Dados: deba­te sobre a ges­tão das infor­ma­ções enga­jou exe­cu­ti­vos de dife­ren­tes seg­men­tos de mer­ca­do

DADOS SÃO ESSEN­CI­AIS.

DIFÍ­CIL É INTER­PRE­TÁ-LOS.

NO FÓRUM CON­SU­MI­DOR MODER­NO, REA­LI­ZA­DO COM O APOIO DA MEE­TA SOLU­TI­ONS, A GES­TÃO DA INFOR­MA­ÇÃO FOI TEMA DE DEBA­TE

POR MELIS­SA LULIO

OFE­RE­CI­MEN­TO:

ão mui­tas as cir­cuns­tân­ci­as que desa­fi­am as empre­sas nos dias de hoje. Entre elas, está a neces­si­da­de de cons­tan­te atu­a­li­za­ção; a bus­ca pelo conhe­ci­men­to a res­pei­to do cli­en­te – que muda a cada dia; e a exces­si­va dis­po­ni­bi­li­da­de de dados a serem inter­pre­ta­dos. Esta últi­ma ques­tão, inclu­si­ve, foi tema prin­ci­pal do Fórum Con­su­mi­dor Moder­no rea­li­za­do com o apoio da Mee­ta Solu­ti­ons.

No even­to, ficou cla­ro que as empre­sas qua­se não têm difi­cul­da­de para cap­tu­rar dados atu­al­men­te. Inter­pre­tá-los, porém, ain­da não é fácil. “Há uma imen­sa quan­ti­da­de de dados. A ques­tão é: o que fazer com eles?”, ques­ti­o­na Jac­ques Meir, dire­tor-exe­cu­ti­vo de Conhe­ci­men­to do Gru­po Padrão.

Vini­cius Val­le, Chi­ef Cre­a­ti­ve Offi­cer (CCO) da Mee­ta Solu­ti­ons, con­ta que a empre­sa assu­miu jus­ta­men­te a mis­são de trans­for­mar infor­ma­ções em conhe­ci­men­to. “Temos um ban­co de dados cro­no­ló­gi­co, que pode ser um pon­to de par­ti­da para enten­der a tra­je­tó­ria do cli­en­te”, diz.

Na visão de César Gar­cia, Chi­ef Implan­ta­ti­on Offi­cer (CIO) da empre­sa, um dos pro­ble­mas que afe­tam a ges­tão dos dados é que exis­tem mui­tas áre­as encar­re­ga­das de cum­prir essa fun­ção. Nes­se sen­ti­do, Rodri­go Tava­res, dire­tor de Aten­di­men­to a Cli­en­tes do Pag­Se­gu­ro UOL, afir­ma que, em geral, há pou­ca ener­gia dedi­ca­da à orga­ni­za­ção dos dados mas, prin­ci­pal­men­te, há pou­cas pes­so­as estru­tu­ran­do as per­gun­tas cer­tas. “As pes­so­as não sabem quais são os pró­pri­os pro­ble­mas de negó­cio”, diz. Para Clau­de­te Cor­dei­ro, geren­te de Aten­di­men­to ao Cli­en­te da Veloe, é papel de quem cui­da do con­su­mi­dor ela­bo­rar as per­gun­tas a serem res­pon­di­das pelos dados.

Como apon­ta Mari­a­na Maga­lhães, geren­te sêni­or de CX da Whirl­po­ol, os dados podem aju­dar a des­co­brir como sur­pre­en­der o cli­en­te. “O con­su­mi­dor quer pro­du­tos que fun­ci­o­nem bem, mas, é pre­ci­so estu­dar como sur­pre­en­dê-lo”, argu­men­ta. Na Whirl­po­ol, esse pro­ces­so está em anda­men­to.

QUA­LI­DA­DE

Um dos aspec­tos bene­fi­ci­a­dos pela inter­pre­ta­ção cor­re­ta dos dados é o uso de canais. Como afir­ma Meir, a esco­lha do canal pode vari­ar de acor­do com a neces­si­da­de do cli­en­te, o momen­to ou o ser­vi­ço usa­do. E é impor­tan­te entre­gar flui­dez nes­se pro­ces­so. Por isso, Ser­gio Vian­na, geren­te de Ope­ra­ções de Call Cen­ter da Amil, defen­de que não adi­an­ta con­si­de­rar que será pos­sí­vel aten­der a todos em um deter­mi­na­do canal. “O per­fil de con­ta­to é dis­tin­to e as solu­ções tam­bém pre­ci­sam ser”, diz.

No Out­back, segun­do Luis Hen­ri­que Pecht, cien­tis­ta de dados, o desa­fio é iden­ti­fi­car o cli­en­te, con­si­de­ran­do que ele não pre­ci­sa rea­li­zar nenhum cadas­tro para uti­li­zar os ser­vi­ços da empre­sa, exce­to em pro­mo­ções que deman­dam infor­ma­ções. Natá­lia Yuri, enge­nhei­ra de Qua­li­da­de da EDP, con­ta que na empre­sa há um pro­ces­so o qual per­mi­te iden­ti­fi­car per­fis de cli­en­tes, enten­den­do quais são mais exi­gen­tes, quais são menos tole­ran­tes.

DADOS SOB PERS­PEC­TI­VA

ALGUNS INSIGHTS SOBRE UM DOS INSU­MOS MAIS VALI­O­SOS QUE AS EMPRE­SAS POS­SU­EM ATU­AL­MEN­TE

  • O que há de mais com­ple­xo na ges­tão de dados é a inter­pre­ta­ção deles, não a cap­ta­ção 
  • É pre­ci­so tam­bém dedi­car tem­po e esfor­ço para ela­bo­rar as ques­tões a serem res­pon­di­das pelos dados 
  • Os dados podem cola­bo­rar com a reso­lu­ção de pro­ble­mas bási­cos, rela­ci­o­na­dos ao dia a dia do negó­cio, mas tam­bém aju­dam a cri­ar expe­ri­ên­ci­as que sur­pre­en­dem o con­su­mi­dor
  • O per­fil do cli­en­te muda de acor­do com inú­me­ras variá­veis. O mes­mo vale para o canal esco­lhi­do por ele. Os dados podem aju­dar a enten­der se exis­tem padrões por trás das dife­ren­ças

BASE DE DADOS

De acor­do com Alva­ro Luz, geren­te de CRM, Pes­qui­sas e Satis­fa­ção do Cli­en­te do Gru­po CAOA, um dos gran­des desa­fi­os vivi­dos pela empre­sa foi absor­ver a base de cli­en­tes da mar­ca Chery, quan­do esta foi adqui­ri­da.

Na Nis­san, o desa­fio foi a uni­fi­ca­ção de base – um pro­ces­so de evo­lu­ção natu­ral, pelo qual as empre­sas têm de pas­sar. “Hoje, esse pro­ces­so está em exe­cu­ção, evi­tan­do que, por exem­plo, se ofe­re­ça um pro­du­to novo a um indi­ví­duo que está com pro­ble­mas com a empre­sa”, diz Mario Fur­ta­do, geren­te de Comu­ni­ca­ção, Mar­ke­ting, Cli­en­tes e Pós-ven­das da Nis­san. A Com­gás, por sua vez, como reve­la Cyro Siquei­ra, geren­te de Rela­ci­o­na­men­to, enfren­ta a difi­cul­da­de de encon­trar ende­re­ços cadas­tra­dos em locais mui­to exten­sos – como con­do­mí­ni­os que ocu­pam um quar­tei­rão intei­ro.

LEGA­DO

A Tele­per­for­man­ce, devi­do à imen­si­dão dos dados que guar­da, pre­ci­sa lidar com a impre­ci­são que, em alguns casos, pode ocor­rer devi­do ao gran­de sis­te­ma lega­do, con­for­me expli­ca Vero­ni­ca Fabio, dire­to­ra de Ope­ra­ções. Nes­se sen­ti­do, ela apon­ta para a neces­si­da­de de tor­nar a infor­ma­ção um insu­mo capaz de melho­rar o negó­cio.

Esse é um pro­ces­so pelo qual a Mul­ti­la­ser está pas­san­do, de acor­do com Leo­nar­do Cas­ti­lho, dire­tor de E‑commerce. “Tra­ba­lha­mos na base do nos­so pro­ces­so, cons­truí­mos um sis­te­ma que moni­to­ra todas as eta­pas e, com isso, miti­ga­mos pro­ble­mas”, afir­ma.

SEGU­RAN­ÇA

Eri­ka Cidral, geren­te jurí­di­ca do D’avó levan­ta outro pon­to pre­o­cu­pan­te nes­se con­tex­to: a segu­ran­ça dos dados. Para ela, esse sem­pre foi o prin­ci­pal aspec­to. Mar­cio Pupin, coor­de­na­dor de Analy­tics da GOL, con­ta que o reco­nhe­ci­men­to faci­al tem sido bem acei­to pelos cli­en­tes da com­pa­nhia aérea.

Para Vitor Rezen­de, geren­te de Rela­ci­o­na­men­to com o Cli­en­te do Ban­co Ori­gi­nal, esses pro­ces­sos envol­vem “ônus e bônus”. Na empre­sa, natu­ral­men­te, os dados e o ambi­en­te digi­tal são uma cons­tan­te e, como afir­ma o exe­cu­ti­vo, o foco é melho­rar a expe­ri­ên­cia do cli­en­te.