A pro­pó­si­to…

POR ROBER­TO MEIR

   Dian­te de con­su­mi­do­res que exi­gem cada vez mais posi­ci­o­na­men­to e trans­pa­rên­cia das empre­sas, o ter­mo pro­pó­si­to nun­ca este­ve tão em voga como ago­ra. “Mar­cas com pro­pó­si­to são escu­dos con­tra a cri­se”, diz um estu­do da Kan­tar. “O futu­ro é das mar­cas com pro­pó­si­to”, afir­ma outro, da Offi­ci­na Sophia. Mas, ao mes­mo tem­po em que isso é um alen­to, a for­ma como o con­cei­to vem sen­do pros­ti­tuí­do é um pro­ble­ma. E aqui vale abrir aspas para escla­re­cer algo que algu­mas vezes é con­fun­di­do: o sig­ni­fi­ca­do de pro­pó­si­to e de cau­sa. O pri­mei­ro diz res­pei­to ao moti­vo pelo qual a empre­sa exis­te. É sobre ela. O segun­do, à for­ma como ela se posi­ci­o­na em rela­ção ao outro. Cau­sa é o dese­jo de pôr fim a algo que não vai bem. Pro­pó­si­to é a von­ta­de de come­çar algo que faça sen­ti­do.

   Pois bem. Mui­tas mar­cas nas­cem de um pro­pó­si­to. Outras sur­gem com esse con­cei­to tão enrai­za­do que são capa­zes de levá-lo con­si­go por toda a exis­tên­cia, man­ten­do-se fiel a ele e fazen­do com que seja per­ce­bi­do pelo con­su­mi­dor. Isso é cul­tu­ra cor­po­ra­ti­va. Isso é ser genuí­no. Não pode­mos nos esque­cer que, nos últi­mos anos, o Bra­sil enfren­tou uma cri­se de con­fi­an­ça. E, assim como a mídia e o gover­no, algu­mas empre­sas tive­ram sua repu­ta­ção colo­ca­da à pro­va. Den­tro des­se con­tex­to, refor­çar as ver­da­des por trás das pro­mes­sas virou pre­mis­sa para os negó­ci­os. Empre­sas que não são autên­ti­cas não con­ven­cem mais. Usar um pro­pó­si­to para fazer mar­ke­ting, mui­to menos. Isso tam­bém é per­ce­bi­do. E con­de­na­do pelo tri­bu­nal de con­su­mi­do­res cada vez mais aten­tos ao movi­men­to das mar­cas.

Os con­su­mi­do­res têm repul­sa por mar­cas que insis­tem em ficar em cima do muro, mas admi­ram aque­las que sabem para onde ir ao des­cer dele”

   O mes­mo vale para cau­sas que são abra­ça­das pelas empre­sas ao lon­go da sua vida. Dian­te das mudan­ças pelas quais a soci­e­da­de vem pas­san­do, fechar os olhos, defi­ni­ti­va­men­te, não é a melhor alter­na­ti­va. Os con­su­mi­do­res, aliás, têm repul­sa por mar­cas que insis­tem em ficar em cima do muro, mas admi­ram aque­las que sabem para onde ir ao des­cer dele. E que, dian­te de ofen­so­res e defen­so­res, sabem que não há outro cami­nho a não ser se man­ter fiel ao posi­ci­o­na­men­to. Dei­xo aqui como exem­plo a Fun­da­ção Bra­des­co, cul­tu­ra que Ama­dor Agui­ar cri­ou para o ban­co em 1956, tra­zen­do à tona a res­pon­sa­bi­li­da­de soci­al, ten­dên­cia que só ganha­ria for­ça déca­das mais tar­de, mas que se man­tém viva até hoje. Com 40 esco­las pró­pri­as e qua­se 95 mil alu­nos bene­fi­ci­a­dos, a fun­da­ção, que sur­giu para fomen­tar a edu­ca­ção de jovens caren­tes prin­ci­pal­men­te no entor­no da sede da empre­sa, em Osas­co, na Gran­de São Pau­lo, já rece­beu mais de R$ 6,9 bilhões de inves­ti­men­tos nos últi­mos dez anos. A Fun­da­ção

   Gru­po Boti­cá­rio é outro exem­plo. Fun­da­da em 1990, ela foi uma das pri­mei­ras ins­ti­tui­ções pri­va­das vol­ta­das à con­ser­va­ção da natu­re­za no País. Des­de então, já via­bi­li­zou mais de 1.500 ini­ci­a­ti­vas e aju­dou na des­co­ber­ta de 176 novas espé­ci­es da fau­na e da flo­ra bra­si­lei­ra em extin­ção. Ações des­te tipo, que estão no DNA das empre­sas, e que, por­tan­to, são legí­ti­mas, mere­cem nos­sos aplau­sos. E mos­tram, de novo, a impor­tân­cia de saber quais cau­sas abra­çar.

   Quan­do uma mar­ca ten­ta se apro­pri­ar de um tema que não está no eixo do seu negó­cio, ela fatal­men­te será taxa­da de opor­tu­nis­ta. É o que o mer­ca­do pas­sou a cha­mar de diver­sity washing. O ter­mo, em inglês, que ao pé da letra sig­ni­fi­ca “lava­gem da diver­si­da­de”, é usa­do para empre­sas que se apro­pri­am da temá­ti­ca da diver­si­da­de para auto­pro­mo­ção, ou seja, pre­gam uma coi­sa e pra­ti­cam outra. Por­tan­to, seja coe­ren­te com a sua men­sa­gem. Siga à ris­ca seus prin­cí­pi­os e valo­res e assu­ma que cada esco­lha é uma renún­cia. Só assim você con­quis­ta­rá a con­fi­an­ça e a leal­da­de do novo con­su­mi­dor.