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ENTRE­VIS­TA

Con­su­mi­do­res e suas esco­lhas cada vez mais cons­ci­en­tes

Para Rober­to Mar­ques, CEO da Natu­ra &Co, o ecos­sis­te­ma da bele­za ago­ra ultra­pas­sa as fron­tei­ras tra­di­ci­o­nais para abra­çar o bem-estar, a sus­ten­ta­bi­li­da­de, o entre­te­ni­men­to, a medi­ci­na e a bio­tec­no­lo­gia
Por Carol Rodri­gues
Em janei­ro de 2020, a Natu­ra &Co dava um pas­so impor­tan­te para ampli­ar os negó­ci­os e o pro­ces­so de inter­na­ci­o­na­li­za­ção com a con­clu­são da com­pra da Avon. O Gru­po pre­via um ano desa­fi­a­dor por con­ta da inte­gra­ção da mar­ca, o que já deman­da­ria foco e com­pro­me­ti­men­to dos cola­bo­ra­do­res. No iní­cio do pro­ces­so, veio a pan­de­mia cau­sa­da pela Covid-19.

Segun­do o CEO glo­bal da Natu­ra &Co, Rober­to Mar­ques, a com­pa­nhia ace­le­rou a digi­ta­li­za­ção dos negó­ci­os e, com um gran­de inves­ti­men­to na expan­são da infra­es­tru­tu­ra de e‑commerce, as ven­das digi­tais tive­ram um cres­ci­men­to de três dígi­tos, ape­sar do fecha­men­to de lojas. A pri­o­ri­da­de da empre­sa mul­ti­na­ci­o­nal bra­si­lei­ra de cos­mé­ti­cos foi a pro­du­ção de itens essen­ci­ais, garan­tin­do o for­ne­ci­men­to de pro­du­tos vitais no com­ba­te ao vírus. “Come­ça­mos a fabri­car e a dis­tri­buir álco­ol-gel e sabo­ne­tes em tem­po recor­de e nos com­pro­me­te­mos a pro­te­ger os empre­gos de nos­sos cola­bo­ra­do­res”, con­ta o exe­cu­ti­vo.

Mar­ques des­ta­ca que pro­te­ger as con­di­ções que sus­ten­tam a vida no pla­ne­ta deve ser uma mis­são de todos. “Se exis­te uma manei­ra de curar as cica­tri­zes dei­xa­das por 2020, é com­pre­en­den­do que nos­so des­ti­no é cole­ti­vo e que cons­truir um futu­ro melhor depen­de de nos­sa capa­ci­da­de de nos unir­mos e avan­çar­mos na mes­ma dire­ção.”

Na van­guar­da de ações que pre­zem pelo meio ambi­en­te e por pro­du­tos sus­ten­tá­veis, da con­cep­ção até a emba­la­gem, des­de a déca­da de 80 a Natu­ra con­tri­bui para o com­ba­te à cri­se com o lan­ça­men­to dos pri­mei­ros refis na Natu­ra e, pos­te­ri­or­men­te, na The Body Shop. “Esta­mos avan­çan­do em dire­ção e além de um mode­lo econô­mi­co cir­cu­lar, para garan­tir a cir­cu­la­ri­da­de da emba­la­gem até 2030  e que 100% dos nos­sos mate­ri­ais de emba­la­gem sejam reu­ti­li­zá­veis, reci­clá­veis ou com­pos­tá­veis.” 

Hoje, a for­ça de ven­das da Natu­ra &Co é com­pos­ta por mais de 8 milhões de reven­de­do­ras e con­sul­to­ras entre Natu­ra, Avon e The Body Shop At Home. Con­fi­ra a ínte­gra da entre­vis­ta con­ce­di­da por Rober­to Mar­ques dire­ta­men­te de Nova York (EUA) à Con­su­mi­dor Moder­no.

PUBLI­CI­DA­DE
PUBLI­CI­DA­DE
Con­su­mi­dor Moder­no – Qual tem sido a estra­té­gia da Natu­ra &Co duran­te a pan­de­mia? Quais adap­ta­ções foram essen­ci­ais para enca­rar o novo cená­rio?

Rober­to Mar­ques – Como o res­to do mun­do, não tínha­mos ideia do que esta­va por vir. A Covid-19 cau­sou uma cri­se em uma esca­la que nenhum de nós jamais havia ima­gi­na­do. Mes­mo peran­te uma pan­de­mia glo­bal, per­ma­ne­ce­mos fir­mes em nos­so com­pro­mis­so de gerar um impac­to posi­ti­vo. Colo­car as pes­so­as em pri­mei­ro lugar foi uma deci­são coe­ren­te com a nos­sa his­tó­ria, que refor­çou nos­sos valo­res e cren­ças.

As lições apren­di­das com as nos­sas ope­ra­ções na Ásia, onde a Covid-19 foi iden­ti­fi­ca­da pela pri­mei­ra vez, con­tri­buí­ram para a rápi­da toma­da de deci­sões na Amé­ri­ca Lati­na. De for­ma autô­no­ma, mas inter­de­pen­den­te, encon­tra­mos mei­os para pro­te­ger nos­sa rede, con­tro­lar o con­tá­gio e fazer a eco­no­mia girar.

Nos­sa pri­o­ri­da­de ini­ci­al esta­va vol­ta­da para a pro­du­ção de itens essen­ci­ais, garan­tin­do o for­ne­ci­men­to de pro­du­tos vitais no com­ba­te ao vírus. Come­ça­mos a fabri­car e a dis­tri­buir álco­ol-gel e sabo­ne­tes em tem­po recor­de e nos com­pro­me­te­mos a pro­te­ger os empre­gos de nos­sos cola­bo­ra­do­res. Entra­mos em par­ce­ria com ins­ti­tui­ções públi­cas e pri­va­das, comu­ni­da­des e for­ne­ce­do­res para garan­tir que as doa­ções che­gas­sem aos mais neces­si­ta­dos. 

Ace­le­ra­mos a digi­ta­li­za­ção de nos­sos negó­ci­os, aju­dan­do a garan­tir que nos­sas con­sul­to­ras, reven­de­do­ras e cola­bo­ra­do­res do vare­jo pudes­sem con­ti­nu­ar tra­ba­lhan­do, em meio ao lock­down. Com um gran­de inves­ti­men­to na expan­são de nos­sa infra­es­tru­tu­ra de e‑commerce, nos­sas ven­das digi­tais tive­ram um cres­ci­men­to de três dígi­tos, ape­sar do fecha­men­to de lojas.

A per­so­na con­quis­ta taxas de enga­ja­men­to de mais de 300% aci­ma da média de mer­ca­do e hoje ela par­ti­ci­pa empa­ti­ca­men­te de con­ver­sas em tem­po real e pro­vo­ca diá­lo­gos den­tro de refle­xões impor­tan­tes para a soci­e­da­de”
CM – Em janei­ro de 2020, a Natu­ra &Co con­cluiu a com­pra da Avon. Como tem sido a incor­po­ra­ção da mar­ca?

RM – Sabía­mos que 2020 seria um ano desa­fi­a­dor para a Natu­ra &Co. Antes que a pan­de­mia mudas­se o cená­rio mun­di­al, o pla­no de inte­gra­ção da Avon ao Gru­po já deman­da­ria um foco e com­pro­me­ti­men­to con­si­de­rá­veis de nos­sos cola­bo­ra­do­res. Apren­de­mos mui­to sobre como for­ta­le­cer nos­sos rela­ci­o­na­men­tos, nos enten­der melhor e for­mar equi­pes inte­gra­das. Embo­ra tenha sido extre­ma­men­te difí­cil fazer isso fisi­ca­men­te dis­tan­tes, man­ti­ve­mos nos­so foco na cons­tru­ção de uma cul­tu­ra comum. Tem sido uma cur­va de apren­di­za­do íngre­me para todos nós que, no entan­to, já come­çou a mos­trar resul­ta­dos sóli­dos. Em 2020, entre­ga­mos 21% das siner­gi­as pla­ne­ja­das, aci­ma do gui­dan­ce dado no iní­cio do ano. Isso sig­ni­fi­ca que esta­mos bem enca­mi­nha­dos para atin­gir as siner­gi­as anu­ais recor­ren­tes pla­ne­ja­das de US$ 300 milhões a US$ 400 milhões, ape­sar da des­va­lo­ri­za­ção sig­ni­fi­ca­ti­va do real.

CM – O per­fil do con­su­mi­dor da Natu­ra &Co teve algu­ma alte­ra­ção no últi­mo ano?

RM – Como uma potên­cia em ino­va­ção, esta­mos sem­pre em sin­to­nia com as ten­dên­ci­as que impul­si­o­nam o com­por­ta­men­to do con­su­mi­dor. Duran­te a pan­de­mia, vimos uma cen­te­lha de cri­a­ti­vi­da­de que espe­ra­mos explo­dir em um mun­do pós-Covid e esta­mos bem posi­ci­o­na­dos para man­ter nos­sa abor­da­gem ino­va­do­ra. Nos­sa visão res­soa pro­fun­da­men­te com a bus­ca de um esti­lo de vida mais refle­xi­vo, cons­ci­en­te e base­a­do no rela­ci­o­na­men­to. A eco­no­mia digi­tal está mais soci­al do que nun­ca, e o ecos­sis­te­ma da bele­za ago­ra ultra­pas­sa as fron­tei­ras tra­di­ci­o­nais para abra­çar o bem-estar, a sus­ten­ta­bi­li­da­de, o entre­te­ni­men­to, a medi­ci­na e a bio­tec­no­lo­gia. Além dis­so, o pla­ne­ta está exi­gin­do solu­ções reno­vá­veis e rege­ne­ra­ti­vas, e esta­mos pron­tos para este desa­fio revi­go­ran­te e ambi­ci­o­so.

CM – De que for­ma a Natu­ra &Co tem-se adap­ta­do aos mode­los digi­tais?

RM – Em 2020, nos­sa visão omni­ca­nal e a rápi­da implan­ta­ção de novas fer­ra­men­tas digi­tais foram fun­da­men­tais para nos aju­dar a nave­gar a cri­se pan­dê­mi­ca. A expe­ri­ên­cia nos deu con­fi­an­ça para nos man­ter­mos no cami­nho cer­to, apren­der uns com os outros, ace­le­rar a digi­ta­li­za­ção de nos­sos negó­ci­os e até mes­mo nos ins­pi­rar a esca­lar novos pata­ma­res. Ope­ra­mos um mode­lo de negó­ci­os movi­do por pes­so­as e tec­no­lo­gia, capaz de entre­gar uma expe­ri­ên­cia de com­pra per­so­na­li­za­da aos nos­sos cli­en­tes a qual­quer hora, em qual­quer lugar, por meio de múl­ti­plos canais e pon­tos de con­ta­to.

CM – Como isso ocor­re em cada mar­ca?

RM – A Natu­ra con­se­guiu capi­ta­li­zar o inves­ti­men­to rea­li­za­do nos últi­mos anos no digi­tal. Atu­al­men­te, na Natu­ra, 78% das 2,1 milhões con­sul­to­ras (ante 1,8 milhão em 2019) usam pla­ta­for­mas digi­tais (app + web) e 1,2 milhão delas pos­su­em lojas vir­tu­ais (ante 680 mil em 2019). Olhan­do para o futu­ro, o pró­xi­mo pas­so é ace­le­rar o design de um ecos­sis­te­ma de bele­za e bem-estar. 

A Avon tam­bém viu um cres­ci­men­to con­tí­nuo nas ven­das de e‑commerce (espe­ci­al­men­te no Rei­no Uni­do) e de bro­chu­ras ele­trô­ni­cas. Isso repre­sen­ta uma área com enor­me poten­ci­al de cres­ci­men­to, con­si­de­ran­do que 70% dos negó­ci­os da Avon ain­da estão off-line. Com a neces­si­da­de de mudar para cone­xões vir­tu­ais, a Avon equi­pou seus repre­sen­tan­tes com novos recur­sos digi­tais, incluin­do novos recur­sos de geren­ci­a­men­to de pedi­dos, remes­sa dire­ta ao con­su­mi­dor e uma imple­men­ta­ção mais ampla do folhe­to digi­tal inte­ra­ti­vo com­par­ti­lha­do por meio de men­sa­gens ins­tan­tâ­ne­as. O Avon ON, um apli­ca­ti­vo com um e‑suite de fer­ra­men­tas para entre­gar uma expe­ri­ên­cia digi­tal de pon­ta a pon­ta para os repre­sen­tan­tes, já está pre­sen­te em 39 mer­ca­dos e pas­sa por melho­ri­as.

A The Body Shop com­pen­sou o con­tra­tem­po apos­tan­do nas pla­ta­for­mas de e‑commerce e ven­das dire­tas (At Home). E, mes­mo em um momen­to tão con­tur­ba­do, con­se­guiu aten­der à alta deman­da e entre­gar o acor­do de nível de ser­vi­ço, regis­tran­do um cres­ci­men­to de 95% no canal de e‑commerce.

O suces­so da Aesop é base­a­do no ethos de sua mar­ca e nas expe­ri­ên­ci­as pro­por­ci­o­na­das aos cli­en­tes, em par­ti­cu­lar nos belos espa­ços físi­cos. Mas com os desa­fi­os da Covid-19 tam­bém sur­gi­ram opor­tu­ni­da­des. Usan­do o site vol­ta­do para o design como base, a Aesop acres­cen­tou con­sul­tas vir­tu­ais, supor­te de chat ao vivo, ati­vi­da­des em gru­po, ses­sões de trei­na­men­to e ser­vi­ços de cli­car e cole­tar, esten­den­do per­fei­ta­men­te seu ser­vi­ço per­so­na­li­za­do para o mun­do vir­tu­al. Como resul­ta­do, as ven­das on-line cres­ce­ram 250% e pas­sa­ram de 12% em 2019 para 30% de todo o seu negó­cio em 2020.

CM – A Natu­ra &Co tem inves­ti­do em inte­li­gên­cia arti­fi­ci­al? De que for­ma a com­pa­nhia tem uti­li­za­do os dados cole­ta­dos para rever­tê-los em bene­fí­ci­os ao cli­en­te?

RM – Com cer­te­za! Exem­plo dis­so é a assis­ten­te vir­tu­al da Natu­ra, a Nat. Ela nas­ceu em 2018 para huma­ni­zar o aten­di­men­to das con­sul­to­ras da Natu­ra. O suces­so foi tan­to que logo a Nat se trans­for­mou numa per­so­na vir­tu­al, pois enten­de­mos seu poten­ci­al de huma­ni­zar a mar­ca e ter mais pro­xi­mi­da­de com nos­sa audi­ên­cia, expan­diu sua atu­a­ção para outros canais inter­nos e pas­sou a ser por­ta-voz da Natu­ra no Twit­ter em setem­bro de 2019. Depois de alguns twe­ets que vira­li­za­ram e tive­ram milhões de impres­sões orgâ­ni­cas, a Nat ganhou visi­bi­li­da­de na pla­ta­for­ma e pas­sou a ter mais rele­vân­cia na cons­tru­ção da mar­ca Natu­ra. A per­so­na con­quis­ta taxas de enga­ja­men­to de mais de 300% aci­ma da média de mer­ca­do e hoje ela par­ti­ci­pa empa­ti­ca­men­te de con­ver­sas em tem­po real e pro­vo­ca diá­lo­gos den­tro de refle­xões impor­tan­tes para a soci­e­da­de. A ado­ção cada vez mai­or de fer­ra­men­tas digi­tais como a Nat pela rede per­mi­tiu à Natu­ra, por exem­plo, cole­tar dados mais rele­van­tes para dese­nhar ofer­tas cus­to­mi­za­das que impul­si­o­nem a fide­li­za­ção, que em 2020 aumen­tou 15% no Bra­sil.

Expe­ri­ên­cia de com­pra per­so­na­li­za­da aos cli­en­tes a qual­quer hora, em qual­quer lugar, por meio de múl­ti­plos canais e pon­tos de con­ta­to”
CM – A pre­o­cu­pa­ção com o meio ambi­en­te é algo pri­mor­di­al den­tro da com­pa­nhia. A con­cep­ção dos pro­du­tos cos­mé­ti­cos pode sofrer algu­ma alte­ra­ção no cená­rio pós-pan­de­mia?

RM – Não há dúvi­da de que a cri­se cli­má­ti­ca é uma das cri­ses mais urgen­tes que enfren­ta­mos como huma­ni­da­de. E des­de a déca­da de 80 nos desa­fi­a­mos em como pode­mos con­tri­buir para o com­ba­te à cri­se com o lan­ça­men­to dos pri­mei­ros refis na Natu­ra e, pos­te­ri­or­men­te, na The Body Shop. Essa jor­na­da resul­tou em nos­so “Com­pro­mis­so com a Vida,” nos­sa visão de sus­ten­ta­bi­li­da­de 2030. Valo­ri­za­mos a bele­za esté­ti­ca de nos­sos pro­du­tos ao mes­mo tem­po em que bus­ca­mos alter­na­ti­vas de menor impac­to ambi­en­tal e demons­trar a impor­tân­cia des­sas esco­lhas mais cons­ci­en­tes para nos­sos con­su­mi­do­res. Por­tan­to, esta­mos avan­çan­do em dire­ção e além de um mode­lo econô­mi­co cir­cu­lar, para garan­tir a cir­cu­la­ri­da­de da emba­la­gem até 2030 e que 100% dos nos­sos mate­ri­ais de emba­la­gem sejam reu­ti­li­zá­veis, reci­clá­veis ou com­pos­tá­veis. O Gru­po tam­bém pro­me­te usar pelo menos 20% menos mate­ri­al de emba­la­gem (em peso), e garan­tir que 50% de todo o plás­ti­co usa­do seja mate­ri­al reci­cla­do (em peso).

CM – Quais novi­da­des estão pre­vis­tas para os pró­xi­mos anos?

RM – Nos­so pla­no estra­té­gi­co de três anos pre­vê um aumen­to sig­ni­fi­ca­ti­vo da recei­ta e expan­são da mar­gem até o fim de 2023. Esse cres­ci­men­to será dis­tri­buí­do por todas as geo­gra­fi­as. Na Amé­ri­ca Lati­na, onde somos líde­res de mer­ca­do, temos opor­tu­ni­da­des sig­ni­fi­ca­ti­vas com a inte­gra­ção da Natu­ra e da Avon. Vemos tam­bém poten­ci­al para entrar ou expan­dir a nos­sa pre­sen­ça em impor­tan­tes mer­ca­dos da bele­za nos quais ain­da esta­mos sub-repre­sen­ta­dos, nome­a­da­men­te na Ásia e nos Esta­dos Uni­dos. Essas metas exi­gi­rão que defi­na­mos e imple­men­te­mos pla­nos regi­o­na­li­za­dos e espe­cí­fi­cos da mar­ca para a evo­lu­ção con­tí­nua de nos­sa estra­té­gia omni­chan­nel.

CM – Hoje, o que con­si­de­ra como mai­or desa­fio?

RM – Quan­do a cri­se atu­al aca­bar, os desa­fi­os per­ma­ne­ce­rão. A mudan­ça cli­má­ti­ca ame­a­ça impac­tos ain­da mai­o­res e mais devas­ta­do­res para todas as for­mas de vida na Ter­ra. Pro­te­ger as con­di­ções que sus­ten­tam a vida no pla­ne­ta deve se tor­nar uma mis­são para todos nós, assim como a luta con­tra o coro­na­ví­rus tem sido. Deve ser um esfor­ço inter­na­ci­o­nal unin­do gover­nos, setor pri­va­do, aca­de­mia e soci­e­da­de civil. É hora de unir ciên­cia e conhe­ci­men­to tra­di­ci­o­nal. Luta­re­mos ain­da mais pela pro­te­ção dos mais vul­ne­rá­veis. Se exis­te uma manei­ra de curar as cica­tri­zes dei­xa­das por 2020, é com­pre­en­den­do que nos­so des­ti­no é cole­ti­vo e que cons­truir um futu­ro melhor depen­de de nos­sa capa­ci­da­de de nos unir­mos e avan­çar­mos na mes­ma dire­ção. Afi­nal, não há limi­tes para a coo­pe­ra­ção huma­na.