CAPA

Esse NOVO

NÃO É NORMAL

Estamos vivendo o advento 

do antinormal, em busca de, 

cada vez mais, nos aproximarmos 

de uma “normalidade”. Como lidar 

com os fenômenos que estão 

modificando a vida em todos 

os seus âmbitos? 

Por Larissa Sant’Ana

JÁ SE PASSARAM MAIS DE SETE MESES DESDE QUE O PRIMEIRO CASO do novo coro­na­ví­rus no Brasil foi con­fir­ma­do. A par­tir de então, pas­sa­mos a viver no que ficou conhe­ci­do como o “novo nor­mal”: evi­tar, ao máxi­mo, sair de casa; usar más­ca­ra; não ter con­ta­to físi­co com outras pes­so­as. Mas, para o ser huma­no, um ser soci­al, esse novo não é nor­mal. Não à toa, come­ça­mos a ver uma bus­ca mais inten­sa por uma nor­ma­li­da­de real – um bom exem­plo é a lota­ção regis­tra­da nas prai­as do País no feri­a­do de 7 de setem­bro.

É cla­ro que nada mais será como antes. A pan­de­mia vai dei­xar mar­cas per­ma­nen­tes em todos os âmbi­tos, des­de o men­tal até as rela­ções e o con­su­mo, mas as pes­so­as já enten­de­ram que no momen­to estão viven­do um anti­nor­mal. “Diante de uma situ­a­ção nova e ame­a­ça­do­ra, as pes­so­as se reco­lhe­ram. A ausên­cia do nor­mal gerou um can­sa­ço, uma sobre­car­ga emo­ci­o­nal, e isso levou à per­da da resi­li­ên­cia. A notí­cia da fle­xi­bi­li­za­ção coin­ci­de com o dese­jo de vol­tar ao que era antes, só que isso não exis­te mais. Mesmo que as pes­so­as sai­am, incons­ci­en­te­men­te, em algum nível, elas sabem que estão cor­ren­do um peri­go; ain­da não temos uma vaci­na, uma garan­tia. Isso se refle­te nas rela­ções. Então, mes­mo na pro­xi­mi­da­de, vai haver uma mudan­ça”, afir­ma o Dr. Alfredo Maluf, psi­qui­a­tra da Sociedade Beneficente Israelita Brasileira Albert Einstein.

Com o pas­sar do tem­po, o iso­la­men­to soci­al, que já não era homo­gê­neo, se tor­nou um con­cei­to ain­da mais rela­ti­vo. Para mui­tos, a opção por um con­for­to psi­co­ló­gi­co pas­sou a ser uma esco­lha peran­te a incer­te­za dos cui­da­dos pre­ven­ti­vos, enquan­to outra par­ce­la ain­da é toma­da pelo medo e se man­tém na linha de tudo o que o “novo nor­mal” diz. Essa dife­ren­ça de visões, afir­ma o médi­co, pode cau­sar uma pola­ri­za­ção que vai per­me­ar a soci­e­da­de.

Em um cená­rio tão novo e volá­til, as empre­sas estão se adap­tan­do e bus­can­do enten­der melhor o que os cli­en­tes espe­ram. As estra­té­gi­as muda­ram e devem con­ti­nu­ar mudan­do. “Percebemos que todos estão pas­san­do por um pro­ces­so de adap­ta­ção, até por­que não há como reto­mar exa­ta­men­te os mes­mos hábi­tos de antes. O mun­do está enfren­tan­do pro­fun­das trans­for­ma­ções que afe­tam dire­ta­men­te os hábi­tos de con­su­mo”, diz Pierre Berenstein, CEO da Bloomin’ Brands, com­pa­nhia deten­to­ra das mar­cas Outback e Abraccio.

A NOVA REALIDADE PHYGITAL

   Entre as gran­des trans­for­ma­ções, está a con­sis­ten­te ado­ção do digi­tal duran­te a pan­de­mia. Muitos dos con­su­mi­do­res que nun­ca havi­am com­pra­do onli­ne tive­ram uma pri­mei­ra expe­ri­ên­cia. De acor­do com um estu­do rea­li­za­do pela Ebit|Nielsen em par­ce­ria com a Elo, o e‑commerce bra­si­lei­ro regis­trou um aumen­to de 47% no fatu­ra­men­to de ven­das no pri­mei­ro semes­tre de 2020. Foi o melhor resul­ta­do dos últi­mos 20 anos. Mas isso não sig­ni­fi­ca que as com­pras físi­cas serão dei­xa­das de lado.

Fernando Brossi, vice-pre­si­den­te de Operações da C&A Brasil, con­ta que a pro­cu­ra pelas lojas físi­cas está aumen­tan­do a cada dia.

Percebemos que, à medi­da que a con­su­mi­do­ra viven­cia o novo mode­lo ope­ra­ci­o­nal – pro­to­co­los e medi­das de segu­ran­ça que implan­ta­mos nas lojas com mui­to rigor, cui­da­do e cau­te­la – ela se sen­te mais segu­ra para viver sua jor­na­da de com­pra”, diz. “O que nota­mos de dife­ren­te é que as con­su­mi­do­ras estão indo às lojas mais deci­di­das e, mui­tas vezes, o pro­ces­so de deci­são come­ça com uma pes­qui­sa em nos­so site ou apli­ca­ti­vo.”

O foco do con­su­mi­dor que já bus­ca os canais de com­pras físi­cos é con­fir­ma­do por Paulo Ferezin, sócio da KPMG no Brasil. “O con­su­mi­dor vai, cada vez mais, nave­gar em todos os canais. O que ele está pro­cu­ran­do é uma expe­ri­ên­cia úni­ca. Quando a situ­a­ção se res­ta­be­le­cer, eu enten­do que as lojas físi­cas vão ter um nível de frequên­cia em um pata­mar de reto­ma­da, por­que todo mun­do gos­ta e está sen­tin­do fal­ta de estar na rua, de ir às lojas, de tocar os pro­du­tos”, diz. “Um fator que esta­mos viven­ci­an­do nes­se momen­to é o con­su­mi­dor que, para não se expor, redu­ziu a frequên­cia e a quan­ti­da­de de lojas que visi­ta. A esco­lha é pela rele­vân­cia – a loja que per­mi­te ter uma melhor segu­ran­ça sani­tá­ria, que resol­va todos os pro­ble­mas e cobre um pre­ço jus­to.”

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Acreditamos que o varejo do 

‘novo normal’ deve oferecer 

uma experiência de compra 

completa com uma ampla 

variedade de opções que 

integrem o online e o offline.”

Fernando Brossi,
vice-pre­si­den­te de Operações da C&A Brasil

ATENÇÃO AO ESSENCIAL

   Diante des­se enten­di­men­to, o con­su­mi­dor deve rece­ber do vare­jo cada vez mais ser­vi­ços que aten­dam às suas dife­ren­tes neces­si­da­des. Na C&A, por exem­plo, foram lan­ça­dos o “Clique e Retire Drive-Thru” – que per­mi­te ao con­su­mi­dor com­prar onli­ne e reti­rar no shop­ping em data e horá­ri­os mar­ca­dos – e o “WhatApp ati­vo e rea­ti­vo”, que per­mi­te aos cli­en­tes, por meio do apli­ca­ti­vo de men­sa­gens, pedir aju­da e tirar dúvi­das com os ven­de­do­res. Em fase de tes­te na loja do Shopping Iguatemi, em São Paulo, o “self-chec­kout” per­mi­te que o cli­en­te rea­li­ze o paga­men­to das suas com­pras em totens com auto­no­mia e agi­li­da­de, subs­ti­tuin­do o cai­xa tra­di­ci­o­nal.

“Vamos seguir nos adap­tan­do à nova rea­li­da­de em que vive­mos e às suas cons­tan­tes mudan­ças, mas sem­pre garan­tin­do a segu­ran­ça de todos. Acreditamos que o vare­jo do ‘novo nor­mal’ deve ofe­re­cer uma expe­ri­ên­cia de com­pra com­ple­ta com uma ampla vari­e­da­de de opções que inte­grem o onli­ne e o offli­ne”, diz o vice-pre­si­den­te de Operações da C&A Brasil.

Na Via Varejo o movi­men­to é seme­lhan­te. É o que con­ta Edinelson (Ted) Santos, dire­tor de Gestão e Atendimento ao Cliente da com­pa­nhia. “Temos que estar conec­ta­dos com o con­su­mi­dor em todos os pon­tos de con­ta­to, res­pon­den­do a essas mudan­ças de com­por­ta­men­to e ofe­re­cen­do mais como­di­da­de”, defen­de. “Com essa visão, esta­mos inte­gran­do cada vez mais nos­sas pla­ta­for­mas de ven­da para que, na loja físi­ca, nos­so ven­de­dor tam­bém pos­sa ofe­re­cer ao cli­en­te todos os pro­du­tos ofer­ta­dos no onli­ne, inclu­si­ve os do mar­ket­pla­ce, não se limi­tan­do ao esto­que da loja e geran­do con­cor­rên­cia.”

Também aten­to à inte­gra­ção, o Outback encon­trou cami­nhos sim­ples para rea­li­zá-la e levar a expe­ri­ên­cia do res­tau­ran­te para o deli­very: o tra­di­ci­o­nal hábi­to de ter o pão aus­tra­li­a­no como boas-vin­das está sen­do man­ti­do, como cor­te­sia, nas entre­gas. Com a dis­po­ni­bi­li­da­de de play­lists no Spotify, o cli­en­te pode se apro­xi­mar do ambi­en­te do res­tau­ran­te den­tro de casa. “Mesmo com os res­tau­ran­tes rea­brin­do, enten­de­mos que o deli­very é um canal que ganhou for­ça e deve con­ti­nu­ar sen­do repre­sen­ta­ti­vo”, con­ta Berenstein. “Atualmente, com os res­tau­ran­tes físi­cos fun­ci­o­nan­do, as entre­gas são res­pon­sá­veis por apro­xi­ma­da­men­te 30% do nos­so negó­cio – antes, eram 4%. O prin­ci­pal apren­di­za­do é que, inde­pen­den­te­men­te do canal, ofe­re­cer total segu­ran­ça aos nos­sos cli­en­tes é algo que refor­ça ain­da mais vín­cu­lo de con­fi­an­ça.”

REPENSANDO A MOBILIDADE

A pre­o­cu­pa­ção com a segu­ran­ça tomou con­ta de todas as rela­ções e, com isso, a esco­lha dos mei­os de trans­por­te, seja para des­lo­ca­men­tos rápi­dos, seja para lon­gos, foi alte­ra­da. Uma pes­qui­sa da McKinsey sobre o que leva os cida­dãos a esco­lher a for­ma de loco­mo­ção mos­tra que os mei­os com menos pos­si­bi­li­da­de de con­ta­mi­na­ção se sobres­sa­em em rela­ção aos outros.

Diante dis­so, os trans­por­tes indi­vi­du­ais ganham espa­ço. “O car­ro sem­pre teve papel fun­da­men­tal no ecos­sis­te­ma de mobi­li­da­de, porém, vemos ago­ra a sua uti­li­za­ção ser ampli­a­da, tor­nan­do-se essen­ci­al em mui­tos casos. De acor­do com pes­qui­sa rea­li­za­da em agos­to, com con­su­mi­do­res na América Latina, hou­ve uma con­ver­são de 27% das pes­so­as que tro­ca­ri­am o trans­por­te públi­co pelo uso de veí­cu­lo indi­vi­du­al”, diz Natan Vieira, vice-pre­si­den­te de Marketing, Vendas e Serviços da Ford América do Sul. Nesse sen­ti­do, ele enten­de que o gran­de desa­fio das mar­cas no momen­to é ofe­re­cer algo que as pes­so­as per­ce­bam valor, com segu­ran­ça, cri­a­ti­vi­da­de e ino­va­ção, mas estan­do sem­pre cien­tes das limi­ta­ções do cená­rio em que esta­mos viven­do.

RAZÕES PARA A ESCOLHA DE UM MEIO DE TRANSPORTE

Viagens a negó­ci­os e des­lo­ca­men­to diá­rio

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Viagens pri­va­das

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 Fonte: McKinsey & Company 

Entre as limi­ta­ções, a ques­tão finan­cei­ra pode ser um peso. A incer­te­za econô­mi­ca assom­bra os con­su­mi­do­res. Por esse moti­vo, ape­sar de se tra­tar de um mode­lo com­par­ti­lha­do, a Uber acre­di­ta que o ser­vi­ço cum­pre um papel impor­tan­te nas fases de rea­ber­tu­ra par­ci­al ao dar uma alter­na­ti­va mais segu­ra para quem pre­ci­sa sair de casa e quer mini­mi­zar a expo­si­ção ao vírus.

“Manter um car­ro par­ti­cu­lar é caro, e o cená­rio que está se for­man­do, de mui­tos desa­fi­os econô­mi­cos, tor­na urgen­te que as famí­li­as refa­çam as con­tas. Se andar de Uber já era, mui­tas vezes, mais bara­to do que man­ter um car­ro, isso é ain­da mais ver­da­de em um ano em que esta­mos, há meses, com os car­ros para­dos na gara­gem, pagan­do segu­ro, par­ce­la do IPVA e acu­mu­lan­do danos e depre­ci­a­ção. Esse é um cená­rio que pode durar para mui­tas famí­li­as, à medi­da que as empre­sas ado­tam o home offi­ce”, pon­de­ra Fabio Sabba, dire­tor de Comunicação da Uber no Brasil.

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Uma tendência no futuro será  

a multimodalidade, com sistemas 

cada vez mais conectados e  

autônomos, para oferecer ainda 

mais opções que facilitem a vida 

das pessoas.”

Natan Vieira,
vice-pre­si­den­te de Marketing, Vendas e Serviços da Ford América do Sul

Os desa­fi­os vivi­dos pela empre­sa de mobi­li­da­de, con­tu­do, tam­bém pas­sam pela com­ple­xa ques­tão da segu­ran­ça: como será que os con­su­mi­do­res estão lidan­do com os ser­vi­ços de com­par­ti­lha­men­to? O exe­cu­ti­vo con­ta que, logo que a qua­ren­te­na come­çou, a empre­sa foi bas­tan­te afe­ta­da, afi­nal, a loco­mo­ção do cida­dão dimi­nui. Ao mes­mo tem­po, con­tu­do, mui­tos moto­ris­tas par­cei­ros da Uber deci­di­ram ir para as ruas e foram essen­ci­ais no apoio aos pro­fis­si­o­nais de saú­de, que pre­ci­sa­vam se loco­mo­ver mais do que nun­ca e que­ri­am mini­mi­zar a expo­si­ção ao vírus.

No intui­to de aten­der às novas neces­si­da­des, os apli­ca­ti­vos da Uber pas­sa­ram a solu­ci­o­nar ques­tões diá­ri­as de mobi­li­da­de. Com o Uber Flash, foi pos­sí­vel rea­li­zar a remes­sa de docu­men­tos e paco­tes; o Uber Eats foi essen­ci­al para entre­gar de tudo (des­de refei­ções até medi­ca­men­tos e arti­gos de pet shop); e o Cornershop faci­li­tou as com­pras de super­mer­ca­do. “Com o tem­po, as res­tri­ções foram mudan­do, e os nos­sos pro­to­co­los de segu­ran­ça foram se apri­mo­ran­do”, expli­ca Sabba. “Ainda em mar­ço, come­ça­mos a ofe­re­cer reem­bol­so por gas­tos de moto­ris­tas par­cei­ros com álco­ol em gel e más­ca­ras, além de aju­dar finan­cei­ra­men­te a quem fos­se ori­en­ta­do a ficar em casa, por diag­nós­ti­co ou sus­pei­ta de COVID-19.”

A Ford tam­bém vem se pre­pa­ran­do para o futu­ro. “O ecos­sis­te­ma da mobi­li­da­de é extre­ma­men­te com­ple­xo, prin­ci­pal­men­te con­si­de­ran­do as diver­sas rea­li­da­des do Brasil. Uma ten­dên­cia no futu­ro será a mul­ti­mo­da­li­da­de, com sis­te­mas cada vez mais conec­ta­dos e autô­no­mos, para ofe­re­cer ain­da mais opções que faci­li­tem a vida das pes­so­as. Para nós, o con­su­mi­dor con­ti­nu­a­rá no cen­tro de tudo o que desen­vol­ve­mos e pro­du­zi­mos, e fará esco­lhas base­a­das em suas neces­si­da­des, por isso, enxer­ga­mos o car­ro inte­gra­do a outros modais como par­te sig­ni­fi­ca­ti­va da sua jor­na­da e efi­ci­ên­cia da mobi­li­da­de”, afir­ma Natan.

27%

DAS PESSOAS TROCARIAM O TRANSPORTE PÚBLICO PELO USO DE VEÍCULO INDIVIDUAL PENSANDO NA SAÚDE E NA PROTEÇÃO DA FAMÍLIA NO PÓS-PANDEMIA

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OUTROS ARES

É natu­ral, ao pen­sar na atu­a­ção da Uber em mobi­li­da­de e em eco­no­mia com­par­ti­lha­da, lem­brar tam­bém do tra­ba­lho do Airbnb. Por lá, é cla­ro, as pro­cu­ras muda­ram, mas não dei­xa­ram de acon­te­cer. De acor­do com Leonardo Tristão, dire­tor-geral do Airbnb na América do Sul, no con­tex­to da pan­de­mia foi iden­ti­fi­ca­do um aumen­to na pro­cu­ra por casas intei­ras no cam­po e em cida­des meno­res de praia. Os des­ti­nos são con­si­de­ra­dos “hiper­lo­cais” e estão loca­li­za­dos a até 300 quilô­me­tros de dis­tân­cia dos cen­tros urba­nos. “São opções para ir de car­ro e ficar per­to da natu­re­za, sem abrir mão do iso­la­men­to. Em mui­tos casos, são famí­li­as em bus­ca de um refú­gio fora da cida­de gran­de e com boa infra­es­tru­tu­ra, com cone­xão à inter­net, para con­ci­li­ar com tra­ba­lho em home-offi­ce”, afir­ma.

INTENÇÃO DE USO DOS MEIOS DE TRANSPORTE NO PÓS-PANDEMIA (QUEM JÁ USAVA)
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Fonte: Ibope Inteligência — julho 2020

Nota-se que, ao con­trá­rio do que era vis­to antes da pan­de­mia, quan­do os des­ti­nos inter­na­ci­o­nais eram os mais dese­ja­dos, quem ganha for­ça é o turis­mo domés­ti­co: não é só no Airbnb que os locais onde há mai­or con­ta­to com a natu­re­za e as prai­as são os mais pro­cu­ra­dos. O que tem impor­ta­do não é a tra­di­ção turís­ti­ca, mas a pos­si­bi­li­da­de de a dis­tân­cia ser per­cor­ri­da de car­ro.

Tal movi­men­to pode ser mui­to bom para a reto­ma­da econô­mi­ca do País. É o que expli­ca Olivier Hick, COO de Operações Midscale & Economy da Accor Brasil. “O movi­men­to que temos vis­to no turis­mo atu­al é o de pon­tos turís­ti­cos já conhe­ci­dos sen­do revi­si­ta­dos e o inte­res­se por explo­rar cida­des novas e meno­res, no inte­ri­or, por exem­plo. As pes­so­as estão enten­den­do como suas esco­lhas e ações em via­gens têm con­sequên­ci­as econô­mi­cas e soci­ais. Assim, a sus­ten­ta­bi­li­da­de do turis­mo como um todo deve ganhar for­ça num futu­ro mais pró­xi­mo. A cons­ci­ên­cia ambi­en­tal e soci­al e o impac­to que o con­su­mo da via­gem têm sobre o desen­vol­vi­men­to e a dimi­nui­ção da desi­gual­da­de são pos­sí­veis ‘lega­dos’ des­ta fase.”

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A decisão de viajar vai  

passar pelo sentimento de 

segurança. Por isso, temos

que mostrar às pessoas 

que é seguro viajar.” 

Olivier Hick, COO de Operações Midscale & Economy da Accor Brasil

Durante os meses de pan­de­mia, quem mais bus­cou via­jar foram os pau­lis­tas. O des­ti­no mais pro­cu­ra­do pelos usuá­ri­os do apli­ca­ti­vo foi São Sebastião, no Litoral Sul de São Paulo, que regis­trou um aumen­to de 150%. Em segun­do lugar apa­re­ce outra região de praia do Estado, Ubatuba, com cres­ci­men­to de 130%. Os des­ti­nos são segui­dos por Campos do Jordão (100%) e Riviera de São Lourenço (110%), ambos no Estado de São Paulo.

Outra ten­dên­cia dos novos via­jan­tes é a pre­o­cu­pa­ção com a lim­pe­za, aspec­to per­ce­bi­do tan­to pela Accor quan­to pelo Airbnb. “A deci­são de via­jar vai pas­sar pelo sen­ti­men­to de segu­ran­ça. Por isso, temos que mos­trar às pes­so­as que é segu­ro via­jar”, diz Hick. “Estabelecer novos padrões de higi­e­ni­za­ção é fun­da­men­tal para o setor”, com­ple­ta Tristão.

Para pas­sar essa con­fi­an­ça, a Accor esta­be­le­ceu um pro­to­co­lo, com selo de cer­ti­fi­ca­ção de higi­e­ni­za­ção e con­du­ta dos hotéis, lan­çan­do um rótu­lo exclu­si­vo de lim­pe­za e pre­ven­ção: o ALLSAFE. Entre os pro­ces­sos imple­men­ta­dos estão tro­ca de fil­tro dos ares-con­di­ci­o­na­dos e refor­ço da lim­pe­za dos quar­tos. O Airbnb tam­bém cri­ou um guia padro­ni­za­do de higi­e­ni­za­ção. As dire­tri­zes inclu­em capa­ci­ta­ção dos anfi­triões sobre como fazer a lim­pe­za e cer­ti­fi­ca­ção das aco­mo­da­ções que as seguem. O pro­gra­ma esta­be­le­ce um inter­va­lo entre uma reser­va e outra: de 24 horas para os anfi­triões cer­ti­fi­ca­dos e de 72 horas para os que não pude­rem se com­pro­me­ter com o pro­to­co­lo.

OS CONSUMIDORES MUDARAM SUAS PRIORIDADES
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 Fonte: PwC 

O QUE MAIS IMPORTA

Apesar da bus­ca por uma vida mais pare­ci­da com a da pré-pan­de­mia, as pri­o­ri­da­des dos con­su­mi­do­res muda­ram. Segundo rela­tó­rio da Nielsen, o que está acon­te­cen­do é uma repro­gra­ma­ção do car­ri­nho de com­pras, dos pen­sa­men­tos, do lar e da aces­si­bi­li­da­de dos pre­ços. As deci­sões são base­a­das no aumen­to dos níveis de desem­pre­go e das pre­o­cu­pa­ções sobre o futu­ro da eco­no­mia. Ou seja, os con­su­mi­do­res estão repen­san­do como eles com­pram e o que com­pram – e as per­cep­ções podem mudar rapi­da­men­te.

Esse movi­men­to foi per­ce­bi­do no uso do pro­gra­ma de pon­tos da Livelo. “As pes­so­as estão usan­do seus pon­tos para resol­ver ques­tões impor­tan­tes do dia a dia. Itens de lim­pe­za, itens para tare­fas casei­ras (“do it your­self”), ele­tro­do­més­ti­cos e vou­chers de deli­very e com­bus­tí­vel estão entre os mais pro­cu­ra­dos duran­te a qua­ren­te­na. Os vou­chers, inclu­si­ve, soma­dos às recar­gas de celu­lar, par­ti­ci­pam do aumen­to de 56% que regis­tra­mos nas tran­sa­ções de res­ga­te em peque­nas e micro recom­pen­sas”, con­ta Daniel Pagano, dire­tor de Produtos, Marketing e Operações da Livelo.

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MILHÕES
DE TRANSAÇÕES CONTACTLESS FORAM FEITAS NO SANTANDER EM 2020, O QUE REPRESENTA UM CRESCIMENTO MÉDIO MÊS A MÊS DE 29,8%

Geraldo Rodrigues, dire­tor-exe­cu­ti­vo de Negócios Digitais do Santander Brasil, cor­ro­bo­ra a visão e refor­ça, inclu­si­ve, a per­cep­ção de que a via­gem fei­ta de car­ro se tor­nou uma pre­fe­rên­cia. “A pan­de­mia ace­le­rou o pro­ces­so do uso de pon­tos no vare­jo, que já vinha em alta. Observamos uma for­te mudan­ça de com­por­ta­men­to dos nos­sos cli­en­tes. Antes, a mai­or par­te das tro­cas de pon­tos era por milhas e pas­sa­gens aére­as. Hoje, menos de 10% das tro­cas são fei­tas por milhas aére­as, e fica cla­ro que o cli­en­te está cada vez mais em bus­ca de pro­du­tos e ser­vi­ços”, diz. Para ele, essa é uma ten­dên­cia. “Por isso, ampli­a­mos o nos­so port­fó­lio com opções vari­a­das e bas­tan­te com­pe­ti­ti­vas, como ele­trô­ni­cos, uten­sí­li­os para casa, bebi­das e cash­back. Já cons­ta­ta­mos uma migra­ção rele­van­te para essas opções”.

Pagano, nes­se sen­ti­do, expli­ca que o pro­gra­ma de recom­pen­sas tem se tor­na­do um gran­de ali­a­do dos vare­jis­tas e dos con­su­mi­do­res – prin­ci­pal­men­te em um momen­to de con­ten­ção de gas­tos. “Os con­su­mi­do­res têm novos cri­té­ri­os de deci­são no momen­to de esco­lher mar­cas de itens para con­su­mo e de pro­ve­do­res de ser­vi­ços. A fide­li­da­de por mar­cas vem sen­do tes­ta­da, con­for­me foi veri­fi­ca­do em pes­qui­sas efe­tu­a­das por con­sul­to­ri­as reno­ma­das. Nesse con­tex­to, pro­gra­mas de fide­li­da­de ganham rele­vân­cia como uma for­ma não ape­nas de reter, mas tam­bém de con­quis­tar cli­en­tes que estão, nes­te momen­to, rea­va­li­an­do seus hábi­tos e pre­fe­rên­ci­as.”

Apesar de estar no foco dos con­su­mi­do­res, o ramo dos ser­vi­ços e pro­du­tos essen­ci­ais pre­ci­sa­rá con­ti­nu­ar se rein­ven­tan­do – úni­ca for­ma de con­quis­tar esse cli­en­te mais volá­til. “Na Kimberly-Clark, somos gui­a­dos pela visão de ‘lide­rar o mun­do no que é essen­ci­al para uma vida melhor’. Estamos em uma cons­tan­te bus­ca de melho­ra de tec­no­lo­gia e qua­li­da­de dos nos­sos pro­du­tos e a pra­ti­ci­da­de que eles ofe­re­cem para as pes­so­as”, afir­ma Bruno Siqueira, dire­tor de Trade Marketing da empre­sa. “Nos pre­o­cu­pa­mos com a cri­a­ção de novas cate­go­ri­as, o incen­ti­vo a novas con­ver­sas e o apoio à erra­di­ca­ção de tabus: esta­mos sem­pre ino­van­do não ape­nas em nos­sos pro­du­tos, mas na manei­ra como dia­lo­ga­mos com nos­sos con­su­mi­do­res e em nos­sas prá­ti­cas de mer­ca­do para aten­der e cui­dar de cada mudan­ça que impac­ta o dia a dia das pes­so­as.”

A RELAÇÃO COM O DINHEIRO

Ao mes­mo tem­po em que têm muda­do as pri­o­ri­da­des do con­su­mi­dor e, con­se­quen­te­men­te, as esco­lhas de con­su­mo, há tam­bém mudan­ças na for­ma como o cli­en­te deci­de pagar por suas com­pras. Além dos já men­ci­o­na­dos recur­sos de autos­ser­vi­ço em lojas, cres­ceu tam­bém a apos­ta nos mei­os de paga­men­to digi­tais, como o PayPal que, de manei­ra iné­di­ta, cres­ceu 30% no segun­do tri­mes­tre do ano. No Santander, a ade­são aos recur­sos digi­tais tam­bém foi expres­si­va. “Em 2020, cres­ce­mos 40% da nos­sa base de cli­en­tes que pos­su­em e usam o car­tão onli­ne – que é o car­tão vir­tu­al que subs­ti­tui o físi­co nas com­pras onli­ne – e cres­ce­mos 12 p.p a par­ti­ci­pa­ção de mer­ca­do no fatu­ra­men­to do car­tão onli­ne”, reve­la Rodrigues. As tran­sa­ções con­tac­tless tam­bém reu­ni­ram núme­ros expres­si­vos: foram mais de 14 milhões de tran­sa­ções nes­se for­ma­to em 2020, com cres­ci­men­to médio mês a mês de 29,8%. Por outro lado, o inves­ti­men­to finan­cei­ro tem ganha­do novas pers­pec­ti­vas. “O con­su­mi­dor está cada vez mais infor­ma­do, exi­gen­te e tem acom­pa­nha­do mais de per­to as mar­cas que ofe­re­cem não ape­nas uma expe­ri­ên­cia de qua­li­da­de, mas que atu­am com pro­pó­si­to e estão pre­pa­ra­das para acom­pa­nhá-lo em qual­quer cená­rio, con­quis­tan­do e man­ten­do uma rela­ção de con­fi­an­ça”, afir­ma Siqueira, da Kimberly-Clark.

O QUE OS LÍDERES ESPERAM DE MUDANÇAS EM GRANDE ESCALA DENTRO DE SUAS ORGANIZAÇÕES
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 Fonte: McKinsey & Company

Um exem­plo dis­so é o esfor­ço da Mastercard para man­ter a entre­ga de vivên­ci­as que vão “além daqui­lo que o dinhei­ro pode com­prar”. “Somos reco­nhe­ci­dos por ofe­re­cer aos nos­sos cli­en­tes expe­ri­ên­ci­as e ati­vi­da­des para que eles come­cem o que não tem pre­ço. Durante este momen­to de pan­de­mia, pas­sa­mos a rein­ven­tar essas ope­ra­ções”, reve­la Isabela Campos, dire­to­ra de Soluções de Fidelidade Mastercard Brasil. Entre as ações rea­li­za­das, a Mastercard esten­deu de dois para três anos a vali­da­de dos pon­tos do pro­gra­ma Surpreenda, acu­mu­la­dos até dezem­bro de 2020. Ou seja, adi­ci­o­nou um ano na vali­da­de dos pon­tos de todas as tran­sa­ções, inde­pen­den­te­men­te do tipo de car­tão.

Além dis­so, a cen­tral de con­ci­er­ge foi repo­si­ci­o­na­da, a fim de ofe­re­cer ser­vi­ços e solu­ções para quem está man­ten­do o iso­la­men­to soci­al. Por ela, é pos­sí­vel obter dicas de res­tau­ran­tes, far­má­ci­as e mer­ca­dos com deli­very, reco­men­da­ções de edu­ca­ção a dis­tân­cia, livros onli­ne e livra­ri­as que fazem entre­gas, dicas de fil­mes e séri­es, envio de pre­sen­tes, entre­te­ni­men­to para o pet, ati­vi­da­des para as cri­an­ças em casa, recei­tas para fazer em famí­lia, dicas de apps com con­teú­do infan­til, entre outras ati­vi­da­des. O ser­vi­ço está dis­po­ní­vel 24 horas por dia, sete dias na sema­na, por tele­fo­ne ou onli­ne.

Esse com­por­ta­men­to, ain­da que pos­sa ser inten­sa­men­te per­ce­bi­do no ambi­en­te de paga­men­to, é par­te da cha­ma­da low-tou­ch eco­nomy que, como o pró­prio nome já diz, pre­vê a ado­ção de recur­sos que dis­pen­sam o con­ta­to físi­co. O Grupo Fleury é um exem­plo de empre­sa que, mes­mo fora do setor finan­cei­ro, tem se adap­ta­do a esse cená­rio.

Neste movi­men­to de adap­ta­ção a um mun­do mais con­ve­ni­en­te e menos físi­co, um dos prin­ci­pais des­ta­ques na ope­ra­ção da empre­sa foi o Check-In Digital, rea­li­za­do a par­tir dos apli­ca­ti­vos das mar­cas Fleury Medicina e Saúde e a+ Medicina Diagnóstica. Ele per­mi­te agi­li­zar os pro­ces­sos de aten­di­men­to pois, com esta fun­ci­o­na­li­da­de, o cli­en­te pode ante­ci­par o pro­ces­so de aber­tu­ra de ficha: quan­do che­ga à uni­da­de, diri­ge-se ao totem de aten­di­men­to e con­fir­ma pre­sen­ça para iden­ti­fi­car que o check-in foi fei­to, agi­li­zan­do seu aten­di­men­to.

“Atualmente, 45% do públi­co ele­gí­vel já faz check-in digi­tal antes de rea­li­zar seus exa­mes, o que faz com que os cli­en­tes redu­zam o seu tem­po de per­ma­nên­cia e o nível de inte­ra­ção físi­ca nas uni­da­des, resul­tan­do em menor expo­si­ção a ris­cos”, con­ta Jeane Tsutsui, dire­to­ra-exe­cu­ti­va de Negócios do Grupo Fleury. “Além do check-in digi­tal, pas­sa­mos a ofe­re­cer ser­vi­ços de tele­me­di­ci­na, per­mi­tin­do que os médi­cos con­ti­nu­as­sem aten­den­do os paci­en­tes mes­mo com o dis­tan­ci­a­men­to soci­al e, mais recen­te­men­te, lan­ça­mos uma pla­ta­for­ma de ser­vi­ços digi­tais cha­ma­da Saúde ID.” Outro canal digi­tal que se ampli­ou bas­tan­te duran­te a epi­de­mia foi o WhatsApp: 70% da for­ça de tra­ba­lho da cen­tral de aten­di­men­to está ope­ran­do remo­ta­men­te pelo meio digi­tal usan­do essa fer­ra­men­ta.

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Daniel Pagano, dire­tor de Produtos, Marketing e Operações da Livelo

Ainda no Grupo Fleury, em mar­ço de 2020 come­çou a ser ope­ra­ci­o­na­li­za­do o pri­mei­ro labo­ra­tó­rio 100% digi­tal do Brasil, cha­ma­do Campana Até Você. Em ape­nas um mês, o núme­ro de aten­di­men­tos quin­tu­pli­co. “O ‘Campana Até Você’ é a pri­mei­ra ini­ci­a­ti­va onli­ne to offli­ne do mer­ca­do de medi­ci­na diag­nós­ti­ca, na qual a inte­ra­ção entre o cli­en­te e o labo­ra­tó­rio, para agen­da­men­to e acom­pa­nha­men­to de resul­ta­dos dos exa­mes, é total­men­te digi­tal, por meio de um apli­ca­ti­vo”, reve­la a exe­cu­ti­va. “A cole­ta de exa­mes de aná­li­ses clí­ni­cas é rea­li­za­da na casa do cli­en­te ou onde for mais con­ve­ni­en­te, porém sem a uti­li­za­ção de uma uni­da­de de aten­di­men­to físi­ca.”

Na Ford, a ideia de digi­ta­li­za­ção e ado­ção do mode­lo low tou­ch sur­pre­en­de quem já conhe­ce a buro­cra­cia envol­vi­da na esco­lha e na com­pra ou manu­ten­ção de um car­ro. “Passamos a ofe­re­cer expe­ri­ên­ci­as vir­tu­ais per­so­na­li­za­das e ino­va­do­ras, que geram momen­tos ines­que­cí­veis para nos­sos cli­en­tes”, men­ci­o­na Vieira. Um exem­plo dis­so foi o lan­ça­men­to 100% digi­tal do novo Ford Territory, um SUV médio que é o pri­mei­ro car­ro conec­ta­do da mar­ca no Brasil.

“Aceleramos nos­sos pla­nos e, atu­al­men­te, somos a úni­ca empre­sa do setor auto­mo­ti­vo a ofe­re­cer o agen­da­men­to de ser­vi­ços de for­ma 100% onli­ne por meio do apli­ca­ti­vo FordPass”, con­ta o exe­cu­ti­vo. “Redesenhamos a expe­ri­ên­cia de acor­do com as pre­fe­rên­ci­as dos cli­en­tes, tra­zen­do mais trans­pa­rên­cia, como­di­da­de, agi­li­da­de e con­ve­ni­ên­cia para todo o pro­ces­so.”

Além dis­so, a Ford ofe­re­ceu o recur­so cha­ma­do Compre Sem Sair de Casa, que con­sis­te em uma pla­ta­for­ma que per­mi­te a rea­li­za­ção de todo o pro­ces­so de nego­ci­a­ção e com­pra sem pre­ci­sar ir a uma con­ces­si­o­ná­ria. O veí­cu­lo é entre­gue na por­ta da casa do cli­en­te. Outra ino­va­ção foi o Serviço Sem Sair de Casa, com abran­gên­cia naci­o­nal, que rea­li­za a reti­ra­da e a entre­ga do car­ro em domi­cí­lio para quem pre­ci­sa fazer a revi­são ou a manu­ten­ção. “Criamos, ain­da, o pro­gra­ma Ford Clean, que inclui a cer­ti­fi­ca­ção de toda a rede de aten­di­men­to com rígi­dos pro­to­co­los de lim­pe­za e segu­ran­ça, além de um ser­vi­ço iné­di­to de desin­fec­ção dos 50 mai­o­res pon­tos de con­ta­to do veí­cu­lo.”, diz.

A DESCOBERTA DA CONVENIÊNCIA

É fato que, depois de tan­tos meses, o con­su­mi­dor bra­si­lei­ro bus­ca algu­ma nor­ma­li­da­de (real) em sua vida. Isso não quer dizer, con­tu­do, que ele dei­xa­rá de incor­po­rar des­co­ber­tas fei­tas na qua­ren­te­na. A ten­dên­cia é que aqui­lo que for mais cômo­do pas­se a ser par­te do coti­di­a­no – como sem­pre acon­te­ceu dian­te de des­co­ber­tas ino­va­do­ras. Ao con­trá­rio do que pode­mos ima­gi­nar, isso nem sem­pre repre­sen­ta a ado­ção do digi­tal: os dados dos labo­ra­tó­ri­os diag­nós­ti­cos mos­tram que os ser­vi­ços domi­ci­li­a­res – ado­ta­dos ou ampli­a­dos na qua­ren­te­na – se tor­na­ram os “que­ri­di­nhos” dos cli­en­tes. “O iso­la­men­to soci­al gerou aumen­to impor­tan­te no ser­vi­ço de aten­di­men­to domi­ci­li­ar: hou­ve um cres­ci­men­to de 21% no pri­mei­ro tri­mes­tre e de 67% no segun­do tri­mes­tre de 2020”, con­ta Jeane, do Grupo Fleury.

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Dra. Jeane Tsutsui, dire­to­ra-exe­cu­ti­va de Negócios do Grupo Fleury

Por lá, hou­ve uma expan­são de rotas e de ser­vi­ços ofe­re­ci­dos – por exem­plo, a empre­sa pas­sou a rea­li­zar ultras­so­no­gra­fi­as na casa do cli­en­te. No Grupo Dasa, essa téc­ni­ca tam­bém ganhou a opção domi­ci­li­ar. Jeane com­ple­men­ta dizen­do que, na bus­ca por cres­ci­men­to em novas fren­tes, a empre­sa lan­çou, em abril de 2020, o ser­vi­ço de dri­ve-thru nas uni­da­des de aten­di­men­to para rea­li­za­ção do tes­te de diag­nós­ti­co da COVID-19 pelos méto­dos RT-PCR e soro­ló­gi­co. “No segun­do semes­tre de 2020, fize­mos mais de 62 mil aten­di­men­tos pelo dri­ve-thru”, diz.

A empre­sa ofe­re­ce tam­bém um ser­vi­ço cor­po­ra­ti­vo, de con­sul­to­ria. A ideia é aju­dar as empre­sas para que elas retor­nem de manei­ra segu­ra às ati­vi­da­des, após o fecha­men­to rea­li­za­do duran­te a qua­ren­te­na. Com todas as mudan­ças des­cri­tas, nos­so rela­ci­o­na­men­to com o cli­en­te se for­ta­le­ceu ain­da mais”, afir­ma a exe­cu­ti­va. E eles não estão sozi­nhos: o cli­en­te ten­de a lem­brar quais empre­sas esti­ve­ram ao seu lado no momen­to de cri­se e, a par­tir dis­so, defi­ne a sua pre­fe­rên­cia. Ficarão à fren­te as empre­sas que sou­be­rem gerar a expe­ri­ên­cia ide­al nes­te momen­to.

ONDE AS PESSOAS QUEREM TRABALHAR?

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 Fonte: Gensler US Work From Home Survey 2020