ESSE BEM INTANGÍVEL CHAMADO RESPEITO
EM SUA 17ª EDIÇÃO, O ESTUDO “EMPRESAS QUE MAIS RESPEITAM O CONSUMIDOR” TROUXE DIVERSAS NOVIDADES PARA MENSURAR O MAIS IMPORTANTE: A VERDADEIRA IMPRESSÃO DO CONSUMIDOR NA JORNADA DO CLIENTE. UMA COISA É CERTA: RESPEITO É ALGO QUE NÃO SAI DE MODA
POR IVAN VENTURA COM TEXTOS DE ALINE RIBEIRO, MARIA JULIA MARIOTTI E LEONARDO GUIMARÃES
Não é preciso ir muito longe para uma empresa demonstrar respeito ao consumidor brasileiro. Anotar o pedido com cuidado, oferecer todas as informações de maneira correta, oferecer preço justo e, sobretudo, entregar o produto dentro do prazo são exemplos de um tratamento de respeito.
A Amazon demonstrou esse respeito ao consumidor tão logo chegou ao Brasil, em 2017. Em um primeiro momento, a empresa optou por oferecer um pequeno portfólio de produtos (basicamente livros e o Kindle) para que pudesse entender como a banda toca pelos lados do Brasil quando o assunto é entrega e cobrança de impostos. “Precisávamos entender as nuances logísticas e tributárias locais”, resumiu Alex Szapiro, diretor-geral da Amazon Brasil, durante evento ocorrido no início do ano para o lançamento do gigantesco armazém da companhia em Cajamar, cidade da região metropolitana de São Paulo.
Foi justamente em janeiro deste ano que a Amazon decidiu assumir o seu lado Amazon de ser. A empresa incluiu 11 novas categorias de produtos, o que resultou em mais de 20 milhões de produtos oferecidos no marketplace. Afinal, a Amazon não seria um dos maiores e‑commerces do mundo se tentasse a fórceps oferecer os seus produtos sem a conhecida excelência logística que a tornou um benchmark mundial. Hoje, a empresa oferece um serviço por meio do qual o consumidor pode acompanhar a entrega do produto em tempo real, informando inclusive o horário da entrega. Ou seja, respeito começa com a tarefa de manter algo que foi previamente acordado.
“QUALIDADE E VARIEDADE DE PREÇO E PREÇO JUSTO, MAIS UMA VEZ, FORAM OS QUESITOS MAIS COMENTADOS PELOS CONSUMIDORES, DEMONSTRANDO QUE ISSO SE TORNOU UMA COMMODITY. AGORA, É PRECISO IR ALÉM”
STELLA SUSSKIND, CEO DA SKS CX
EMOÇÃO CONTA
A 17ª edição do estudo Empresas que mais Respeitam o Consumidor mostra exatamente quais companhias cumpriram o que prometeram e, dessa forma, alcançaram um dos bens intangíveis que uma pessoa pode oferecer a outra: o respeito. “Nós definimos a coleta de informações sobre atributos como preço, qualidade, atendimento, disponibilidade e a partir daí obtemos uma série de indicadores que, ponderados, trazem um indicador básico de respeito”, resumiu Jacques Meir, diretor-executivo de Conhecimento do Grupo Padrão.
Coautora da pesquisa, e responsável pelo campo, Stella Susskind, CEO da SKS CX, destacou as novidades técnicas e de metodologia presentes no estudo deste ano. A primeira e mais importante é o aprimoramento na jornada real do consumidor, o que resultou na mensuração única e numa legítima experiência do consumidor com a marca. Ou seja, todos os 3.420 indivíduos entrevistados tiveram um contato genuíno com a empresa na intenção de contratar, tirar dúvidas ou mesmo usar um serviço. “Cada entrevistado respondeu por até seis segmentos da economia em que ele efetivamente interagiu como cliente de uma marca. Veja: essa não é uma pesquisa de imagem da empresa, mas uma pesquisa de experiência do cliente. E, nesse sentido, tivemos 20.250 respostas”, disse Susskind.
Outra novidade é a inclusão de novas tendências de pesquisas de mercado no estudo, principalmente para mensurar a experiência do cliente. Desta vez, aspectos emocionais ganharam relevância ao lado de fatores considerados commodities, caso de preço e qualidade, segundo explicou Meir. Além disso, foram analisados novos canais de comunicação, inclusive alguns deles nos quais o consumidor deixa transparecer suas emoções. “Do total de itens analisados, 36% dos atributos estão relacionados à interação humana com os consumidores. A tecnologia é importante, mas o seu papel no relacionamento com o consumidor já está bem definido. Hoje, podemos dizer que esses 36% representam o fator humano dentro de uma ampla análise da experiência a partir de uma realidade do consumidor omnicanal”, resumiu Stella.
MAIS NOVIDADES
O estudo também tem novidades quanto aos atributos analisados na pesquisa. Este ano, foram analisados 11 quesitos, sendo a novidade a preocupação com toda a jornada de compra do cliente. Esse tipo de análise, segundo Stella, inclui desde o momento da aquisição de um produto ou contratação de um serviço, passando pela entrega ou instalação e até as manifestações nas redes sociais e os demais canais de relacionamento com o cliente. É uma pesquisa omnicanal, pois incorpora as interações feitas nos diferentes canais da companhia.
A pesquisa, assim como ocorreu nos anos anteriores, apontou os atributos considerados mais importantes para o consumidor. Segundo Stella, qualidade e variedade de produtos (16%), preço (15%), promoções (12%) e excelência no atendimento (11%) ocupam as quatro primeiras posições. “Qualidade e variedade de preço e preço justo, mais uma vez, foram os quesitos mais comentados pelos consumidores, demonstrando que isso se tornou uma commodity. Agora, é preciso ir além”, disse.
NOVAS CATEGORIAS
O estudo também inovou ao incorporar quatro novos segmentos da economia e que foram reagrupados em 12 categorias. Este ano, foram incluídos streaming, bancos digitais, mobilidade urbana e e‑commerce. “Este último é relativamente novo. Nós chegamos a incluir no estudo desde 2017, mas a representatividade foi baixa. Hoje, ela é maior”, explicou Stella.
Esses novos setores tiveram um salto exponencial na preferência do consumidor. A própria Amazon começou o ano como um sofisticado e‑commerce de livros e, hoje, já oferece ao consumidor as facilidades como a Alexa, sua assistente de voz. O streaming foi outra novidade bem recebida pelo consumidor. Uma pesquisa feita pela agência chamada Toluna apontou que nove em cada dez consumidores consomem conteúdo via streaming no Brasil, com destaque para a Netflix. Bancos digitais também deram as caras na vida do brasileiro. Puxadas pelo fenômeno Nubank, surgiram empresas como o Banco Inter, o C6, entre tantos outros. “Se a gente comparar o resultado de um banco tradicional com o de um banco digital, temos alguns resultados bem curiosos. Os atributos ‘canal de atendimento eficiente’ e ‘resolver reclamações’ mostram resultados bem parecidos entre os dois tipos de bancos. Aliás, é importante ressaltar que bancos não perdem mercado apenas para as fintechs, eles simplesmente perdem o consumidor e ponto. Eles (bancos tradicionais) fazem de tudo para um cliente não abrir uma conta. Por isso, precisam fazer o dever de casa. Quem tiver a melhor experiência, vence o jogo”, diz.
AS EMPRESAS QUE MAIS RESPEITAM O CONSUMIDOR
AMOSTRA
ENTREVISTADOS (ON-LINE): 3.420 PESSOAS
TOTAL DE EMPRESAS AVALIADAS: 200
COLETA DE DADOS: FEITA ENTRE A SEGUNDA QUINZENA DE SETEMBRO E A SEGUNDA QUINZENA DE OUTUBRO DE 2019
METODOLOGIA
OS ENTREVISTADOS FORAM SUBMETIDOS ÀS SEGUINTES PERGUNTAS:
• DE QUAIS DESTAS MARCAS VOCÊ COMPROU ALGUM PRODUTO, UTILIZOU ALGUM SERVIÇO, PESQUISOU OU TEVE CONTATO NOS ÚLTIMOS SEIS MESES?
• NA SUA OPINIÃO, O QUE UMA EMPRESA FABRICANTE DE PRODUTOS OU PRESTADORA DE SERVIÇO DEVE TER, OFERECER OU FAZER PARA SER CONSIDERADA UMA EMPRESA QUE RESPEITA OS SEUS CONSUMIDORES? ESCOLHA ATÉ 5 OPÇÕES. QUAL É O ASPECTO MAIS IMPORTANTE?
• DE QUAIS DESTAS MARCAS (CATEGORIA) VOCÊ COMPROU ALGUM PRODUTO? QUAIS PESQUISOU OU COM QUAIS TEVE CONTATO NOS ÚLTIMOS SEIS MESES?
AVALIAÇÃO GERAL DAS MARCAS
EM SEGUIDA, FOI AVALIADA CADA UMA DAS MARCAS PENSANDO O QUANTO ELAS RESPEITAM OS SEUS CONSUMIDORES. PARA FAZER A ANÁLISE, FORAM DADAS NOTAS DE 0 A 10 PARA DEZ ATRIBUTOS ELENCADOS COMO CRITÉRIOS DE RESPEITO.
ATRIBUTOS AVALIADOS NA PESQUISA
• TER PROGRAMA DE FIDELIDADE
• TER CANAIS DE ATENDIMENTO EFICIENTES
• QUALIDADE E VARIEDADE DE PRODUTOS
• MENSURAR A EXPERIÊNCIA DO CLIENTE POR MEIO DE PESQUISA E AGIR A PARTIR DELA
• OFERECER PROMOÇÕES
• RESOLVER SOLICITAÇÕES E RECLAMAÇÕES
• PREOCUPAÇÃO COM TODA A JORNADA DE COMPRA DO CLIENTE – DA COMPRA ATÉ O PRODUTO OU SERVIÇO ENTREGUE, INCLUINDO AS MANIFESTAÇÕES NAS REDES SOCIAIS E OS DEMAIS CANAIS DE RELACIONAMENTO
• EXCELÊNCIA NO ATENDIMENTO
• PREÇO
• RESPONSABILIDADE SOCIOAMBIENTAL
OS ATRIBUTOS MAIS IMPORTANTES OU MAIS CITADOS NA PESQUISA
- QUALIDADE E VARIEDADE DE PRODUTOS
- PREÇO
- OFERECER PROMOÇÕES
- EXCELÊNCIA NO ATENDIMENTO
»» ALIMENTOS: DANONE
EM TIME QUE ESTÁ GANHANDO SE MEXE, SIM
A Danone é uma empresa que tem a confiança do consumidor. Além de ser uma empresa presente no Brasil há quase 50 anos, marcas como Bonafont, Activia, Danette, Danoninho e Paulista fazem da Danone uma empresa presente no dia a dia dos brasileiros. Ao mesmo tempo, a empresa entender que todo o prestígio que conquistou nas últimas décadas não vale de nada sem inovação e transformação. Por isso, a Danone precisou renovar seu portfólio, entendendo que o consumidor muda cada vez mais rápido e que, portanto, a empresa precisa acompanhar essa transformação. Um dos produtos mais tradicionais – Danoninho – ganhou uma versão orgânica, sem corantes, aromas artificiais e com 70% menos açúcar. A empresa ainda lançou um achocolatado vegetal, um iogurte tipo smoothie, o YoPRO e chás e refrigerantes mais saudáveis. Já a linha Activia ganhou opções sem lactose. A Danone ainda entrou no mercado de bebidas naturais com o lançamento da linha “4U”, de sucos gaseificados e chás naturais, sem conservantes ou corantes artificiais. O respeito da Danone pelo consumidor fica evidente na transformação de seu portfólio. Se o cliente demanda alimentação mais saudável, a indústria entrega, ainda que precise mexer em seus produtos mais tradicionais.
»» ARTIGOS ESPORTIVOS: ADIDAS
RESPEITO PELA CULTURA URBANA
Não é de hoje que os tênis representam algo que vai muito além do conforto. Marcas como a Adidas conseguiram transformar um produto em algo de forte representação ou identificação de um grupo social, algo verdadeiramente icônico de uma geração. Tênis como o “Classic” sempre estiveram associados com o movimento hip hop no mundo todo. Mais recentemente, a empresa fabricou uma série limitada de produtos inspirados em personagens da série de animação japonesa Dragon Ball. Além do designer adaptado ao desejo dos amantes da marca, a empresa também está de olho nas causas do consumidor. Uma delas é o impacto ambiental não apenas do seu produto, mas de todo o setor. Em 2019, a marca produzirá um marco de 11 milhões de pares de tênis usando resíduos de plástico marinho reciclado. “A crise do plástico marinho que estamos enfrentando se tornou extremamente urgente. Nós afetamos o oceano diariamente pelos plásticos que usamos e jogamos fora. A cada minuto, o equivalente a um caminhão de lixo plástico entra em nossos oceanos e, até 2050, isso pode significar que talvez tenha mais plástico do que peixe nos oceanos do mundo. Conhecemos as estatísticas e estamos cientes do problema. Agora precisamos agir. Como empresa, nos comprometemos a usar somente poliéster reciclado até 2024. Estamos desafiando nosso mercado e todos que nos rodeiam a pensar em decisões que tomam e em como impactam o futuro, não apenas de nossa indústria, mas de nosso planeta”, afirma Alberto Uncini Manganelli, gerente-geral de running para a Adidas.
»» ATACADO: ATACADÃO
PRESENÇA GARANTIDA
O Atacadão é o grande motor do Grupo Carrefour. Além de ser responsável por mais da metade das vendas da empresa, o Atacadão não para de crescer em faturamento e abertura de lojas – só entre julho de 2018 e julho de 2019 foram abertas 19 unidades. A marca faz sucesso pela garantia de preço baixo e sustentabilidade. A primeira bandeira nunca sai de moda, e a segunda é uma demanda já estabelecida entre as principais bandeiras dos consumidores e é atendida pelo Grupo através do “Act for Food”, movimento que quer democratizar o acesso à alimentação saudável no Brasil. Para o CEO do Grupo Carrefour, o Atacadão é destaque entre todas as bandeiras. “Temos registrado um excelente desempenho, com forte crescimento em receita, que é resultado de uma bem-sucedida estratégia omnichannel, que inclui iniciativas comerciais, forte expansão do Atacadão e desenvolvimento do nosso e‑commerce”, diz Noël Prioux. O Atacadão está sempre disponível ao cliente. Suas 178 lojas – por enquanto – garantem aos consumidores do setor a presença física que eles demandam. É assim que a marca respeita o consumidor: estando onde ele precisa, com preços baixos e produtos de qualidade.
»» AUTOMÓVEIS: TOYOTA
REPAROS NA PALMA DA MÃO
Fundada em 1937, a Toyota Motor Corporation (TMC) é uma das fabricantes de veículos para passageiros e comerciais mais representativas do mundo. Com produção em 28 países e vendas em mais de 160, a empresa se destaca por ter uma relação de grande respeito com seu público. “Temos em nosso DNA Toyota a missão de manter os níveis de satisfação do cliente sempre no mais alto patamar. Nossos clientes merecem os esforços que fazemos para mantermos essa essência para além de nossos produtos e serviços, incluindo nossos propósitos e nossas relações diárias em todos os níveis do nosso negócio”, afirma Viviane Mansi, Regional Officer de Comunicação e Sustentabilidade da Toyota para América Latina e Caribe. A justificativa por trás desse reconhecimento se baseia em muitos princípios, que começam desde o planejamento até o ponto de contato com o consumidor. “Trabalhamos para entregar a ele atenção exclusiva, desde o início do processo de compra, passando por todo o pós-venda e chegando até a experiência de recompra. Essa relação de confiança que estabelecemos ao longo das últimas seis décadas com nossos clientes é, sem dúvidas, o nosso maior combustível e incentivo”, ressalta Viviane. Entre as inovações da Toyota estão o Web Agenda, canal direto para facilitar agendamentos e serviços, e a Oficina Digital. “Na comunicação direta entre o proprietário e o técnico de serviços, o profissional explica e apresenta, utilizando as ferramentas de fotografia e vídeo, todos os detalhes do reparo”, finaliza a executiva.
»» BANCOS: BRADESCO
ATENTO ÀS TENDÊNCIAS NO ATENDIMENTO AO CLIENTE
Uma das tendências apontadas pela Consumidor Moderno para 2020 é o atendimento ao consumidor a partir da inteligência artificial. É o caso da BIA, do Bradesco. Embora ela tenha sido devidamente apresentada no ano passado, muita coisa mudou este ano para a assistente de voz. Uma das novidades foi o cruzamento tecnológico entre a tecnologias e outra assistente de voz: a Alexa, da Amazon. “O cliente continua sendo a nossa razão de existir, mas agora de modo ativo. Antes dos aplicativos tecnológicos, as demandas e os desejos dos clientes eram avaliados por pesquisas de opinião, e o sentimento era apurado pelo relacionamento na ponta de distribuição, pelo pessoal de atendimento e pelos gerentes”, diz Octavio de Lazari, presidente do Bradesco. Hoje, diz ele, a realidade é outra. “Os algoritmos, as métricas de adesão em rede e os assistentes virtuais formam novo cenário no relacionamento com o cliente. A sensibilidade sobre o que ele quer e o que não agrada mais fica mais latente; a reação é imediata”. Por fim, Lazari define a BIA como “uma das maiores experiências de atendimento e prestação de serviço corporativo ao cliente por meio de inteligência artificial do mundo”.
»» BANCOS DIGITAIS: NUBANK
ADEUS, PORTAS GIRATÓRIAS!
Nos últimos anos, a mentalidade do brasileiro em relação aos serviços financeiros vem se transformando à medida que o consumidor foge de qualquer tipo de burocracia. Com o Nubank não é diferente. “A boa experiência do cliente para nós é algo que permeia todos os pontos de contato que temos com as pessoas, desde oferecer uma experiência digital, com um aplicativo intuitivo e que funcione o tempo inteiro, até criar recursos que permitam às pessoas terem a liberdade de, sozinhas, controlar suas finanças”, explica Yuri Dantas, líder da área de Excelência do Cliente do Nubank. Hoje, os usuários ajustam limites, bloqueiam e desbloqueiam cartões, geram boletos, antecipam compras parceladas com desconto e realizam transferências sem ter de entrar em contato com a empresa. O banco digital conseguiu criar nos clientes o que eles chamam de “padrão Nubank de atendimento”, resultado dos investimentos contínuos da empresa em tecnologia, data science e design. “Utilizamos inteligência artificial para ajudar a escalar a operação. Por meio de dados e machine learning, somos capazes de entender qual é o motivo do contato de um cliente e direcioná-lo diretamente à melhor pessoa do time para ajudá-lo”, completa Dantas. “O banco utiliza o Net Promoter Score (NPS) para medir o grau de satisfação do cliente. Nessa metodologia, é avaliada a probabilidade de um cliente nos recomendar para outra pessoa. Hoje, nosso índice é de 87 pontos”, diz ele.
»» BANDEIRAS DE CARTÃO DE CRÉDITO: MASTERCARD
TUDO PARA SURPREENDER
Por meio de pesquisas, a Mastercard sabe o que os consumidores querem: gastar menos (ter a sensação de que estão economizando dinheiro); ter mais praticidade; acessar benefícios e soluções personalizadas que combinem com o seu estilo de vida; e receber reconhecimentos e recompensas (como brindes sem custo nem upgrades). Suas soluções, obviamente, levam em consideração todos esses desejos. “Considero que um de nossos principais acertos tenha sido passar a utilizar a análise de dados para entender o que nosso consumidor almeja. Foi por meio dessas análises que desenvolvemos o movimento ‘Comece o que não tem preço’. Nossos consumidores valorizam experiências em vez de bens materiais. Eles nos embasam na tomada de decisões corretas”, afirma Sarah Buchwitz, VP de Comunicação e Marketing Mastercard Brasil e Cone Sul. Para provar ao consumidor que a empresa merece seu respeito, a Mastercard acompanha as mudanças comportamentais dos consumidores para proporcionar as melhores experiências, seja durante as compras, seja em outras formas de interação com a marca. “A digitalização está mudando a preferência do consumidor, que deseja soluções cada vez mais simples, intuitivas e convergentes. Tecnologias como IA, Realidade Aumentada e 5G hoje estão abrindo novas oportunidades e dimensões para a expressão das marcas. As pessoas estão cada vez mais participativas e não querem ser apenas bombardeadas com mensagens de produtos”, finaliza Sarah.
»» BEBIDAS: COCA-COLA
OUVIR É RESPEITAR
“A nossa premissa é ouvir e dar voz aos nossos consumidores, fazendo com que todas as áreas da companhia estejam focadas em suas opiniões e expectativas, buscando surpreendê-los sempre que possível”, afirma Tatiana Michelan, gerente de Relacionamento da Coca-Cola Brasil. A empresa está ampliando seus canais de atendimento e investindo em inovação e parcerias para estar a um clique de distância dos consumidores. Para ouvir os clientes, a Coca-Cola investiu em tecnologia e criou uma assistente virtual, a Kora. Presente no site da companhia, no Facebook Messenger e no WhatsApp, a inteligência artificial responde a perguntas sobre embalagens retornáveis, promoções, revenda e até vagas de emprego. “Estamos disponíveis em todos os canais de atendimento para tirar dúvidas e auxiliar nossos consumidores, além de estarmos ampliando cada vez mais nossa atuação no digital”, explica Tatiana. Em parceria com o McDonald’s, a Coca-Cola já usou seu bot para gerar cupons de desconto para a Fanta. Outra parceria, desta vez com o iFood, também dá descontos aos consumidores em compras no app. A sustentabilidade é algo cada vez mais demandado pelos consumidores. Pensando nisso, a Coca-Cola produziu e lançou, neste ano, as primeiras garrafas PET feitas com plástico retirado do mar. Para embalar alimentos e bebidas, a quantidade, apesar de pequena, já mostra que muitos plásticos de qualidade inferior podem gerar uma nova embalagem. As garrafas foram produzidas a partir de uma tecnologia que quebra os componentes do material e elimina as impurezas dos recicláveis de menor qualidade, para que a resina possa ser utilizada como nova, criando assim a garrafa.
»» BENEFÍCIOS: GRUPO EDENRED
SOLUÇÕES PARA TODAS AS NECESSIDADES
Os investimentos mais recentes da Ticket foram na direção da melhora do relacionamento com o consumidor. Francisco Dionísio, diretor de Operações da Ticket, explica que a empresa “tem investido no mapeamento da jornada do cliente por meio do design de serviços, a fim de entender melhor suas necessidades e seus desafios”. Este investimento revelou a oportunidade da criação de uma assistente virtual, a EVA (Edenred Virtual Assistant). Desde o início da operação, há quatro anos, foram realizados mais de 2 milhões de atendimentos. A ferramenta tornou as interações 35% mais ágeis na comparação com as da central de atendimento – o consumidor agradece. Entre as últimas novidades da marca está o Ticket Saúde, que complementa a solução de assistência à saúde oferecida pelas empresas e pode ser usado em clínicas e laboratórios credenciados, que oferecem serviços com valores até 80% mais baixos do que os de tabelas particulares. Outra novidade é o Ticket Plus, cartão multiconvênio que amplia o poder de compra do empregado com a antecipação de parte do salário de forma organizada. O valor pode ser utilizado nas compras do dia a dia e em diferentes tipos de comércios, como supermercados, farmácias e postos de combustíveis. “Como marca, temos como atributos o protagonismo em nossa área de atuação, ser dinâmica, mobilizadora e provedora de soluções disruptivas”, afirma Dionísio.
»» CARROS DE LUXO: BMW
SEGURANÇA DE RESPEITO
Por lei, uma campanha de recall deve ser feita nos meios de comunicação para que os consumidores possam descobrir se precisam ou não trocar uma peça ou o produto inteiro. A BMW decidiu personalizar esse momento delicado avisando, via smartphone, sobre a necessidade do recall. A comunicação é feita pelo app, o BMW Connected. A partir dele, a empresa envia alertas caso o veículo possua uma ou mais campanhas de recall pendentes. A mensagem fica disponível no histórico até que o veículo seja encaminhado a uma concessionária autorizada. O objetivo da companhia é aumentar, consideravelmente, o índice de adesão. “O BMW Group amplia a comunicação em diversas frentes para assegurar que os clientes sejam informados e possam atender às eventuais campanhas de recall. Além de várias ações nos nossos canais próprios e nos meios de comunicação, desenvolvemos parcerias com clubes de proprietários das marcas e diversas atividades com a rede de concessionários”, diz Marcio Filho, diretor de Pós-Vendas do BMW Group Brasil.
»» CERVEJA: HEINEKEN
MOTIVOS PARA CELEBRAR
A intenção do Grupo Heineken é de que seus produtos gerem conexões genuínas e estejam presentes em momentos de celebração. Para isso, a qualidade é indispensável. Afinal, momentos de celebração exigem o melhor. “Para os nossos consumidores, reforçamos o respeito por meio de processos ultracontrolados de produção, que garantem um nível de qualidade único nos produtos de nosso portfólio”, afirma Mauro Homem, diretor de Comunicação Corporativa do Grupo Heineken. Ele explica que o respeito também é reforçado em todas as comunicações das marcas, que fomentam a democratização do conhecimento cervejeiro, incentivando que os consumidores saibam cada vez mais sobre o que estão consumindo e alertando sobre a importância do consumo equilibrado de álcool. Pensando na conscientização acerca do consumo de álcool, a empresa lançou, em novembro, a plataforma “Day After Project”, que pretende munir o público de conhecimento para fomentar uma mudança de comportamento no consumo abusivo de bebidas alcoólicas. Outra ação que reforça a responsabilidade do Grupo é da marca Amstel, que patrocina a Copa Libertadores da América. A Amstel lançou a primeira inteligência artificial que simula o comportamento real dos torcedores on-line. A solução tem o objetivo de mostrar como torcer de forma positiva. “Nós estamos constantemente olhando para as oportunidades que temos de gerar impactos positivos nas pessoas e no mundo”, completa Homem.
»» COMPANHIAS AÉREAS: AZUL
UM VELHO GESTO EM PLENO 2019
Um dos mais icônicos gestos de respeito ao consumidor na história da aviação civil brasileira foi protagonizado pelo comandante e fundador da TAM, Rolim Amaro. Ele ficou famoso por (literalmente) pegar o consumidor pelo braço, a fim de convencê-lo a usar os serviços da companhia. Mais do que isso, cumprimentava os passageiros e ainda desejava uma boa viagem. Este ano, John Rodgerson, presidente da Azul, reproduziu esse gesto no voo inaugural da companhia na disputadíssima ponte aérea Rio-São Paulo. O gesto de Rodgerson, embora de uma genuinidade discutível, agradou os consumidores que passaram pelo aeroporto de Congonhas. Num saguão enfeitado com balões e com música ao vivo, Rodgerson discursou: “Pessoal, chegamos. Estamos muito felizes. O aumento da concorrência é ótimo para o consumidor e para os aeroviários. Os preços das passagens vão cair e o duopólio que atuava na ponte aérea vai ser obrigado a melhorar a qualidade do serviço. Lutamos quase 11 anos para entrar neste mercado e estamos muito felizes que finalmente conseguimos”, disse Rodgerson.
»» CONSTRUTORAS E INCORPORADORAS: ALPHAVILLE URBANISMO
RESPEITO PLANEJADO
A Alphaville Urbanismo é apontada como uma das maiores empresas de loteamento residencial do Brasil e foi responsável por alguns dos mais importantes projetos de urbanização do País, caso da região que dá nome à companhia. Parte desse reconhecimento está relacionado à preocupação com a inovação (a empresa já promoveu programa de aceleração de chamado Alpha Inova e até programas de atenção ao cliente, caso do Projeto Coaching: Despertando Potenciais, auxiliando a Construção do Futuro). Neste programa, a empresa conseguiu estabelecer valores ligados ao respeito. Durante oito meses, treinou os colaboradores da área de Relacionamento com Cliente, unidade-chave para o nosso negócio. A capacitação envolveu elementos de humanização, empoderamento e empatia, que reforçam este comprometimento com a sociedade. “Com o projeto, atingimos, também, o objetivo de desenvolver o time de consultores que apoiam nossos clientes diariamente, potencializando seus talentos. Com isso, conseguimos envolver de maneira inédita toda a companhia em busca de soluções assertivas para nossos clientes”, relata Ana Paula Volpi, gerente de Marketing, Inteligência de Mercado e Relacionamento com Cliente da Alphaville Urbanismo.
»» CRÉDITO PESSOAL: BMG
ATENDIMENTO SEM ESTRESSE
Em agosto do ano passado, a financeira BMG passou a usar uma ferramenta de analytics chamada Nexidia, desenvolvida pela NICE. A solução permite que os responsáveis pela central de relacionamento com o cliente da BMG consigam saber o sentimento de quem está do outro lado da linha. O resultado não demorou a aparecer. A empresa reduziu o número de vezes em que o cliente é interrompido, o que também resultou em uma diminuição do tempo médio de atendimento, além de aumentar o número de chamadas monitoradas por agentes, melhorando a geração de insights e a prevenção de fraudes caso uma pessoa se passe por várias outras. “O operador registra cerca de 1% do que foi tratado com o cliente. Por meio dessa ferramenta, conseguimos identificar o quão satisfeito ele saiu da conversa”, explica Flávio Vinicius de Oliveira, head de Customer Experience da BMG. Uma vez que o sistema acuse que o cliente desligou estressado, uma equipe especializada entra em contato para reverter a situação e reforçar que o problema será resolvido. Conclusão: além de reduzir em 75% o volume de reclamações procedentes do Banco Central, a financeira tem um dos melhores índices de resolutividade na plataforma Consumidor.gov.br (82%). O próximo passo da BMG é colocar em prática um “estressômetro” em fase de testes que mede, pelo tom da voz, se há atrito entre consumidores e atendentes. “Até agora, o índice de clientes ‘atritados’ caiu pela metade”, garante Oliveira.
»» E‑COMMERCE: AMAZON.COM
OBRIGADO, ALEXA!
Logo que desembarcou no Brasil, a assistente virtual Alexa, da Amazon, enfrentou alguns corriqueiros embaraços linguísticos. Ela até aprendeu rápido a nossa língua formal, mas demorou para captar algumas variantes, como a de que mandioca poderia também ser macaxeira. Mas ela aprendeu. Essa preocupação com os detalhes linguísticos, entre eles os sotaques, mostram a preocupação da Amazon com o consumidor. “É o que chamamos de text spirit. A Alexa aprendeu a falar português relativamente bem e rápido. No entanto, a nossa maior preocupação foi a diversidade da empresa e até o jeito de o brasileiro falar palavras estrangeiras no dia a dia, como smartphone ou e‑commerce. É o nosso sotaque, não tem jeito. Então, a gente percebeu que seria importante que a Alexa falasse do jeito que as pessoas falam essas palavras por aqui. Isso deu um trabalho extra muito grande. A gente efetivamente criou uma terceira língua dentro da Alexa, que é o inglês brasileiro”, Ricardo Garrido, country manager da Alexa no Brasil, da Amazon.
»» ELETRODOMÉSTICOS: WHIRLPOOL
OUSADIA E INOVAÇÃO
Com mais de 100 milhões de produtos em campo e presença em mais de 50% dos lares brasileiros, a Whirlpool – dona das marcas Brastemp, Consul e da desejadíssima KitchenAid, que acaba de se tornar uma centenária – tem a responsabilidade de transmitir confiança e credibilidade aos seus clientes. “Precisamos entregar a promessa de nossas marcas quando o consumidor precisa de ajuda. Hoje, recebemos mais de 4 milhões de contatos e visitamos mais de 1 milhão de casas por ano”, diz Renato Cerri, diretor de Consumer Care da Whirlpool. Segundo ele, a empresa busca ouvir os consumidores tanto na hora de desenvolver um novo produto como no pós-venda. “Fazemos pesquisas, conversamos com as pessoas e desenvolvemos produtos que serão parte e agregarão valor à rotina delas. É esse relacionamento que garante e direciona o melhor atendimento”, garante Cerri. Hoje, a companhia destina de 3% a 4% do seu faturamento anual à pesquisa, à inovação e à tecnologia. Entre as iniciativas percebidas pelo consumidor estão o Compra Certa, um canal de vendas direto; a Brastemp Experience, um espaço aberto ao público com cursos de gastronomia, inovação e arte; e a B.Blend, empresa de bebidas em cápsulas da Ambev e da Whirlpool que trouxe, este ano, as primeiras bebidas alcoólicas em cápsulas do Brasil.
»» ELETRÔNICOS: SAMSUNG
50 ANOS DE LEGADO
Com 50 anos de história recém-completados, a Samsung é um exemplo de excelência no atendimento ao consumidor. Luiz Xavier, diretor sênior de Customer Service da Samsung Brasil, conta que a filosofia da empresa gira em sempre deixar o cliente no centro dos negócios. “A Samsung atua muito próxima aos consumidores e preza pela satisfação e qualidade na entrega dos produtos, sempre priorizando a maneira como os clientes são tratados. Uma das iniciativas que temos apostado no Brasil é o lançamento do novo conceito de atendimento idealizado pelos novos Centros de Serviços, um modelo de atendimento que contempla uma série de soluções que vão muito além da tradicional ‘Assistência Técnica’”, diz ele. Além disso, a empresa frisa que comunicar bem e de maneira correta é fundamental para ter êxito em longo prazo. “Realizamos constantes treinamentos de capacitação que permitem manter a equipe atualizada e pronta para resolver qualquer questão que chegue aos nossos canais de atendimento”, diz Luiz. Ostentando o cargo de principal empresa no ramo de eletrônicos, a Samsung expõe que está sempre antenada nas tecnologias e que pretende levar seu legado por, no mínimo, mais cinco décadas. “Investimos tanto em tecnologia e processos de atendimento presencial como também nos canais digitais que têm-se tornado, cada vez mais, um recurso apreciado e desejado pelos consumidores em geral. Todas as pessoas utilizam a tecnologia para ampliar sua produtividade e conectividade com o mundo, e não seria diferente em relação às facilidades de se comunicar com a Samsung”, finaliza o executivo.
»» ENERGIA ELÉTRICA: EDP
SUSTENTABILIDADE E RESPONSABILIDADE SOCIAL
O tempo médio que os consumidores da EDP ficam com o abastecimento de energia interrompido é cerca de 40% menor do que a média nacional. Este dado já nos dá uma dimensão do motivo da escolha da EDP como a empresa que mais respeita o consumidor em seu setor. São mais de 3 milhões de clientes, uma prova da importância de investir continuamente em atendimento rápido e, principalmente, resolutivo. Vilmar Teixeira, gestor-executivo de Excelência ao Cliente da EDP, explica que o portfólio diversificado da empresa também ajuda o cliente a ter uma percepção positiva da sua experiência com a EDP. “Oferecemos soluções de eficiência energética, geração solar e mobilidade elétrica, reforçando o nosso compromisso com a sustentabilidade e com a geração de valor para a sociedade”, afirma. No campo das ações sociais, a EDP assumiu o patrocínio master na reconstrução do Museu da Língua Portuguesa e um fez um aporte para a restauração do Museu do Ipiranga, em São Paulo, sendo a primeira empresa da iniciativa privada a anunciar o apoio a uma reforma do patrimônio histórico. Além disso, ao longo de dez anos, por meio do seu Instituto, a companhia investiu R$ 100 milhões em ações voltadas à geração de renda e à melhoria da educação nas áreas ao redor de suas operações, incluindo as temáticas de eficiência energética e segurança. A sustentabilidade se traduz em ações como a incorporação de oito Objetivos do Desenvolvimento Sustentável (ODS), metas estabelecidas pela ONU.
»» FARMÁCIAS: ULTRAFARMA
PARA TODOS OS PÚBLICOS
Presente no mercado há quase duas décadas, a Ultrafarma é uma demonstração de respeito ao consumidor que valoriza todos os perfis de clientes. “Acreditamos que o idoso, que é o principal público do segmento, e todos os públicos merecem ter atendimento humanizado e especializado, e para isso, treinamos nossas equipes de atendimento para que acolham as pessoas e suas necessidades, tanto fisicamente como nas redes sociais ou pelo atendimento via SAC”, ressalta Erika Petrow, diretora de Marketing da companhia. Criada pelo empresário paranaense Sidney Oliveira, a rede apostou em grandes iniciativas ao longo dos anos, como ser pioneira na comercialização de medicamentos genéricos no Brasil e a maior farmácia on-line do Brasil. Outro aspecto importante é que a Ultrafarma oferece atendimento com nutricionistas em suas lojas. “No geral, nosso objetivo é fazer com que os clientes saibam que, conosco, eles têm acesso à saúde e de forma humanizada”, frisa Erika. No cenário de inovação, a Ultrafarma está sempre buscando novos conhecimentos e uma forma de acompanhar os índices e as tendências do consumidor. “Fomos a primeira farmácia a apostar em ambiente digital, e hoje este ambiente já nos reverte um número expressivo em participação do faturamento. A tendência é profissionalizar ainda mais a área digital e oferecer as soluções que os clientes considerem mais práticas”, relata Erika.
João Branco, Chief Marketing Officer do McDonald´s Brasil
»» FAST-FOOD: MCDONALD’S
MÉQUI, MEQUINHO, MECÃO
Anualmente, o McDonald’s realiza mais de 1 milhão de pesquisas para entender o que o cliente pensa e quer. Ouvir o consumidor tem sido a principal ferramenta da empresa para direcionar suas decisões, desde o lançamento de um novo produto até as mudanças institucionais. “Buscamos entender as demandas, os hábitos de consumo do brasileiro e as mudanças da sociedade, seguindo as principais tendências de consumo. Acreditamos que, ao saber disso, o consumidor se sente parte do motivo da nossa mudança, já que ela é feita para atendê-lo. Ou seja, a marca se importa com ele”, revela João Branco, Chief Marketing Officer do McDonald´s Brasil. O resultado desse trabalho pode ser visto na modernização das unidades McDonald’s, que contam com nova arquitetura e design e trazem mais interatividade a partir da implantação de totens de autoatendimento, menu board digital e tablets nas mesas. Para aproximar ainda mais o consumidor, a empresa investe bastante em formas descontraídas de campanhas publicitárias. “Já viramos Méqui, Mequinho, Mecão e Emicidonaldis. Viramos ponto turístico na Paulista com o Méqui 1000. Viramos a #FomeDeMc que todo mundo sente. Viramos Picanha das Galáxias”, afirma Branco. O McDonald’s acompanha constantemente os índices de lembrança, a preferência, a associação da marca com atributos importantes e a qualidade do engajamento dos consumidores com os conteúdos na internet, mas, para o Chief Marketing da empresa, o melhor resultado que se pode tirar de relação saudável com o cliente é a recompensa das visitas e dos retornos frequentes.
»» FORNECEDOR DE GÁS (BOTIJÃO) E POSTOS DE COMBUSTÍVEIS GRUPO ULTRA
OLHA O GÁS!
O Ultra tem marcas fortes debaixo de seu guarda-chuva. Ipiranga e Ultragaz são líderes em seus segmentos. A Ultragaz está presente em 22 Estados brasileiros e no Distrito Federal e fornece 1,7 milhão de toneladas de gás a 11 milhões de domicílios e atende cerca de 54 mil clientes empresariais. Já a Ipiranga tem mais 7 mil postos de serviços, presentes em 26 Estados e no Distrito Federal, e é uma das maiores distribuidoras de combustíveis e lubrificantes do Brasil. A rede ainda tem as lojas am/pm, líderes no segmento de conveniência. Recentemente, a Ipiranga se juntou ao Rappi para entregar produtos das lojas de conveniência na casa dos consumidores. “O posto completo, e não estou falando só do negócio am/pm, pressupõe um last mile importante para qualquer iniciativa de delivery ou e‑commerce”, afirma Marcello Farrel, diretor da am/pm. A facilidade também é uma premissa na Ultragaz. Ao todo, a empresa oferece quatro formas de pedir gás. Recentemente, a marca lançou ainda o Ultragaz Controle, solução voltada para moradores, síndicos e administradores de condomínio. O aplicativo ajuda a gerenciar o consumo de gás do prédio. O responsável tem controle total de todas as áreas e tem liberdade para ligar ou desligar o gás quando necessário.
FORNECEDOR DE GÁS (COZINHA)
POSTOS DE COMBUSTÍVEIS
»» HIGIENE PESSOAL, PERFUMARIA E COSMÉTICOS: O BOTICÁRIO
INOVAR SEM PERDER A ESSÊNCIA
Investir em tecnologia e ter uma relação próxima com os clientes é a receita de O Boticário, que levou a empresa ao posto de empresa que mais respeita o consumidor em seu setor. A companhia faz questão de estar próxima dos seus clientes desde 1977, quando a operação se resumia a uma farmácia de manipulação que driblava a concorrência, entregando os produtos em poucos minutos. Para se tornar cada vez mais competitiva, a empresa investiu na criação do BotiLabs, área de inovação com foco em desenvolvimento de soluções com agilidade. Em outubro do ano passado, O Boticário apresentou as primeiras fragrâncias do mundo desenvolvidas com a ajuda de inteligência artificial. Neste ano, a empresa lançou uma fragrância a partir da neurociência, chamada “Linda Felicidade”. O uso de tecnologias como pele 3D e organs on a chip, para simular as condições de uso em órgãos humanos, também mostra o compromisso da empresa em inovar com tecnologias que beneficiem o consumidor. “A avaliação da sensibilização da pele é um tema altamente discutido na comunidade científica nos cenários nacional e internacional. Estamos investindo no que há de mais inovador no mundo para testes de produtos cosméticos. Essa tendência complementa-se ao desenvolvimento de novas técnicas alternativas in vitro para a substituição de testes em animais”, explica o gerente de Pesquisa Biomolecular do Grupo Boticário, Márcio Lorencini.
HIGIENE PESSOAL, PERFUMARIA E COSMÉTICOS
Marjorie Teixeira, gerente sênior de Comunicação Corporativa da P&G
»» LIMPEZA: P&G
A FÓRMULA DO RESPEITO
As tendências no mercado de higiene, limpeza e cuidados pessoais são fruto das mudanças de comportamento de um consumidor cada vez mais empoderado, exigente e bem-informado sobre as marcas dos produtos que consome. Por isso, a P&G investe em três pilares que servem como fórmula para direcionar os caminhos da empresa no sentido do respeito pelo consumidor: inovação, liderança e cidadania. “A inovação é nossa vantagem competitiva. Temos 181 anos de experiência global com grandes inovações e a agilidade de uma organização jovem com espírito empreendedor. Estamos há 31 anos no Brasil, desenhando produtos e estratégias para os clientes, aproveitando as nossas tecnologias globais e, também, criando tecnologias desenvolvidas para o mercado brasileiro”, afirma Marjorie Teixeira, gerente sênior de Comunicação Corporativa da P&G. A executiva também destaca o pensamento de liderança da empresa. “Todos os dias, buscamos impactar positivamente nossos stakeholders em cada área do nosso trabalho de cidadania. Por meio de nossas marcas e de nossos funcionários e parceiros de negócios, fazemos diferenças significativas na vida das pessoas em todo o mundo, sempre focados em ética, impacto na comunidade, diversidade e inclusão, igualdade de gênero e sustentabilidade”, completa Marjorie. Para ela, o respeito pelo consumidor está intrínseco ao propósito que a P&G tem de melhorar a vida das pessoas e de gerações futuras.
LIMPEZA
»» LOJAS DE DEPARTAMENTO – VESTUÁRIO: C&A
DNA COLABORATIVO
Os focus groups entre clientes e a liderança da C&A são o maior exemplo de respeito pelo consumidor da marca. Nos encontros, fala-se sobre serviços, campanhas, coleções e políticas de atendimento com o objetivo de entender as necessidades dos clientes e melhorar a experiência de compra. “Desenvolvemos o novo formato de loja da C&A em parceria com mais de 2 mil clientes do Conselho Fashion, de todas as regiões do País. Elas puderam testar e opinar sobre a nova proposta em uma loja-laboratório, montada no escritório central da empresa”, explica Mariana Moraes, gerente sênior de Marketing da C&A Brasil. A cocriação aparece também no Projeto Mindse7, lançado há um ano e presente em dez lojas físicas e no e‑commerce da marca. O objetivo é desenvolver uma nova forma de fazer e pensar a moda. O projeto traz coleções-cápsula lançadas semanalmente. A C&A tem uma equipe multidisciplinar que traz os insights. Já o fornecedor propõe quais peças e com quais materiais pode produzir. “Entendemos que a imagem e a reputação da nossa marca devem refletir o que acreditamos e o que praticamos diariamente, valores cada vez mais presentes na decisão de compra do consumidor”, afirma Mariana. Para ela, essa relação transparente é responsável pela construção e manutenção do elo que o cliente tem com a C&A. Para deixar esse elo ainda mais forte, a C&A está reformulando sua marca, com o mote “C&A Muito Eu”. A ideia é reforçar a oferta de moda onde, como e quando o consumidor quiser.
»» MOBILIDADE URBANA: CABIFY
TRANSPORTE COM SEGURANÇA
Segurança, acessibilidade e sustentabilidade. Estas são as três palavras que definem o que significa respeito para a Cabify, empresa de mobilidade presente em 12 países em mais de 90 cidades pelo mundo. Para garantir um transporte seguro e eficiente, a companhia desenvolveu soluções como um botão no app que oferece a possiblidade de compartilhar a localização em tempo real com contatos confiáveis ou acionar autoridade de segurança mais próxima via telefone. Em termos de acessibilidade, vale destacar que o aplicativo é totalmente pensado para o uso de deficientes visuais. “As modificações feitas na plataforma permitem que a função de leitor de tela, que reproduz, através da voz, o conteúdo visual de dispositivos móveis, possa agora ler o aplicativo Cabify, graças às modificações semânticas e de programação”, explica Luis Saicali, Head de Growth da Cabify. O respeito da Cabify precisa ser direcionado tanto aos consumidores como aos motoristas parceiros. “Isso vai desde as funcionalidades e o desenvolvimento tecnológico do nosso aplicativo até a qualidade do serviço prestado pelos motoristas parceiros e a oferta de mais segurança para todos os envolvidos”, completa Saicali. A sustentabilidade ainda entra na equação de valor da Cabify. A empresa está alinhada com os Objetivos de Desenvolvimento Sustentável, definidos pela ONU, sendo a primeira empresa de serviços de mobilidade urbana na América Latina a compensar 100% das emissões de CO2 geradas em sua operação.
»» PREVIDÊNCIA PRIVADA: BRASILPREV
GARANTIA DE FUTURO
O investimento em previdência privada ainda é um assunto que não ganhou a devida importância do consumidor brasileiro, muito embora o assunto deva ganhar relevância nos próximos anos. Hoje, segundo dados da FenaPrevi, o setor reúne pouco mais de 13 milhões de beneficiários. Nesse cenário, a empresa que mais se destaca é a Brasilprev, com 2 milhões de clientes. Pioneira em carteiras de investimentos para menores de idade, a empresa lançou, no passado, uma carteira para investidores de primeira viagem. Com apenas R$ 100, é possível dar início à aposentadoria privada. “Colocamos o cliente no centro de nossa estratégia, lançamos produtos que aumentam o acesso ao planejamento financeiro de longo prazo, aprimoramos nossos serviços e estamos investindo fortemente em nosso time de colaboradores e em tecnologias de ponta para oferecer, aos participantes, uma experiência cada vez melhor com a companhia. Isso nos levou à conquista da liderança do mercado de previdência brasileiro em ativos sob gestão, com uma carteira de mais de 2 milhões de clientes que confiam seu futuro financeiro à Brasilprev”, afirma Luis Felipe Osorio Cepeda, diretor de Produtos e Operação.
»» PRODUTOS FARMACÊUTICOS: ACHÉ
INFORMAÇÃO NUNCA É DEMAIS
Nos últimos anos, uma das grandes vitórias dos consumidores do País foi a aprovação de uma lei que exigiu o rastreamento de toda a cadeia produtiva da indústria farmacêutica nacional e criou o Sistema Nacional de Controle de Medicamentos (SNCM). A norma passa a valer apenas em abril de 2022, mas já tem empresa que oferece essa informação para o consumidor. É o caso do Aché, laboratório pioneiro nessa iniciativa. Iniciado em 2015, o projeto já recebeu R$ 23 milhões de investimentos e a previsão é que outros R$ 20 milhões sejam injetados até a implementação em 100% das linhas. “O código GS1 DataMatrix (que é a tecnologia de rastreamento da companhia) traz, em cada embalagem, informações adicionais sobre o produto, como: o código, o lote e a validade, em um espaço menor, de forma simples e objetiva. Com esta leitura, conseguimos acompanhar todo o trajeto do medicamento, o que facilita nosso processo e ajuda o consumidor”, explica Marcio Freitas, diretor industrial do Aché.
Lucas Marques, diretor de Operações da Méliuz
»» PROGRAMA DE FIDELIDADE: MÉLIUZ
HUMANIZAÇÃO NOS DOIS LADOS DO ATENDIMENTO
Os consumidores não estão mais dispostos a permanecer ao lado das marcas meramente pela entrega de um produto ou serviço. Mais do que nunca, eles buscam empresas que os enxerguem de forma única e entreguem personalização. O respeito é conquistado quando o cliente entende que a empresa, de fato, se importa com ele e com seus problemas e aflições. Sim, trata-se de uma verdadeira “psicologia do atendimento ao consumidor”. Lucas Marques, diretor de Operações da Méliuz – startup brasileira que disponibiliza gratuitamente em sua plataforma cupons de desconto de lojas on-line e devolve ao consumidor, em dinheiro, parte do valor gasto nas compras – afirma que, em oito anos de mercado e com uma base de 8 milhões de usuários cadastrados, a empresa consegue hoje conhecer a fundo seus clientes. “A partir da análise dos dados, somos capazes de desenhar soluções adequadas a cada perfil, o que otimiza o tempo do nosso time e garante uma satisfação maior do usuário”. Para ele, a relação de respeito entre empresa e consumidor está diretamente ligada ao atendimento humano e ao treinamento do time de relacionamento. “Para nós, atendimento humanizado é aquele que entende que, do outro lado, tem uma outra pessoa que, assim como você, não gostaria de ter problema com nenhuma empresa ou serviço e que precisa ser atendida de maneira respeitosa e ética”. Para atender bem, diz Marques, a equipe de relacionamento também precisa se sentir valorizada. “Por isso, a Méliuz investe constantemente em treinamentos e feedbacks, mostrando cases de sucesso externos e internos, que ajudam a desenvolver essa consciência. Acreditamos que é nosso papel entender o problema do nosso usuário”.
»» SEGUROS RESIDENCIAIS/AUTOMÓVEIS: CAIXA SEGURIDADE
FLEXIBILIDADE E CAPILARIDADE
A Caixa Seguridade tem a missão de cuidar de dois dos bens mais importantes da vida dos consumidores: suas casas e seus carros. Como as empresas do setor de seguros atuam em momentos delicados para os contratantes, respeitar o consumidor é fundamental. A Caixa Seguridade faz isso oferecendo planos de assistência que atendem desde a um cano estourado a uma chuva de granizo que danificou o carro. A operação de seguridade da Caixa é hoje a quarta maior local do Brasil. Nos últimos anos, a empresa aumentou sua participação de mercado. No segmento de seguro habitacional, ultrapassa os 60% de market share. A empresa conta com uma parceria com a francesa CNP Assurances para alavancar sua operação. Neste ano, o acordo entre as companhias foi renovado. Para o diretor-presidente da Caixa Seguridade, Marco Antônio Barros, “essa vitória consagra a Caixa como grande provedora de soluções de proteção, seja para as pessoas, seja para as famílias ou as empresas”. O consumidor da Caixa Seguridade ainda se sente respeitado por soluções como vantagens exclusivas para mulheres que contrataram o seguro auto, flexibilidade na escolha das coberturas listadas, assistências residenciais gratuitas – chaveiros, eletricistas, encanadores – e planos acessíveis, com parcelas a partir de R$ 15 por mês. A capilaridade é outro atributo importante para o braço de seguros da Caixa. Os clientes conseguem contratar pacotes nas mais de 3 mil agências da Caixa espalhadas pelo Brasil.
»» SEGURO-SAÚDE E ASSISTÊNCIA MÉDICA: BRADESCO SAÚDE
INOVAÇÃO PERCEBIDA E RECONHECIDA
O Rio de Janeiro é o berço de um modelo de gestão na saúde suplementar que pode beneficiar o bolso do consumidor – uma redução na mensalidade de 20% a 25%. Depois da chamada verticalização da saúde suplementar (ou seja, a aquisição e a construção de unidades próprias de atendimento), a tendência é a oferta de planos com uma rede credenciada menor, concentrada em hospitais de um único grupo. Um exemplo é a Rede D’Or, que possui 16 hospitais na Região Metropolitana no Rio de Janeiro. Um dos planos de saúde pioneiros nessa iniciativa é justamente a Bradesco Saúde. Esse pioneirismo ajudou a companhia a se tornar líder no seu setor, sendo reconhecida como uma das melhores empresas pela Agência Nacional de Saúde Suplementar. Ela recebeu 0,96 pela prestação de serviço ao consumidor em uma escala de 0 a 1. “A busca por melhores práticas em saúde e inovação sempre fez parte da cultura da empresa. Algumas dessas práticas, inclusive, anteciparam normas estabelecidas posteriormente pelo órgão regulador no mercado de Saúde Suplementar. É gratificante este reconhecimento da agência e só reforça nossa responsabilidade em manter a qualidade de nossa assistência”, afirma Flávio Bitter, diretor-gerente da Bradesco Saúde.
»» STREAMING POR ASSINATURA: SPOTIFY
UM AMOR QUE DOMINOU OS FONES DE OUVIDO
O Spotify se transformou no maior serviço global de assinatura de streaming de música, e os números comprovam seu favoritismo: mais de 248 milhões de usuários ativos, incluindo mais de 113 milhões de assinantes do Spotify Premium, em 79 mercados. Um de seus pontos fortes é a produção de conteúdo que desperta interesse e transmite respeito ao consumidor, entre eles o podcast. Para comemorar esse cenário promissor, o Spotify elaborou um evento este ano totalmente voltado para os clientes. “Ficamos muito satisfeitos e felizes com os conteúdos, as palestras e os workshops apresentados durante o Summit. A interação e o contato com o público foi algo muito especial não só para a companhia, mas para mim pessoalmente. Recebemos feedbacks importantes e positivos, o que mostra que estamos no caminho certo para nos tornarmos a maior plataforma de áudio do mundo”, afirma Javier Piñol, diretor do Spotify Studios na América Latina. Atualmente, o Brasil é o segundo País que mais consome podcasts no planeta. Segundo Javier, o evento só prova o quanto os consumidores estão engajados com o assunto. “Antes do evento, 40% dos usuários de internet no Brasil já haviam escutado podcasts pelo menos uma vez, de acordo com pesquisa do IBOPE. Temos certeza de que, após o Summit, esse número irá aumentar cada dia mais”, diz Javier Piñol.
»» ATACADO E SUPER E HIPERMERCADO: CARREFOUR
O MELHOR PODE TER PREÇO JUSTO
O Carrefour se esforça para oferecer ao consumidor o melhor. Além de levantar a bandeira da alimentação saudável, a empresa faz parceria com produtores locais para promover o mercado de alimentos orgânicos. Recentemente, se dispôs a pagar 10% a um produtor de bananas para convencê-lo a adotar técnicas menos agressivas de controle de pragas. O resultado: na gôndola, o preço da banana com o selo “Sabor & Qualidade” é o mesmo das frutas comuns. A rede mantém ainda uma plataforma que usa blockchain e permite ao consumidor conhecer todas as etapas de produção da linha “Suíno Sabor & Qualidade”. Essas iniciativas fazem parte do Act for Food, movimento que direciona ações e investimentos para permitir que seus clientes tenham acesso a alimentos de maior qualidade, seguros, produzidos com responsabilidade socioambiental e a preços justos. O movimento contempla o plano de conscientização sobre a transição alimentar até 2022. “Não só lançamos e trabalhamos com um amplo sortimento de produtos saudáveis, que também incluem nossa marca própria, como trazemos diariamente a educação dos consumidores para o foco da nossa plataforma Act For Food, pois, quanto mais informações oferecemos, mais dados eles têm para fazer as melhores escolhas”, afirma Silvana Balbo, diretora de Marketing do Carrefour Brasil.
“NO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DA CLARO, A EXPERIÊNCIA DO CLIENTE É UM DOS TRÊS PRINCIPAIS PILARES”
CELSO TONET, DA CLARO
»» TELECOM E TV POR ASSINATURA: CLARO
UM BOM ATENDIMENTO MUDA TUDO
“No planejamento estratégico da Claro, a experiência do cliente é um dos três principais pilares. E, dentro desse tema, o respeito ao consumidor é a principal alavanca”, afirma Celso Tonet, diretor de Atendimento da Claro. O executivo explica que a convergência propiciou a criação de novos produtos e serviços para atender às novas demandas do mercado, como a oferta de serviços residenciais de TV por assinatura, telefonia fixa e banda larga da NET. “Ao concentrar os investimentos e a atuação mercadológica, a Claro ficou ainda maior e mais forte, com sua presença global e portfólio completo de serviço”, analisa. Tonet explica que, para aumentar a satisfação dos consumidores, a marca investiu em sistemas de atendimento, gestão de fornecedores, opções de atendimento multiplataforma, simplificação do portfólio de produtos e reestruturação do modelo de atendimento. A companhia também apostou em canais de atendimento digital, como o aplicativo “Minha Claro Móvel”, em que o cliente pode fazer de uma simples consulta à contratação de um pacote. Já no app “Minha Claro Residencial” o cliente pode solicitar suporte técnico, conferir a grade de programação e ter acesso às suas faturas. Há, ainda, o atendimento via WhatsApp, que permite ao consumidor consultar seu saldo de recarga e esclarecer dúvidas sobre planos e promoções.
»» VAREJO DE ELETRODOMÉSTICOS E ELETROELETRÔNICOS: FAST SHOP
EXPERIÊNCIA RÁPIDA
A Fast Shop nasceu como uma concessionária autorizada da Yamaha. Depois, a empresa deu início à operação logística de entrega de eletrodomésticos aos contemplados das grandes administradoras de consórcio. Ou seja, rapidez sempre foi o foco da Fast Shop, mesmo antes de a empresa focar o varejo. Não à toa, uma das grandes bandeiras da última Black Friday na Fast Shop foi a rapidez na entrega. Produtos de pequeno porte, como celulares e notebooks, foram entregues em até duas horas em 15 cidades. Já objetos de médio e grande portes foram entregues em até um dia útil. “Buscamos oferecer serviços que atendam às novas tendências de consumo, cada vez mais multicanais e focadas na ultraconveniência”, afirma Eduardo Salem, diretor de Marketing e Negócios Digitais da Fast Shop. Como a entrega de mercadorias é sempre um momento de muita expectativa para os consumidores, a varejista foi além do que exige a lei estadual paulista e não informa apenas o dia e o período da entrega, mas disponibiliza um chatbot que aciona o consumidor por SMS para confirmar o agendamento da entrega. A medida foi benéfica para os dois lados: o consumidor pode confirmar quando poderá receber o produto e a Fast Shop não tem gastos com tentativas de entregas sem sucesso. A funcionalidade fez a empresa aumentar em 40% as conversões de recebimento do produto. Nas lojas, o foco é em experiência. Em novembro, a companhia abriu uma unidade que permite aos consumidores usar todos os eletrodomésticos e eletrônicos à venda. Os visitantes podem lavar roupas, jogar League of Legends ou preparar uma refeição. Experiência e velocidade: é assim que a Fast Shop faz com que os consumidores se sintam respeitados por ela.
»» VAREJO DE MATERIAIS DE CONSTRUÇÃO: GRUPO FALABELLA (SODIMAC BRASIL)
SERVIÇO COMPLETO
O Grupo Falabella tem sob seu controle marcas completas. Comprou, em 2013, a Dicico, conhecida por sua capilaridade e portfólio amplo. Quem precisa construir ou reformar pode encontrar na Sodimac a solução para todos os seus problemas – ou pelo menos quase todos. As lojas da rede oferecem produtos que vão de materiais de construção até móveis, além de itens de decoração, utilidades domésticas e jardinagem. Além dos produtos, os serviços também são destaque. Os consumidores podem contratar mão de obra para instalações e pinturas. Para quem gosta de colocar a mão na massa há, ainda, a opção de alugar máquinas e ferramentas. No meio de todo o processo, os consumidores são auxiliados por especialistas. Parece o mix perfeito para que um cliente se sinta respeitado. Para Marcos Onety, diretor-executivo de Operações da Sodimac Brasil, a variedade é o principal atributo da varejista. “Estamos constantemente buscando inovações para oferecer cada vez mais conveniência e praticidade aos nossos clientes. Como uma empresa omnichannel, temos uma plataforma de compras digital e física integrada, o que possibilita ao cliente comprar pelo e‑commerce ou televendas e escolher se prefere receber em casa ou retirar em qualquer uma de nossas lojas”, destaca.