João Pau­lo Fer­rei­ra, CEO da Natu­ra des­de 2016

Em defe­sa da Amazô­nia – e da diver­si­da­de

COM 50 ANOS MUI­TO BEM VIVI­DOS, A NATU­RA AVAN­ÇA RUMO À INTER­NA­CI­O­NA­LI­ZA­ÇÃO, LAN­ÇA CAM­PA­NHA EM DEFE­SA DA AMAZÔ­NIA E FOCA A EXPE­RI­ÊN­CIA DO CLI­EN­TE

POR JADE CAS­TI­LHO

A Natu­ra nas­ceu em 1969, quan­do Luiz Sea­bra inau­gu­rou uma peque­na loja na rua Oscar Frei­re, em São Pau­lo. De lá para cá, mui­ta coi­sa mudou. Em 2017, ela se uniu às empre­sas Aesop e The Body Shop, for­man­do o Gru­po Natu­ra & Co. Este ano, anun­ci­ou a com­pra da cen­te­ná­ria ame­ri­ca­na Avon, o que a colo­ca entre as qua­tro mai­o­res empre­sas de bele­za do mun­do. Com 1,7 milhão de con­sul­to­ras e 45 lojas pró­pri­as em cin­co dife­ren­tes paí­ses, a Natu­ra deu mais um pas­so rumo à inter­na­ci­o­na­li­za­ção ao inau­gu­rar, em outu­bro des­te ano, sua pri­mei­ra pop-up no Sudes­te Asiá­ti­co, na cida­de-saté­li­te Kua­la Lum­pur, na Malá­sia. À fren­te des­sas trans­for­ma­ções está João Pau­lo Fer­rei­ra, há dez anos na com­pa­nhia e des­de 2016 no car­go de CEO. For­ma­do em enge­nha­ria ele­trô­ni­ca pela Uni­ver­si­da­de de São Pau­lo com MBA pela uni­ver­si­da­de ame­ri­ca­na de Michi­gan, Fer­rei­ra come­mo­rou o Dia da Amazô­nia, em setem­bro, com um arti­go em seu Lin­ke­dIn no qual citou um pro­vér­bio por­tu­guês que diz: “É doi­do, mas não quei­ma dinhei­ro.” “Pois o que é ate­ar fogo à flo­res­ta senão quei­mar dinhei­ro?”, ques­ti­o­nou. Além de um defen­sor fer­re­nho da flo­res­ta que ser­ve de sub­sis­tên­cia para os negó­ci­os da empre­sa que coman­da, Fer­rei­ra está enga­ja­do em outras cau­sas rele­van­tes, como o bani­men­to dos tes­tes em ani­mais, a valo­ri­za­ção da músi­ca bra­si­lei­ra, por meio da Casa Natu­ra, em São Pau­lo, e o incen­ti­vo à edu­ca­ção, pelo Ins­ti­tu­to Natu­ra. Con­fi­ra, a seguir, a entre­vis­ta de João Pau­lo Fer­rei­ra à Con­su­mi­dor Moder­no:

CON­SU­MI­DOR MODER­NO – A NATU­RA É UMA DAS MAR­CAS MAIS LEM­BRA­DAS QUAN­DO O ASSUN­TO É SUS­TEN­TA­BI­LI­DA­DE. MAS QUE OUTRAS CAU­SAS A MAR­CA ABRA­ÇA?

João Pau­lo Fer­rei­ra – A cau­sa da sus­ten­ta­bi­li­da­de tem vári­os des­do­bra­men­tos e não tenho dúvi­da de que temos uma ver­ten­te que vem com as mudan­ças cli­má­ti­cas. A Natu­ra pre­za mui­to pela pre­ser­va­ção amazô­ni­ca pelas nos­sas esco­lhas de car­bo­no neu­tro. Nós temos uma polí­ti­ca rela­ci­o­na­da a resí­du­os, que se expres­sa na nos­sa rela­ção com as comu­ni­da­des dos cata­do­res com quem tra­ba­lha­mos para poder cri­ar uma cadeia de valor rever­sa, com emba­la­gens fei­tas com 100% do plás­ti­co reti­ra­do do meio ambi­en­te. Temos tam­bém uma ver­ten­te soci­al, de diver­si­da­de, inclu­são, gera­ção de ren­da e edu­ca­ção, prin­ci­pal­men­te atra­vés do Ins­ti­tu­to Natu­ra.

CM – A DIVER­SI­DA­DE AJU­DOU A MAR­CA A SE APRO­XI­MAR DE UM PÚBLI­CO MAIS JOVEM?

JF – As inter­fa­ces atu­ais de diver­si­da­de e inclu­são expres­sam mui­to esse públi­co jovem de hoje, que abra­ça a cau­sa LGBT, a defe­sa da rejei­ção e a luta con­tra os este­reó­ti­pos. Acre­di­to que nos­sas mar­cas repro­du­zam todas essas filo­so­fi­as e esses posi­ci­o­na­men­tos. A par­tir das nos­sas raí­zes, encon­tra­re­mos os cami­nhos para irmos mais lon­ge, sen­do cada vez mais Natu­ra e valo­ri­zan­do aqui­lo que é úni­co: as nos­sas cren­ças.

CM – A NATU­RA ACA­BA DE COM­PLE­TAR 50 ANOS. AS CREN­ÇAS MUDAM COM O PAS­SAR DOS ANOS?

JF – As nos­sas cren­ças têm de ser cada vez mais pro­fun­das e, cla­ro, com uma for­ma de expres­são con­tem­po­râ­nea, levan­do em con­ta o espí­ri­to do tem­po e as mudan­ças da soci­e­da­de, que nos levam a ino­var e a cres­cer sem per­der a essên­cia.

CMQUE TIPO DE DESA­FI­OS AS NOVAS AQUI­SI­ÇÕES IMPÕEM À MAR­CA?

JF – No caso da Avon, a nego­ci­a­ção ain­da não foi con­cluí­da. Não temos a apro­va­ção dos órgãos regu­la­tó­ri­os. A gen­te espe­ra que a nego­ci­a­ção seja resol­vi­da no pri­mei­ro tri­mes­tre do ano que vem. Esta­mos nos pla­ne­jan­do, mas por enquan­to não temos defi­ni­ções. No caso da The Body Shop, o pro­ces­so tem sido super bem-suce­di­do. A aqui­si­ção foi fei­ta em setem­bro de 2017 e tem sido mui­to posi­ti­va. E isso se deve à cri­a­ção de um time super­com­pe­ten­te, que enten­de de vare­jo, de cos­mé­ti­co mun­di­al e dos nos­sos valo­res, o qual faz um tra­ba­lho incrí­vel de res­tau­ra­ção dos fun­da­men­tos da ope­ra­ção do vare­jo e do for­ta­le­ci­men­to da mar­ca. Ago­ra, ela come­ça a ser comu­ni­ca­da de uma nova manei­ra, tra­zen­do mais con­su­mi­do­ras para per­to e recu­pe­ran­do as anti­gas com melho­ri­as no design dos pro­du­tos e da loja.

CMCOMO A JUN­ÇÃO DES­SAS EMPRE­SAS AJU­DOU A FOR­TA­LE­CER A MAR­CA?

JF – A Natu­ra as aju­da no cres­ci­men­to na Amé­ri­ca Lati­na, pois as conhe­ce mui­to bem. Já a TBS nos aju­da a levar a Natu­ra para novos con­ti­nen­tes, como a Malá­sia, onde embar­ca­mos em outu­bro. Temos usa­do a The Body Shop para faci­li­tar a entra­da em novos mer­ca­dos.

CMQUAL É A IMPOR­TÂN­CIA DA VEN­DA DIRE­TA PARA A COM­PA­NHIA NO BRA­SIL E EM OUTROS PAÍ­SES ONDE ESTÁ PRE­SEN­TE?

JF – É o con­cei­to da omni­ca­na­li­da­de. A gen­te entra em uma loja, pro­va pro­du­tos, vê se eles fun­ci­o­nam, pode com­prar o pro­du­to ou não, pes­qui­sar on-line, rece­ber em casa. Nós reco­men­da­mos que o cli­en­te vá à loja, que tenha con­ta­to com as con­sul­to­ras. Esse rela­ci­o­na­men­to acon­te­ce no tra­ba­lho, na rua, na igre­ja. E nós esta­mos dan­do infor­ma­ção e mate­ri­ais para as con­sul­to­ras para que elas pos­sam con­ti­nu­ar con­quis­tan­do os cli­en­tes como elas já fazem.

CMQUAIS SÃO AS EXPEC­TA­TI­VAS PARA OS PRÓ­XI­MOS 50 ANOS?

JF – Espe­ra­mos que a con­su­mi­do­ra se encan­te com a nos­sa mar­ca e a gen­te pos­sa expan­dir e alcan­çar novos olha­res. A Malá­sia foi esco­lhi­da por ser um mer­ca­do mui­to conhe­ci­do e bem suce­di­do para a The Body Shop e por­que tem afi­ni­da­de com as nos­sas pro­pos­tas de valor, com o nos­so mode­lo de ven­da, e toma­mos mui­to cui­da­do para entrar nes­se mer­ca­do. Ago­ra, vamos apren­der com a Malá­sia para depois pen­sar em outros locais. Não vai ser tão rápi­do, não temos um pla­no de imer­são agres­si­va, mas sim de apren­di­za­gem agres­si­va.