Cami­nho cer­to
Encon­tro reu­niu exe­cu­ti­vos de empre­sas como Ama­ro, Fleury, Dro­ga­ria Ono­fre, Avi­an­ca, Ipi­ran­ga, BB e Map­fre, Azul e Ria­chu­e­lo

POR DENTRO DO PÓS-CONSUMIDOR

FÓRUM CONSUMIDOR MODERNO, EM PARCERIA COM A ONYOU, DISCUTE A JORNADA DO CLIENTE SOB A ÓTICA DAS TRANSFORMAÇÕES TRAZIDAS PELA ERA DIGITAL

POR IVAN VENTURA

jor­na­da do cli­en­te é uma expres­são já incor­po­ra­da à roti­na das empre­sas. Hoje, elas pen­sam (ou deve­ri­am pen­sar) em todos os momen­tos de inte­ra­ção (do fler­te com o cli­en­te à con­quis­ta da fide­li­da­de dele). Mas será que todas con­se­guem man­ter um rela­ci­o­na­men­to dura­dou­ro?

A jor­na­da do cli­en­te e os per­cal­ços encon­tra­dos pelo cami­nho foram tema cen­tral do Fórum Con­su­mi­dor Moder­no. Em par­ce­ria com a OnYou – empre­sa espe­ci­a­li­za­da em audi­to­ria de qua­li­da­de a par­tir da meto­do­lo­gia de cli­en­te ocul­to – o deba­te, con­du­zi­do pelo dire­tor-exe­cu­ti­vo de Conhe­ci­men­to do Gru­po Padrão, Jac­ques Meir, explo­rou o con­cei­to do pós-con­su­mi­dor.

   Em linhas gerais, a ideia par­te do pres­su­pos­to de que o cli­en­te não é defi­ni­do por uma fai­xa etá­ria, mas sim por uma série de com­por­ta­men­tos e um novo mind­set. Tudo isso regi­do por um com­por­ta­men­to digi­tal que sur­ge com as gera­ções mais novas e repli­ca-se em todas as demais. Mas, afi­nal, de que manei­ra esse pós-con­su­mi­dor impac­ta a jor­na­da do cli­en­te?

   Para Bru­no Cer­quei­ra, head de aten­di­men­to ao cli­en­te da AMARO, acom­pa­nhar o con­su­mi­dor em todos os seus momen­tos é uma das melho­res manei­ras de enten­dê-lo (e se ante­ci­par) às suas neces­si­da­des. “A jor­na­da é todo o pro­ces­so de rela­ci­o­na­men­to. Ela come­ça na apro­xi­ma­ção e no con­ta­to com os diver­sos canais e con­ti­nua no pós-ven­da”, dis­se o exe­cu­ti­vo. “Esse rela­ci­o­na­men­to deve ser con­tí­nuo até pre­en­cher um padrão, para que pos­sa­mos reco­nhe­cê-lo a par­tir de um com­por­ta­men­to”, dis­se.

 

ERA TRANSACIONAL OU RELACIONAL?
Os con­vi­da­dos – exe­cu­ti­vos de empre­sas como Dro­ga­ria Ono­fre, Avi­an­ca, Ipi­ran­ga, Ria­chu­e­lo e Azul – con­cor­da­ram que a bus­ca pela com­pre­en­são do con­su­mi­dor é impres­cin­dí­vel. Jac­ques Meir, então, pro­vo­cou os con­vi­da­dos: “Se isso é ver­da­de, vive­mos uma era tran­sa­ci­o­nal ou rela­ci­o­nal?”. José Worc­man, sócio-fun­da­dor da OnYou, com­ple­tou: “O cli­en­te não quer ficar para­do na fila do cai­xa. Se isso acon­te­cer, ele pode desis­tir da com­pra. A ideia de fide­li­za­ção do cli­en­te não exis­te mais”.

   Outro des­ta­que do encon­tro foi a pre­o­cu­pa­ção das empre­sas com a ques­tão do tem­po den­tro da jor­na­da. Para algu­mas, quan­to mai­or o tem­po de per­ma­nên­cia do cli­en­te, melhor. Para outras, o giro do pon­tei­ro é ruim para o negó­cio. “Quan­do fala­mos de saú­de, o que real­men­te impor­tan­te é a ofer­ta de um ser­vi­ço de saú­de rápi­do”, afir­mou Alex­san­dro Cres­po, geren­te cor­po­ra­ti­vo do Gru­po Fleury.

   Nos pos­tos Ipi­ran­ga, a estra­té­gia é outra: o que impor­ta é pren­der a aten­ção do con­su­mi­dor pelo mai­or tem­po pos­sí­vel. “Eu pre­ci­so que ele tenha mais tem­po para nós. Pro­je­ta­mos a expe­ri­ên­cia do pos­to, inclu­si­ve, para que ele pare para abas­te­cer, entre na nos­sa loja de con­ve­ni­ên­cia e conhe­ça o Km de Van­ta­gens (clu­be de fide­li­da­de da com­pa­nhia)”.

 

TECNOLOGIAS E CAUSAS
Sobre o uso de robôs no rela­ci­o­na­men­to com o cli­en­te, os con­vi­da­dos con­cluí­ram que é pre­ci­so haver um equi­lí­brio entre o uso de softwa­res e o aten­di­men­to huma­no, pois sem­pre have­rá a neces­si­da­de de uma pes­soa para aju­dar o con­su­mi­dor do outro lado da linha. “O robô é o futu­ro e vai aten­der às mai­o­res deman­das dos con­su­mi­do­res em pou­co tem­po. Mas há neces­si­da­de de um aten­di­men­to huma­no e esse é o desa­fio: como huma­ni­zar esse robô?”, ques­ti­o­nou Patrí­cia Fran­ches­ci­ni, espe­ci­a­lis­ta em pes­qui­sa com o con­su­mi­dor do Gru­po Segu­ra­dor BB e Map­fre.

   O tema da diver­si­da­de (cul­tu­ral, sexu­al, entre outras) tam­bém pau­tou o deba­te. Hoje, con­su­mir é tam­bém uma rela­ção de cau­sa ou de sin­cro­nis­mo de valo­res entre empre­sas e cli­en­tes. No entan­to, há um desa­fio impor­tan­te: como se comu­ni­car de manei­ra cor­re­ta, evi­tan­do assim des­con­for­tos de comu­ni­ca­ção com o seu consumidor/fã? Essa é uma deman­da em alta, espe­ci­al­men­te para quem lida com o con­su­mi­dor final. “Estou tra­ba­lhan­do com duas mar­cas e um dos obje­ti­vos é rea­li­zar um cli­en­te ocul­to com trans­gê­ne­ros. A ideia é enten­der como é o tra­ta­men­to nes­ses casos”, dis­se Worc­man, da OnYou.

 

A AUTONOMIA DO COLABORADOR
A impor­tân­cia do empo­de­ra­men­to do fun­ci­o­ná­rio den­tro da com­pa­nhia foi outro des­ta­que. Isso por­que ele pre­ci­sa ser ouvi­do e ter auto­no­mia para tomar deci­sões. “É um pro­ces­so con­tí­nuo e cola­bo­ra­ti­vo em que o tra­ba­lho e os con­se­lhos do fun­ci­o­ná­rio são impor­tan­tes. Para isso, é pre­ci­so dedi­car par­te do tem­po para essas pes­so­as”, dis­se Ange­li­ca Men­des, geren­te de call cen­ter da Dro­ga­ria Ono­fre. “Essa nova gera­ção é adep­ta da auto­ges­tão, ou seja, do empo­de­ra­men­to das ações na empre­sa. Pre­ci­sa­mos dar isso a ela”, fina­li­zou Fer­nan­do Olme­do, geren­te do Cen­tro de Inte­li­gên­cia Padrão (CIP). Con­fi­ra, a seguir, os prin­ci­pais insights do even­to:

Estou tra­ba­lhan­do com duas mar­cas e um dos obje­ti­vos é rea­li­zar um cli­en­te ocul­to com trans­gê­ne­ros. A ideia é enten­der como é o tra­ta­men­to nes­ses casos”

José Worc­man, da OnYou

6 INSIGHTS
DO FÓRUM
CONSUMIDOR
MODERNO

1. COMPORTAMENTO
Insu­mo vital em tem­pos digi­tais, a jor­na­da do cli­en­te é uma das melho­res manei­ras de enten­der (e se ante­ci­par) às neces­si­da­des do con­su­mi­dor.

 

2. TRANSACIONAL OU RELACIONAL?
Se o com­por­ta­men­to é insu­mo impor­tan­te, logo vive­mos em uma era de rela­ci­o­na­men­to e não ape­nas de uma tran­sa­ção pura e sim­ples­men­te comer­ci­al.

 

3. UMA QUESTÃO DE TEMPO
Ele é rela­ti­vo. Há cor­po­ra­ções que pre­ci­sam da aten­ção do con­su­mi­dor. Outras, veem o giro do pon­tei­ro como algo ruim para os negó­ci­os.

 

4. TECNOLOGIAS
É pre­ci­so encon­trar um equi­lí­brio entre o uso de softwa­res e o aten­di­men­to huma­no.

 

5. DIVERSIDADE
A diver­si­da­de, seja ela cul­tu­ral, seja de raça ou de gêne­ro, é pau­ta nas empre­sas, espe­ci­al­men­te em tem­pos nos quais ter pro­pó­si­tos nun­ca foi tão valo­ri­za­do.

 

6. COLABORADOR
A impor­tân­cia do empo­de­ra­men­to do fun­ci­o­ná­rio é pon­to de des­ta­que para a boa jor­na­da do cli­en­te. É pre­ci­so ouvir essa pes­soa, dar voz e, cla­ro,
dar liber­da­de de ação para que ela pos­sa solu­ci­o­nar o pro­ble­ma com o con­su­mi­dor.

6 INSIGHTS
DO FÓRUM
CONSUMIDOR
MODERNO

1. COMPORTAMENTO
Insu­mo vital em tem­pos digi­tais, a jor­na­da do cli­en­te é uma das melho­res manei­ras de enten­der (e se ante­ci­par) às neces­si­da­des do con­su­mi­dor.

 

2. TRANSACIONAL OU RELACIONAL?
Se o com­por­ta­men­to é insu­mo impor­tan­te, logo vive­mos em uma era de rela­ci­o­na­men­to e não ape­nas de uma tran­sa­ção pura e sim­ples­men­te comer­ci­al.

 

3. UMA QUESTÃO DE TEMPO
Ele é rela­ti­vo. Há cor­po­ra­ções que pre­ci­sam da aten­ção do con­su­mi­dor. Outras, veem o giro do pon­tei­ro como algo ruim para os negó­ci­os.

 

4. TECNOLOGIAS
É pre­ci­so encon­trar um equi­lí­brio entre o uso de softwa­res e o aten­di­men­to huma­no.

 

5. DIVERSIDADE
A diver­si­da­de, seja ela cul­tu­ral, seja de raça ou de gêne­ro, é pau­ta nas empre­sas, espe­ci­al­men­te em tem­pos nos quais ter pro­pó­si­tos nun­ca foi tão valo­ri­za­do.

 

6. COLABORADOR
A impor­tân­cia do empo­de­ra­men­to do fun­ci­o­ná­rio é pon­to de des­ta­que para a boa jor­na­da do cli­en­te. É pre­ci­so ouvir essa pes­soa, dar voz e, cla­ro,
dar liber­da­de de ação para que ela pos­sa solu­ci­o­nar o pro­ble­ma com o con­su­mi­dor.