Can­nes Lions: fes­ti­val é con­si­de­ra­do o prin­ci­pal even­to glo­bal da indús­tria de comu­ni­ca­ção e mar­ke­ting

CAN­NES 2019: DE B2C PARA C2B

POR GRA­ZI­E­LA DI GIOR­GI, DE CAN­NES, NA FRAN­ÇA

ste ano é a minha quin­ta vez no Fes­ti­val de Can­nes, com oito anos de sepa­ra­ção entre minha pri­mei­ra expe­ri­ên­cia e a des­te ano. Dife­ren­te­men­te dos ante­ri­o­res, pou­co se falou em influ­en­ci­a­do­res digi­tais, mas mui­to se dis­cu­tiu sobre as pla­ta­for­mas digi­tais. “Por que as pla­ta­for­mas digi­tais estão cada vez mais pre­sen­tes ao lon­go dos anos no fes­ti­val?” Per­gun­ta lan­ça­da no ar em um dos pai­néis que assis­ti. “Por­que ofe­re­cem valor às mar­cas e às pes­so­as”, foi a res­pos­ta dada pela pes­soa que ela­bo­rou a ques­tão.

   Enquan­to uns valo­ri­zam o que as pla­ta­for­mas colo­cam à dis­po­si­ção, outros as pena­li­zam sobre como o fazem. Para comen­tar o que pen­sa o pró­prio Face­bo­ok a res­pei­to, Sheryl Sand­berg, Chi­ef Ope­ra­ting Offi­cer (COO) da com­pa­nhia, falou da sua cren­ça na pla­ta­for­ma, base­a­da em ser­vir para dar voz às pes­so­as comuns e aos peque­nos negó­ci­os. Citou um epi­só­dio den­tro de um banhei­ro de um shop­ping, no qual uma exe­cu­ti­va lhe agra­de­cia pela pla­ta­for­ma ter fei­to o seu negó­cio cres­cer. A empre­en­de­do­ra dizia ter cons­truí­do todo o seu negó­cio em cima de Face­bo­ok e Ins­ta­gram. Jus­ta­men­te por não ter ver­ba para inves­tir em tele­vi­são, tinha de ser mui­to asser­ti­va. E, gra­ças ao poder de seg­men­ta­ção dos anún­ci­os, con­se­guia dire­ci­o­nar sua comu­ni­ca­ção para os dog fri­en­dly de Lon­dres, fazen­do sua empre­sa sal­tar de uma pet shop casei­ra (ela pró­pria cui­da­va dos ani­mais) para um hotel para cachor­ros em Lon­dres.

   Base­a­da nes­sa his­tó­ria, Sand­berg com­ple­men­tou: “O que faz os exe­cu­ti­vos de mar­ke­ting gos­ta­rem tan­to do Face­bo­ok é a ofer­ta de dados capaz de reco­men­dar a pes­soa cer­ta, na hora cer­ta, com a men­sa­gem ade­qua­da a seus inte­res­ses”. E essa pre­ci­são que favo­re­ce a uns é, ao mes­mo tem­po, o que gera toda a dis­cus­são sobre pri­va­ci­da­de de dados, e a crí­ti­ca sobre como os geren­cia den­tro da sua “cai­xa pre­ta” (mais conhe­ci­da por Wal­led Gar­den).

LIDE­RAN­ÇA FEMI­NI­NA

   A his­tó­ria da empre­en­de­do­ra ingle­sa fez Sand­berg refle­tir sobre a ques­tão da lide­ran­ça femi­ni­na, e nos cons­ci­en­ti­zar sobre a nos­sa res­pon­sa­bi­li­da­de nes­se pon­to, ao pedir à pla­teia: “Levan­tem as mãos as mulhe­res que eram cha­ma­das de man­do­nas quan­do cri­an­ças”. Vári­as mãos levan­ta­das, como res­pos­ta. E expli­cou em segui­da: “O fato de cha­mar­mos as meni­nas de man­do­nas (e nor­mal­men­te quem o faz são os pró­pri­os pais) é refle­xo da fal­ta de expec­ta­ti­va de que essas meni­nas pos­sam ser líde­res”. E pas­sou a todos um dever de casa: “A par­tir de ago­ra, façam-me um favor: caso ouçam alguém cha­man­do uma meni­na de man­do­na, cor­ri­jam-na dizen­do: ela não é man­do­na; ela ape­nas tem um talen­to ina­to para a lide­ran­ça”.

A par­tir de ago­ra, façam-me um favor: caso ouçam alguém cha­man­do uma meni­na de man­do­na, cor­ri­jam-na dizen­do: ela não é man­do­na; ela ape­nas tem um talen­to ina­to para a lide­ran­ça”

Sheryl Sand­berg, COO do Face­bo­ok

Indús­tria cri­a­ti­va: even­to dis­cu­tiu a fal­ta de diver­si­da­de nas equi­pes

DIVER­SI­DA­DE

   Esse sim­ples exer­cí­cio nos ser­ve como aler­ta sobre como nós mes­mos limi­ta­mos as pos­si­bi­li­da­des de bus­car mais diver­si­da­de e inclu­são. E este esfor­ço foi jus­ta­men­te o que me cha­mou a aten­ção nos bas­ti­do­res do fes­ti­val, que cer­ta­men­te refle­te o pro­ble­ma de toda a indús­tria cri­a­ti­va glo­bal: a fal­ta de diver­si­da­de nas equi­pes. Vi um tra­ba­lho genuí­no de repre­sen­tar todas as naci­o­na­li­da­des e gêne­ros, des­de os apre­sen­ta­do­res dos pai­néis aos pre­si­den­tes do júri. Asiá­ti­cos, afri­ca­nos, lati­nos e mulhe­res se com­bi­na­vam aos tra­di­ci­o­nais pre­si­den­tes mas­cu­li­nos anglo-saxões nas mais dife­ren­tes cate­go­ri­as do gru­po de jura­dos. Mas, curi­o­sa­men­te (ou tris­te­men­te) isso ain­da não se refle­te em uma prá­ti­ca real nas empre­sas: ao ver as equi­pes das agên­ci­as ven­ce­do­ras subi­rem ao pal­co, raras eram mulhe­res, raros eram asiá­ti­cos, afri­ca­nos ou lati­nos. E, cru­zan­do naci­o­na­li­da­de e gêne­ro, rarís­si­mas eram as equi­pes lati­nas com pre­sen­ça femi­ni­na no pal­co, o que não se pode dizer das agên­ci­as anglo-saxãs e, menos ain­da, das agên­ci­as escan­di­na­vas, com um mai­or equi­lí­brio e que espe­ra­mos poder ser­vir de exem­plo e reca­do para toda a indús­tria cri­a­ti­va.

   Indo para os pai­néis, a gigan­te vare­jis­ta Tar­get trou­xe ao pal­co a sua Chi­ef Diver­sity Offi­cer, Caro­li­ne Wan­ga, esti­lo­sa que­ni­a­na res­pon­sá­vel por incrus­tar os prin­cí­pi­os da aces­si­bi­li­da­de e inclu­são na trans­for­ma­ção do seu negó­cio. Ela comen­tou sobre a neces­si­da­de de diver­si­da­de para tra­zer dife­ren­tes pon­tos de vis­ta e pos­si­bi­li­da­des em um mun­do cada vez mais com­ple­xo. A manei­ra como cada pes­soa enxer­ga o mun­do é mui­to par­ti­cu­lar e dis­tin­ta. Ten­de­mos a ver o mun­do da nos­sa for­ma, de acor­do com as nos­sas expe­ri­ên­ci­as pas­sa­das, as refe­rên­ci­as e a fami­li­a­ri­da­de que elas tra­zem. É pre­ci­so ter em mãos dife­ren­tes pers­pec­ti­vas, opi­niões e visões sobre a mes­ma coi­sa. É atra­vés da diver­si­da­de que pode­mos ampli­ar as nos­sas pos­si­bi­li­da­des, sair do lugar comum com a aju­da de novos olha­res. E citou um pro­vér­bio que­ni­a­no que traz a noção de uma comu­ni­da­de diver­sa uni­da pelo com­pro­mis­so: “Se você quer ir rápi­do, vá sozi­nho. Se qui­ser ir lon­ge, vá acom­pa­nha­do”.

   No pai­nel que se inti­tu­la­va “O futu­ro é femi­ni­no”, a atriz Kar­ry Washing­ton comen­tou uma fra­se inte­res­san­te: “Para que pos­sa­mos real­men­te ino­var, é pre­ci­so estar dis­pos­to a não seguir somen­te o que os algo­rit­mos dizem. É pre­ci­so assu­mir ris­cos. E o mais inte­res­san­te em ser mulher é que natu­ral­men­te toma­mos ris­cos, já que com frequên­cia não somos pro­ta­go­nis­tas das his­tó­ri­as.” A capa­ci­da­de da empa­tia foi um dos pon­tos des­ta­ca­dos ao defen­der a poten­ci­al lide­ran­ça femi­ni­na, em um mun­do no qual a cone­xão huma­na se faz mais neces­sá­ria. E é sobre empa­tia que a líder de mar­ke­ting da Amex, Eli­za­beth Rutled­ge, refor­ça o con­cei­to de Digi­tal Empathy: com­bi­na­ção que usa o digi­tal para sim­pli­fi­car a vida das pes­so­as, e a empa­tia para cul­ti­var a cul­tu­ra do ser­vir. O obje­ti­vo é entre­gar o que os con­su­mi­do­res dese­jam, cri­an­do uma cone­xão mais pró­xi­ma e pes­so­al. Em uma pala­vra: per­so­na­li­za­ção. Sobre esse desa­fio ela cita um estu­do da Gart­ner em que 88% dos exe­cu­ti­vos de mar­ke­ting ain­da não se sen­tem capa­zes para entre­gar uma per­so­na­li­za­ção ver­da­dei­ra. Os esfor­ços da Amex têm ido nes­ta dire­ção, como o exem­plo do assis­ten­te digi­tal cri­a­do no app da mar­ca e que aju­da os mem­bros do car­tão em via­gens, fazen­do reser­vas de hotel, lis­tan­do opções para jan­tar etc. E quan­to mais você o usa, mais ele apren­de sobre você e suas pre­fe­rên­ci­as. Den­tro do desa­fio da per­so­na­li­za­ção está a neces­si­da­de de huma­ni­zá-la e esca­lá-la usan­do Inte­li­gên­cia Arti­fi­ci­al. A P&G ini­ci­ou o seu movi­men­to em demo­cra­ti­zar expe­ri­ên­ci­as em um nível pes­so­al mais pro­fun­do. Yumi é uma assis­ten­te cri­a­da para dar reco­men­da­ções sobre cui­da­dos com a pele e os pro­du­tos rela­ci­o­na­dos. É uma espé­cie de Ale­xa por trás de um ava­tar huma­no, que bus­ca ofe­re­cer uma expe­ri­ên­cia mais rela­ci­o­nal e menos tran­sa­ci­o­nal.

As pes­so­as esque­ce­rão o que você diz, as pes­so­as vão esque­cer o que você fez, mas elas jamais esque­ce­rão o que você as fez sen­tir”

Fra­se usa­da pela P&G ao apre­sen­tar Yumi, sua nova assis­ten­te vir­tu­al

EXPE­RI­ÊN­CI­AS PRO­VO­CAM EMO­ÇÕES

   Vemos o dis­cur­so das mar­cas evo­luin­do, de pro­du­tos para ser­vi­ços, de ser­vi­ços a expe­ri­ên­ci­as. Cla­ra­men­te saí­mos de uma era mera­men­te tran­sa­ci­o­nal para uma mais rela­ci­o­nal. E aí é onde a huma­ni­za­ção, pala­vra cer­ta­men­te mais men­ci­o­na­da duran­te toda a sema­na, tem um papel-cha­ve. É fun­da­men­tal con­si­de­rar os sen­ti­men­tos no desen­vol­vi­men­to de pro­du­tos. Ivy Ross, vice-pre­si­den­te de Design do Goo­gle falou sobre o con­cei­to que apli­ca aos novos pro­du­tos que a empre­sa vem lan­çan­do: Design Fee­ling. Tra­ta-se de ir além de resol­ver um pro­ble­ma, levan­do em con­si­de­ra­ção como o pro­du­to nos faz sen­tir. Para isso, ela enfa­ti­za o fato de que os huma­nos não são cri­a­tu­ras raci­o­nais com sen­ti­men­tos. São cri­a­tu­ras emo­ci­o­nais que pen­sam. E, por isso mes­mo, é pre­ci­so que a mar­ca crie uma real cone­xão emo­ci­o­nal com as pes­so­as. É inver­ter a nomen­cla­tu­ra tra­di­ci­o­nal de B2C (Busi­ness to Con­su­mer) para C2B (Con­su­mer to Busi­ness). Como dis­se Deb­bie Mill­man, do Design Mat­ters Pod­cast: “As mar­cas não mudam uma cul­tu­ra. A cul­tu­ra sim tem o poder de mudar as mar­cas”. Ela se refe­re jus­ta­men­te ao empo­de­ra­men­to das pes­so­as, que pas­sam a pres­si­o­nar as mar­cas e a mudar as deci­sões das empre­sas. Nes­sa era rela­ci­o­nal, as mar­cas per­ten­cem às pes­so­as, que deman­dam expe­ri­ên­ci­as em seus pró­pri­os ter­mos. E, como vemos na ima­gem da Yumi, “As pes­so­as esque­ce­rão o que você diz, as pes­so­as vão esque­cer o que você fez, mas elas jamais esque­ce­rão o que você as fez sen­tir”. E esse é o poten­ci­al por trás das expe­ri­ên­ci­as, de pro­vo­car sen­ti­men­tos e uma real cone­xão que gere leal­da­de. Expe­ri­ên­ci­as pro­vo­cam emo­ções, que por sua vez ficam mais for­te­men­te regis­tra­das em nos­sas memó­ri­as (não é ver­da­de que lem­bra­mos mais dos even­tos que nos pro­vo­ca­ram algum tipo de emo­ção?). É con­quis­tar as pes­so­as em vez de per­se­gui-las. E, nes­sa jor­na­da de con­quis­ta, é fun­da­men­tal focar a cri­a­ção de expe­ri­ên­ci­as que real­men­te toquem as pes­so­as, que as façam rever­be­rar o que sen­ti­ram de for­ma genuí­na. Por­que mais impor­tan­te que o dis­cur­so da sua mar­ca, é o diá­lo­go espon­tâ­neo das pes­so­as sobre ela. Segun­do a pes­qui­sa apre­sen­ta­da no pai­nel Dark Data, 86% das pes­so­as estão dis­pos­tas a mudar de mar­ca, ou seja, não são fiéis a nenhu­ma mar­ca, mas sim às suas neces­si­da­des. Somos pes­so­as com neces­si­da­des que as mar­cas têm a pos­si­bi­li­da­de de aten­der, caso as mar­cas incor­po­rem a real inten­ção de mape­ar essas neces­si­da­des, enten­dê-las e tra­du­zi-las em solu­ções.

   Mas como fazer isso? Sabe­mos que temos de ir além dos dados, como men­ci­o­na­do. Focar a lei­tu­ra dos dados cer­tos, mape­an­do de for­ma con­tí­nua as crí­ti­cas e as moti­va­ções das pes­so­as, faz-se essen­ci­al para seguir sen­do rele­van­te ao lon­go da jor­na­da de suas vidas. Obvi­a­men­te não é ape­nas ler os dados, mas sim inter­pre­tá-los e tra­du­zi-los em insights cri­a­ti­vos que se conec­tem com as ques­tões huma­nas. É pre­ci­so unir cri­a­ti­vi­da­de com dados, como pre­ga o líder digi­tal da Daim­ler, Con­rad Fritzs­ch.

MENOS TEC­NO­LO­GIA, MAIS CRI­A­TI­VI­DA­DE

   A cri­a­ti­vi­da­de sem­pre será um dife­ren­ci­al, e a tec­no­lo­gia vai ser­vir para poten­ci­a­li­zá-la ain­da mais. É o que defen­de o líder de Inte­li­gên­cia Arti­fi­ci­al da Ado­be, Chris Duf­fey, e cha­ma de Cog­ni­ti­ve Cre­a­ti­vity essa siner­gia entre cri­a­ção e tec­no­lo­gia. Mui­to foi dis­cu­ti­do sobre o dese­qui­lí­brio dos inves­ti­men­tos das empre­sas, que focam mais tec­no­lo­gia do que cri­a­ti­vi­da­de. Mais fer­ra­men­tas do que pes­so­as. E, nes­se gap, pare­ce estar haven­do uma homo­ge­nei­za­ção peri­go­sa da expe­ri­ên­cia – essen­ci­al, como vimos, para dife­ren­ci­ar as mar­cas e ocu­par um lugar na memó­ria das pes­so­as, atra­vés da emo­ção. Em um cami­nho no qual a tec­no­lo­gia ten­de à como­di­ti­za­ção, por­que todos terão aces­so a ela, a cri­a­ti­vi­da­de sem­pre será o fator de desem­pa­te. E abdi­car de inves­tir em pes­so­as e poten­ci­a­li­zar a habi­li­da­de huma­na, de tra­du­zir infor­ma­ções em insights cri­a­ti­vos pode­ro­sos, é cum­prir com a pro­fe­cia de que a tec­no­lo­gia vai subs­ti­tuir o tra­ba­lho das pes­so­as. Isso só será ver­da­de se renun­ci­ar­mos ao nos­so ina­to poder cri­a­ti­vo. Segun­do Jay Pat­tishall, ana­lis­ta da For­res­ter, há uma neces­si­da­de de ree­qui­li­brar a balan­ça de inves­ti­men­tos entre tec­no­lo­gia e cri­a­ti­vi­da­de para cri­ar expe­ri­ên­ci­as real­men­te rele­van­tes para as pes­so­as, o que ele cha­ma de Cre­a­ti­ve Expe­ri­en­ce, como o novo CX.

   Para con­cluir a impor­tân­cia da cri­a­ti­vi­da­de, Deb­bie Mill­man, cita­da ante­ri­or­men­te, afir­ma que a tec­no­lo­gia jamais será capaz de subs­ti­tuir habi­li­da­des como a curi­o­si­da­de e a ima­gi­na­ção: “É fácil olhar para dados, ana­li­sar algo­rit­mos para cri­ar algo base­a­do em com­por­ta­men­tos pas­sa­dos. Mas acho mui­to difí­cil ima­gi­nar algo que não tenha exis­ti­do antes. Inven­ção é um atri­bu­to ine­ren­te­men­te huma­no. E nós, como espé­cie nes­te pla­ne­ta, somos os úni­cos que têm essa ima­gi­na­ção para pen­sar e cri­ar e pla­ne­jar cená­ri­os para o futu­ro. A Inte­li­gên­cia Arti­fi­ci­al não me pre­o­cu­pa real­men­te por­que ela jamais pode­rá assu­mir a capa­ci­da­de de estar curi­o­so para pen­sar sobre onde pode­mos ir e pla­ne­jar cená­ri­os por nós”, dis­se. É essa curi­o­si­da­de per­ma­nen­te para o apren­di­za­do cons­tan­te que Julia Gol­din, CMO da LEGO, defen­de como uma das capa­ci­da­des mais impor­tan­tes do sécu­lo 21. “Nem sem­pre sere­mos capa­zes de saber a res­pos­ta cer­ta, por isso é fun­da­men­tal não ter medo de errar, arris­car. E, sobre­tu­do, apren­der com os erros e evo­luir”, dis­se Julia. Ela fina­li­zou citan­do Alvin Tof­fler, famo­so futu­ris­ta que apos­ta­va que “os anal­fa­be­tos do sécu­lo 21 não serão aque­les que não sabem ler e escre­ver, mas aque­les que não con­se­guem apren­der, desa­pren­der e rea­pren­der”.

Os anal­fa­be­tos do sécu­lo 21 não serão aque­les que não sabem ler e escre­ver, mas aque­les que não con­se­guem apren­der, desa­pren­der e rea­pren­der”

Alvin Tof­fler, futu­ris­ta cita­do por Julia Gol­din, CMO da Lego

O OLHAR DE UMA CURA­DO­RA DE EXPE­RI­ÊN­CI­AS

POR MARÍ­LIA LOBO, DA BER­LIN SCHO­OL OF CRE­A­TI­VE LEA­DERSHIP
Dire­to­ra de Estra­té­gia e Ino­va­ção da Ber­lin Scho­ol of Cre­a­ti­ve Lea­dership, Marí­lia Lobo com­par­ti­lha dois temas do fes­ti­val e o que pode­mos apren­der com eles

Um dos meus prin­ci­pais focos como cura­do­ra de expe­ri­ên­ci­as em edu­ca­ção é bus­car o sig­ni­fi­ca­do do que está nas entre­li­nhas, ques­ti­o­nar os parâ­me­tros deba­ti­dos e iden­ti­fi­car a cons­tân­cia temá­ti­ca de pales­tras, workshops e pai­néis. O obje­ti­vo des­se olhar é ir além das ten­dên­ci­as, mape­an­do quais são as com­pe­tên­ci­as que deve­mos pri­o­ri­zar em nos­sos pro­ces­sos de apren­di­za­do con­tí­nu­os. Se eu tives­se de esco­lher ape­nas dois eixos temá­ti­cos, den­tre as cen­te­nas de assun­tos e his­tó­ri­as do Can­nes Lions des­te ano, seri­am os seguin­tes:

DAVI E GOLI­AS: O CAM­PO DE BATA­LHA DA INTE­GRA­ÇÃO DE CUL­TU­RAS COR­PO­RA­TI­VAS

   Um dos “tren­ding topics” nas rodas de con­ver­sa e nos pal­cos foi, sem dúvi­da, a aqui­si­ção da agên­cia cri­a­ti­va Droga5 pela Accen­tu­re. O movi­men­to de con­sul­to­ri­as adqui­rin­do célu­las cri­a­ti­vas não é novi­da­de. Mas, com a con­cre­ti­za­ção des­sa ope­ra­ção mili­o­ná­ria, se tor­nou ine­vi­tá­vel enfren­tar algu­mas per­gun­tas. Será que a cri­a­ti­vi­da­de comer­ci­al irá mor­rer, ago­ra que está nas mãos de con­ta­do­res metó­di­cos? Como uma equi­pe cri­a­ti­va irá rea­gir à inte­gra­ção quan­do seu ambi­en­te se tor­nar mui­to mais cor­po­ra­ti­vo? Como con­ci­li­ar a fle­xi­bi­li­da­de e agi­li­da­de comuns aos cri­a­ti­vos à medi­da que cres­ce­rem as regras de com­pli­an­ce, pla­ta­for­mas tec­no­ló­gi­cas e pro­ces­sos? Mui­to além da nar­ra­ti­va públi­ca e altruís­ta de David Dro­ga, de que havia uma “ordem mai­or” de ide­ais ao redor da cri­a­ti­vi­da­de, é pre­ci­so reco­nhe­cer que, no fim do dia, se tra­ta de um acor­do lucra­ti­vo. A gran­de ques­tão é “como se inte­gra cul­tu­ral­men­te o ambi­en­te de uma agên­cia cri­a­ti­va ao de uma con­sul­to­ria?” Com a com­pra con­so­li­da­da, é hora de fazer isso dar cer­to! Será inte­res­san­te obser­var como o fator huma­no será cru­ci­al nes­sa jor­na­da e quais desa­fi­os éti­cos, comer­ci­ais e de lide­ran­ça serão enfren­ta­dos. Não tenho dúvi­da de que com­pe­tên­ci­as como “Agi­le Lea­dership” e “Teo­ria da Com­ple­xi­da­de apli­ca­da às Orga­ni­za­ções” esta­rão cada vez mais pre­sen­tes no uni­ver­so da indús­tria cri­a­ti­va.

REI­MA­GI­NAR O CON­SU­MO E O USO DA CRI­A­TI­VI­DA­DE POR MEIO DO AMOR E DOS VALO­RES HUMA­NOS

  Pro­pó­si­to, ati­vis­mo de mar­ca, res­pon­sa­bi­li­da­de soci­al e moral das empre­sas, seus pro­du­tos e ser­vi­ços, e o papel de todos nós como cida­dãos foram pau­tas ouvi­das em unís­so­no. Um cla­ro cha­ma­do para a intros­pec­ção, a refle­xão e a ação. Intros­pec­ção que não com­bi­na com a urgên­cia do cur­to pra­zo e a velo­ci­da­de das mudan­ças nas quais esta­mos envol­tos. Em tem­pos de inte­li­gên­cia arti­fi­ci­al e cur­vas expo­nen­ci­ais por todos os lados, a men­sa­gem foi cla­ra: é nos­sa res­pon­sa­bi­li­da­de com­par­ti­lha­da domar o ins­tin­to do “ago­ra” para lide­rar a trans­for­ma­ção do mun­do em um lugar melhor. Negó­ci­os podem e devem uti­li­zar a cri­a­ti­vi­da­de para cres­cer e atin­gir resul­ta­dos finan­cei­ros, mas tam­bém devem pro­mo­ver o bem. Mar­cas e con­su­mi­do­res têm o poder de ir além das boas inten­ções, pro­mo­ven­do ini­ci­a­ti­vas que bus­quem a solu­ção de pro­ble­mas soci­ais e ambi­en­tais com­ple­xos. Mes­mo que deter­mi­na­do pon­to de vis­ta pare­ça con­tro­ver­so, se real­men­te ali­nha­do à iden­ti­da­de e aos valo­res da mar­ca (e nes­se pon­to resi­de o “ele­fan­te no meio da sala” para mui­tos), os impac­tos serão posi­ti­vos. E, como refor­ça a escri­to­ra e ati­vis­ta Anna Lap­pé, “a cada vez que con­su­mi­mos algo, vota­mos no tipo de mun­do que que­re­mos”.

Se, por um ins­tan­te, tudo que apren­di na 66ª edi­ção do Fes­ti­val fos­se apa­ga­do da memó­ria e me res­tas­se ape­nas um twe­et, assim seria: ape­nas muda­re­mos empre­sas, cul­tu­ras cor­po­ra­ti­vas e a nós mes­mos um pas­so de cada vez, mas é pre­ci­so ace­le­rar a cami­nha­da!