BOM É POU­CO

POR ROBER­TO MEIR

Os últi­mos anos têm sido pró­di­gos na bus­ca, pelas empre­sas, de alter­na­ti­vas, estra­té­gi­as e prá­ti­cas que per­mi­tam a elas atin­gi­rem e supe­ra­rem as expec­ta­ti­vas de seus cli­en­tes. Há uma série de ações que cons­ti­tuí­ram, por seu tur­no, uma régua que igua­la as empre­sas e as tor­na indis­tin­tas, amor­fas para seus cli­en­tes. A difi­cul­da­de, nota­da­men­te, está na fal­ta de idei­as ori­gi­nais que iden­ti­fi­quem onde e quan­do cri­ar momen­tos memo­rá­veis, os famo­sos “momen­tos de pico” que encan­tam os cli­en­tes e os tiram da zona de con­for­to.

A gran­de ques­tão aqui é que, dian­te de um novo con­su­mi­dor que bus­ca algo ines­pe­ra­do, sur­pre­en­den­te e fora da cur­va, ser bom o sufi­ci­en­te ape­nas é qua­se um ates­ta­do de medi­o­cri­da­de. Aliás, as empre­sas andam tão empe­nha­das em repro­du­zir e repli­car os mes­mos pro­ces­sos e tra­ta­ti­vas que se sub­me­tem, inad­ver­ti­da­men­te, à dita­du­ra da medi­o­cri­da­de. Pro­va dis­so é que há anos o “Cená­rio do Rela­ci­o­na­men­to com o Cli­en­te no Bra­sil”, estu­do desen­vol­vi­do pelo Cen­tro de Inte­li­gên­cia Padrão (CIP) e que tra­ça um pano­ra­ma do setor de aten­di­men­to no Bra­sil, não traz uma empre­sa com média aci­ma de 85% em uma esca­la de 0 a 100. Há, por­tan­to, gran­de espa­ço para melho­ria. Che­gou a hora de sair do maras­mo e de olhar ape­nas para as melho­res prá­ti­cas e defi­nir novos indi­ca­do­res mais pre­ci­sos e ambi­ci­o­sos que o comum e bana­li­za­do NPS.

Que tal nome­ar um pro­fis­si­o­nal para que ele se tor­ne res­pon­sá­vel por pro­por­ci­o­nar momen­tos memo­rá­veis ao cli­en­te? Um dire­tor de ‘Wow’ não seria nada mal”

Há far­to mate­ri­al de pes­qui­sa e mui­tos bons dados – gran­de par­te deles dis­po­ní­vel nos estu­dos do CIP – que demons­tram o quan­to as empre­sas podem encon­trar espa­ços para melho­ria em sua jor­na­da com o cli­en­te e na rein­ven­ção dos mode­los de aten­di­men­to que real­men­te inse­rem este cli­en­te no cen­tro da jor­na­da. Até que pon­to as empre­sas bus­cam enten­der como estão impac­tan­do a vida dos cli­en­tes, com­pre­en­den­do o seu per­fil de gas­tos, gos­tos, pre­fe­rên­ci­as e de que for­ma estas variá­veis influ­en­ci­am a rela­ção deles com a sua empre­sa? O pon­to prin­ci­pal aqui é a satis­fa­ção do cli­en­te com a empre­sa e, prin­ci­pal­men­te, a con­quis­ta da sua pre­fe­rên­cia. E digo pre­fe­rên­cia por­que sabe­mos que fide­li­da­de não exis­te mais. Pre­fe­rên­cia, sim, é algo a ser per­se­gui­do com afin­co.

Há cer­ca de 20 anos conhe­ci o pre­si­den­te mun­di­al da rede de hotéis de luxo Ritz-Carl­ton e uma das coi­sas que ele insis­tia em dizer é que qual­quer pon­tu­a­ção abai­xo de 100 no que­si­to satis­fa­ção do cli­en­te é moti­vo para acen­der um sinal de aler­ta. Sig­ni­fi­ca que a rela­ção da empre­sa com o con­su­mi­dor cor­re ris­co. O que mudou de lá para cá? Mui­ta coi­sa, mas prin­ci­pal­men­te o fato de que 100 não é mais sufi­ci­en­te. Ago­ra, as pes­so­as espe­ram das empre­sas pelo menos 120. Por con­ta da dita­du­ra da medi­o­cri­da­de, toda empre­sa está capa­ci­ta­da a ofe­re­cer o bási­co bem-fei­to, mas supe­rar as expec­ta­ti­vas e cri­ar momen­tos memo­rá­veis pare­ce ser uma tare­fa fora das com­pe­tên­ci­as atu­ais das orga­ni­za­ções.

E, para que isso acon­te­ça, é pre­ci­so não só usar a tec­no­lo­gia a favor da per­so­na­li­za­ção como iden­ti­fi­car a dor do cli­en­te, os pon­tos de fric­ção e saná-los. A Rai­a­Dro­ga­sil, por exem­plo, con­se­guiu estan­car a dor dos ido­sos ao colo­car cadei­ras para que se sen­tem enquan­to aguar­dam o aten­den­te bus­car seus medi­ca­men­tos. Uma pro­va de que, mui­tas vezes, o atri­to está em coi­sas mui­to mais fáceis de se resol­ver do que se ima­gi­na. E quem está cui­dan­do dis­so den­tro da sua empre­sa? O dire­tor de mar­ke­ting? O dire­tor de expe­ri­ên­cia do cli­en­te? Que tal nome­ar um pro­fis­si­o­nal para que ele se tor­ne res­pon­sá­vel por pro­por­ci­o­nar momen­tos memo­rá­veis ao cli­en­te? Um dire­tor de “Wow” não seria nada mal. É isso o que o ver­da­dei­ro con­su­mi­dor moder­no espe­ra de você!