É HORA DE DAR PRO­PÓ­SI­TO AO PRO­PÓ­SI­TO

POR ROBER­TO MEIR

Valor com­par­ti­lha­do não é sobre res­pon­sa­bi­li­da­de soci­al, filan­tro­pia ou sus­ten­ta­bi­li­da­de, mas sim sobre uma nova for­ma de com­pa­nhi­as atin­gi­rem suces­so econô­mi­co”. A teo­ria, de Micha­el E. Por­ter, pro­fes­sor da Har­vard Busi­ness Scho­ol e um dos pen­sa­do­res mais influ­en­tes em ges­tão e com­pe­ti­ti­vi­da­de, mos­tra que enquan­to empre­sas vol­ta­das à filan­tro­pia e à res­pon­sa­bi­li­da­de soci­al cor­po­ra­ti­va focam mini­mi­zar e retri­buir os danos cau­sa­dos pelo seu negó­cio à soci­e­da­de, os líde­res das com­pa­nhi­as cen­tra­dos em valor com­par­ti­lha­do vão ao que inte­res­sa: maxi­mi­zam o seu valor com­pe­ti­ti­vo, resol­ven­do pro­ble­mas para con­su­mi­do­res e para o mer­ca­do, ou seja, não se tra­ta de algo na peri­fe­ria daqui­lo que a empre­sa faz, mas no cen­tro.

E as empre­sas pre­ci­sam enten­der de uma vez por todas que podem gerar valor econô­mi­co com a cri­a­ção de valor soci­al. É óbvio que a cadeia de valor de uma empre­sa aca­ba esbar­ran­do em ques­tões como o uso de recur­sos natu­rais, con­di­ções de tra­ba­lho e segu­ran­ça. O segre­do é trans­for­mar esses desa­fi­os em opor­tu­ni­da­des. Lá atrás, em 2011, Por­ter des­ta­cou três for­mas de se fazer isso: recon­ce­ben­do pro­du­tos e mer­ca­dos, rede­fi­nin­do a pro­du­ti­vi­da­de na cadeia de valor e mon­tan­do clus­ters seto­ri­ais de apoio nas loca­li­da­des da empre­sa. Cada uma delas, segun­do o espe­ci­a­lis­ta, são par­te do cír­cu­lo vir­tu­o­so do valor com­par­ti­lha­do, ou seja, melho­rar o valor em uma área abre opor­tu­ni­da­des nas outras.

O ‘Seu Bran­dão’ viveu e mor­reu enten­den­do que o tra­ba­lho com­pen­sa, dig­ni­fi­ca e trans­for­ma a soci­e­da­de em que vive­mos”

É o que tem fei­to a Nes­pres­so, por exem­plo. Uma das divi­sões da Nes­tlé, ela rein­ven­tou a for­ma de se tomar café, inves­tin­do na mul­ti­ca­na­li­da­de, na reci­cla­gem, na efi­ci­ên­cia de entre­ga e apro­xi­man­do o con­su­mi­dor da mar­ca. Ela tam­bém sou­be lidar com o desa­fio de garan­tir o for­ne­ci­men­to con­fiá­vel de grãos espe­ci­ais. E con­se­guiu fazer isso mui­to bem ao fir­mar uma par­ce­ria com a Rain­fo­rest Alli­an­ce por meio da qual capa­ci­ta mais de 70 mil agri­cul­to­res. Isso por­que ela enten­de que for­ne­ce­do­res mar­gi­na­li­za­dos não con­se­guem se man­ter pro­du­ti­vos. É um jogo de ganha-ganha. Ao melho­rar a cadei­ra pro­du­ti­va, con­ce­den­do finan­ci­a­men­tos, trei­na­men­tos e até pla­nos de apo­sen­ta­do­ria para quem lhe pres­ta ser­vi­ço, a mar­ca con­se­gue garan­tir mais efi­ci­ên­cia, grãos de qua­li­da­de e aumen­to do volu­me de pro­du­ção. Isso é gerar valor com­par­ti­lha­do.

Tal­vez seja isso que fal­te aos Mil­len­ni­als, uma gera­ção pre­o­cu­pa­da com ques­tões ambi­en­tais, de gêne­ro e de pro­te­ção ani­mal, mas ingê­nua na hora de apli­car isso aos negó­ci­os. Nenhu­ma empre­sa vive de cari­da­de. O pró­prio coman­dan­te Rolim Ama­ro, empre­sá­rio que trans­for­mou a TAM na mai­or com­pa­nhia aérea do Bra­sil entre os anos 1970 e 2001, já des­ta­ca­va que sem dinhei­ro não é pos­sí­vel ter pro­pó­si­to, tam­pou­co entre­gar boas expe­ri­ên­ci­as ao cli­en­te. Por­tan­to, é hora de dar pro­pó­si­to ao pro­pó­si­to. E enten­der que o suces­so de uma com­pa­nhia está intrin­si­ca­men­te rela­ci­o­na­do a um tra­ba­lho duro, éti­co e res­pon­sá­vel. Foi o que fez a vida toda o sau­do­so Láza­ro Bran­dão, que par­tiu aos 93 anos dei­xan­do um gran­de lega­do. Esta­mos falan­do aqui de um bra­si­lei­ro anto­ló­gi­co, que tra­ba­lhou até o últi­mo dia, se mos­tran­do um exem­plo de dig­ni­da­de e éti­ca. Sim, ele viveu e mor­reu enten­den­do que o tra­ba­lho com­pen­sa, dig­ni­fi­ca e trans­for­ma a soci­e­da­de em que vive­mos. Tenho orgu­lho de dizer aqui que, se todos nós seguís­se­mos os prin­cí­pi­os e os valo­res do “Seu Bran­dão”, tería­mos um Bra­sil bem dife­ren­te. A come­çar pelas novas gera­ções, cujo des­pren­di­men­to e incon­sequên­cia aca­bam por des­truir valor. Jus­to elas, que tan­to defen­dem a eco­no­mia com­par­ti­lha­da, deve­ri­am enxer­gar que o mai­or com­par­ti­lha­men­to é o de valor. É saber olhar para o outro, mas tam­bém para si mes­mo e para tudo que nos cer­ca.