8 TEN­DÊN­CI­AS TEC­NO­LÓ­GI­CAS PARA 2020

Em um mun­do total­men­te digi­tal, o que ain­da está por vir? Con­fi­ra as tec­no­lo­gi­as e as ten­dên­ci­as que mol­da­rão o rela­ci­o­na­men­to dos cli­en­tes com as mar­cas no pró­xi­mo ano

POR DIMAS RIBEI­RO

Em um mun­do com mais celu­la­res do que pes­so­as (são 7,9 bilhões de dis­po­si­ti­vos conec­ta­dos para 7,7 bilhões de pes­so­as) e no qual qual­quer tipo de aces­so está na pal­ma das mãos, as empre­sas estão apren­den­do a lidar com pós-con­su­mi­do­res ansi­o­sos, exi­gen­tes e que espe­ram que suas dores e espe­ci­fi­ci­da­des sejam enten­di­das – e aten­di­das. Essa é tam­bém a era da infor­má­ti­ca quân­ti­ca, dos moto­res de inte­li­gên­cia e de chip­sets que imi­tam neurô­ni­os e apren­dem na mes­ma velo­ci­da­de de um huma­no. Quer saber o que mais vem por aí? Espe­ci­a­lis­tas apon­tam as ten­dên­ci­as mais pro­e­mi­nen­tes:

1. PER­SO­NA­LI­ZA­ÇÃO

   O rela­tó­rio “A Era Pós-digi­tal Che­gou – Você está pre­pa­ra­do para o que vem por aí?”, da Accen­tu­re, des­ta­ca que algu­mas empre­sas já enten­dem como podem mol­dar o mun­do ao redor das pes­so­as e esco­lher os momen­tos cer­tos para ofe­re­cer pro­du­tos e ser­vi­ços. É caso da Zozo­town, mai­or empre­sa de e‑commerce do Japão, que envia rou­pas fei­tas sob medi­da para os cli­en­tes em ape­nas dez dias com a aju­da do maca­cão de elas­ta­no que, conec­ta­do ao app da com­pa­nhia, per­mi­te tirar medi­das exa­tas do cli­en­te. Ou da Gil­let­te que, aten­ta às pre­fe­rên­ci­as indi­vi­du­ais dos con­su­mi­do­res, entre­ga lâmi­nas cus­to­mi­za­das em par­ce­ria com a Form­labs, star­tup de impres­são 3D.

   O que ala­van­ca mudan­ça rumo à per­so­na­li­za­ção é o sur­gi­men­to do mun­do pós-digi­tal, com empre­sas que já nas­ce­ram digi­tais e outras que se trans­for­mam.

   Com­par­ti­lha­men­to de infor­ma­ções via redes soci­ais, uso de dis­po­si­ti­vos inte­li­gen­tes e inte­ra­ções via assis­ten­tes vir­tu­ais: segun­do o rela­tó­rio, o suces­so das empre­sas com esse tipo de abor­da­gem cri­ou a ilu­são de que elas podem aten­der a qual­quer neces­si­da­de, não impor­ta quão pes­so­al ou cus­to­mi­za­da ela seja. “Ago­ra, para aten­der às expec­ta­ti­vas do mun­do pós-digi­tal, elas pre­ci­sam trans­for­mar essa ilu­são em rea­li­da­de. Isso sig­ni­fi­ca com­pre­en­der as pes­so­as de for­ma holís­ti­ca e reco­nhe­cer que suas expec­ta­ti­vas e neces­si­da­des mudam o tem­po todo”, diz o docu­men­to. Fábio Sar­to­ri, dire­tor-geral de Estra­té­gia de Tec­no­lo­gia da Accen­tu­re des­ta­ca que todo mun­do quer ser tra­ta­do de for­ma per­so­na­li­za­da. “Mas há um desa­fio gigan­te nes­sa his­tó­ria. Não bas­ta res­pon­der, é pre­ci­so con­ver­sar. Essa é uma gran­de opor­tu­ni­da­de para as empre­sas se dife­ren­ci­a­rem”, afir­ma.

2. MOTO­RES DE INTE­LI­GÊN­CIA E REDES NEU­RAIS

Espe­ci­a­lis­tas apon­tam outra ten­dên­cia: moto­res de inte­li­gên­cia esten­di­da e redes neu­rais aco­pla­das a tec­no­lo­gi­as de rela­ci­o­na­men­to do futu­ro. O que isso sig­ni­fi­ca na prá­ti­ca? Dani­el Dome­neghet­ti, CEO da Dom Stra­tegy Part­ners, expli­ca: “As redes neu­rais são sis­te­mas tec­no­ló­gi­cos ins­pi­ra­dos no cére­bro huma­no. Sua trans­mis­são de infor­ma­ções é seme­lhan­te ao trân­si­to per­cor­ri­do por um neurô­nio em nos­so cére­bro. Em tese, esse tipo de tec­no­lo­gia per­mi­te que o machi­ne lear­ning se desen­vol­va con­si­de­ra­vel­men­te mais rápi­do”, diz Dome­neghet­ti. Essa carac­te­rís­ti­ca, segun­do ele, é essen­ci­al, uma vez que aumen­ta a auto­ma­ti­za­ção e a per­so­na­li­za­ção do aten­di­men­to, tor­nan­do os pro­ces­sos mais rápi­dos, já que se enten­de o que o cli­en­te bus­ca des­de o pri­mei­ro con­ta­to com o SAC.

3. ASSIS­TEN­TES VIR­TU­AIS E DE VOZ

   Um rela­tó­rio do Gart­ner apon­ta que, até 2020, 40% das apli­ca­ções de assis­ten­tes vir­tu­ais por bots lan­ça­das em 2018 terão sido aban­do­na­das. “Esta­mos dian­te de uma tec­no­lo­gia em matu­ra­ção”, diz Dome­neghet­ti. Para ele, ain­da é pre­ci­so desen­vol­ver melhor os bots para uma comu­ni­ca­ção mais flui­da e huma­ni­za­da. O mer­ca­do é pro­mis­sor. Como mos­tra a maté­ria sobre bots (pag.46), esse mer­ca­do deve alcan­çar US$ 1,2 bilhão até 2025. Além dis­so, segun­do a con­sul­to­ria ame­ri­ca­na For­res­ter, até 2022, as inte­ra­ções de con­su­mo serão mais rea­li­za­das entre pes­so­as e robôs do que ape­nas entre pes­so­as. Outro estu­do apon­ta que 60% dos cli­en­tes bra­si­lei­ros inte­ra­gi­ram recen­te­men­te com um bot, ou seja, fala­mos de uma fun­ci­o­na­li­da­de impres­cin­dí­vel para o coti­di­a­no. Por ora, as tec­no­lo­gi­as con­tro­la­das por máqui­nas ain­da têm como pon­to fra­co a impes­so­a­li­da­de na comu­ni­ca­ção com o cli­en­te e a tare­fa de mais infor­mar do que inte­ra­gir. Por isso, as empre­sas em geral ain­da não dis­pen­sam o aten­di­men­to híbri­do nem devem abrir mão tão cedo dele. “A ques­tão huma­na do con­tex­to ain­da é mui­to impor­tan­te. Para cons­truir sis­te­mas efi­ci­en­tes em dados, é pre­ci­so ter a rela­ção huma­na e ela não pode ser repli­ca­da pela máqui­na”, diz Dome­neghet­ti.

4. PRI­VA­CI­DA­DE E INDI­VI­DU­A­LI­ZA­ÇÃO

   Uma pes­qui­sa recen­te da Sera­sa mos­tra que, fal­tan­do ape­nas um ano para a Lei Geral de Pro­te­ção de Dados (LGPD) entrar em vigor no País, 85% das empre­sas ain­da não estão pre­pa­ra­das para garan­tir direi­tos e deve­res em rela­ção ao tra­ta­men­to e à cole­ta de dados pes­so­ais. O levan­ta­men­to reve­la ain­da que 72% das com­pa­nhi­as com mais de cem fun­ci­o­ná­ri­os pre­ten­dem con­tra­tar ser­vi­ços ter­cei­ri­za­dos para auxi­li­ar na ade­qua­ção à lei. Outra mudan­ça impor­tan­te é a esco­lha de um Data Pro­tec­ti­on Offi­cer (DPO) para cui­dar des­ses dados. Em linhas gerais, esse pro­fis­si­o­nal será o elo entre a empre­sa e a Agên­cia Naci­o­nal de Pro­te­ção de Dados, enti­da­de que fará o papel regu­la­tó­rio. Um rela­tó­rio da Zen­desk mos­tra mais um desa­fio: 28% dos entre­vis­ta­dos que­rem que as empre­sas pos­su­am o míni­mo de dados pos­sí­vel sobre eles. Outros 52% que­rem que a empre­sa tenha ape­nas infor­ma­ções impor­tan­tes, como sta­tus dos últi­mos pedi­dos e infor­ma­ções refe­ren­tes ao últi­mo con­ta­to. Para Sar­to­ri, da Accen­tu­re, é pre­ci­so haver uma nova manei­ra de geren­ci­ar os dados com res­pon­sa­bi­li­da­de. “Dele­gar, de for­ma prag­má­ti­ca, a quais dados cada setor terá aces­so e como pro­te­gê-los em sua base é fun­da­men­tal”.

5. A‑COMMERCE

   O a‑commerce (sigla para “comér­cio auto­ma­ti­za­do”) pro­me­te faci­li­tar a vida dos pro­fis­si­o­nais que tra­ba­lham com comér­cio ele­trô­ni­co, per­mi­tin­do que, a par­tir do uso de tec­no­lo­gi­as como inte­li­gên­cia arti­fi­ci­al e a auto­ma­ti­za­ção de pro­ces­sos, eles tenham mais tem­po de se dedi­car a ques­tões mais estra­té­gi­cas. “Essa ten­dên­cia per­mi­te que eles foquem mais esfor­ços ino­va­ti­vos, novos mode­los de negó­cio e em como sur­pre­en­der os cli­en­tes”, diz Sar­to­ri, da Accen­tu­re. Um exem­plo dis­so é o uso do his­tó­ri­co do cli­en­te para ofe­re­cer um “sor­ting” inte­li­gen­te de pro­du­tos. Feli­pe Catha­ri­no, sócio-líder do seg­men­to de Tec­no­lo­gia da KPMG no Bra­sil, defen­de o poder de esco­lha não dito, no qual o cli­en­te é expos­to a opções pre­de­fi­ni­das, não impor­ta o canal. “Por que não auto­ma­ti­zar pro­ces­sos já comuns para o cli­en­te? Por exem­plo, se ele com­pra todo mês uma ração e o assis­ten­te vir­tu­al do cli­en­te já sabe dis­so, por que não já ofe­re­cer novas opções, veri­fi­car a satis­fa­ção e cole­tar outras métri­cas?”, ques­ti­o­na.

6. COM­PU­TA­ÇÃO QUÂN­TI­CA

   Em cur­va de ado­ção, a com­pu­ta­ção quân­ti­ca leva­rá, segun­do uma esti­ma­ti­va do Gart­ner, de cin­co a dez anos para entrar na fase de uso pro­du­ti­vo nos negó­ci­os. Mas, quan­do isso acon­te­cer, será mais fácil para as empre­sas, por exem­plo, faze­rem simu­la­ções com­ple­xas e tra­tar de ques­tões pro­ba­bi­lís­ti­cas. Este ano, a IBM anun­ci­ou o pri­mei­ro com­pu­ta­dor quân­ti­co comer­ci­al. Ape­sar do avan­ço, a máqui­na ain­da é um pro­tó­ti­po. “As empre­sas terão que se adap­tar à com­pu­ta­ção quân­ti­ca. É ine­xo­rá­vel que essa tec­no­lo­gia será abran­gen­te. A ques­tão ago­ra é: quem será o pri­mei­ro a dar esse pas­so?”, inda­ga Fábio Sar­to­ri, exe­cu­ti­vo da Accen­tu­re. Nes­sa cor­ri­da estão empre­sas de peso, como Goo­gle, Micro­soft e Ali­ba­ba que, em 2015, con­tra­ta­ram um Labo­ra­tó­rio de Com­pu­ta­ção Quân­ti­ca para estu­dar como usar a tec­no­lo­gia no e‑commerce. Tra­ta-se, sem dúvi­da, de um poder ain­da não vis­to.

7. EVO­LU­ÇÃO DA INTE­LI­GÊN­CIA ARTI­FI­CI­AL

   Há uma expec­ta­ti­va de que a inte­li­gên­cia arti­fi­ci­al (IA) cau­se um gran­de impac­to no setor de rela­ci­o­na­men­to com o cli­en­te. O Gart­ner, por exem­plo, esti­ma que até 2020 um quar­to das inte­ra­ções de aten­di­men­to envol­ve­rá algum tipo de tec­no­lo­gia de IA. Entre as pos­si­bi­li­da­des estão ações auto­ma­ti­za­das, aná­li­se pre­di­ti­va, chat­bots e assis­ten­tes vir­tu­ais. A tec­no­lo­gia tam­bém pode resol­ver soli­ci­ta­ções repe­ti­das, o que libe­ra os agen­tes huma­nos para lidar com ques­tões mais com­ple­xas. O Gart­ner apon­ta ain­da que, em 2020, 30% de todas as empre­sas B2B irão empre­gar fer­ra­men­tas de inte­li­gên­cia arti­fi­ci­al em pelo menos uma das eta­pas do pro­ces­so de ven­das. O mes­mo levan­ta­men­to traz outro dado rele­van­te: em 2025, as orga­ni­za­ções que usa­rem a IA em suas pla­ta­for­mas mul­ti­ca­nais de enga­ja­men­to irão aumen­tar em 25% sua efi­ci­ên­cia ope­ra­ci­o­nal. De olho nes­sa ten­dên­cia, o Car­re­four tomou a deci­são estra­té­gi­ca de uni­fi­car todo o seu aten­di­men­to de e‑commerce e vare­jo e, de que­bra, imple­men­tar a Cari­na, sua assis­ten­te vir­tu­al, aos canais de aten­di­men­to, como tele­fo­ne, URA, chat e em outros canais, como o What­sApp. Para tor­nar a comu­ni­ca­ção flui­da, a empre­sa desen­vol­veu uma lin­gua­gem per­so­na­li­za­da para cada canal por meio do soft­ware. “Só pela URA, a Cari­na já par­ti­ci­pou de mais de 500 mil inte­ra­ções des­de o iní­cio do ano pas­sa­do. Os núme­ros têm nos mos­tra­do que os cli­en­tes se inte­res­sam por essa for­ma de con­su­mo”, diz Luiz Sou­to, dire­tor de Cus­to­mer Ser­vi­ce do Car­re­four Bra­sil.

8. INTE­GRA­ÇÃO DE RELA­CI­O­NA­MEN­TO VIA INTER­NET DAS COI­SAS (IOT)

Em um mun­do de bots, inte­li­gên­ci­as arti­fi­ci­ais e assis­ten­tes de voz, a Inter­net das Coi­sas vem assu­min­do um papel impor­tan­te na inte­gra­ção do con­su­mi­dor aos canais de aten­di­men­to. Isso por­que a tec­no­lo­gia per­mi­te inte­grar diver­sos dis­po­si­ti­vos para que o cli­en­te con­si­ga aces­sar os canais de aten­di­men­to das empre­sas das mais diver­sas for­mas, seja por meio de um dash but­ton, seja por meio de uma Smart TV a uma gela­dei­ra inte­li­gen­te. Outra manei­ra de uti­li­zar a IoT é a expe­ri­ên­cia phy­gi­tal, que inte­gra os canais digi­tais den­tro dos esta­be­le­ci­men­tos físi­cos. Para a Accen­tu­re, essa é uma for­ma de per­ce­ber não só o cli­en­te, mas tam­bém o sen­ti­men­to dele. E isso pode ser fei­to, por exem­plo, por meio de câme­ras ou sen­so­res. “Estu­dos têm nos mos­tra­do como essa inte­gra­ção pode cap­tar rea­ções e infor­ma­ções com­por­ta­men­tais menos óbvi­as”, diz Sar­to­ri.