Beau Lotto
ENTREVISTA

Autenticidade é a mercadoria mais valiosa de uma marca

Para o neurocientista Beau Lotto, as experiências experienciais ajudam as marcas a conhecer a maneira pela qual impactam os consumidores

Por Carol Rodrigues

VOCÊ SABE sabe o que o leva a ter deter­mi­na­da ati­tu­de? E as suas esco­lhas, como se dão? Para o neu­ro­ci­en­tis­ta Beau Lotto, com­pre­en­der a estru­tu­ra de fun­ci­o­na­men­to do cére­bro pode aju­dar nes­sas res­pos­tas. Aliás, segun­do ele, em ter­mos de com­por­ta­men­to do con­su­mi­dor, o enten­di­men­to do cére­bro pode aju­dar a pre­ver o que as pes­so­as sen­tem e acre­di­tam.

Fundador da Lottolab, estú­dio de arte híbri­da e labo­ra­tó­rio de ciên­ci­as dedi­ca­do a com­pre­en­der o fun­ci­o­na­men­to do cére­bro, o tra­ba­lho do neu­ro­ci­en­tis­ta pos­sui parâ­me­tros impor­tan­tes que conec­tam adap­ta­bi­li­da­de, cri­a­ti­vi­da­de e ino­va­ção. “A ino­va­ção é uma lin­gua­gem comum para adap­ta­bi­li­da­de. Ambas exi­gem um equi­lí­brio entre cri­a­ti­vi­da­de e efi­ci­ên­cia.” Confira a entre­vis­ta exclu­si­va de um dos mais influ­en­tes neu­ro­ci­en­tis­tas da atu­a­li­da­de, que tam­bém é um dos con­vi­da­dos do CONAREC 2021.

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Consumidor Moderno – Como a ilu­são de óti­ca e a per­cep­ção dos padrões huma­nos podem influ­en­ci­ar as esco­lhas do con­su­mi­dor?

BEAU LOTTO – As ilu­sões de óti­ca demons­tram que o con­tex­to é tudo. Quando se tra­ta de esco­lha do con­su­mi­dor, é pre­ci­so enten­der que as pes­so­as tam­bém são con­tex­tu­ais.

CM – Compreender o fun­ci­o­na­men­to do nos­so cére­bro é uma for­ma de indu­zir a pes­soa a algum com­por­ta­men­to dese­ja­do? Por favor, dê-nos um exem­plo.

BL – Compreender a estru­tu­ra de fun­ci­o­na­men­to do cére­bro nos aju­da de mui­tas manei­ras. Tratando-se de com­por­ta­men­to do con­su­mi­dor, pode nos aju­dar a pre­ver o que as pes­so­as sen­tem e acre­di­tam, sem a “con­fu­são” de essas mes­mas pes­so­as expres­sa­rem quais são esses sen­ti­men­tos e cren­ças. Isso é impor­tan­te, pois a mai­o­ria de nós não sabe por que faze­mos o que faze­mos.

CM – Como suas “expe­ri­ên­ci­as empí­ri­cas e expe­ri­en­ci­ais” são desen­vol­vi­das para enco­ra­jar os con­su­mi­do­res a se envol­ver com as mar­cas?

BL – O mais essen­ci­al para uma mar­ca é que ela real­men­te tenha um impac­to posi­ti­vo na vida das pes­so­as. Nossas expe­ri­ên­ci­as expe­ri­en­ci­ais aju­dam as mar­cas a conhe­cer a manei­ra pela qual impac­tam os outros, bem como a evi­dên­cia dis­so. Ambos são ati­vos de mar­ke­ting alta­men­te vali­o­sos.

CM – O que sua par­ce­ria com o Cirque du Soleil trou­xe como expe­ri­ên­cia, per­cep­ções ou insights que podem ser obser­va­dos por empre­sas de con­su­mo?

BL – Nosso tra­ba­lho com o Cirque per­mi­tiu que eles se apro­pri­as­sem de uma “ver­da­de” que é essen­ci­al para o bem-estar huma­no: a admi­ra­ção. Fazer isso não ape­nas apro­fun­dou o envol­vi­men­to com seu públi­co, mas tam­bém apro­fun­dou o enten­di­men­to de seu pró­prio negó­cio e, por­tan­to, a estra­té­gia de comu­ni­ca­ção con­tí­nua sobre seus negó­ci­os.

CM – Do pon­to de vis­ta da neu­ro­ci­ên­cia, que dicas você dá para as empre­sas melho­ra­rem a expe­ri­ên­cia do cli­en­te?

BL – As empre­sas podem melho­rar a expe­ri­ên­cia estan­do ver­da­dei­ra­men­te a ser­vi­ço do cli­en­te e lem­bran­do-se de que o cére­bro cria sig­ni­fi­ca­do por meio de suas expe­ri­ên­ci­as.

CM – Uma das prin­ci­pais pre­o­cu­pa­ções das mar­cas hoje é gerar uma boa expe­ri­ên­cia para o cli­en­te. Devido à nova rea­li­da­de on-line defi­ni­da pelos algo­rit­mos, como a expe­ri­ên­cia do cli­en­te é afe­ta­da? Quais são os desa­fi­os das mar­cas?

BL – As mar­cas têm mui­tos desa­fi­os. O mais impor­tan­te é saber em que negó­cio elas estão enga­ja­das. O Cirque não é um negó­cio de cir­co. Eles estão real­men­te no negó­cio de admi­ra­ção. Saber dis­so é essen­ci­al para tudo o que fazem, prin­ci­pal­men­te a expe­ri­ên­cia e a comu­ni­ca­ção que ofe­re­cem aos seus cli­en­tes. Uma vez com­pre­en­di­dos, os algo­rit­mos podem ser usa­dos para inte­ra­gir com seus cli­en­tes de uma for­ma mais sig­ni­fi­ca­ti­va.

CM – A rea­li­da­de dos últi­mos 20 meses trou­xe uma for­te ace­le­ra­ção da digi­ta­li­za­ção, prin­ci­pal­men­te em paí­ses que já pos­su­em algum grau de imer­são digi­tal. É pos­sí­vel dizer que, des­sa for­ma, os algo­rit­mos podem refor­çar nos­sos pres­su­pos­tos e pre­mis­sas e nos tor­nar con­for­mis­tas e aves­sos a ten­tar coi­sas novas (e mar­cas)?

BL – Temos ten­dên­cia para nos con­for­mar. Como tal, os algo­rit­mos refor­çam o que é mais fami­li­ar em nos­sas vidas. Mas, da mes­ma for­ma, eles podem ser usa­dos para fazer o opos­to. Mas isso requer mais ener­gia e, por­tan­to, nor­mal­men­te é evi­ta­do.

CM – Como fazer o con­su­mi­dor sair da bolha e bus­car novas alter­na­ti­vas? É pos­sí­vel ven­cer os algo­rit­mos? Como?

BL – Você não pode sair da bolha de algo­rit­mos. Até mes­mo as per­cep­ções que você cria em sua pró­pria men­te. Portanto, não há como sair de um algo­rit­mo. A ques­tão é até que pon­to você tem “con­tro­le” sobre os algo­rit­mos que usa. Ter cons­ci­ên­cia de que você está se com­por­tan­do algo­rit­mi­ca­men­te é o pri­mei­ro pas­so para defi­nir sua pró­pria bolha.

As empre­sas podem melho­rar a expe­ri­ên­cia estan­do ver­da­dei­ra­men­te a ser­vi­ço do  cli­en­te e lem­bran­do-se de que o cére­bro cria sig­ni­fi­ca­do por meio de suas expe­ri­ên­ci­as”

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