A ERA DO LUCRO CONS­CI­EN­TE

ALGU­MAS MAR­CAS ENTEN­DE­RAM QUE NÃO SE POSI­CI­O­NAR É UM POSI­CI­O­NA­MEN­TO, OU SEJA, PARA ASSU­MIR PRO­TA­GO­NIS­MO NA VIDA DOS NOVOS CON­SU­MI­DO­RES, É PRE­CI­SO DES­CER DO MURO E ABRA­ÇAR CAU­SAS DE UMA FOR­MA QUE SEJA GENUÍ­NA E, ACI­MA DE TUDO, PER­CE­BI­DA POR ELES

POR JADE CAS­TI­LHO E LEO­NAR­DO GUI­MA­RÃES

m um mun­do cada vez mais pola­ri­za­do e uma soci­e­da­de de con­su­mo base­a­da em des­per­dí­cio, fal­ta de trans­pa­rên­cia, de sus­ten­ta­bi­li­da­de e de posi­ci­o­na­men­to, o enga­ja­men­to das empre­sas se tor­nou um dos prin­ci­pais pila­res para con­quis­tar os con­su­mi­do­res. Em sua 19ª edi­ção, o Edel­man Trust Baro­me­ter reve­lou, por exem­plo, que, ao mes­mo tem­po em que a con­fi­an­ça no gover­no e na mídia está em bai­xa, boa par­te dos bra­si­lei­ros dese­ja que os CEOs pro­mo­vam mudan­ças em vez de espe­rar que o gover­no as impo­nha. Mas o que será que as empre­sas têm fei­to para assu­mir seu pro­ta­go­nis­mo em um mun­do no qual se espe­ra que elas advo­guem cada vez mais por uma cau­sa públi­ca em vez de uma cau­sa pró­pria?

   Antes de entrar no uni­ver­so cor­po­ra­ti­vo, vale des­ta­car o empe­nho das esco­las de sam­ba para que toda uma comu­ni­da­de se enga­je em tor­no de um só enre­do. Na Zona Nor­te de São Pau­lo, a Uni­dos de Vila Maria, por exem­plo, fez com que o bri­lho dos des­fi­les e a gran­de­za dos car­ros ale­gó­ri­cos ser­vis­sem de pano de fun­do para aulas de cara­tê, vio­lão, fute­bol, dan­ça e tea­tro. Nos últi­mos 17 anos, mais de 160 mil pes­so­as foram bene­fi­ci­a­das pelas ações que vão de aulas de equo­te­ra­pia para cri­an­ças com defi­ci­ên­ci­as físi­ca e inte­lec­tu­al a con­sul­tas com psi­co­te­ra­peu­tas e den­tis­tas. Levar a arte para a comu­ni­da­de e pro­mo­ver a inclu­são são as cau­sas da agre­mi­a­ção, cri­a­da em 1954 por um gru­po de ami­gos negros, bran­cos e pobres, como os pró­pri­os fun­da­do­res defi­nem.

   O fato é que as cau­sas muda­ram de pata­mar e sua tra­je­tó­ria tem-se acen­tu­a­do com a entra­da das Gera­ções Z e Y no mer­ca­do de tra­ba­lho e na ges­tão das empre­sas. Mas cau­sas podem ir mui­to além de ações soci­ais. Elas reme­tem a como uma empre­sa, um negó­cio ou ONGs se posi­ci­o­nam sobre pro­ble­mas e ques­tões na soci­e­da­de.

COM­PRA COM PRO­PÓ­SI­TO

   O estu­do glo­bal Edel­man Ear­ned Brand apon­ta que 69% dos con­su­mi­do­res bra­si­lei­ros com­pram não só pro­du­tos, mas tam­bém as cau­sas que uma mar­ca abra­ça. O núme­ro subiu 13 pon­tos per­cen­tu­ais em rela­ção ao ano pas­sa­do, refor­çan­do que é cada vez mai­or o núme­ro de pes­so­as que boi­co­tam uma empre­sa em vir­tu­de de sua posi­ção, seja ela soci­al, seja polí­ti­ca. “O con­su­mi­dor não vai com­prar um pro­du­to pelas carac­te­rís­ti­cas, mas por­que ele tal­vez res­pei­te uma cadeia pro­du­ti­va ou valo­ri­ze mulhe­res. Pas­sam a ter impor­tân­cia outras ins­tân­ci­as que não só as carac­te­rís­ti­cas do pro­du­to”, expli­ca Mar­cí­lia Ursi­ni, vice-pre­si­den­te de Enga­ja­men­to para Mar­ke­ting na Edel­man.

   O estu­do ava­li­ou, ain­da, o peso da comu­ni­ca­ção de pro­du­tos (56%) e de posi­ci­o­na­men­to de mar­ca (55%), mos­tran­do uma equi­va­lên­cia entre ambos. Vale citar que a comu­ni­ca­ção no pon­to de ven­da tam­bém apa­re­ce como algo espe­ra­do pelo con­su­mi­dor. Bur­ger King, O Boti­cá­rio e Skol já apren­de­ram a lição e foram, inclu­si­ve, alvo de boi­co­te por con­ta do ati­vis­mo. A rede de fast-food, uma das patro­ci­na­do­ras da Para­da LGBT de São Pau­lo, defen­deu em uma de suas cam­pa­nhas o poli­a­mor. Já a empre­sa de cos­mé­ti­cos apoi­ou nes­te Dia dos Namo­ra­dos toda for­ma de amor por meio da repre­sen­ta­ção de casais diver­sos. A Skol, por sua vez, mudou sua pos­tu­ra nas peças publi­ci­tá­ri­as, dei­xan­do de lado a obje­ti­fi­ca­ção do cor­po femi­ni­no e colo­can­do as mulhe­res na con­di­ção de con­su­mi­do­ras da bebi­da.

CONS­CI­EN­TE COLE­TI­VO

   Outras mar­cas, porém, não acre­di­tam que a comu­ni­ca­ção de cau­sa seja o melhor cami­nho. É o caso da Chil­li Beans, que defen­de todo tipo de diver­si­da­de e tem esse posi­ci­o­na­men­to intrín­se­co à sua cul­tu­ra, prin­ci­pal­men­te na polí­ti­ca de con­tra­ta­ção. Os ven­de­do­res da mar­ca mos­tram que o com­pro­mis­so da empre­sa com a diver­si­da­de é sério. Para Cai­to Maia, CEO da Chil­li Beans, comu­ni­car não é pre­ci­so quan­do a cau­sa já está no DNA da empre­sa. “Todos são acei­tos na Chil­li Beans, inde­pen­den­te­men­te de ori­en­ta­ção sexu­al, raça ou reli­gião. O que inte­res­sa para a gen­te são pes­so­as que quei­ram cres­cer pro­fis­si­o­nal­men­te”, diz Maia. Ele expli­ca que a empre­sa não pre­ci­sa de uma polí­ti­ca for­mal para incen­ti­var a diver­si­da­de: “Não tem uma estra­té­gia por trás; é um cons­ci­en­te cole­ti­vo. Não exis­te uma indi­ca­ção nem um pla­ne­ja­men­to da empre­sa para con­tra­tar um tipo de pes­soa”.

FUJA DO OPOR­TU­NIS­MO

   Uma pes­qui­sa iné­di­ta sobre diver­si­da­de tam­bém ava­li­ou os impac­tos des­sa dis­cus­são em cam­pa­nhas e na comu­ni­ca­ção publi­ci­tá­ria. Rea­li­za­do pela Offi­ci­na Sophia, o estu­do, com 2 mil pes­so­as de todo o País com ida­des entre 18 e 50 anos, indi­cou que 48% dos entre­vis­ta­dos con­si­de­ram que o apoio de mar­cas e ins­ti­tui­ções a cau­sas ocor­re de for­ma opor­tu­nis­ta, enquan­to outro gru­po (40%) con­si­de­ram que a comu­ni­ca­ção é fei­ta com res­pon­sa­bi­li­da­de com a soci­e­da­de e o futu­ro. “O posi­ci­o­na­men­to, algu­mas vezes, faz par­te do eixo do negó­cio e se man­tém dura­dou­ro, assim como a empre­sa. Em outras, par­te de uma bus­ca por elas­ti­ci­da­de para sobre­vi­ver”, diz Jac­ques Meir, dire­tor-exe­cu­ti­vo de Conhe­ci­men­to do Gru­po Padrão. E não há nada de erra­do em acom­pa­nhar os ansei­os e as mudan­ças do novo con­su­mi­dor. O desa­fio é fazer isso de for­ma genuí­na e ter a con­vic­ção de que, ao se posi­ci­o­nar, as mar­cas estão sujei­tas ao jogo da pola­ri­za­ção. Afi­nal, de um lado have­rá ofen­so­res; de outro, defen­so­res. E, para cada esco­lha, have­rá uma renún­cia.

   A boa notí­cia é que mar­cas com pro­pó­si­to, que bus­cam enga­ja­men­to e cul­ti­vam um ecos­sis­te­ma de valor, têm mais chan­ces de con­quis­tar o públi­co, com 67% da pre­fe­rên­cia dos con­su­mi­do­res. Além dis­so, eles estão dis­pos­tos a pagar mais por pro­du­tos de mar­cas que se posi­ci­o­nam. O levan­ta­men­to da Offi­ci­na Sophia con­cluiu que rela­ci­o­na­men­tos super­fi­ci­ais não bas­tam. Os con­su­mi­do­res que­rem mar­cas que mos­trem e pra­ti­quem, de for­ma autên­ti­ca e ver­da­dei­ra, a sua dimen­são huma­na, con­tri­buin­do de for­ma con­cre­ta para suas vidas.

AS MAIS HUMA­NI­ZA­DAS

   Uma pes­qui­sa da Uni­ver­si­da­de de São Pau­lo divul­ga­da em maio des­te ano lis­tou as 22 empre­sas mais huma­ni­za­das do Bra­sil. Rea­li­za­da pelo pes­qui­sa­dor Pedro Paro com o apoio do jor­na­lis­ta Rodri­go Cae­ta­no, ela con­si­de­rou dados de 1.115 com­pa­nhi­as. Para che­gar à lis­ta, foram con­si­de­ra­dos qua­tro cri­té­ri­os com base no capi­ta­lis­mo cons­ci­en­te. Entre os aspec­tos cita­dos pelo estu­do, Paro apon­ta o com­por­ta­men­to dos Mil­len­ni­als e sua entra­da no mer­ca­do de tra­ba­lho como um fator deter­mi­nan­te para as mudan­ças nas com­pa­nhi­as.

Eles bus­cam uma com­pra dife­ren­ci­a­da, uma empre­sa ali­nha­da com o seu pro­pó­si­to. Por isso, tan­tas star­tups sur­gem no mer­ca­do”, diz o pes­qui­sa­dor. Ain­da de acor­do com ele, empre­sas que fazem o bem para a soci­e­da­de são mais lucra­ti­vas. Após a seg­men­ta­ção de empre­sas, Cae­ta­no entre­vis­tou dire­to­res e fun­da­do­res das com­pa­nhi­as esco­lhi­das para enten­der por que elas se dife­ren­ci­am. “Os líde­res têm cons­ci­ên­cia das cone­xões e das inter­de­pen­dên­ci­as das rela­ções entre eles e seus cola­bo­ra­do­res. A ideia é pro­mo­ver o prin­cí­pio de que, jun­tos, todos são mais for­tes”, diz o jor­na­lis­ta.

É UM DEVER DA SOCI­E­DA­DE CON­SU­MIR PRO­DU­TOS DE DESEN­VOL­VI­MEN­TO SUS­TEN­TÁ­VEL

OSKAR MET­SA­VAHT, FUN­DA­DOR DA OSKLEN

   A Natu­ra, uma das empre­sas do ran­king, não tes­ta seus pro­du­tos em ani­mais, usa mate­ri­ais reci­cla­dos para fazer suas emba­la­gens, incen­ti­va o reu­so, tem mulhe­res em car­gos de lide­ran­ça e aju­da a edu­car suas con­sul­to­ras por meio do Ins­ti­tu­to Natu­ra. Ela tam­bém fir­mou em par­ce­ria com Itaú, Ren­ner e B3 um pac­to de com­pro­mis­so com o cli­ma. Uma das ações fei­tas pelas mar­cas auxi­lia comu­ni­da­des no Nor­des­te do Bra­sil a ins­ta­lar fogões eco­e­fi­ci­en­tes em subs­ti­tui­ção aos tra­di­ci­o­nais fogões a lenha. “A pla­ta­for­ma é um con­vi­te não só para os for­ne­ce­do­res da Natu­ra, mas para toda a popu­la­ção. É pre­ci­so refle­tir sobre nos­sos hábi­tos, mudar o com­por­ta­men­to para que pos­sa haver mudan­ça”, afir­ma Key­van Mace­do, geren­te de Sus­ten­ta­bi­li­da­de da Natu­ra.

   E embo­ra o posi­ci­o­na­men­to da mar­ca este­ja qua­se sem­pre asso­ci­a­do a ações rela­ci­o­na­das à sus­ten­ta­bi­li­da­de, exis­te uma dis­so­nân­cia entre a prá­ti­ca e a per­cep­ção, pois um dos pon­tos for­tes da empre­sa é o apoio à diver­si­da­de. Des­de 2016, a Natu­ra ado­ta uma Polí­ti­ca de Valo­ri­za­ção da Diver­si­da­de com o obje­ti­vo de pro­mo­ver a diver­si­da­de e a inclu­são, além de esti­mu­lar a gera­ção de impac­to posi­ti­vo fora da com­pa­nhia. Atu­al­men­te, 6,16% dos pro­fis­si­o­nais que tra­ba­lham na empre­sa têm algum tipo de defi­ci­ên­cia e a meta é che­gar a 8% até 2020. Além dis­so, a empre­sa inau­gu­rou, em 2017, a Casa Natu­ra, em São Pau­lo; um espa­ço para pro­mo­ver shows que valo­ri­zem a diver­si­da­de e a músi­ca popu­lar bra­si­lei­ra.

   Em um dos paí­ses com meno­res índi­ces de lei­tu­ra (o bra­si­lei­ro lê, de acor­do com a últi­ma edi­ção da pes­qui­sa “Retra­tos da Lei­tu­ra no Bra­sil”, ape­nas 4,96 livros por ano), o Itaú pas­sou a ser reco­nhe­ci­do tam­bém pelo suces­so da ação “Leia para uma Cri­an­ça”. Des­de 2010, quan­do a ini­ci­a­ti­va foi cri­a­da, já foram dis­tri­buí­dos mais de 51 milhões de livros impres­sos. Outras 12 mil obras foram ofe­re­ci­das em brai­le e com fon­te expan­di­da para pes­so­as com defi­ci­ên­cia visu­al e mais de 3 milhões de livros envi­a­dos para bibli­o­te­cas públi­cas, orga­ni­za­ções da soci­e­da­de civil e esco­las. Para par­ti­ci­par, não é pre­ci­so ser cor­ren­tis­ta. “É pre­ci­so valo­ri­zar hábi­tos posi­ti­vos, mudar com­por­ta­men­tos e for­ta­le­cer laços afe­ti­vos e da ampli­a­ção da visão de um mun­do sus­ten­tá­vel”, diz Luci­a­na Sch­nei­der, supe­rin­ten­den­te de Rela­ções Ins­ti­tu­ci­o­nais, Sus­ten­ta­bi­li­da­de e Negó­ci­os Inclu­si­vos do Itaú.

   Outra com­pa­nhia lis­ta­da pela USP como uma das mais huma­ni­za­das do País, a Kla­bin inves­te em sus­ten­ta­bi­li­da­de, o que é essen­ci­al para uma pro­du­to­ra de papel. A empre­sa pos­sui reser­vas dedi­ca­das a estu­dos cien­tí­fi­cos, pro­te­ção ambi­en­tal e pre­ser­va­ção dos recur­sos hídri­cos. Mais de 214 mil hec­ta­res de flo­res­tas nati­vas já foram pre­ser­va­dos. Isso por­que a empre­sa enten­de que uma eco­no­mia pre­da­tó­ria não tem mais espa­ço e ade­quou sua ope­ra­ção para dimi­nuir os impac­tos no meio ambi­en­te.

   Dos Esta­dos Uni­dos vêm outros dois exem­plos curi­o­sos. A mar­ca de cal­ça­dos TOMS man­tém um pro­gra­ma cha­ma­do “One for One”. Nele, para cada pro­du­to ven­di­do, uma pes­soa em situ­a­ção de ris­co é aju­da­da. O pro­gra­ma fun­ci­o­na em mais de 70 paí­ses, entre eles Índia, Hon­du­ras e Nepal. Já a Warby Par­ker cha­ma a aten­ção do mun­do para os 2,5 bilhões de pes­so­as em todo o mun­do que pre­ci­sam de ócu­los, mas não têm aces­so a eles. Para aju­dar a resol­ver esse pro­ble­ma, para cada par de ócu­los ven­di­do, um é doa­do. O pro­gra­ma impac­ta pes­so­as em mais de 50 paí­ses, entre eles Méxi­co, Zim­babwe, Ban­gla­desh e Sri Lan­ka.

CAU­SAS EM ALTA

Estu­do da Offi­ci­na Sophia com 2 mil pes­so­as mos­tra que cau­sas as mar­cas mais deve­ri­am apoi­ar:

IGUAL­DA­DE RACI­AL: 83%
IGUAL­DA­DE ENTRE HOMENS E MULHE­RES: 81%
IGUAL­DA­DE ENTRE RICOS E POBRES: 77%
LIBER­DA­DE DE RELI­GIÃO: 75%
EMPO­DE­RA­MEN­TO FEMI­NI­NO: 75%
RES­PEI­TO E CON­VI­VÊN­CIA COM ESTRAN­GEI­ROS: 74%
RES­PEI­TO À DIVER­SI­DA­DE SEXU­AL: 72%

CAU­SA POR OBRI­GA­ÇÃO

   Alguns seto­res foram mar­ca­dos por polê­mi­cas, e gran­des e peque­nos players ain­da tra­ba­lham para afas­tar a ima­gem nega­ti­va que casos de gran­de reper­cus­são cau­sa­ram. Um dos casos emble­má­ti­cos e que mos­tra como uma má con­du­ta pode gerar des­con­fi­an­ça em todo um seg­men­to é a Ope­ra­ção Car­ne Fra­ca. Defla­gra­da pela Polí­cia Fede­ral em 2017, ela mos­trou que fun­ci­o­ná­ri­os de fri­go­rí­fi­cos ofe­re­ci­am pro­pi­na por cer­ti­fi­ca­dos de qua­li­da­de adul­te­ra­dos. A reper­cus­são foi tama­nha que o impac­to no con­su­mo foi ime­di­a­to. Uma pes­qui­sa fei­ta pela Mind­Mi­ners mos­trou que, na épo­ca, meta­de dos con­su­mi­do­res pre­ten­dia dimi­nuir o con­su­mo de car­ne por cau­sa das notí­ci­as. Des­tes, 16% dis­se­ram ter joga­do fora peças de car­ne que havi­am com­pra­do e 95% dis­se­ram acom­pa­nhar de per­to o des­do­bra­men­to do caso.

   No mes­mo ano, uma gran­de vare­jis­ta de moda foi res­pon­sa­bi­li­za­da por tra­ba­lho escra­vo, o que gerou gran­de como­ção e des­con­fi­an­ça ao redor do seg­men­to. Dois anos depois, ain­da exis­te um esfor­ço por par­te de outras empre­sas para afas­tar o fan­tas­ma. Em maio, a Ria­chu­e­lo, por exem­plo, con­vi­dou jor­na­lis­tas e influ­en­ci­a­do­res para conhe­cer sua fábri­ca em Natal e mos­trar o pro­ces­so de pro­du­ção de suas peças. “Acre­di­ta­mos em uma moda mais cons­ci­en­te e trans­pa­ren­te. Ques­tões rela­ci­o­na­das à diver­si­da­de, à res­pon­sa­bi­li­da­de soci­al e à pro­du­ção mais sus­ten­tá­vel são algu­mas das pre­mis­sas da Ria­chu­e­lo. Bus­ca­mos tor­nar nos­so negó­cio cada vez mais inclu­si­vo, esta­be­le­cen­do uma cadeia de valor res­pon­sá­vel e pro­mis­so­ra no vare­jo. Temos o pro­pó­si­to de faci­li­tar a moda para todos. Somos de todos os jei­tos”, afir­ma Mar­cel­la Kan­ner, geren­te de Mar­ke­ting da Ria­chu­e­lo.

   Para Gabri­el Ros­si, espe­ci­a­lis­ta em mar­ke­ting e pro­fes­sor do cur­so de Ges­tão de Cri­se e Repu­ta­ção da ESPM, o tra­ba­lho da Ria­chu­e­lo tem de média a lon­ga dura­ção: “Quan­do há um sen­ti­men­to enrai­za­do, não é em cur­to pra­zo que se resol­ve”, diz. Ain­da assim, diz ele, momen­tos de cri­se tra­zem apren­di­za­dos. “É uma opor­tu­ni­da­de para esta­be­le­cer uma rela­ção de con­fi­an­ça, colo­can­do-se como uma mar­ca de boa repu­ta­ção”. As empre­sas pre­ci­sam valo­ri­zar o mar­ke­ting dire­to. “O boca a boca é como um san­to gra­al em um momen­to de cri­se”, diz Ros­si.

Nike: apoio à Copa do Mun­do de Fute­bol Femi­ni­no

TEM MUI­TA MAR­CA QUE ESCO­LHE FICAR NEU­TRA PARA NÃO SE COM­PRO­ME­TER. MAS A GEN­TE ESTÁ NUM MOMEN­TO EM QUE NÃO SE POSI­CI­O­NAR É UM POSI­CI­O­NA­MEN­TO

EDU­AR­DO DER­RI­CO, CEO DA T‑SHIRT FAC­TORY

Warby Par­ker: para cada par de ócu­los ven­di­do, um é do­ado

Mon­de­lez: atu­a­ção em comu­ni­da­des agrí­co­las

Dori­tos Rain­bow: edi­ção espe­ci­al em apoio à diver­si­da­de

AS MAIS HUMA­NI­ZA­DAS

Uma pes­qui­sa da Uni­ver­si­da­de de São Pau­lo divul­ga­da em maio des­te ano lis­tou as 22 empre­sas mais huma­ni­za­das do Bra­sil.
São elas:

• Soci­e­da­de Bene­fi­cen­te Isra­e­li­ta Bra­si­lei­ra Albert Eins­tein

• Ban­co­ob

• Gru­po Boti­cá­rio

• Brai­le Bio­mé­di­ca

• Cacau Show

• Cie­lo

• Cle­ar­sa­le

• Elo 7

• John­son & John­son

• Gru­po Jac­to

• Kla­bin

• Malwee

• Mer­cos

• Mul­ti­plan

• Natu­ra

• Reser­va

• Tetra Pak

• Rac­co­on

• Uni­das

• Uni­le­ver

• Ven­tu­rus

• Toca

 

 

 

 

EM COM­PA­RA­ÇÃO COM AS 500 MAI­O­RES COM­PA­NHI­AS DO BRA­SIL, AS 22 EMPRE­SAS MAIS HUMA­NI­ZA­DAS TÊM:

ENGA­JA­MEN­TO DOS COLA­BO­RA­DO­RES 224% MAI­OR CON­SU­MI­DO­RES 239% MAIS FIÉIS ACI­O­NIS­TAS COM RETOR­NO FINAN­CEI­RO 100% MAI­OR

Car­re­four: movi­men­to para ampli­ar aces­so a ali­men­tos sau­dá­veis

LUCRO SUS­TEN­TÁ­VEL

   Com o pro­pó­si­to de cui­dar das pes­so­as e fomen­tar tec­no­lo­gia no seg­men­to da cirur­gia car­día­ca, o cirur­gião car­di­o­vas­cu­lar Domin­go Brai­le fun­dou, em 1977, a Brai­le Bio­mé­di­ca. Cri­a­da em São José do Rio Pre­to, no inte­ri­or de São Pau­lo, a com­pa­nhia nas­ceu com o obje­ti­vo de expan­dir o tra­ta­men­to car­día­co segu­ro, efi­caz e ino­va­dor com o desen­vol­vi­men­to e a pro­du­ção de vál­vu­las bio­ló­gi­cas car­día­cas e enxer­tos de teci­do bovi­no, pro­du­tos pio­nei­ros no Bra­sil na épo­ca. “O pro­pó­si­to é cui­dar de pes­so­as”, afir­ma Patri­cia Brai­le Ver­di, pre­si­den­te da empre­sa. Em rela­ção ao com­pro­mis­so e às cau­sas abra­ça­das pela Brai­le, ela des­ta­ca a impor­tân­cia da gera­ção de lucro sus­ten­tá­vel. “Sem éti­ca não dá para tra­ba­lhar em prol da vida huma­na. O lucro é fun­da­men­tal, mas não é qual­quer lucro que inte­res­sa, mas sim o lucro sus­ten­tá­vel, o lucro jus­to”, des­ta­ca.

Ria­chu­e­lo: cole­ções em nome de uma moda mais inclu­si­va

DIVER­SI­DA­DE COM AUTEN­TI­CI­DA­DE

   Diver­si­da­de, igual­da­de de gêne­ro e empo­de­ra­men­to femi­ni­no são algu­mas das ban­dei­ras levan­ta­das pela Pep­si­Co com as mar­cas Dori­tos Rain­bow e eQli­bri. Com o obje­ti­vo de impac­tar as pes­so­as e ampli­ar a dis­cus­são sobre esses temas rele­van­tes para a soci­e­da­de, a empre­sa ini­ci­ou as ati­vi­da­des em 2017 com o lan­ça­men­to da ver­são do pro­du­to em prol do movi­men­to LGBTQI+. Com a mar­ca eQli­bri, a Pep­si­Co pro­mo­ve ambi­en­tes de dis­cus­são de assun­tos liga­dos às mulhe­res e aos seus papéis na soci­e­da­de. “Os con­su­mi­do­res estão cada vez mais crí­ti­cos e não acei­tam mais mar­cas que ape­nas se posi­ci­o­nem a favor de cau­sas. O que eles bus­cam são mar­cas que sai­am do dis­cur­so e vão para a prá­ti­ca tam­bém, demons­tran­do uma pos­tu­ra coe­ren­te”, afir­ma Anna Caro­li­na Tei­xei­ra, dire­to­ra de Mar­ke­ting da Pep­si­Co.

   De acor­do com a exe­cu­ti­va, o enga­ja­men­to da mar­ca é impor­tan­te para esta­be­le­cer uma con­ver­sa com a soci­e­da­de. “As mar­cas pre­ci­sam pro­mo­ver uma real trans­for­ma­ção na soci­e­da­de, cri­an­do a refle­xão e o diá­lo­go sobre o que é rele­van­te para as pes­so­as. O públi­co sabe quan­do é de ver­da­de e é isso que deter­mi­na o con­su­mo, prin­ci­pal­men­te, da nova gera­ção. Empre­sas e mar­cas com pro­pó­si­to têm os melho­res resul­ta­dos em lon­go pra­zo e melhor ade­rên­cia aos con­su­mi­do­res”, res­sal­ta Anna. Des­de que foi lan­ça­do, em 2017, o Dori­tos Rain­bow pro­cu­rou ampli­ar o espa­ço para con­ver­sas com a comu­ni­da­de LGBTQI+. No pri­mei­ro ano, a mar­ca incen­ti­vou o auto­co­nhe­ci­men­to e o empo­de­ra­men­to da soci­e­da­de. Toda a ren­da gera­da pelo pro­du­to é repas­sa­da para ONGs par­cei­ras que atu­am na área em vári­as regiões do Bra­sil, como Casa 1, Todxs, Wakan­da War­ri­ors, INESC e União do Povo de San­ta Edwi­ges.

HORA DE AGIR

Pro­fes­sor do cur­so de Ges­tão de Cri­se e Repu­ta­ção da ESPM, Gabri­el Ros­si lis­ta três ações que devem ser toma­das em momen­to de cri­se

1. ESCA­LE PES­SO­AS EXPE­RI­EN­TES
DESIG­NAR APE­NAS PES­SO­AS QUE CONHE­ÇAM AS REDES SOCI­AIS NÃO É SUFI­CI­EN­TE. CON­VO­QUE QUEM CONHE­ÇA O SETOR PARA LIDE­RAR A CRI­SE

2. AUTO­NO­MIA
É PRE­CI­SO DAR PODER A QUEM LIDA COM A SITU­A­ÇÃO PARA QUE ESSAS PES­SO­AS POS­SAM DIA­LO­GAR COM TODOS OS PÚBLI­COS DE INTE­RES­SE

3. MONI­TO­RE
ACOM­PA­NHE, EM TEM­PO REAL, COMO O PÚBLI­CO VEM REA­GIN­DO ÀS AÇÕES TOMA­DAS PELA EMPRE­SA

Fer­nan­da Verís­si­mo e Raquel Fer­raz, fun­da­do­ras da Yes I AM

JOGUE COMO UMA GARO­TA

   As cam­pa­nhas publi­ci­tá­ri­as divul­ga­das antes da Copa do Mun­do de Fute­bol Femi­ni­no mos­tra­ram quais mar­cas abra­çam a cau­sa da equi­da­de de gêne­ro. Duas empre­sas que lutam pela igual­da­de entre homens e mulhe­res e que usa­ram o tor­neio como gan­cho para falar sobre o tema é o Gru­po Boti­cá­rio – dono das mar­cas O Boti­cá­rio, The Beauty Box, Mul­ti B e Vult – e Uni­le­ver Bra­sil. As empre­sas se uni­ram para divul­gar a cam­pa­nha “Com você eu jogo melhor”. A cam­pa­nha tem como obje­ti­vo con­vi­dar a soci­e­da­de à refle­xão sobre o papel da equi­da­de de gêne­ro e da diver­si­da­de, além de incen­ti­var orga­ni­za­ções e pes­so­as a inte­grar a tor­ci­da pelo fute­bol femi­ni­no bra­si­lei­ro.

   As empre­sas são, ain­da, inte­gran­tes da Asso­ci­a­ção Movi­men­to Mulher 360 – que con­tri­bui para o empo­de­ra­men­to econô­mi­co da mulher bra­si­lei­ra – e da cam­pa­nha #HeForShe, de cons­ci­en­ti­za­ção glo­bal pelos direi­tos das mulhe­res. “Enten­de­mos que o movi­men­to pela diver­si­da­de e equi­da­de de gêne­ro deve ser de todos. Por isso, lan­ça­mos a cam­pa­nha e con­vi­da­mos empre­sas e pes­so­as a refle­tir conos­co sobre a impor­tân­cia des­se deba­te”, afir­ma Edu­ar­do Fon­se­ca, dire­tor de Assun­tos Ins­ti­tu­ci­o­nais do Gru­po Boti­cá­rio.

   Outra mar­ca que mos­trou seu apoio à pau­ta usan­do como gan­cho o mun­di­al dis­pu­ta­do na Fran­ça foi a Nike. A cam­pa­nha da mar­ca “Não mude seu sonho, mude o mun­do” já teve qua­se 8 milhões de visu­a­li­za­ções no You­Tu­be. Além dis­so, em uma de suas lojas em Lon­dres, a empre­sa pas­sou a dedi­car um piso para arti­gos espor­ti­vos femi­ni­nos com mane­quins plus size. De acor­do com Sarah Han­nah, VP da Nike para Mulhe­res, esse tipo de ini­ci­a­ti­va é o pon­to de par­ti­da para uma nova con­cep­ção. “Com o incrí­vel momen­to no espor­te femi­ni­no, o espa­ço rede­se­nha­do é ape­nas mais uma demons­tra­ção do com­pro­mis­so da Nike de ins­pi­rar e ser­vir a atle­ta femi­ni­na”, diz.

O CON­SU­MI­DOR NÃO VES­TE UM JEANS COM CAI­MEN­TO PER­FEI­TO; ELE VES­TE UMA CAU­SA

FER­NAN­DA VERÍS­SI­MO, DA YES I AM

SUS­TEN­TA­BI­LI­DA­DE NA MODA

   Vare­jis­ta de moda de luxo, a Osklen deci­diu que atu­a­ria em prol da res­sig­ni­fi­ca­ção do con­cei­to de luxo. Para Oskar Met­sa­vaht, fun­da­dor e dire­tor de cri­a­ção e esti­lo da mar­ca, “o luxo envol­ve inclu­são soci­al e uso cor­re­to de recur­sos natu­rais”. O com­pro­mis­so da vare­jis­ta com a sus­ten­ta­bi­li­da­de come­çou em 1999 e já gerou mais de 120 mate­ri­ais sus­ten­tá­veis para a con­fec­ção de 130 mil peças até 2015. A Osklen desen­vol­veu téc­ni­cas e inves­tiu em pes­qui­sa e em comu­ni­da­des que pode­ri­am aju­dar no pro­ces­so de cri­a­ção de mate­ri­ais como algo­dão reci­cla­do, gar­ra­fas PET rea­pro­vei­ta­das, cou­ro de pei­xe e sola­do reci­cla­do.

   Met­sa­vaht acre­di­ta que o papel da moda é mos­trar que a sus­ten­ta­bi­li­da­de é o “novo cool”. E o novo cool não é bara­to. Os mate­ri­ais sus­ten­tá­veis que a Osklen desen­vol­ve ain­da não têm esca­la, o que ele­va seu pre­ço. A empre­sa inves­te em pes­qui­sa para desen­vol­ver novos mate­ri­ais e ain­da pre­ci­sa edu­car o con­su­mi­dor, que pre­ci­sa enten­der o valor agre­ga­do ao pro­du­to. “É um dever da soci­e­da­de con­su­mir pro­du­tos de desen­vol­vi­men­to sus­ten­tá­vel. A Osklen tem um cus­to por ser ori­gi­nal. As outras mar­cas vão lá para fora e copi­am; isso acon­te­ce mui­to”, lamen­tou Met­sa­vaht este ano duran­te a Fei­ra Bra­si­lei­ra do Vare­jo.

   Já o Car­re­four, rede super­mer­ca­dis­ta com pre­sen­ça for­te no Bra­sil, lan­çou no ano pas­sa­do o movi­men­to “Act for Food”. O posi­ci­o­na­men­to pau­ta uma série de inves­ti­men­tos para ampli­ar o aces­so do con­su­mi­dor a ali­men­tos sau­dá­veis e de qua­li­da­de. “Para as mar­cas, é cada vez mais impor­tan­te evi­den­ci­ar suas cau­sas e seus valo­res, pois isso gera enga­ja­men­to e afi­ni­da­de com os con­su­mi­do­res”, expli­ca Sil­va­na Bal­bo, dire­to­ra de Mar­ke­ting do Car­re­four Bra­sil. Para a mar­ca, diz ela, é impor­tan­te agir rapi­da­men­te, enga­jan­do pro­du­to­res e con­su­mi­do­res para asse­gu­rar ali­men­tos que sejam bons para a saú­de e pro­du­zi­dos de for­ma mais sus­ten­tá­vel.

O PÚBLI­CO ESTÁ CADA VEZ MAIS CONS­CI­EN­TE E LEVAN­TA AS BAN­DEI­RAS COM A MAR­CA

KARI­NA MEYER, DIRE­TO­RA DE MAR­KE­TING DA THE BODY SHOP NO BRA­SIL

   Gerar impac­to posi­ti­vo no meio ambi­en­te é tam­bém um dos obje­ti­vos do pro­gra­ma glo­bal Cocoa Life, da Mon­de­lez, em vári­os paí­ses no mun­do. Na atu­a­ção em comu­ni­da­des agrí­co­las pro­du­to­ras de cacau, a com­pa­nhia rea­li­za capa­ci­ta­ções com foco em sus­ten­ta­bi­li­da­de e ren­ta­bi­li­da­de de cul­ti­vo em pro­pri­e­da­des em Gana, Cos­ta do Mar­fim, Indo­né­sia, Índia e Repú­bli­ca Domi­ni­ca­na, além do Bra­sil. “O pro­je­to visa melho­rar a qua­li­da­de do cacau e enga­jar agri­cul­to­res com prá­ti­cas sus­ten­tá­veis, de zero des­ma­ta­men­to, empo­de­ran­do as comu­ni­da­des cacau­ei­ras. Tra­ta-se de uma ini­ci­a­ti­va que con­tri­bui de for­ma efe­ti­va para o desen­vol­vi­men­to econô­mi­co, soci­al e ambi­en­tal dos pro­du­to­res de cacau e suas comu­ni­da­des na Bahia e no Pará”, con­ta Jens Hem­mer, líder do pro­je­to. No ano pas­sa­do, segun­do o exe­cu­ti­vo, 43% do cacau uti­li­za­do em todas as mar­cas de cho­co­la­te da Mon­de­lez era pro­ve­ni­en­te des­sas pro­pri­e­da­des de mode­lo sus­ten­tá­vel. A pre­vi­são do pro­gra­ma é que esse sis­te­ma garan­ta 100% da pro­du­ção até 2025. No Bra­sil, a expec­ta­ti­va é impac­tar posi­ti­va­men­te ao menos 1.500 agri­cul­to­res e fami­li­a­res.

   Em rela­ção à cau­sa abra­ça­da pela empre­sa com o pro­gra­ma de incen­ti­vo e fomen­to a peque­nos agri­cul­to­res, Hem­mer res­sal­ta uma outra ten­dên­cia. “Atu­al­men­te, há um movi­men­to cres­cen­te por par­te dos con­su­mi­do­res em ava­li­ar mais a fun­do a atu­a­ção das empre­sas que estão por trás de gran­des mar­cas, e mui­tas vezes a deci­são de con­su­mo é ori­en­ta­da a par­tir des­sas aná­li­ses”, afir­ma.

   Uma for­ça para o bem foi o que moti­vou Ani­ta Rod­dick a cri­ar, em 1976, a mar­ca de cos­mé­ti­cos, pro­du­tos de bele­za e per­fu­mes ingle­sa The Body Shop. Atra­vés do Pro­gra­ma de Comér­cio com Comu­ni­da­des, a mar­ca tra­ba­lha com agri­cul­to­res e for­ne­ce­do­res de comu­ni­da­des agrí­co­las na com­pra de ingre­di­en­tes em 31 vilas em 23 paí­ses dife­ren­tes pelo mun­do. Além de não fazer tes­tes em ani­mais, a empre­sa desen­vol­ve pro­du­tos 100% natu­rais e vega­nos. “O públi­co está cada vez mais cons­ci­en­te e levan­ta as ban­dei­ras com a mar­ca. Acre­di­ta­mos que o negó­cio pode ser ren­tá­vel, mas tam­bém ser uma for­ça para o bem. Nos­so com­pro­mis­so é fazer negó­cio com cons­ci­ên­cia, ofe­re­cen­do pro­du­tos de alta qua­li­da­de e ins­pi­ra­ção natu­ral, pro­du­zi­dos de for­ma éti­ca e sus­ten­tá­vel”, diz Kari­na Meyer, dire­to­ra de Mar­ke­ting da mar­ca no Bra­sil.

Body Shop: pro­du­tos 100% natu­rais e vega­nos

MITZ­VÁ

   Com o nas­ci­men­to fun­da­men­ta­do na mis­são de visi­o­ná­ri­os da comu­ni­da­de judai­ca de São Pau­lo, a Soci­e­da­de Bene­fi­cen­te Isra­e­li­ta Bra­si­lei­ra Albert Eins­tein é outro exem­plo de orga­ni­za­ção que regu­la­men­ta seu tra­ba­lho com base no aco­lhi­men­to. Ao che­gar no Bra­sil após o fim da segun­da Guer­ra Mun­di­al, a empre­sa, cri­a­da em 1955, trou­xe com ela valo­res judai­cos base­a­dos no chi­nu­ch (ensi­no), mitz­vá (boas ações), refuá (assis­tên­cia à saú­de) e tze­da­ká (jus­ti­ça soci­al). Não à toa, o Albert Eins­tein rea­li­za pro­je­tos de assis­tên­cia con­ti­nu­a­da a paci­en­tes, aten­di­men­to a ani­mais víti­mas de aban­do­no e aco­lhi­men­to de mulhe­res víti­mas de vio­lên­cia. “Nes­se sen­ti­do, incluí­mos nos­sos paci­en­tes no cen­tro de todas as nos­sas deci­sões, ten­do, inclu­si­ve, mui­tos deles par­ti­ci­pa­do de comi­tês estra­té­gi­cos da orga­ni­za­ção”, diz Sid­ney Klaj­ner, pre­si­den­te do Hos­pi­tal Albert Eins­tein. “Os prin­cí­pi­os que gui­am o tra­ba­lho da empre­sa se fun­da­men­tam, exclu­si­va­men­te, no paci­en­te e na ampli­a­ção do aces­so à tec­no­lo­gia em saú­de. Além dis­so, acre­di­ta­mos que uma das nos­sas mai­o­res con­tri­bui­ções está nas par­ce­ri­as públi­co-pri­va­das, por meio das quais con­se­gui­mos par­ti­ci­par com a exper­ti­se para a melho­ra do sis­te­ma de saú­de como um todo”. Des­de 2015, a empre­sa man­tém, com o apoio da ONU Mulhe­res e do Ins­ti­tu­to Maria da Penha, um pro­gra­ma vol­ta­do a mulhe­res em situ­a­ção de vio­lên­cia. A ini­ci­a­ti­va foi cri­a­da pelo Comi­tê de Mulhe­res, gru­po volun­tá­rio mul­ti­pro­fis­si­o­nal que des­de 2015 pro­mo­ve a igual­da­de de gêne­ro nas rela­ções de tra­ba­lho.

PEQUE­NOS ATI­VIS­TAS

   Não são ape­nas as empre­sas gran­des que levan­tam uma ban­dei­ra. Na ver­da­de, em uma era mar­ca­da pela seg­men­ta­ção do con­su­mo, as peque­nas con­se­guem, mui­tas vezes, enga­jar até mais por atin­gir um públi­co espe­cí­fi­co. É o caso da T‑Shirt Fac­tory, mar­ca que estam­pa fra­ses em defe­sa da comu­ni­da­de LGBTQI+ em suas cami­se­tas. Em 2018, a loja fatu­rou R$ 1 milhão, o dobro da recei­ta do ano ante­ri­or. Para 2019, a expec­ta­ti­va é cres­cer 100% nova­men­te, o que pro­va que é pos­sí­vel ser ati­vis­ta e, ao mes­mo tem­po, ren­tá­vel. “Tem mui­ta mar­ca que esco­lhe ficar neu­tra para não se com­pro­me­ter. Mas a gen­te está num momen­to em que não se posi­ci­o­nar já é um posi­ci­o­na­men­to”, diz o CEO da mar­ca, Edu­ar­do Der­ri­co.

   Outra vare­jis­ta de moda que não vê pro­ble­mas em se posi­ci­o­nar, ain­da que isso afu­gen­te outros públi­cos, é a Yes I Am, que defen­de, prin­ci­pal­men­te, o femi­nis­mo e o movi­men­to LGBTQI+. “A gen­te per­de cli­en­te por se posi­ci­o­nar, mas não con­se­gui­mos acre­di­tar no tra­ba­lho sem posi­ci­o­na­men­to”, con­ta Fer­nan­da Verís­si­mo, dire­to­ra de Con­teú­do e Mar­ke­ting da Yes I Am. Ela des­cre­ve a mar­ca como uma pla­ta­for­ma para o ati­vis­mo e acre­di­ta que as pes­so­as pro­cu­ram con­su­mir de quem tem cau­sas defi­ni­das e dei­xa cla­ro seu posi­ci­o­na­men­to. “Se você for racis­ta ou homo­fó­bi­co, vamos pedir para você se reti­rar. O con­su­mi­dor não ves­te só um jeans com cai­men­to per­fei­to; ele ves­te uma cau­sa”, diz Fer­nan­da.

   Em Sal­va­dor, a Katu­ka Afri­ca­ni­da­des repre­sen­ta o espí­ri­to de uma mar­ca com pro­pó­si­to. A empre­sa ven­de livros, rou­pas e aces­só­ri­os liga­dos a reli­giões afri­ca­nas e se dedi­ca a falar sobre empo­de­ra­men­to negro em ofi­ci­nas. “Tra­ba­lha­mos com um sen­ti­men­to de per­ten­ci­men­to que é indi­vi­du­al e, ao mes­mo tem­po, cole­ti­vo”, expli­ca Car­los Danon, sócio-pro­pri­e­tá­rio da Katu­ka Afri­ca­ni­da­des.

   Sejam gran­des, sejam peque­nas, indús­tria ou vare­jo, de cos­mé­ti­cos ou ali­men­tos, as empre­sas estão sain­do de cima muro. Ban­cos, vare­jis­tas de moda, mar­cas de cos­mé­ti­cos e super­mer­ca­dis­tas estão esco­lhen­do um lado. Sus­ten­ta­bi­li­da­de, femi­nis­mo e diver­si­da­de sexu­al ganham for­ça à medi­da que as empre­sas dão voz a essas pau­tas. O mais impac­tan­te, hoje em dia, é que este movi­men­to não par­te das empre­sas, mas sim de um con­su­mi­dor mais cons­ci­en­te e que bus­ca com­prar de quem tem valo­res simi­la­res aos seus. Uma coi­sa é cer­ta: os muros já não repre­sen­tam um lugar segu­ro para as empre­sas. Eles, sim­ples­men­te, as dei­xam cada dia mais iso­la­das. Que tal, então, dei­xar de lado a cau­sa pró­pria e par­tir para a cau­sa públi­ca?