DADOS DIGITAIS:
O NOVO OURO?
SEMINÁRIO DE POWER ANALYTICS ABORDOU NÃO SÓ A IMPORTÂNCIA DO USO DE DADOS NOS NEGÓCIOS COMO INDICOU CAMINHOS PARA TORNAR AS EMPRESAS MAIS DIGITAIS
POR IVAN VENTURA
á três anos, a Cisco fez um cálculo do tráfego global de dados em 2021. O resultado mostrou que o volume poderia chegar a 19,5 zettabytes (seis vezes um sextilhão de bytes). O número parecia factível; afinal, só em 2016, o mundo havia contabilizado algo em torno de seis zettabytes. No entanto, essa conta se tornou obsoleta quando um estudo do IDC mostrou que só em 2018 haviam sido produzidos 33 zettabytes. O que contribuiu em grande parte para isso foi a inclusão de novos serviços digitais e dispositivos conectados à internet. Há três anos, por exemplo, não havia o volume de dados gerados por empresas como Uber e iFood. Em um minuto, são realizadas mais de 100 mil buscas no Google. Outras 41,6 milhões de mensagens são enviadas por WhatsApp e pelo Messenger, do Facebook.
Ou seja, qualquer empresa ou pessoa utiliza ou gera dado digital em maior ou menor proporção. O desafio é saber transformar informações não estruturadas em algo que seja estratégico para os negócios. Foi esse o driver do Seminário de Power Analytics, evento realizado pelo Grupo Padrão, em São Paulo. Durante o encontro, Jacques Meir, diretor-executivo de Conhecimento do Grupo Padrão, citou a equipe americana de baseball Oakland Athletics. Há 17 anos, sem dinheiro para contratar jogadores talentosos, o time decidiu usar estatísticas de desempenho para identificar atletas com grande potencial atlético. A estratégia funcionou: o time chegou à final e o conceito de análise de desempenho se disseminou. “A maior parte das pessoas aqui conheceu empresas que atuavam de forma reativa, ou seja, interpretando o passado e reagindo a ele. Hoje, é possível prever fatos e propor alternativas”, disse Meir.
OCEANO DE DADOS
O fato é que o mundo está repleto de todo tipo de rastro digital. Onde estivemos, o que olhamos… tudo é monitorado. Diante de tantas informações, como saber que rumo seguir? “Hoje, temos a necessidade de conhecer a informação. O nosso papel é fazer com que a companhia tenha um aprendizado real sobre dados”, disse Luiz Carvalho, fundador e CTO da Nexo, empresa que desenvolve soluções em inteligência artificial. Diretor de Vendas e Desenvolvimento de Negócios da Verint, Evandro Trus destacou a importância do contexto. “Todos têm muitos dados, mas é fundamental que, na captura da informação, as empresas entendam o que estão capturando. O que importa é fazer a recomendação correta diante do momento da organização”, afirmou. Rodrigo Tavares, diretor de Atendimento a Clientes do Pag-Seguro, concorda. “Não se trata apenas de um conjunto de pessoas que fica só analisando informações isoladas. É preciso entender os motivos. Perguntas precisam ser respondidas”.
Gerson Charchat, sócio da PwC
O PODER DA INTUIÇÃO
Que o big data é importante para qualquer negócio ninguém duvida. Mas ainda não inventaram um substituto para a boa e velha intuição humana. Intuição, no caso, não deve ser compreendida como uma tomada de decisão ao acaso. A ideia é valorizar as percepções humanas no ambiente de negócios. “Temos trabalhado muito com empresas que têm, na imagem do dono, CEO, ou diretor de marketing, o super-herói que toma decisões com habilidade e intuição. Mas isso precisa mudar: os dados têm de ser usados para isso”, alertou Gerson Charchat, sócio da PwC.
Luiz Carvalho, fundador e CTO da Nexo
A MATEMÁTICA DO NEGÓCIO
O novo papel do marketing foi outro ponto levantado. Para Romeo Busarello, diretor de Marketing da Tecnisa, estamos diante de uma nova profissão: o especialista em “matemarketing”. “Há quatro ou cinco anos, contratavam-se analistas de marketing, função que não faz mais sentido”, disse. Para ele, os cursos precisam capacitar pessoas para esse novo momento. “As variáveis decisórias mudaram muito diante do ecossistema de dados e as escolas não preparam os alunos para isso porque são reguladas por um paquiderme chamado Ministério da Educação”.
Nicolau Camargo, CCO do Sem Parar, disse que o mesmo deve ocorrer com a área de atendimento. Segundo ele, a empresa criou até mesmo um indicador de contato. “Ele nos ajuda a entender o comportamento do consumidor para colocá-lo, de fato, dentro da empresa. Uma das nossas recentes iniciativas é usar o speech analytics para uma abordagem ainda mais assertiva”.
Eduardo Ramalho, professor da ESPM
CUSTOMER EXPERIENCE
Um dos empregos no uso de dados é para melhorar a jornada do cliente. Para Ingrid Imanishi, Advanced Solutions Manager da NICE, a análise de dados está mudando a forma de se relacionar. “Quando começamos a trabalhar com analytics para entender a necessidade do cliente, tínhamos nas mãos uma operação de atendentes que estavam treinados para seguir um script e que não, necessariamente, tinham o nível de personalização que agora é uma exigência”, disse. “No contact center, já temos gerado mudanças efetivas em diversos processos e isso não exige um cientista de dados genial para aplicar”. Ana Sequeira, Client Success Manager da eCGlobal Research Solutions, destacou como a empresa vem agindo nesse sentido. “Hoje, quando um cliente vai à fanpage de uma marca em uma rede social, o clique dele gera dados, mas é preciso entender o que ele considera valioso em outros momentos”.
Ana Sequeira, Client Success Manager da eCGlobal Research Solutions
SPEECH ANALYTICS
Em um passado não muito distante, o funcionário de um contact center gravava e transcrevia um punhado de ligações para analisar o comportamento do consumidor. Esse trabalho mudou graças a soluções como speech analytics, software que transcreve e analisa ligações por voz. “Usamos essa tecnologia para identificar chamadas de maior nível de insatisfação e ameaças. O software escuta tudo, faz uma triagem e seleciona de 250 a 300 ligações por dia que, posteriormente, são analisadas por uma equipe de oito a dez pessoas”, disse Daniel Takatohi, head de Relacionamento com Clientes e Televendas do Banco Votorantim.
José Raggio Colagrossi, Political Data Analysis Expert & Partner da empresa Social QI
DADOS NA POLÍTICA
José Raggio Colagrossi, Political Data Analysis Expert & Partner da empresa Social QI e um dos responsáveis pela vitoriosa campanha no ambiente digital do governador João Doria (PSDB), falou sobre o uso de dados em campanhas. Hoje, disse ele, eles são usados, por exemplo, para identificar o apoio (ou a reprovação) da população para a votação de determinados projetos de lei como a Reforma da Previdência. “Se compararmos os anos de 2017 e 2019, muita coisa mudou no monitoramento digital. As ferramentas evoluíram e estamos cada vez mais assertivos”, disse. Ele tem razão. O uso e a análise de informações são a nova realidade do mundo, seja ele político, seja corporativo. Não há mais negócio que sobreviva sem estratégia baseada em dados.