AS RELA­ÇÕES DE CON­SU­MO NA VISÃO DOS GRAN­DES EXE­CU­TI­VOS

ARTI­GOS CEOs

O VARE­JO API­MEN­TA­DO DA
CHIL­LI BEANS

á alguns anos, quan­do acon­te­ceu o “boom” do e‑commerce, mui­to se fala­va sobre o fim do vare­jo físi­co em detri­men­to das com­pras on-line. Porém, sem­pre acre­di­tei e con­ti­nuo defen­den­do que uma mar­ca depen­de de suas lojas físi­cas para ala­van­car ven­das e obter o suces­so. Hoje vejo mar­cas que fir­ma­ram o seu canal de ven­das on-line com fatu­ra­men­to nega­ti­vo ou sen­do com­pra­das por outras empre­sas, enquan­to mar­cas que come­ça­ram no vare­jo físi­co, assim como a Chil­li Beans, e pos­su­em um e‑commerce estru­tu­ra­do, mas sem per­der a sua essên­cia, cres­ce­rem cada vez mais.

   Minha expe­ri­ên­cia de 23 anos no vare­jo me dei­xa mui­to segu­ro para con­fi­ar nas minhas apos­tas e, ao mes­mo tem­po, arris­car novos hori­zon­tes. A Chil­li já bateu mais de 900 pon­tos de ven­da; somos a mai­or mar­ca de ócu­los da Amé­ri­ca Lati­na.

   O negó­cio com os ócu­los come­çou enquan­to eu ain­da estu­da­va músi­ca fora do Bra­sil e tra­zia alguns mode­los para ven­der aos meus ami­gos. Foi assim que conhe­ci alguns par­cei­ros do mer­ca­do, tive um pedi­do enor­me com paga­men­to ante­ci­pa­do, já que­brei e me levan­tei, e isso não me fez desis­tir. Leva­mos a mar­ca para o Mer­ca­do Mun­do Mix e nas­ceu a Chil­li Beans.

   Con­so­li­dei um negó­cio no mer­ca­do com o mode­lo mono­mar­ca, lan­çan­do uma cole­ção por sema­na, con­tan­do his­tó­ri­as atra­vés das cole­ções, além de ino­var o vare­jo, per­mi­tin­do que o con­su­mi­dor tives­se con­ta­to e expe­ri­men­tas­se os pro­du­tos. Con­se­quen­te­men­te, devi­do ao suces­so, a mar­ca atraiu empre­sá­ri­os inte­res­sa­dos em abrir fran­qui­as. Hoje, somos uma das melho­res e mai­o­res fran­qui­as do Bra­sil e refor­ço que é um dife­ren­ci­al com­pe­ti­ti­vo mui­to impor­tan­te, pois é pela rela­ção que cons­truí­mos com nos­sos fran­que­a­dos que con­se­gui­mos dar pas­sos cada vez mais lar­gos em ter­mos de mar­ca.

   E é atra­vés do rela­ci­o­na­men­to com o fran­que­a­do que temos insights com base no pon­to de ven­da, que é um dos fato­res impor­tan­tes para ana­li­sar­mos o com­por­ta­men­to do con­su­mi­dor e cons­truir as men­sa­gens da mar­ca. Nós pro­cu­ra­mos envol­ver nos­sos cli­en­tes não só com cole­ções temá­ti­cas, mas tam­bém com pre­sen­ça em gran­des even­tos como o Rock in Rio e o Lol­la­pa­lo­o­za, por exem­plo. Sabe­mos que hoje há diver­sos mei­os de comu­ni­ca­ção, e o jovem está cada vez mais liga­do no uni­ver­so on-line por con­ta da ampli­fi­ca­ção da inter­net. Quan­do ini­ci­a­mos nos­sas ati­vi­da­des, as pla­ta­for­mas de comu­ni­ca­ção eram outras e con­se­gui­mos impac­tar as pes­so­as atra­vés de cam­pa­nhas que pro­vo­ca­vam pen­sa­men­tos, ati­tu­des, com­por­ta­men­tos. Atu­al­men­te, esta­mos de olho no com­por­ta­men­to de con­su­mo e na for­ma de se rela­ci­o­nar com as mar­cas da Gera­ção Z. Esses jovens têm a cara da Chil­li Beans, agem de for­ma futu­ris­ta e ins­pi­ram a mim e cer­ta­men­te mui­ta gen­te que tem uma um olhar cri­a­ti­vo e huma­no da rea­li­da­de.

CAN­DI­DO BRA­CHER

PRE­SI­DEN­TE DO ITAÚ UNI­BAN­CO

O CLI­EN­TE

NO CEN­TRO

PARAMUDAR DE LIGA

 avan­ço da tec­no­lo­gia nas últi­mas déca­das mudou o modo como as pes­so­as se rela­ci­o­nam e con­so­mem e, na mes­ma medi­da, ele­vou o seu grau de exi­gên­cia e expec­ta­ti­va em rela­ção às empre­sas. O con­su­mi­dor está acos­tu­ma­do – e será cada vez mais infle­xí­vel nes­se sen­ti­do – a ter aqui­lo que pre­ci­sa na hora em que dese­ja. Enten­der e satis­fa­zer essas neces­si­da­des, assu­min­do um papel cada vez mais rele­van­te no seu dia a dia, pas­sou a ser obri­ga­ção para as empre­sas que pre­ten­dem se man­ter vivas no jogo e ganhar des­ta­que em suas áre­as de atu­a­ção.

   No setor ban­cá­rio, essa nova rea­li­da­de vem se impon­do de for­ma cada vez mais inten­sa, não ape­nas em razão da entra­da de novos con­cor­ren­tes com negó­ci­os base­a­dos em tec­no­lo­gia, as fin­te­chs, mas tam­bém por mudan­ças no ambi­en­te econô­mi­co e na pró­pria regu­la­ção do setor. Nes­se con­tex­to, nos vimos ain­da mais esti­mu­la­dos a nos trans­for­mar inter­na­men­te para per­ma­ne­cer com­pe­ti­ti­vos.

   A ino­va­ção não é algo novo para o Itaú Uni­ban­co – nos­sa his­tó­ria de mais de nove déca­das foi cons­truí­da a par­tir dela. A novi­da­de, no entan­to, é a velo­ci­da­de com que evo­lui e se tor­na pri­mor­di­al para ser­vir­mos ade­qua­da­men­te os nos­sos cli­en­tes. Assim, nos­so prin­ci­pal obje­ti­vo – o de estar entre as melho­res empre­sas em satis­fa­ção de cli­en­tes, inde­pen­den­te­men­te do setor – pas­sou a ter a tec­no­lo­gia como meio essen­ci­al, tan­to quan­to o inves­ti­men­to em pes­so­as, igual­men­te fun­da­men­tal nes­sa jor­na­da que cha­ma­mos inter­na­men­te de “mudan­ça de liga”.

   Para alcan­çar essa meta, esta­be­le­ce­mos a cen­tra­li­da­de no cli­en­te como dire­triz estra­té­gi­ca do ban­co, com todo o paco­te de mudan­ças que ela requer. Ter o cli­en­te no cen­tro do negó­cio, para além da retó­ri­ca, exi­ge com­pro­me­ti­men­to da lide­ran­ça, que deve dar o exem­plo, além de mui­ta comu­ni­ca­ção e, prin­ci­pal­men­te, uma evo­lu­ção cul­tu­ral e de ati­tu­de em todo o ban­co, incluin­do as áre­as ope­ra­ci­o­nais e admi­nis­tra­ti­vas.

   Algu­mas deci­sões que toma­mos a par­tir des­sa estra­té­gia têm efei­to sim­bó­li­co mui­to impor­tan­te – por exem­plo, a Ouvi­do­ria do ban­co pas­sou a se repor­tar dire­ta­men­te a mim. Inves­ti­mos em ini­ci­a­ti­vas para nos apro­xi­mar dos cli­en­tes e pas­sar a ouvi-los de for­ma sis­te­má­ti­ca, de modo que seja­mos, de fato, capa­zes de cons­truir solu­ções a par­tir dos pro­ble­mas e das neces­si­da­des repor­ta­dos. Esse esfor­ço pas­sa, tam­bém, por trei­na­men­tos, ajus­tes nos cri­té­ri­os de remu­ne­ra­ção variá­vel e na for­ma como os times tra­ba­lham, de modo mais cola­bo­ra­ti­vo e inte­gra­do, com auto­no­mia e visan­do sem­pre ao obje­ti­vo comum de satis­fa­zer nos­sos cli­en­tes.

   Para acom­pa­nhar a evo­lu­ção e medir o suces­so da nos­sa estra­té­gia, ado­ta­mos o Net Pro­mo­ter Sco­re (NPS) como métri­ca em todas as áre­as do ban­co. Ao esta­be­le­cer essa for­ma de medi­ção, dei­xa­mos mui­to cla­ro que o obje­ti­vo final é a satis­fa­ção do cli­en­te, e não o NPS em si, que é ape­nas nos­sa “régua”. Ain­da esta­mos no iní­cio des­sa desa­fi­a­do­ra jor­na­da, mas os pri­mei­ros resul­ta­dos come­ça­ram a apa­re­cer – no perío­do de ape­nas um ano, nos­so NPS subiu 9 pon­tos. Ain­da que dis­tan­te do que alme­ja­mos, é um resul­ta­do mui­to impor­tan­te para nós. Indi­ca, afi­nal, que esta­mos no cami­nho cer­to.

INVES­TI­MOS EM INI­CI­A­TI­VAS PARA NOS APRO­XI­MAR DOS CLI­EN­TES E PAS­SAR A OUVI-LOS DE FOR­MA SIS­TE­MÁ­TI­CA.

CHRIS­TI­AN GEBA­RA,

CEO DA VIVO

CONEC­TAR O PAÍS PARA UM FUTU­RO MAIS DIGI­TAL

futu­ro mais digi­tal

sta­mos viven­do uma revo­lu­ção digi­tal em um rit­mo ace­le­ra­do e com a neces­si­da­de de conec­tar pes­so­as, coi­sas, negó­ci­os e a soci­e­da­de como um todo. Isso se tor­nou o gran­de desa­fio do momen­to. A dinâ­mi­ca da nos­sa vida atu­al pede solu­ções rápi­das e efi­ca­zes e, no caso das tele­co­mu­ni­ca­ções, o con­su­mi­dor é cada vez mais exi­gen­te. Somos a base de toda a soci­e­da­de digi­tal. Sem a infra­es­tru­tu­ra para a cone­xão, não há edu­ca­ção a dis­tân­cia, nem tran­sa­ções vir­tu­ais no mer­ca­do finan­cei­ro, mui­to menos medi­ci­na de pon­ta para sal­var vidas. Se bus­car­mos mais exem­plos em nos­so dia a dia, a comu­ni­ca­ção entre as pes­so­as (como con­tar uma sim­ples novi­da­de) vol­ta­ria no tem­po, pois não tería­mos apli­ca­ti­vos ou redes soci­ais para espa­lhar uma boa notí­cia.

   Por isso, na Vivo, temos um papel fun­da­men­tal de con­tri­buir cada vez mais com a digi­ta­li­za­ção efi­ci­en­te do Bra­sil. Desen­vol­ve­mos um ecos­sis­te­ma de cone­xão digi­tal visan­do nos tor­nar um hub de tec­no­lo­gia para faci­li­tar a vida das pes­so­as. Como empre­sa líder, inves­ti­mos em fibra, 4G e 4.5G de manei­ra con­sis­ten­te para ofe­re­cer aos nos­sos (cer­ca de) 100 milhões de aces­sos uma expe­ri­ên­cia úni­ca. E, ao fim des­te ano, serão R$ 26,5 bilhões inves­ti­dos no País no tri­ê­nio 2018–2020.

   Recen­te­men­te, ele­ge­mos como nos­so pro­pó­si­to Digi­ta­li­zar para Apro­xi­mar, com con­teú­do, entre­te­ni­men­to, tec­no­lo­gia e edu­ca­ção. Com a cren­ça no Bra­sil e uma sóli­da saú­de finan­cei­ra, colo­ca­mos o nos­so pro­pó­si­to em prá­ti­ca e ele­ge­mos qua­tro pila­res estra­té­gi­cos que estão dire­ci­o­nan­do às nos­sas ações. O pri­mei­ro pilar é o #Tem­Vi­vo­pra­tu­do, em que apre­sen­ta­mos as melho­res tec­no­lo­gi­as de cone­xão móvel e fixa e a nos­sa expan­são pelo Bra­sil. O segun­do pilar é o #Tem­tu­do­na­Vi­vo e se tra­duz na visão de que somos uma empre­sa de tec­no­lo­gia vol­ta­da para todas as neces­si­da­des dos cli­en­tes. Muda­mos o con­cei­to das nos­sas lojas, que hoje são ver­da­dei­ros pon­tos tec­no­ló­gi­cos com um ambi­en­te con­sul­ti­vo e par­ti­ci­pa­ti­vo.

   O cli­en­te é nos­so prin­ci­pal foco e nos­sa razão de exis­tir. Por isso, o ter­cei­ro pilar é o #DNA­Vi­vo: con­fiá­vel, fácil, efi­ci­en­te e encan­ta­dor. Esta­mos tor­nan­do a Vivo uma refe­rên­cia em aten­ção ao cli­en­te e, para tan­to, bus­ca­mos enga­jar nos­sos cola­bo­ra­do­res em todos os pon­tos de con­ta­to. Que­re­mos entre­gar uma expe­ri­ên­cia encan­ta­do­ra em nos­sas lojas, no call cen­ter e nos canais digi­tais. O Meu Vivo (nos­so app), por exem­plo, já con­ta com mais de 17 milhões de usuá­ri­os úni­cos. A Aura, nos­sa Inte­li­gên­cia Arti­fi­ci­al, rea­li­za em tor­no de 23 milhões de inte­ra­ções men­sais, res­pon­den­do de for­ma per­so­na­li­za­da sobre ser­vi­ços, con­su­mo de dados, con­ta, recar­ga e outras dúvi­das.

   Somos tam­bém uma empre­sa inclu­si­va e que­re­mos que a diver­si­da­de seja, cada vez mais, repre­sen­ta­da na Vivo em gêne­ro, cor, LGBTQ+ e PCDs e no com­por­ta­men­to, nas habi­li­da­des e nas ati­tu­des. Bus­ca­mos pes­so­as que tenham pai­xão pela ino­va­ção e dese­jo de con­vi­ver em um ambi­en­te no qual a dife­ren­ça enri­que­ce e ins­pi­ra a cri­a­ti­vi­da­de.

   Tam­bém que­re­mos ocu­par nos­so lugar de pro­ta­go­nis­mo no desen­vol­vi­men­to do País. Com o #Vivo­Sus­ten­tá­vel, nos­so quar­to pilar, devol­ve­mos ações, prá­ti­cas e ini­ci­a­ti­vas de res­pon­sa­bi­li­da­de soci­al e sus­ten­ta­bi­li­da­de que pro­mo­vem o bem-estar da soci­e­da­de. Essa estra­té­gia tam­bém está refle­ti­da em nos­so posi­ci­o­na­men­to de mar­ca, que nas­ceu para conec­tar todo o Bra­sil. Segui­re­mos, todos os dias, tra­ba­lhan­do para for­ta­le­cer nos­so pro­pó­si­to, conec­tan­do e apro­xi­man­do o mai­or núme­ro de pes­so­as e colo­can­do o nos­so cli­en­te, sem­pre, como foco de todas as nos­sas ações.

ESTA­NIS­LAU BAS­SOLS

CEO DA SKY

QUAN­DO NADA MUDOU, MAS TUDO MUDOU.

á 25 anos, a revis­ta Con­su­mi­dor Moder­no acom­pa­nha os cli­en­tes bra­si­lei­ros. Algo teria muda­do no foco das empre­sas em seus cli­en­tes? Esta­ría­mos no mes­mo pon­to da pri­mei­ra edi­ção da revis­ta?

   Há déca­das, empre­sas bus­cam ser cen­tra­das no cli­en­te. Tive­mos movi­men­tos empre­sa­ri­ais como a qua­li­da­de total, lean six sig­ma, reen­ge­nha­ria etc. com o obje­ti­vo de tor­nar ciclos mais cur­tos e entre­gar novi­da­des e qua­li­da­de aos cli­en­tes ávi­dos por ino­va­ção.

   No entan­to, isso mos­tra que empre­sas sem­pre equi­li­bra­ram este foco no cli­en­te com outros sta­kehol­ders. Para­le­la­men­te a esse movi­men­to cor­po­ra­ti­vo, tive­mos avan­ços na soci­e­da­de: hou­ve aumen­to na velo­ci­da­de de entra­da de novos con­cor­ren­tes em mer­ca­dos com a sig­ni­fi­can­te que­da na bar­rei­ra de entra­da des­ses novos players; sur­giu a faci­li­da­de com a qual cli­en­tes con­se­guem se expres­sar e o eco gera­do quan­do o sen­ti­men­to for comum a outros; os novos hábi­tos de con­su­mo e não con­su­mo das Gera­ções Z e Y que, aos pou­cos, con­ta­mi­nam as demais gera­ções; e a entra­da de novas tec­no­lo­gi­as, tais como Auto­ma­ção, Aug­men­ted Inte­li­gency, Arti­fi­ci­al Inte­li­gency, Natu­ral Lan­gua­ge Pro­ces­sing, 5G, pro­ces­sa­men­to des­cen­tra­li­za­do, block­chain etc.

   E aí tudo mudou. Antes, erros eram acei­tos, afi­nal qual era a alter­na­ti­va? Uma das mais icô­ni­cas crô­ni­cas des­ta mudan­ça foi a his­tó­ria do músi­co Dave Car­roll. Dave teve a sua gui­tar­ra que­bra­da por uma com­pa­nhia aérea em 2008, foi tra­ta­do com indi­fe­ren­ça por ter fei­to a recla­ma­ção sem pre­en­cher 100% dos requi­si­tos da empre­sa. Como resul­ta­do, fez uma can­ção con­tan­do o ocor­ri­do em 2009. Em um dia 150K pes­so­as viram o vídeo no You­Tu­be e hoje depois de mais de 19 milhões de visu­a­li­za­ções, a can­ção acu­mu­la 152K likes.

   Hoje, os con­su­mi­do­res das Gera­ções Y e Z movem essas mudan­ças com suas diver­sas idi­os­sin­cra­si­as. Cres­ce­ram em um mun­do no qual em 2007 duas gran­des ino­va­ções alte­ra­ram o con­su­mo: o lan­ça­men­to do Ipho­ne e do stre­a­ming pela Net­flix, habi­li­tan­do-nos a esco­lher como e quan­do con­su­mir; a enxer­gar um “click” a mais como algo incô­mo­do e incon­ve­ni­en­te. Eli­mi­nam-se manu­ais de fun­ci­o­na­men­to e tra­zem outro adje­ti­vo: intui­ti­vo.

   Mas seri­am ape­nas essas gera­ções que bus­cam como­di­da­de? Como res­pon­der a essas mudan­ças, ten­dên­ci­as e desa­fi­os? A ten­ta­ção é se ape­gar aos aspec­tos téc­ni­cos, ima­gi­nar diver­sas siglas tec­no­ló­gi­cas, per­se­gui-las den­tro das empre­sas, cri­ar indi­ca­do­res de vai­da­de com pene­tra­ção de novos ser­vi­ços ou pro­du­tos empur­ra­dos a cli­en­tes exis­ten­tes. Mas o desa­fio não é téc­ni­co.

   É adap­ta­ti­vo.

   O exe­cu­ti­vo vol­ta­do ao con­su­mi­dor moder­no acu­mu­la impor­tan­tes inqui­e­tu­des e per­gun­tas: Como com­bi­nar o aten­di­men­to ao novo con­su­mi­dor, loquaz e capaz de ser ouvi­do? A res­pos­ta pare­ce estar no opos­to dos com­po­nen­tes de suces­so das déca­das ante­ri­o­res:  Des­cen­tra­li­zar, envol­ver, ouvir e ter empa­tia.

   Como ouvir cli­en­tes e não cli­en­tes? (nos não cli­en­tes estão as opor­tu­ni­da­des dis­rup­ti­vas).
Ele­var a visão da empre­sa para um pro­pó­si­to. Um pro­pó­si­to capaz de agre­gar todos os cola­bo­ra­do­res.

   Des­cen­tra­li­zar, envol­ver, ouvir e ter empa­tia e pro­pó­si­to.

EUGÊ­NIO MAT­TAR

CEO DA LOCA­LI­ZA

O MOTOR DE TODO

NEGÓ­CIO

s cli­en­tes são os mai­o­res ati­vos de uma orga­ni­za­ção. Como toda soci­e­da­de, eles evo­luí­ram em sua for­ma de con­su­mir e de se envol­ver com as empre­sas. Há 20, 30 anos, era mui­to comum uma pes­soa ir a uma loja e dese­jar ape­nas adqui­rir um pro­du­to. Pouquís­si­mos diá­lo­gos se davam nes­se ambi­en­te. Se antes as inte­ra­ções de com­pra e ven­da eram pura­men­te comer­ci­ais, hoje elas tomam um novo con­tor­no, per­mi­tin­do um rela­ci­o­na­men­to bas­tan­te pró­xi­mo, de con­fi­an­ça, de ele­va­das expec­ta­ti­vas e, por isso mes­mo, de res­pon­sa­bi­li­da­de.

   No pas­sa­do, algu­mas empre­sas, pre­o­cu­pa­das em enten­der e cul­ti­var um rela­ci­o­na­men­to com seus cli­en­tes, já uti­li­za­vam meto­do­lo­gi­as ana­ló­gi­cas, efi­ci­en­tes para a épo­ca – quan­do a inter­net ain­da era uma rea­li­da­de mui­to dis­tan­te – de men­su­rar a satis­fa­ção dos seus con­su­mi­do­res. Bus­ca­vam conhe­cer a jor­na­da des­se con­su­mi­dor para ofe­re­cer um aten­di­men­to mais pes­so­al e solu­ci­o­nar suas dores.

   A par­tir do iní­cio dos anos 2000, quan­do a inter­net come­çou a se popu­la­ri­zar, mui­tas empre­sas saí­ram na fren­te para qua­li­fi­car sua ges­tão e per­ce­ber opor­tu­ni­da­des de aumen­tar a recor­rên­cia no con­ta­to com seus cli­en­tes e as opor­tu­ni­da­des de negó­cio. Novos seg­men­tos e empre­en­de­do­res nas­ce­ram, ace­le­ran­do tam­bém o sur­gi­men­to de con­cor­rên­cia mais pujan­te e esti­mu­lan­do as cor­po­ra­ções a se rein­ven­ta­rem. As mar­cas ganha­ram pro­pó­si­tos.

   Nes­sa mes­ma cres­cen­te, os cli­en­tes come­ça­ram a per­ce­ber seu valor para as orga­ni­za­ções, exi­gir cada vez mais qua­li­da­de nos pro­du­tos, além de solu­ções per­so­na­li­za­das e mais pró­xi­mas de suas neces­si­da­des. Tudo isso impul­si­o­na­do pela conec­ti­vi­da­de e pelas faci­li­da­des do mun­do digi­tal em con­su­mir, pro­du­zir con­teú­do pró­prio, inte­ra­gir, mani­fes­tar-se ou mes­mo mobi­li­zar outras pes­so­as.

   As empre­sas que sem­pre tive­ram em seu DNA a inqui­e­tu­de, e o cui­da­do e a pai­xão pelo cli­en­te não tive­ram difi­cul­da­des em mer­gu­lhar nes­sa nova rea­li­da­de. Com diver­sas fer­ra­men­tas de cap­ta­ção e aná­li­se de dados, hoje pode-se enten­der com deta­lhes a jor­na­da dos con­su­mi­do­res e ofe­re­cer para eles não só pro­du­tos, mas expe­ri­ên­ci­as trans­for­ma­do­ras, reple­tas de sig­ni­fi­ca­do e valor. As redes soci­ais, ain­da, per­mi­tem um diá­lo­go e real time entre empre­sas e cli­en­tes, pro­por­ci­o­nan­do uma escu­ta mais apu­ra­da, favo­re­cen­do uma atmos­fe­ra de ple­no conhe­ci­men­to das reais deman­das des­se con­su­mi­dor.

   Por­tan­to, as com­pa­nhi­as devem estar aten­tas ao lugar ocu­pa­do pelo cli­en­te em seu pla­ne­ja­men­to. É pre­ci­so que ele seja o motor de todas as deci­sões, pois é a pro­mo­ção da qua­li­da­de da sua expe­ri­ên­cia que irá gui­ar todo o esfor­ço estra­té­gi­co, ope­ra­ci­o­nal, tec­no­ló­gi­co e o pro­pó­si­to para um negó­cio de suces­so.

FÁBIO ANDRA­DE

VICE-PRE­SI­DEN­TE DE RELA­ÇÕES INS­TI­TU­CI­O­NAIS DA CLA­RO

O poder da infor­ma­ção e das inte­ra­ções é o que nor­teia as comu­ni­ca­ções inter­pes­so­ais na atu­a­li­da­de.“

SUA VISÃO DA EVO­LU­ÇÃO DO
CON­SU­MI­DOR BRA­SI­LEI­RO
NO FUTU­RO PRÓ­XI­MO

evo­lu­ção no com­por­ta­men­to do con­su­mi­dor e da soci­e­da­de bra­si­lei­ra está estri­ta­men­te rela­ci­o­na­da às ino­va­ções da era digi­tal, que, por sua vez, estão atre­la­das ao tra­ba­lho e aos inves­ti­men­tos con­tí­nu­os do seg­men­to de tele­co­mu­ni­ca­ções.

   O poder da infor­ma­ção e das inte­ra­ções é o que nor­teia as comu­ni­ca­ções inter­pes­so­ais na atu­a­li­da­de, dis­po­ní­veis a todo momen­to e ambi­en­te. Não há mais dis­tân­cia ou limi­tes geo­grá­fi­cos intan­gí­veis; todos estão conec­ta­dos a um elo de evo­lu­ção cons­tan­te, ins­tan­tâ­neo e que se modi­fi­ca a cada ins­tan­te.

   Para tan­to, é pre­ci­so estar aten­to à cadeia de con­su­mo e pro­du­ção para o futu­ro, pre­ver neces­si­da­des e a ansi­e­da­de cada vez mais emer­gen­te e mape­ar a plu­ra­li­da­de de novos per­fis de con­su­mi­do­res.

   É impres­cin­dí­vel apri­mo­rar, cada vez mais, as estra­té­gi­as de cus­to­mer expe­ri­en­ce, o pro­ces­so dinâ­mi­co das rela­ções comer­ci­ais e a con­cep­ção de qua­li­da­de exi­gi­da e ava­li­a­da pelo con­su­mi­dor. As estra­té­gi­as devem ter o cli­en­te como cen­tro, além de con­si­de­rar o empo­de­ra­men­to natu­ral dos con­su­mi­do­res 4.0, que têm aces­so fácil à infor­ma­ção e estão adap­ta­dos aos canais digi­tais.

   É impor­tan­te tam­bém des­ta­car a rele­vân­cia do seg­men­to de tele­co­mu­ni­ca­ções para o momen­to que vive­mos, como par­te fun­da­men­tal da cadeia de valor para o movi­men­to soci­o­e­conô­mi­co do Bra­sil. Sem­pre com o olhar vol­ta­do para o futu­ro das rela­ções, o setor tem fun­ções soci­ais impor­tan­tes no desen­vol­vi­men­to do País e na evo­lu­ção das comu­ni­da­des.

   Por esse moti­vo, para nós, o futu­ro já come­çou, na medi­da em que ante­ve­mos mudan­ças no mode­lo clás­si­co de negó­ci­os para pro­mo­ver um alcan­ce mai­or, com infra­es­tru­tu­ra que supor­te os novos agen­tes vir­tu­ais inse­ri­dos no mer­ca­do a todo ins­tan­te.

   Serão neces­sá­ri­os inves­ti­men­tos altos para que os ser­vi­ços de tele­co­mu­ni­ca­ções no Bra­sil tenham os mais avan­ça­dos sis­te­mas tec­no­ló­gi­cos, além de estu­dos per­ma­nen­tes e da neces­si­da­de de adap­ta­ções para as legis­la­ções vigen­tes ou cons­tan­te­men­te alte­ra­das no orde­na­men­to jurí­di­co bra­si­lei­ro – que, por vezes, erguem obs­tá­cu­los para a cone­xão com o futu­ro que a soci­e­da­de alme­ja.

   Por­tan­to, para maxi­mi­zar essa pon­te de conec­ti­vi­da­de com o futu­ro, as ope­ra­do­ras de tele­co­mu­ni­ca­ções têm neces­si­da­de de con­tri­buir com todos os seus ser­vi­ços e recur­sos, sen­do impres­cin­dí­vel que haja inte­ro­pe­ra­bi­li­da­de entre pes­so­as, redes, sis­te­mas e, prin­ci­pal­men­te, orga­ni­za­ções públi­cas e pri­va­das, com inter­fa­ces cla­ras. Tudo para favo­re­cer o trans­por­te de infor­ma­ção para o futu­ro cada vez mais sus­ten­tá­vel, efi­ci­en­te e pro­du­ti­vo.


FER­NAN­DO YUNES

CEO DO SEM PARAR

NOS­SA MIS­SÃO: VIVER EM UM MUN­DO SEM FILAS E PARA­DAS.

A EXPE­RI­ÊN­CIA
NÃO PODE PARAR

ria­do para carac­te­ri­zar um com­por­ta­men­to do con­su­mi­dor, o ter­mo fric­ti­on­less ganhou rele­vân­cia nos últi­mos anos. Enquan­to isso, o tem­po, recur­so intan­gí­vel, se tor­nou um dos ati­vos mais vali­o­sos para o cli­en­te – tal­vez o mais indis­pen­sá­vel. Novos mode­los de negó­cio sur­gi­ram, bem como novas deman­das.

   O Sem Parar já nas­ceu pron­to para esse cená­rio. Com o pro­pó­si­to ini­ci­al de faci­li­tar a expe­ri­ên­cia do con­su­mi­dor nas estra­das, per­ce­be­mos que gêne­ro, ida­de e clas­se soci­al são aspec­tos que não deter­mi­nam o per­fil daque­les que esco­lhem nos­so ser­vi­ço. O que os une é a pai­xão pela con­ve­ni­ên­cia e a liber­ta­ção de dife­ren­tes atri­tos.

   Mes­mo quem via­ja pou­co opta pelo Sem Parar, sim­ples­men­te para não enfren­tar filas em pedá­gi­os, ou ter a pre­o­cu­pa­ção de ter dinhei­ro em mãos. Há tam­bém quem não quei­ra sair do car­ro no pos­to de gaso­li­na – iden­ti­fi­ca­mos, inclu­si­ve, que há mui­tas mulhe­res que veem o ambi­en­te do pos­to de gaso­li­na como um ambi­en­te hos­til, prin­ci­pal­men­te à noi­te. Com nos­so ser­vi­ço, elas se sen­tem mais segu­ras e ganham velo­ci­da­de – afi­nal, 40% do tem­po den­tro do pos­to é dedi­ca­do ao paga­men­to.

   Nos­sos cli­en­tes cor­ro­bo­ram a tese de que, em um futu­ro pró­xi­mo, as expe­ri­ên­ci­as fric­ti­on­less serão uma gran­de ten­dên­cia. Os ser­vi­ços digi­tais tor­na­ram a vida mais efi­ci­en­te: a ideia é que per­ca­mos menos tem­po com expe­ri­ên­ci­as desa­gra­dá­veis e ganhe­mos tem­po para viver o que é bom e impor­tan­te. E isso é cada vez mais demo­cra­ti­za­do.

   A pos­si­bi­li­da­de de ter uma vida flui­da, com ser­vi­ços mais sim­ples e fáceis, está ali­nha­da com o nos­so pro­pó­si­to e a nos­sa mis­são: viver em um mun­do sem filas e para­das. Por isso, come­ça­mos nos pedá­gi­os e fomos para pos­tos de gaso­li­na, dri­ve-thrus e esta­ci­o­na­men­tos.

   No últi­mo ano, pas­sa­mos por uma trans­for­ma­ção cul­tu­ral. Ini­ci­al­men­te, a empre­sa era mais téc­ni­ca – até por­que pre­ci­sá­va­mos garan­tir a segu­ran­ça e a qua­li­da­de do ser­vi­ço, uma vez que são fei­tas 90 milhões de tran­sa­ções por mês pelo Sem Parar. Por isso, desen­vol­ve­mos a qua­li­da­de como o dife­ren­ci­al e ago­ra esta­mos em uma fase de foco no cli­en­te, com uma mis­são mais ins­pi­ra­do­ra.

   Revi­sa­mos pro­ces­sos e inter­fa­ces, bus­can­do dimi­nuir o esfor­ço a ser apli­ca­do pelo cli­en­te duran­te o aten­di­men­to. Se ele entra em con­ta­to conos­co, pre­ci­sa­mos ofe­re­cer uma solu­ção ime­di­a­ta. Por isso, muda­mos inclu­si­ve nos­so méto­do de ava­li­a­ção de cola­bo­ra­do­res: o encan­ta­men­to entre­gue ao cli­en­te pas­sou a fazer par­te da ava­li­a­ção. Nes­sa tra­je­tó­ria, desen­vol­ve­re­mos cada vez mais solu­ções urba­nas e nos tor­na­re­mos cada vez mais rele­van­tes para a popu­la­ção.


JULI­A­NO OHTA

CEO DA TELHA­NOR­TETUME­LE­RO

O CON­SU­MI­DOR MODE­LO
FOTO­GRÁ­FI­CO

AGO­RA JOGA VIDE­O­GA­ME

essa últi­ma déca­da, ace­le­rou-se uma pro­fun­da trans­for­ma­ção de com­por­ta­men­to dos con­su­mi­do­res e, como con­sequên­cia, aumen­tou mui­to o grau de exi­gên­cia deles em rela­ção às empre­sas.

   Eu gos­to de fazer uma com­pa­ra­ção para que todos enten­dam essa mudan­ça de uma for­ma sim­ples e para que os exe­cu­ti­vos com­pre­en­dam que seus negó­ci­os estão em um momen­to de infle­xão, em que cor­rem o sério ris­co de per­der, para sem­pre, a pre­fe­rên­cia popu­lar. O con­su­mi­dor mudou, e as empre­sas tam­bém pre­ci­sam se trans­for­mar.

   Há até pou­cos anos, o cli­en­te era tra­ta­do como um mode­lo foto­grá­fi­co. As empre­sas se comu­ni­ca­vam com ele por meio de flashes, de vez em quan­do, e com foco dire­ci­o­na­do ao que ocor­ria naque­le momen­to, seja envi­an­do uma pro­mo­ção, seja atra­vés do con­ta­to pelo SAC, em uma rela­ção “que­bra­da” e que não con­si­de­ra­va a expe­ri­ên­cia em seu todo.

   Depois, com a revo­lu­ção do mobi­le, veio uma fase em que pas­sa­mos a mape­ar seu com­por­ta­men­to, cri­ar clus­te­ri­za­ções e ofe­re­cer his­tó­ri­as e men­sa­gens mais seg­men­ta­das. Na prá­ti­ca, o mode­lo foto­grá­fi­co se trans­for­mou em espec­ta­dor de um fil­me. A gran­de ques­tão é que essa comu­ni­ca­ção ocor­ria em uma via úni­ca. Foi um momen­to de avan­ços, mas que ain­da não res­pei­ta­va os sen­ti­men­tos indi­vi­du­ais. E onde a into­le­rân­cia com o mau aten­di­men­to se mul­ti­pli­cou.

   Para nos­sa sor­te, nos últi­mos anos, a explo­são de dados per­mi­tiu aces­so a infor­ma­ções e a novas for­mas de com­pre­en­der o con­su­mi­dor de manei­ra mais pro­fun­da e, ago­ra sim, 100% indi­vi­du­a­li­za­da. O mobi­le já aju­dou mui­to nis­so, mas as novas pos­si­bi­li­da­des como inte­li­gên­cia arti­fi­ci­al, machi­ne lear­ning, moni­to­ra­men­to por câme­ras, inte­ra­ção por voz, ali­a­dos à imen­sa capa­ci­da­de de arma­ze­na­men­to em cloud, nos per­mi­tem dar um pas­so seguin­te. A expe­ri­ên­cia flui­da, com que apren­de­mos a viver com apli­ca­ti­vos como Uber, Spo­tify e tan­tos outros que revo­lu­ci­o­na­ram seus seto­res, trou­xe gran­des lições para o vare­jo, que pode usar a mis­tu­ra da tec­no­lo­gia e o con­ta­to huma­no a seu favor.

   Esse cli­en­te, que pas­sou a se acos­tu­mar com boas expe­ri­ên­ci­as, dei­xou de ser o espec­ta­dor de fil­me e se tor­nou, enfim, um joga­dor de vide­o­ga­me. Com o joys­tick na mão, ele vive uma his­tó­ria per­so­na­li­za­da, pas­sa de fases, muda sua estra­té­gia a cada momen­to, tem empe­ci­lhos, mas se sen­te desa­fi­a­do no jogo da expe­ri­ên­cia e aber­to a rece­ber o que temos de melhor a ofe­re­cer como empre­sas.

   Pre­ci­sa­mos apren­der a recu­pe­rar e a inter­pre­tar seus dados, pro­por pro­du­tos novos e con­ve­ni­ên­ci­as para que ele con­ti­nue jogan­do o jogo com a gen­te. Mais que isso, temos de fazer com que os sonhos dele se rea­li­zem e que ele tenha, no nos­so caso, o pra­zer de cons­truir e cur­tir a casa.

   Temos de estar mais pró­xi­mos do que nun­ca dos con­su­mi­do­res, acom­pa­nhar sua jor­na­da, enten­der seu com­por­ta­men­to e suas dores. Com a tec­no­lo­gia que che­gou ao vare­jo, e os dados que temos em nos­sas nuvens, pode­mos mudar a vida das pes­so­as para melhor. E é esse dire­ci­o­na­men­to estra­té­gi­co em tor­no da expe­ri­ên­cia flui­da que vai fazer uma empre­sa cami­nhar rumo a um futu­ro bri­lhan­te.


LEAN­DRO CAL­DEI­RA

CEO DO GYM­PASS BRA­SIL

AS EMPRE­SAS PRE­CI­SAM SER ÁGEIS EM AJUS­TAR O MODE­LO E SEM­PRE BUS­CAR ALGO QUE GERE VALOR.

NA ERA DOS LIKES,
A PAI­XÃO HUMA­NA AIN­DA É

INSUBS­TI­TUÍ­VEL

are cin­co minu­tos e pen­se na for­ma como você adqui­riu seus últi­mos três pro­du­tos e ser­vi­ços. Apos­to que em pelo menos dois deles você usou tec­no­lo­gia (apli­ca­ti­vos) e indi­ca­ções (redes soci­ais). Acer­tei?

   Seg­men­tos da velha e da nova eco­no­mia enfren­tam trans­for­ma­ções con­tí­nu­as para aten­der con­su­mi­do­res cada vez mais exi­gen­tes, que que­rem fle­xi­bi­li­da­de, agi­li­da­de e per­so­na­li­da­de no ato da com­pra. A tec­no­lo­gia per­mi­tiu ao usuá­rio final sair da posi­ção de recep­tor pas­si­vo da infor­ma­ção para a de dis­se­mi­na­dor de con­teú­dos em diver­sos canais, ten­do o poder de bali­zar as estra­té­gi­as cri­a­das pelas mar­cas.

   Por isso, as orga­ni­za­ções devem estar cada vez mais pró­xi­mas de seus cli­en­tes. A gran­de dis­po­ni­bi­li­da­de de dados e as téc­ni­cas de machi­ne lear­ning (incluin­do a tão fala­da Inte­li­gên­cia Arti­fi­ci­al) pos­su­em papel fun­da­men­tal na for­ma como o negó­cio pode impac­tar posi­ti­va­men­te o con­su­mi­dor final. Tais recur­sos podem, de fato, sim­pli­fi­car e agi­li­zar os pro­ces­sos, garan­tin­do uma expe­ri­ên­cia mais rica, fle­xí­vel e atra­ti­va.

   Con­tu­do, um dos mai­o­res desa­fi­os da atu­a­li­da­de é encon­trar um mode­lo de negó­cio que seja esca­lá­vel do lado ope­ra­ci­o­nal e, ao mes­mo tem­po, espe­cí­fi­co e per­so­na­li­zá­vel para cada tipo de con­su­mi­dor. No Gym­pass, por exem­plo, tive­mos de “pivo­tar” algu­mas vezes até che­gar­mos ao mode­lo que hoje bene­fi­cia todo o nos­so ecos­sis­te­ma, for­ma­do por empre­sas, aca­de­mi­as e usuá­ri­os finais.

   As empre­sas pre­ci­sam ser ágeis em ajus­tar o mode­lo e sem­pre bus­car algo que gere valor para quem par­ti­ci­pa da cadeia, de for­ma que bus­que algo sus­ten­tá­vel. E, quan­do a con­clu­são dos dados con­fron­tar a ane­do­ta do cli­en­te (em espe­ci­al quan­do é de insa­tis­fa­ção), cer­ta­men­te vale a pena bus­car outros ângu­los para inves­ti­gar. Há tem­pos os cli­en­tes detêm o poder de gui­ar nos­so tra­ba­lho. Um exem­plo dis­so é que come­ça­mos a atu­ar no mer­ca­do B2B após ouvir a deman­da e enten­der a neces­si­da­de de uma empre­sa. E até hoje atu­a­mos pró­xi­mos aos par­cei­ros de ati­vi­da­de físi­ca e aos usuá­ri­os para saber quais mudan­ças pre­ci­sa­mos fazer ou quais pro­du­tos e ser­vi­ços faz sen­ti­do lan­çar­mos.

   Na prá­ti­ca, a bus­ca pela expe­ri­ên­cia está pre­sen­te em todas as eta­pas do funil de ven­das: do awa­re­ness, pas­san­do pela esco­lha e pelo tes­te do produto/serviço, até o pós-ven­da. Afi­nal, não bas­ta estar satis­fei­to com uma eta­pa do pro­ces­so. É pre­ci­so com­par­ti­lhar nas redes, rece­ber “likes” e gerar recor­rên­cia. O efei­to de rede é difí­cil de men­su­rar, mas mode­los de negó­cio que de fato geram valor ten­dem a ser impul­si­o­na­dos pelo tal “network effect”, con­for­me o negó­cio cres­ce.

   A tec­no­lo­gia está a nos­so favor, mas, vale lem­brar que a empa­tia e a per­su­a­são do capi­tal huma­no ain­da são carac­te­rís­ti­cas insubs­ti­tuí­veis. As máqui­nas (ain­da) são inca­pa­zes de atu­ar com o mes­mo pro­pó­si­to e pai­xão de quem acre­di­ta na com­pa­nhia e tra­ba­lha com pra­zer a cada dia – e é esse time enga­ja­do que fará de tudo para satis­fa­zer os con­su­mi­do­res cada vez mais exi­gen­tes.


LUIS GUTIÉR­REZ

CEO DE SEGU­ROS DA MAP­FRE

ACRE­DI­TA­MOS NO PAPEL SOCI­AL DOS PRO­DU­TOS QUE OFE­RE­CE­MOS.

ENTEN­DER
O CLI­EN­TE
MELHOR
SER­VI­ÇO

ten­der bem para aten­der sem­pre” é uma das mais anti­gas pre­mis­sas para o suces­so do negó­cio. A exce­lên­cia no aten­di­men­to ao cli­en­te é ain­da mais essen­ci­al em um mun­do conec­ta­do e com­pe­ti­ti­vo. No mer­ca­do de segu­ros não é dife­ren­te.

   Enten­der os públi­cos de for­ma apro­fun­da­da é ques­tão de sobre­vi­vên­cia para as orga­ni­za­ções. Em 2019, o Ser­vi­ço de Estu­dos da MAP­FRE atu­a­li­zou seu Índi­ce Glo­bal de Segu­ros Poten­ci­ais (GIP), que clas­si­fi­cou 96 paí­ses de acor­do com sua con­tri­bui­ção na dimi­nui­ção do défi­cit glo­bal de segu­ros, esta­be­le­cen­do a dife­ren­ça entre a cober­tu­ra de segu­ro eco­no­mi­ca­men­te ide­al a cada soci­e­da­de e o valor des­sa cober­tu­ra real­men­te adqui­ri­da pela popu­la­ção, levan­do em con­si­de­ra­ção variá­veis como pene­tra­ção (prêmios/PIB) e tama­nho da pró­pria eco­no­mia.

   Nes­ta lis­ta, o Bra­sil figu­ra em oita­vo colo­ca­do nos seg­men­tos “Vida” e “Não Vida”, uma dife­ren­ça de
R$ 314,5 bilhões entre o valor inves­ti­do pelo bra­si­lei­ro em segu­ros e o quan­to deve­ria ado­tar para atin­gir um pata­mar sus­ten­tá­vel – que pode ser cal­cu­la­do a par­tir da dife­ren­ça entre as per­das econô­mi­cas regis­tra­das em um deter­mi­na­do perío­do e a par­te des­sas per­das que foi cober­ta atra­vés do meca­nis­mo de com­pen­sa­ção (segu­ros).

   Algu­mas nações já atin­gi­ram essa matu­ri­da­de econô­mi­ca, como os paí­ses euro­peus e os Esta­dos Uni­dos. O levan­ta­men­to iden­ti­fi­ca, ain­da, um com­por­ta­men­to pou­co pre­vi­den­te por par­te da soci­e­da­de, mes­mo em um setor que cres­ce aci­ma de dois dígi­tos por ano, como em 2019, quan­do a Con­fe­de­ra­ção Naci­o­nal das Segu­ra­do­ras (CNSeg) regis­trou incre­men­to de 12,1%.

   Na MAP­FRE, acre­di­ta­mos no papel soci­al dos pro­du­tos que ofe­re­ce­mos e no impac­to posi­ti­vo para a eco­no­mia pro­por­ci­o­na­do pelo segu­ro, ao pro­te­ger o patrimô­nio e auxi­li­ar no pla­ne­ja­men­to fami­li­ar de milha­res de pes­so­as. Por isso, núme­ros como esses refor­çam nos­so com­pro­mis­so em ampli­ar cada vez mais a cul­tu­ra do segu­ro, aju­dan­do a popu­la­ção a tomar a melhor deci­são para sua pro­te­ção, suces­são e alcan­ce de seus obje­ti­vos para o futu­ro.


MAR­CO ANTU­NES

VICE-PRE­SI­DEN­TE DE OPE­RA­ÇÕES DA SULA­MÉ­RI­CA

A PAI­XÃO
PELAS PES­SO­AS NO
CEN­TRO DAS DECI­SÕES

á pou­co mais de uma déca­da, está­va­mos apren­den­do as lições ensi­na­das pelos con­su­mi­do­res 2.0, que migra­vam do mun­do do call cen­ter para o dos ain­da expe­ri­men­tais canais digi­tais das empre­sas. As mar­cas tive­ram de se ade­quar rapi­da­men­te a esse com­por­ta­men­to, uma vez que tinham cri­a­do espa­ços vir­tu­ais para falar de seus pro­du­tos e ser­vi­ços, e não para tra­tar de crí­ti­cas e recla­ma­ções, que fica­vam res­tri­tas aos flu­xos e SLAs do SAC e da Ouvi­do­ria.

   Atu­al­men­te, não há mais como sepa­rar esses dois mun­dos que, na ver­da­de, os cli­en­tes nos ensi­na­ram que são um só. Não impor­ta o pon­to de con­ta­to: a men­sa­gem e a solu­ção devem ser úni­cas. Foram cri­a­das as célu­las de moni­to­ra­men­to e revi­sa­dos os tem­pos de res­pos­ta para aten­der esse con­su­mi­dor 2.0, que logo se trans­for­mou em 3.0 e em 4.0. E o céu é o limi­te.

   Acom­pa­nhar a jor­na­da do con­su­mi­dor tor­nou-se item bási­co e obri­ga­tó­rio para empre­sas que bus­cam a sus­ten­ta­bi­li­da­de de seus negó­ci­os. As tec­no­lo­gi­as têm auxi­li­a­do bas­tan­te a encon­trar manei­ras de estar­mos cada vez mais pró­xi­mos da expec­ta­ti­va do cli­en­te, mas nem todos os ins­tru­men­tos dis­po­ní­veis são ade­ren­tes às estra­té­gi­as de aten­di­men­to das empre­sas e à velo­ci­da­de exi­gi­da de acor­do com o tema a ser tra­ta­do. Quan­do esta­mos falan­do da saú­de e do bem-estar das pes­so­as, agi­li­da­de é a pala­vra-cha­ve. Minha dúvi­da é se já esta­mos pron­tos para ofe­re­cer espa­ços vir­tu­ais para o cli­en­te ser ouvi­do e ter seu pro­ble­ma solu­ci­o­na­do on-line ou se a URA do call cen­ter é ain­da o melhor canal.

   Con­se­gui­mos tomar as melho­res deci­sões quan­do temos cla­ra a mis­são da com­pa­nhia. Na SulA­mé­ri­ca, nos­so com­pro­mis­so é cui­dar das pes­so­as, garan­tin­do segu­ran­ça e tran­qui­li­da­de. Qual­quer empre­sa vai dizer que seus cli­en­tes são exi­gen­tes e mul­ti­plu­ga­dos (o que, na ver­da­de, são). Os nos­sos são exi­gen­tes, mul­ti­plu­ga­dos e, mui­tas vezes, entram em con­ta­to conos­co em situ­a­ções de alta vul­ne­ra­bi­li­da­de – e esse é o nos­so DNA. Essa é a hora de cum­prir nos­sa pro­mes­sa, cui­dan­do dele e, con­se­quen­te­men­te, de seu pro­ble­ma, com trans­pa­rên­cia, agi­li­da­de, reso­lu­ti­vi­da­de e, prin­ci­pal­men­te, com pri­va­ci­da­de. A satis­fa­ção dos nos­sos segu­ra­dos é medi­da em mais 80 pon­tos da sua jor­na­da conos­co por meio da meto­do­lo­gia Net Pro­mo­ter Sco­re (NPS).

   A SulA­mé­ri­ca vive a trans­for­ma­ção digi­tal há mui­tos anos, com o enga­ja­men­to de todos os cola­bo­ra­do­res da empre­sa e incluin­do o tema como pilar fun­da­men­tal de seu pla­ne­ja­men­to estra­té­gi­co. O obje­ti­vo é um só: encan­tar o cli­en­te, supe­ran­do expec­ta­ti­vas e fazen­do com que ele per­ce­ba nos­sa pre­sen­ça em sua vida e a pai­xão em todas as nos­sas deci­sões.


MEYER JOSEPH NIGRI

FUN­DA­DOR E ATU­AL VICE-PRE­SI­DEN­TE DO CON­SE­LHO DE ADMI­NIS­TRA­ÇÃO DA TEC­NI­SA

NUN­CA PODE­MOS PRO­ME­TER AOS CLI­EN­TES QUE NÃO VAMOS ERRAR, MAS TEMOS DE PRO­ME­TER, DE PÉS JUN­TOS, QUE VAMOS COR­RI­GIR.

RAZÃO
VS.
RAZÕES

neces­si­da­de de mudan­ça de cul­tu­ra ori­gi­na­da pelas trans­for­ma­ções digi­tais e a obri­ga­ção de gerar expe­ri­ên­ci­as posi­ti­vas em todo o pro­ces­so de aqui­si­ção fize­ram com que o tema cus­to­mer cen­tric se espa­lhas­se para todas as áre­as e níveis hie­rár­qui­cos das cor­po­ra­ções. O com­por­ta­men­to do con­su­mi­dor mudou. Novas tec­no­lo­gi­as, aces­so às infor­ma­ções e pro­pos­tas de valor dis­rup­ti­vas estão desa­fi­an­do os líde­res das empre­sas, já que os con­su­mi­do­res estão cada vez mais exi­gen­tes e impa­ci­en­tes.

   No momen­to atu­al, vejo de for­ma cla­ra dois tipos de cli­en­tes: os que têm razão e os que têm razões. O pri­mei­ro é aque­le que genui­na­men­te não foi aten­di­do de for­ma ade­qua­da. O erro pre­ci­sa ser repa­ra­do, sem ques­ti­o­na­men­to. Deve-se fazer o que for neces­sá­rio para cor­ri­gir o erro de for­ma rápi­da e efi­caz, ame­ni­zan­do os even­tu­ais impac­tos nega­ti­vos que a empre­sa cau­sou em sua expe­ri­ên­cia. As cor­po­ra­ções pre­ci­sam enten­der que esse cli­en­te aju­da mui­to a empre­sa, mes­mo que seja por meio de crí­ti­cas.

   Nun­ca pode­mos pro­me­ter aos cli­en­tes que não vamos errar, mas temos de pro­me­ter, de pés jun­tos, que vamos cor­ri­gir. Isso só será real­men­te ver­da­dei­ro se hou­ver trans­pa­rên­cia e pro­ces­sos azei­ta­dos nos depar­ta­men­tos, de for­ma que qual­quer pes­soa, inde­pen­den­te­men­te do nível hie­rár­qui­co, tenha auto­no­mia para resol­ver o pro­ble­ma sem pro­ces­sos enges­sa­dos de apro­va­ção. Para não ter dúvi­das: as empre­sas devem fazer o seu melhor para aten­der o cli­en­te e devem redo­brar os esfor­ços para cor­ri­gir pro­ble­mas. Estes com­por­ta­men­tos se imor­ta­li­zam na men­te do cli­en­te. Nes­tas horas, pre­va­le­ce não a cul­tu­ra do aten­di­men­to, mas a cul­tu­ra do solu­ci­o­na­men­to.

   Por outro lado, temos o cli­en­te que não tem razão e sim razões. Dei­xe-me expli­car: o cli­en­te que tem razões é aque­le que quer levar algum tipo de van­ta­gem, que quer obter ganhos no gri­to, na ame­a­ça (sabe­mos que, nes­ses casos, a úni­ca arma des­te ame­a­ça­dor é a ame­a­ça). Ele tem suas razões, mas ele não tem razão. Por fato­res que extra­po­lam o pro­du­to ou ser­vi­ço da empre­sa, o cli­en­te aca­ba cri­an­do um atri­to.

   Cli­en­tes com razões, por vezes, per­dem a noção do que é cer­to e erra­do. Se bene­fi­ci­am da capa­ci­da­de de dis­se­mi­na­ção das redes soci­ais para espa­lhar pâni­co e cau­sar danos às empre­sas. Em vez de bus­ca­rem refú­gio ape­nas em regras e con­tra­tos (que devem ser res­pei­ta­dos por ambas as par­tes), empre­sas moder­nas explo­ra­ram esses poten­ci­ais pon­tos de atri­to para, ain­da assim, terem expe­ri­ên­ci­as posi­ti­vas – bas­ta com­pa­rar o pro­ces­so de can­ce­la­men­to de um ser­vi­ço de assi­na­tu­ra de com­pa­nhi­as da nova eco­no­mia com seus con­cor­ren­tes tra­di­ci­o­nais.

   Em um ambi­en­te não com­ple­xo como o atu­al, saber iden­ti­fi­car os cli­en­tes com razão dos que têm razões pode ser algo fun­da­men­tal para man­ter os negó­ci­os sau­dá­veis. E saber explo­rar os even­tu­ais con­tra­tem­pos para bus­car uma expe­ri­ên­cia posi­ti­va pode ser a cha­ve para o cres­ci­men­to e a pere­ni­da­de.


NOËL PRI­OUX

 

CEO DO GRU­PO CAR­RE­FOUR BRA­SIL

CONEC­TAR
PES­SO­AS, ESSE É O CEN­TRO DO NOS­SO NEGÓ­CIO

arre­four, em fran­cês, é cru­za­men­to, lugar de encon­tro, de pes­so­as e de pos­si­bi­li­da­des. É isso que faze­mos des­de quan­do come­ça­mos, há 60 anos: encon­trar pes­so­as. Mais do que isso: colo­car nos­sos con­su­mi­do­res, nos­sos cli­en­tes, no cora­ção de nos­so ecos­sis­te­ma.

   Ao lon­go dos anos, este con­su­mi­dor evo­luiu e nós tive­mos de acom­pa­nhar esse pro­ces­so. Esse cli­en­te não é mais o mes­mo daque­le que encon­tra­mos quan­do che­ga­mos ao Bra­sil, em 1975: a eco­no­mia mudou, a hipe­rin­fla­ção se foi, a web che­gou, os smartpho­nes e apli­ca­ti­vos se tor­na­ram oni­pre­sen­tes, sur­gi­ram novas for­mas de ven­der, com­prar, entre­gar e con­su­mir. As pes­so­as muda­ram seus hábi­tos, seus gos­tos, suas pre­o­cu­pa­ções.

   Hoje, por exem­plo, o e‑commerce não é mais uma opção para as empre­sas do vare­jo; ele é uma obri­ga­ção. E essa é uma das pri­o­ri­da­des do Car­re­four nes­te ano e temos tra­ba­lha­do duro para isso. Para nos­so orgu­lho, isso tem fun­ci­o­na­do. No quar­to tri­mes­tre de 2019, essa área repre­sen­tou 16,1% das ven­das totais do Car­re­four Vare­jo, um cres­ci­men­to expres­si­vo e que refor­ça o con­cei­to de que pre­ci­sa­mos estar nes­te uni­ver­so on-line. Che­ga­mos tão lon­ge que hoje o pro­gra­ma Meu Car­re­four reú­ne no Bra­sil mais de 16 milhões de pes­so­as.

   Os con­su­mi­do­res tam­bém estão mais autô­no­mos, infor­ma­dos e exi­gen­tes. O con­su­mo por si só está dei­xan­do de ser padrão e dan­do lugar à pre­o­cu­pa­ção com o meio ambi­en­te, a sus­ten­ta­bi­li­da­de e, prin­ci­pal­men­te, a ori­gem dos ali­men­tos. No Car­re­four, inves­ti­mos cada vez mais em pro­du­tos de mar­ca pró­pria, orgâ­ni­cos e sau­dá­veis, seguin­do a nos­sa pro­pos­ta do Act for Food, ini­ci­a­ti­va glo­bal lan­ça­da pela empre­sa para mudar o hábi­to de ali­men­ta­ção das pes­so­as com a ampli­a­ção de pro­du­tos fres­cos e de qua­li­da­de.

   Acom­pa­nhar essa evo­lu­ção do con­su­mi­dor e, mais impor­tan­te, dia­lo­gar com ele quan­do tem dúvi­das e crí­ti­cas, é essen­ci­al para os negó­ci­os de qual­quer empre­sa. Não pode­mos achar que esta­mos sem­pre seguin­do no cami­nho cer­to e não ouvir aque­les que são impor­tan­tes para nós, os cli­en­tes. Esta­mos em cons­tan­te apren­di­za­do e dia­lo­gar com esse novo con­su­mi­dor é cru­ci­al para que a empre­sa pos­sa con­ti­nu­ar ofe­re­cen­do a melhor expe­ri­ên­cia para os nos­sos cli­en­tes.

   Que­re­mos ofe­re­cer aos nos­sos con­su­mi­do­res uma expe­ri­ên­cia cada vez melhor, e esta­mos con­se­guin­do. Não há outra pos­si­bi­li­da­de, aliás. O futu­ro é hoje – e ele se dá nos encon­tros: Car­re­four.


OCTA­VIO DE LAZA­RI JUNI­OR

CEO DO BRA­DES­CO

O CON­SU­MI­DOR DOS
TEM­POS MODER­NOS

s novos con­su­mi­do­res que­rem se iden­ti­fi­car com o pro­du­to ou o ser­vi­ço que com­pram ou con­tra­tam.

   É um jei­to dife­ren­te, que desa­fia as empre­sas e os seus mode­los de negó­cio.

   Essa nova dinâ­mi­ca repre­sen­ta um reca­do cla­ro aos for­ne­ce­do­res de pro­du­tos e ser­vi­ços de todos os seto­res e seg­men­tos econô­mi­cos de que o con­su­mi­dor é quem lide­ra esse pro­ces­so de mudan­ça.

   São movi­men­tos que se ins­pi­ram nos para­dig­mas do nos­so tem­po de influ­en­ci­a­do­res digi­tais, men­sa­gens de dis­rup­ção e von­ta­de de empre­en­der (ou seja, eu pre­fi­ro ten­tar sozi­nho).
De par­te das empre­sas, as pala­vras-cha­ve de con­du­ta pre­ci­sam con­ter men­sa­gens de tole­rân­cia, inclu­são, fle­xi­bi­li­da­de e diver­si­da­de.

   Como ten­dên­cia, a bus­ca da qua­li­da­de não pode mais ser con­si­de­ra­da ape­nas uma visão geren­ci­al, da empre­sa para o cli­en­te.

   Aqui no Bra­des­co, que­re­mos ofe­re­cer ao cli­en­te mei­os para ele alcan­çar obje­ti­vos de cres­ci­men­to pes­so­al – ou empre­sa­ri­al – e rea­li­zar os dese­jos de uma vida melhor.

   Não pode­mos subes­ti­mar o poder que as empre­sas pos­su­em no pro­ces­so trans­for­ma­dor das rea­li­da­des pes­so­ais, empre­sa­ri­ais e econô­mi­cas.

   E, para isso, pre­ci­sa­mos exer­cer uma pres­ta­ção de ser­vi­ços de cre­di­bi­li­da­de e con­fi­a­bi­li­da­de.
O esfor­ço na evo­lu­ção per­ma­nen­te da rela­ção da empre­sa com os con­su­mi­do­res não se com­ple­ta sem que pos­sa­mos ofe­re­cer res­pos­tas ade­qua­das às expec­ta­ti­vas do mer­ca­do nos núme­ros do balan­ço, na trans­pa­rên­cia e no com­pro­mis­so com metas soci­o­am­bi­en­tais.

   Vive­mos uma era de mudan­ças em todas as dimen­sões.

   A polí­ti­ca mone­tá­ria é his­to­ri­ca­men­te expan­si­o­nis­ta, no Bra­sil e no mun­do.

   Nós, do Bra­des­co, sabe­mos que é pre­ci­so estar à altu­ra des­ses desa­fi­os moder­nos, nos quais o con­su­mi­dor, por vezes, é tam­bém um ati­vis­ta em bus­ca do ple­no exer­cí­cio de seus direi­tos.

   Em 77 anos de vida, a par­tir de sua pri­mei­ra agên­cia em Marí­lia, o Bra­des­co esta­be­le­ceu um novo cri­té­rio de aten­di­men­to ao cli­en­te.

   A mesa dos geren­tes foi des­lo­ca­da para a entra­da das agên­ci­as, para que eles pudes­sem pres­tar, pes­so­al­men­te, o pri­mei­ro aten­di­men­to a quem entras­se pela por­ta.

   E não impor­ta­va a ren­da nem a pro­fis­são do cli­en­te; todos eram bem-vin­dos. Hoje, conhe­ce­mos esse tipo de ges­tão como inclu­são e res­pei­to à diver­si­da­de.

   O que nos dife­ren­cia hoje é a tec­no­lo­gia.

   A com­pre­en­são a res­pei­to de quem é o nos­so inter­lo­cu­tor — como se situa no mun­do e quais são seus obje­ti­vos de vida — é cada vez mais defi­ni­da por meio da apli­ca­ção de inte­li­gên­cia arti­fi­ci­al, no nos­so caso, por meio da BIA.

   A BIA trou­xe mais efi­ci­ên­cia aos cli­en­tes, aos cola­bo­ra­do­res e, por fim, aos aci­o­nis­tas.

   A apli­ca­ção inten­si­va da BIA fez sur­gir um mode­lo ope­ra­ci­o­nal que aten­de ple­na­men­te às deman­das mul­ti­fa­ce­ta­das e frag­men­ta­das dos cli­en­tes.

   Numa empre­sa como o Bra­des­co, que pos­sui mais de 30 milhões de cor­ren­tis­tas, de todas as regiões do País, essa apro­xi­ma­ção é fun­da­men­tal.

   É pre­ci­so ter cla­re­za, tam­bém, que, sem valo­res de éti­ca e seri­e­da­de em todas as eta­pas do negó­cio rea­li­za­do, nada será sufi­ci­en­te.

   É no que acre­di­ta­mos.


PAU­LA PAS­CHO­AL

DIRE­TO­RA-GERAL DO PAY­PAL BRA­SIL

COLO­QUE AS PES­SO­AS NO

CEN­TRO

DE TODAS AS SUAS DECI­SÕES

qui no Pay­Pal acre­di­ta­mos que pes­so­as e tec­no­lo­gia não ape­nas podem divi­dir o mes­mo espa­ço, como isso é essen­ci­al para pro­ver melho­res expe­ri­ên­ci­as. Digo isso, prin­ci­pal­men­te, por­que nos­so coti­di­a­no é ouvir as pes­so­as – com genuí­no inte­res­se – todos os dias. E nin­guém gos­ta de pas­sar por “n” eta­pas quan­do entra em con­ta­to com um SAC – o que gera uma infi­ni­da­de de posts em redes soci­ais e cha­ma­dos em sites de defe­sa do con­su­mi­dor. O SAC não pode ser um dublê de gui­chê de repar­ti­ção.

   Por isso inves­ti­mos tan­to em qua­li­fi­ca­ção de pes­so­al (com trei­na­men­to cons­tan­te, cur­sos, rea­li­za­ção de workshops e pales­tras), com um pla­no de car­rei­ra sóli­do e trans­pa­ren­te e uma polí­ti­ca efi­caz de bônus ao nos­so time de aten­di­men­to (pode ser em dinhei­ro, prê­mi­os ou reco­nhe­ci­men­to). Essas ações aju­dam a cri­ar um ambi­en­te sau­dá­vel de cul­to à pres­ta­ção de bons ser­vi­ços na empre­sa.

   Por outro lado, esta­mos inves­tin­do tam­bém em tec­no­lo­gi­as que melho­ram a expe­ri­ên­cia do cli­en­te quan­do enfren­ta ques­tões sim­ples, como uma senha per­di­da ou um car­tão de cré­di­to que ele não con­se­gue adi­ci­o­nar à con­ta, por exem­plo. Seria fan­tás­ti­co se che­gás­se­mos ao pon­to em que a mai­o­ria das ques­tões de nos­sos cli­en­tes pudes­se ser resol­vi­da de for­ma auto­ma­ti­za­da.

   Isso sig­ni­fi­ca­ria que esta­mos no cami­nho cer­to tam­bém para a cri­a­ção de uma pla­ta­for­ma ver­da­dei­ra­men­te inte­li­gen­te do pon­to de vis­ta do rela­ci­o­na­men­to.

   No Pay­Pal, pen­sa­mos gran­de des­de o come­ço, em 1998. Em vez de tra­ba­lhar em peque­nas melho­ri­as a cada esta­ção, cri­a­mos mis­sões para pro­mo­ver mudan­ças que real­men­te trans­for­mem a rela­ção entre nos­sos cli­en­tes e a com­pa­nhia. Um exem­plo? O uso de téc­ni­cas de machi­ne lear­ning e Inte­li­gên­cia Arti­fi­ci­al pode aju­dar a pre­ver o que cha­ma­mos inter­na­men­te de “BNA” – best next acti­on, ou a melhor ação seguin­te, em tra­du­ção livre – do cli­en­te. Ou seja: menos tem­po per­di­do para o con­su­mi­dor quan­do entra em con­ta­to; e menos chan­ce de ele ter de nos con­ta­tar uma segun­da ou ter­cei­ra vez.

   Tudo para pro­ver o melhor aten­di­men­to e colo­car as pes­so­as no cen­tro das deci­sões – sejam elas ana­ló­gi­cas, sejam 100% digi­tais. Por­que, quan­do o assun­to é aten­di­men­to ao cli­en­te, é pre­ci­so ter em men­te uma fra­se de Públio Siro, escri­tor lati­no do sécu­lo 1 a.C.: “Quem per­de a con­fi­an­ça dos outros não tem mais o que per­der.”


PAU­LO KAKI­NOFF

PRE­SI­DEN­TE DA GOL LINHAS AÉRE­AS

É MAIS DO QUE SABER DO QUE ELE PRE­CI­SA; ANTE­CI­PAR-SE ÀS SUAS NECES­SI­DA­DES.

O futu­ro é
múl­ti­plo e mul­ti­for­me

ense no con­su­mi­dor do trans­por­te aéreo low cost de 20 anos atrás, inte­res­sa­do em se des­lo­car do pon­to A para o B no menor tem­po pos­sí­vel, com segu­ran­ça. “O essen­ci­al me bas­ta.” Ago­ra vol­te mais meio sécu­lo, aos anos 1950, quan­do a fle­xi­bi­li­da­de de tem­po era mai­or e voar era indi­ca­ti­vo de um esti­lo de vida de exce­ção, e os deta­lhes exa­la­vam gla­mour. “Que­ro eter­ni­zar meus momen­tos no ar.” Em uma pon­ta e em outra, per­fis estan­ques, cujas neces­si­da­des eram pron­ta­men­te aten­di­das. Não só o Bra­sil e o mun­do se trans­for­ma­ram nos últi­mos 70 anos, mas sobre­tu­do o con­su­mi­dor, que, des­de 2001 – ano do nas­ci­men­to da GOL –, nos for­ne­ce sub­sí­di­os rele­van­tes para ino­var o jei­to de enxer­gá-lo – uma manei­ra mais ampla, livre e com­ple­ta, con­di­zen­te com uma com­pa­nhia que se orgu­lha de ter demo­cra­ti­za­do o trans­por­te aéreo bra­si­lei­ro.

   Nenhu­ma pala­vra expres­sa melhor a rela­ção dese­ja­da entre empre­sa x con­su­mi­dor que “empa­tia”, ou seja, colo­car-se no lugar do cli­en­te. É mais do que saber do que ele pre­ci­sa; ante­ci­par-se às suas neces­si­da­des, além de enten­der seu dese­jo, acom­pa­nhar seu com­por­ta­men­to, mudar com ele. O exer­cí­cio não é sim­ples, mes­mo que o resul­ta­do bus­ca­do seja a sim­pli­ci­da­de. Exi­ge foco, expe­ri­ên­cia, tec­no­lo­gia, humil­da­de e um time super­pre­pa­ra­do para hon­rar o desa­fio. Seja o pas­sa­gei­ro fre­quen­te cor­po­ra­ti­vo que, ao fim do dia, não quer ser inco­mo­da­do a bor­do, seja a senho­ra de 80 anos, que voa pela pri­mei­ra vez e pre­ci­sa do con­ta­to huma­no num momen­to em que está fora de sua zona de con­for­to. A diver­si­da­de, em sen­ti­do lato, rege o per­fil do con­su­mi­dor geral e da avi­a­ção.

   Vário. Múl­ti­plo. Mul­ti­for­me (Varius. Mul­ti­plex. Mul­ti­for­mis, em latim). Os ter­mos usa­dos pela escri­to­ra Mar­gue­ri­te Your­ce­nar para abor­dar tra­ços da per­so­na­li­da­de do impe­ra­dor roma­no Adri­a­no no clás­si­co da lite­ra­tu­ra mun­di­al Memó­ri­as de Adri­a­no, cabem ao con­su­mi­dor moder­no. Ele é úni­co, mas vas­to. É o cen­tro de tudo. O mes­mo cli­en­te empre­sa­ri­al que não des­pa­cha baga­gem no dia a dia nos deman­da isso quan­do em féri­as com a famí­lia. E con­ti­nua: bus­ca um des­ti­no dis­tan­te, trans­por­ta seu ani­mal de esti­ma­ção, alu­ga car­ro…

   Os esfor­ços para mape­ar a jor­na­da do pas­sa­gei­ro – des­de a ins­pi­ra­ção para a com­pra, a aqui­si­ção da pas­sa­gem, o cui­da­do com o pós-ven­da até a esco­lha de um des­ti­no futu­ro – fru­ti­fi­cam-se em manei­ras de enten­der seus ansei­os emo­ci­o­nais e prá­ti­cos e, assim, aju­dá-lo. Nes­se mape­a­men­to, impor­ta mais detec­tar as expec­ta­ti­vas para conos­co do que ofe­re­cer de ime­di­a­to o con­si­de­ra­do ide­al. Quais canais de ven­da ele usa? O que faz no aero­por­to enquan­to espe­ra? Do que sen­tiu fal­ta no tra­je­to? É urgen­te se ante­ci­par e, fazen­do o melhor uso da tec­no­lo­gia e exper­ti­se dos nos­sos cola­bo­ra­do­res, ofe­re­cer uma expe­ri­ên­cia incrí­vel.

   Se hoje o con­su­mi­dor dis­põe de todas as infor­ma­ções de que pre­ci­sa, na pal­ma da mão, para fazer a pró­pria ges­tão dos ser­vi­ços no dia a dia – o deli­very do res­tau­ran­te, a com­pra da rou­pa via e‑commerce ou do bilhe­te aéreo em menos de um minu­to –, o futu­ro nos dirá que tere­mos de estar ain­da mais pre­pa­ra­dos para ofe­re­cer a ele, de for­ma fle­xi­bi­li­za­da e ins­tan­tâ­nea, múl­ti­plas opções do que dese­ja.


PETER ESTER­MANN
CEO DO GPA

O CON­SU­MI­DOR QUER PRA­TI­CI­DA­DE EM SUA JOR­NA­DA, ESCO­LHEN­DO ONDE, QUAN­DO E COMO COM­PRAR.

O VALOR DA

JOR­NA­DA

ntrar no super­mer­ca­do, esco­lher os itens, pas­sar pela fila do cai­xa, pagar pelos pro­du­tos e levá-los para casa já dei­xou de ser a roti­na prin­ci­pal do con­su­mi­dor des­te sécu­lo quan­do se tra­ta da expe­ri­ên­cia de com­pras no vare­jo ali­men­tar. Para o sen­so comum, a tec­no­lo­gia foi a gran­de res­pon­sá­vel pelas trans­for­ma­ções que vive­mos hoje. No entan­to, um levan­ta­men­to da con­sul­to­ria lon­dri­na WGSN pro­põe um olhar dife­ren­te: segun­do eles, o prin­ci­pal fator que ace­le­ra as mudan­ças no vare­jo não é a tec­no­lo­gia, mas os pró­pri­os con­su­mi­do­res. São eles que impul­si­o­nam a trans­for­ma­ção na soci­e­da­de e desa­fi­am os anti­gos mode­los de com­pra, esti­mu­lan­do a cri­a­ção de novos for­ma­tos de negó­ci­os.

   O con­su­mi­dor do sécu­lo 21 está inse­ri­do em um con­tex­to alta­men­te conec­ta­do, dinâ­mi­co e sus­ce­tí­vel a trans­for­ma­ções em gran­de velo­ci­da­de no seu dia a dia. A pos­si­bi­li­da­de de com­pra em canais físi­cos e digi­tais tor­na a omni­ca­na­li­da­de vital para os negó­ci­os. Este novo cená­rio digi­tal poten­ci­a­li­za o pro­ta­go­nis­mo do con­su­mi­dor na esco­lha de mar­cas e pro­du­tos em meio a infor­ma­ções sobre o que estão con­su­min­do, os méto­dos pro­du­ti­vos e a ori­gem de cada ali­men­to.

   O con­su­mi­dor quer pra­ti­ci­da­de em sua jor­na­da, esco­lhen­do onde, quan­do e como com­prar. Ele valo­ri­za o pro­ta­go­nis­mo na hora de fazer suas esco­lhas. Assim, o con­su­mi­dor conec­ta­do se rela­ci­o­na – ou assim dese­ja – de for­ma cada vez mais per­so­na­li­za­da com as mar­cas, com o obje­ti­vo de ter uma expe­ri­ên­cia com­ple­ta e dife­ren­ci­a­da, inde­pen­den­te­men­te da pla­ta­for­ma esco­lhi­da.

   Nes­se sen­ti­do, não é pos­sí­vel pen­sar no futu­ro – ou pre­sen­te – do vare­jo sem rela­ci­o­nar a inte­gra­ção entre os canais on e off-line, e o cres­ci­men­to das ven­das via e‑commerce sus­ten­ta essa afir­ma­ção. Nos seg­men­tos de “ali­men­tos e bebi­das” e “petshop”, as com­pras on-line aumen­ta­ram 82% e 144%, res­pec­ti­va­men­te, no pri­mei­ro semes­tre de 2019, segun­do a Ebit|Nielsen. O GPA segue na lide­ran­ça do e‑commerce ali­men­tar no Bra­sil com mais de 70% de mar­ket sha­re na medi­ção da Niel­sen. A expan­são da ope­ra­ção do James Deli­very, que regis­trou um cres­ci­men­to de 446% do GMV em 2019, tam­bém é pro­va dis­so.

   Dian­te des­te cená­rio desa­fi­a­dor, em que o obje­ti­vo é ser aces­sí­vel, atra­ti­vo e ino­va­dor para cli­en­tes de dife­ren­tes gera­ções, con­ti­nu­a­mos a for­ta­le­cer a rede do GPA a ser­vi­ço de uma expe­ri­ên­cia cada vez mais pró­xi­ma ao que o con­su­mi­dor dese­ja. E em meio a uma pro­fu­são de “estra­té­gi­as digi­tais”, colo­car o cli­en­te no cen­tro das deci­sões é mais impor­tan­te do que nun­ca para a evo­lu­ção da rela­ção pri­má­ria e fun­da­men­tal do vare­jo, que é com­prar e ven­der. Nes­se cená­rio em cons­tan­te evo­lu­ção, o GPA está com­pro­me­ti­do em cons­truir um rela­ci­o­na­men­to cada vez mais pro­fun­do com o cli­en­te — usan­do as tec­no­lo­gi­as ade­qua­das — e, ao mes­mo tem­po, geran­do um novo valor para o nos­so ecos­sis­te­ma de sta­kehol­ders.


PHI­LIPP SCHI­E­MER
PRE­SI­DEN­TE DA MER­CE­DES-BENZ DO BRA­SIL

O CLI­EN­TE
É A ORDEM
DO DIA

evo­lu­ção do con­su­mi­dor bra­si­lei­ro é uma pri­o­ri­da­de para nós da Mer­ce­des-Benz. Afi­nal, há um bom tem­po, jun­ta­mos ao subs­tan­ti­vo “cli­en­te” o ver­bo “cli­en­tar”, expan­din­do o sig­ni­fi­ca­do des­se con­cei­to.

Nas nos­sas fábri­cas e na rede de con­ces­si­o­ná­ri­os, cada vez mais o cli­en­te é o nos­so foco. É para ele que nos dedi­ca­mos o tem­po todo, pro­cu­ran­do enten­der a fun­do suas neces­si­da­des e pre­fe­rên­ci­as. Só assim pode­mos entre­gar as solu­ções que espe­ram, visan­do con­quis­tar o mais impor­tan­te: seu rela­ci­o­na­men­to por lon­ga data.

   Há cin­co anos, aliás, nos ins­pi­ra­mos no mote “As estra­das falam. A Mer­ce­des-Benz ouve”. Des­de então, nos­sas equi­pes têm ido cada vez mais a cam­po para veri­fi­car com os pró­pri­os cli­en­tes quais são as suas neces­si­da­des ope­ra­ci­o­nais. Como resul­ta­do, já desen­vol­ve­mos diver­sos veí­cu­los com apli­ca­ções espe­cí­fi­cas soli­ci­ta­das por trans­por­ta­do­res. Por exem­plo: o Novo Actros, o cami­nhão mais inte­li­gen­te, conec­ta­do e efi­ci­en­te do mer­ca­do bra­si­lei­ro e que tem as carac­te­rís­ti­cas que as estra­das nos pedi­ram.

   Com a ida à roti­na das empre­sas e à rea­li­da­de do trans­por­ta­dor de todas as regiões do Bra­sil, ampli­a­mos o mote para “As estra­das falam. A Mer­ce­des-Benz ouve. E enten­de todos os sota­ques”. Isso por­que nós conhe­ce­mos todos os can­tos des­se País e sabe­mos mui­to bem as carac­te­rís­ti­cas de cada região. Este é um dife­ren­ci­al de quem está há 63 anos na estra­das bra­si­lei­ras.

   Nos­sa con­vic­ção na impor­tân­cia do con­su­mi­dor nos levou, inclu­si­ve, a uma ação iné­di­ta. O dia 29 de janei­ro de 2019 entrou para a his­tó­ria da Mer­ce­des-Benz do Bra­sil. Nes­sa data, todos os cola­bo­ra­do­res de São Ber­nar­do do Cam­po e Cam­pi­nas, em São Pau­lo, e tam­bém de Juiz de Fora, em Minas Gerais, para­ram suas ati­vi­da­des para par­ti­ci­par de um dia total­men­te dedi­ca­do a ouvir cli­en­tes influ­en­ci­a­do­res.

   Duran­te esse even­to total­men­te ino­va­dor, que cha­ma­mos de “Dia D Cli­en­te”, todos os fun­ci­o­ná­ri­os, tan­to das áre­as admi­nis­tra­ti­vas como pro­du­ti­vas e tam­bém de coli­ga­das, se reu­ni­ram à rede de con­ces­si­o­ná­ri­os para rece­ber um gru­po de 20 gran­des fro­tis­tas de cami­nhões e ôni­bus na empre­sa.

   Eu fiz ques­tão de con­du­zir esse gran­de even­to com o pro­pó­si­to de ouvir, enten­der e trans­for­mar em rea­li­da­de os pedi­dos dos cli­en­tes. Foram mais de 10 mil par­ti­ci­pan­tes e, apro­xi­ma­da­men­te, 1.500 idei­as apon­ta­das, das quais 70 já vira­ram solu­ções efe­ti­vas. Gru­pos de tra­ba­lho na fábri­ca con­ti­nu­am atu­an­do por temas e neces­si­da­des dos cli­en­tes. Todos estão foca­dos em tirar do papel outras idei­as e pro­por ain­da mais solu­ções.

   E é jus­ta­men­te esse espí­ri­to dedi­ca­do aos cli­en­tes que eu reco­nhe­ço na revis­ta Con­su­mi­dor Moder­no. A cada dia, essa pla­ta­for­ma se con­so­li­da como refe­rên­cia no setor, con­tri­buin­do de for­ma mui­to sig­ni­fi­ca­ti­va para que todos os players enten­dam a evo­lu­ção do con­su­mi­dor bra­si­lei­ro, que está cada vez mais exi­gen­te e pre­pa­ra­do, saben­do mui­to bem o que pre­ci­sa e o que quer. Para­béns, Con­su­mi­dor Moder­no, pelos 25 anos de suces­so! Assim como nós, vocês real­men­te reco­nhe­cem que o cli­en­te é a ordem do dia!