A FOR­ÇA DO ENGA­JA­MEN­TO

COM UM PÚBLI­CO RECOR­DE DE MAIS DE 5 MIL PES­SO­AS E A PRE­SEN­ÇA DE 80 CEOS, O CONA­RECMAI­OR CON­GRES­SO DE INTE­LI­GÊN­CIA RELA­CI­O­NAL E DE COM­POR­TA­MEN­TO DO CON­SU­MI­DOR DO MUN­DODEBA­TEU COMO CAU­SAS, PRO­PÓ­SI­TOS E POSI­CI­O­NA­MEN­TOS AJU­DAM A CON­QUIS­TAR
E A FIDE­LI­ZAR O PÓS-CON­SU­MI­DOR

POR REDA­ÇÃO

   A expan­são das fron­tei­ras do enga­ja­men­to entre empre­sas e con­su­mi­do­res foi o gran­de assun­to da 17ª edi­ção do Con­gres­so Naci­o­nal das Rela­ções Empre­sa-Cli­en­tes (CONA­REC), rea­li­za­do no iní­cio de setem­bro. Ao todo, mais de 5 mil pes­so­as viram e aplau­di­ram de per­to cer­ca de 250 pales­tran­tes, dis­tri­buí­dos em mais de 70 pai­néis. Além dis­so, o even­to tam­bém bateu o pró­prio recor­de de par­ti­ci­pa­ção de CEOs: 80 ao todo. CEO do Gru­po Padrão e Publisher da revis­ta Con­su­mi­dor Moder­no, Rober­to Meir abriu o even­to des­ta­can­do a impor­tân­cia do enga­ja­men­to não ape­nas nas redes soci­ais, mas tam­bém no rela­ci­o­na­men­to entre empre­sas e cli­en­tes. Esse envol­vi­men­to, no entan­to, não ocor­re por aca­so. Afi­nal, vín­cu­los são cri­a­dos a par­tir de afi­ni­da­des, mui­tas delas emo­ci­o­nais. “Pre­ci­sa­mos dei­xar de lado esse bai­xo astral. Enga­ja­men­to é mui­to além de tra­zer fãs ou ganhar cur­ti­das. É uma cone­xão entre pes­so­as. E um robô não é capaz de fazer esse tipo de cone­xão”, dis­se Meir. O exe­cu­ti­vo des­ta­cou ain­da que, nos tem­pos de hoje, o con­su­mi­dor se enga­ja a uma empre­sa por meio do has­te­a­men­to de uma ban­dei­ra ou uma cau­sa soci­al.

   “Há quem ‘bri­gue’ em favor da diver­si­da­de de gêne­ro, por um par­ti­do polí­ti­co ou um time de fute­bol. No con­su­mo, empre­sas devem levan­tar a ban­dei­ra em defe­sa do con­su­mi­dor”, refor­çou. “Os novos não com­pram um imó­vel, mas, por outro lado, não abrem mão do car­ro. A lógi­ca mudou, mas tudo ain­da come­ça e ter­mi­na com o con­su­mi­dor”.

» PRO­BLE­MAS INVI­SÍ­VEIS

   Um dos key­no­tes do even­to, Tim Lucas – busi­ness lea­der and spe­a­ker da Hyper Island – res­ga­tou as ori­gens do enga­ja­men­to, o seu sig­ni­fi­ca­do e os seus pila­res. Segun­do ele, a pala­vra está dire­ta­men­te rela­ci­o­na­da à cone­xão úni­ca e exclu­si­va­men­te huma­na. Aos robôs, cabe a fun­ção de medi­ar a liga­ção emo­ci­o­nal entre as pes­so­as o que, nas rela­ções de con­su­mo, pode se dar pelo estrei­ta­men­to de vín­cu­los emo­ci­o­nais e com a defe­sa de ban­dei­ras ou cau­sas, como a da diver­si­da­de sexu­al. Lucas, no entan­to, suge­re que as empre­sas olhem com mais pro­fun­di­da­de para o enga­ja­men­to com o cli­en­te, obser­vem deta­lhes da sua roti­na e não dei­xem de lado pro­ble­mas invi­sí­veis. “Todos têm neces­si­da­des peque­nas, que desa­fi­am o nos­so coti­di­a­no. Pre­ci­sa­mos pen­sar o que pode­mos fazer dife­ren­te para resol­ver um pro­ble­ma que mui­tas vezes esca­pa aos olhos das empre­sas”, dis­se Lucas.

   Dire­tor da Hyper Island Amé­ri­ca Lati­na, Beni­to Ber­ret­ta refor­çou que nenhu­ma jor­na­da é boa do iní­cio ao fim, mas dis­se que é pre­ci­so ofe­re­cer o melhor “pico de expe­ri­ên­cia” pos­sí­vel. “Isso será real­men­te ines­que­cí­vel para o con­su­mi­dor. Todos falam bem da Dis­ney, mas 80% da jor­na­da é fei­ta de maus momen­tos como, por exem­plo, as filas enor­mes”, des­ta­cou.

CONA­REC

EM NÚME­ROS

Em dois dias de even­to, o Con­gres­so Naci­o­nal das Rela­ções Empre­sa-Cli­en­tes reu­niu mais de:

LIDE­RAN­ÇA TEM A VER COM O IMPAC­TO QUE VOCÊ CAU­SA NAS PES­SO­AS E O QUE OUTRAS PES­SO­AS CAU­SAM EM VOCÊ

PAU­LO COR­REA, PRE­SI­DEN­TE DA C&A

» A ARTE DE ENVOL­VER

   O enga­ja­men­to, como não pode­ria ser dife­ren­te, foi o tema que per­cor­reu este ano os dois dias de pales­tras do CONA­REC. Mui­tos exe­cu­ti­vos nar­ra­ram suas jor­na­das de rela­ci­o­na­men­to até alcan­çar essa cone­xão com o con­su­mi­dor. Segun­do Jac­ques Meir, dire­tor-exe­cu­ti­vo de Conhe­ci­men­to do Gru­po Padrão, enga­ja­men­to den­tro de uma era digi­tal é o soma­tó­rio das melho­res carac­te­rís­ti­cas que dizem res­pei­to aos dois mun­dos: o huma­no e o tec­no­ló­gi­co.

Enga­ja­men­to para uma era digi­tal pres­su­põe a com­bi­na­ção entre o poder da inte­li­gên­cia arti­fi­ci­al e a sen­si­bi­li­da­de da inte­li­gên­cia huma­na para que pos­sa­mos, simul­ta­ne­a­men­te, enten­der dados e devol­vê-los na for­ma de valor real e sen­so­ri­al para con­su­mi­do­res”.

   O CONA­REC con­vi­dou exe­cu­ti­vos de dife­ren­tes seto­res para enten­der como o enga­ja­men­to ocor­re den­tro das com­pa­nhi­as. Esta­nis­lau Bas­sols, CEO da Sky, afir­mou que ele sur­ge a par­tir de um pro­pó­si­to legi­ti­ma­men­te defen­di­do. “Tê-lo é, sobre­tu­do, estar ao lado do seu cli­en­te. O que nos move é o pro­pó­si­to. Sem ele, o que res­ta é ofe­re­cer com­mo­di­ti­es. Cone­xões huma­nas real­men­te podem mudar o seu negó­cio”, afir­ma Bas­sols.

   Para Patri­cia Bor­ges, CMO da L’Oréal Bra­sil, é pre­ci­so pen­sar em solu­ções que resol­vam um pro­ble­ma real do con­su­mi­dor. “Ao fazer­mos isso, fide­li­za­mos a con­su­mi­do­ra”, dis­se. No caso da colo­ra­ção para cabe­lo, por exem­plo – uma com­pra que gera inse­gu­ran­ça –, a mar­ca desen­vol­veu uma tec­no­lo­gia para que, antes de com­prar, a cli­en­te con­si­ga expe­ri­men­tar vir­tu­al­men­te a cor para saber como fica­rá nela. “Quan­do enga­ja­mos e encan­ta­mos a par­tir de uma neces­si­da­de real do cli­en­te, cria-se uma rela­ção de lon­go pra­zo”, afir­mou.

   Cus­to­mer expe­ri­en­ce mana­ger da Net­flix, Antô­nio Augus­to des­ta­cou outro pon­to impor­tan­te: o empo­de­ra­men­to de quem está em con­ta­to com o con­su­mi­dor. “Acre­di­ta­mos que uma das for­mas de che­gar lá é dan­do auto­no­mia ao nos­so agen­te, que é quem está na linha de fren­te e conhe­ce o cli­en­te”, dis­se.

TODOS FALAM BEM DA DIS­NEY, MAS 80% DA JOR­NA­DA É FEI­TA DE MAUS MOMEN­TOS COMO, POR EXEM­PLO, AS FILAS ENOR­MES

BENI­TO BER­RET­TA, DA HYPER ISLAND

   A defe­sa de uma cau­sa que resul­ta em enga­ja­men­to não acon­te­ce do dia para noi­te. Essa é uma cons­tru­ção que leva tem­po ou mes­mo uma vida toda. “Come­cei no meu pri­mei­ro empre­go com 14 anos como offi­ce-boy. Antes, pega­va pape­lão. Só que­ria ganhar dinhei­ro e fui pen­sar em pro­pó­si­to mui­to lá na fren­te. A vida me mudou mui­to e, com ela já enca­mi­nha­da, com famí­lia e lado finan­cei­ro esta­be­le­ci­dos, a pala­vra pro­pó­si­to flo­res­ceu e mudou tudo”, con­ta Laér­cio Albu­quer­que, pre­si­den­te da Cis­co no Bra­sil. CEO da Map­fre no Bra­sil, Luiz Gutiér­rez tem uma opi­nião mui­to pare­ci­da. “Não havia sonho no pas­sa­do. O rela­ci­o­na­men­to era algo mais frio e dire­to. Isso mudou”, dis­se. O exe­cu­ti­vo men­ci­o­nou ain­da a his­tó­ria de “Ali­ce no País das Mara­vi­lhas”. “Ela não sabia para onde ir e podia esco­lher qual­quer cami­nho. O ide­al, cla­ro, é saber para onde vamos, mas, se isso não esti­ver cla­ro, siga o seu cora­ção”.

   Uma das mai­o­res empre­sas do Bra­sil em out­sour­cing nas áre­as de con­tact cen­ter, con­sul­to­ria, soft­ware e ges­tão em saú­de, a AeC sem­pre teve como prin­ci­pal ban­dei­ra da empre­sa o enten­di­men­to do con­su­mi­dor. “Lem­bro-me que eram ape­nas eu, mais dois sóci­os e um com­pu­ta­dor das pri­mei­ras gera­ções no mes­mo ambi­en­te de tra­ba­lho. Na épo­ca, o foco não era ganhar dinhei­ro, mas mon­tar uma coi­sa mui­to baca­na. Somen­te nos últi­mos dez anos está­va­mos ganhan­do dinhei­ro”, lem­brou Cas­sio Aze­ve­do.

Jor­na­da ins­pi­ra­do­ra: pai­nel com Wil­li­am Waack reu­niu CEOs de Waze, Algar, Extra, Cie­lo e exe­cu­ti­vos de Vivo e Basf

   Pau­lo Chap­chap, dire­tor-geral do Hos­pi­tal Sírio-Liba­nês, falou da difi­cul­da­de em cri­ar um ambi­en­te cola­bo­ra­ti­vo dian­te de pro­fis­si­o­nais tão diver­sos. “Temos um tra­ço bas­tan­te nega­ti­vo que é o índi­ce de dis­tân­cia de poder”, aler­tou o exe­cu­ti­vo sobre o cál­cu­lo que apon­ta para a fal­ta de inte­ra­ção entre dife­ren­tes mem­bros da hie­rar­quia. “Essa natu­ra­li­da­de com que se impõe a hie­rar­quia nas rela­ções é mui­to nega­ti­va para a cola­bo­ra­ção”. Tan­to ele como Ricar­do Bomeny, CEO do Bob’s, con­cor­da­ram que, no caso das star­tups, o diá­lo­go com os cli­en­tes aju­da a cri­ar uma cul­tu­ra cor­po­ra­ti­va pró-con­su­mi­dor. “Nas star­tups, é pre­pon­de­ran­te ter pro­pó­si­to, e é dife­ren­te do que nós, exe­cu­ti­vos de outra épo­ca, vimos no come­ço da car­rei­ra. O papel que a empre­sa que está sur­gin­do vai assu­mir se tor­nou mui­to mais impor­tan­te”, cons­ta­tou Bomeny.

O QUE NOS MOVE É O PRO­PÓ­SI­TO. SEM ELE, O QUE RES­TA É OFE­RE­CER COM­MO­DI­TI­ES

ESTA­NIS­LAU BAS­SOLS, CEO DA SKY

» UMA QUES­TÃO DE ADAP­TA­ÇÃO

   O Bra­sil ain­da tem outra par­ti­cu­la­ri­da­de quan­do o assun­to é a cul­tu­ra: o regi­o­na­lis­mo. Segun­do Miguel Setas, CEO da EDP, essa foi uma das pre­o­cu­pa­ções da empre­sa de ener­gia ao desem­bar­car no Bra­sil. No entan­to, o “calor huma­no” do bra­si­lei­ro tor­nou essa siner­gia mais sim­ples. “Come­ça­mos a resol­ver isso quan­do imple­men­ta­mos a mudan­ça de cul­tu­ra na empre­sa. E aqui a imple­men­ta­ção foi fácil por­que o bra­si­lei­ro é mui­to afei­to aos rela­ci­o­na­men­tos. Na Euro­pa, uma mudan­ça des­sas, de cul­tu­ra em prol do tra­ba­lha­dor, é difí­cil de con­cre­ti­zar por­que exis­te uma pre­o­cu­pa­ção mais raci­o­nal e fria sobre os resul­ta­dos finan­cei­ros da ope­ra­ção”, reco­nhe­ce o exe­cu­ti­vo.

   A ita­li­a­na Alma­vi­vA pas­sou por esse pro­ces­so de “acul­tu­ra­men­to” naci­o­nal e regi­o­nal. Hoje, ela colhe os resul­ta­dos da siner­gia íta­lo-bra­si­lei­ra. “Nos­so cres­ci­men­to foi total­men­te orgâ­ni­co e, des­ses 33 mil fun­ci­o­ná­ri­os, 53% têm o seu pri­mei­ro empre­go, 65% são mulhe­res, mais da meta­de da ope­ra­ção está em Esta­dos como o Nor­des­te e cer­ca de 90% dos cola­bo­ra­do­res têm menos de 27 anos”, afir­mou Fran­ces­co Ren­zet­ti, CEO da com­pa­nhia.

   A Enel é outro exem­plo de empre­sa que desen­vol­veu uma cul­tu­ral a par­tir das dife­ren­tes regiões no País. Hoje, ela está base­a­da em três pila­res: sus­ten­ta­bi­li­da­de, mobi­li­da­de e inclu­são soci­al. A empre­sa tem pro­je­tos no Esta­do do Rio de Janei­ro, onde man­tém as cha­ma­das esco­las cri­a­ti­vas para desen­vol­vi­men­to soci­al e lide­ran­ça. “No Rio, a com­ple­xi­da­de é mui­to gran­de. As comu­ni­da­des são enga­ja­das, mas se asse­me­lham a um bar­co sem rumo. A ideia é atrair empre­en­de­do­res locais para gerar empre­go. Para isso, desen­vol­ve­mos 130 mil alu­nos com as esco­las cri­a­ti­vas”, expli­cou Artur Manu­el Tava­res, dire­tor-pre­si­den­te da Enel RJ.

QUAN­DO VOCÊ É UMA GRAN­DE COM­PA­NHIA, VOCÊ PER­DE A HABI­LI­DA­DE DE INO­VAR E QUES­TI­O­NAR O STA­TUS QUO, POIS VOCÊ É O STA­TUS QUO. O OLHAR EXTER­NO
AJU­DA A ENCON­TRAR NOVOS CAMI­NHOS

BREN­DAN BABY, DA THE HOME DEPOT, UMA DAS LOJAS DE DECO­RA­ÇÃO MAIS DES­CO­LA­DAS DOS EUA

» TUDO POR UMA CAU­SA

   O tema pro­pó­si­to, cla­ro, tam­bém foi pau­ta do CONA­REC. Para Cai­to Maia, CEO da Chil­li Beans, a defe­sa de uma cau­sa deve ser um ato legí­ti­mo, já que os con­su­mi­do­res sabem reco­nhe­cer e dife­ren­ci­ar ações for­ça­das de ações genuí­nas. “Quan­do você diz algo que acre­di­ta, as pes­so­as vão te ouvir”, dis­se. “As pes­so­as das gera­ções novas não são enga­na­das. Quan­do uma mar­ca não fala a ver­da­de, elas per­ce­bem e vão embo­ra”. Esse tipo de pos­tu­ra, segun­do os exe­cu­ti­vos, não ser­ve ape­nas para conec­tar mar­cas com cli­en­tes, mas tam­bém para cri­ar um elo com os cola­bo­ra­do­res. Fun­ci­o­ná­ri­os que defen­dem os mes­mos ide­ais tam­bém estão jun­tos na ocu­pa­ção de cada pal­mo na dis­pu­ta pela aten­ção do con­su­mi­dor.

   “São 111 anos de Per­nam­bu­ca­nas fazen­do his­tó­ria no Bra­sil. Capi­ta­li­za­mos isso e pas­sa­mos a fazer par­te da famí­lia bra­si­lei­ra. Isso se cris­ta­li­za no dia a dia quan­do fala­mos de cau­sa, e essa cau­sa vira DNA”, afir­mou Ser­gio Bor­ri­el­lo, CEO da Per­nam­bu­ca­nas. O enga­ja­men­to do CEO é fun­da­men­tal. “Lide­ran­ça tem a ver com o impac­to que você cau­sa nas pes­so­as e o que outras pes­so­as cau­sam em você. É uma jor­na­da sem fim, de aumen­tar esse nível de cons­ci­ên­cia sobre o seu papel no mun­do. Para isso, é pre­ci­so olhar nos olhos das pes­so­as e reco­nhe­cer suas rea­ções. As expres­sões falam mui­to. E, por fim, é pre­ci­so dei­xar a por­ta sem­pre aber­ta para que as pes­so­as venham lhe falar o que você pre­ci­sa ouvir”, dis­se Pau­lo Cor­rea, pre­si­den­te da C&A. Ele dei­xou ain­da aos par­ti­ci­pan­tes uma men­sa­gem vali­o­sa: “A vida é mui­to cur­ta para você fazer coi­sas que não gos­ta e que não está a fim. E o não gos­tar tem a ver com o não se iden­ti­fi­car”, fina­li­zou.

João Car­los Bre­ga, pre­si­den­te da Whirl­po­ol Latin Ame­ri­ca: o que che­ga ao públi­co final são meros 3% do que a empre­sa cria

» EMPO­DE­RA­MEN­TO EM PAU­TA

   Entre as dife­ren­tes cau­sas men­ci­o­na­das pelas empre­sas, um assun­to mere­ceu des­ta­que e refle­xão dos exe­cu­ti­vos: o empo­de­ra­men­to femi­ni­no. Noël Pri­oux, CEO do Car­re­four Bra­sil, defen­deu uma mai­or par­ti­ci­pa­ção das mulhe­res nos car­gos mais altos das com­pa­nhi­as. “Há pou­cos anos, havia pouquís­si­mas mulhe­res em nos­sa equi­pe. Temos de desen­vol­ver outros tipos de talen­tos e per­fis e isso acon­te­ce pou­co a pou­co, mas já temos mudan­ças impor­tan­tes”, ava­lia.

   Tracy Fran­cis, seni­or part­ner da McKin­sey & Com­pany, tam­bém des­ta­cou a impor­tân­cia de a mulher ocu­par os car­gos mais altos. E, mais do que isso, afir­mou que a diver­si­da­de impor­ta e faz bem para o ambi­en­te de negó­ci­os. “A McKin­sey faz mui­tas pes­qui­sas sobre o assun­to e o que se obser­va em todas elas é que times mais diver­sos são mais efi­ci­en­tes”, afir­ma. Já Shei­la Make­da, dona da Make­da Cos­mé­ti­cos, tocou em um pon­to ain­da mais deli­ca­do: a inclu­são da mulher negra no mer­ca­do de tra­ba­lho. “Além de girar a eco­no­mia, nós, mulhe­res e negras, temos encon­tra­do nos­so cami­nho de cres­ci­men­to com pro­pó­si­to. A ideia é fazer essas mulhe­res tra­ba­lha­rem e gera­rem ren­da e con­su­mo para aju­dar o País”, dis­se.

   O CONA­REC trou­xe, ain­da, outros pro­pó­si­tos defen­di­dos pelas empre­sas e rele­van­tes para os con­su­mi­do­res, como a defe­sa do meio ambi­en­te e dos ani­mais. A Petz, por exem­plo, anun­ci­ou o fim da ven­da de filho­tes depois de um dos canis com os quais tra­ba­lha­va ser fecha­do por con­ta de maus-tra­tos. “O pro­pó­si­to é o que me faz acor­dar e ter von­ta­de de tra­ba­lhar. O dinhei­ro será con­sequên­cia de um tra­ba­lho fei­to da melhor manei­ra pos­sí­vel”, afir­mou Ser­gio Zimer­man, CEO da Petz.

» A REIN­VEN­ÇÃO DAS EMPRE­SAS

   E se, como aler­tou Tur­ner, a ordem é reju­ve­nes­cer por meio de ino­va­ção, evi­tan­do assim a der­ro­ca­da, Luiz Fer­nan­do Musa, CEO do Gru­po Ogilvy, defen­de que as empre­sas enten­dam minu­ci­o­sa­men­te o seu espa­ço no mer­ca­do e onde que­rem estar no futu­ro. A Whirl­po­ol, por exem­plo, lide­rou o ran­king geral de regis­tro de paten­tes por ino­va­ção no Bra­sil fei­to pelo INPI (Ins­ti­tu­to Naci­o­nal da Pro­pri­e­da­de Indus­tri­al), do Gover­no Fede­ral, entre.

   2014 e 2016. “A taxa de mor­ta­li­da­de dos pro­du­tos e das idei­as que cri­a­mos na com­pa­nhia é de 97%. O que che­ga ao públi­co final são meros 3% do que real­men­te pro­du­zi­mos na empre­sa. Não tenham medo de ino­var e ten­tar”, dis­se João Car­los Bre­ga, pre­si­den­te da Whirl­po­ol Latin Ame­ri­ca.

   Na Kim­berly-Clark, a ino­va­ção tam­bém é leva­da a sério. “Ela faz com que a nos­sa com­pa­nhia tenha de se rein­ven­tar todos os dias, sem­pre com foco na expe­ri­ên­cia do cli­en­te”, dis­se Gus­ta­vo Sch­midt, CEO da com­pa­nhia. Ino­var, no entan­to, tem mui­tas outras dimen­sões. Uma delas é o seu poder de pro­vo­ca­ção. Em um pas­sa­do recen­te, a Mas­ter­card che­gou a decre­tar o fim do dinhei­ro físi­co. E o que em um pas­sa­do remo­to, con­ve­nha­mos, pode­ria ser vis­to como uma here­sia, hoje é bas­tan­te pro­vá­vel. “Ino­va­ção pas­sa por defi­nir uma agen­da. Nós defi­ni­mos lá atrás que o dinhei­ro iria aca­bar. Hoje, o mun­do dis­cu­te jus­ta­men­te os efei­tos dos paga­men­tos fei­tos por mei­os digi­tais. O impor­tan­te é ter­mos em men­te que não deve­mos ter uma solu­ção úni­ca para um pro­ble­ma”, afir­ma João Pedro Paro, pre­si­den­te da Mas­ter­card Bra­sil. Do pon­to de vis­ta do cli­en­te, Vanes­sa Gor­di­lho, VP Pay­ments da Get­net, defen­de o bási­co ben­fei­to. “É pre­ci­so domi­nar o seu mode­lo para, assim, par­tir para o novo”, dis­se.

   Um exem­plo foi o que fez o Car­re­four em par­ce­ria com o Gru­po Ser­vi­ces. A auto­ma­ção em prol do con­su­mi­dor foi o pon­to de par­ti­da para a cri­a­ção de Cari­na, a assis­ten­te vir­tu­al da empre­sa. Antes de o Car­re­four fazer a vira­da do seu aten­di­men­to, o índi­ce de reten­ção na Uni­da­de de Res­pos­ta Audí­vel (URA) era de 59%, pas­san­do para 67% em ape­nas três meses. Além dis­so, des­de abril, a IA do Car­re­four desen­vol­veu 700 mil con­ver­sas pelo What­sApp. “Em agos­to, atin­gi­mos 91% de asser­ti­vi­da­de. No iní­cio, era de 62%. Foram mais de 6 mil pala­vras, inten­ções e con­tex­tos, e esse núme­ro vai aumen­tar”, garan­tiu Bru­no Mari­nho, CIO do Gru­po Ser­vi­ces, res­pon­sá­vel pela tec­no­lo­gia.

   Mui­tos exe­cu­ti­vos, no entan­to, pon­de­ra­ram sobre essa bus­ca qua­se com­pul­si­va por ino­va­ção. “Esta­mos sem­pre sen­do desa­fi­a­dos. Somos, por exem­plo, pro­vo­ca­dos por jovens que que­rem que faça­mos dife­ren­te”, afir­mou Lau­rent Dela­che, CEO da Sitel. Mar­cio Rodri­gues, pre­si­den­te da Avaya Bra­sil, expli­cou que o desa­fio da empre­sa nos últi­mos três anos tem sido, jus­ta­men­te, ana­li­sar as tec­no­lo­gi­as ver­sus as neces­si­da­des dos cli­en­tes. A empre­sa tem aju­da­do, por exem­plo, a aumen­tar a capa­ci­ta­ção dos aten­den­tes dos con­tact cen­ters, para que pos­sam lidar com essa mudan­ça digi­tal. “Se eu pro­ver a melhor tec­no­lo­gia do mun­do e ela não for usa­da, a expe­ri­ên­cia vai ser pés­si­ma”, comen­tou.

   Ale­xan­dre Azzo­ni, sócio-fun­da­dor da Call­flex, por sua vez, afir­mou que o uso da tec­no­lo­gia incor­po­rou uma nova roti­na nas empre­sas, mas tam­bém cri­ou um desa­fio: com­pa­nhi­as não podem per­der de vis­ta a cone­xão huma­na. “Nos últi­mos anos, foi cons­truí­do um mode­lo men­tal sobre como fazer mais rápi­do, com menos gen­te. Bus­ca­mos a per­for­man­ce de manei­ra alu­ci­na­da, mas vimos que isso os algo­rit­mos entre­gam. A per­gun­ta, ago­ra, é: como faço para ser rele­van­te?”.

Jamie Tur­ner con­si­de­ra­do a mai­or auto­ri­da­de mun­di­al em enga­ja­men­to digi­tal

AS LIÇÕES DE JAMIE TUR­NER

Uma das vozes mais influ­en­tes sobre enga­ja­men­to do con­su­mi­dor, Jamie Tur­ner, autor inter­na­ci­o­nal­men­te conhe­ci­do e espe­ci­a­lis­ta em solu­ci­o­nar pro­ble­mas de mar­ke­ting, falou sobre a mis­são, cada vez mais com­ple­xa, de enga­jar cli­en­tes na era digi­tal. “Pro­ble­mas novos não são resol­vi­dos com solu­ções velhas”, dis­se. Segun­do o espe­ci­a­lis­ta, atu­al­men­te são três os gran­des desa­fi­os do mar­ke­ting: a aten­ção frag­men­ta­da do con­su­mi­dor em vári­os apli­ca­ti­vos, dis­po­si­ti­vos e ati­vi­da­des; a que­da na qua­li­da­de da aten­ção; e a bai­xa fide­li­da­de do con­su­mi­dor. Para ele, ino­va­ção é o fator que defi­ne o perío­do entre a vida e a mor­te de uma com­pa­nhia. Em outras pala­vras, quan­to mais a empre­sa se rein­ven­tar, mais irá se per­pe­tu­ar. Tur­ner des­ta­cou tam­bém que todas as empre­sas, mes­mo as que pare­cem imba­tí­veis a qual­quer cri­se, vão pas­sar por qua­tro fases: lan­ça­men­to, pico, que­da e recu­pe­ra­ção. A Kodak, lem­brou, não con­se­guiu che­gar à últi­ma fase após a cri­a­ção da câme­ra digi­tal. Já a Apple vive a ter­cei­ra fase: a que­da. “A Apple parou de ino­var. Antes, era aque­la empre­sa que tra­zia coi­sas novas. Para mim, a Apple está com pro­ble­mas. Eu sei que ago­ra pare­ce estra­nho, mas em cin­co anos vocês vão per­ce­ber que sou bri­lhan­te”, brin­cou.

ENGA­JA­MEN­TO PARA UMA ERA DIGI­TAL PRES­SU­PÕE A COM­BI­NA­ÇÃO ENTRE O PODER DA INTE­LI­GÊN­CIA ARTI­FI­CI­AL E A SEN­SI­BI­LI­DA­DE DA INTE­LI­GÊN­CIA HUMA­NA PARA QUE POS­SA­MOS, SIMUL­TA­NE­A­MEN­TE, ENTEN­DER DADOS E DEVOL­VÊ-LOS NA FOR­MA DE VALOR REAL E SEN­SO­RI­AL PARA CON­SU­MI­DO­RES

JAC­QUES MEIR, DIRE­TOR-EXE­CU­TI­VO DE CONHE­CI­MEN­TO DO GRU­PO PADRÃO

» O AVAN­ÇO DAS STAR­TUPS

   A ino­va­ção no mun­do cor­po­ra­ti­vo tam­bém resul­tou em outros des­do­bra­men­tos. Um deles é o papel das star­tups nes­se pro­ces­so que se inten­si­fi­cou a par­tir da trans­for­ma­ção digi­tal. Até por esse moti­vo, ino­var se tor­nou um ato de sobre­vi­vên­cia, segun­do Cesa­rio Naka­mu­ra, CEO da Ale­lo. “Nos últi­mos anos, fala­mos de cocri­a­ção den­tro de um setor como­di­ti­za­do. Fala­mos de ecos­sis­te­mas de ino­va­ção aber­ta, o open inno­va­ti­on. No entan­to, tam­bém ado­ta­mos um novo mode­lo por meio da nos­sa dire­to­ria de gen­te e ino­va­ção”, afir­mou. Uma opi­nião pare­ci­da tem Nel­son Cam­pe­lo, CEO para Amé­ri­ca do Sul da empre­sa de ser­vi­ços digi­tais Atos. “Falar de ino­va­ção em uma empre­sa de tec­no­lo­gia é cho­ver no molha­do. É algo ine­ren­te do nos­so tra­ba­lho pois, do con­trá­rio, não sobre­vi­ve­ría­mos como com­pa­nhia. Isso está no mind­set dos nos­sos fun­ci­o­ná­ri­os e essa é a mai­or ino­va­ção. Por isso, não temos uma área para tra­tar do tema”.

   Há quem diga que ino­va­ção pode­ria ser resu­mi­da no tro­ca­di­lho ame­ri­ca­no “upda­te or die” (moder­ni­ze-se ou mor­ra). E isso deve se inten­si­fi­car nos pró­xi­mos anos com o avan­ço das star­tups dis­pos­tas a resol­ver os gar­ga­los dei­xa­dos pelas com­pa­nhi­as já esta­be­le­ci­das. Segun­do Hugo Rodri­gues, chair­man & CEO da WMc­CANN, empre­sas devem acom­pa­nhar o rit­mo des­sas novas empre­sas. “Os cães ladram, mas a cara­va­na não para. Pre­ci­sa­mos tocar o País para fren­te”, dis­se. “Hoje, não tra­ba­lho para nenhu­ma des­sas empre­sas bra­si­lei­ras de mais de US$ 1 bilhão. No entan­to, que­ro mos­trar que exis­te poten­ci­al nelas e que essa eco­no­mia, ain­da inde­fi­ni­da, cres­ce gra­ças ao inves­ti­men­to que elas rece­bem e à mão de obra pri­va­da que se conec­ta natu­ral­men­te a elas e não às gran­des com­pa­nhi­as. Elas estão atrain­do pes­so­as”, con­clui o dono de uma das mai­o­res agên­ci­as de publi­ci­da­de do País.

   Mas nem tudo são flo­res no mun­do das star­tups. Uma das des­van­ta­gens é jus­ta­men­te a fal­ta de matu­ri­da­de em empre­en­der, segun­do Michel Alco­fo­ra­do, sócio-fun­da­dor da Con­su­mo­te­ca. “A gen­te tem de saber sem­pre se esta­mos pre­pa­ra­dos para esse mun­do tan­to como pes­soa físi­ca quan­to como pes­soa jurí­di­ca. Afi­nal, não adi­an­ta a PJ estar a fim de entrar nes­sa guer­ra se a PF não aguen­ta”, fina­li­za Michel.

   As fin­te­chs são um dos mai­o­res exem­plos de star­tups que entra­ram para mudar as regras do jogo. Para Octa­vio de Laza­ri Júni­or, dire­tor-pre­si­den­te do Bra­des­co, a dis­pu­ta nes­se seg­men­to está pul­ve­ri­za­da e ocor­re em alto nível. Assim, as gran­des empre­sas pre­ci­sam enten­der e apli­car uma nova cul­tu­ra cor­po­ra­ti­va que crie cone­xão com os mais jovens. “As pes­so­as não vão mais em ban­cos. O mode­lo de negó­ci­os está mudan­do. Há cin­co anos, eu sabia quem eram meus con­cor­ren­tes. Ago­ra, todo dia quan­do acor­do vejo que sur­giu um con­cor­ren­te novo. Con­cor­ren­tes com­pe­ten­tes, aliás, e que nos tor­nam ain­da melho­res”, dis­se.

   Em um deter­mi­na­do momen­to do pai­nel, Rober­to Ful­cher­ber­guer, CEO da Via Vare­jo, foi pro­vo­ca­do pelo CEO do Bra­des­co para falar sobre a ini­ci­a­ti­va da vare­jis­ta no setor finan­cei­ro. Ful­cher­ber­guer foi lacô­ni­co, mas con­fir­mou no even­to que a empre­sa será mais um ban­co digi­tal no mer­ca­do bra­si­lei­ro. O nome é BanQi e já está em fun­ci­o­na­men­to.

   O vare­jo tam­bém é outro setor pres­si­o­na­do pelas star­tups e empre­sas digi­tais. A dife­ren­ça é que os demais seg­men­tos não têm a con­cor­rên­cia de uma tal Ama­zon, que pro­me­te ser o pon­to de infle­xão nes­se seg­men­to no Bra­sil. Há três meses como CEO da Via Vare­jo, uma das mai­o­res redes de vare­jo do País, Rober­to Ful­cher­ber­guer des­ta­cou a impor­tân­cia das refor­mas para enca­mi­nhar o Bra­sil a uma nova eco­no­mia. “Pre­ci­sa­mos da refor­ma tri­bu­tá­ria por­que é difí­cil ope­rar com a quan­ti­da­de de impos­tos que temos hoje. O cami­nho está cor­re­to, mas a gen­te pode­ria agi­li­zar a rea­li­za­ção des­sa agen­da”, aler­tou Ful­cher­ber­guer. O exe­cu­ti­vo dis­se, ain­da, que o inves­ti­dor está dis­pos­to a apor­tar seu capi­tal em boas idei­as e lem­brou que, depois da pul­ve­ri­za­ção das ações, a Via Vare­jo rece­beu R$ 2,5 bilhões do mer­ca­do para tocar seu novo pro­je­to, mas pre­ci­sa da reto­ma­da da eco­no­mia para colo­car todo esse poten­ci­al em movi­men­to.

Noël Pri­oux, CEO do Gru­po Car­re­four

   Já na saú­de, a expec­ta­ti­va é de que as star­tups atu­em na pre­ven­ção de doen­ças e não no tra­ta­men­to, como acon­te­ce hoje. Um dos exem­plos é o Gym­pass, que recen­te­men­te se tor­nou o pri­mei­ro uni­cór­nio bra­si­lei­ro com atu­a­ção na saú­de pre­ven­ti­va e qua­li­da­de de vida. Dani­el Cou­dry, CEO da Amil, aler­ta, no entan­to, que as novas empre­sas não serão capa­zes de ali­vi­ar a pres­são sobre os sis­te­mas públi­co e pri­va­do de saú­de se não hou­ver uma mudan­ça no com­por­ta­men­to de cada pes­soa a res­pei­to da res­pon­sa­bi­li­da­de que car­re­ga sobre seu pró­prio bem-estar. “Você tem o Apple Wat­ch e um mon­te de outros devi­ces que estão moni­to­ran­do a nos­sa saú­de hoje. Mas, se as pes­so­as não muda­rem o com­por­ta­men­to, os devi­ces não vão mudar a vida de nin­guém”, dis­se o exe­cu­ti­vo.

OS DESA­FI­OS DA LGPD

   Em vigor a par­tir de agos­to do ano que vem, a Lei Geral de Pro­te­ção de Dados (LGPD) tam­bém foi pau­ta do CONA­REC. Em um dos pai­néis, Cami­la Mod Zabisky, legal and com­pli­an­ce direc­tor da Tele­per­for­man­ce, afir­mou que a nor­ma deve impor pro­fun­das mudan­ças no mun­do cor­po­ra­ti­vo. “Quan­do o assun­to é a pro­te­ção de dados, pre­ci­sa­mos olhar para a com­pa­nhia como um todo e não ape­nas para o rela­ci­o­na­men­to com o cli­en­te. Isso vai mudar a pró­pria gover­nan­ça da com­pa­nhia”, dis­se Cami­la. No cená­rio inter­na­ci­o­nal, o Bra­sil demo­rou a apro­var uma lei de dados, o que pode resul­tar em um hia­to de ama­du­re­ci­men­to em rela­ção a outros paí­ses. “Essa é uma lei que foi apro­va­da com uma defa­sa­gem imen­sa. Até o Para­guai tem legis­la­ção de pro­te­ção de dados pes­so­ais des­de 2010”, cri­ti­cou Juli­a­na Perei­ra, dire­to­ra-exe­cu­ti­va de cli­en­tes da Qua­li­corp.

   No Bra­sil, o ban­co San­tan­der foi a pri­mei­ra empre­sa a exi­bir os dados que uti­li­za do con­su­mi­dor den­tro do seu apli­ca­ti­vo. “Com o app do San­tan­der, o cli­en­te con­se­gue ver o que nós sabe­mos sobre ele. Isso não é um bene­fí­cio, mas nada mais é do que uma evo­lu­ção daqui­lo que ele nos dava e um retor­no posi­ti­vo para ele”, comen­tou Luis Gui­lher­me Bit­ten­court, dire­tor de Aten­di­men­to do San­tan­der. Já para Cel­so Tonet, dire­tor de Aten­di­men­to da Cla­ro Bra­sil, o com­par­ti­lha­men­to de dados pode tra­zer bene­fí­ci­os para a soci­e­da­de como um todo, des­de que fei­to com cau­te­la. “O gran­de incen­ti­vo que enfren­ta­mos é poder tra­ba­lhar melhor esse dado inter­na­men­te, para que pos­sa­mos ter uma per­so­na­li­za­ção inter­na na rea­li­za­ção do ser­vi­ço”.

   Vanes­sa Lopes Butal­la, dire­to­ra jurí­di­ca da Sera­sa Expe­ri­an, con­cor­da e des­ta­ca que a lei deve garan­tir o seu obje­ti­vo que é pro­te­ger os dados pes­so­ais. “Para isso, que­re­mos pro­ces­sos melho­res e, sobre­tu­do, pos­sí­veis para que pos­sa­mos garan­tir a apli­ca­ção da lei. A Auto­ri­da­de pre­ci­sa ter um papel ori­en­ta­ti­vo em um pri­mei­ro momen­to para depois pas­sar a apli­car mul­tas. É isso que vai garan­tir a efi­cá­cia de lei”, dis­se Vanes­sa.

INO­VA­ÇÃO PAS­SA POR DEFI­NIR UMA AGEN­DA. NÓS DEFI­NI­MOS ATRÁS QUE O DINHEI­RO IRIA ACA­BAR. HOJE, O MUN­DO DIS­CU­TE JUS­TA­MEN­TE OS EFEI­TOS DOS PAGA­MEN­TOS FEI­TOS POR MEI­OS DIGI­TAIS

JOÃO PEDRO PARO, PRE­SI­DEN­TE DA MAS­TER­CARD BRA­SIL

O MAT­CH PER­FEI­TO

   Com o intui­to de ino­var a cada edi­ção, o CONA­REC trou­xe, nes­te ano, um spe­ed dating da 100 Open Star­tups. O sis­te­ma fun­ci­o­na em um mode­lo simi­lar ao Tin­der, em que empre­sas e star­tups cri­am per­fis com uma bre­ve des­cri­ção do que estão bus­can­do. Fei­ta a cone­xão, repre­sen­tan­tes de empre­sas e star­tups mar­cam um encon­tro infor­mal de 20 minu­tos. “Jun­ta­mos as techs, gran­des empre­sas e empre­sá­ri­os de médio e gran­de por­tes”, comen­tou Bru­no Ran­do­ni, CEO da 100 Open Star­tups. Em dois dias de CONA­REC, foram fei­tos 5.613 pedi­dos de reu­niões, com 99 encon­tros, além da cap­ta­ção de R$ 545 mil em inten­ção de inves­ti­men­tos. Sabesp, Nex­mo e Ban­co Voto­ran­tim lide­ra­ram os núme­ros de reu­niões. BITi9, AEVO e Dia­log fica­ram no topo dos mat­ches entre as star­tups.

» EXPE­RI­ÊN­CIA DO CLI­EN­TE

   O CONA­REC tam­bém trou­xe exem­plos de empre­sas que vêm se des­ta­can­do na entre­ga da expe­ri­ên­cia do cli­en­te, seja no con­ta­to dire­to com elas, seja nos bas­ti­do­res. “Aten­de­mos dois gran­des fabri­can­tes de pro­du­tos de linha bran­ca. A empre­sa sem­pre é pres­si­o­na­da por qua­li­da­de, seja para o nos­so cli­en­te dire­to, seja para o cli­en­te do cli­en­te. Aten­der a todas as eta­pas é uma arte”, expli­ca Divi­no Sebas­tião de Sou­za, CEO da Algar.

   Para Fabio Avel­lar, vice-pre­si­den­te de Expe­ri­ên­cia do Cli­en­te da Vivo, a rea­li­da­de do aten­di­men­to hoje é outra. “Nos sur­pre­en­de­mos ao ver como o cli­en­te se moder­ni­zou. Conhe­ci­men­to dis­po­ní­vel qua­se ili­mi­ta­do! E para desen­vol­ver seu poder de deci­são, hoje, as empre­sas pre­ci­sam fazer algo a mais que ofe­re­cer e pre­ci­fi­car um pro­du­to ou ser­vi­ço. Cabe a nós nos bene­fi­ci­ar­mos des­sa revo­lu­ção digi­tal para entre­gar melhor rela­ci­o­na­men­to”.

   Um dos segre­dos é enten­der que a ofer­ta de expe­ri­ên­cia do cli­en­te deve, sobre­tu­do, fazer par­te da roti­na da com­pa­nhia. Segun­do Tati­a­ne de Sou­za Lemes Pana­to, dire­to­ra-pre­si­den­te da Algar Tech, a empre­sa se apre­sen­ta hoje como espe­ci­a­lis­ta em pro­ces­sos de negó­ci­os. “No fun­do, a tec­no­lo­gia ape­nas nos aju­da naqui­lo que real­men­te faze­mos, que são pro­ces­sos de negó­ci­os. Para tan­to, con­ta­mos com duas estra­té­gi­as impor­tan­tes para alcan­çar os nos­sos obje­ti­vos: a manei­ra como ofe­re­ce­mos os nos­sos pro­du­tos e a for­ma como colo­ca­mos o cli­en­te no cen­tro do nos­so negó­cio”, afir­mou.

   Hoje, uma das idei­as que une expe­ri­ên­cia e pro­ces­so é o cha­ma­do clu­be de fide­li­da­de. Atu­al­men­te, esse recur­so é usa­do por mui­tas empre­sas, inclu­si­ve com bons resul­ta­dos no rela­ci­o­na­men­to com o con­su­mi­dor. “Temos mais de 60 ofer­tas dire­ci­o­na­das para o CPF do cli­en­te por meio dos pro­gra­mas de fide­li­da­de. Des­tes, 40 ele já con­so­me. Os outros 20 eu esti­mu­lo a com­prar pelo pro­gra­ma”, con­tou Mar­ce­lo Baz­za­li, CEO da rede de super­mer­ca­dos Extra. A estra­té­gia é usa­da tam­bém pela AccorHo­tels por meio do Le Club AccorHo­tels. “Para nós, o gran­de desa­fio é a pre­pa­ra­ção para a via­gem, quan­do o cli­en­te visi­ta de oito a dez sites. Nos­so foco está em aumen­tar os pon­tos de con­ta­to com o cli­en­te”, expli­ca Patrick Men­des, CEO da AccorHo­tels na Amé­ri­ca do Sul. As star­tups, para vari­ar, tam­bém se tor­na­ram experts em expe­ri­ên­cia do cli­en­te. Um exem­plo é o Waze, que cons­truiu o seu apli­ca­ti­vo a par­tir da cons­tan­te inte­ra­ção com o usuá­rio. “Nos­so ser­vi­ço é 100% cons­truí­do por usuá­ri­os que edi­tam o mapa. Isso gera uma van­ta­gem com­pe­ti­ti­va gigan­te para a gen­te, espe­ci­al­men­te em mer­ca­dos mais caren­tes. O uso do Waze na Ale­ma­nha, por exem­plo, está dis­tan­te do uso no Bra­sil pelo fato de que, aqui, há falhas enor­mes na infra­es­tru­tu­ra”, dis­se André Lou­rei­ro, dire­tor-geral do Waze para Amé­ri­ca Lati­na.

   Quem tam­bém tem fei­to um bom tra­ba­lho em cus­to­mer expe­ri­en­ce é a indús­tria. Nos últi­mos anos, o segun­do setor pas­sou a ofe­re­cer os seus pro­du­tos dire­ta­men­te para o con­su­mi­dor, sem inter­me­diá­ri­os. A BASF, por meio de sua mar­ca Suvi­nil, usa como trun­fo a expe­ri­ên­cia com as incon­tá­veis cores ofe­re­ci­das pela empre­sa, segun­do Anto­nio Lacer­da, vice-pre­si­den­te sêni­or de Quí­mi­cos da BASF para Amé­ri­ca do Sul. “O cli­en­te da Suvi­nil é tam­bém o final, mas ele não está sozi­nho na toma­da de deci­são. Ali tem tam­bém o arqui­te­to e o pin­tor, por exem­plo, mas tem, prin­ci­pal­men­te, a espo­sa. Ela tem a mai­or influên­cia sobre a cor de uma pare­de e pre­ci­so levar todos esses influ­en­ci­a­do­res em con­ta”, dis­se.

CIN­CO ANOS, EU SABIA QUEM ERAM MEUS CON­COR­REN­TES. AGO­RA, TODO DIA QUAN­DO ACOR­DO VEJO QUE SUR­GIU UM CON­COR­REN­TE NOVO

OCTA­VIO DE LAZA­RI JÚNI­OR, DIRE­TOR-PRE­SI­DEN­TE DO BRA­DES­CO

CORINTHI­ANS X PAL­MEI­RAS: QUEM ENGA­JA MAIS?

Den­tro de cam­po, eles são rivais tra­di­ci­o­nais. E nas redes soci­ais, como fica? Quem con­se­gue gerar mais enga­ja­men­to entre patro­ci­na­do­res e tor­ci­da? Corinthi­ans ou Pal­mei­ras? Esse ques­ti­o­na­men­to ser­viu de pon­to de par­ti­da para um estu­do iné­di­to fei­to pelo Cen­tro de Inte­li­gên­cia Padrão em par­ce­ria com a Sti­lin­gue, pla­ta­for­ma de inte­li­gên­cia arti­fi­ci­al vol­ta­da à ges­tão de mar­cas em tem­po real com base na opi­nião públi­ca. Apre­sen­ta­do duran­te o CONA­REC, o estu­do ana­li­sou 5 milhões de publi­ca­ções em pla­ta­for­mas como Twit­ter, Face­bo­ok e You­Tu­be. O Corinthi­ans tem 30 milhões de tor­ce­do­res, enquan­to o Pal­mei­ras soma 14 milhões. A pri­mei­ra con­clu­são é de que há rela­ção entre o núme­ro de inte­ra­ções e o tama­nho das tor­ci­das. O segun­do pon­to detec­tou um aumen­to entre 1% e 2% no volu­me de diá­lo­gos nas redes após a entra­da dos patro­ci­na­do­res. O ter­cei­ro quis saber qual patro­ci­na­dor tem mais inte­ra­ções na comu­ni­da­de do time patro­ci­na­do. Per­ce­beu-se que o BMG, patro­ci­na­dor do Corinthi­ans, tem 1,6% de sha­re no “bolo” corinthi­a­no, enquan­to a Cre­fi­sa, patro­ci­na­do­ra do Pal­mei­ras, alcan­ça uma fatia de 2,5%. Sur­pre­en­den­te­men­te, o enga­ja­men­to da FAM, patro­ci­na­do­ra secun­dá­ria do Ver­dão, foi mai­or, che­gan­do a 8,2% das inte­ra­ções refe­ren­tes ao time. “Atri­buí­mos a isso o fato de a FAM ter fei­to uma ação com a TV Pal­mei­ras, um canal do You­Tu­be de rele­vân­cia”, expli­ca Hel­cer.

A aná­li­se tam­bém levou em con­ta o sen­ti­men­to dos comen­tá­ri­os:

BMG
Posi­ti­vos: 29%
Nega­ti­vos: 21%

Cre­fi­sa
Posi­ti­vos: 30%
Nega­ti­vos: 25,6%

FAM
Posi­ti­vos: 50%
Nega­ti­vos: 8%

Segun­do Fer­nan­do Olme­do, geren­te do CIP do Gru­po Padrão, há mais inte­ra­ções rela­ci­o­na­das ao que é ven­di­do pelo patro­ci­na­dor no caso do BMG, que cri­ou pro­du­tos exclu­si­vos para a tor­ci­da corinthi­a­na. “O BMG con­se­guiu enga­jar os tor­ce­do­res do time nos pro­du­tos da mar­ca”, expli­ca Olme­do. Então, há um núme­ro con­si­de­rá­vel de men­ções liga­das ao “Meu Corinthi­ans BMG”, “o ban­co ofi­ci­al do Timão”. Com a Cre­fi­sa não acon­te­ceu o mes­mo. A mai­o­ria dos comen­tá­ri­os está rela­ci­o­na­da ao patro­cí­nio em si, com fra­ses como “a Cre­fi­sa sus­ten­ta o Pal­mei­ras” e “A con­quis­ta aqui foi somen­te de expo­si­ção da mar­ca”, con­clui Olme­do.

   Outro exem­plo de indús­tria – e con­cor­ren­te da Suvi­nil – pre­o­cu­pa­do com a expe­ri­ên­cia do con­su­mi­dor é a Sherwin-Wil­li­ams. Freddy Car­ril­lo, pre­si­den­te da empre­sa, afir­ma que, no Bra­sil, 85% das ven­das de tin­tas são deci­di­das por pin­to­res. “São mais de 1 milhão de pin­to­res no Bra­sil e cri­a­mos a aca­de­mia do pin­tor, na qual ele é trei­na­do por três meses. Isso faci­li­ta pro­mo­ver o con­su­mo por­que o con­su­mi­dor fica mais segu­ro com a qua­li­da­de do ser­vi­ço. O Bra­sil ain­da está entre os paí­ses com mui­to a cres­cer no con­su­mo per capi­ta de tin­ta”, ana­li­sou Car­ril­lo.

   As empre­sas de rela­ci­o­na­men­to com o cli­en­te, que foram pio­nei­ras na defe­sa da expe­ri­ên­cia, tam­bém trou­xe­ram seus pon­tos de vis­ta. Segun­do Gabri­el Drum­mond, CEO da Tel, o uso de dados tem desem­pe­nha­do um papel impor­tan­te no “trac­ke­a­men­to” e na defi­ni­ção da melhor expe­ri­ên­cia do con­su­mi­dor. “Vive­mos em uma era de pro­du­ção, mar­ke­ting, dados e ide­ais. A for­ma como cada um uti­li­za cada ideia é o dife­ren­ci­al. Hoje, você tem a cons­tru­ção no rela­ci­o­na­men­to de logo pra­zo tão for­te que, ain­da que o cli­en­te com­pre de outro player, ele ain­da está na sua base. É hora de usar os dados cor­re­ta­men­te”, aler­tou.

   O uso de dados tam­bém foi tema do dis­cur­so de Gus­ta­vo Pan­zet­ti, dire­tor de Ope­ra­ções e Comer­ci­al da Liq. A empre­sa usa um sis­te­ma de data sci­en­ce para com­pre­en­der o com­por­ta­men­to do con­su­mi­dor e, des­ta for­ma, pla­ne­jar a expe­ri­ên­cia de acor­do com o ser­vi­ço. “O pro­du­to é o mais impor­tan­te, mas a expe­ri­ên­cia mal pro­du­zi­da des­trói a mar­ca”, afir­mou. “Esta­mos mudan­do, mas as com­pa­nhi­as tam­bém pas­sam por uma pro­fun­da trans­for­ma­ção digi­tal. Uma das coi­sas que pre­ci­sa­mos difun­dir é a cul­tu­ra de cus­to­mer expe­ri­en­ce, que não sur­ge de um dia para outro. Essa é uma entre­ga ambi­ci­o­sa. A tec­no­lo­gia pode dar uma res­pos­ta rápi­da ao cli­en­te, mas o fator cul­tu­ral é fun­da­men­tal”, con­cluiu Mar­co Lupi, CEO da Neob­po.

   E quan­do a expe­ri­ên­cia falhar? Para Andrea Car­pes, dire­to­ra de Aten­di­men­to ao Cli­en­te do Itaú Uni­ban­co, é pre­ci­so ser trans­pa­ren­te. “O gran­de desa­fio é mos­trar para ele (con­su­mi­dor) que o conhe­ce­mos e nos pre­o­cu­pa­mos com o seu pro­ble­ma. Afi­nal, pro­ble­mas acon­te­cem e a trans­pa­rên­cia vale ouro para este públi­co”, dis­se. O fato é que o enga­ja­men­to, seja den­tro, seja fora da com­pa­nhia, tor­nou-se um ele­men­to impres­cin­dí­vel para quem quer seguir no jogo. A tec­no­lo­gia, obvi­a­men­te, é bem-vin­da, mas pre­ci­sa ocu­par o seu ver­da­dei­ro papel: o de expo­nen­ci­a­li­zar as inte­ra­ções e unir cada vez mais os seres huma­nos. Está aí uma boa cau­sa para os robôs!

MELHO­RES PRÁ­TI­CAS: ISSO É CONA­REC!

ATEN­TE-SE AOS PRO­BLE­MAS INVI­SÍ­VEIS
Não des­pre­ze deta­lhes da roti­na do con­su­mi­dor. Mui­tas vezes neces­si­da­des peque­nas aju­dam as empre­sas a fazer dife­ren­te

ENTEN­DA O “PICO DA EXPE­RI­ÊN­CIA
O pon­to alto de uma jor­na­da de rela­ci­o­na­men­to não pode ser dei­xa­do de lado. Todos falam bem da Dis­ney, mas boa par­te da jor­na­da é fei­ta de maus momen­tos, como filas enor­mes

ENGA­JE-SE
O enga­ja­men­to é uma expe­ri­ên­cia essen­ci­al­men­te huma­na. Não deve­mos, obvi­a­men­te, aban­do­nar o uso das tec­no­lo­gi­as, mas é pre­ci­so equi­li­brar o seu uso

OLHE PARA OS CICLOS DE VIDA DA EMPRE­SA
Eles se divi­dem qua­tro está­gi­os: lan­ça­men­to, pico, que­da e recu­pe­ra­ção. A Kodak, por exem­plo, não con­se­guiu che­gar à últi­ma fase. Já a Apple vive a ter­cei­ra fase, pois parou de ino­var

ESTA­BE­LE­ÇA UMA ROTI­NA DE INO­VA­ÇÃO
Ela é impor­tan­te para que a empre­sa se rein­ven­te aos olhos do seu públi­co. De tudo o que a Whirl­po­ol cria, por exem­plo, só 3% che­ga ao públi­co final

SIGA A AMA­ZON!
Exis­te a expec­ta­ti­va de que a Ama­zon final­men­te desem­bar­que com tudo no Bra­sil. Na prá­ti­ca, isso sig­ni­fi­ca dizer que a empre­sa deve revo­lu­ci­o­nar não ape­nas o e‑commerce, mas tam­bém a expe­ri­ên­cia do cli­en­te

OS MELHO­RES EM RELA­CI­O­NA­MEN­TO

Em uma noi­te de come­mo­ra­ções, o Prê­mio CONA­REC reco­nhe­ceu as empre­sas que vêm ado­tan­do as melho­res prá­ti­cas em aten­di­men­to no País

Pelo 17º ano con­se­cu­ti­vo, o Prê­mio CONA­REC pre­mi­ou os des­ta­ques no mer­ca­do de rela­ci­o­na­men­to com o cli­en­te no mer­ca­do bra­si­lei­ro. O reco­nhe­ci­men­to tem como base o estu­do “Pano­ra­ma Bra­si­lei­ro do Setor de Rela­ci­o­na­men­to com Cli­en­tes”, que men­su­rou os fato­res deter­mi­nan­tes na ges­tão do rela­ci­o­na­men­to entre empre­sas, for­man­do, assim, um índi­ce que reve­la as melho­res com­pa­nhi­as na ges­tão de par­ce­ri­as estra­té­gi­cas. “Esta­mos pas­san­do por um momen­to de enor­mes trans­for­ma­ções e o Bra­sil está pro­cu­ran­do uma agen­da que não depen­da de Bra­sí­lia”, dis­se Rober­to Meir, CEO do Gru­po Padrão. “Este prê­mio é dedi­ca­do a vocês, que vêm se supe­ran­do na arte de enten­der o cli­en­te”. Con­fi­ra, a seguir, alguns des­ta­ques do prê­mio:

O CONA­REC con­ti­nua sen­do o gran­de prê­mio do setor. É aqui que os cam­peões se encon­tram e segui­mos tra­ba­lhan­do para enga­jar cada vez mais os nos­sos cli­en­tes”
Topa­zio Neto, pre­si­den­te da Flex Rela­ci­o­na­men­tos Inte­li­gen­tes

 

Ter esse reco­nhe­ci­men­to nas ges­tões mul­ti­ca­nal e de ino­va­ção é real­men­te gra­ti­fi­can­te. É dia de come­mo­rar por todo o tra­ba­lho e todo o inves­ti­men­to que fize­mos nos últi­mos anos”
War­ney de Arau­jo Sil­va, dire­tor de Pes­so­as da AeC

Mais que a trans­for­ma­ção digi­tal, há um mode­lo de estra­té­gia das cam­pa­nhas no rela­ci­o­na­men­to com o cli­en­te de uma manei­ra geral, tan­to no aten­di­men­to recep­ti­vo quan­to no ati­vo. Então, o prê­mio nos mos­tra que tudo o que fize­mos está ali­nha­do com a estra­té­gia da com­pa­nhia”
Dimi­trius Oli­vei­ra, pre­si­den­te da Aten­to Bra­sil

 

O prê­mio CONA­REC é o reco­nhe­ci­men­to de um tra­ba­lho em equi­pe. Esta­mos tra­ba­lhan­do for­te para aju­dar as empre­sas nes­sa jor­na­da de trans­for­ma­ção digi­tal”
Mar­co Lupi, CEO da Neob­po

LIDE­RAN­ÇA INO­VA­DO­RA

Inte­gra­mos as nos­sas solu­ções para melho­rar a expe­ri­ên­cia do nos­so cli­en­te para, enfim, dar a ele mui­to mais efi­ci­ên­cia. Este prê­mio coroa o que fize­mos ao lon­go do tem­po e reco­nhe­ce o nos­so jei­to úni­co de aten­der
bem às nos­sas ope­ra­ções”

Tati­a­ne Pana­to, pre­si­den­te da Algar Tech

 

Não somos uma empre­sa de tec­no­lo­gia, mas colo­ca­mos o nos­so cli­en­te no cen­tro do nos­so negó­cio. A tec­no­lo­gia veio para enten­der­mos melhor o nos­so con­su­mi­dor e, assim, aten­der às suas expec­ta­ti­vas e expe­ri­ên­ci­as”
Caro­li­na Sev­ciuc, digi­tal trans­for­ma­ti­on direc­tor da Nes­tlé

 

Somos uma empre­sa natu­ral­men­te de tec­no­lo­gia. Assim, pen­so que a ino­va­ção veio para res­pei­tar a jor­na­da das pes­so­as e para sim­pli­fi­car o modo como tudo isso acon­te­ce”
Lai­la Cos­ta de Oli­vei­ra, busi­ness stra­tegy da Robby­son, da AEC

LIDE­RAN­ÇA EM BPOs/CPOs

Temos inves­ti­do maci­ça­men­te para que a expe­ri­ên­cia dos con­su­mi­do­res com nos­sos cli­en­tes seja a melhor pos­sí­vel. Bus­car solu­ções ino­va­do­ras, expan­dir ope­ra­ções por regiões diver­sas e ampli­ar canais de aten­di­men­to fazem par­te dis­so”

Cas­sio Aze­ve­do, sócio da AeC

LIDE­RAN­ÇA EM CUS­TO­MER EXPE­RI­EN­CE

O Bra­sil é caren­te no com­par­ti­lha­men­to de boas prá­ti­cas cor­po­ra­ti­vas. O CONA­REC
é a gran­de exce­ção nes­se uni­ver­so”

Cel­so Tonet, dire­tor de Aten­di­men­to da Cla­ro

LIDE­RAN­ÇA EM TEC­NO­LO­GIA

Os dois tro­féus que rece­be­mos são um divi­sor de águas para o setor de rela­ci­o­na­men­to. É a pri­mei­ra vez que uma empre­sa des­se seg­men­to ganha prê­mi­os de tec­no­lo­gia e de inte­li­gên­cia arti­fi­ci­al. Esta­mos feli­zes por ser­mos os pio­nei­ros nes­se ramo de tec­no­lo­gia no aten­di­men­to”

Jan­sen Alen­car, CEO do Gru­po Ser­vi­ces

Para a gen­te é gra­ti­fi­can­te par­ti­ci­par e rece­ber um prê­mio em um even­to tão inse­ri­do nes­se pro­ces­so de trans­for­ma­ção digi­tal”

Lean­dro Del Deb­bio, CEO da A5

 

Trans­for­ma­ção digi­tal é mudar a rela­ção com o cli­en­te e esta­be­le­cer um novo tra­ta­do das rela­ções de con­su­mo. O que pos­so dizer é que tra­ba­lha­mos por isso o ano todo e ser­mos reco­nhe­ci­dos como inte­gra­do­res de con­tact cen­ter é mui­to impor­tan­te”

Sole­mar de Andra­de, CEO da Plu­soft

 

Este ano, a NICE está tra­zen­do o CXo­ne, que é uma pla­ta­for­ma em cloud para con­tact cen­ter que vai aju­dar os cli­en­tes a terem mais suces­so”

Luiz Camar­go, gene­ral mana­ger da NICE para a Amé­ri­ca Lati­na

 

Ser reco­nhe­ci­da como uma empre­sa refe­rên­cia no mer­ca­do de comu­ni­ca­ção é algo que nos dei­xa mui­to feli­zes, prin­ci­pal­men­te nes­se momen­to em que o assun­to é a trans­for­ma­ção digi­tal das empre­sas e dos cli­en­tes”

Adri­a­no Rosa, dire­tor-exe­cu­ti­vo de Ven­das da Embra­tel

 

As novas tec­no­lo­gi­as são fun­da­men­tais para garan­tir que fun­ci­o­ná­ri­os, cli­en­tes e cola­bo­ra­do­res pos­sam tra­ba­lhar em qual­quer lugar. Que­re­mos que eles se sin­tam con­for­tá­veis no tele­fo­ne, no com­pu­ta­dor e até no tablet. O prê­mio coroa esse nos­so esfor­ço”

Mar­ce­lo Sil­va, dire­tor de Ven­das da Cis­co do Bra­sil

 

Para nós, é de extre­ma impor­tân­cia rece­ber esse reco­nhe­ci­men­to no aten­di­men­to ao cli­en­te nes­se momen­to de gran­de trans­for­ma­ção digi­tal. Esse reco­nhe­ci­men­to do cli­en­te no aten­di­men­to faz mui­ta dife­ren­ça para nós”

Fran­cis­co Ter­ra, dire­tor de Finan­ças da Bra­des­co Car­tões

Pen­so que um dos prin­ci­pais atri­bu­tos que leva­ram o Car­re­four a ganhar este prê­mio foi incluir a trans­for­ma­ção digi­tal em todos os pro­ces­sos no rela­ci­o­na­men­to com o cli­en­te no últi­mo ano. Esta­mos tra­ba­lhan­do com fer­ra­men­tas digi­tais, mas, aci­ma de tudo, que­re­mos enten­der e apri­mo­rar a expe­ri­ên­cia do cli­en­te”

Luiz Gus­ta­vo Sou­to, dire­tor de Ven­das do Car­re­four

 

O papel das novas tec­no­lo­gi­as per­cor­re toda a com­pa­nhia. O aten­di­men­to que a Enel faz hoje é 90% por meio dos canais digi­tais e ape­nas 10% no call cen­ter e no aten­di­men­to físi­co. Hoje, usa­mos mui­to digi­tal, seja por meio do What­sApp, seja por meio do apli­ca­ti­vo. É o futu­ro”

André Osval­do dos San­tos, dire­tor de Admi­nis­tra­ção do Gru­po Enel Bra­sil

 

O papel das novas tec­no­lo­gi­as no aten­di­men­to é fazer a con­tex­tu­a­li­za­ção do cli­en­te. Não dá mais para ima­gi­nar um aten­di­men­to sem tec­no­lo­gia”

Andrea Car­pes, dire­to­ra Aten­di­men­to do Itaú

 

Acho que esse reco­nhe­ci­men­to veio por meio da pai­xão das pes­so­as que os nos­sos cola­bo­ra­do­res têm pelo GPA, que faz tudo pelo seu cli­en­te. Então, a trans­for­ma­ção digi­tal é só um meio para alcan­çar o con­su­mi­dor e não o fim”

Eli­za­beth Andre­o­li, geren­te de Rela­ci­o­na­men­to com o Cli­en­te do GPA

 

Rece­ber este tro­féu mos­tra que esta­mos entre os melho­res do mer­ca­do. Aci­ma de tudo, foi um tra­ba­lho de toda a equi­pe da Sabesp”
Adri­a­no Cân­di­do Stringhi­ni, dire­tor de Ges­tão Cor­po­ra­ti­va da Sabesp

 

É impor­tan­tís­si­mo falar sobre trans­for­ma­ção digi­tal no atu­al momen­to dos negó­ci­os. Isso não é falar sobre o futu­ro, mas sobre o pre­sen­te”
Ansel­mo Edu­ar­do Borghet­ti, dire­tor-exe­cu­ti­vo de Mar­ke­ting do Gru­po Caoa

Tra­ba­lha­mos o ano intei­ro para mudar pro­ces­sos, refa­zer estru­tu­ras e cri­ar novos para­dig­mas. Deu cer­to. A empre­sa alcan­çou suas metas e o time está cada vez mais enga­ja­do para tra­zer aco­lhi­men­to para as nos­sas ope­ra­ções”

Gui­lher­me Por­to, fun­da­dor e pre­si­den­te do con­se­lho da Plu­soft

 

Para nós, o prê­mio é mui­to impor­tan­te, pois reco­nhe­ce o que fize­mos. A Mee­ta Solu­ti­ons com­ple­tou oito anos de exis­tên­cia e este tro­féu é a con­sa­gra­ção de tudo ao lon­go des­se tem­po”
Mar­ce­lo Ope­nhei­mer, CEO da Mee­ta Solu­ti­ons

 

Esta­mos con­se­guin­do mudar a expe­ri­ên­cia do cola­bo­ra­dor, do cli­en­te e do aci­o­nis­ta por meio das nos­sas solu­ções”
Lau­rent Dela­che, coun­try mana­ger da Sitel

 

Para a gen­te, é um pra­zer rece­ber este prê­mio na recu­pe­ra­ção de cré­di­to. Hoje, a mul­ti­ca­na­li­da­de é uma fer­ra­men­ta mui­to impor­tan­te na recu­pe­ra­ção de cré­di­to, que nada mais é do que colo­car em dia o cli­en­te em débi­to”
Fag­ner Eus­ta­quio, dire­tor de Ope­ra­ções da Alma­vi­vA do Bra­sil

 

No fim do dia, tra­ba­lha­mos para que o con­su­mi­dor com­pre­en­da que todos os canais foram fei­tos para que ele pos­sa se iden­ti­fi­car com a mar­ca”
Fati­ma Oli­vei­ra, dire­to­ra-comer­ci­al da Tele­per­for­man­ce

 

Este prê­mio é o reco­nhe­ci­men­to por todos os inves­ti­men­tos que a Accen­tu­re tem fei­to na área digi­tal. Isso refle­te um pou­co de todo esse pro­ces­so pelo qual esta­mos pas­san­do”
Fla­vi­a­no Falei­ro, líder da Accen­tu­re Digi­tal