A VIDA COMO ELA É

POR RAISA COVRE

Um dos papéis da Cro­ma – empre­sa espe­ci­a­li­za­da em design de solu­ções para negó­ci­os – é des­ven­dar o com­por­ta­men­to huma­no de com­pra e con­su­mo. Para isso, ela lan­ça mão da com­po­si­ção de téc­ni­cas para entre­gar solu­ções ade­qua­das a dife­ren­tes desa­fi­os. Nas­ci­da em 2011 com base no Design Thin­king, a empre­sa hoje pos­sui um ins­ti­tu­to de pes­qui­sa, além das uni­da­des de con­sul­to­ria e capa­ci­ta­ção. Antro­po­lo­gia, semió­ti­ca, data sci­en­ce e neu­ro­ci­ên­cia são algu­mas fer­ra­men­tas uti­li­za­das em pro­je­tos con­du­zi­dos por Design Sprint ou meto­do­lo­gi­as Lean ou Agi­le, por exem­plo. E, para conhe­cer o con­su­mi­dor a fun­do, é pre­ci­so ino­var. Por­tan­to, vale des­de colo­car um espião no pon­to de ven­da até ras­tre­ar o cami­nho per­cor­ri­do pelos seus olhos ou ava­li­ar a ati­vi­da­de elé­tri­ca do seu cére­bro. “Hoje, não há nada que a gen­te não con­si­ga cap­tu­rar ou mape­ar para absor­ver como insu­mo ou téc­ni­ca de inves­ti­ga­ção”, diz Edmar Bul­la, CEO da Cro­ma. Com cli­en­tes de peso como Via Vare­jo, Whirl­po­ol, LATAM e Pep­si­Co, o exe­cu­ti­vo falou à CM sobre os erros e os desa­fi­os das empre­sas na hora de des­ven­dar um padrão de com­por­ta­men­to. Con­fi­ra:

CONSUMIDOR MODERNO – O QUE O LEVOU A CRIAR A CROMA?

Edmar Bul­la – Eu tinha uma vida pre­gres­sa de exe­cu­ti­vo em gran­des com­pa­nhi­as e sen­tia um des­com­pas­so mui­to gran­de entre o que acon­te­cia den­tro e fora dos escri­tó­ri­os. A vida anda­va mui­to mais rápi­do. Os shop­pers esta­vam sem­pre cin­co pas­sos à fren­te. E os con­su­mi­do­res eram mais hiper­co­nec­ta­dos do que o que a gen­te con­se­guia ver den­tro dos escri­tó­ri­os. Isso me gera­va um des­con­for­to gigan­tes­co. Além dis­so, tínha­mos – e ain­da temos – empre­sas repli­can­do os mes­mos padrões e mode­los e que­ren­do che­gar a luga­res dife­ren­tes. Então, só uma pro­fun­da mudan­ça de padrões com­por­ta­men­tais cor­po­ra­ti­vos (e as empre­sas são fei­tas de pes­so­as) é capaz de fazer uma gran­de trans­for­ma­ção, entre elas a digi­tal.

CMCOMO AJUDAR AS EMPRESAS A SEGUIR O MELHOR CAMINHO?

EB – Olhan­do do pon­to de vis­ta de fora, além das jane­las dos escri­tó­ri­os, ten­ta­mos apro­xi­mar esses exe­cu­ti­vos da vida como ela é, levan­do-os para o vare­jo, fazen­do uma imer­são nas lojas. E tudo isso aqui, no Bra­sil. Não neces­sa­ri­a­men­te lá fora. Por­que levar esses exe­cu­ti­vos para fora (como, inclu­si­ve, a gen­te já fez algu­mas vezes e con­ti­nua fazen­do) pode ser mui­to encan­ta­dor, mas tam­bém pode ser mui­to dis­tan­te da rea­li­da­de. No Bra­sil, temos uma diver­si­da­de fan­tás­ti­ca e vári­os códi­gos cul­tu­rais. É aqui que pre­ci­sa­mos explo­rar ain­da mais o poten­ci­al de fazer ino­va­ção.

CMFALTA PROPOSTA DE VALOR ÀS EMPRESAS?

EB – É engra­ça­do por­que mui­tas vezes somos cha­ma­dos para desen­vol­ver pro­je­tos em empre­sas que exis­tem há déca­das e o que elas que­rem não é neces­sa­ri­a­men­te repen­sar, mas sim defi­nir uma pro­pos­ta de valor. E isso acon­te­ce por­que é mui­to comum que elas se dilu­am ao lon­go do tem­po, se per­cam ou não sejam mais com­pa­tí­veis às novas ten­dên­ci­as e aos com­por­ta­men­tos.

CM – E ONDE OS EXECUTIVOS PECAM?

EB – Na fal­ta de estra­té­gia. Nes­sa ânsia de que­rer estar “up to date” com o que acon­te­ce lá fora, elas se esque­cem de algo pri­mor­di­al: a estra­té­gia. E uma exe­cu­ção sem estra­té­gia é per­da de todos os recur­sos. Vemos mui­tas empre­sas com gran­des “pipe­li­nes” de ino­va­ção e pro­je­tos conec­ta­dos a nenhu­ma fina­li­da­de ou a nada. As empre­sas ain­da têm pou­ca infor­ma­ção a res­pei­to de shop­per. Mui­to se fala sobre con­su­mi­dor, mas o shop­per tem papel fun­da­men­tal na jor­na­da, afi­nal, é ele quem defi­ne o que vai na ces­ta de com­pra, seja ela on, seja off. Por isso, na Cro­ma, o nos­so foco é enten­der o com­por­ta­men­to huma­no, de com­pra, de com­por­ta­men­to e de con­su­mo. Tec­no­lo­gi­as e fer­ra­men­tas vêm depois. O pro­ta­go­nis­ta con­ti­nua e con­ti­nu­a­rá sen­do o ser huma­no.