LOU­COS POR EXPE­RI­ÊN­CI­AS INES­QUE­CÍ­VEIS

COMO AS EMPRE­SAS PODEM LIDAR COM AS PAR­TI­CU­LA­RI­DA­DES DO PÓS-CON­SU­MI­DOR? JOE PINE, UM DOS MAI­O­RES ESPE­CI­A­LIS­TAS DO MUN­DO NO ASSUN­TO, TEM A RES­POS­TA

POR MELIS­SA LULIO

Os ter­mos, os con­cei­tos e as idei­as que aju­dam a com­pre­en­der o con­su­mi­dor se mul­ti­pli­cam. E isso, sem dúvi­das, aju­da as empre­sas a mol­dar suas estra­té­gi­as, desen­vol­ven­do alter­na­ti­vas e méto­dos para real­men­te satis­fa­zer o cli­en­te – tra­zen­do resul­ta­dos posi­ti­vos para elas mes­mas, inclu­si­ve. Tema do CONA­REC des­te ano, o pós-con­su­mi­dor pre­ci­sa ser des­ven­da­do – e rápi­do – pelas empre­sas. Em visi­ta ao Bra­sil para o CONA­REC, Joseph Pine, cri­a­dor dos ter­mos expe­ri­en­ce eco­nomy e mass cus­to­mi­za­ti­on e um dos mai­o­res espe­ci­a­lis­tas do mun­do no tema, falou com a Con­su­mi­dor Moder­no. Con­fi­ra:

CON­SU­MI­DOR MODER­NOPELO QUÊ OS CON­SU­MI­DO­RES ANSEI­AM HOJE EM DIA?

Joe Pine – Os con­su­mi­do­res ansei­am por expe­ri­ên­ci­as! As pes­so­as dese­jam mais expe­ri­ên­ci­as do que coi­sas e pre­fe­rem fazer do que pos­suir, sen­do con­tra a estag­na­ção.

CMCOMO IDEN­TI­FI­CAR O CON­SU­MI­DOR PÓS-MODER­NO? EXIS­TE UM PER­FIL OU UM PADRÃO PARA IDEN­TI­FI­CÁ-LO?

JP – Não há dados demo­grá­fi­cos que iden­ti­fi­quem com pre­ci­são o pós-con­su­mi­dor; eles cru­zam todos os esque­mas de seg­men­ta­ção. As empre­sas só podem iden­ti­fi­cá-los pelo que fazem e pelo que com­pram; ou seja, por seus com­por­ta­men­tos pes­so­ais, soci­ais e econô­mi­cos.

CM – A STAR­BUCKS E A DIS­NEY SÃO CITA­DAS SEM­PRE COMO EXEM­PLOS CLÁS­SI­COS DE EMPRE­SAS QUE UTI­LI­ZAM O POTEN­CI­AL DA ECO­NO­MIA DA EXPE­RI­ÊN­CIA. TEN­DO EM MEN­TE A NOVA ECO­NO­MIA, PODE­RIA CITAR EXEM­PLOS DE EMPRE­SAS QUE CRES­CE­RAM USAN­DO ESSE CON­CEI­TO?

JP – Há tan­tos, mas eu pode­ria apon­tar para empre­sas como o Spo­tify, que inter­rom­peu a indús­tria fono­grá­fi­ca, con­cen­tran­do o apren­di­za­do sobre cli­en­tes indi­vi­du­ais e o que eles que­rem (o flu­xo per­fei­to de músi­ca), não o que os edi­to­res de músi­ca que­rem fazer com eles (álbuns). Ou mes­mo o Eataly, que for­ne­ce bens físi­cos em man­ti­men­tos e ele­tro­do­més­ti­cos ita­li­a­nos, mas faz isso com expe­ri­ên­ci­as incrí­veis em cafés, res­tau­ran­tes e esco­las de culi­ná­ria. Outro exem­plo é o Car­ni­val Cor­po­ra­ti­on, que cri­ou o pro­gra­ma Oce­an Medal­li­on para ofe­re­cer aos con­vi­da­dos um dis­po­si­ti­vo de IoT que per­mi­te que eles conhe­çam cada via­jan­te, suas pre­fe­rên­ci­as e per­so­na­li­zem toda a expe­ri­ên­cia a bor­do. É geni­al!

CMOS CON­SU­MI­DO­RES VALO­RI­ZAM MAIS A EXPE­RI­ÊN­CIA EM SI DO QUE OS ATRI­BU­TOS DOS PRO­DU­TOS E SER­VI­ÇOS CON­SU­MI­DOS, COR­RE­TO? ISSO SE APLI­CA A TODOS OS PER­FIS DE CON­SU­MI­DO­RES, INCLUIN­DO OS MAIS JOVENS?

JP – Abso­lu­ta­men­te. Quem quer expe­ri­men­tar mais da vida do que as cri­an­ças? Há ain­da razões jus­tas, é cla­ro, para com­prar bens e ser­vi­ços (mes­mo com­mo­di­ti­es). Mas são as expe­ri­ên­ci­as que impul­si­o­na­rão o cres­ci­men­to futu­ro do PIB, os empre­gos e a ino­va­ção à medi­da que bens e ser­vi­ços se tor­na­rem com­mo­di­ti­es.

CMQUAL É A IMPOR­TÂN­CIA DO PRE­ÇO DEN­TRO DA ECO­NO­MIA DA EXPE­RI­ÊN­CIA?

JP – Expe­ri­ên­ci­as ain­da são ofer­tas econô­mi­cas, então sem­pre há a tro­ca de preço/valor. Você tem que fazer a sua expe­ri­ên­cia valer o dinhei­ro que você está pedin­do para as pes­so­as paga­rem. E mui­tas empre­sas (como a Star­bucks) não cobram expli­ci­ta­men­te pela expe­ri­ên­cia, mas cobram um prê­mio pelo café. Even­tu­al­men­te, as com­pa­nhi­as têm que cobrar pelo que seus cli­en­tes valo­ri­zam e por expe­ri­ên­ci­as que sig­ni­fi­cam cobrar pelo tem­po – esti­pu­lan­do uma taxa de admis­são ou de asso­ci­a­ção, por exem­plo. Isso não só dá à empre­sa os mei­os para ence­nar uma expe­ri­ên­cia mara­vi­lho­sa­men­te envol­ven­te, como tam­bém envia um sinal de que este é um lugar que vale a pena expe­ri­men­tar.

CMQUE DESA­FI­OS SUR­GI­RAM NES­TE MOMEN­TO E COMO AS EMPRE­SAS PODEM LIDAR COM ISSO?

JP – As empre­sas pre­ci­sam come­çar a tra­tar pós-con­su­mi­do­res como os indi­ví­du­os que são, não fazen­do par­te de um mer­ca­do de mas­sa, ou mes­mo de um seg­men­to, nicho, per­so­na­li­da­de ou gera­ção. Além dis­so, devem ir além dos bens e ser­vi­ços que estão acos­tu­ma­dos a ofe­re­cer e mudar para as ofer­tas de mai­or valor que os pós-con­su­mi­do­res dese­jam: expe­ri­ên­ci­as (even­tos memo­rá­veis que envol­vem cada indi­ví­duo de uma manei­ra ine­ren­te­men­te pes­so­al) e trans­for­ma­ções (resul­ta­dos efe­ti­vos que ori­en­tam cli­en­tes indi­vi­du­ais na rea­li­za­ção de suas aspi­ra­ções pes­so­ais). E em tudo isso, os pós-con­su­mi­do­res que­rem auten­ti­ci­da­de, real e genuí­na. Por­tan­to, as empre­sas pre­ci­sam geren­ci­ar as per­cep­ções de auten­ti­ci­da­de que acon­te­cem em suas ofer­tas, em seus luga­res e em suas inte­ra­ções.

CMCOMO O SENHOR EXPLI­CA O CON­CEI­TO DE CUS­TO­MI­ZA­ÇÃO EM MAS­SA? E DE QUE FOR­MA AS EMPRE­SAS DEVEM APLI­CAR ESSE CON­CEI­TO NA ECO­NO­MIA DA EXPE­RI­ÊN­CIA DIAN­TE DOPÓS-CON­SU­MI­DOR”?

JP – Per­so­na­li­za­ção em mas­sa sig­ni­fi­ca ser­vir de for­ma efi­ci­en­te os cli­en­tes de for­ma exclu­si­va – dan­do a cada cli­en­te exa­ta­men­te o que ele quer, a um pre­ço que ele está dis­pos­to a pagar. É a úni­ca manei­ra de alcan­çar efe­ti­va­men­te o con­su­mi­dor pós-indi­vi­du­al – e espe­ci­al­men­te os múl­ti­plos mer­ca­dos den­tro de cada pes­soa! Para per­so­na­li­zar um bem, trans­for­me-o em ser­vi­ço. Fei­to isso, a per­so­na­li­za­ção de um ser­vi­ço o trans­for­ma­rá em uma expe­ri­ên­cia. E, então, a per­so­na­li­za­ção de uma expe­ri­ên­cia será vis­ta como uma mudan­ça real.

CMQUE DESA­FI­OS SUR­GI­RAM NES­TE MOMEN­TO E COMO AS EMPRE­SAS PODEM LIDAR COM ISSO?

JP – As empre­sas pre­ci­sam come­çar a tra­tar pós-con­su­mi­do­res como os indi­ví­du­os que são, não fazen­do par­te de um mer­ca­do de mas­sa, ou mes­mo de um seg­men­to, nicho, per­so­na­li­da­de ou gera­ção. Além dis­so, devem ir além dos bens e ser­vi­ços que estão acos­tu­ma­dos a ofe­re­cer e mudar para as ofer­tas de mai­or valor que os pós-con­su­mi­do­res dese­jam: expe­ri­ên­ci­as (even­tos memo­rá­veis que envol­vem cada indi­ví­duo de uma manei­ra ine­ren­te­men­te pes­so­al) e trans­for­ma­ções (resul­ta­dos efe­ti­vos que ori­en­tam cli­en­tes indi­vi­du­ais na rea­li­za­ção de suas aspi­ra­ções pes­so­ais). E em tudo isso, os pós-con­su­mi­do­res que­rem auten­ti­ci­da­de, real e genuí­na. Por­tan­to, as empre­sas pre­ci­sam geren­ci­ar as per­cep­ções de auten­ti­ci­da­de que acon­te­cem em suas ofer­tas, em seus luga­res e em suas inte­ra­ções.

CMCOMO O SENHOR EXPLI­CA O CON­CEI­TO DE CUS­TO­MI­ZA­ÇÃO EM MAS­SA? E DE QUE FOR­MA AS EMPRE­SAS DEVEM APLI­CAR ESSE CON­CEI­TO NA ECO­NO­MIA DA EXPE­RI­ÊN­CIA DIAN­TE DOPÓS-CON­SU­MI­DOR”?

JP – Per­so­na­li­za­ção em mas­sa sig­ni­fi­ca ser­vir de for­ma efi­ci­en­te os cli­en­tes de for­ma exclu­si­va – dan­do a cada cli­en­te exa­ta­men­te o que ele quer, a um pre­ço que ele está dis­pos­to a pagar. É a úni­ca manei­ra de alcan­çar efe­ti­va­men­te o con­su­mi­dor pós-indi­vi­du­al – e espe­ci­al­men­te os múl­ti­plos mer­ca­dos den­tro de cada pes­soa! Para per­so­na­li­zar um bem, trans­for­me-o em ser­vi­ço. Fei­to isso, a per­so­na­li­za­ção de um ser­vi­ço o trans­for­ma­rá em uma expe­ri­ên­cia. E, então, a per­so­na­li­za­ção de uma expe­ri­ên­cia será vis­ta como uma mudan­ça real.

(Os assis­ten­tes vir­tu­ais) são ecos­sis­te­mas que não ape­nas per­ce­be m e res­pon­dem ao que os con­su­mi­do­res afir­mam como se ante­ci­pam ao que que­rem”

CMEMPRE­SAS COMO AMA­ZON, GOO­GLE, MICRO­SOFT E APPLE ESTÃO INVES­TIN­DO MUI­TO DINHEI­RO E RECUR­SOS PARA DESEN­VOL­VER PODE­RO­SOS ASSIS­TEN­TES DE VOZ. É EVI­DEN­TE QUE CON­SU­MI­DO­RES PODE­RÃO TER­CEI­RI­ZAR SUAS ESCO­LHAS PARA ESSES DIS­PO­SI­TI­VOS. MAS COMO AS EQUI­PES DE MAR­KE­TING PODEM DESEN­VOL­VER ESTRA­TÉ­GI­AS PARA OBTER AS PRE­FE­RÊN­CI­AS DAS MÁQUI­NAS?

JP – À medi­da que os pro­du­tos inte­li­gen­tes pro­li­fe­ram, há uma bata­lha vin­dou­ra no que meu cole­ga Dave Nor­ton e eu cha­ma­mos de “pla­ta­for­mas geni­ais” como Ale­xa, Siri e o res­to. São ecos­sis­te­mas que não ape­nas per­ce­bem e res­pon­dem ao que os con­su­mi­do­res afir­mam como se ante­ci­pam ao que que­rem. Com base no con­tex­to digi­tal, elas cap­tam deze­nas, cen­te­nas, milha­res de dis­po­si­ti­vos conec­ta­dos para mul­ti­pli­car o que fazem para as pes­so­as. Efe­ti­va­men­te, as pla­ta­for­mas geni­ais ofe­re­cem às pes­so­as super­po­de­res, capa­ci­da­des que todos os con­su­mi­do­res finais dese­jam.