Dados: debate sobre a gestão das informações engajou executivos de diferentes segmentos de mercado
DADOS SÃO ESSENCIAIS.
DIFÍCIL É INTERPRETÁ-LOS.
NO FÓRUM CONSUMIDOR MODERNO, REALIZADO COM O APOIO DA MEETA SOLUTIONS, A GESTÃO DA INFORMAÇÃO FOI TEMA DE DEBATE
POR MELISSA LULIO
OFERECIMENTO:
ão muitas as circunstâncias que desafiam as empresas nos dias de hoje. Entre elas, está a necessidade de constante atualização; a busca pelo conhecimento a respeito do cliente – que muda a cada dia; e a excessiva disponibilidade de dados a serem interpretados. Esta última questão, inclusive, foi tema principal do Fórum Consumidor Moderno realizado com o apoio da Meeta Solutions.
No evento, ficou claro que as empresas quase não têm dificuldade para capturar dados atualmente. Interpretá-los, porém, ainda não é fácil. “Há uma imensa quantidade de dados. A questão é: o que fazer com eles?”, questiona Jacques Meir, diretor-executivo de Conhecimento do Grupo Padrão.
Vinicius Valle, Chief Creative Officer (CCO) da Meeta Solutions, conta que a empresa assumiu justamente a missão de transformar informações em conhecimento. “Temos um banco de dados cronológico, que pode ser um ponto de partida para entender a trajetória do cliente”, diz.
Na visão de César Garcia, Chief Implantation Officer (CIO) da empresa, um dos problemas que afetam a gestão dos dados é que existem muitas áreas encarregadas de cumprir essa função. Nesse sentido, Rodrigo Tavares, diretor de Atendimento a Clientes do PagSeguro UOL, afirma que, em geral, há pouca energia dedicada à organização dos dados mas, principalmente, há poucas pessoas estruturando as perguntas certas. “As pessoas não sabem quais são os próprios problemas de negócio”, diz. Para Claudete Cordeiro, gerente de Atendimento ao Cliente da Veloe, é papel de quem cuida do consumidor elaborar as perguntas a serem respondidas pelos dados.
Como aponta Mariana Magalhães, gerente sênior de CX da Whirlpool, os dados podem ajudar a descobrir como surpreender o cliente. “O consumidor quer produtos que funcionem bem, mas, é preciso estudar como surpreendê-lo”, argumenta. Na Whirlpool, esse processo está em andamento.
QUALIDADE
Um dos aspectos beneficiados pela interpretação correta dos dados é o uso de canais. Como afirma Meir, a escolha do canal pode variar de acordo com a necessidade do cliente, o momento ou o serviço usado. E é importante entregar fluidez nesse processo. Por isso, Sergio Vianna, gerente de Operações de Call Center da Amil, defende que não adianta considerar que será possível atender a todos em um determinado canal. “O perfil de contato é distinto e as soluções também precisam ser”, diz.
No Outback, segundo Luis Henrique Pecht, cientista de dados, o desafio é identificar o cliente, considerando que ele não precisa realizar nenhum cadastro para utilizar os serviços da empresa, exceto em promoções que demandam informações. Natália Yuri, engenheira de Qualidade da EDP, conta que na empresa há um processo o qual permite identificar perfis de clientes, entendendo quais são mais exigentes, quais são menos tolerantes.
DADOS SOB PERSPECTIVA
ALGUNS INSIGHTS SOBRE UM DOS INSUMOS MAIS VALIOSOS QUE AS EMPRESAS POSSUEM ATUALMENTE
- O que há de mais complexo na gestão de dados é a interpretação deles, não a captação
- É preciso também dedicar tempo e esforço para elaborar as questões a serem respondidas pelos dados
- Os dados podem colaborar com a resolução de problemas básicos, relacionados ao dia a dia do negócio, mas também ajudam a criar experiências que surpreendem o consumidor
- O perfil do cliente muda de acordo com inúmeras variáveis. O mesmo vale para o canal escolhido por ele. Os dados podem ajudar a entender se existem padrões por trás das diferenças
BASE DE DADOS
De acordo com Alvaro Luz, gerente de CRM, Pesquisas e Satisfação do Cliente do Grupo CAOA, um dos grandes desafios vividos pela empresa foi absorver a base de clientes da marca Chery, quando esta foi adquirida.
Na Nissan, o desafio foi a unificação de base – um processo de evolução natural, pelo qual as empresas têm de passar. “Hoje, esse processo está em execução, evitando que, por exemplo, se ofereça um produto novo a um indivíduo que está com problemas com a empresa”, diz Mario Furtado, gerente de Comunicação, Marketing, Clientes e Pós-vendas da Nissan. A Comgás, por sua vez, como revela Cyro Siqueira, gerente de Relacionamento, enfrenta a dificuldade de encontrar endereços cadastrados em locais muito extensos – como condomínios que ocupam um quarteirão inteiro.
LEGADO
A Teleperformance, devido à imensidão dos dados que guarda, precisa lidar com a imprecisão que, em alguns casos, pode ocorrer devido ao grande sistema legado, conforme explica Veronica Fabio, diretora de Operações. Nesse sentido, ela aponta para a necessidade de tornar a informação um insumo capaz de melhorar o negócio.
Esse é um processo pelo qual a Multilaser está passando, de acordo com Leonardo Castilho, diretor de E‑commerce. “Trabalhamos na base do nosso processo, construímos um sistema que monitora todas as etapas e, com isso, mitigamos problemas”, afirma.
SEGURANÇA
Erika Cidral, gerente jurídica do D’avó levanta outro ponto preocupante nesse contexto: a segurança dos dados. Para ela, esse sempre foi o principal aspecto. Marcio Pupin, coordenador de Analytics da GOL, conta que o reconhecimento facial tem sido bem aceito pelos clientes da companhia aérea.
Para Vitor Rezende, gerente de Relacionamento com o Cliente do Banco Original, esses processos envolvem “ônus e bônus”. Na empresa, naturalmente, os dados e o ambiente digital são uma constante e, como afirma o executivo, o foco é melhorar a experiência do cliente.
