UM REBELDE VIRAL

Este é o pós-consumidor. Ele representa o fim da visão fragmentada do cliente, baseada em gerações, perfis, demografias. O CONAREC 2018 revelou as bases desse consumidor que tem o DNA da inquietação

POR JACQUES MEIR

   Duran­te déca­das, des­de que o mar­ke­ting come­çou a ser enten­di­do e fun­da­men­ta­do como dis­ci­pli­na, as empre­sas dedi­ca­ram-se a bus­car for­mas de com­pre­en­der o con­su­mi­dor. As empre­sas, de manei­ra mais ou menos sofis­ti­ca­da, pro­cu­ra­ram com­bi­nar conhe­ci­men­tos de outras dis­ci­pli­nas, como a psi­co­lo­gia e a antro­po­lo­gia, ado­tar fer­ra­men­tas aces­só­ri­as, como a publi­ci­da­de, e mode­lar estra­té­gi­as de comu­ni­ca­ção de mas­sa; depois seg­men­ta­ções pro­gres­si­vas e mais inten­sas sem­pre tive­ram como obje­ti­vo tor­nar pro­du­tos e ser­vi­ços mais com­pe­ti­ti­vos, bem-suce­di­dos para con­su­mi­do­res ima­gi­na­dos.

onhe­cer o con­su­mi­dor, iden­ti­fi­cá-lo, assi­mi­lar seus hábi­tos e suas ati­tu­des e ten­tar pre­ver seus com­por­ta­men­tos e suas moti­va­ções tor­nou-se ele­men­to fun­da­men­tal das estra­té­gi­as cor­po­ra­ti­vas. Vári­as cadei­as de valor foram cri­a­das a par­tir des­sa pre­mis­sa: empre­sas que conhe­çam melhor seus con­su­mi­do­res teri­am mais con­di­ções de triun­far com­pe­ti­ti­va­men­te sobre suas com­pe­ti­do­ras. Publi­ci­da­de, comu­ni­ca­ção diri­gi­da, rela­ções públi­cas, rela­ci­o­na­men­to com cli­en­tes, tec­no­lo­gi­as, con­sul­to­ri­as são indús­tri­as que se desen­vol­ve­ram a par­tir des­sa neces­si­da­de.

   No entan­to, o adven­to da era da digi­ta­li­za­ção, com­bi­na­ção da ascen­são da inter­net e da mobi­li­da­de, mudou essa equa­ção. Às empre­sas não bas­ta­va ape­nas cri­ar pro­du­tos e ser­vi­ços e bus­car ade­rên­cia, ou des­per­tar “aten­ção, inte­res­se, dese­jo e ação” (a céle­bre fór­mu­la AIDA) dos con­su­mi­do­res. Cor­po­ra­ções per­de­ram pro­gres­si­va­men­te o poder de ini­ci­ar a con­ver­sa e bus­car a tran­sa­ção como fim. O con­su­mi­dor ganhou poder de voz, iden­ti­da­de, per­fil nas redes soci­ais e, mais impor­tan­te, per­ce­beu que pode­ria se ligar em múl­ti­plas redes de opi­niões, comu­ni­ca­ções, idei­as, fotos e fatos para comen­tar, cri­ti­car, suge­rir, exter­nar rai­va, ale­gria e admi­ra­ção.

   Quan­to mais esse efei­to rede se impôs, mai­or foi a pro­pen­são das empre­sas a ado­tar for­ma­tos de seg­men­ta­ção que pudes­sem ir ao encon­tro das expec­ta­ti­vas de con­su­mi­do­res mais exi­gen­tes. Todo mun­do pas­sou a olhar e a cul­ti­var árvo­res e se esque­ce­ram de olhar a flo­res­ta. E o “par­la­men­to das árvo­res” se reu­niu, de for­ma errá­ti­ca, incons­ci­en­te, mas avas­sa­la­do­ra, na pes­soa do pós-con­su­mi­dor.

   Este pode­ria ser ape­nas mais um jar­gão com voca­ção sono­ra e poten­ci­al para ganhar a mídia em lar­ga esca­la, mas não. O pós-con­su­mi­dor repre­sen­ta a cri­a­ção e con­so­li­da­ção de uma nova men­ta­li­da­de que ori­en­ta e carac­te­ri­za con­su­mi­do­res no mun­do todo, de dife­ren­tes gera­ções, per­fis, gêne­ros e ren­da. São um agru­pa­men­to gigan­tes­co e, ao mes­mo tem­po, repre­sen­tam um imen­so “exér­ci­to de Davis”, pelo seu ape­go à per­so­na­li­za­ção extre­ma e von­ta­de de serem reco­nhe­ci­dos como indi­ví­du­os dis­tin­tos. Essa defe­sa incon­di­ci­o­nal da pró­pria indi­vi­du­a­li­da­de obri­ga as empre­sas a ado­ta­rem o “cus­to­me­ring”, no lugar do mar­ke­ting, no bri­lhan­te insight apre­sen­ta­do por Joe Pine na aber­tu­ra do CONAREC. O pós-con­su­mi­dor é into­le­ran­te com a buro­cra­cia, este­ja ela pre­sen­te em uma loja, no tele­fo­ne, no ban­co ou no ser­vi­ço públi­co. É impa­ci­en­te ao extre­mo; não admi­te per­da de tem­po e enxer­ga o mun­do real como exten­são da velo­ci­da­de de res­pos­ta digi­tal, exi­gin­do agi­li­da­de, rapi­dez, cami­nhos dire­tos, ata­lhos. É insa­tis­fei­to com regras esta­be­le­ci­das, e ques­ti­o­na sem­pre “por que tal coi­sa pre­ci­sa ser assim?” Acre­di­to que o lei­tor já se sen­tiu assim e já mani­fes­tou sua inqui­e­tu­de em situ­a­ções coti­di­a­nas. Em lar­ga medi­da, o pós-con­su­mi­dor está orde­nan­do que as empre­sas reve­jam seus pro­ces­sos, des­cons­tru­am sua buro­cra­cia, eli­mi­nem bar­rei­ras, sejam mais trans­pa­ren­tes, mais cio­sas de sua infor­ma­ção, mais pro­ta­go­nis­tas e cora­jo­sas dian­te dos pro­ble­mas das pes­so­as comuns. Ele está dizen­do que todas as empre­sas estão no negó­cio de resol­ver pro­ble­mas e de ganhar tem­po para seus cli­en­tes, este­jam elas ven­den­do aviões, pas­sa­gens aére­as, bis­coi­tos na praia, pneus, gela­dei­ras, pla­nos de saú­de ou lou­ças para banhei­ro.

   Nes­se sen­ti­do, o pós-con­su­mi­dor é um rebel­de com uma cau­sa: tor­nar as eco­no­mi­as de mer­ca­do, as soci­e­da­des e até a polí­ti­ca – aten­ção, can­di­da­tos a pre­si­den­te! Fala­mos de eco­no­mi­as de mer­ca­do, soci­e­da­des e sis­te­mas polí­ti­cos – mais efi­ci­en­tes, flui­das, inte­li­gen­tes e jus­tas.

   Para ana­bo­li­zar essa rebel­dia, o pós-con­su­mi­dor tem uma arma impre­vi­sí­vel: o efei­to rede. Não se pode adi­vi­nhar quan­do ou em que situ­a­ção um comen­tá­rio de um cli­en­te pode­rá sair do ano­ni­ma­to e anga­ri­ar zilhões de cur­ti­das, com­par­ti­lha­men­tos e comen­tá­ri­os. Mas é jus­ta­men­te o ape­lo de usar as redes que moti­va cli­en­tes into­le­ran­tes, impa­ci­en­tes e insa­tis­fei­tos a fala­rem sobre suas vir­tu­des e seus pro­ble­mas, frus­tra­ções e ansei­os nes­sa flo­res­ta caó­ti­ca da comu­ni­ca­ção digi­tal. Pós-con­su­mi­do­res semei­am dis­cór­dia, mas tam­bém ofe­re­cem fru­tos às empre­sas que se pro­po­nham a res­pei­tar o ecos­sis­te­ma de redes inter­co­nec­ta­das, sis­te­mas com­ple­xos nos quais todos têm igual impor­tân­cia e pedem reco­nhe­ci­men­to, ali­nhan­do-se a dis­cus­sões que refle­tem momen­tos espe­cí­fi­cos, mes­mo que per­ten­cen­do a “seg­men­tos con­tra­di­tó­ri­os”. É per­fei­ta­men­te pos­sí­vel ver um empe­der­ni­do soci­a­lis­ta per­ten­cer ao mes­mo gru­po de faná­ti­cos con­su­mi­do­res de uma mar­ca carac­te­ri­za­da por con­su­mi­do­res ultra­li­be­rais. Os extre­mos se tocam em pon­tos dis­per­sos.

   Por isso, as dis­cus­sões do CONAREC 2018 foram tão ricas e tão inten­sas como o lei­tor pôde ver nas pági­nas ante­ri­o­res. Por­que o pós-con­su­mi­dor está além dos rótu­los, dos este­reó­ti­pos e das ten­ta­ti­vas de “clas­si­fi­ca­ção” em cai­xi­nhas per­fei­ta­men­te defi­ni­das. Ele se ali­nha ao gran­de oce­a­no digi­tal, em que o esfor­ço se con­cen­tra em estru­tu­rar dados para daí sim extrair conhe­ci­men­to e inte­li­gên­cia.

   É impor­tan­te enten­der o pós-con­su­mi­dor como um rebel­de viral que quer fugir da mes­mi­ce, das fra­ses fei­tas e das res­pos­tas pro­to­co­la­res. Tal­vez ele rea­ja bem à inte­ra­ção com Inte­li­gên­ci­as Arti­fi­ci­ais de gran­de capa­ci­da­de cog­ni­ti­va. No fun­do, o pós-con­su­mi­dor sig­ni­fi­ca uma rup­tu­ra com o exis­ten­te, e, tal­vez, um sinal de que ain­da temos mui­to o que fazer como huma­nos. Aos robôs dele­ga­re­mos o esfor­ço. A nós, e às orga­ni­za­ções que cri­a­mos e recri­a­re­mos, cabe­rá tão somen­te apla­car nos­sas ansi­e­da­des e inqui­e­ta­ções imor­tais.