BOM É POUCO
POR ROBERTO MEIR
Os últimos anos têm sido pródigos na busca, pelas empresas, de alternativas, estratégias e práticas que permitam a elas atingirem e superarem as expectativas de seus clientes. Há uma série de ações que constituíram, por seu turno, uma régua que iguala as empresas e as torna indistintas, amorfas para seus clientes. A dificuldade, notadamente, está na falta de ideias originais que identifiquem onde e quando criar momentos memoráveis, os famosos “momentos de pico” que encantam os clientes e os tiram da zona de conforto.
A grande questão aqui é que, diante de um novo consumidor que busca algo inesperado, surpreendente e fora da curva, ser bom o suficiente apenas é quase um atestado de mediocridade. Aliás, as empresas andam tão empenhadas em reproduzir e replicar os mesmos processos e tratativas que se submetem, inadvertidamente, à ditadura da mediocridade. Prova disso é que há anos o “Cenário do Relacionamento com o Cliente no Brasil”, estudo desenvolvido pelo Centro de Inteligência Padrão (CIP) e que traça um panorama do setor de atendimento no Brasil, não traz uma empresa com média acima de 85% em uma escala de 0 a 100. Há, portanto, grande espaço para melhoria. Chegou a hora de sair do marasmo e de olhar apenas para as melhores práticas e definir novos indicadores mais precisos e ambiciosos que o comum e banalizado NPS.
“Que tal nomear um profissional para que ele se torne responsável por proporcionar momentos memoráveis ao cliente? Um diretor de ‘Wow’ não seria nada mal”
Há farto material de pesquisa e muitos bons dados – grande parte deles disponível nos estudos do CIP – que demonstram o quanto as empresas podem encontrar espaços para melhoria em sua jornada com o cliente e na reinvenção dos modelos de atendimento que realmente inserem este cliente no centro da jornada. Até que ponto as empresas buscam entender como estão impactando a vida dos clientes, compreendendo o seu perfil de gastos, gostos, preferências e de que forma estas variáveis influenciam a relação deles com a sua empresa? O ponto principal aqui é a satisfação do cliente com a empresa e, principalmente, a conquista da sua preferência. E digo preferência porque sabemos que fidelidade não existe mais. Preferência, sim, é algo a ser perseguido com afinco.
Há cerca de 20 anos conheci o presidente mundial da rede de hotéis de luxo Ritz-Carlton e uma das coisas que ele insistia em dizer é que qualquer pontuação abaixo de 100 no quesito satisfação do cliente é motivo para acender um sinal de alerta. Significa que a relação da empresa com o consumidor corre risco. O que mudou de lá para cá? Muita coisa, mas principalmente o fato de que 100 não é mais suficiente. Agora, as pessoas esperam das empresas pelo menos 120. Por conta da ditadura da mediocridade, toda empresa está capacitada a oferecer o básico bem-feito, mas superar as expectativas e criar momentos memoráveis parece ser uma tarefa fora das competências atuais das organizações.
E, para que isso aconteça, é preciso não só usar a tecnologia a favor da personalização como identificar a dor do cliente, os pontos de fricção e saná-los. A RaiaDrogasil, por exemplo, conseguiu estancar a dor dos idosos ao colocar cadeiras para que se sentem enquanto aguardam o atendente buscar seus medicamentos. Uma prova de que, muitas vezes, o atrito está em coisas muito mais fáceis de se resolver do que se imagina. E quem está cuidando disso dentro da sua empresa? O diretor de marketing? O diretor de experiência do cliente? Que tal nomear um profissional para que ele se torne responsável por proporcionar momentos memoráveis ao cliente? Um diretor de “Wow” não seria nada mal. É isso o que o verdadeiro consumidor moderno espera de você!
