DADOS DIGI­TAIS:

O NOVO OURO?

SEMI­NÁ­RIO DE POWER ANALY­TICS ABOR­DOU NÃO A IMPOR­TÂN­CIA DO USO DE DADOS NOS NEGÓ­CI­OS COMO INDI­COU CAMI­NHOS PARA TOR­NAR AS EMPRE­SAS MAIS DIGI­TAIS

POR IVAN VEN­TU­RA

á três anos, a Cis­co fez um cál­cu­lo do trá­fe­go glo­bal de dados em 2021. O resul­ta­do mos­trou que o volu­me pode­ria che­gar a 19,5 zet­taby­tes (seis vezes um sex­ti­lhão de bytes). O núme­ro pare­cia fac­tí­vel; afi­nal, só em 2016, o mun­do havia con­ta­bi­li­za­do algo em tor­no de seis zet­taby­tes. No entan­to, essa con­ta se tor­nou obso­le­ta quan­do um estu­do do IDC mos­trou que só em 2018 havi­am sido pro­du­zi­dos 33 zet­taby­tes. O que con­tri­buiu em gran­de par­te para isso foi a inclu­são de novos ser­vi­ços digi­tais e dis­po­si­ti­vos conec­ta­dos à inter­net. Há três anos, por exem­plo, não havia o volu­me de dados gera­dos por empre­sas como Uber e iFo­od. Em um minu­to, são rea­li­za­das mais de 100 mil bus­cas no Goo­gle. Outras 41,6 milhões de men­sa­gens são envi­a­das por What­sApp e pelo Mes­sen­ger, do Face­bo­ok.

   Ou seja, qual­quer empre­sa ou pes­soa uti­li­za ou gera dado digi­tal em mai­or ou menor pro­por­ção. O desa­fio é saber trans­for­mar infor­ma­ções não estru­tu­ra­das em algo que seja estra­té­gi­co para os negó­ci­os. Foi esse o dri­ver do Semi­ná­rio de Power Analy­tics, even­to rea­li­za­do pelo Gru­po Padrão, em São Pau­lo. Duran­te o encon­tro, Jac­ques Meir, dire­tor-exe­cu­ti­vo de Conhe­ci­men­to do Gru­po Padrão, citou a equi­pe ame­ri­ca­na de base­ball Oakland Ath­le­tics. Há 17 anos, sem dinhei­ro para con­tra­tar joga­do­res talen­to­sos, o time deci­diu usar esta­tís­ti­cas de desem­pe­nho para iden­ti­fi­car atle­tas com gran­de poten­ci­al atlé­ti­co. A estra­té­gia fun­ci­o­nou: o time che­gou à final e o con­cei­to de aná­li­se de desem­pe­nho se dis­se­mi­nou. “A mai­or par­te das pes­so­as aqui conhe­ceu empre­sas que atu­a­vam de for­ma rea­ti­va, ou seja, inter­pre­tan­do o pas­sa­do e rea­gin­do a ele. Hoje, é pos­sí­vel pre­ver fatos e pro­por alter­na­ti­vas”, dis­se Meir.

OCE­A­NO DE DADOS

   O fato é que o mun­do está reple­to de todo tipo de ras­tro digi­tal. Onde esti­ve­mos, o que olha­mos… tudo é moni­to­ra­do. Dian­te de tan­tas infor­ma­ções, como saber que rumo seguir? “Hoje, temos a neces­si­da­de de conhe­cer a infor­ma­ção. O nos­so papel é fazer com que a com­pa­nhia tenha um apren­di­za­do real sobre dados”, dis­se Luiz Car­va­lho, fun­da­dor e CTO da Nexo, empre­sa que desen­vol­ve solu­ções em inte­li­gên­cia arti­fi­ci­al. Dire­tor de Ven­das e Desen­vol­vi­men­to de Negó­ci­os da Verint, Evan­dro Trus des­ta­cou a impor­tân­cia do con­tex­to. “Todos têm mui­tos dados, mas é fun­da­men­tal que, na cap­tu­ra da infor­ma­ção, as empre­sas enten­dam o que estão cap­tu­ran­do. O que impor­ta é fazer a reco­men­da­ção cor­re­ta dian­te do momen­to da orga­ni­za­ção”, afir­mou. Rodri­go Tava­res, dire­tor de Aten­di­men­to a Cli­en­tes do Pag-Segu­ro, con­cor­da. “Não se tra­ta ape­nas de um con­jun­to de pes­so­as que fica só ana­li­san­do infor­ma­ções iso­la­das. É pre­ci­so enten­der os moti­vos. Per­gun­tas pre­ci­sam ser res­pon­di­das”.

Ger­son Char­chat, sócio da PwC

O PODER DA INTUI­ÇÃO

   Que o big data é impor­tan­te para qual­quer negó­cio nin­guém duvi­da. Mas ain­da não inven­ta­ram um subs­ti­tu­to para a boa e velha intui­ção huma­na. Intui­ção, no caso, não deve ser com­pre­en­di­da como uma toma­da de deci­são ao aca­so. A ideia é valo­ri­zar as per­cep­ções huma­nas no ambi­en­te de negó­ci­os. “Temos tra­ba­lha­do mui­to com empre­sas que têm, na ima­gem do dono, CEO, ou dire­tor de mar­ke­ting, o super-herói que toma deci­sões com habi­li­da­de e intui­ção. Mas isso pre­ci­sa mudar: os dados têm de ser usa­dos para isso”, aler­tou Ger­son Char­chat, sócio da PwC.

Luiz Car­va­lho, fun­da­dor e CTO da Nexo

A MATE­MÁ­TI­CA DO NEGÓ­CIO

   O novo papel do mar­ke­ting foi outro pon­to levan­ta­do. Para Romeo Busa­rel­lo, dire­tor de Mar­ke­ting da Tec­ni­sa, esta­mos dian­te de uma nova pro­fis­são: o espe­ci­a­lis­ta em “mate­mar­ke­ting”. “Há qua­tro ou cin­co anos, con­tra­ta­vam-se ana­lis­tas de mar­ke­ting, fun­ção que não faz mais sen­ti­do”, dis­se. Para ele, os cur­sos pre­ci­sam capa­ci­tar pes­so­as para esse novo momen­to. “As variá­veis deci­só­ri­as muda­ram mui­to dian­te do ecos­sis­te­ma de dados e as esco­las não pre­pa­ram os alu­nos para isso por­que são regu­la­das por um paqui­der­me cha­ma­do Minis­té­rio da Edu­ca­ção”.

   Nico­lau Camar­go, CCO do Sem Parar, dis­se que o mes­mo deve ocor­rer com a área de aten­di­men­to. Segun­do ele, a empre­sa cri­ou até mes­mo um indi­ca­dor de con­ta­to. “Ele nos aju­da a enten­der o com­por­ta­men­to do con­su­mi­dor para colo­cá-lo, de fato, den­tro da empre­sa. Uma das nos­sas recen­tes ini­ci­a­ti­vas é usar o spe­e­ch analy­tics para uma abor­da­gem ain­da mais asser­ti­va”.

Edu­ar­do Rama­lho, pro­fes­sor da ESPM

CUS­TO­MER EXPE­RI­EN­CE

   Um dos empre­gos no uso de dados é para melho­rar a jor­na­da do cli­en­te. Para Ingrid Ima­nishi, Advan­ced Solu­ti­ons Mana­ger da NICE, a aná­li­se de dados está mudan­do a for­ma de se rela­ci­o­nar. “Quan­do come­ça­mos a tra­ba­lhar com analy­tics para enten­der a neces­si­da­de do cli­en­te, tínha­mos nas mãos uma ope­ra­ção de aten­den­tes que esta­vam trei­na­dos para seguir um script e que não, neces­sa­ri­a­men­te, tinham o nível de per­so­na­li­za­ção que ago­ra é uma exi­gên­cia”, dis­se. “No con­tact cen­ter, já temos gera­do mudan­ças efe­ti­vas em diver­sos pro­ces­sos e isso não exi­ge um cien­tis­ta de dados geni­al para apli­car”. Ana Sequei­ra, Cli­ent Suc­cess Mana­ger da eCGlo­bal Rese­ar­ch Solu­ti­ons, des­ta­cou como a empre­sa vem agin­do nes­se sen­ti­do. “Hoje, quan­do um cli­en­te vai à fan­pa­ge de uma mar­ca em uma rede soci­al, o cli­que dele gera dados, mas é pre­ci­so enten­der o que ele con­si­de­ra vali­o­so em outros momen­tos”.

Ana Sequei­ra, Cli­ent Suc­cess Mana­ger da eCGlo­bal Rese­ar­ch Solu­ti­ons

SPE­E­CH ANALY­TICS

   Em um pas­sa­do não mui­to dis­tan­te, o fun­ci­o­ná­rio de um con­tact cen­ter gra­va­va e trans­cre­via um punha­do de liga­ções para ana­li­sar o com­por­ta­men­to do con­su­mi­dor. Esse tra­ba­lho mudou gra­ças a solu­ções como spe­e­ch analy­tics, soft­ware que trans­cre­ve e ana­li­sa liga­ções por voz. “Usa­mos essa tec­no­lo­gia para iden­ti­fi­car cha­ma­das de mai­or nível de insa­tis­fa­ção e ame­a­ças. O soft­ware escu­ta tudo, faz uma tri­a­gem e sele­ci­o­na de 250 a 300 liga­ções por dia que, pos­te­ri­or­men­te, são ana­li­sa­das por uma equi­pe de oito a dez pes­so­as”, dis­se Dani­el Taka­tohi, head de Rela­ci­o­na­men­to com Cli­en­tes e Tele­ven­das do Ban­co Voto­ran­tim.

José Rag­gio Cola­gros­si, Poli­ti­cal Data Analy­sis Expert & Part­ner da empre­sa Soci­al QI

DADOS NA POLÍ­TI­CA

   José Rag­gio Cola­gros­si, Poli­ti­cal Data Analy­sis Expert & Part­ner da empre­sa Soci­al QI e um dos res­pon­sá­veis pela vito­ri­o­sa cam­pa­nha no ambi­en­te digi­tal do gover­na­dor João Doria (PSDB), falou sobre o uso de dados em cam­pa­nhas. Hoje, dis­se ele, eles são usa­dos, por exem­plo, para iden­ti­fi­car o apoio (ou a repro­va­ção) da popu­la­ção para a vota­ção de deter­mi­na­dos pro­je­tos de lei como a Refor­ma da Pre­vi­dên­cia. “Se com­pa­rar­mos os anos de 2017 e 2019, mui­ta coi­sa mudou no moni­to­ra­men­to digi­tal. As fer­ra­men­tas evo­luí­ram e esta­mos cada vez mais asser­ti­vos”, dis­se. Ele tem razão. O uso e a aná­li­se de infor­ma­ções são a nova rea­li­da­de do mun­do, seja ele polí­ti­co, seja cor­po­ra­ti­vo. Não há mais negó­cio que sobre­vi­va sem estra­té­gia base­a­da em dados.