RETROS­PEC­TI­VA

COM­PA­NHIA

INDIS­PEN­SÁ­VEL

Ao lon­go do tem­po, a Con­su­mi­dor Moder­no ditou as prin­ci­pais ten­dên­ci­as sobre o novo con­su­mi­dor e já está pro­je­tan­do o que pode­mos espe­rar para o futu­ro das rela­ções de con­sumM

POR IVAN VEN­TU­RA

lon­go dos seus 25 anos, Con­su­mi­dor Moder­no cons­truiu uma his­tó­ria pecu­li­ar – e até mes­mo úni­ca – no mer­ca­do cor­po­ra­ti­vo naci­o­nal. Nas­ci­da como publi­ca­ção, Con­su­mi­dor Moder­no cons­truiu um dos mais rele­van­tes ecos­sis­te­mas de rela­ci­o­na­men­to e negó­ci­os do país, impac­tan­do milha­res de lide­ran­ças e influ­en­ci­an­do deci­si­va­men­te as estra­té­gi­as de empre­sas que tenham o con­su­mi­dor como cen­tro de suas ati­vi­da­des. Com o pas­sar dos anos, ela trans­cen­deu o uni­ver­so do con­teú­do para ver­da­dei­ra­men­te se tor­nar uma ideia ou tal­vez his­tó­ria que teve um iní­cio, mas está lon­ge de um fim. A cada dia, a cada momen­to, um novo com­por­ta­men­to, uma nova ideia é apre­sen­ta­da para nar­rar a evo­lu­ção do con­su­mi­dor.

A ori­gem da ins­pi­ra­ção que levou à cri­a­ção de Con­su­mi­dor Moder­no com­bi­na a che­ga­da do Pla­no Real, de 1994, com a exis­tên­cia do Códi­go de Defe­sa do Con­su­mi­dor (vigen­te des­de 1990). O ide­a­li­za­dor de Con­su­mi­dor Moder­no, Rober­to Meir, teve a con­vic­ção pro­fun­da de que, des­ta vez, tería­mos uma tra­je­tó­ria econô­mi­ca dife­ren­te, e que o Bra­sil veria nas­cer um novo con­su­mi­dor, mais exi­gen­te, mais infor­ma­do, mais cons­ci­en­te, mais sele­ti­vo, em suma, moder­no. A bem da ver­da­de, é o mes­mo per­fil do con­su­mi­dor atu­al, o que ates­ta que ele evo­lui, cons­tan­te­men­te, ao incor­po­rar os canais digi­tais à sua comu­ni­ca­ção em tem­po real.

É cla­ro que havia fatos con­trá­ri­os, inclu­si­ve econô­mi­cos, que pesa­vam con­tra a cri­a­ção de um meio de comu­ni­ca­ção que se pro­pu­nha a fazer a nar­ra­ti­va da evo­lu­ção de uma soci­e­da­de de con­su­mo que pro­me­tia se con­so­li­dar daque­le momen­to em dian­te. Mais do que isso; era difí­cil acre­di­tar que um novo pro­gra­ma econô­mi­co base­a­do em uma moe­da está­vel teria melhor sor­te que os outros tan­tos lan­ça­dos e malo­gra­dos nos anos 1985–1994, curi­o­sa­men­te, des­de o adven­to da cha­ma­da Nova Repú­bli­ca, pró­di­ga em pla­nos econô­mi­cos hete­ro­do­xos.


ANTES DAS PRI­VA­TI­ZA­ÇÕES, O CON­SU­MI­DOR CHE­GA­VA A PAGAR US$ 5 MIL POR UMA LINHA TELEFÔ­NI­CA E, MES­MO ASSIM, ERA OBRI­GA­DO A ESPE­RAR POR DOIS ANOS.”

ROBER­TO MEIR,
PUBLISHER DA CM

Em janei­ro de 1994 – por­tan­to um mês antes do lan­ça­men­to do Pla­no – a infla­ção medi­da foi de 42% em ape­nas um mês. Pior: con­si­de­ran­do os 30 anos que ante­ce­de­ram o Real, hou­ve um acú­mu­lo de infla­ção de 1,1 qua­tri­lhão por cen­to – ou um aumen­to de 16 dígi­tos em três déca­das. Na prá­ti­ca, o que os paco­tes ante­ri­o­res fize­ram foi cor­tar zeros da nos­sa moe­da – mais pre­ci­sa­men­te 12 até a che­ga­da do Real.

Outro fator de peso na ide­a­li­za­ção de Con­su­mi­dor Moder­no foi a imi­nen­te e ine­xo­rá­vel pri­va­ti­za­ção das tele­co­mu­ni­ca­ções, em 1998. Os impac­tos da popu­la­ri­za­ção da tele­fo­nia fixa por um lado e, fun­da­men­tal­men­te, da che­ga­da da expan­são ace­le­ra­da da tele­fo­nia móvel, por outro, dari­am ao con­su­mi­dor o poder da cone­xão e da inclu­são para exer­ce­rem seu poder em bus­ca de pro­du­tos e ser­vi­ços melho­res, em linha com a sua evo­lu­ção. O con­su­mi­dor mui­to mais infor­ma­do final­men­te tinha as con­di­ções ple­nas de com­pa­rar pre­ços, pro­du­tos, ser­vi­ços e mar­cas e exer­cer o seu poder legí­ti­mo e equi­li­brar as rela­ções de con­su­mo. “Antes das pri­va­ti­za­ções o con­su­mi­dor che­ga­va a pagar US$ 5 mil por uma linha telefô­ni­ca e, mes­mo assim, era obri­ga­do a espe­rar por dois anos. Com a pri­va­ti­za­ção, a ofer­ta mudou. Tele­co­mu­ni­ca­ções seri­am um dos pila­res de um novo con­su­mi­dor”, recor­da Meir.

Ou seja, Con­su­mi­dor Moder­no nas­ceu e se expan­diu acre­di­tan­do nos prin­cí­pi­os que nor­tei­am soci­e­da­des e mer­ca­dos capa­zes de fazer pes­so­as e empre­sas rea­li­za­rem seu poten­ci­al por meio das rela­ções de con­su­mo éti­cas e sus­ten­tá­veis. Abria-se aí um hori­zon­te para colo­car o Bra­sil entre os pro­ta­go­nis­tas da eco­no­mia glo­bal.

DES­DE O INÍ­CIO UMA CREN­ÇA IMU­TÁ­VEL: COLO­CAR O CON­SU­MI­DOR NO CEN­TRO DO NEGÓ­CIO

Cida­dão do mun­do, Rober­to Meir via­ja­va incan­sa­vel­men­te pelo mun­do atrás de idei­as e insights que pudes­sem cola­bo­rar para a for­ma­ção e o apri­mo­ra­men­to de uma cul­tu­ra de negó­ci­os cen­tra­da no cli­en­te. De manei­ra inin­ter­rup­ta, Con­su­mi­dor Moder­no espe­ci­a­li­zou-se em divul­gar ten­dên­ci­as, pro­vo­car refle­xões para que as empre­sas de nos­so mer­ca­do pudes­sem incor­po­rar ten­dên­ci­as de com­por­ta­men­to, de aten­di­men­to e res­pei­to ao cli­en­te em seus negó­ci­os. Se hoje essas idei­as são um man­tra de pra­ti­ca­men­te todas as com­pa­nhi­as, essa rea­li­da­de cau­sa­va per­ple­xi­da­de nos idos de 1995. De fato, o publisher era uma voz altis­so­nan­te sobre o tema na déca­da de 90.

Após lan­çar essa visão, emba­sa­da em mui­tos estu­dos sobre como os con­su­mi­do­res agu­ça­ram a curi­o­si­da­de de conhe­cer as empre­sas que for­ne­ci­am os pro­du­tos e ser­vi­ços com os quais eles tran­sa­ci­o­na­vam, Con­su­mi­dor Moder­no par­ti­ci­pou, Rober­to Meir à fren­te, dos pri­mei­ros deba­tes acer­ca dos con­fli­tos e das dife­ren­ças entre gera­ções e os impac­tos da nova eco­no­mia que já se dese­nha­va no fim dos anos 90 nos EUA, com a expan­são da rede mun­di­al de com­pu­ta­do­res, a hoje oni­pre­sen­te inter­net.

Esse inter­câm­bio vali­o­so era pra­ti­ca­men­te úni­co no Bra­sil, País que só então come­ça­va a sair de uma lon­ga hiber­na­ção, fecha­do para o mun­do (pro­ces­so que se ini­ci­ou timi­da­men­te com o gover­no Col­lor, mas que ganhou impul­so mais sig­ni­fi­ca­ti­vo na segun­da meta­de dos anos 90) e levou Con­su­mi­dor Moder­no a espe­ci­a­li­zar-se na pro­du­ção de insights e con­teú­dos que se reve­la­ram pre­ci­sos e con­quis­ta­ram gran­de reper­cus­são e repu­ta­ção no cená­rio cor­po­ra­ti­vo naci­o­nal que come­ça­va a se trans­for­mar, bafe­ja­do pelos novos ares de moder­ni­za­ção. Um bom exem­plo foi a abor­da­gem con­cei­tu­al de “leal­da­de do cli­en­te” e como isso pode­ria aju­dar na pere­ni­za­ção do rela­ci­o­na­men­to com as empre­sas e no aumen­to do valor de con­tri­bui­ção. Este insight des­do­brou-se em inú­me­ros outros, tais como: pós-ven­da, pro­gra­mas de fide­li­da­de, recor­rên­cia, ciclo de vida do cli­en­te e mui­tos outros que hoje fazem par­te do coti­di­a­no e da agen­da de empre­sas real­men­te aten­tas aos cli­en­tes.

Con­su­mi­dor Moder­no tam­bém abor­dou de manei­ra pio­nei­ra a neces­si­da­de da defi­ni­ção de per­fis do con­su­mi­dor. Hoje, não exis­te negó­cio digi­tal sem antes pen­sar nos per­fis de públi­co que serão alcan­ça­dos pela empre­sa. Essa visão foi lan­ça­da em 1997, com a expo­si­ção de uma ideia pode­ro­sa: a neces­si­da­de de as empre­sas enten­de­rem e cons­truí­rem os per­fis de seus cli­en­tes. A ideia pare­cia algo impra­ti­cá­vel naque­le momen­to. Embo­ra o mer­ca­do con­su­mi­dor bra­si­lei­ro já esti­ves­se em expan­são ace­le­ra­da per­to dos anos 2000, fala­va-se em uma rela­ção com o con­su­mi­dor de via úni­ca: “eu ofe­re­ço e você con­so­me”. A CM defen­dia rigo­ro­sa­men­te o inver­so.

Aliás, o uso de indi­ca­do­res de qua­li­da­de em uma épo­ca em que impe­ra­vam os fri­os dados do Ins­ti­tu­to Bra­si­lei­ro de Geo­gra­fia e Esta­tís­ti­ca (IBGE) foi outro trun­fo da bem-suce­di­da tra­je­tó­ria de Con­su­mi­dor Moder­no. Des­de o iní­cio, ela se man­te­ve fiel ao prin­cí­pio de que as empre­sas devi­am cri­ar, mode­lar negó­ci­os pau­ta­dos em cari­nho e res­pei­to ao cli­en­te na hora de ofe­re­cer um pro­du­to ou ser­vi­ço.

Essa cren­ça se mate­ri­a­li­zou com estu­dos dedi­ca­dos a enten­der os sen­ti­men­tos do con­su­mi­dor, como foi o caso do estu­do “Empre­sas que Mais Res­pei­tam o Con­su­mi­dor” (conhe­ci­do tam­bém como Prê­mio Res­pei­to), em 2003, e que con­si­de­rou indi­ca­do­res real­men­te emo­ci­o­nais. Hoje, alguém duvi­da que a “moda” é enten­der o sen­ti­men­to do con­su­mi­dor por meio do seu com­por­ta­men­to nas redes soci­ais ou no rela­ci­o­na­men­to digi­tal com as empre­sas?

OS PRI­MEI­ROS SACs

A revis­ta CM tam­bém se dedi­cou a enten­der os efei­tos, sejam eles dire­tos, sejam indi­re­tos, do mais amplo estu­do sobre as rela­ções de con­su­mo. Um deles foi enten­der os rumos da área de aten­di­men­to ao cli­en­te, que sur­giu peque­na e escon­di­da, den­tro de uma eco­no­mia, e se trans­for­mou em um setor bili­o­ná­rio e um dos mai­o­res empre­ga­do­res do País.

Rober­to lem­bra que os pri­mei­ros ser­vi­ços de aten­di­men­to ao con­su­mi­dor (SAC) sur­gi­ram no Bra­sil na indús­tria. Naque­le momen­to, os SACs rece­bi­am algu­mas car­tas e raros tele­fo­ne­mas. Quan­do um even­tu­al cli­en­te ousa­va cri­ti­car um pro­du­to, a empre­sa res­pon­dia com um mimo: ele rece­bia outro pro­du­to igual com um pedi­do de des­cul­pas. Embo­ra a medi­da fos­se lou­vá­vel em prol do cli­en­te, a ideia não resis­ti­ria ao cres­cen­te núme­ro de con­su­mi­do­res que ingres­sa­ram no mer­ca­do.

Quan­do lan­cei a revis­ta e essa visão, logo fui con­vi­da­do para conhe­cer as áre­as de aten­di­men­to ao cli­en­te de empre­sas como Uni­le­ver, Phi­lips, Col­ga­te, Brah­ma (antes da cri­a­ção da AMBEV), O Boti­cá­rio, Avon, TAM e outras com­pa­nhi­as, as quais pedi­am para que eu fos­se conhe­cer os seus SACs. Na épo­ca, era tudo meio arte­sa­nal e quem real­men­te domi­na­va tan­to a defe­sa do con­su­mi­dor quan­to o rela­ci­o­na­men­to eram as empre­sas de bens não durá­veis. A indús­tria era pro­ta­go­nis­ta naque­le tem­po. Mas o mer­ca­do mudou e hoje é cru­ci­al enten­der que as empre­sas de ser­vi­ços são aque­las que sofis­ti­ca­ram e apri­mo­ra­ram sen­si­vel­men­te o aten­di­men­to ao con­su­mi­dor. A indús­tria per­deu o pro­ta­go­nis­mo e vem per­den­do rele­vân­cia”, comen­ta.

A CM enten­deu que o gran­de volu­me de con­su­mi­do­res das empre­sas de ser­vi­ços – teles, ban­cos, con­ces­si­o­ná­ri­as de ener­gia, segu­ros — resul­ta­ria na cri­a­ção de negó­ci­os espe­ci­a­li­za­dos no rela­ci­o­na­men­to com o con­su­mi­dor. Era neces­sá­rio com­pre­en­der o tama­nho e os núme­ros super­la­ti­vos de cli­en­tes já naque­le tem­po, para enten­der que a ter­cei­ri­za­ção dos SACs e da ges­tão de cli­en­tes fazia total sen­ti­do. Meir sou­be da exis­tên­cia de com­pa­nhi­as que rea­li­za­vam esse tipo de ser­vi­ço e foi conhe­cer “in loco” as suas ati­vi­da­des em mer­ca­dos madu­ros, caso dos Esta­dos Uni­dos.

Uma das roti­nas da Con­su­mi­dor Moder­no e da empre­sa como um todo foi sem­pre desen­vol­ver inter­câm­bio com outros mer­ca­dos, seja por meio de even­to, seja por meio de reu­niões ou mis­sões de negó­ci­os, incor­po­ran­do idei­as de mer­ca­dos mais madu­ros. Foi por cau­sa des­sa polí­ti­ca que o Rober­to (Meir) viu sur­gir empre­sas exclu­si­va­men­te dedi­ca­das a se rela­ci­o­nar com o con­su­mi­dor. Em um mer­ca­do gigan­tes­co como o nos­so, fazia mui­to sen­ti­do defen­der essa ideia”, lem­bra Jac­ques Meir, dire­tor-exe­cu­ti­vo de Conhe­ci­men­to do Gru­po Padrão.

Assim, em 1998, Con­su­mi­dor Moder­no publi­cou jus­ta­men­te a neces­si­da­de do desen­vol­vi­men­to de um setor de rela­ci­o­na­men­to com o cli­en­te – os anti­gos call cen­ters, que ini­ci­a­ram uma tra­je­tó­ria reple­ta de gran­des movi­men­tos, desen­vol­vi­men­to tec­no­ló­gi­co, trans­for­ma­ção digi­tal e gera­ção de empre­gos no Bra­sil.

A apos­ta esta­va cor­re­ta e o setor real­men­te mos­trou for­ça. No ano pas­sa­do, segun­do núme­ros da con­sul­to­ria de negó­ci­os E‑Consulting, o setor de rela­ci­o­na­men­to com o cli­en­te movi­men­tou mais de R$ 54 bilhões. Esse núme­ro é com­pos­to pelo soma­tó­rio do aten­di­men­to fei­to den­tro das empre­sas que lidam dire­ta­men­te com o con­su­mi­dor (inter­na­li­za­do) e as empre­sas ter­cei­ri­za­das.

PIO­NEI­RIS­MO NA CIÊN­CIA DO CON­SU­MI­DOR

Outro con­cei­to pio­nei­ro foi a intro­du­ção do CRM ou Cus­to­mer Rela­ti­onship Mana­ge­ment, em outras pala­vras, um ela­bo­ra­do sis­te­ma de ges­tão de rela­ci­o­na­men­to com o con­su­mi­dor. E aí nova­men­te, Con­su­mi­dor Moder­no se des­ta­cou ao des­lo­car a pri­ma­zia da cul­tu­ra de rela­ci­o­na­men­to sobre a ênfa­se no soft­ware como pana­ceia capaz de resol­ver todos os pro­ble­mas de rela­ci­o­na­men­to e asse­gu­rar a leal­da­de do cli­en­te. A pla­ta­for­ma pro­cu­rou edu­car as empre­sas para não inves­ti­rem na tec­no­lo­gia ape­nas, ela seria um meio para supor­tar o desen­vol­vi­men­to de uma cul­tu­ra foca­da no cli­en­te.

A CM desen­vol­veu esse con­cei­to com o pas­sar dos anos até che­gar­mos nos com­ple­xos mode­los de Big Data atu­ais. Ain­da assim, o prin­cí­pio ini­ci­al con­ti­nua váli­do: a tec­no­lo­gia por si não garan­te o melhor aten­di­men­to do cli­en­te e mui­to menos asse­gu­ra a pro­du­ção de insights e ino­va­ções, é um meio capaz de ace­le­rar esses pro­ces­sos. A cen­tra­li­da­de do cli­en­te é o ele­men­to basal da estra­té­gia e não um soft­ware qual­quer.

A tra­je­tó­ria da Con­su­mi­dor Moder­no tam­bém abor­dou todas as impli­ca­ções da qui­me­ra da omni­ca­na­li­da­de, ou uma estra­té­gia úni­ca para o aten­di­men­to do con­su­mi­dor em dife­ren­tes canais de rela­ci­o­na­men­to. Naque­le momen­to, final da pri­mei­ra déca­da dos anos 2000, CM enten­deu que os diver­sos canais pre­ci­sa­ri­am “con­ver­sar” entre si, para que o con­su­mi­dor pudes­se ini­ci­ar um aten­di­men­to, um diá­lo­go com a empre­sa pelo tele­fo­ne e con­ti­nuá-lo no e‑mail sem pre­juí­zo da infor­ma­ção. O fun­da­men­to era mos­trar aos ges­to­res de cli­en­tes que o cli­en­te exi­gia res­pos­ta rápi­da em um mun­do que assi­mi­la­va com­por­ta­men­to digi­tal veloz­men­te.

Mais uma vez, a ideia esta­va mui­to à fren­te do seu tem­po. Pro­va dis­so foi a apro­va­ção, em 2008, de uma nor­ma que esta­be­le­cia regras de como aten­der o con­su­mi­dor deve­ria ser aten­di­do por tele­fo­ne (o cha­ma­do Decre­to do SAC) para os cha­ma­dos seto­res regu­la­dos da eco­no­mia (ban­cos, empre­sas de tele­co­mu­ni­ca­ções, segu­ra­do­ras e outras). Ou seja, enquan­to o gover­no esta­va pre­o­cu­pa­do com a for­ma e o tem­po de o con­su­mi­dor ser aten­di­do (no caso, em até um minu­to), a revis­ta já dizia que essa comu­ni­ca­ção deve­ria ocor­rer em outros canais, inclu­si­ve os digi­tais.

E, por falar em digi­tal, a tra­je­tó­ria do con­su­mi­dor na inter­net tam­bém mere­ceu inú­me­ros con­teú­dos de Con­su­mi­dor Moder­no, repor­ta­gens, entre­vis­tas, víde­os, posts. Em 2008, a revis­ta lan­çou, de for­ma pio­nei­ra, o pri­mei­ro blog cor­po­ra­ti­vo da Amé­ri­ca Lati­na para uma empre­sa de tele­fo­nia móvel. A moti­va­ção aqui era trans­fe­rir para um canal digi­tal uma gran­de quan­ti­da­de de inte­ra­ções a par­tir de notí­ci­as e ser­vi­ços dire­ci­o­na­dos para os cli­en­tes. O con­teú­do assim agia como esteio do rela­ci­o­na­men­to rele­van­te entre empre­sa e cli­en­te. Isso por­que CM já enxer­ga­va o poder ascen­den­te dos mil­len­ni­als, gera­ção que pro­vo­cou pro­fun­das alte­ra­ções nos mode­los de con­su­mo e tra­ba­lho (bas­tan­te dis­cu­tí­veis por sinal. E as polê­mi­cas em tor­no da ati­vi­da­de dos mil­len­ni­als tam­bém são fon­te de insights que Con­su­mi­dor Moder­no leva às lide­ran­ças das empre­sas con­ti­nu­a­men­te).

Uma das con­sequên­ci­as mais evi­den­tes do pro­ta­go­nis­mo da gera­ção mil­len­ni­al foi des­ven­dar a for­ma­ção de uma nova men­ta­li­da­de: o fim do “ter” e o iní­cio da era do “ser”. No fun­do, Con­su­mi­dor Moder­no defen­deu a ideia de um pro­du­to que pode­ria ser ofe­re­ci­do como ser­vi­ço, e não ape­nas isso: tudo real­men­te pode­ria ser um ser­vi­ço. Na oca­sião, em 2016, a revis­ta cha­mou essa ideia de “ser­vi­ci­fi­ca­ção”. A Uber, e a manei­ra como a empre­sa mudou a rela­ção das pes­so­as com os car­ros, é um dos prin­ci­pais exem­plos des­sa ten­dên­cia. No entan­to, é pos­sí­vel esten­der o con­cei­to para pra­ti­ca­men­te todos os tipos de pro­du­tos mate­ri­ais: da ofer­ta de softwa­res (hoje ven­di­dos como ser­vi­ços pagos todo mês) até cere­ais mati­nais, de cos­mé­ti­cos até mes­mo à ofer­ta de casas de vera­neio.

PÓS-CON­SU­MI­DOR: UMA PON­TE PARA O FUTU­RO DAS RELA­ÇÕES DE CON­SU­MO

Nos dias de hoje, a Con­su­mi­dor Moder­no man­tém a sua for­ça como prin­ci­pal hub de insights para ino­va­ção den­tro do uni­ver­so do con­su­mo. Em 2018, CM trou­xe para o mer­ca­do, em âmbi­to glo­bal, a ascen­são do pós-con­su­mi­dor. Foi duran­te o CONA­REC, prin­ci­pal even­to de com­por­ta­men­to do con­su­mi­dor e inte­li­gên­cia rela­ci­o­nal do mun­do, em uma apre­sen­ta­ção do espe­ci­a­lis­ta nor­te-ame­ri­ca­no Joe Pine (ver entre­vis­ta na pági­na 62) que o con­cei­to for­mu­la­do pela CM ganhou pro­je­ção glo­bal. Em linhas gerais, a ten­dên­cia con­sis­te no enten­di­men­to de que o con­su­mi­dor é um sujei­to mutá­vel con­for­me sua neces­si­da­de de momen­to (leia-se con­su­mo), que não pode ser clas­si­fi­ca­do den­tro de uma fai­xa etá­ria, e mui­to menos encai­xa­do den­tro de um rótu­lo pre­es­ta­be­le­ci­do. E é, por for­ça do esti­lo de vida digi­tal e de sua cons­ci­ên­cia ampli­a­da, cada vez mais impa­ci­en­te, into­le­ran­te e insa­tis­fei­to.

Na prá­ti­ca, isso sig­ni­fi­ca dizer os con­su­mi­do­res podem refle­tir sua insa­tis­fa­ção com víci­os de qua­li­da­de e infor­ma­ções dis­fun­ci­o­nais, sua into­le­rân­cia com regras e zonas de fric­ção que difi­cul­tam as tran­sa­ções ou tra­zem pro­ble­mas ines­pe­ra­dos ou fran­ca­men­te des­co­ne­xos da ofer­ta prin­ci­pal e impa­ci­ên­cia com tudo o que tome seu tem­po. Ao mes­mo tem­po, o pós-con­su­mi­dor diluiu os limi­tes e as bar­rei­ras entre per­fis demo­grá­fi­cos a tal pon­to que um jovem de 20 e pou­cos anos pode ado­tar um per­fil mais madu­ro na hora de com­prar um ter­no ou um car­ro e, ao mes­mo tem­po, assu­mir um lado mais jovem ao com­prar his­tó­ri­as em qua­dri­nhos. Por outro lado, uma pes­soa com mais de 70 anos pode se dedi­car à prá­ti­ca de ati­vi­da­des físi­cas ou espor­tes radi­cais sem dei­xar de lado a von­ta­de de tomar o café da tar­de com os ami­gos e cozi­nhar para o neto recém-nas­ci­do. Não há ida­de para o con­su­mo. Todas as bar­rei­ras etá­ri­as, de gêne­ro ou qual­quer outro rótu­lo que se con­ven­ci­o­nou fra­ci­o­nar e agru­par à soci­e­da­de foram extin­tos (veja repor­ta­gem na pági­na 66 des­ta edi­ção).

No entan­to, isso não sig­ni­fi­ca que esta­mos per­to de uma con­fi­gu­ra­ção que se asse­me­lhe a uma “anar­co­e­co­no­mia”. Con­su­mi­dor Moder­no enten­de que é neces­sá­rio, impe­ra­ti­vo, cons­truir for­tes cone­xões e vín­cu­los com os cli­en­tes, valo­ri­zan­do as dife­ren­tes iden­ti­da­des que os cli­en­tes podem assu­mir ao lon­go de sua vida pro­du­ti­va. Todas as idei­as pos­su­em cone­xões unin­do pas­sa­do, pre­sen­te e futu­ro em uma linha do tem­po flui­da e em cons­tan­te reno­va­ção.

Ao lon­go des­te ano, Con­su­mi­dor Moder­no nova­men­te vai se empe­nhar em tra­zer um novo con­jun­to de ten­dên­ci­as para apoi­ar as deci­sões dos exe­cu­ti­vos, ain­da mais dian­te do enfren­ta­men­to das con­sequên­ci­as da pan­de­mia de coro­na­ví­rus que toma o mun­do de assal­to. Ela irá abor­dar como se com­bi­nam e se mul­ti­pli­cam sete arcos temá­ti­cos que vão ditar os rumos das rela­ções de con­su­mo daqui por dian­te. Sobre essa ten­dên­cia, inclu­si­ve, você pode­rá ler mais nas pró­xi­mas edi­ções. É ela que vai ditar o que será o futu­ro.

NÃO IDA­DE PARA O CON­SU­MO. TODAS AS BAR­REI­RAS ETÁ­RI­AS, DE GÊNE­RO OU QUAL­QUER OUTRO RÓTU­LO QUE SE CON­VEN­CI­O­NOU FRA­CI­O­NAR E AGRU­PAR À SOCI­E­DA­DE FORAM EXTIN­TOS.

OS PRÓ­XI­MOS 25: VIDA DIGI­TAL, ISO­LA­MEN­TO E O MODE­LO D2C

Mas, e o que pode­mos espe­rar para os pró­xi­mos 25 anos? Todo o exer­cí­cio de futu­ro­lo­gia em um momen­to de inten­sa trans­for­ma­ção digi­tal pode con­fi­gu­rar um achis­mo. No entan­to, exis­tem evi­dên­ci­as sóli­das de que cami­nha­mos para um novo padrão de soci­e­da­de de con­su­mo. Há cin­co anos, por exem­plo, não exis­ti­am mar­ket­pla­ces como o iFo­od ou o Gym­pass. Há dez anos, nin­guém ima­gi­na­va que exis­ti­ria um mer­ca­do para apli­ca­ti­vos de mobi­li­da­de como a Uber ou a 99 ou que esta­ría­mos aptos a ope­rar negó­ci­os intei­ros na nuvem (vide a trans­for­ma­ção radi­cal da Micro­soft). Hoje, essas empre­sas são pro­ta­go­nis­tas do momen­to atu­al das rela­ções de con­su­mo, e ain­da assim essa nova hege­mo­nia tem chan­ces de estar com os dias con­ta­dos.

Outras mudan­ças impor­tan­tes no uni­ver­so das rela­ções de con­su­mo já se avi­zi­nham. Uma delas, segun­do Rober­to Meir, é que a indús­tria deve reto­mar um diá­lo­go fran­co e recor­ren­te com o con­su­mi­dor final – algo que ela trans­fe­riu deli­be­ra­da­men­te para o vare­jo. “Pen­so que, em pou­co tem­po, a indús­tria deve retor­nar para o jogo do rela­ci­o­na­men­to com o con­su­mi­dor. Ela per­deu isso nos últi­mos anos ao ter­cei­ri­zar esse con­ta­to com o vare­jo. A indús­tria pre­ci­sa vol­tar para esse jogo”, afir­ma Meir. O D2C, Direct to Con­su­mer”, repre­sen­ta­do por negó­ci­os ino­va­do­res como Dol­lar Sha­ve Club (iden­ti­fi­ca­do pela Con­su­mi­dor Moder­no em 2013 e adqui­ri­do pela Uni­le­ver por US$ 1 bilhão pou­cos anos depois) repre­sen­ta a opor­tu­ni­da­de de a indús­tria reto­mar seu diá­lo­go e apro­fun­dar a inte­ra­ção com o con­su­mi­dor por meio de ser­vi­ci­fi­ca­ção, assi­na­tu­ras e enga­ja­men­to.

Outros movi­men­tos no cami­nho da ser­vi­ci­fi­ca­ção já podem ser vis­tos tan­to no exte­ri­or quan­to no Bra­sil. A Nes­tlé, por exem­plo, comer­ci­a­li­za pro­du­tos dire­ta­men­te para o cli­en­te final em sua loja vir­tu­al, e até mes­mo em uma loja físi­ca. A JBS, uma das mai­o­res indús­tri­as de ali­men­tos do mun­do, tam­bém já ofe­re­ce as suas famo­sas car­nes pela inter­net em paí­ses como a Chi­na.

Rober­to Meir enten­de que as empre­sas con­ti­nu­a­rão no pro­ces­so evo­lu­ti­vo de enten­der o con­su­mi­dor e a sua res­pec­ti­va jor­na­da de con­ta­to com a mar­ca. Isso deve resul­tar em uma rea­va­li­a­ção dos canais usa­dos para comu­ni­ca­ção e pode che­gar a uma con­clu­são que pare­ce lógi­ca nes­ses tem­pos de digi­ta­li­za­ção. O tele­fo­ne como dis­po­si­ti­vo de con­ta­to cede­rá lugar para os novos e cada vez mais vari­a­dos dis­po­si­ti­vos digi­tais de coman­do de voz, toque, vídeo. Se seto­res tra­di­ci­o­nais da eco­no­mia se empe­nham para mar­car a sua pre­sen­ça no mun­do vir­tu­al. Tam­bém não será sur­pre­sa ver empre­sas como a Uber dis­po­ni­bi­li­zan­do um canal de aten­di­men­to que emu­le o tele­fo­ne, ain­da que base­a­do em pla­ta­for­ma digi­tal. A base é que o esti­lo de vida digi­tal vai pre­va­le­cer e será cada vez mais aces­sí­vel.

EXPRI­MIR O MELHOR DE MIM PODE SER O NOVO LUXO.”

 

PETER KRONS­TROM, HEAD LATAM
DO COPE­NHA­GEN INS­TI­TU­TE FOR
FUTU­RES STU­DI­ES

Há coi­sas que as empre­sas não colo­cam na jor­na­da. Um negó­cio digi­tal, por exem­plo, pre­ci­sa com­pre­en­der o poder do momen­to e a neces­si­da­de que os cli­en­tes têm de se auto­ex­pres­sa­rem de diver­sas for­mas. “Expri­mir o melhor de mim pode ser o novo luxo”, como afir­ma o Head Latam do Cope­nha­gen Ins­ti­tu­te for Futu­res Stu­di­es, CIFS, Peter Krons­trom. E esse “eu melho­ra­do” tem na vida digi­tal um ele­men­to pode­ro­so de estí­mu­lo. Por outro lado, a mes­ma impo­si­ção dos canais digi­tais dimi­nui as afli­ções do momen­to de iso­la­men­to que sub­me­te milhões de con­su­mi­do­res mun­do afo­ra por con­ta da cri­se do coro­na­ví­rus. E qual será o con­su­mi­dor que irá emer­gir des­sa qua­ren­te­na? Mais ansi­o­so, mais vol­ta­do para viver inten­sa­men­te, mais equi­li­bra­do entre cor­po e men­te? Mais inse­gu­ro?

A huma­ni­da­de deve­rá entrar em um ciclo de con­su­mo (ou seja, o momen­to de des­co­ber­ta, ade­são e fim do uso) dife­ren­te. A insen­sa­tez do des­car­te (pen­se na quan­ti­da­de e no dano que milhões de celu­la­res des­car­ta­dos anu­al­men­te repre­sen­tam) dará lugar a uma nova cons­ci­ên­cia na qual viver melhor e um mode­lo de con­su­mo mais efi­ci­en­te serão exi­gi­dos. Con­su­mi­do­res e empre­sas irão repen­sar seu rela­ci­o­na­men­to em fun­ção des­se momen­to. Por outro lado, a obso­les­cên­cia de pro­du­to pode­rá ser incri­vel­men­te desa­ce­le­ra­da.

Cla­ro, é fato que vive­mos em uma era de “ace­le­ra­ção”. Um exem­plo é a lin­gua­gem do cine­ma. No pas­sa­do, as cenas tinham takes que dura­vam minu­tos. Isso está mudan­do. Hoje, cenas de pelí­cu­las como Os Vin­ga­do­res duram micros­se­gun­dos. A aten­ção do con­su­mi­dor é uma fra­ção do tem­po do que era no pas­sa­do”, des­ta­ca. Isso por­que está­va­mos nos espe­ci­a­li­zan­do em viver cada vez mais inten­sa­men­te por cur­tos momen­tos, mes­mo ten­do a pers­pec­ti­va de viver por mui­to mais anos que as gera­ções ante­ri­o­res. A audi­ên­cia e a aten­ção nun­ca foram tão frag­men­ta­das. Será que nes­se momen­to de iso­la­men­to, ire­mos recu­pe­rar a capa­ci­da­de de dar mais tem­po ao nos­so tem­po?

O efei­to prá­ti­co des­se movi­men­to já é sen­ti­do nas rela­ções de con­su­mo, segun­do Meir. Ao se can­sar rapi­da­men­te, o con­su­mi­dor pre­ci­sa que o espa­ço do dese­jo de con­su­mo seja pron­ta­men­te subs­ti­tuí­do. Infe­liz­men­te, é qua­se impos­sí­vel acom­pa­nhar a velo­ci­da­de des­se movi­men­to den­tro de uma lógi­ca do mar­ke­ting dos dias de hoje. Então, fica o dile­ma: como ocu­par o amor mutan­te do con­su­mi­dor?

Uma pos­si­bi­li­da­de é o res­ga­te de mar­cas do pas­sa­do. Meir cita como exem­plo o retor­no da Balen­ci­a­ga, uma mar­ca espa­nho­la que foi um dos gran­des íco­nes da alta-cos­tu­ra no iní­cio do sécu­lo 20 – inclu­si­ve riva­li­zan­do com a fran­ce­sa Cha­nel. No entan­to, a mar­ca per­deu rele­vân­cia nos anos 60 e aca­bou adqui­ri­da pelo Gru­po Guc­ci no iní­cio de 2000. A Balen­ci­a­ga renas­ceu a par­tir de bol­sas, e se con­so­li­dou entre os novos e endi­nhei­ra­dos con­su­mi­do­res com os seus tênis colo­ri­dos e cami­se­tas ao cus­to de US$ 1 mil. “As mar­cas pre­ci­sam pen­sar se que­rem obter 10 segun­dos de fama ou cons­truir rela­ci­o­na­men­tos mais sóli­dos com os cli­en­tes, a par­tir da inser­ção mais pro­fun­da e legí­ti­ma em suas vidas.” A Chrys­ler, com o PT Crui­ser, o retor­no do dis­co de vinil e as gela­dei­ras em esti­lo retrô da Bras­temp são outros exem­plos des­sa bus­ca pelo res­ga­te da auten­ti­ci­da­de e da cone­xão emo­ci­o­nal com os cli­en­tes.

OS PRÓ­XI­MOS 25: ENGA­JAR E CRI­AR VÍN­CU­LOS

Olhan­do para o futu­ro, Con­su­mi­dor Moder­no pro­cu­ra tra­çar cená­ri­os mais sóli­dos acer­ca do futu­ro do aten­di­men­to ao cli­en­te. Melhor dizen­do: vai mos­trar como a bus­ca pelo enga­ja­men­to e pela cri­a­ção de vín­cu­los com o con­su­mi­dor, além da sen­sa­ção de per­ten­ci­men­to são o novo man­da­men­to da agen­da cor­po­ra­ti­va.

A pri­mei­ra boa notí­cia é que as com­pa­nhi­as que um dia foram cha­ma­das de call cen­ters estão lon­ge de desa­pa­re­cer do coti­di­a­no. Na ver­da­de, as empre­sas de rela­ci­o­na­men­to, ago­ra deno­mi­na­das Cus­to­mer Pro­cess Out­sour­cings – CPOs, – têm tudo para entrar em um pro­ces­so de gran­de expan­são, mas ape­nas se real­men­te esti­ve­rem inte­res­sa­das em des­ti­nar os seus esfor­ços em idei­as como expe­ri­ên­cia do cli­en­te e desig­ner de voz.

Os recen­tes movi­men­tos da Ama­zon aju­dam a expli­car esses dois movi­men­tos. Em outu­bro do ano pas­sa­do, a empre­sa de Seat­tle, conhe­ci­da por sua expe­ri­ên­cia com o con­su­mi­dor, lan­çou o dis­po­si­ti­vo Echo, que pos­sui a mun­di­al­men­te famo­sa assis­ten­te vir­tu­al Ale­xa.

Um insight pode­ro­so da expe­ri­ên­cia de voz é enten­der que os con­su­mi­do­res têm nos assis­ten­tes uma tec­no­lo­gia capaz de absor­ver a ter­cei­ri­za­ção de suas deci­sões e esco­lhas de con­su­mo. É pos­sí­vel pre­de­ter­mi­nar lis­tas de com­pras, ser­vi­ços e ofer­tas e atri­buir as tran­sa­ções para os dis­po­si­ti­vos sem que as mar­cas pos­sam ter aces­so ao con­su­mi­dor. É fácil ima­gi­nar o desa­fio que a robo­ti­za­ção da vida traz para as empre­sas.

UM INSIGHT PODE­RO­SO DA EXPE­RI­ÊN­CIA DE VOZ É ENTEN­DER QUE OS CON­SU­MI­DO­RES TÊM NOS ASSIS­TEN­TES UMA TEC­NO­LO­GIA CAPAZ DE ABSOR­VER A TER­CEI­RI­ZA­ÇÃO DE SUAS DECI­SÕES E ESCO­LHAS DE CON­SU­MO.

OS PRÓ­XI­MOS 25: UMA JOR­NA­DA COM PICOS DE BOAS EXPE­RI­ÊN­CI­AS

O futu­ro ana­bo­li­za­do pelo adven­to da vida digi­tal e pela neces­si­da­de de viver inten­sa­men­te cada momen­to tam­bém deve reser­var mudan­ças sig­ni­fi­ca­ti­vas quan­to à ideia da jor­na­da de expe­ri­ên­cia do con­su­mi­dor:

Segun­do Jac­ques Meir, uma ideia que deve ganhar for­ça é que essa jor­na­da não neces­sa­ri­a­men­te deve­rá ser for­ma­da por bons momen­tos, ou den­tro da “dita­du­ra da medi­o­cri­da­de”. Na ver­da­de, empre­sas devem dedi­car os seus esfor­ços para cri­ar momen­tos de “pico”, em que a expe­ri­ên­cia do cli­en­te seja sur­pre­en­den­te, ines­pe­ra­da e gra­ti­fi­can­te, capaz de tomar a posi­ção men­tal de todo o res­to do pro­ces­so tran­sa­ci­o­nal.

Um exem­plo é a expe­ri­ên­cia pro­por­ci­o­na­da pelos par­ques da Dis­ney. As filas repre­sen­tam uma cha­te­a­ção para o con­su­mi­dor, mas isso faz par­te da ine­vi­tá­vel jor­na­da de rela­ci­o­na­men­to da com­pa­nhia. O impor­tan­te é o que a Dis­ney ofe­re­ce no momen­to exa­to: o pico da expe­ri­ên­cia. O uso do brin­que­do é ines­que­cí­vel para o con­su­mi­dor, pois foi pen­sa­do pela empre­sa jus­ta­men­te para cau­sar óti­ma impres­são”, expli­ca o dire­tor-exe­cu­ti­vo de Conhe­ci­men­to do Gru­po Padrão.

Quan­do você sis­te­ma­ti­za algo, isso vira uma roti­na. O que é bom um dia pode se tor­nar can­sa­ti­vo em outro momen­to. A roti­na can­sa o con­su­mi­dor, por isso é pre­ci­so que as com­pa­nhi­as enten­dam a ideia de cus­to­mer sur­pri­se, que é a pre­o­cu­pa­ção com o momen­to da expe­ri­ên­cia do cli­en­te”, com­ple­ta Rober­to.

OS PRÓ­XI­MOS 25: DEFE­SA DO CON­SU­MI­DOR E AUTOR­RE­GU­LA­ÇÃO

A agen­da do Poder Públi­co tam­bém deve reser­var algu­mas gra­tas e bem-vin­das novi­da­des para o uni­ver­so das rela­ções de con­su­mo. Em 2015, Rober­to Meir afir­mou que a agen­da públi­ca em 2020 seria ocu­pa­da por idei­as como medi­a­ção de con­fli­tos via inter­net, e até por empre­sas ver­da­dei­ra­men­te inte­res­sa­das em sim­pli­fi­car pro­ces­sos para que pos­sam ser evi­ta­das ações na Jus­ti­ça. E mais: que pla­ta­for­mas on-line de medi­a­ção asse­gu­ra­das pelo poder públi­co livra­ri­am o mer­ca­do da atu­a­ção dos ambi­en­tes de “picha­ção vir­tu­al” que se auto­de­no­mi­nam “sites de recla­ma­ção” que tan­to mal fazem à har­mo­nia das rela­ções de con­su­mo no país. Uma jabu­ti­ca­ba que só aju­da a cri­ar uma ima­gem do Bra­sil como país do lití­gio, algo impen­sá­vel para o desen­vol­vi­men­to de uma soci­e­da­de de con­su­mo jus­ta e prós­pe­ra.

De fato, vemos essa visão se mate­ri­a­li­zan­do. Rober­to ante­viu a cri­a­ção da pla­ta­for­ma Consumidor.gov e um esfor­ço legí­ti­mo e con­jun­to de dife­ren­tes ato­res (incluin­do o pró­prio Judi­ciá­rio) em prol da reso­lu­ção de con­fli­tos antes de uma ação judi­ci­al. Na prá­ti­ca, o que se vê hoje é o Consumidor.gov.br sen­do incor­po­ra­do ao pro­ces­so judi­ci­al em fase expe­ri­men­tal no Dis­tri­to Fede­ral. A ideia é que isso avan­ce em outros Esta­dos.

Quan­do uma pes­soa dis­tri­bui uma ação no Jui­za­do Espe­ci­al, tem a opção de fazer uma nego­ci­a­ção on-line via Consumidor.gov.br. Se essa nego­ci­a­ção for efe­ti­va­da, sai com o acor­do judi­ci­al. Senão, aqui­lo que foi ali­men­ta­do vira uma peti­ção ini­ci­al no PJE. Nós tive­mos reu­nião na OAB (Ordem dos Advo­ga­dos do Bra­sil) para escla­re­cer sobre o aces­so à Jus­ti­ça, que tinha uma pre­o­cu­pa­ção com a par­ti­ci­pa­ção do advo­ga­do no uso da pla­ta­for­ma. Nós ade­qua­mos as con­di­ções de uso, mas, apa­ren­te­men­te, o que está ocor­ren­do é que mui­tos advo­ga­dos ain­da pre­fe­rem pular a nego­ci­a­ção e ir dire­to para o lití­gio. Isso deno­ta uma ques­tão liga­da à for­ma­ção do advo­ga­do na facul­da­de, hoje mui­to vol­ta­da ao lití­gio”, expli­ca Luci­a­no Timm, Secre­tá­rio Naci­o­nal do Con­su­mi­dor, do Minis­té­rio da Jus­ti­ça.

Empre­sas tam­bém deve­rão ado­tar de manei­ra volun­tá­ria, e sem a aju­da do Poder Públi­co, a medi­a­ção de con­fli­tos. O Mer­ca­do Livre, por exem­plo, esta­be­le­ceu em con­tra­to a pos­si­bi­li­da­de de com­po­si­ção ami­gá­vel de um pro­ble­ma de con­su­mi­dor rea­li­za­do no seu mar­ket­pla­ce. Além dis­so, exis­tem diver­sas star­tups e tam­bém um núme­ro cada vez mai­or de advo­ga­dos que pres­ti­gi­am os acor­dos em vez da bri­ga nos tri­bu­nais.

O Poder Públi­co tam­bém pode mudar o cha­ma­do Decre­to do SAC e defi­nir os rumos do aten­di­men­to ao con­su­mi­dor den­tro dos seto­res regu­la­dos. A nor­ma, cri­a­da em 2008, pode­rá incor­po­rar o ambi­en­te digi­tal e, assim, ser o pon­to de par­ti­da para um mode­lo reso­lu­ti­vo.

Hoje, infe­liz­men­te, não é isso que acon­te­ce. Empre­sas e até mes­mo alguns órgãos públi­cos de defe­sa do con­su­mi­dor reco­nhe­cem que a lei ape­nas trans­for­mou o aten­di­men­to ao cli­en­te em cor­ri­da con­tra o tem­po, em que o obje­ti­vo é ape­nas dar uma res­pos­ta em até 60 segun­dos. Reso­lu­ti­vi­da­de se tor­nou algo secun­dá­rio. A pró­pria Secre­ta­ria Naci­o­nal do Con­su­mi­dor (Sena­con) está desen­vol­ven­do um estu­do para enten­der o impac­to da nor­ma no coti­di­a­no e já fler­ta com mudan­ças, inclu­si­ve quan­to à regra do um minu­to.

O ambi­en­te para a recla­ma­ção do con­su­mi­dor tam­bém pode­rá encon­trar outros cami­nhos nos pró­xi­mos anos – e a rede soci­al des­pon­ta como prin­ci­pal meio de comu­ni­ca­ção. Hoje, a imen­sa mai­o­ria das quei­xas regis­tra­das no Sis­te­ma Naci­o­nal de Infor­ma­ções de Defe­sa do Con­su­mi­dor (Sin­dec) é regis­tra­da em uni­da­des físi­cas dos Pro­cons. Em São Pau­lo, a Fun­da­ção Pro­con já ini­ci­ou um pro­ces­so de digi­ta­li­za­ção do aten­di­men­to. Hoje, o órgão res­pon­de a algu­mas dúvi­das de con­su­mi­do­res em suas redes soci­ais e até mes­mo nas pági­nas das empre­sas, após serem “con­vo­ca­dos” por meio do “tague­a­men­to” fei­to por cli­en­tes insa­tis­fei­tos.
Se o futu­ro dos con­fli­tos deve pas­sar pela medi­a­ção fei­ta pelo Consumidor.gov.br ou por fer­ra­men­ta simi­lar, a quei­xa do con­su­mi­dor pode­rá sair do mun­do físi­co e inva­dir as redes soci­ais.

OS PRÓ­XI­MOS 25: PRO­TE­ÇÃO DE DADOS, PRI­VA­CI­DA­DE E TRANS­PA­RÊN­CIA

A pro­te­ção e o uso de dados pes­so­ais é outro tema que ine­vi­ta­vel­men­te esta­rá no cen­tro dos deba­tes tan­to de empre­sas quan­to de con­su­mi­do­res nos pró­xi­mos anos. E isso não é ape­nas no Bra­sil.

Ter ou dis­cu­tir uma lei de dados se tor­nou impe­ra­ti­vo mun­do afo­ra des­de que a Euro­pa apro­vou, em 2016, o Regu­la­men­to Geral de Pro­te­ção de Dados (da sigla em inglês GDPR). A nor­ma entrou em vigor em 2018 e, des­de então, está no epi­cen­tro de mui­tos deba­tes públi­cos e cor­po­ra­ti­vos glo­bais. Nos Esta­dos Uni­dos, por exem­plo, já exis­te uma lei simi­lar no Esta­do da Cali­fór­nia e, ago­ra, há uma dis­cus­são para a cri­a­ção de uma nor­ma fede­ral.

Na Amé­ri­ca do Sul, paí­ses como a Argen­ti­na já pos­su­em uma lei de pro­te­ção de dados. Aliás, o recen­te apoio ame­ri­ca­no ao ingres­so argen­ti­no no blo­co econô­mi­co de paí­ses ricos que com­põem a Orga­ni­za­ção para a Coo­pe­ra­ção e Desen­vol­vi­men­to Econô­mi­co (OCDE) teve como um dos trun­fos jus­ta­men­te a exis­tên­cia de uma lei de dados.

No caso do Bra­sil, a Lei Geral de Pro­te­ção de Dados (LGPD) entra­rá em vigor em agos­to des­te ano – isso se o Con­gres­so Naci­o­nal não mudar a data de vigên­cia, algo que já vem sen­do dis­cu­ti­do. Inde­pen­den­te­men­te de a lei come­çar a valer ou não daqui a pou­cos meses, ela já está cau­san­do gran­de reper­cus­são nas rela­ções de con­su­mo e den­tro do uni­ver­so cor­po­ra­ti­vo.

Hoje, o mun­do cor­po­ra­ti­vo tem inten­si­fi­ca­do o uso de dados mas­si­vos na ante­ci­pa­ção de dese­jos do con­su­mi­dor. Por outro lado, há dis­cus­são se isso seria éti­co ou até mes­mo ile­gal. A LGPD cri­ou parâ­me­tros para os dados pes­so­ais, sen­do o mais conhe­ci­do o con­sen­ti­men­to.

DANI­EL DOME­NEGHET­TI,
CEO DA DOM STRA­TEGY PART­NERS

Na ava­li­a­ção de Dani­el Dome­neghet­ti, CEO da DOM Stra­tegy Part­ners, esse cená­rio pode­rá resul­tar em mudan­ças impor­tan­tes nos negó­ci­os, que podem ser divi­di­das em três gran­des ten­dên­ci­as alu­si­vas à pro­te­ção de dados para os pró­xi­mos anos: pro­te­ção; como­di­da­de e con­ve­ni­ên­cia; e ren­ta­bi­li­za­ção.

Na pri­mei­ra delas, Dome­neghet­ti afir­ma que a ideia vai mui­to além do tex­to legal da LGPD. “Pro­te­ção tem a ver com iden­ti­da­de, legi­ti­mi­da­de e liber­da­de. A pro­te­ção é um assun­to indis­cu­tí­vel por­que bei­ra a irres­pon­sa­bi­li­da­de com os dados do cida­dão. Nes­se sen­ti­do, o papel de cli­en­te e cida­dão se mis­tu­ra. E mais: você está em uma situ­a­ção em que más prá­ti­cas viram cri­me. Pen­so que a LGPD não é sufi­ci­en­te por­que não abar­ca toda a ques­tão vin­cu­la­da à pro­te­ção. Nela, eu falo de pri­va­ci­da­de, indi­vi­du­a­li­da­de e até direi­to ao esque­ci­men­to”, afir­ma.

A segun­da ten­dên­cia é a deno­mi­na­da como­di­da­de e con­ve­ni­ên­cia. A ideia, segun­do ele, está rela­ci­o­na­da aos bene­fí­ci­os oriun­dos do tra­ta­men­to de dados que pode­rá ante­ci­par os dese­jos dos con­su­mi­do­res. É váli­do fazer o tra­de off, a tran­sa­ção entre mais pri­va­ci­da­de e menos bene­fí­ci­os e vice-ver­sa?

Por fim, Dome­neghet­ti des­ta­ca como ter­cei­ra ten­dên­cia a neces­si­da­de de as empre­sas apren­de­rem a ren­ta­bi­li­zar a par­tir do tra­ta­men­to de dados – o que ain­da não exis­te. Rober­to foi mais lon­ge e afir­ma: já há alguns anos que seria jus­to ver o con­su­mi­dor cobrar pelo uso de seus dados. Uma vez que as empre­sas gas­tam altís­si­mos valo­res para rea­li­zar o tra­ta­men­to dos dados, é líci­to con­si­de­rar que nada dis­so tem valor efe­ti­vo sem a anuên­cia do con­su­mi­dor. “Os cli­en­tes podem sim­ples­men­te se posi­ci­o­nar con­tra o uso de seus dados na for­ma­ção de per­fis e exi­gir uma remu­ne­ra­ção para qual­quer polí­ti­ca nes­se sen­ti­do”, afir­ma Meir.

Os pró­xi­mos 25 ain­da reser­vam espa­ços para pro­du­tos como car­ro elé­tri­co e até veí­cu­los voa­do­res – não neces­sa­ri­a­men­te car­ros. No entan­to, segun­do o pró­prio Rober­to Meir, é difí­cil ava­li­ar o que pode­rá ocor­rer de fato nos pró­xi­mos 25 anos. É sabi­do que o ambi­en­te digi­tal será o meio. No mais, tudo será pos­sí­vel, espe­ci­al­men­te nas rela­ções de con­su­mo. O essen­ci­al, con­tu­do é saber que a evo­lu­ção do con­su­mi­dor sem­pre obri­ga­rá as empre­sas a colo­cá-lo per­ma­nen­te­men­te no cen­tro de seus negó­ci­os.