A ASCEN­SÃO DA CX

UM DOS CON­CEI­TOS MAIS RELE­VAN­TES DA ATU­A­LI­DA­DE GANHOU CON­SIS­TÊN­CIA NOS ÚLTI­MOS ANOS, DES­PER­TAN­DO VALO­RES NA RELA­ÇÃO ENTRE EMPRE­SAS E CLI­EN­TES

POR MELIS­SA LULIO

sen­sa­ção de oti­mis­mo vivi­da no iní­cio des­ta déca­da pro­vo­cou o aumen­to do con­su­mo no Bra­sil. Com o mer­ca­do aque­ci­do, até 2014 as pes­so­as tinham um poder de con­su­mo em gran­de esca­la e, con­se­quen­te­men­te, havia um bom núme­ro de cli­en­tes dis­tri­buí­dos entre as empre­sas. Com a che­ga­da da reces­são, porém, tudo mudou. O con­su­mi­dor se tor­nou mais cri­te­ri­o­so, afi­nal, pas­sou a valo­ri­zar mais o esfor­ço fei­to para obter uma ren­da men­sal.

Com isso, Séfo­ra Gabri­el, dire­to­ra de Cus­to­mer Expe­ri­en­ce da Neob­po, afir­ma que as exi­gên­ci­as do con­su­mi­dor pas­sa­ram a ir mui­to além da qua­li­da­de de um ser­vi­ço ou de um pro­du­to. “O que con­ta ago­ra é a qua­li­da­de de cada con­ta­to com a mar­ca”, diz. Ou seja, a expe­ri­ên­cia é deter­mi­nan­te, prin­ci­pal­men­te em um momen­to no qual o cli­en­te dis­se­mi­na seu pen­sa­men­to pela rede.

Tais cir­cuns­tân­ci­as pro­vo­ca­ram a dis­se­mi­na­ção do con­cei­to de Cus­to­mer Expe­ri­en­ce (CX) que, em um pri­mei­ro momen­to, con­si­de­ra­va pri­mor­di­al o envol­vi­men­to tec­no­ló­gi­co e algu­mas mudan­ças no ambi­en­te de tra­ba­lho. Soma­do a isso, colo­cou-se o cli­en­te no cen­tro da estra­té­gia. “Há dois movi­men­tos acon­te­cen­do”, expli­ca a exe­cu­ti­va. “De um lado, as empre­sas estão enten­den­do o impac­to gera­do pela opi­nião dos cli­en­tes; de outro, o con­su­mi­dor está per­ce­ben­do o poder que tem”.

“A inclu­são digi­tal fez com que a con­cor­rên­cia aumen­tas­se, por­que peque­nas empre­sas ganha­ram ampli­tu­de, obten­do aces­so a con­su­mi­do­res de qual­quer lugar do mun­do, inde­pen­den­te­men­te de onde estão sedi­a­das”, diz a exe­cu­ti­va. Assim, con­si­de­ran­do a dimi­nui­ção de ren­da do con­su­mi­dor e o aumen­to da con­cor­rên­cia e do nível de exi­gên­cia, é indis­pen­sá­vel que as empre­sas apos­tem na ofer­ta de momen­tos posi­ti­vos e mar­can­tes, espe­ci­al­men­te por­que, hoje, seres huma­nos têm o poder de come­çar revo­lu­ções por meio de um cli­que.

TRANS­PA­RÊN­CIA

Mais do que um cui­da­do extra com os momen­tos de com­pra, pós-ven­da ou aten­di­men­to, o cui­da­do com CX envol­ve tam­bém valo­res. Entre eles, está a trans­pa­rên­cia. É fato: hoje o cli­en­te pre­fe­re, por exem­plo, ouvir que uma entre­ga pode­rá atra­sar do que cri­ar uma expec­ta­ti­va que não é aten­di­da e não ouvir a ver­da­de das empre­sas.

Mas, na prá­ti­ca, como é pos­sí­vel ter a trans­pa­rên­cia como prá­ti­ca no dia a dia? Para Séfo­ra, há dois pro­ces­sos essen­ci­ais. Um deles é a com­pre­en­são da visão do cli­en­te; o outro, a valo­ri­za­ção do cola­bo­ra­dor.

A métri­ca de Net Pro­mo­ter Sco­re (NPS) é con­si­de­ra­da uma opção para cum­prir o pri­mei­ro item, afi­nal, aju­da a com­pre­en­der cada pon­to de con­ta­to e, por meio do pro­ces­so cha­ma­do “clo­se the loop”, ter cons­ci­ên­cia do impac­to pro­vo­ca­do no con­su­mi­dor. “Quan­do a empre­sa tem essa visão, con­se­gue saber onde estão os gaps e as opor­tu­ni­da­des em cada área que com­põe a jor­na­da de entre­ga de ser­vi­ços, pro­du­tos e rela­ci­o­na­men­to com o cli­en­te”, expli­ca.

O pro­ces­so de valo­ri­za­ção do cola­bo­ra­dor, por sua vez, é fun­da­men­tal para gerar enga­ja­men­to inter­no. Segun­do Séfo­ra, para que isso real­men­te ocor­ra, os trei­na­men­tos têm de ser dire­ci­o­na­dos, inclu­si­ve con­cei­tu­ais, para que o cola­bo­ra­dor enten­da o que deve ser dito ao cli­en­te, sem se pre­o­cu­par em omi­tir algu­ma infor­ma­ção.

Com conhe­ci­men­to sobre a jor­na­da, é mais pro­vá­vel que a empre­sa trans­mi­ta a infor­ma­ção cor­re­ta, no momen­to ide­al, o que pode inclu­si­ve rever­ter uma insa­tis­fa­ção, geran­do uma sur­pre­sa posi­ti­va. Cola­bo­ra­do­res cons­ci­en­tes de sua impor­tân­cia no pro­ces­so se tor­nam enga­ja­dos, con­tri­buin­do para a trans­mis­são da men­sa­gem ide­al. Assim, fica mais fácil ofe­re­cer uma expe­ri­ên­cia agra­dá­vel, mar­ca­da pela hones­ti­da­de e pela trans­pa­rên­cia, pos­si­bi­li­tan­do uma con­quis­ta genuí­na do cli­en­te