CUS­TO­MER EXPE­RI­EN­CE:

DO SONHO ÀS POS­SI­BI­LI­DA­DES ATU­AIS

A SIGLA CX AIN­DA DEI­XA MUI­TAS PES­SO­AS E EMPRE­SAS ANSI­O­SAS E CHEI­AS DE EXPEC­TA­TI­VAS. O QUE TEM SIDO FEI­TO NO BRA­SIL PARA ENCON­TRAR UMA APLI­CA­ÇÃO REAL E IDE­AL DES­SE CON­CEI­TO?

 

POR MELIS­SA LULIO

o horá­rio cor­re­to, o con­su­mi­dor acor­da. O des­per­ta­dor toca – e ele está ali­nha­do com a cafe­tei­ra, o chu­vei­ro, os apps de pla­ne­ja­men­to do dia. Ao con­trá­rio do que cos­tu­ma­va acon­te­cer, o cli­en­te não vive para ori­en­tar a empre­sa sobre o tipo de ser­vi­ço, pro­du­to ou rela­ci­o­na­men­to que ele quer.

    Ao con­trá­rio, no mun­do em que CX é uma regra e não uma exce­ção, o cli­en­te paga para ser, de fato, ser­vi­do: flui­dez, dis­po­ni­bi­li­da­de, conhe­ci­men­to sobre o con­su­mi­dor e tec­no­lo­gia são alguns ter­mos que pas­sam a fazer par­te da rea­li­da­de – dei­xan­do de ser ape­nas um sonho. É essa é a rea­li­da­de dos sonhos de quem ima­gi­na o mun­do sem fric­ção, que tem como base o dese­nho de uma jor­na­da vis­ta a par­tir dos olhos do cli­en­te.

   Não é mais tem­po de pen­sar em adver­si­da­des. O cli­en­te está exi­gin­do, das empre­sas, que sua voz final­men­te seja ouvi­da. E che­gou a hora de rea­li­zar. Por isso, exis­tem tec­no­lo­gi­as, solu­ções, fer­ra­men­tas e empre­sas foca­das em cri­ar um mun­do em que CX é a ver­da­de cons­tan­te – e você tem aces­so às mais dedi­ca­das estra­té­gi­as ao lon­go des­ta maté­ria.

    Pri­mei­ra­men­te, porém, há alguns exem­plos de empre­sas que estão bus­can­do solu­ções e estra­té­gi­as que repre­sen­tam pas­sos em dire­ção ao alcan­ce des­se mun­do sonha­do. Um exem­plo indis­pen­sá­vel nes­se sen­ti­do é o setor de Tele­co­mu­ni­ca­ções – que enfren­ta o desa­fio de, além de lidar com uma enor­me par­te da popu­la­ção bra­si­lei­ra, ain­da tem seus ser­vi­ços deman­da­dos pra­ti­ca­men­te 24 horas ao dia.

    Ape­sar de ser o setor res­pon­sá­vel pelas pri­mei­ras liga­ções telefô­ni­cas, é fato que o seg­men­to já não sobre­vi­ve des­se tipo de ser­vi­ço. Por isso, as empre­sas enfren­ta­ram a neces­si­da­de de mudar – e come­çar do zero. “Cada vez mais o rela­ci­o­na­men­to com o cli­en­te é o novo cam­po de bata­lha das empre­sas”, afir­ma João Pedro Sant’Anna, dire­tor de Aten­di­men­to da Oi. “A trans­for­ma­ção que a Oi exi­biu ao mer­ca­do está mudan­do a for­ma de rela­ci­o­na­men­to com o nos­so cli­en­te”.

    Lidan­do com esse cená­rio, Fabio Avel­lar, VP de Expe­ri­ên­cia do Cli­en­te da Vivo, por sua vez, comen­ta que a empre­sa é a pri­mei­ra ope­ra­do­ra do País a dis­po­ni­bi­li­zar uma fer­ra­men­ta de rela­ci­o­na­men­to com base em um motor de inte­li­gên­cia cog­ni­ti­va: a Aura, assis­ten­te digi­tal da Telefô­ni­ca.

   “Essa tec­no­lo­gia é capaz de res­pon­der a per­gun­tas dos cli­en­tes, ouvir coman­dos de voz do usuá­rio, de manei­ra per­so­na­li­za­da a vári­as ques­tões, como por exem­plo: pla­no, con­ta, con­su­mo de dados e, tam­bém, res­pon­der a per­gun­tas gené­ri­cas sobre pro­du­tos e ser­vi­ços da empre­sa”, diz. “Ao ouvir a per­gun­ta, a Aura con­sul­ta e cru­za infor­ma­ções rela­ci­o­na­das à soli­ci­ta­ção para che­gar à res­pos­ta, em ques­tão de segun­dos”.

    Além dis­so, a empre­sa pos­sui o cha­ma­do Vivo Digi­tal Labs. “O espa­ço de ino­va­ção foi cri­a­do para pro­mo­ver a cri­a­ti­vi­da­de e a tro­ca de expe­ri­ên­ci­as entre os pro­fis­si­o­nais da empre­sa”, expli­ca. “Os times tra­ba­lham em for­ma­to de squads, equi­pes mul­ti­dis­ci­pli­na­res que atu­am por pro­je­to base­a­do nas jor­na­das dos cli­en­tes, com foco na solu­ção de obje­ti­vos espe­cí­fi­cos para ace­le­rar a trans­for­ma­ção digi­tal”.

AS TEC­NO­LO­GI­AS DA TRANS­FOR­MA­ÇÃO DIGI­TAL EM ETA­PAS:

Exis­tem algu­mas for­mas de apli­car CX den­tro das empre­sas. E algu­mas delas já come­ça­ram a expe­ri­men­tar. Mas, como?

 

• Uso de IA para enten­der o com­por­ta­men­to do con­su­mi­dor

• Imple­men­ta­ção de novos canais que uti­li­zam IA e outras solu­ções

• Chat­bots inte­li­gen­tes

• Tec­no­lo­gi­as agre­ga­das a pro­du­tos capa­zes de ampli­ar os limi­tes do sim­ples uso

• Desen­vol­vi­men­to de pro­du­tos que têm como base as pre­fe­rên­ci­as do con­su­mi­dor

• Aten­di­men­to omni­chan­nel

• Inves­ti­men­to em rea­li­da­des Vir­tu­al e Aumen­ta­da

• Apos­ta na apli­ca­ção de Machi­ne Lear­ning

• Uso de gami­fi­ca­ção e apli­ca­ti­vos, como estra­té­gia de fide­li­za­ção

• Trei­na­men­to cons­tan­te de cola­bo­ra­do­res

    Para Edi­son Kinoshi­ta, vice-pre­si­den­te de Ban­da Lar­ga da Sky, a apli­ca­ção de CX depen­de de um tra­ba­lho cole­ti­vo de toda a empre­sa. “Sabe­mos o quão árduo é fazer isso”, diz. “Não pen­so que desen­vol­ve­mos uma ação espe­cí­fi­ca com foco em CX, mas um con­jun­to de medi­das com foco no nos­so cli­en­te. Isso fica evi­den­te quan­do desen­vol­ve­mos pro­du­tos, quan­do ofe­re­ce­mos ser­vi­ços ou quan­do aten­de­mos o con­su­mi­dor”.

    A TIM, por sua vez, incluiu a ques­tão de CX em sua trans­for­ma­ção digi­tal – outro pro­ces­so indis­pen­sá­vel nos dias de hoje. “Muda­mos as pla­ta­for­mas e os pro­ces­sos para digi­tal, ala­van­can­do a con­ver­gên­cia em regiões sele­ci­o­na­das, mudan­do a cul­tu­ra inter­na de “des­cul­pa­bi­lity ” para “accoun­ta­bi­lity”, além da con­tí­nua evo­lu­ção em infra­es­tru­tu­ra, com a expan­são do 4G em 700 MHz sen­do, tam­bém, a pri­mei­ra ope­ra­do­ra a lan­çar o ser­vi­ço de  Voz HD”, expli­ca Mau­ri­zio Mini­el­lo, dire­tor de Cus­to­mer Rela­ti­ons da TIM Bra­sil.

    Outro seg­men­to que tam­bém se trans­for­ma ao mes­mo tem­po em que se rela­ci­o­na com a mai­o­ria dos cli­en­tes bra­si­lei­ros é o de ban­cos. E um dos prin­ci­pais exem­plos em ter­mos de CX é o tra­ba­lho rea­li­za­do pelo Bra­des­co, por meio dos inves­ti­men­tos em IA e, é cla­ro, no desen­vol­vi­men­to do Next – o ban­co digi­tal da empre­sa.

    Cada vez mais, a empre­sa par­te de apren­di­za­dos vin­dos da inte­ra­ção com as pes­so­as para cons­truir jor­na­das e pla­ta­for­mas que sejam capa­zes de encan­tar e enga­jar. O Next foi cri­a­do com base em jor­na­das reais das pes­so­as e conec­ta­do com as inter­fa­ces e lin­gua­gens mais con­tem­po­râ­ne­as do mun­do.

    A BIA (ape­li­do dado ao Bra­des­co Inte­li­gên­cia Arti­fi­ci­al), por sua vez, usa a inte­li­gên­cia cog­ni­ti­va para tor­nar a inte­ra­ção com o usuá­rio rápi­da, flui­da e em lin­gua­gem natu­ral, por exem­plo. Não por aca­so, rece­beu com feed­back posi­ti­vo de 85%. “A BIA se rela­ci­o­na com o usuá­rio, res­pon­den­do a per­gun­tas sobre os pro­du­tos e ser­vi­ços do Ban­co em lin­gua­gem natu­ral, por meio de um chat para desk­top e mobi­le, e apren­den­do a cada inte­ra­ção”, expli­ca Mar­ce­lo Sal­ga­do, head de UX e Mar­ke­ting Digi­tal do Bra­des­co.

    Além dis­so, o exe­cu­ti­vo con­ta que todos os ser­vi­ços implan­ta­dos em canais digi­tais são a mate­ri­a­li­za­ção do pro­ces­so de ino­va­ção e UX (User Expe­ri­en­ce) e são dese­nha­dos a par­tir da pers­pec­ti­va do usuá­rio e de sua jor­na­da: o lei­tor de códi­go de bar­ras com a câme­ra do celu­lar, o tou­ch ID para logar na con­ta, o depó­si­to em che­que pelo app etc. “Somen­te em 2017 inves­ti­mos R$ 6 bilhões em tec­no­lo­gia e ino­va­ção”, reve­la.

AMA­RO. A empre­sa apren­de com a tro­ca para que, na pró­xi­ma com­pra, haja menos chan­ces de a cli­en­te fazer uma devo­lu­ção

CONE­XÃO EMO­CI­O­NAL (E HUMA­NA)

    Na Por­to Segu­ro, como con­ta Sonia Rica, dire­to­ra de aten­di­men­to, a expe­ri­ên­cia do cli­en­te é con­si­de­ra­da mul­ti­ca­nal e mul­ti­pro­du­to – ou seja, vai além do rela­ci­o­na­men­to, atin­gin­do o desen­vol­vi­men­to de pro­du­tos e ser­vi­ços. “Não neces­sa­ri­a­men­te a mudan­ça é impul­si­o­na­da pela tec­no­lo­gia, mas sim por novas neces­si­da­des e com­por­ta­men­tos huma­nos”, defen­de a exe­cu­ti­va. “Temos que estar aten­tos aos com­por­ta­men­tos para dar res­pos­tas ade­qua­das às deman­das, mui­tas vezes ain­da não cla­ras ou cons­ci­en­tes”.

    Além dis­so, ela argu­men­ta sobre a neces­si­da­de de pro­por­ci­o­nar uma expe­ri­ên­cia úni­ca e satis­fa­tó­ria, inde­pen­den­te­men­te do meio de rela­ci­o­na­men­to esco­lhi­do pelos cli­en­tes. “Há situ­a­ções em que o aten­di­men­to huma­no ain­da é vital, inde­pen­den­te­men­te do canal”, afir­ma. “O impor­tan­te é dar uma expe­ri­ên­cia con­sis­ten­te ao cli­en­te, aten­den­do com cla­re­za à suas deman­das. Isso sig­ni­fi­ca que ele obte­nha o que pre­ci­sa com menor esfor­ço, que exis­ta algum nível de cone­xão emo­ci­o­nal com a mar­ca e, cla­ro, que seja bem-suce­di­da”.

DICI­O­NÁ­RIO DE CX

Ape­sar de serem mui­to usa­dos, alguns con­cei­tos ain­da não eram 100% com­pre­en­di­dos. Até ago­ra

1. Big Data

É a for­ma como é cha­ma­da a imen­si­dão de dados uti­li­za­da para conhe­cer o cli­en­te. Essa é a base que pos­si­bi­li­ta o desen­vol­vi­men­to do CX

2. Cus­to­mer Expe­ri­en­ce (CX)

Con­sis­te na melhor entre­ga pos­sí­vel de expe­ri­ên­cia e pode estar conec­ta­do ao uso de tec­no­lo­gi­as, meto­do­lo­gi­as. Para alçan­cá-la, são suge­ri­das vari­a­das par­ce­ri­as

3. DEEP DATA

Con­sis­te em uma aná­li­se pro­fun­da de bases de dados, com foco na extra­ção de insights e infor­ma­ções capa­zes de influ­en­ci­ar uma toma­da de deci­são

4. Fric­ti­on­less

Ter­mo usa­do para clas­si­fi­car uma jor­na­da livre de atri­tos, ide­al para o cli­en­te

5. Inte­li­gên­cia Arti­fi­ci­al

Solu­ção que, sem pre­ci­sar do auxí­lio huma­no, apren­de a enten­der, regis­trar e ado­tar padrões. É auto­di­da­ta: apren­de enquan­to obser­va o com­por­ta­men­to do cli­en­te

6. Machi­ne Lear­ning

Fer­ra­men­ta que auxi­lia o fun­ci­o­na­men­to da IA, cola­bo­ran­do com o apren­di­za­do sobre padrões e a iden­ti­fi­ca­ção de cada um deles

7. User Expe­ri­en­ce (UX)

A ideia é seme­lhan­te à de CX, mas é mui­to mais rela­ci­o­na­da à dimi­nui­ção de atri­tos na usa­bi­li­da­de de ser­vi­ços e pro­du­tos. O design é um dos dire­ci­o­na­do­res de qua­li­da­de do UX

RELA­CI­O­NA­MEN­TO EM LOJA

    No caso do setor de vare­jo, as apos­tas tam­bém envol­vem tec­no­lo­gia. O GPA apos­tou em um apli­ca­ti­vo que, apren­den­do sobre o per­fil do cli­en­te, cria pre­mi­a­ções e des­con­tos per­so­na­li­za­dos. A gran­de ade­são demons­trou um inte­res­se genuí­no dos cli­en­tes nes­se ser­vi­ço – que foi ampli­a­do entre as mar­cas do Gru­po.

    O lan­ça­men­to des­ses ser­vi­ços é mais um pas­so den­tro de uma jor­na­da digi­tal do GPA que, em 1995, foi pio­nei­ro no ofe­re­ci­men­to de ali­men­tos pela inter­net. Duran­te o BR Week, even­to do Gru­po Padrão, Peter Ester­mann, CEO do GPA, con­tou que as com­pras no Extra são fei­tas por cli­en­tes do clu­be de fide­li­da­de em 53% dos casos e aumen­ta­ram suas com­pras em 15%. No Pão de Açú­car, os cli­en­tes fide­li­za­dos aumen­ta­ram suas com­pras em 18%.

    Em qua­se um ano de ope­ra­ção, já acon­te­ce­ram mais de 5 milhões de down­lo­ads entre apps do Pão de Açú­car Mais e Clu­be Extra. E, como afir­ma Ester­mann, é um desa­fio para o Gru­po man­ter os apli­ca­ti­vos da rede inte­res­san­tes para o con­su­mi­dor o sufi­ci­en­te para estar na lis­ta sele­ta com What­sApp, Face­bo­ok e Uber – por­tan­to, é uma gran­de vitó­ria. “Pre­ci­sa­mos sair do aten­di­men­to mas­si­fi­ca­do para per­so­na­li­za­ção e usar o CRM para alcan­çar os 15 milhões de cli­en­tes em nos­sos pro­gra­mas de fide­li­da­de”, argu­men­ta.

    No caso da Leroy Mer­lin, como con­ta Pau­lo Felip­pe José, dire­tor de Comu­ni­ca­ção, foram desen­vol­vi­dos pro­je­tos que ambi­ci­o­nam a melhor expe­ri­ên­cia pos­sí­vel, supe­ran­do duas expec­ta­ti­vas. “Um exem­plo é o sis­te­ma de tro­ca fácil, um pro­ces­so que sim­pli­fi­ca a jor­na­da de com­pra, esco­lha e neces­si­da­de de tro­ca dos pro­du­tos em todas as nos­sas lojas”, expli­ca. “Outro exem­plo é a con­sul­ta dos esto­ques das Lojas pelo site, per­mi­tin­do que nos­sos cli­en­tes sai­am de casa com a cer­te­za de que irão encon­trar os pro­du­tos nas quan­ti­da­des que neces­si­tam”.

 

INTE­LIGˆEN­CIA EM MODA

    Na AMA­RO, empre­sa que atua tan­to no desen­vol­vi­men­to de moda femi­ni­na quan­to no vare­jo, o acom­pa­nha­men­to da jor­na­da com­ple­ta da cli­en­te é a estra­té­gia usa­da para apli­car o con­cei­to de CX. Wel­ling­ton José, head de CX da empre­sa, con­ta que a mar­ca uti­li­za diver­sas tec­no­lo­gi­as para garan­tir a qua­li­da­de do pro­du­to, o acom­pa­nha­men­to de ten­dên­ci­as e a efi­ci­ên­cia da empre­sa.

    O exem­plo prin­ci­pal, para ele, porém, é o pro­ces­so de devo­lu­ção. “Pode­mos apren­der com uma devo­lu­ção para que, na pró­xi­ma com­pra, haja menos chan­ces de a cli­en­te fazer uma devo­lu­ção por­que ficou gran­de ou por­que ficou peque­no”, expli­ca. “Implan­ta­mos, há algu­mas sema­nas ape­nas, um novo pro­ces­so de devo­lu­ção no qual todas as cli­en­tes da AMA­RO podem ini­ci­ar pelo pró­prio apli­ca­ti­vo ou site da mar­ca”.

Mas, afi­nal, como é pos­sí­vel alcan­çar uma apli­ca­ção ide­al de CX? Quais são as melho­res opções para o seu negó­cio? Nas pró­xi­mas pági­nas, você verá a ori­en­ta­ção, a opi­nião e o tra­ba­lho de empre­sas espe­ci­a­li­za­das em desen­vol­ver todas as for­mas de tec­no­lo­gia e aten­di­men­to foca­dos em CX

APLI­CA­ÇÕES CRI­A­TI­VAS

    A atu­a­ção da AMA­RO é uma pro­va da for­ma como a tec­no­lo­gia apli­ca­da ao negó­cio pode cri­ar resul­ta­dos e solu­ções vari­a­das e cri­a­ti­vas. A Faber-Cas­tell atua em um seg­men­to que teve a neces­si­da­de de se rein­ven­tar nos tem­pos atu­ais. E a empre­sa se inse­riu nes­se con­tex­to com bas­tan­te êxi­to.

    Ques­ti­o­na­da sobre ini­ci­a­ti­vas vol­ta­das à apli­ca­ção de CX, Edu­ar­do Rus­chel, dire­tor de Mar­ke­ting e Ino­va­ção da Faber-Cas­tell, con­ta sobre um clu­be de assi­na­tu­ras da mar­ca, cha­ma­do Fora da Cai­xo­la. Ele se dedi­ca ao desen­vol­vi­men­to cri­a­ti­vo infan­til e fun­ci­o­na da seguin­te for­ma: men­sal­men­te, as cri­an­ças rece­bem em casa uma cai­xa exclu­si­va vol­ta­da para a diver­são – e, con­se­quen­te­men­te, para o apren­di­za­do.

    “Cada cai­xo­la pro­põe uma ati­vi­da­de sur­pre­sa dife­ren­te con­ten­do um desa­fio que pre­ci­sa ser resol­vi­do. Para isso, elas pos­su­em à sua dis­po­si­ção aces­só­ri­os que seguem a temá­ti­ca da his­tó­ria que está sen­do con­ta­da e podem pro­to­ti­par dife­ren­tes solu­ções para cada desa­fio”, expli­ca Rus­chel. As brin­ca­dei­ras des­per­tam o sen­so crí­ti­co e o espí­ri­to inven­ti­vo.

 

TRANS­FOR­MA­ÇÃO ENTRE INDÚS­TRI­AS

    A GM, que atua em outro seg­men­to da indús­tria, apos­tou na apli­ca­ção de ser­vi­ços aos seus veí­cu­los. “Fomos a pri­mei­ra mar­ca gran­de a estar pre­sen­te em todas as eta­pas do con­su­mi­dor”, afir­ma Car­los Mei­nert, dire­tor de Cus­to­mer Expe­ri­en­ce da GM Amé­ri­ca do Sul. O sis­te­ma OnS­tar – que per­mi­te a ati­va­ção de ser­vi­ços por meio do toque no retro­vi­sor – mudou a rela­ção da empre­sa com o con­su­mi­dor.

    “Esta­mos em todos os momen­tos do cli­en­te, ofe­re­ce­mos ser­vi­ços de con­ci­er­ges, com foco em cui­dar da segu­ran­ça pes­so­al”, con­ta. “Já sal­va­mos vidas quan­do o veí­cu­lo se envol­ve em um aci­den­te, man­da­mos a rota de hos­pi­tais para cli­en­tes que esta­vam levan­do a espo­sa que esta­va em tra­ba­lho de par­to”. Des­de que o sis­te­ma foi lan­ça­do, em 2015, mais de 1.500 car­ros rou­ba­dos foram recu­pe­ra­dos.

   A Mer­ce­des-Benz, por sua vez, apos­tou em dados. “Um dos nos­sos segre­dos é o com­pro­me­ti­men­to das áre­as de ino­va­ção e digi­tal”, reve­la Sil­vio Renan Sou­za, dire­tor de peças e ser­vi­ços ao cli­en­te da Mer­ce­des-Benz. “São eles que nos aju­dam e movem os nos­sos pro­pó­si­tos ori­en­ta­dos a par­tir da ideia do CX e, para que isso ocor­ra, ana­li­sa­mos milhões ou até bilhões de dados oriun­dos do rela­ci­o­na­men­to com o cli­en­te”.

 

MODER­NI­ZA­ÇÃO DOS CANAIS

    Luiz Cunha, Cus­to­mer Care Mana­ger da Nis­san, con­ta que a empre­sa está apos­tan­do no desen­vol­vi­men­to de uma nova fer­ra­men­ta: o Chat­bot. “O que apren­de­mos é que o céu é o limi­te, mas a gen­te tem que come­çar a edu­car o robô para o que que­re­mos”, diz. “Se o cli­en­te qui­ser saber qual  é a con­ces­si­o­ná­ria mais pró­xi­ma, o robô vai indi­car isto para ele. Outro exem­plo são as infor­ma­ções de recall: rece­be­mos mui­tas liga­ções sobre esse tema e pode­re­mos edu­car o robô para fazer isso”.

    Na Trigg, ape­sar de a empre­sa se dedi­car ao cli­en­te como um todo, a pre­sen­ça em canais tam­bém é algo estra­té­gi­co. A empre­sa já con­ta com um sis­te­ma e ser­vi­ços bas­tan­te flui­dos e, além dis­so, segun­do a sócia Mar­ce­la Miran­da, con­ta com um time de aten­di­men­to que real­men­te faz par­te da empre­sa. “A ideia não é que eles tenham um script”, diz. “A regra é: resol­va o pro­ble­ma do cli­en­te de manei­ra tran­qui­la e leve”.

Pes­so­as + Tec­no­lo­gia = Rela­ci­o­na­men­to ide­al

Em um momen­to em que a expe­ri­ên­cia é uma das deman­das mais cons­tan­tes e reais do con­su­mi­dor às empre­sas, é essen­ci­al que cada uma delas apos­te em estra­té­gi­as vol­ta­das para o encan­ta­men­to dos cli­en­tes. A for­ma de che­gar até lá varia. Porém, há um con­sen­so sobre o fato de que a expe­ri­ên­cia do con­su­mi­dor pre­ci­sa ser mar­can­te duran­te todo o pro­ces­so de rela­ci­o­na­men­to – por meio de canais on-line, tele­fo­ne, chat ou até pes­so­al­men­te.

    “O cli­en­te está viven­ci­an­do a mar­ca e acu­mu­lan­do conhe­ci­men­to e impres­sões à sua expe­ri­ên­cia”, expli­ca Cas­sio Aze­ve­do, aci­o­nis­ta e sócio-fun­da­dor da AeC. “Quan­to melhor a expe­ri­ên­cia do cli­en­te, mais feliz ele esta­rá com a mar­ca e, por­tan­to, mais fiel ele se tor­na”. O exe­cu­ti­vo fala sobre o tema com exper­ti­se: a AeC, como empre­sa espe­ci­a­li­za­da no desen­vol­vi­men­to de pro­je­tos de rela­ci­o­na­men­to com cli­en­tes, reco­nhe­ce como res­pon­sa­bi­li­da­de a garan­tia da melhor expe­ri­ên­cia aos con­su­mi­do­res finais.

    “O con­cei­to de Cus­to­mer Expe­ri­en­ce, por­tan­to, é par­te inte­gran­te do nos­so negó­cio”, acres­cen­ta Aze­ve­do. “Ele per­meia todo o nos­so tra­ba­lho, seja por meio do desen­vol­vi­men­to de nos­sas equi­pes, seja pela implan­ta­ção de novas tec­no­lo­gi­as, pela cri­a­ção de meca­nis­mos que tor­nem as res­pos­tas mais efi­ci­en­tes e as solu­ções mais asser­ti­vas”. Ou seja, tan­to na entre­ga tec­no­ló­gi­ca quan­to no aten­di­men­to huma­no, a AeC per­ce­be a rele­vân­cia do foco em CX.

    Quan­do o assun­to é tec­no­lo­gia, porém, o exe­cu­ti­vo des­ta­ca a impor­tân­cia da asser­ti­vi­da­de. “Vive­mos um momen­to impor­tan­te em que a ciên­cia de dados nos traz opor­tu­ni­da­des para ser­mos cada vez melho­res”, afir­ma. “Tudo o que pode ser medi­do pode ser melho­ra­do – e este é o gran­de auxí­lio da tec­no­lo­gia e suas apli­ca­ções”. Como exem­plo, ele cita solu­ções de Inte­li­gên­cia Arti­fi­ci­al (IA), Machi­ne Lear­ning, Auto­ma­ção, entre outras.

    Ao mes­mo tem­po, porém, a empre­sa reco­nhe­ce a impor­tân­cia do tra­ba­lho huma­no. “A dedi­ca­ção e o trei­na­men­to de pes­so­as são fato­res fun­da­men­tais para melho­rar a expe­ri­ên­cia do cli­en­te”, diz. “Não há tec­no­lo­gia que subs­ti­tua o dese­jo sin­ce­ro de aten­der bem e solu­ci­o­nar a ques­tão do cli­en­te”.

    Para enga­jar os cola­bo­ra­do­res – que são, em sua mai­o­ria, Mil­len­ni­als – a AeC usa como estra­té­gia uma fer­ra­men­ta de ges­tão que con­ta com recur­sos de gami­fi­ca­ção e inte­li­gên­cia com­pu­ta­ci­o­nal capa­zes de gerir, enga­jar e reco­nhe­cer pes­so­as: o Robby­son. “Para nos­sos aten­den­tes (a mai­o­ria entre 18 e 24 anos) as anti­gas regras de tra­ba­lho não mais se apli­cam”, expli­ca Aze­ve­do. “Eles valo­ri­zam a inde­pen­dên­cia, o res­pei­to e, sobre­tu­do, cla­mam por um mode­lo em que são reco­nhe­ci­dos por aqui­lo que desem­pe­nham”.

    O Robby­son pos­si­bi­li­tou tudo isso e, hoje, a AeC con­se­gue equi­li­brar as expec­ta­ti­vas dos cola­bo­ra­do­res com as exi­gên­ci­as do negó­cio. E a fer­ra­men­ta é ado­ra­da den­tro da empre­sa: ape­sar de ser de uso volun­tá­rio, o Robby­son hoje é uti­li­za­do por 99,9% dos fun­ci­o­ná­ri­os.

Cas­sio Aze­ve­do, aci­o­nis­ta e sócio-fun­da­dor da AeC

CX: uma rela­ção em que todos ganham

A cada expe­ri­ên­cia, uma lem­bran­ça. É essa a regra que se esta­be­le­ce na rela­ção entre empre­sas e cli­en­tes – tan­to para memó­ri­as boas quan­to para ruins. Caso o con­su­mi­dor tenha uma boa expe­ri­ên­cia com uma empre­sa, vai ter boas lem­bran­ças. Ou seja, um cli­en­te que não con­se­gue com­ple­tar sua jor­na­da peran­te deter­mi­na­da empre­sa de for­ma satis­fa­tó­ria, seja lá qual for o moti­vo, não repe­te a expe­ri­ên­cia.

    Quem defen­de essa ideia é Regis Noro­nha, VP de Estra­té­gia e Mar­ke­ting da Aten­to. Ele argu­men­ta que as empre­sas pre­ci­sam pro­pi­ci­ar expe­ri­ên­ci­as que gerem emo­ção ao pon­to de fica­rem na men­te do cli­en­te, reme­ten­do a uma situ­a­ção agra­dá­vel. “Para que isso acon­te­ça, não há uma recei­ta pron­ta”, afir­ma. “O que sabe­mos é que toda empre­sa deve pre­zar sem­pre pela melhor jor­na­da de rela­ci­o­na­men­to e, para isso, pre­ci­sa lan­çar mão dos recur­sos que tiver ao alcan­ce no sen­ti­do de conhe­cer mais a fun­do o seu públi­co”.

    Natu­ral­men­te, o papel da tec­no­lo­gia den­tro des­se pro­ces­so é essen­ci­al: fer­ra­men­tas de Busi­ness Intel­li­gen­ce (BI), tec­no­lo­gi­as de Analy­tics e Big Data, entre outras solu­ções, são cada vez mais requi­si­ta­das. Des­sa for­ma, com infor­ma­ções e com a aju­da de meca­nis­mos de tec­no­lo­gia, as com­pa­nhi­as têm con­di­ções de pla­ne­jar uma estra­té­gia de rela­ci­o­na­men­to e uma pos­tu­ra que garan­ta uma expe­ri­ên­cia posi­ti­va ao cli­en­te.

    “Na Aten­to, para ofe­re­cer a melhor expe­ri­ên­cia para o con­su­mi­dor de nos­sos cli­en­tes, con­ta­mos com uma estra­té­gia robus­ta e inte­gra­da para uma entre­ga com­ple­ta”, con­ta. “Cri­a­mos a melhor expe­ri­ên­cia de con­su­mo, incor­po­ran­do ser­vi­ços de Jor­na­da do Con­su­mi­dor e Solu­ções de Alto Valor, com o res­pal­do da ino­va­do­ra pla­ta­for­ma digi­tal da Aten­to e nos­sa abor­da­gem de con­sul­to­ria para trans­for­mar empre­sas de manei­ra habi­li­do­sa e ala­van­car resul­ta­dos de negó­ci­os”.

    Isso per­mi­te tam­bém que a empre­sa este­ja pre­pa­ra­da para iden­ti­fi­car opor­tu­ni­da­des de ganhos de pro­du­ti­vi­da­de e melho­ri­as de negó­cio para as empre­sas e ofe­re­ce, às com­pa­nhi­as, a pos­si­bi­li­da­de de serem per­ce­bi­das de for­ma cada vez mais posi­ti­va. “Em um cená­rio em que cada vez mais as empre­sas dis­pu­tam pela pre­fe­rên­cia de um mes­mo cli­en­te, a qua­li­da­de no aten­di­men­to se tor­nou dife­ren­ci­al”, apon­ta o exe­cu­ti­vo.

    “Esta­mos viven­do a era do rela­ci­o­na­men­to, na qual as pes­so­as ten­dem a ser mais pru­den­tes ao gas­ta­rem seu dinhei­ro e seu tem­po. Além de melhor cus­to-bene­fí­cio, elas que­rem mais qua­li­da­de em todas as eta­pas de rela­ci­o­na­men­to, da com­pra até o pós, caso pre­ci­se entrar em con­ta­to com a mar­ca, seja para dúvi­das, seja para supor­te”, argu­men­ta.

    Ou seja, o rela­ci­o­na­men­to foi trans­for­ma­do em um ele­men­to de van­ta­gem com­pe­ti­ti­va. Para Noro­nha, a mar­ca que con­se­gue gerar per­cep­ção de valor pro­va­vel­men­te fará com que o con­su­mi­dor pen­se duas vezes antes de fazer uma esco­lha ten­do como base ape­nas o pre­ço.

    Apos­tan­do em Cus­to­mer Expe­ri­en­ce (CX), as empre­sas têm, por­tan­to, inú­me­ros ganhos – como a fide­li­za­ção de quem já é cli­en­te, além da con­quis­ta de con­su­mi­do­res que ain­da não o são. Esta­be­le­cem, tam­bém, uma ima­gem de trans­pa­rên­cia no mer­ca­do e pas­sam a conhe­cer mais a fun­do as neces­si­da­des e as expec­ta­ti­vas do públi­co de deter­mi­na­da mar­ca por meio da apli­ca­ção de fer­ra­men­tas de aná­li­se de dados, pos­si­bi­li­tan­do a rea­li­za­ção de ações de pro­mo­ção, além do cum­pri­men­to de exi­gên­ci­as legais de direi­tos do con­su­mi­dor.

    A medi­ção des­ses ganhos é pos­sí­vel e na Aten­to, por exem­plo, é fei­ta a par­tir de KPIs espe­cí­fi­cos. TMA, SLA, índi­ce de reso­lu­ti­vi­da­de no pri­mei­ro con­ta­to e até mes­mo pes­qui­sas de satis­fa­ção com cli­en­tes são alguns deles.

toda empre­sa deve pre­zar sem­pre pela melhor jor­na­da de rela­ci­o­na­men­to”

Regis Noro­nha, VP de Estra­té­gia e Mar­ke­ting da Aten­to

O impac­to da tec­no­lo­gia na expe­ri­ên­cia do Com­pra­dor

Mais do que uma estra­té­gia de negó­cio, o inves­ti­men­to em Cus­to­mer Expe­ri­en­ce (CX) é uma res­pos­ta às deman­das e ao con­tex­to do mun­do de hoje. Pro­va dis­so é que, como afir­ma Rober­to Wik, dire­tor de Indús­tri­as de Vare­jo, Bens de Con­su­mo e Manu­fa­tu­ra da Cog­ni­zant no Bra­sil, até 2025 os shop­pers ou com­pra­do­res espe­ram ter uma expe­ri­ên­cia per­fei­ta em uma gama cres­cen­te de dis­po­si­ti­vos conec­ta­dos. Além dis­so, pre­za­rão o ime­di­a­tis­mo e a con­ve­ni­ên­cia – por isso, pro­cu­ra­rão pro­du­tos e ser­vi­ços em que as com­pras sejam per­so­na­li­za­das.

    Ou seja, é deter­mi­nan­te que, des­de já, as empre­sas pro­cu­rem for­mas de cor­res­pon­der a essa neces­si­da­de e a essas expec­ta­ti­vas. Na prá­ti­ca, a ideia é que elas este­jam ali­nha­das a esses valo­res e ofe­re­çam ao com­pra­dor uma vari­e­da­de de expe­ri­ên­ci­as supor­ta­das por novas tec­no­lo­gi­as. “Mar­cas pre­ci­sa­rão inves­tir em expe­ri­ên­ci­as de com­pra imer­si­vas, inte­ra­ti­vas e atra­en­tes para con­quis­tar a fide­li­da­de des­ses con­su­mi­do­res ávi­dos por ino­va­ções tec­no­ló­gi­cas e como­di­da­de”, afir­ma o exe­cu­ti­vo.

    Ele garan­te ain­da que as empre­sas estão exa­mi­nan­do o CX como um cri­té­rio crí­ti­co para a trans­for­ma­ção de negó­ci­os e refor­ça que sem apos­tar em tec­no­lo­gia isso será inviá­vel. “Uma das áre­as-cha­ve de inves­ti­men­to do CX para todos os seg­men­tos é a capa­ci­da­de da tec­no­lo­gia em for­ne­cer uma solu­ção digi­tal holís­ti­ca duran­te toda a jor­na­da do ciclo de vida do cli­en­te”, diz. Ou seja: o mode­lo omni­chan­nel, do phy­gi­tal, que tem como base a total visi­bi­li­da­de de ações, dados e de canais, indis­pen­sá­vel para cons­truir e reter a fide­li­da­de do cli­en­te.

    O dire­tor de Indús­tri­as de Vare­jo, Bens de Con­su­mo e Manu­fa­tu­ra da Cog­ni­zant reve­la, nes­se sen­ti­do, que há sis­te­mas de enga­ja­men­to os quais abran­gem canais tra­di­ci­o­nais como voz, e‑mail e SMS, além de pon­tos de con­ta­to digi­tais como chats e video chats, mídi­as soci­ais e até mes­mo men­sa­gens de apli­ca­ti­vos como What­sApp. Des­sa for­ma, per­mi­tem comu­ni­ca­ções bidi­re­ci­o­nais com cli­en­tes ao lon­go da vida do rela­ci­o­na­men­to.

    “A expe­ri­ên­cia é um gran­de desa­fio. Vamos a um res­tau­ran­te temá­ti­co, por exem­plo, pela expe­ri­ên­cia”, exem­pli­fi­ca. Mas, afi­nal, como a tec­no­lo­gia real­men­te impac­ta a atu­a­ção nes­se sen­ti­do, indo além do sim­ples ofe­re­ci­men­to de canais? Wik cita tec­no­lo­gi­as como dis­po­si­ti­vos móveis, inter­net das coi­sas, rea­li­da­de vir­tu­al, rea­li­da­de aumen­ta­da, inte­li­gên­cia arti­fi­ci­al, block­chain e afir­ma que elas terão for­te impac­to no vare­jo e pro­ve­rão expe­ri­ên­ci­as de com­pra per­so­na­li­za­das.

   Ain­da de acor­do com a Cog­ni­zant, até 2025, os con­su­mi­do­res vive­rão em um mun­do hiper­co­nec­ta­do e de alta velo­ci­da­de, geran­do um cená­rio favo­rá­vel para pro­ver a expe­ri­ên­cia per­fei­ta ao cli­en­te com a ampli­a­ção das tec­no­lo­gi­as como inter­net das coi­sas, dos wea­ra­bles, das rea­li­da­des vir­tu­al e aumen­ta­da, da inte­li­gên­cia arti­fi­ci­al e do block­chain. Des­sa for­ma, empre­sas e con­su­mi­do­res ganha­rão tan­to em poten­ci­al de expo­si­ção e con­su­mo quan­to em expe­ri­ên­cia. As com­pa­nhi­as terão aces­so a cada vez mais infor­ma­ções sobre o com­por­ta­men­to dos seus cli­en­tes, o que pos­si­bi­li­ta­rá novos mode­los de expe­ri­ên­cia.

    “Por meio da rea­li­da­de vir­tu­al, o com­pra­dor pode­rá fazer pas­sei­os 360º den­tro das lojas, enquan­to a rea­li­da­de aumen­ta­da pas­sa a desem­pe­nhar um papel impor­tan­te na expe­ri­ên­cia do con­su­mi­dor como expe­ri­men­tar um ves­ti­do ou um ter­no de for­ma vir­tu­al”, diz. A inte­li­gên­cia arti­fi­ci­al, por sua vez, pode­rá ser uti­li­za­da para inte­grar e atri­buir mai­or valor aos ser­vi­ços pres­ta­dos, pois per­mi­ti­rá um conhe­ci­men­to real sobre a inten­ção dos con­su­mi­do­res.

    Por fim, o block­chain irá se tor­nar uma par­te crí­ti­ca do ecos­sis­te­ma das empre­sas para, por exem­plo, redu­zir a fal­si­fi­ca­ção de pro­du­tos, aumen­tar a efi­ci­ên­cia e a segu­ran­ça nas tran­sa­ções com a eli­mi­na­ção da neces­si­da­de de inter­me­diá­ri­os, melho­rar a visi­bi­li­da­de e a ras­tre­a­bi­li­da­de da cadeia de abas­te­ci­men­to e poten­ci­a­li­zar os pro­gra­mas de fide­li­da­de, as ofer­tas e os cupons, auxi­li­an­do o ras­tre­a­men­to dos pon­tos adquiridos/obtidos pelos con­su­mi­do­res de for­ma rápi­da, mais econô­mi­ca, segu­ra e visí­vel para os con­su­mi­do­res e para as empre­sas que emi­ti­ram tais pon­tos.

Mar­cas pre­ci­sa­rão inves­tir em expe­ri­ên­ci­as de com­pra imer­si­vas e inte­ra­ti­vas”

Rober­to Wik,da Cog­ni­zant

Do físi­co ao digi­tal: o rela­ci­o­na­men­to ide­al não ter­mi­na

A per­fei­ta inte­gra­ção entre os pon­tos de con­ta­to das mar­cas é a meta de mui­tas empre­sas. Para mui­tas delas, porém, esse obje­ti­vo ain­da é um sonho: mes­mo com diver­sos canais digi­tais dis­po­ní­veis, há mui­tos casos em que o rela­ci­o­na­men­to físi­co, pre­sen­ci­al, não se inte­gra ao mun­do on-line – nem em méto­do, nem em lin­gua­gem, mui­to menos em tec­no­lo­gia. E essa é uma eta­pa que pre­ci­sa ser supe­ra­da.

    O con­cei­to all-line, desen­vol­vi­do pela Liq, foca jus­ta­men­te a solu­ção des­se tipo de ques­tão: inte­gra aten­di­men­tos por voz, chat, e‑mail, digi­tal e o pre­sen­ci­al, no vare­jo.  “A com­pa­nhia se desa­fia dia­ri­a­men­te a dese­nhar expe­ri­ên­ci­as de mar­cas real­men­te rele­van­tes, usan­do a tec­no­lo­gia e a mul­ti­ca­na­li­da­de como fer­ra­men­tas”, diz Mar­ce­lo Chi­a­nel­lo, dire­tor-exe­cu­ti­vo de Negó­ci­os e Mar­ke­ting.

    Por meio de solu­ções com­ple­tas em BPO/CRM e estra­té­gi­as vol­ta­das para o Tra­de e Live Mar­ke­ting, a empre­sa bus­ca evo­luir a comu­ni­ca­ção entre con­su­mi­do­res e empre­sas, de for­ma flui­da e sem rup­tu­ras no pro­ces­so. 

    O gran­de dife­ren­ci­al é, jus­ta­men­te, a visão com­ple­ta da jor­na­da vivi­da pelo con­su­mi­dor peran­te cada empre­sa. Por ser all-line, a Liq está pre­sen­te em todas as eta­pas e apta a pro­por solu­ções emba­sa­das em tay­lor made: “Somos uma empre­sa de Cus­to­mer Expe­ri­en­ce – CX, que enten­de pro­fun­da­men­te o com­por­ta­men­to huma­no e as engre­na­gens dos nos­sos cli­en­tes”, expli­ca o exe­cu­ti­vo. “Com isso, con­se­gui­mos gerar insights de negó­cio e ofe­re­cer expe­ri­ên­ci­as sig­ni­fi­ca­ti­vas, com base em um conhe­ci­men­to pro­fun­do do shop­per”.

    A união dos con­cei­tos all-line e CX, natu­ral­men­te, resul­ta em uma capa­ci­da­de úni­ca de pre­sen­ça na jor­na­da do cli­en­te de for­ma pre­ci­sa – uma exper­ti­se que a Liq se orgu­lha de ter. “Dize­mos que a ideia cen­tral do posi­ci­o­na­men­to é a bus­ca pela cri­a­ção de cone­xões inte­li­gen­tes”, con­ta. “Ou seja, inte­grar canais e redu­zir a dis­tân­cia entre as mar­cas e os seus con­su­mi­do­res”.

    As múl­ti­plas expe­ri­ên­ci­as ofe­re­ci­das e imple­men­ta­das pela empre­sa estão pre­sen­tes no Liq Lab, pro­je­to que se tor­nou refe­rên­cia no desen­vol­vi­men­to e na simu­la­ção de solu­ções que aper­fei­ço­am o aten­di­men­to ao con­su­mi­dor. “Este espa­ço con­ta com fer­ra­men­tas desen­vol­vi­das pela Liq e ins­ta­la­ções intei­ra­men­te dedi­ca­das à demons­tra­ção de solu­ções tra­di­ci­o­nais, digi­tais e ino­va­do­ras”, con­ta Mar­ce­lo Chi­a­nel­lo, dire­tor-exe­cu­ti­vo de Negó­ci­os e Mar­ke­ting.

    Além dis­so, ele reco­nhe­ce a impor­tân­cia de quem está em con­ta­to dire­to com o con­su­mi­dor, pro­ta­go­nis­ta na entre­ga de uma expe­ri­ên­cia ver­da­dei­ra e de qua­li­da­de: são mais de 40 mil cola­bo­ra­do­res na linha de fren­te, cha­ma­dos de con­sul­to­res de aten­di­men­to. “Valo­ri­za­mos nos­so capi­tal huma­no, pois enten­de­mos o públi­co inter­no como peça essen­ci­al do nos­so negó­cio”, garan­te. Com esses inves­ti­men­tos, con­cei­tos e valo­res, a empre­sa bus­ca refle­tir o com­por­ta­men­to do novo shop­per, que valo­ri­za a siner­gia entre olhar huma­no e tec­no­lo­gia e está cada vez mais exi­gen­te.

Valo­ri­za­mos nos­so capi­tal huma­no, pois enten­de­mos o públi­co inter­no como peça essen­ci­al do nos­so negó­cio”

Mar­ce­lo Chi­a­nel­lo, da liq

CX: o cli­en­te ganha e a empre­sa tam­bém

É ten­dên­cia bus­car dife­ren­tes estra­té­gi­as para trans­for­mar a expe­ri­ên­cia do cli­en­te – seja no Bra­sil, seja fora dele. É evi­den­te que isso acon­te­ce devi­do à deman­da do pró­prio con­su­mi­dor, que bus­ca cada vez mais estí­mu­los e vivên­ci­as mar­can­tes, mas a ação das empre­sas em tor­no de Cus­to­mer Expe­ri­en­ce tam­bém refle­te a capa­ci­da­de de estar à fren­te, den­tro de cada setor ou seg­men­to.

    Como afir­ma Mar­co Lupi, CEO da Neob­po, nos dias de hoje já não cabe com­pa­rar pro­du­tos só por meio do ele­men­to pre­ço. Foi-se o tem­po em que essa era a úni­ca métri­ca viá­vel. Atu­al­men­te, a entre­ga de CX já é usa­da pelos con­su­mi­do­res em suas com­pa­ra­ções, no momen­to de esco­lha entre uma ou outra empre­sa.

    “Nes­se cená­rio, a Neob­po se colo­ca como um par­cei­ro para acom­pa­nhar as empre­sas e dese­nhar jor­na­das dos cli­en­tes para garan­tir a melhor expe­ri­ên­cia”, afir­ma. “Hoje, pen­sar em fazer isso não é só uma ati­tu­de, não é só van­ta­gem, mas sig­ni­fi­ca ter conhe­ci­men­to e tec­no­lo­gia para con­cre­ti­zar”.

    Por isso, a empre­sa bus­ca estar à fren­te em diver­sos aspec­tos. “Fize­mos inves­ti­men­tos em bus­ca de pro­fis­si­o­nais com esse per­fil, pes­so­as que con­si­gam dese­nhar as melho­res solu­ções e jor­na­das do cli­en­te para garan­tir CX”, diz. “Nós colo­ca­mos nos nos­sos ser­vi­ços um com­bi­na­do de expe­ri­ên­cia ope­ra­ci­o­nal e tec­no­lo­gia para auxi­li­ar as empre­sas nes­se sen­ti­do”.

    Ele reve­la, inclu­si­ve, que essa ques­tão é inse­ri­da nos KPIs das empre­sas-cli­en­te – a pedi­do da pró­pria Neob­po. “Sem­pre incen­ti­va­mos os cli­en­tes a colo­car métri­cas nos ser­vi­ços que geren­ci­a­mos, para garan­tir, ana­li­sar e ver a evo­lu­ção da entre­ga de CX”, con­ta. “Temos essa pos­tu­ra por­que con­si­de­ra­mos que não somos ape­nas for­ne­ce­do­res de ser­vi­ços; somos par­cei­ros para medir e desen­vol­ver estra­té­gi­as”.

    Os ganhos, assim como os obje­ti­vos e as metas, tam­bém podem – e devem – ser men­su­ra­dos. Com os inves­ti­men­tos em CX, as empre­sas tam­bém ganham. “São ganhos men­su­rá­veis, liga­dos à exi­gên­cia ope­ra­ci­o­nal”, con­clui Lupi.

Não somos ape­nas for­ne­ce­do­res de ser­vi­ços; somos par­cei­ros para medir e desen­vol­ver estra­té­gi­as”

Mar­co Lupi, da Neob­po

CX ao redor do mun­do

Atin­gir um nível de apli­ca­ção do con­cei­to de Cus­to­mer Expe­ri­en­ce (CX) capaz de impac­tar e con­quis­tar o con­su­mi­dor é o obje­ti­vo de mui­tas empre­sas. Con­fi­ra o que Fabri­cio Cou­ti­nho, Pre­si­den­te da Tele­per­for­man­ce, suge­re sobre esse tema.

Con­su­mi­dor Moder­no – Como a Tele­per­for­man­ce enten­de a ques­tão de CX? Como o ser­vi­ço de rela­ci­o­na­men­to pres­ta­do pelas empre­sas impac­ta essa ques­tão?

Fabri­cio Cou­ti­nho – Enten­de­mos que sem­pre temos que par­tir da com­pre­en­são das pre­fe­rên­ci­as do con­su­mi­dor. Por quais canais ele dese­ja inte­ra­gir? Temos que estar dis­po­ní­veis nes­ses canais, de for­ma inte­gra­da. Ain­da hoje, mui­tas empre­sas não têm essa inte­gra­ção: os canais de chat, voz, e‑mail não se con­ver­sam, por isso não exis­te um his­tó­ri­co do cli­en­te. Então, o con­su­mi­dor aca­ba rece­ben­do res­pos­tas dife­ren­tes nos canais.

O segre­do é estar pre­sen­te nos canais em que o con­su­mi­dor pre­fe­re inte­ra­gir e de for­ma total­men­te inte­gra­da.

 

CM – Como a Tele­per­for­man­ce tra­ba­lha para ofe­re­cer um alto nível de ser­vi­ços em esca­la glo­bal? Como ofe­re­cer uma apli­ca­ção de CX de alta qua­li­da­de em dife­ren­tes cul­tu­ras? Quais são os prin­ci­pais desa­fi­os nes­se sen­ti­do?

FC – A TP está em 76 paí­ses. Mas o que é essen­ci­al é enten­der mui­to bem cada país, como o mer­ca­do fun­ci­o­na, para que con­si­ga­mos adap­tar as nos­sas fer­ra­men­tas para cada cul­tu­ra. Vemos cada vez mais que os pro­du­tos estão simi­la­res. Uma empre­sa lan­ça um item e ele logo é copi­a­do pela con­cor­rên­cia. Mas, um dado inte­res­san­te é que um cli­en­te que teve uma expe­ri­ên­cia posi­ti­va de aten­di­men­to tem uma fide­li­da­de 14% mai­or do que o outro. Isso mos­tra a impor­tân­cia de ter um aten­di­men­to de qua­li­da­de como um dife­ren­ci­al.

 

CM – Como o fato de ter aces­so a dados e infor­ma­ções glo­bais sobre pre­fe­rên­ci­as, quei­xas, dúvi­das e ten­dên­ci­as de con­su­mo aju­da a TP a apri­mo­rar o desen­vol­vi­men­to e a entre­ga em ter­mos de CX?

FC – Isso nos aju­da mui­to. Con­se­gui­mos tra­zer para os nos­sos cli­en­tes e par­cei­ros o que está acon­te­cen­do no mun­do. Pode­mos com­pa­rar como está o mer­ca­do deles em outros paí­ses. É cla­ro que enten­der a cul­tu­ra do país em que a empre­sa está é gran­de par­te do tra­ba­lho, mas a Tele­per­for­man­ce con­se­gue iden­ti­fi­car boas prá­ti­cas de outros luga­res que pode apli­car aqui no Bra­sil.

 

CM – Quais ten­dên­ci­as podem ser iden­ti­fi­ca­das em CX? Como você vê o futu­ro?

FC – Per­ce­be­mos que, cada vez mais, os pro­du­tos estão com­ple­xos e o aten­di­men­to os acom­pa­nha. Vemos como ten­dên­cia a auto­ma­ti­za­ção sau­dá­vel, prin­ci­pal­men­te do que é tran­sa­ci­o­nal. Não pode­mos nos esque­cer de que cada inte­ra­ção é úni­ca, por isso, o equi­lí­brio entre o huma­no e a tec­no­lo­gia é essen­ci­al para garan­tir a melhor expe­ri­ên­cia de aten­di­men­to.

É pre­ci­so enten­der e defi­nir os pro­ces­sos mais sim­ples, que podem ser rea­li­za­dos por tec­no­lo­gi­as e os aten­di­men­tos mais com­ple­xos, que neces­si­tam da inte­ra­ção com um time alta­men­te capa­ci­ta­do. Em resu­mo, o impor­tan­te é aten­der da melhor for­ma a neces­si­da­de do con­su­mi­dor.

Além dis­so, vemos mui­tas empre­sas da cha­ma­da “nova eco­no­mia” e nota­mos que, para essas empre­sas, o momen­to de uma inte­ra­ção é fun­da­men­tal, por­que aju­da a tan­gi­bi­li­zar mais a mar­ca. Tam­bém per­ce­be­mos que essas empre­sas se pre­o­cu­pam mui­to em como encan­tar e aju­dar os seus cli­en­tes.

Inde­pen­den­te­men­te do canal ou dos canais, o futu­ro do CX con­ti­nu­a­rá sen­do ter exce­lên­cia no aten­di­men­to para tor­nar cada inte­ra­ção úni­ca. Toda empre­sa que enxer­ga o rela­ci­o­na­men­to com o cli­en­te como um dife­ren­ci­al de mar­ca pre­ci­sa acom­pa­nhar essa ten­dên­cia.

Enten­de­mos que sem­pre temos que par­tir da com­pre­en­são das pre­fe­rên­ci­as do con­su­mi­dor”

Fabri­cio Cou­ti­nho, da Tele­per­for­man­ce

O ouvi­do dos cli­en­tes é uma fer­ra­men­ta de CX

Exis­te um con­sen­so, hoje, sobre a neces­si­da­de de enten­der e conhe­cer o cli­en­te. Isso envol­ve, natu­ral­men­te, ques­tões rela­ci­o­na­das ao per­fil do con­su­mi­dor – suas von­ta­des e seus dese­jos, neces­si­da­des, pre­fe­rên­ci­as e des­gos­tos. Porém, tam­bém envol­ve ele­men­tos mais deta­lha­dos, liga­dos a peque­nos incô­mo­dos – fato­res coti­di­a­nos, mui­tas vezes peque­nos demais para faze­rem valer uma recla­ma­ção for­mal. Estar aten­to a isso é uma estra­té­gia que impac­ta a entre­ga de Cus­to­mer Expe­ri­en­ce das empre­sas, pois, no fim do dia, são peque­nas ques­tões que repre­sen­tam atri­tos na jor­na­da do cli­en­te.

    Ao lon­go do tem­po, diver­sas téc­ni­cas foram usa­das para obter res­pos­tas para essas ques­tões. Hoje, solu­ções de Analy­tics são essen­ci­ais no pro­ces­so. Ao con­trá­rio do que o tra­ba­lho de aná­li­se huma­na pode­ria fazer, essa tec­no­lo­gia é capaz de ava­li­ar não ape­nas uma amos­tra de con­ta­tos, mas todos eles. Logo, obtém des­de per­cep­ções bas­tan­te cla­ras, refe­ren­tes a gran­des por­cen­ta­gens de con­ta­tos, até con­clu­sões deta­lha­das, liga­das a volu­mes de aten­di­men­to que, ape­sar de peque­nos, podem gerar gran­de pre­juí­zo para as empre­sas – tan­to em ter­mos finan­cei­ros quan­to em CX.

    Para tor­nar tan­gí­vel a com­pre­en­são do alcan­ce da fer­ra­men­ta de Analy­tics, a Con­su­mi­dor Moder­no se apro­fun­dou na expe­ri­ên­cia da Wit­tel com essa fer­ra­men­ta. Um dos dife­ren­ci­ais da empre­sa é ofe­re­cer, por meio da pla­ta­for­ma WE-Tools, não ape­nas uma aná­li­se, mas uma cola­bo­ra­ção con­sul­ti­va, por meio da qual se che­ga a con­clu­sões úteis e ori­en­ta­das aos obje­ti­vos de negó­cio das empre­sas-cli­en­te.

    Como afir­ma Sér­gio Cami­lo, VP Comer­ci­al da empre­sa, “ouvir o cli­en­te é uma ati­tu­de que faz par­te da nos­sa estra­té­gia de cus­to­mer cen­tri­city e o Analy­tics é o ouvi­do que tor­na isso pos­sí­vel”. Na prá­ti­ca, o analy­tics tem sido mui­to usa­do, por exem­plo, para iden­ti­fi­car situ­a­ções de atri­to, e assim pre­ve­nir recha­ma­das e quei­xas em órgãos de defe­sa do con­su­mi­dor. Porém, a solu­ção tam­bém pode apoi­ar outras fren­tes menos óbvi­as, como redu­ção da dura­ção do aten­di­men­to.

    Foca­da em enten­der a moti­va­ção des­se dado, a Wit­tel apli­cou a fer­ra­men­ta de Analy­tics e che­gou a uma con­clu­são curi­o­sa: gran­de par­te do tem­po da liga­ção era gas­to em silên­cio, enquan­to o ope­ra­dor rea­li­za­va ati­vi­da­des no sis­te­ma. Usan­do ape­nas a téc­ni­ca de moni­to­ria de qua­li­da­de não seria pos­sí­vel che­gar a essa con­clu­são.

    Em outra oca­sião, a Wit­tel ini­ci­ou uma par­ce­ria foca­da em um ganho de efi­ci­ên­cia em agen­da­men­tos de deter­mi­na­dos ser­vi­ços. Porém, ape­sar de esse ser o fun­da­men­to prin­ci­pal da con­tra­ta­ção da fer­ra­men­ta de Analy­tics, foi pos­sí­vel notar que, den­tro da ope­ra­ção da empre­sa-cli­en­te, esta­va ocor­ren­do um núme­ro per­cen­tu­al qua­se insig­ni­fi­can­te de cobran­ças inde­vi­das.

    Pelo fato de o núme­ro de cha­ma­das rela­ci­o­na­das a esse pro­ble­ma ser mui­to peque­no, pode­ria até mes­mo não ser per­ce­bi­do em téc­ni­cas de moni­to­ria. Con­tu­do, se fos­se man­ti­do, não seria tra­ta­do des­de a raiz e tra­ria pre­juí­zos tan­to para os cli­en­tes quan­to para a pró­pria com­pa­nhia. Esse é um exem­plo de como o Analy­tics bus­ca solu­ções e ganhos em ter­mos de CX por meio da ava­li­a­ção deta­lha­da da ope­ra­ção das empre­sas-cli­en­te. “Temos per­ce­bi­do que, quan­to mais a empre­sa é sen­sí­vel ao que o cli­en­te diz, mais enten­de as neces­si­da­des dele”, afir­ma o exe­cu­ti­vo.

    A apli­ca­ção pode ser fei­ta tam­bém para iden­ti­fi­car, com­pre­en­der e dis­se­mi­nar boas prá­ti­cas. Um exem­plo nes­se sen­ti­do é a aná­li­se fei­ta pela Wit­tel sobre o ofe­re­ci­men­to de ser­vi­ços, por meio do tele­fo­ne. O Analy­tics aju­dou a empre­sa-cli­en­te a enten­der e a clas­si­fi­car qual tipo de aten­di­men­to tinha mais poten­ci­al de ven­das: as cha­ma­das em que o aten­den­te fala­va por mais de 40% eram aque­las em que a ofer­ta tinha suces­so.

     Os ganhos obti­dos pela Wit­tel com o uso do Analy­tics, porém, não ter­mi­nam em uma aná­li­se. Como garan­te Cami­lo, essa fer­ra­men­ta é ape­nas o ouvi­do da empre­sa. A com­pre­en­são do que é dito, porém, é um tra­ba­lho que é fei­to a par­tir do uso da WE-Tools – pla­ta­for­ma ofe­re­ci­da tam­bém pela empre­sa, que agre­ga tec­no­lo­gi­as e ser­vi­ços de acor­do com a neces­si­da­de de cada negó­cio.

    “Agi­mos por meio de um tra­ba­lho con­sul­ti­vo”, expli­ca Cami­lo. “Des­sa for­ma, temos cola­bo­ra­do com a trans­for­ma­ção digi­tal dos nos­sos cli­en­tes, com foco nos resul­ta­dos deman­da­dos por cada um deles”.

Sér­gio Cami­lo, da Wit­tel

Sér­gio Cami­lo, da Wit­tel