ELAS TÊM O CORA­ÇÃO DO CON­SU­MI­DOR

ESTU­DO EXCLU­SI­VO DA ECGLO­BAL EM PAR­CE­RIA COM O CIP MOS­TRA QUAIS SÃO AS MAR­CAS MAIS AMA­DAS PELOS CON­SU­MI­DO­RES BRA­SI­LEI­ROS. RES­PEI­TO, INS­PI­RA­ÇÃO E SIN­CE­RI­DA­DE SÃO ALGUNS DOS DRI­VERS DES­SE AMOR

POR ALI­NE BAR­BO­SA, DIMAS RIBEI­RO, JADE CAS­TI­LHO, LEO­NAR­DO GUI­MA­RÃES E RAPHA­EL CORAC­CI­NI

o dici­o­ná­rio, amor é defi­ni­do como “gran­de afei­ção que une uma pes­soa a outra” ou, ain­da, “ape­go a coi­sas ou a obje­tos ina­ni­ma­dos e ide­ais que pro­por­ci­o­nam pra­zer, entu­si­as­mo ou pai­xão”. O amor é mul­ti­for­me: é repre­sen­ta­do em fil­mes, livros, músi­cas, emo­jis, pin­tu­ras… E se esten­de a seres, ani­mais e, para a sor­te das empre­sas, tam­bém às mar­cas. E é jus­ta­men­te sobre elas que se debru­ça o estu­do “Mar­cas Mais Ama­das do Bra­sil”. Afi­nal, quem são essas mar­cas e o que elas fazem para con­quis­tar o cora­ção de con­su­mi­do­res cada vez mais aves­sos à fide­li­da­de?

Cul­ti­var o vín­cu­lo emo­ci­o­nal com o con­su­mi­dor e for­ta­le­cer o amor à mar­ca tem uma gran­de impor­tân­cia no momen­to da deci­são de com­pra”

Adri­a­na Rocha, CEO da ECGlo­bal

Res­pon­den­do à pri­mei­ra per­gun­ta logo de cara, as mar­cas mais ama­das pelos bra­si­lei­ros são Nes­tlé, What­sApp e Net­flix. Isso sig­ni­fi­ca que os cli­en­tes as reco­men­dam de olhos fecha­dos, sen­tem-se orgu­lho­sos em con­su­mi-las e as defen­dem de pes­so­as com opi­niões e gos­tos opos­tos aos seus. Há, ain­da, uma eufo­ria quan­do essas empre­sas anun­ci­am um novo pro­du­to, seja ele o relan­ça­men­to de um cho­co­la­te, seja um emo­ji dife­ren­te, ou a nova tem­po­ra­da de uma série. “Para con­quis­tar o amor do con­su­mi­dor, uma mar­ca pre­ci­sa fazer par­te do seu dia a dia, ter um pro­pó­si­to com o qual se iden­ti­fi­que, tor­nar-se uma faci­li­ta­do­ra e agre­gar valor como par­te indis­pen­sá­vel da sua vida; algo que ele não pos­sa viver sem”, expli­ca Adri­a­na Rocha, CEO e cofun­da­do­ra da eCGlo­bal, empre­sa res­pon­sá­vel pelo estu­do em par­cei­ra com o Cen­tro de Inte­li­gên­cia Padrão (CIP).

O ESTU­DO

Para esta­be­le­cer o amor que os con­su­mi­do­res sen­tem pelas mar­cas, as empre­sas ouvi­ram mais de 1.700 pes­so­as, entre elas homens e mulhe­res de 18 a 54 anos das clas­ses A, B e C, em todas as regiões do País. Os con­su­mi­do­res ava­li­a­ram, em média, de qua­tro a cin­co cate­go­ri­as das nove incluí­das no estu­do. Jun­tas, elas englo­bam mais de 30 seg­men­tos de mer­ca­do. A empe­sa de pes­qui­sas cri­ou, então, um indi­ca­dor para cri­ar o ran­king: o Net Love Sco­re (NLS).

Ele varia de — 100 pon­tos a + 200 pon­tos, seguin­do qua­tro cri­té­ri­os:

AMPLI­TU­DE: alcan­ce da mar­ca dian­te do total de usuá­ri­os da cate­go­ria em que a mar­ca com­pe­te
Inten­si­da­de: o quão inten­so é o amor do usuá­rio pela mar­ca, em uma esca­la de 0 a 10 pon­tos

PRE­FE­RÊN­CIA: usuá­ri­os que amam mais de uma mar­ca na mes­ma cate­go­ria

FIDE­LI­DA­DE: usuá­ri­os que amam ape­nas uma úni­ca mar­ca na mes­ma cate­go­ria

A par­tir des­ses qua­tro cri­té­ri­os, as empre­sas cal­cu­la­ram três indi­ca­do­res para cada uma das mar­cas (eles foram usa­dos tam­bém como cri­té­rio de desem­pa­te):

LOVE POWER (DE — 100 A + 100). Con­si­de­ra a por­cen­ta­gem de aman­tes (usuá­ri­os que deram nota 9 ou 10) menos a por­cen­ta­gem de detra­to­res (aque­les que deram nota de 0 a 6) na esca­la de inten­si­da­de de amor

LOYALTY (DE 0 A + 100). Repre­sen­ta a por­cen­ta­gem de usuá­ri­os que dão notas
entre 9 e 10 para a mar­ca e a pre­fe­rem ante os con­cor­ren­tes

REA­CH (DE 0 A +1). Repre­sen­ta o alcan­ce da mar­ca den­tro da cate­go­ria

COMO IDEN­TI­FI­CAR O AMOR PELA MAR­CA?

O estu­do das “Mar­cas Mais Ama­das do Bra­sil” leva em con­si­de­ra­ção três dri­vers:

1. RES­PEI­TO: As mar­cas pre­ci­sam enten­der que os con­su­mi­do­res são seres huma­nos, cada um com seus hábi­tos, suas carac­te­rís­ti­cas físi­cas e seu con­tex­to soci­al. A par­tir daí, podem esta­be­le­cer uma rela­ção pes­so­al, trans­for­man­do esse res­pei­to em agra­de­ci­men­to e amor à mar­ca. A suí­ça Nes­tlé, pri­mei­ra colo­ca­da no ran­king, está pre­sen­te em 99% dos lares bra­si­lei­ros. Para con­se­guir tal fei­to, inves­te em pes­qui­sas para ouvir os con­su­mi­do­res e se ante­ci­par a ten­dên­ci­as. “Esta­mos cons­tan­te­men­te aten­tos às novas deman­das de nos­sos públi­cos, adap­tan­do não só nos­so port­fó­lio, mas tam­bém nos­sa for­ma de fazer negó­ci­os e nos­sas comu­ni­ca­ções para novos for­ma­tos”, afir­ma Frank Pflau­mer, vice-pre­si­den­te de Comu­ni­ca­ção e Mar­ke­ting da Nes­tlé. No ano pas­sa­do, a Nes­ca­fé Dol­ce Gus­to lan­çou no Bra­sil um sis­te­ma de per­so­na­li­za­ção de cai­xas de cáp­su­las iné­di­to no mun­do, além do pri­mei­ro acho­co­la­ta­do sem açú­car e sem ado­çan­te da mar­ca. “O pro­du­to, ado­ça­do natu­ral­men­te por extra­to de cere­ais, é resul­ta­do de três anos de pes­qui­sa e desen­vol­vi­men­to da Nes­tlé Bra­sil, com um inves­ti­men­to da ordem de R$ 26 milhões”, con­ta Pflau­mer.

2. INS­PI­RA­ÇÃOUma mar­ca que ins­pi­ra é capaz de des­per­tar nos con­su­mi­do­res emo­ções como ale­gria, nos­tal­gia ou até mes­mo tris­te­za. Com isso, as chan­ces de ser lem­bra­da é bem mai­or. A Net­flix é uma das empre­sas que apos­ta na for­ça da ins­pi­ra­ção para enga­jar. Só no Bra­sil, ela reú­ne mais de 60 milhões de segui­do­res no Face­bo­ok. O segre­do, segun­do a empre­sa, é dar auto­no­mia a quem está na pon­ta. “Acre­di­ta­mos que uma das for­mas de che­gar lá (na inti­mi­da­de com o cli­en­te) é dan­do auto­no­mia ao nos­so agen­te, que é quem está na linha de fren­te e conhe­ce o cli­en­te”, dis­se Antô­nio Augus­to, cus­to­mer expe­ri­en­ce mana­ger da Net­flix, duran­te o CONA­REC.

3. SIN­CE­RI­DA­DE: Se uma mar­ca quer ser ama­da pelos con­su­mi­do­res pre­ci­sa ser sin­ce­ra e enten­der que, mui­tas vezes, a melhor saí­da é assu­mir seus erros. “Trans­pa­rên­cia, valo­res e con­sis­tên­cia na mis­são são fato­res que garan­tem a boa rela­ção entre uma mar­ca e seus con­su­mi­do­res. E isso vale para qual­quer momen­to”, afir­ma Cauã Tabor­da, geren­te de Comu­ni­ca­ção do You­Tu­be para a Amé­ri­ca Lati­na. A pla­ta­for­ma de víde­os é a quin­ta mar­ca mais ama­da pelos bra­si­lei­ros. A Garo­to, um dos des­ta­ques do ran­king, na 7ª posi­ção, segue o mes­mo cami­nho. “Sabe­mos que o con­su­mi­dor bus­ca ver­da­de e uma atu­a­ção res­pon­sá­vel das mar­cas. Por isso, é mui­to impor­tan­te cons­truir cre­di­bi­li­da­de e ten­tar, ao máxi­mo, ser fiel ao posi­ci­o­na­men­to de cada mar­ca”, diz Lean­dro Cer­vi, geren­te de Mar­ke­ting da Garo­to.

Con­fi­ra, a seguir, o ran­king geral das “Mar­cas Mais Ama­das do Bra­sil” e as que mais se des­ta­cam em suas res­pec­ti­vas cate­go­ri­as:

AS MAIS AMA­DAS POR SETOR

ALI­MEN­TOSCAR­NES E DERI­VA­DOS: SADIA

OUTRA ESSÊN­CIA, MES­MO SABOR

Par­te do Gru­po BFR, a Sadia vem tra­ba­lhan­do cada vez mais na pro­du­ção de ali­men­tos vol­ta­dos a um con­su­mi­dor mais sau­dá­vel, mas que não abre mão de sabor. “Todo o movi­men­to de redu­ção de sódio fei­to nos pro­du­tos da mar­ca Sadia segue essa ten­dên­cia. O lan­ça­men­to de car­nes suí­nas e de aves tem­pe­ra­das com espe­ci­a­ri­as natu­rais e bai­xo teor de sal, além dos pro­du­tos por­ci­o­na­dos em emba­la­gens meno­res, que incen­ti­vam o con­su­mo equi­li­bra­do de fri­os e embu­ti­dos, tam­bém vão ao encon­tro des­sas neces­si­da­des”, deta­lha Fabio Bag­na­ra, dire­tor de Pes­qui­sa e Desen­vol­vi­men­to da BRF. Outro desa­fio da com­pa­nhia é fazer com que, até 2023, 10% da sua recei­ta seja oriun­da de novos pro­du­tos, a mai­or par­te deles à base de pro­teí­nas alter­na­ti­vas.

ALI­MEN­TOSLATI­CÍ­NI­OS: PAR­MA­LAT

DE VOL­TA AO PÁREO

A empre­sa fran­ce­sa Lac­ta­lis assu­miu o desa­fio de tra­zer de vol­ta ao Bra­sil a Par­ma­lat, mar­ca de ori­gem ita­li­a­na que, depois do seu auge nos anos 90, pas­sou por diver­sos pro­ble­mas judi­ci­ais e aca­bou dei­xan­do o Bra­sil em mea­dos dos anos 2000. Para rea­pro­xi­mar o con­su­mi­dor da mar­ca, a Lac­ta­lis fez uma cam­pa­nha com os con­sa­gra­dos mamí­fe­ros que foram sen­sa­ção na tele­vi­são bra­si­lei­ra. Mas sabia que só isso não seria sufi­ci­en­te. Em agos­to, for­ma­li­zou então a união das mar­cas Lac­ta­lis e Itam­bé, tor­nan­do-se a mai­or pro­du­to­ra de lei­te do Bra­sil, com um poten­ci­al de pro­ces­sa­men­to de 2,3 bilhões de litros de lei­te por ano (o que cor­res­pon­de a 9,4% da pro­du­ção for­mal bra­si­lei­ra, e fatu­ra­men­to de qua­se R$ 8 bilhões). Com a aqui­si­ção, a empre­sa dobra a sua pre­sen­ça no Bra­sil. “A Lac­ta­lis tem como visão valo­ri­zar as mar­cas que adqui­re, maxi­mi­zan­do a capa­ci­da­de pro­du­ti­va e bus­can­do opor­tu­ni­da­des de siner­gia para o cres­ci­men­to do negó­cio”, afir­ma Patrick Sau­va­ge­ot, CEO da Lac­ta­lis para a Amé­ri­ca Lati­na.

ALI­MEN­TOSSNACKS E APE­RI­TI­VOS: DORI­TOS

DESA­FI­AN­DO O STA­TUS QUO

Dori­tos, da Pep­si­Co, ado­tou a diver­si­da­de como prin­ci­pal cau­sa de suas cam­pa­nhas e ini­ci­a­ti­vas. Assim, há três anos, a mar­ca pro­mo­ve deba­tes soci­ais em tor­no de cau­sas LGBTQI+ e rever­te o lucro das ven­das dos seus pro­du­tos a ONGs de apoio à comu­ni­da­de. Com a fra­se “Nada é mais bold do que ser você mes­mo”, a mar­ca é uma das patro­ci­na­do­ras ofi­ci­ais do Rock in Rio, que acon­te­ce na capi­tal cari­o­ca entre 27 de setem­bro e 6 de outu­bro. “Os con­su­mi­do­res bus­cam cada vez mais pro­du­tos dife­ren­ci­a­dos e mar­cas com pro­pó­si­tos ver­da­dei­ros. Dori­tos vai ao encon­tro des­sa ten­dên­cia”, comen­ta Anna Caro­li­na Tei­xei­ra, dire­to­ra de Mar­ke­ting Snacks da Pep­si­Co. Para ela, a aber­tu­ra ao diá­lo­go den­tro e fora das orga­ni­za­ções é o que garan­te o suces­so de uma mar­ca. “Dori­tos acre­di­ta na for­ça e cora­gem daque­les que ousam ser quem real­men­te são, desa­fi­an­do o sta­tus quo ou qual­quer tipo de pre­con­cei­to para se expres­sar, com segu­ran­ça e liber­da­de, da for­ma que qui­se­rem”, com­ple­ta.

APLI­CA­TI­VOS DE HOS­PI­TA­LI­DA­DE: BOOKING.COM

VIA­GEM A UM CLI­QUE

Com 23 anos de mer­ca­do, o Booking.com ofe­re­ce 29 milhões de anún­ci­os de aco­mo­da­ções em 227 paí­ses. Uma pes­qui­sa recen­te rea­li­za­da pela pla­ta­for­ma com 21.500 via­jan­tes de 29 paí­ses reve­lou que pra­ti­ci­da­de é o que os con­su­mi­do­res mais espe­ram da empre­sa. Além da diver­si­da­de de aco­mo­da­ções ofe­re­ci­da aos con­su­mi­do­res, Luiz Cega­to, geren­te de Comu­ni­ca­ção da Booking.com na Amé­ri­ca Lati­na, afir­ma que a pla­ta­for­ma é reco­nhe­ci­da por ofe­re­cer um aten­di­men­to de qua­li­da­de e está sem­pre em bus­ca de melho­ri­as. Para isso, rea­li­za todos os dias cer­ca de mil tes­tes na pla­ta­for­ma. “A tec­no­lo­gia móvel mudou a for­ma como viven­ci­a­mos o mun­do e con­ti­nu­a­rá a fazê-lo nos pró­xi­mos anos. A Booking.com foi uma das pri­mei­ras a ver a opor­tu­ni­da­de de dis­po­si­ti­vos móveis, e o mobi­le é e sem­pre será uma par­te impor­tan­te do nos­so negó­cio”, garan­te.

APLI­CA­TI­VOS DE MOBI­LI­DA­DE: UBER

A MOBI­LI­DA­DE PEDE PAS­SA­GEM

A Uber tem núme­ros gigan­tes­cos no Bra­sil. Mais de 10% da popu­la­ção bra­si­lei­ra usa o apli­ca­ti­vo: são 22 milhões de usuá­ri­os e 600 mil moto­ris­tas par­cei­ros. O amor pela mar­ca pode ser expli­ca­do pela capa­ci­da­de de a empre­sa pro­por­ci­o­nar mobi­li­da­de de qua­li­da­de, prin­ci­pal­men­te em gran­des cen­tros. “A Uber está se trans­for­man­do em uma mul­ti­pla­ta­for­ma e repen­san­do a for­ma como as pes­so­as e coi­sas vão se mover de um lugar para outro no futu­ro, por meio da tec­no­lo­gia”, diz Cris­lai­ne Cos­ta, geren­te de Comu­ni­ca­ção da empre­sa. Recen­te­men­te, ela lan­çou o Uber Lite, apli­ca­ti­vo que oti­mi­za o uso de dados, e o Uber Cash, car­tei­ra digi­tal que reú­ne vári­as for­mas de cré­di­tos pré-pagos para que os usuá­ri­os pos­sam se loco­mo­ver ou pedir refei­ções pelo Uber Eats.

ARTI­GOS ESPOR­TI­VOS: NIKE

PAI­XÃO PELO ESPOR­TE

Pre­sen­te no Bra­sil há duas déca­das, a Nike inves­te em expe­ri­ên­cia tan­to nas lojas como nos pro­du­tos. Entre as apos­tas estão o Nike Adapt Hua­ra­che, tênis com capa­ci­da­de de se conec­tar com a Siri ou com o Apple Wat­ch por meio de uma pla­ta­for­ma inte­li­gen­te inti­tu­la­da Nike FitA­dapt, e o Nike Joy­ri­de, cal­ça­do de cor­ri­da que traz no sola­do 10 mil boli­nhas para aju­dar no amor­te­ci­men­to. Se o cli­en­te não ficar 100% satis­fei­to, a empre­sa acei­ta o pro­du­to de vol­ta, estor­nan­do o valor da com­pra ou per­mi­tin­do a sua tro­ca. “Sem­pre esta­mos pron­tos para repen­sar­mos nos­sas estra­té­gi­as, des­de que aten­da às neces­si­da­des dos nos­sos con­su­mi­do­res”, des­ta­ca Dani­el Paz, dire­tor sêni­or de Mar­ke­ting da Nike do Bra­sil. “Reco­nhe­ce­mos no bra­si­lei­ro uma pai­xão ver­da­dei­ra pelo espor­te – e essa carac­te­rís­ti­ca está no DNA da Nike tam­bém”.

AUTO­MÓ­VEIS: FIAT CHRYS­LER AUTO­MO­BI­LES (FCA)

MOBI­LI­DA­DE E O CON­SU­MI­DOR

O mode­lo de com­pra de auto­mó­veis e a rela­ção com o con­su­mi­dor pas­sam por um pro­ces­so de trans­for­ma­ção. A ins­ta­la­ção de con­ces­si­o­ná­ri­as digi­tais, por exem­plo, é uma das ini­ci­a­ti­vas recen­tes de mon­ta­do­ras como a FCA, ven­ce­do­ra da cate­go­ria “Auto­mó­veis” como a mais ama­da pelo con­su­mi­dor. A sua pri­mei­ra con­ces­si­o­ná­ria digi­tal no Bra­sil foi inau­gu­ra­da em São Pau­lo, no bair­ro do Paca­em­bu, no fim do ano pas­sa­do. “Há mui­tos mode­los e ver­sões dis­po­ní­veis, e isso tudo cau­sa ain­da mais ansi­e­da­de. Tra­ba­lha­mos para o pro­ces­so ser flui­do, aí você encan­ta fazen­do o bási­co. A expe­ri­men­ta­ção do con­su­mi­dor é livre e intui­ti­va”, comen­ta Fre­de­ri­co Bat­ta­glia, head de Mar­ke­ting e Comu­ni­ca­ção Latam na Fiat Chrys­ler Auto­mo­bi­les (FCA). Com nova pro­pos­ta imer­si­va, a empre­sa pre­ten­de expan­dir as con­ces­si­o­ná­ri­as digi­tais com seus totens de auto­a­ten­di­men­to, vitri­nes em LED, mesas inte­ra­ti­vas e simu­la­do­res de rea­li­da­de vir­tu­al.

BAN­COS: ITAÚ

EXPE­RI­ÊN­CIA NA PAL­MA DA MÃO

Em meio a um mer­ca­do em mudan­ças, ain­da há espa­ço para os ban­cos tra­di­ci­o­nais. O Itaú foi esco­lhi­do como o mais ama­do – e não foi à toa. A mar­ca, tra­di­ci­o­nal­men­te bra­si­lei­ra, sem­pre trou­xe ino­va­ções para o coti­di­a­no de seu cli­en­te. Hoje, com uma abor­da­gem digi­tal, o ban­co con­ta com ini­ci­a­ti­vas pio­nei­ras: foi o pri­mei­ro a per­mi­tir a aber­tu­ra de con­ta por apli­ca­ti­vo, assim como o uso do Apple Pay. Tam­bém ino­vou ao cri­ar um tecla­do que per­mi­te fazer tran­sa­ções ban­cá­ri­as em diver­sos apli­ca­ti­vos do celu­lar. “O Itaú se pre­o­cu­pa em pro­por­ci­o­nar jor­na­das úni­cas, em que cada um se sin­ta rele­van­te, seja por meio de apli­ca­ti­vos dife­ren­tes de acor­do com as neces­si­da­des, seja por meio de pro­du­tos espe­cí­fi­cos para a rea­li­da­de de cada con­su­mi­dor”, decla­ra Edu­ar­do Tra­ca­nel­la, dire­tor de Mar­ke­ting do Itaú Uni­ban­co.

Den­nis Wang, do Nubank

BAN­COS DIGI­TAIS: NUBANK

UM BAN­CO SEM ESTRES­SE

No dia 23 de setem­bro, Dia Mun­di­al de Com­ba­te ao Estres­se, o Nubank resol­veu rea­li­zar uma aula de medi­ta­ção para quem apre­sen­tas­se o car­tão de cré­di­to ou débi­to de um ban­co. Tudo, segun­do a fin­te­ch, para “ali­vi­ar o estres­se finan­cei­ro”. A ini­ci­a­ti­va da prin­ci­pal fin­te­ch da Amé­ri­ca Lati­na cha­mou a aten­ção de um públi­co cada vez mais con­ven­ci­do da faci­li­da­de entre­gue pelos ban­cos digi­tais. Os car­tões de cré­di­to do Nubank já foram soli­ci­ta­dos por mais de 30 milhões de pes­so­as. Já a NuCon­ta é usa­da hoje por 10 milhões de bra­si­lei­ros. “Sem­pre acre­di­ta­mos que era pos­sí­vel desa­fi­ar o sis­te­ma tra­di­ci­o­nal e ofe­re­cer ser­vi­ços finan­cei­ros mais sim­ples e trans­pa­ren­tes, empo­de­ran­do as pes­so­as para terem con­tro­le sobre o seu dinhei­ro”, diz Den­nis Wang, VP de Ope­ra­ções da fin­te­ch. Ago­ra, o Nubank se pre­pa­ra para tes­tar o seu ser­vi­ço de emprés­ti­mo pes­so­al e dá os pri­mei­ros pas­sos na sua expan­são inter­na­ci­o­nal, com escri­tó­ri­os no Méxi­co e na Argen­ti­na.

BAN­DEI­RAS DE CAR­TÃO DE CRÉ­DI­TO: VISA

SEGU­RAN­ÇA PARA FIDE­LI­ZAR

Além de garan­tir a segu­ran­ça das tran­sa­ções, a Visa apos­ta em expe­ri­ên­cia na hora de pagar e rece­ber. “Os nos­sos cli­en­tes já con­se­guem rea­li­zar paga­men­tos por apro­xi­ma­ção com car­tões, smartpho­nes e pul­sei­ras. Acre­di­to que o foco em ino­va­ção con­tri­bui mui­to para ser­mos uma das mar­cas mais admi­ra­das”, afir­ma Ser­gio Gior­get­ti, VP de Mar­ke­ting da Visa do Bra­sil. Além da segu­ran­ça e da ino­va­ção no momen­to do paga­men­to, o ati­vis­mo soci­al e o pro­gra­ma de cash­back da mar­ca con­tri­bu­em para que a empre­sa seja a mais admi­ra­da de seu setor. Entre as ini­ci­a­ti­vas está o “Visa Cau­sas”, um pro­gra­ma no qual os con­su­mi­do­res esco­lhem uma ins­ti­tui­ção ou cau­sa que quei­ram apoi­ar. “Nos­so pro­gra­ma de cash­back tam­bém vem se con­so­li­dan­do como uma impor­tan­te fer­ra­men­ta de fide­li­za­ção de cli­en­tes e tra­zen­do resul­ta­dos efe­ti­vos”, des­ta­ca Gior­get­ti.

BEBI­DASCER­VE­JAS: HEI­NE­KEN

UMA RECEI­TA TRA­DI­CI­O­NAL

Uma das mar­cas de cer­ve­jas mais tra­di­ci­o­nais do mun­do, a holan­de­sa Hei­ne­ken faz, ao lon­go da sua tra­je­tó­ria, cam­pa­nhas icô­ni­cas com um olhar para a inclu­são. “Acre­di­to que a con­quis­ta é um soma­tó­rio de diver­sos fato­res con­sis­ten­te­men­te tra­ba­lha­dos ao lon­go da his­tó­ria da Hei­ne­ken, como a qua­li­da­de do pro­du­to e a sua recei­ta, que per­ma­ne­ce a mes­ma des­de sem­pre”, decla­ra Gui­lher­me Retz, geren­te da mar­ca Hei­ne­ken no Bra­sil. Para con­ti­nu­ar no cami­nho tri­lha­do, a empre­sa inves­te em diver­sas ino­va­ções. No ani­ver­sá­rio de 14 anos do patro­cí­nio da mar­ca à UEFA Cham­pi­ons Lea­gue, por exem­plo, ela desen­vol­veu um bot com inte­ra­ções do comen­ta­ris­ta espor­ti­vo Mau­ro Beting. “Os con­su­mi­do­res, além de esta­rem cada vez mais exi­gen­tes, estão mais conec­ta­dos com as mar­cas já esta­be­le­ci­das e com os novos players. Pre­ci­sa­mos nos aten­tar a todos os pon­tos de con­ta­to”, fina­li­za Gui­lher­me.

BEBI­DASREFRI­GE­RAN­TES: COCA-COLA

A FÓR­MU­LA DO AMOR

Se não come­ter­mos erros é por­que não esta­mos nos esfor­çan­do o sufi­ci­en­te”. As pala­vras do CEO da Coca-Cola James Quin­cey, ilus­tram o pro­pó­si­to da mar­ca e sua inten­ção na rela­ção com o con­su­mi­dor. Apren­der com os erros é um dos prin­cí­pi­os da mul­ti­na­ci­o­nal nor­te-ame­ri­ca­na e fabri­can­te de bebi­das e con­cen­tra­dos de xaro­pes que fatu­ra, por ano, mais de US$ 30 bilhões. O públi­co jovem é um dos focos da Coca. A cam­pa­nha #Vai­no­Gás, com Lui­sa Son­za e Maí­sa, por exem­plo, reper­cu­tiu bem entre eles no ambi­en­te digi­tal, segun­do Poli­a­na Sou­sa, dire­to­ra de Mar­ke­ting da Coca-Cola Bra­sil. “O con­su­mi­dor não tole­ra fal­ta de trans­pa­rên­cia e inco­e­rên­cia. Por isso, temos a pre­o­cu­pa­ção de ser­mos autên­ti­cos e estar­mos em linha com nos­so pro­pó­si­to de aju­dar a unir as pes­so­as e cri­ar pon­tes entre as dife­ren­ças”, diz Poli­a­na.

CAL­ÇA­DOS: HAVAI­A­NAS

LIFESTY­LE NO CHÃO

A san­dá­lia cri­a­da em 1962 ins­pi­ra­da na clás­si­ca san­dá­lia japo­ne­sa, Zori, vem ganhan­do o mun­do des­de então com seus mode­los popu­la­res, per­so­na­li­za­dos e colo­ri­dos. Além dis­so, a mar­ca trou­xe à mídia naci­o­nal diver­sas cam­pa­nhas que ganha­ram o cora­ção do públi­co. Uma das mais recen­tes traz o casal de ato­res Cami­la Quei­roz e Kleb­ber Tole­do em uma dis­cus­são clás­si­ca nas cam­pa­nhas da mar­ca: a vari­e­da­de de mode­los e esti­los. Segun­do Fer­nan­da Roma­no, dire­to­ra de Canais Digi­tais da Alpar­ga­tas, a mar­ca roda, fre­quen­te­men­te, uma pes­qui­sa que se cha­ma “Brand Health Trac­king” com a Kan­tar. “Ela moni­to­ra três atri­bu­tos mui­to impor­tan­tes: sali­ên­cia, sig­ni­fi­cân­cia e dife­ren­ci­a­ção. Esses três atri­bu­tos jun­tos tra­zem um valor de ‘Poder de Mar­ca’, e esse núme­ro ser­ve como guia para enten­der­mos a nos­sa saú­de peran­te a con­cor­rên­cia e tam­bém peran­te outras gran­des mar­cas glo­bais”, expli­ca.

 CELU­LA­RES, ELE­TRO­DO­MÉS­TI­COS E NOTE­BO­OKS: SAM­SUNG

DA COREIA PARA NOS­SAS CASAS

Mais ama­da em três dife­ren­tes cate­go­ri­as, a Sam­sung é uma mar­ca que per­meia as dis­cus­sões aca­lo­ra­das sobre tec­no­lo­gia e o futu­ro. Com uma linha exten­sa, está no topo da men­te dos bra­si­lei­ros com seus ele­tro­do­més­ti­cos e ele­tro­e­le­trô­ni­cos. A prin­ci­pal carac­te­rís­ti­ca dos pro­du­tos é a fun­ci­o­na­li­da­de e a demo­cra­ti­za­ção da tec­no­lo­gia com pre­ços que cabem no bol­so, além, cla­ro, das diver­sas pes­qui­sas e estu­dos desen­vol­vi­dos para enten­der melhor cada con­su­mi­dor. Para lan­çar os mais recen­tes mode­los de celu­la­res, o Galaxy Note 10 e 10+, a mar­ca focou o desen­vol­vi­men­to de um estu­do com­ple­xo sobre o públi­co que se inte­res­sa­ria pelo mode­lo e nome­ou esse cole­ti­vo “The New Work Tri­be”. Com um olhar, a fun­do, sobre os jovens e a nova gera­ção, con­se­guiu desen­vol­ver uma gama de pro­du­tos que tra­du­zem neces­si­da­des intrín­se­cas des­se novo con­su­mi­dor que ain­da é incom­pre­en­di­do. “A Sam­sung, ano a ano, se con­so­li­da como uma empre­sa que entre­ga ino­va­ções rele­van­tes para a vida das pes­so­as”, reve­la Anto­nio Quin­tas, VP of Mobi­le Divi­si­on da Sam­sung Bra­sil.

CHO­CO­LA­TES: NES­TLÉ

UMA DOCE CEN­TE­NÁ­RIA

Pri­mei­ra colo­ca­da entre as mar­cas mais ama­das pelos con­su­mi­do­res, a Nes­tlé che­gou ao Bra­sil há 98 anos e, hoje, se faz pre­sen­te em 99% dos lares bra­si­lei­ros. Entre as ino­va­ções lan­ça­das de olho no con­su­mi­dor estão o pri­mei­ro acho­co­la­ta­do sem açú­car e sem ado­çan­te, e a per­so­na­li­za­ção de cai­xas que per­mi­te ao cli­en­te esco­lher qual­quer com­bi­na­ção entre os mais de 20 tipos de bebi­das dis­po­ní­veis. “Se lá atrás tínha­mos um ser­vi­ço foca­do em car­tas, hoje con­ver­sa­mos com os con­su­mi­do­res por redes soci­ais, SAC, e‑mail, tele­fo­ne etc. Por meio des­ses canais, rece­be­mos inú­me­ras mani­fes­ta­ções de cari­nho de nos­sos brand lovers. Temos casos, inclu­si­ve, de pes­so­as que fize­ram tatu­a­gens ou fes­tas com temas rela­ci­o­na­dos às nos­sas mar­cas. E isso é mui­to impor­tan­te para demons­trar que esta­mos no cami­nho cer­to”, diz Frank Pflau­mer, vice-pre­si­den­te de Comu­ni­ca­ção e Mar­ke­ting da Nes­tlé.

COM­PA­NHI­AS AÉRE­AS: LATAM

VOAN­DO ALÉM DAS EXPEC­TA­TI­VAS

Como uma mar­ca do ramo aéreo, naci­o­nal e recen­te­men­te repo­si­ci­o­na­da atin­ge o topo no cora­ção dos cli­en­tes? Entre as res­pos­tas estão US$ 500 milhões de inves­ti­men­to na remo­de­la­gem de cabi­nes e um novo ser­vi­ço de bor­do. Recen­te­men­te, a Latam tam­bém se uniu à Mul­ti­plus para ofe­re­cer um pro­gra­ma exclu­si­vo: o LATAM Fide­li­da­de. O resul­ta­do de tudo isso pode ser vis­to nas redes soci­ais, sobre as quais a empre­sa man­tém um moni­to­ra­men­to aten­to. “A nos­sa nova cam­pa­nha de mar­ca ‘Qual seu pró­xi­mo voo?’, por exem­plo, faz uso posi­ti­vo des­se espa­ço para os cli­en­tes serem pro­ta­go­nis­tas do deba­te on-line e se conec­ta­rem, de algu­ma for­ma, com nos­sos pro­du­tos e ser­vi­ços”, decla­ra Igor Miran­da, dire­tor de Ven­das e Mar­ke­ting da LATAM Air­li­nes Bra­sil.

OPE­RA­DO­RAS DE BAN­DA LAR­GA E OPE­RA­DO­RAS DE TELE­FO­NIA CELU­LAR: VIVO

ATEN­DI­MEN­TO DIGI­TAL

A Vivo vem inves­tin­do na expan­são da cober­tu­ra 4G e 4.5G para levar aos bra­si­lei­ros as melho­res tec­no­lo­gi­as de cone­xão móvel. Até o fim de 2020, serão cer­ca de R$ 26,5 bilhões inves­ti­dos no Bra­sil. “Os con­su­mi­do­res muda­ram de hábi­tos e de expec­ta­ti­vas: estão com com­por­ta­men­to cada vez mais digi­tal e que­rem res­pos­tas rápi­das para suas neces­si­da­des – seja para escla­re­cer dúvi­das, seja para com­prar ser­vi­ços”, afir­ma Fabio Avel­lar, vice-pre­si­den­te de Expe­ri­ên­cia do Cli­en­te da Vivo. Por isso, a ope­ra­do­ra cri­ou a Aura, sua inte­li­gên­cia arti­fi­ci­al. A assis­ten­te está pre­sen­te em mais de 20 canais de aten­di­men­to, como os apps Meu Vivo Móvel e Fixo, Goo­gle Assis­ten­te, Face­bo­ok Mes­sen­ger e What­sApp e tem apro­xi­ma­da­men­te 90% de asser­ti­vi­da­de. “A Vivo tem ino­va­ção em seu DNA e, por isso, está sem­pre anun­ci­an­do novos ser­vi­ços para sur­pre­en­der e aten­der às neces­si­da­des de seus cli­en­tes”, diz Avel­lar.

Fabio Avel­lar, da Vivo

CONS­TRU­TO­RAS E INCOR­PO­RA­DO­RAS: CYRE­LA

PER­SO­NA­LI­ZA­ÇÃO E CONS­TRU­ÇÃO CIVIL

Na cate­go­ria “Cons­tru­to­ras e Incor­po­ra­do­ras”, a Cyre­la foi elei­ta a mais ama­da pelos con­su­mi­do­res bra­si­lei­ros. Uti­li­zan­do-se de tec­no­lo­gia, com o obje­ti­vo de faci­li­tar a vida do cli­en­te, a mar­ca inves­tiu recen­te­men­te no Por­tal do Cli­en­te, com a inte­gra­ção de todas as infor­ma­ções do imó­vel, como pro­ces­sos finan­cei­ros, aten­di­men­to, agen­da­men­to de assis­tên­cia téc­ni­ca e opções de per­so­na­li­za­ção. “O nos­so DNA sem­pre foi o de levar para o real o sonho de mui­tos cli­en­tes, que é o lar. Alguns resul­ta­dos de negó­ci­os tan­gi­bi­li­zam essa siner­gia entre o con­su­mi­dor e a mar­ca, assim como pre­mi­a­ções e reco­nhe­ci­men­tos rele­van­tes na área, os quais não ape­nas refle­tem isso como des­ta­cam o res­pei­to de nos­sos cli­en­tes pelo Gru­po”, afir­ma Caro­li­ne Mathi­as, geren­te de Rela­ci­o­na­men­to com o Cli­en­te da Cyre­la.

COS­MÉ­TI­COS: O BOTI­CÁ­RIO

PRO­DU­TOS QUE TOCAM A PELE (E O CORA­ÇÃO)

Há qua­tro déca­das no mer­ca­do, O Boti­cá­rio é uma das empre­sas que se des­ta­cam no ramo de cos­mé­ti­cos e per­fu­mes bra­si­lei­ros. A empre­sa, que come­çou foca­da em medi­ca­men­tos der­ma­to­ló­gi­cos, hoje pos­sui uma gama de pro­du­tos espa­lha­dos pelo mun­do. Pre­o­cu­pa­da com o pla­ne­ta, a vare­jis­ta foca uma pro­du­ção sus­ten­tá­vel, que pre­sa pelo ciclo da vida, des­de a maté­ria-pri­ma até seu des­car­te. Além dis­so, não faz tes­tes em ani­mais. Eco­lo­gi­ca­men­te cor­re­ta e inves­tin­do em ino­va­ção, O Boti­cá­rio come­çou a uti­li­zar inte­li­gên­cia arti­fi­ci­al na pro­du­ção de duas novas fra­grân­ci­as. A tec­no­lo­gia foi desen­vol­vi­da pela IBM em par­ce­ria com a casa de com­po­si­ções ale­mã Sym­ri­se.

E‑COMMERCE: AMERICANAS.COM

ALÇAN­DO NOVOS VOOS

Cri­a­da em 1999, a Americanas.com per­ten­ce, des­de 2006, ao B2W, gru­po do qual tam­bém fazem par­te Sub­ma­ri­no, Shop­ti­me e Sou Bara­to. Jun­tas, as empre­sas somam nada menos do que 15 milhões de cli­en­tes ati­vos. Com o slo­gan “A mai­or loja. Os meno­res pre­ços”, a com­pa­nhia tem, no mar­ket­pla­ce, a mais impor­tan­te fren­te de cres­ci­men­to. Entre as novi­da­des este ano está a Ame­ri­ca­nas Mun­do, ope­ra­ção de cross bor­der lan­ça­da em mar­ço que pre­ten­de conec­tar, até o fim do ano, 40 mil ven­de­do­res. Pri­mei­ra empre­sa a rea­li­zar voos expe­ri­men­tais para entre­gas com dro­ne no vare­jo bra­si­lei­ro, a B2W Digi­tal tam­bém pre­vê come­çar, no ano que vem, as pri­mei­ras entre­gas de pro­du­tos em rotas dos Cen­tros de Dis­tri­bui­ção da Com­pa­nhia para as lojas físi­cas da Lojas Ame­ri­ca­nas. “A estra­té­gia da Americanas.com é ter sem­pre o cli­en­te como foco prin­ci­pal, e tra­ba­lha­mos mui­to para estar­mos cada vez mais pró­xi­mos, garan­tin­do sem­pre a melhor expe­ri­ên­cia de com­pra”, garan­te Leo­nar­do Rocha, head de Mar­ke­ting da mar­ca.

FAR­MÁ­CI­AS: ULTRA­FAR­MA

UMA GIGAN­TE DE CIN­CO LOJAS

As far­má­ci­as são conhe­ci­das por sua capi­la­ri­da­de. As mai­o­res redes têm cen­te­nas de uni­da­des espa­lha­das pelo País. A mais ama­da pelos con­su­mi­do­res, porém, tem ape­nas cin­co lojas, todas na mes­ma ave­ni­da, em São Pau­lo, além de seu e‑commerce. O segre­do da Ultra­far­ma é, por­tan­to, a efi­ci­ên­cia de sua ope­ra­ção. Todo mês, o site da vare­jis­ta rece­be mais de 5 milhões de visi­tas. Como o on-line repre­sen­ta a mai­or par­ce­la do fatu­ra­men­to da mar­ca, a empre­sa deci­diu refor­mu­lar seu e‑commerce. Em junho des­te ano, foram adi­ci­o­na­das novas fun­ci­o­na­li­da­des ao site e a nave­ga­ção se tor­nou mais ágil. “Pre­ço e aten­di­men­to são impor­tan­tes, mas para poder ofe­re­cer isso tudo nada é tão essen­ci­al quan­to uma per­fei­ta infra­es­tru­tu­ra de ser­vi­ços, que englo­ba atu­a­li­za­ção cons­tan­te, e inves­ti­men­to em tec­no­lo­gia”, afir­ma Ricar­do Vivei­ros, dire­tor de Com­pras da Ultra­far­ma.

FAST-FOOD: MCDONALD’S

SABO­RES E MEMÓ­RI­AS

As far­má­ci­as são conhe­ci­das por sua capi­la­ri­da­de. O fast-food mais famo­so do mun­do che­gou ao País em 1979. Des­de então, já esta­mos acos­tu­ma­dos a esbar­rar com o icô­ni­co logo­ti­po da mar­ca pelas cida­des do Bra­sil afo­ra. O que leva o res­tau­ran­te ao pri­mei­ro lugar no cora­ção do con­su­mi­dor? Segun­do a mar­ca, mais de 1 milhão de pes­qui­sas são rea­li­za­das no intui­to de saber o que o cli­en­te dese­ja. Recen­te­men­te, a mar­ca trou­xe uma nova arqui­te­tu­ra e design para suas fran­qui­as e lan­çou seu apli­ca­ti­vo, o McDonald’s App, inte­gra­do ao sis­te­ma de entre­gas, o McDe­li­very. Além dis­so, o McLan­che Feliz – lan­che infan­til da rede –ganhou uma rou­pa­gem mais sau­dá­vel no intui­to de aten­der aos ansei­os dos pais. “O McDonald’s tem uma rela­ção de mui­ta pro­xi­mi­da­de com os bra­si­lei­ros. E isso ficou bas­tan­te evi­den­te com os comen­tá­ri­os posi­ti­vos que temos rece­bi­do na nos­sa atu­al cam­pa­nha ins­ti­tu­ci­o­nal, em que muda­mos duas das nos­sas facha­das e con­vi­da­mos o públi­co a ir até as redes soci­ais e reve­lar quais são os ape­li­dos cari­nho­sos que cos­tu­mam uti­li­zar para se refe­rir à rede”, decla­ra João Bran­co, chi­ef Mar­ke­ting do McDonald’s Bra­sil sobre a ação que trans­for­mou um McDonald’s da Ave­ni­da Pau­lis­ta em “Méqui”, for­ma popu­lar de pro­nún­cia no País.

Mar­co Antô­nio Afon­so, do Mer­ca­do Pago

FIN­TE­CHS: MER­CA­DO PAGO

UM PRO­JE­TO DE SUCES­SO

No mer­ca­do acir­ra­do das fin­te­chs, a mais ama­da é o Mer­ca­do Pago. A ini­ci­a­ti­va de paga­men­tos digi­tais do Mer­ca­do Livre vem con­quis­tan­do espa­ço após ter figu­ra­do por bas­tan­te tem­po como apoio aos paga­men­tos das com­pras fei­tas pelo e‑commerce. Hoje, a empre­sa ofe­re­ce uma gama com­ple­ta de solu­ções como máqui­nas por­tá­teis de cré­di­to e débi­to, paga­men­to de con­tas, trans­fe­rên­ci­as e outras diver­sas fun­ci­o­na­li­da­des. São mais de 4,5 milhões de usuá­ri­os ati­vos na car­tei­ra digi­tal e 3 milhões de máqui­nas de car­tão Point na Amé­ri­ca Lati­na. “Esta­mos aju­dan­do a cons­truir uma indús­tria base­a­da em paga­men­tos ins­tan­tâ­ne­os via celu­lar, mais con­ve­ni­en­tes e rápi­dos, com menos cus­tos para con­su­mi­do­res e ven­de­do­res. Nes­se sen­ti­do, esca­la­mos a nos­sa ofer­ta de paga­men­to por Códi­go QR, e ganha­mos cada vez mais adep­tos”, decla­ra Mar­co Antô­nio Afon­so, head de Mar­ke­ting do Mer­ca­do Pago no Bra­sil.

HIPERMERCADOS/SUPERMERCADOS: CAR­RE­FOUR

PRO­XI­MI­DA­DE COM O CLI­EN­TE

Cri­a­do em 1959 na Fran­ça com uma uni­da­de ins­ta­la­da em um cru­za­men­to, daí o nome, o Car­re­four pos­sui lojas nos for­ma­tos hiper­mer­ca­do, Car­re­four Bair­ro, Car­re­four Express, Car­re­four Dro­ga­ria, Car­re­four Pos­to, Ata­ca­dão e Supe­co. Noël Pri­oux, CEO do Car­re­four Bra­sil, reco­nhe­ce que a diver­si­da­de no time de cola­bo­ra­do­res da equi­pe auxi­lia no desen­vol­vi­men­to de novas com­pe­tên­ci­as e ino­va­ções da rede. “Tra­ta­mos de atrair novos pro­fis­si­o­nais para novas com­pe­tên­ci­as, sim­pli­fi­can­do nos­sa cor­po­ra­ção, e, com isso, sim­pli­fi­ca­mos a vida dos nos­sos fun­ci­o­ná­ri­os”, diz ele. Em rela­ção ao aten­di­men­to ao con­su­mi­dor, Pri­oux refor­ça a ideia de que a digi­ta­li­za­ção e o con­ta­to com ele pelas redes soci­ais faci­li­ta o com­par­ti­lha­men­to de idei­as. “Você não pode fazer tudo sozi­nho; você pre­ci­sa de ali­a­dos, par­cei­ros. O segre­do é estar per­to do cli­en­te, con­ver­sar mais com ele e não ter medo de tro­car idei­as”.

LOJAS DE DEPARTAMENTO/VESTUÁRIO: C&A

INO­VA­ÇÃO COM­BI­NA COM MODA

Há mais de 40 anos no Bra­sil e com 280 lojas espa­lha­das por aqui, a C&A usa suas pági­nas em redes soci­ais e canais de aten­di­men­to ao cli­en­te para ouvir opi­niões, recla­ma­ções e suges­tões de cli­en­tes. “Em todos os aspec­tos soci­o­ló­gi­cos, as pes­so­as não cos­tu­mam tole­rar o fato de não serem ouvi­das, o que se esten­de para a rela­ção entre empre­sa e con­su­mi­dor. Por isso, não medi­mos esfor­ços para escu­tar as neces­si­da­des e os dese­jos de cada cli­en­te, for­ta­le­cen­do a comu­ni­ca­ção que esta­be­le­ce­mos com cada um deles em nos­sos canais, on-line e físi­co”, diz Mari­a­na Mora­es, geren­te divi­si­o­nal de Mar­ke­ting da C&A Bra­sil. “Além dis­so, esta­mos sem­pre aten­tos aos novos padrões de con­su­mo, bus­can­do estar um pas­so à fren­te das expec­ta­ti­vas dos con­su­mi­do­res”, con­ta a exe­cu­ti­va.

MOTOS: HON­DA

ACE­LE­RA!

No Bra­sil há 47 anos, a Hon­da comer­ci­a­li­za moto­ci­cle­tas há 42. Com a mai­or linha de pro­du­tos no seg­men­to, a mar­ca man­tém o “Hon­da Fan Club”, museu loca­li­za­do na sede do Cen­tro Edu­ca­ci­o­nal de Trân­si­to Hon­da em Indai­a­tu­ba (SP) que con­ta a his­tó­ria das motos pro­du­zi­das no Bra­sil. “As empre­sas que pen­sam e demons­tram esse empe­nho e res­pei­to em fazer o melhor para o cli­en­te são reco­nhe­ci­das em momen­tos como este. Desen­vol­ve­mos uma das mai­o­res redes soci­ais de mar­ca de moto­ci­cle­tas, um dos web­si­tes com mai­or trá­fe­go no seg­men­to, além de uma estru­tu­ra de CRM robus­ta”, diz Ale­xan­dre Cury, dire­tor-comer­ci­al da Moto Hon­da.

PLA­TA­FOR­MAS DE INVES­TI­MEN­TOS: RICO

A DEMO­CRA­TI­ZA­ÇÃO DOS INVES­TI­MEN­TOS

Se antes inves­tir era uma coi­sa dis­tan­te da rea­li­da­de dos bra­si­lei­ros, hoje isso é cada vez mais comum. Vári­os canais no You­Tu­be cres­ce­ram ensi­nan­do as pes­so­as a inves­tir em Tesou­ro Dire­to, Fun­dos de Inves­ti­men­to e Pre­vi­dên­cia Pri­va­da. E, cla­ro, as pla­ta­for­mas de inves­ti­men­tos têm gran­de par­ti­ci­pa­ção na edu­ca­ção dos con­su­mi­do­res. “A Rico Inves­ti­men­to é uma mar­ca demo­crá­ti­ca, e nos­so pro­pó­si­to é garan­tir que todos tenham o direi­to de cui­dar melhor de seu dinhei­ro”, expli­ca Laio San­tos, sócio e head da Rico Inves­ti­men­tos. A empre­sa con­ta com mais de 300 mil inves­ti­do­res, dos quais 80% con­si­de­ram o aten­di­men­to ofe­re­ci­do como exce­len­te (nota máxi­ma numa esco­la de 1 a 5). Nes­te ano, a empre­sa lan­çou seu apli­ca­ti­vo para dei­xar a car­tei­ra de inves­ti­men­tos ain­da mais pró­xi­ma do con­su­mi­dor. “O mobi­le é uma ten­dên­cia natu­ral, e esta­mos inves­tin­do mui­to para que o cli­en­te pos­sa resol­ver toda a sua vida finan­cei­ra na pal­ma de sua mão”, diz San­tos.

POR­TAIS DE INTER­NET: G1

INFOR­MA­ÇÃO EM TEM­PO REAL

Com 12 anos de his­tó­ria no jor­na­lis­mo, o G1, por­tal de notí­ci­as da Glo­bo, é o pre­fe­ri­do dos con­su­mi­do­res no aces­so de repor­ta­gens e notí­ci­as diá­ri­as. Lan­ça­da em 18 de setem­bro de 2006, a pla­ta­for­ma, atu­a­li­za­da 24 horas por dia, acu­mu­lou cer­ca de 3,1 bilhões de visi­tas e 56 milhões de visi­tan­tes úni­cos em 2018. Segun­do pes­qui­sa da Coms­co­re, em outu­bro do ano pas­sa­do, as pla­ta­for­mas digi­tais do Gru­po Glo­bo regis­tra­ram recor­de de aces­sos, com mais de 100 milhões de visi­tan­tes úni­cos. De acor­do com o estu­do, é pos­sí­vel afir­mar que apro­xi­ma­da­men­te oito em cada dez bra­si­lei­ros com aces­so à rede con­su­mi­ram con­teú­do nas pla­ta­for­mas do Gru­po. “Esse é um resul­ta­do para ser dupla­men­te come­mo­ra­do. Afi­nal, além de alcan­çar mais de 100 milhões de pes­so­as por mês no ambi­en­te digi­tal, con­se­gui­mos avan­çar no conhe­ci­men­to e no rela­ci­o­na­men­to com quem nos acom­pa­nha, apro­fun­dan­do seus inte­res­ses e padrões de con­su­mo”, dis­se em nota Edu­ar­do Scha­ef­fer, dire­tor de Negó­ci­os do Gru­po Glo­bo.

POS­TOS DE COM­BUS­TÍ­VEL: IPI­RAN­GA

PER­GUN­TA !

A Ipi­ran­ga, rede de pos­tos que inves­te em con­ve­ni­ên­cia, figu­ra tam­bém como a mar­ca mais ama­da em seu seg­men­to. A mar­ca atri­bui a comu­ni­ca­ção “leve e irre­ve­ren­te” como uma das razões da pre­fe­rên­cia popu­lar. Ela tam­bém inves­te em pro­gra­mas de rela­ci­o­na­men­to, como o “Km de Van­ta­gens”, e em ação como o “Você no Rock in Rio”, que pro­me­te levar mais de mil cli­en­tes para o mai­or fes­ti­val de músi­ca do mun­do. Além dis­so, a rede figu­ra den­tre as dez mai­o­res fran­qui­as do Bra­sil no ran­king da ABF. “A for­ma como estru­tu­ra­mos esse ecos­sis­te­ma de negó­ci­os, pro­du­tos e apli­ca­ti­vos nos per­mi­te cri­ar ações cons­tan­tes de rela­ci­o­na­men­to, bene­fi­ci­an­do nos­sos cli­en­tes”, decla­ra Jero­ni­mo San­tos, dire­tor de Desen­vol­vi­men­to de Negó­ci­os e Mar­ke­ting da Ipi­ran­ga.

REDES SOCI­AIS: WHAT­SAPP

INO­VA­ÇÃO CON­TÍ­NUA

Exis­te uma gera­ção que não sabe o que é viver sem se comu­ni­car ins­tan­ta­ne­a­men­te com qual­quer pes­soa via chat, cha­ma­da de voz ou cha­ma­da de vídeo. Isso por­que o What­sApp revo­lu­ci­o­nou a manei­ra como nos comu­ni­ca­mos. No Bra­sil, a pla­ta­for­ma não é ape­nas a rede soci­al favo­ri­ta, mas o apli­ca­ti­vo mais usa­do. Com uma déca­da de exis­tên­cia, seu rit­mo de cres­ci­men­to impres­si­o­na: em 2014, o men­sa­gei­ro tinha 500 milhões de usuá­ri­os; no ano pas­sa­do, soma­va 1,5 bilhão. Por trás da cur­va ascen­den­te estão lan­ça­men­tos de fun­ci­o­na­li­da­des impor­tan­tes, como con­fir­ma­ções de lei­tu­ra, cha­ma­das de vídeo, figu­ri­nhas, auten­ti­ca­ção da con­ta via bio­me­tria, reco­nhe­ci­men­to faci­al e ver­são Busi­ness, ou seja, o que faz do What­sApp uma das empre­sas mais admi­ra­das do Bra­sil é a faci­li­da­de que o apli­ca­ti­vo dá à comu­ni­ca­ção pes­so­al e cor­po­ra­ti­va e a sua indis­cu­tí­vel capa­ci­da­de de con­ti­nu­ar ino­van­do.

SEGU­ROS DE AUTO­MÓ­VEIS: ITAÚ SEGU­ROS

SEGU­RAN­ÇA GARAN­TI­DA

Quan­do fala­mos em segu­ros, fala­mos em con­fi­an­ça. Segun­do estu­dos, só este ano, o inte­res­se pelo segu­ro de vida cres­ceu 10% no Bra­sil. O Itaú Segu­ros é a divi­são do seg­men­to do Ban­co Itaú que traz diver­sos tipos de ser­vi­ços, des­de o segu­ro de auto­mó­vel e bens até o segu­ro de vida. Recen­te­men­te, a mar­ca lan­çou o “Segu­ro de Vida Glo­bal”, com foco em peque­nas e médi­as empre­sas. Segun­do Fer­nan­do Teles, dire­tor de Segu­ros do Itaú Uni­ban­co, ele foi desen­vol­vi­do após a rea­li­za­ção de pes­qui­sas com a base de cli­en­tes da segu­ra­do­ra que iden­ti­fi­ca­ram a deman­da por um pro­du­to mais sim­ples, com ser­vi­ços essen­ci­ais e fle­xi­bi­li­da­de na con­tra­ta­ção. “Ofe­re­ce­mos um pro­du­to efi­ci­en­te que for­ne­ce pro­te­ção a sóci­os, fun­ci­o­ná­ri­os ou esta­giá­ri­os de for­ma sim­ples e fle­xí­vel, com uma comu­ni­ca­ção pró­xi­ma e trans­pa­ren­te, sem com­pli­ca­ções na lin­gua­gem”, afir­ma o exe­cu­ti­vo.

SEGU­ROS E PLA­NOS DE SAÚ­DE: POR­TO SEGU­RO

MAT­CH ENTRE MÉDI­CO E PACI­EN­TE

Celei­ro de idei­as, o Oxi­gê­nio, hub de ino­va­ção da Por­to Segu­ro, deu ori­gem recen­te­men­te a uma das últi­mas novi­da­des da mar­ca: a Livan­ce, star­tup de com­par­ti­lha­men­to de con­sul­tó­ri­os médi­cos inte­li­gen­tes. Base­a­dos no mode­lo pay per use, o sis­te­ma per­mi­te redu­zir os cus­tos fixos com loca­ção e mão de obra para aten­di­men­to. Com essa faci­li­da­de, os médi­cos podem se des­lo­car para per­to dos seus cli­en­tes con­for­me a deman­da, faci­li­tan­do o encon­tro entre o pres­ta­dor de ser­vi­ço e o con­su­mi­dor. Com o uso do app, os pro­fis­si­o­nais con­tro­lam suas agen­das, rece­bem noti­fi­ca­ções e acom­pa­nham seus paci­en­tes na sala de espe­ra vir­tu­al. “Nes­sa par­ce­ria com os con­sul­tó­ri­os inte­li­gen­tes, os médi­cos pos­su­em à dis­po­si­ção um ambi­en­te dife­ren­ci­a­do para aten­der pelo tem­po neces­sá­rio, no local que fica mais cômo­do para eles e para os cli­en­tes”, diz o dire­tor do Por­to Segu­ro Saú­de, Mar­ce­lo Zor­zo.

SER­VI­ÇOS DE STRE­A­MING: NET­FLIX

DIA DE NET­FLIX

Mai­or líder em ser­vi­ços de entre­te­ni­men­to de inter­net do mun­do, a Net­flix reú­ne 148 milhões de assi­nan­tes em 190 paí­ses. O fato é que, tan­to por aqui como no mun­do, a empre­sa virou refe­rên­cia de expe­ri­ên­cia que encan­ta. Entre os casos está o de uma cli­en­te que aci­o­nou um dos canais de aten­di­men­to com uma recla­ma­ção mui­to inco­mum: não havia enten­di­do o fim de uma série. A aten­den­te, então, assis­tiu ao epi­só­dio com ela e foi escla­re­cen­do alguns pon­tos. Série enten­di­da, pro­ble­ma resol­vi­do. No Bra­sil há sete anos, a Net­flix enfren­tou, como pri­mei­ra bar­rei­ra, expli­car ao públi­co como fun­ci­o­na­va um ser­vi­ço de stre­a­ming. “Nas nos­sas pri­mei­ras liga­ções, as pes­so­as per­gun­ta­vam: você vai man­dar um téc­ni­co aqui na minha casa para ins­ta­lar a Net­flix?”, lem­bra Luci­a­ne Car­ril­lo, head de Cus­to­mer Expe­ri­en­ce da Net­flix para a Amé­ri­ca Lati­na. Além da inves­ti­da em pro­du­ções ori­gi­nais, a Net­flix foca nichos geral­men­te dei­xa­dos de lado pelas gran­des pro­du­to­ras. O resul­ta­do tem sido o estrei­ta­men­to dos laços já bem cons­truí­dos com o seu públi­co.

TV POR ASSI­NA­TU­RA: SKY BRA­SIL

PAS­SA­DO PIO­NEI­RO E FUTU­RO INO­VA­DOR

A Sky foi pio­nei­ra no lan­ça­men­to da trans­mis­são tele­vi­si­va de alta defi­ni­ção (HD) no Bra­sil e no lan­ça­men­to do pré-pago na TV por assi­na­tu­ra. Essas coi­sas, porém, já fica­ram para trás. Ago­ra, a ope­ra­do­ra inves­te no con­cei­to de TV Everywhe­re, a ofer­ta de ser­vi­ços em vári­os dis­po­si­ti­vos. Com a Sky Play, os cli­en­tes da empre­sa con­se­guem assis­tir a seus con­teú­dos pre­fe­ri­dos na TV, no app Minha Sky, no smartpho­ne e no desk­top. “O cli­en­te evo­lui, e as refe­rên­ci­as dele não são mais as mes­mas. Há dez anos, ele pode­ria nos com­pa­rar com uma empre­sa de TV por assi­na­tu­ra, mas hoje ele com­pa­ra meu apli­ca­ti­vo com o de um ban­co ou com a Uber”, expli­ca Rapha­el Duai­li­bi, vice-pre­si­den­te Digi­tal e Expe­ri­ên­cia do Cli­en­te da Sky. O desa­fio da empre­sa, por­tan­to, é evo­luir com a deman­da do cli­en­te. Assim, os con­su­mi­do­res podem admi­rar a empre­sa pelas ino­va­ções do pas­sa­do e se rela­ci­o­nar com ela saben­do que terão suas deman­das aten­di­das.

AS MAR­CAS MAIS AMA­DAS E SUA RELA­ÇÃO COM A LIDE­RAN­ÇA CRI­A­TI­VA

MARÍ­LIA LOBO, DIRE­TO­RA DE ESTRA­TÉ­GIA E INO­VA­ÇÃO DA BER­LIN SCHO­OL OF CRE­A­TI­VE LEA­DERSHIP, CON­VER­SA COM MAY­RA ATTUY, DIRE­TO­RA DE MAR­KE­TING LATAM DA VERI­ZON MEDIA, SOBRE A PRO­DU­ÇÃO DO ESTU­DOBRAND LOVE INDEX”, INI­CI­A­DO EM 2018, QUE OUVIU MAIS DE 150 MIL CON­SU­MI­DO­RES EM 13 PAÍ­SES SOBRE SUA RELA­ÇÃO COM AS MAR­CAS:

MARÍ­LIA LOBONA BER­LIN SCHO­OL OF CRE­A­TI­VE LEA­DERSHIP, NÓS TRA­BA­LHA­MOS LIDE­RAN­ÇA CRI­A­TI­VA EM TRÊS DIMEN­SÕES, SEM­PRE COM­PLE­MEN­TA­RES: LIDE­RAR A SI MES­MO PARA LIDE­RAR TIMES, IDEI­AS E PRO­CES­SOS, PARA LIDE­RAR A INDÚS­TRIA. COMO VOCÊ A CONE­XÃO DES­SES TRÊS ELE­MEN­TOS COM OS DRI­VERS QUE VOCÊS ENCON­TRA­RAM NO ESTU­DO PARA TRANS­FOR­MAR MAR­CAS DE CON­SU­MO EM MAR­CAS LÍDE­RES?

May­ra Attuy – No estu­do, nós encon­tra­mos seis prin­ci­pais dri­vers que moti­vam os con­su­mi­do­res a se apai­xo­na­rem pelas mar­cas, e todos têm essa rela­ção com a lide­ran­ça que você comen­tou. Den­tre os prin­ci­pais, temos o posi­ci­o­na­men­to, que se refe­re a ser fiel a seus valo­res e autên­ti­co em suas men­sa­gens. A con­fi­an­ça, que se baseia na rela­ção cons­truí­da com o con­su­mi­dor, por­tan­to tem a ver com lide­rar o outro.

Por fim, defi­nir ten­dên­ci­as – algo que o estu­do mos­tra ser mui­to impor­tan­te, espe­ci­al­men­te para os con­su­mi­do­res bra­si­lei­ros, tan­to quan­to con­fi­an­ça – como a habi­li­da­de de lide­rar a indús­tria de for­ma pio­nei­ra.

MARÍ­LIAUM DOS MAI­O­RES DESA­FI­OS QUE LÍDE­RES CRI­A­TI­VOS ENCON­TRAM É EQUI­LI­BRAR AUTEN­TI­CI­DA­DE X ADAP­TA­BI­LI­DA­DE, OU SEJA: LÍDE­RES PRE­CI­SAM DE UM ALTO GRAU DE AUTO­CO­NHE­CI­MEN­TO PARA ENTEN­DER QUAIS SÃO OS SEUS LIMI­TES E AS SUAS POTEN­CI­A­LI­DA­DES, AO MES­MO TEM­PO EM QUE NAVE­GAM AS MUDAN­ÇAS DA INDÚS­TRIA DE FOR­MA FLUI­DA. CON­SI­DE­RAN­DO ESTE CON­TEX­TO, QUAIS VOCÊ DIRIA QUE SÃO OS MAI­O­RES DESA­FI­OS PARA AS MAR­CAS SE TOR­NA­REM LÍDE­RES?

MA – Acre­di­to que essa dua­li­da­de se apli­ca tam­bém às mar­cas, que mui­tas vezes acham desa­fi­a­dor enten­de­rem, de fato, qual é o seu públi­co-alvo e se man­te­rem autên­ti­cas e fiéis a seus valo­res para que sus­ten­tem um posi­ci­o­na­men­to que ins­pi­re a con­fi­an­ça de seus con­su­mi­do­res, enquan­to a ins­ta­bi­li­da­de do mer­ca­do e a rapi­dez das mudan­ças geram incer­te­za e angús­tia e pedem res­pos­tas mui­tas vezes ime­di­a­tas e cer­tei­ras. Porém, o que enxer­ga­mos no estu­do é que quan­to mais cla­ro for o posi­ci­o­na­men­to da mar­ca, melhor ela con­se­gue se adap­tar.

MARÍ­LIAPARA CON­CLUIR, VOCÊ TERIA ALGUM CON­SE­LHO PARA AS MAR­CAS QUE ASPI­RAM LIDE­RAR O RAN­KING DE MAIS AMA­DAS?

MA - Algo que des­pon­tou bas­tan­te no estu­do foi o quan­to as expe­ri­ên­ci­as de impac­to trans­for­mam a manei­ra como os con­su­mi­do­res se rela­ci­o­nam com as mar­cas – nós vimos que eles espe­ram que cada par­te da expe­ri­ên­cia deles seja imer­si­va e ines­que­cí­vel. A expec­ta­ti­va é que a expe­ri­ên­cia do con­su­mi­dor se con­so­li­de como um dos prin­ci­pais dife­ren­ci­ais das mar­cas, em vez de pre­ço e pro­du­to. Por­tan­to, acre­di­to que, se você ain­da não está pres­tan­do aten­ção na expe­ri­ên­cia que pro­por­ci­o­na ao seu con­su­mi­dor, tal­vez seja a hora de olhar para isso com um pou­co mais de
cari­nho e cui­da­do – sem esque­cer a cri­a­ti­vi­da­de, obvi­a­men­te.