ANA LÚCIA DE MEL­LO CAS­TA­NHO

FIM DAS IDA­DES

FIM DAS IDA­DES

O novo con­su­mi­dor é taxa­ti­vo: é ele quem dita seu esti­lo de vida, e não o ano em que nas­ceu. Che­gou a hora de esque­cer velhos mode­los de seg­men­ta­ção

POR CARO­LI­NA COZER

   Já dizia o escri­tor e dra­ma­tur­go bri­tâ­ni­co Oscar Wil­de: “Defi­nir é limi­tar”. A fra­se, escri­ta no sécu­lo 19 para o livro O Retra­to de Dori­an Grey, caiu na boca dos jovens do Orkut, dois sécu­los depois. A rede soci­al – nos anos 2000 a mais popu­lar do Bra­sil – exi­gia que usuá­ri­os pre­en­ches­sem seus per­fis com uma infor­ma­ção para lá de com­ple­xa: “quem é você?”. A fra­se de Wil­de, apa­ren­te­men­te, caía como uma luva para que as pes­so­as pudes­sem res­pon­der a esse com­ple­xo enig­ma. Por todos os lados, per­fis usa­vam a fra­se do céle­bre bri­tâ­ni­co para expli­car que não que­ri­am ser colo­ca­dos em “cai­xas”. Da mes­ma for­ma que o retra­to amal­di­ço­a­do do livro – quan­do ques­ti­o­na­do sobre quem (ou o quê) ele era – os jovens não con­se­gui­am (ou não que­ri­am) expres­sar a tota­li­da­de de si em alguns pou­cos carac­te­res.

   Mas se enga­na quem pen­sa que são ape­nas as gera­ções mais jovens que não acei­tam rótu­los. O con­su­mi­dor, como um todo, quer ter a liber­da­de de assu­mir vári­os papéis ao lon­go de sua vida. Des­ta for­ma, as mar­cas pre­ci­sam com­pre­en­der que não é mais pos­sí­vel colo­car con­su­mi­do­res den­tro de mol­des, espe­ran­do que os cli­en­tes sejam para o res­to da vida da mes­ma for­ma. É pre­ci­so ter ver­sa­ti­li­da­de iden­ti­tá­ria den­tro das cor­po­ra­ções, se mos­tran­do de dife­ren­tes for­mas para dife­ren­tes gru­pos, sem per­der a coe­rên­cia. Quem não tiver essa plas­ti­ci­da­de difi­cil­men­te irá para fren­te.

   Con­tu­do, iden­ti­fi­car a “ida­de real” – emo­ci­o­nal e não cro­no­ló­gi­ca – de seus con­su­mi­do­res pode não ser uma tare­fa assim tão fácil. A dire­to­ra da Peclers Paris no Bra­sil e sócia da Dezon Con­sul­to­ria Estra­té­gi­ca, Iza Dezon, uma das embai­xa­do­ras do Pro­je­to “Iden­ti­da­des” da CM (veja deta­lhes na pági­na 36), suge­re que as mar­cas este­jam aten­tas a algo mais impor­tan­te que a seg­men­ta­ção por ida­de: o esti­lo de vida. “A seg­men­ta­ção de um pro­du­to pre­ci­sa ir além. Até por­que, quan­do um pro­du­to é bom para uma cri­an­ça ou para um madu­ro, ele é bom para todo mun­do”, diz.

   A Con­su­mi­dor Moder­no con­ver­sou com repre­sen­tan­tes de empre­sas já conec­ta­das com essas mudan­ças. Os mer­ca­dos de saú­de, pro­du­tos de bele­za, cui­da­dos pes­so­ais e tele­co­mu­ni­ca­ções têm cases que mos­tram o quan­to esses seto­res estão de olhos aber­tos para o con­su­mi­dor livre de rótu­los, enquan­to novos mer­ca­dos, como jogos digi­tais e co-wor­kings, se pre­pa­ram para uma expan­são iden­ti­tá­ria.

  QUAN­DO UM PRO­DU­TO É BOM PARA UMA CRI­AN­ÇA OU PARA UM MADU­RO, ELE É BOM PARA TODO MUN­DO.”

IZA DEZON, DIRE­TO­RA DA PECLERS PARIS

Múl­ti­plas nar­ra­ti­vas

   Mari­na Roa­le, líder em pes­qui­sa e con­teú­do da Con­su­mo­te­ca e embai­xa­do­ra do arco “Ida­des Emo­ci­o­nais” do pro­je­to Iden­ti­da­des, expli­ca que o movi­men­to de fim das ida­des come­çou com a gera­ção mil­len­ni­al, ao rom­per com o mind­set dos gru­pos ante­ri­o­res. Segun­do ela, isso foi pro­por­ci­o­na­do pela conec­ti­vi­da­de, que per­mi­te múl­ti­plas nar­ra­ti­vas de vida.

   A pes­qui­sa­do­ra con­ta que, enquan­to as pes­so­as da Gen X e os Baby Boo­mers tinham um rotei­ro pre­es­ta­be­le­ci­do a ser segui­do (que envol­via estu­dar, tra­ba­lhar, casar, ter filhos e se apo­sen­tar), ago­ra não há mais um padrão de linha do tem­po. A gran­de liber­da­de que sur­ge daí, pode, ao mes­mo tem­po, gerar con­fu­são e ansi­e­da­de. “Os mil­len­ni­als estão viven­do uma cri­se ao come­ça­rem a enve­lhe­cer. Eles sem­pre se sen­ti­ram mui­to jovens, e ago­ra, ao pas­sa­rem dos 30 anos, não se veem repre­sen­ta­dos na figu­ra dos pais deles na mes­ma ida­de”, expli­ca Roa­le.

   Nes­sa fase, ela con­ta, os mil­len­ni­als estão come­çan­do a entrar em uma cri­se de con­quis­tas, afi­nal, fize­ram coi­sas total­men­te dife­ren­tes daque­las rela­ci­o­na­das ao mode­lo do adul­to duro, rígi­do e reso­lu­to das outras gera­ções: “É só ver o tan­to que há des­ses memes na inter­net que brin­cam sobre a vida adul­ta. Eles são um refle­xo des­se movi­men­to, des­sa cri­se de não se ver repre­sen­ta­do pela ida­de que tem”, diz.

   Ao mes­mo tem­po, na outra pon­ta, o aumen­to da lon­ge­vi­da­de, com qua­li­da­de de vida, e o aces­so a novas tec­no­lo­gi­as fize­ram sur­gir pes­so­as na fai­xa etá­ria conhe­ci­da como ter­cei­ra ida­de, mas com com­por­ta­men­to asso­ci­a­do aos jovens. É um públi­co madu­ro, mas alta­men­te conec­ta­do e ati­vo, fugin­do total­men­te do este­reó­ti­po.

IDA­DE: MAIS EMO­CI­O­NAL DO QUE FÍSI­CA

   A per­so­na­gem cen­tral do arco temá­ti­co Ida­des Emo­ci­o­nais, do Pro­je­to Iden­ti­da­des, é a apo­sen­ta­da Ana Lúcia de Mel­lo Cas­ta­nho. A ex-rela­ções públi­cas de 62 anos viu na matu­ri­da­de uma pos­si­bi­li­da­de de se des­cons­truir e rein­ven­tar. Hoje, man­tém a pági­na @rebeca60oumais, no Ins­ta­gram, com qua­se mil segui­do­res. Lá, publi­ca fotos reais de mulhe­res com 60 anos ou mais, como o nome já diz, e escre­ve sobre o empo­de­ra­men­to des­ta fai­xa etá­ria. “Minhas ami­gas fica­ram encan­ta­das com o des­co­bri­men­to de uma nova fase na minha vida, que foi de me rein­ven­tar na ter­cei­ra ida­de. No Ins­ta­gram, pos­to foto delas para valo­ri­zar a bele­za e a auto­es­ti­ma nes­sa fase, para que cada uma encon­tre nova­men­te o seu cami­nho. Ain­da temos mui­to tra­ba­lho pela fren­te.”

   No pro­je­to, a apo­sen­ta­da per­ce­beu que a bele­za da mulher madu­ra não tem a ver com o cor­po físi­co, e a auto­es­ti­ma não depen­de de cirur­gi­as plás­ti­cas. “O que que­ro valo­ri­zar é que toda mulher pode ser boni­ta. Não é por­que ela che­gou aos 60 ou 70 que ficou feia. As fotos que colo­co são reais, são delas, e elas devem gos­tar de si mes­mas como são.” E brin­ca: “Enve­lhe­cer gra­ci­o­sa­men­te é achar gra­ça em você mes­ma, em pri­mei­ro lugar. Eu até exa­ge­ro no sen­ti­do de me sen­tir bem. Brin­co mui­to com essa coi­sa de ‘eu sou lin­da, sou mara­vi­lho­sa’. Brin­co com a vida quan­do escre­vo e faço vídeo.”

   O pro­je­to ren­de fru­tos não ape­nas na vida de Ana Lúcia. Além de entre­vis­tas para revis­tas e tele­vi­são, a apo­sen­ta­da rece­be feed­backs trans­for­ma­do­res das par­ti­ci­pan­tes do pro­je­to. “Uma (das segui­do­ras) da pági­na tem 78 anos, e aca­bou de assi­nar con­tra­to com uma agên­cia de mode­los. Ela era minha cli­en­te, e que­ria aju­dá-la a se rein­ven­tar da mes­ma for­ma como estou me rein­ven­tan­do. Apren­deu a fazer sel­fie, foto­gra­far na fren­te do espe­lho, colo­car rou­pas, e uma agên­cia a cha­mou para fazer fotos. É trans­for­ma­dor”, desa­ba­fa.

   “O que que­ro dei­xar para a pró­xi­ma gera­ção é que não tenham medo de enve­lhe­cer. Eu tinha mui­to medo, por­que a minha mãe – e a gera­ção dela – não enve­lhe­ce­ram com qua­li­da­de. E não que­ro que minhas filhas sin­tam a mes­ma coi­sa; que­ro pas­sar para elas que enve­lhe­cer não é aca­bar – é um pro­ces­so do qual deve­mos pas­sar bem.”

  Os mil­len­ni­als estão viven­do uma cri­se ao come­ça­rem a enve­lhe­cer. (…) Ao pas­sa­rem dos 30 anos, não se veem repre­sen­ta­dos na figu­ra dos pais na mes­ma ida­de.”

MARI­NA ROAL­LE, LÍDER EM CON­SU­MO DA CON­SU­MO­TE­CA

Além das eras

   Bas­ta olhar ao redor para encon­trar exem­plos. Atu­al­men­te, a inter­net e a cul­tu­ra pop estão reche­a­das pelo mode­lo do “vovô radi­cal”, que sal­ta de para­que­das e se aven­tu­ra nos mais diver­sos espor­tes da juven­tu­de. Isso pode pare­cer, à pri­mei­ra vis­ta, uma boa repre­sen­ta­ção da liber­ta­ção gera­ci­o­nal. Mas, ao con­trá­rio, aca­ba limi­tan­do – ou for­çan­do – as pos­si­bi­li­da­des do que um madu­ro fora da cai­xa pos­sa ser.

   Da mes­ma for­ma, os mais jovens tam­bém rom­pem com a régua das ida­des ao bus­car esti­los de vida dis­tan­tes das ten­dên­ci­as de futu­ro e metró­po­les. Os jovens Rom­mel Wer­neck e Mau­rí­cio Rigo­nat­ti são dois exem­plos de mil­len­ni­als que fogem da cur­va e não se enxer­gam nos este­reó­ti­pos de suas cro­no­lo­gi­as.

   Wer­neck, de 32 anos, se vê como uma pes­soa de ida­de mais avan­ça­da do que seu RG, por ter hábi­tos e gos­tos esté­ti­cos que clas­si­fi­ca como “anti­qua­dos”. “Não sei o que se espe­ra de alguém com 32 anos, mas pen­so que cos­tu­rar cos­tu­mes his­tó­ri­cos me afas­te de algo con­ven­ci­o­nal”, diz. O jovem, que mora na cida­de de San­to André (São Pau­lo), é orga­ni­za­dor do Pic­nic Vito­ri­a­no, uma soci­e­da­de revi­va­lis­ta para aman­tes das esté­ti­cas Vito­ri­a­nas, Medi­e­vais, Edu­ar­di­a­nas ou da Bel­le Épo­que fran­ce­sa (de 1914). Segun­do a des­cri­ção ofi­ci­al, os pique­ni­ques ocor­rem em par­ques ou áre­as his­tó­ri­co-cul­tu­rais de São Pau­lo, onde os par­ti­ci­pan­tes são enco­ra­ja­dos a “revi­ver”, “recons­truir” e “reler” cos­tu­mes e indu­men­tá­ri­as de épo­cas anti­gas. O públi­co é diver­so, de cri­an­ças a adul­tos de todas as ida­des.

   Mas o esti­lo de Wer­neck, que gos­ta de usar ter­nos, cal­ças soci­ais e kilts (uma espé­cie de saia mas­cu­li­na esco­ce­sa) vai mui­to além de um hobby nos fins de sema­na; é a for­ma como ele se ves­te no dia a dia, sal­vo raras exce­ções: “Há mais de dez anos não uso cal­ça jeans, por­que acho igua­li­tá­rio, de uso exces­si­vo, sem cri­a­ti­vi­da­de, pesa­do e des­con­for­tá­vel. Uso tênis somen­te para situ­a­ções coti­di­a­nas, como aca­de­mia e sair para pagar uma con­ta. Sapa­tê­nis foi um hábi­to recen­te, jus­ta­men­te para ves­tir a moda espor­te do mid cen­tury, que é o que uso na mai­o­ria dos dias, e por ser menos for­mal”, expli­ca.

   Ape­sar de se sen­tir fisi­ca­men­te con­for­tá­vel ao usar rou­pas casu­ais, ele não se sen­te segu­ro ou inte­gral­men­te tran­qui­lo. “Sin­to uma dupla ou tri­pla pres­são. De um lado, algu­mas pes­so­as acre­di­tam que, por ter mais de 30 anos, eu não pode­ria me ves­tir de modo tão ousa­do. Mas há outros par­ti­dá­ri­os do opos­to: de que me vis­to como uma pes­soa mais velha e mui­to for­mal. A tri­pla pres­são seria por­que sou gay. É mui­to difí­cil fre­quen­tar ambi­en­tes LGBTs, pois eles não nutrem devo­ção vin­ta­ge e não com­par­ti­lha­mos do mes­mo gos­to cul­tu­ral, musi­cal, artís­ti­co, soci­al”, desa­ba­fa. Entre os demais inte­res­ses de Wer­neck, estão a escri­ta da pro­sa poé­ti­ca em esti­lo tra­di­ci­o­nal e, às vezes, a reda­ção de suas con­ver­sas infor­mais na bel­la graphia anti­ga, por puro atre­vi­men­to.

   O médi­co Mau­rí­cio Rigo­nat­ti Gon­çal­ves, 30 anos, por outro lado, que­brou uma expec­ta­ti­va pro­fis­si­o­nal e geo­grá­fi­ca. Há cin­co anos, Rigo­nat­ti já coor­de­na­va duas uni­da­des de tra­ta­men­to inten­si­vo na capi­tal de São Pau­lo, com gran­des pers­pec­ti­vas de inter­na­ci­o­na­li­za­ção de seus pro­je­tos. Aos 27, porém, aca­bou aban­do­nan­do o tra­ba­lho para viver uma vida mais sim­ples no inte­ri­or. “O obje­ti­vo foi sim­ples­men­te modi­fi­car os hábi­tos por outros mais sau­dá­veis. Em São Pau­lo eu tinha um futu­ro mui­to bom, mas lar­guei por con­ta da minha qua­li­da­de de vida”, con­ta, sem arre­pen­di­men­tos.

   Ele expli­ca que tomou essa deci­são pau­ta­do no fato de que ain­da não tinha filhos – o que o dei­xa­va mais segu­ro na par­te finan­cei­ra. “Come­cei do zero aqui no inte­ri­or. Não conhe­cia nin­guém”, con­ta. Hoje ele atua tam­bém na coor­de­na­ção em um hos­pi­tal local, mas com a faci­li­da­de de estar em uma cida­de com cus­to de vida menor, mais aces­so à natu­re­za e rit­mo leve. “Esta mudan­ça é uma coi­sa que geral­men­te se opta aos 45, 50 anos, em que come­ça­mos a dimi­nuir o tem­po de pro­fis­são para poder ficar mais pró­xi­mo da famí­lia, mas eu quis antes.” O médi­co se enxer­ga com per­fil mui­to mais ade­ren­te ao de pes­so­as mais velhas, inclu­si­ve nos hábi­tos de con­su­mo e finan­cei­ros. Ele expli­ca que 50% de sua ren­da é des­ti­na­da à cons­tru­ção de patrimô­nio. “Tenho um pla­no mui­to cla­ro na minha vida para o que dese­jo para os pró­xi­mos cin­co ou dez anos. Então, acho que isso me colo­ca como uma pes­soa dife­ren­te da ida­de.”

  MAIS DE DEZ ANOS NÃO USO CAL­ÇA JEANS, POR­QUE ACHO IGUA­LI­TÁ­RIO, DE USO EXCES­SI­VO, SEM CRI­A­TI­VI­DA­DE, PESA­DO E DES­CON­FOR­TÁ­VEL.”

ROM­MEL WER­NECK, ORGA­NI­ZA­DOR DO PIC­NIC VITO­RI­A­NO

ESTU­DOS E TEN­DÊN­CI­AS

16%

Pes­qui­sas mos­tram que o públi­co sêni­or terá da ren­da do País nos pró­xi­mos qua­tro anos – no Japão, ele já repre­sen­ta 31% da ren­da total, segun­do o estu­do da “Con­su­mer Gene­ra­ti­ons”, divul­ga­do pela Tetra Pak.

Ido­sos são o úni­co tar­get que apre­sen­tou cres­ci­men­to em uni­da­des, em volu­me com­pra­do e valor desem­bol­sa­do nos últi­mos

 

12 MESES

(dados até julho de 2019), segun­do o pai­nel de con­su­mo da Kan­tar.

Segun­do o IBGE, a expec­ta­ti­va de vida do bra­si­lei­ro che­gou a

 

76,5 ANOS

em 2019. A pre­vi­são é de que em 2030 tere­mos mais ido­sos do que cri­an­ças, com 41,4 milhões de pes­so­as, ou 18% da popu­la­ção. Há, tam­bém, pro­je­ção de uma popu­la­ção de 73 milhões de ido­sos em 2060 no País – um incre­men­to de 13% para 32%.

De acor­do com o

HYPE60+

hoje, no Bra­sil, os 60+ já repre­sen­tam mais de 15% da popu­la­ção e são res­pon­sá­veis por 20% do con­su­mo no País. O estu­do tam­bém indi­ca dados sobre as face­tas tec­no­ló­gi­cas des­te públi­co: 71% dos par­ti­ci­pan­tes afir­mam ser digi­tais e 88% uti­li­zam What­sApp, 65% Face­bo­ok e 48% Ins­ta­gram.

Fim das ida­des, não das gera­ções

   Per­so­na­gens como Rigo­nat­ti e Wer­neck podem ser difí­ceis de ser iden­ti­fi­ca­dos nos mol­des demo­grá­fi­cos pelas empre­sas, mas isso não sig­ni­fi­ca que não tenham nenhum vín­cu­lo com sua gera­ção. Se antes éra­mos pau­ta­dos por ritu­ais de pas­sa­gem – como nas­ci­men­to, vida adul­ta, tra­ba­lho, casa­men­to e apo­sen­ta­do­ria – hoje essas deli­mi­ta­ções desa­pa­re­ce­ram, ou se tor­na­ram, no míni­mo, mui­to mais diluí­das. O dou­tor em Antro­po­lo­gia do Con­su­mo Michel Alco­fo­ra­do con­cor­da que haja um fim das ida­des na soci­e­da­de con­tem­po­râ­nea, con­tu­do, dis­cor­da que haja um fim nas gera­ções.

   Pes­so­as de gera­ções dife­ren­tes, ele comen­ta, podem con­su­mir e usar pro­du­tos que são mais pro­pen­sos aos mais jovens ou mais velhos – uma liber­da­de que temos hoje, mas não tínha­mos no pas­sa­do – mas, de cer­ta for­ma, ain­da há gos­tos dis­tin­tos pau­ta­dos por gera­ções dis­tin­tas. “A dife­ren­ça é que ago­ra você não pre­ci­sa mais obe­de­cer ao ciclo gera­ci­o­nal para poder con­su­mir deter­mi­na­do pro­du­to. Mas a gen­te vê, sim, dri­ves dife­ren­tes a par­tir de gera­ções dis­tin­tas. A gran­de ino­va­ção, pelo meu pon­to de vis­ta, é a cobran­ça às empre­sas para que aumen­tem o port­fó­lio de pro­du­tos, con­se­guin­do aten­der dife­ren­tes mind­sets.”

   Para o antro­pó­lo­go, as gera­ções madu­ras, hoje, exi­gem mui­to mais cone­xão com o mun­do novo do que exi­gi­am há uma déca­da – mas a for­ma como se rela­ci­o­nam com o novo é dife­ren­te daque­la dos que nas­ce­ram com o pé na tec­no­lo­gia. Seria mais ou menos como apren­der uma nova lín­gua: quan­to mais tar­dio é o apren­di­za­do, mais gar­ga­los e sota­ques exis­ti­rão. “Alguém de 90 anos que come­ce a usar biquí­ni (ou o Ins­ta­gram) não usa­rá do mes­mo jei­to que alguém de 15 anos. É óbvio que as opor­tu­ni­da­des de con­su­mo não estão atre­la­das ao seu está­gio de vida, com sua data de nas­ci­men­to, mas a for­ma como você con­so­me é con­di­ci­o­na­da pelo olhar do mun­do em que você nas­ceu. Todo mun­do pode fazer o que quer, mas não faz do jei­to que quer, por­que a cul­tu­ra deter­mi­na esse jogo”, diz.

   “As empre­sas vão ter de levar em con­si­de­ra­ção que vamos viver cada vez mais e nos apo­sen­tar cada vez mais tar­de, o que impac­ta mui­to a cul­tu­ra inter­na. Os RHs têm de estar pre­pa­ra­dos para os pro­ces­sos de enve­lhe­ci­men­to dos cola­bo­ra­do­res; têm de enten­der que é pre­ci­so aju­dá-los e acom­pa­nhar o seu tem­po”, com­ple­men­ta.

   É pre­ci­so garan­tir um port­fó­lio mui­to amplo em ofer­ta de pro­du­tos, que aten­da a dife­ren­tes gera­ções e per­fis, para que o públi­co se sin­ta con­tem­pla­do. É o que con­ta Maria Pau­la Fon­se­ca, dire­to­ra glo­bal da mar­ca de cos­mé­ti­cos Natu­ra, que sofreu mudan­ças recen­tes nas suas pro­pa­gan­das de maqui­a­gem. A exe­cu­ti­va expli­ca que, ante­ri­or­men­te, as mar­cas pre­ci­sa­vam ser repre­sen­ta­das por jovens para se man­te­rem atu­ais. Hoje, não é mais assim: uma mar­ca con­tem­po­râ­nea, que con­ver­sa com espí­ri­to do tem­po, é diver­sa, dia­lo­ga e inclui todo mun­do.

   “Antes, não usá­va­mos mulhe­res mais velhas para repre­sen­tar uma pes­soa usan­do a maqui­a­gem. Hoje, a gen­te usa. No movi­men­to que cha­ma #Meu­Ver­me­lho, há uma mulher de mais de 60 anos que mos­tra a sua pele, com mar­cas e tudo mais, pas­san­do um batom ver­me­lho. A gen­te pre­ci­sa garan­tir essa repre­sen­ta­ti­vi­da­de para gerar iden­ti­fi­ca­ção em todas as fai­xas etá­ri­as. Não só quan­do se fala em cre­mes para rugas ou para pele, mas maqui­a­gens, per­fu­mes… De manei­ra geral, as pes­so­as pre­ci­sam se sen­tir repre­sen­ta­das”, acres­cen­ta.

   Fon­se­ca con­fir­ma na prá­ti­ca empre­sa­ri­al que, de fato, o con­su­mi­dor exi­ge cada vez menos rótu­los. E as gera­ções jovens, ela expli­ca, têm uma gran­de fun­ção no lan­ça­men­to e no tes­te de ten­dên­ci­as. “É mais fácil intro­du­zir novos hábi­tos de con­su­mo pelos mais jovens, por­que eles expe­ri­men­tam mais. Uma vez que hoje tudo está mudan­do mui­to, a gera­ção mais jovem aca­ba sen­do um espe­lho para todo o mun­do, para quem vem antes e para quem está depois. O jovem aca­ba ten­do uma aber­tu­ra para a expe­ri­men­ta­ção, então é impor­tan­te estar­mos conec­ta­dos com o con­su­mi­dor jovem, mas de jei­to nenhum ape­nas com ele. Há, tam­bém, vári­as neces­si­da­des de uma gera­ção mais velha que tem aces­so, tem ren­da, espe­ci­fi­ci­da­de de pele, de cabe­lo”, exem­pli­fi­ca.

Seg­men­ta­ção por lifesty­le

   Desen­vol­ver estra­té­gi­as mais abran­gen­tes, que enxer­guem o cli­en­te como um todo, é tam­bém o pro­pó­si­to da Cla­ro Bra­sil. “A gen­te, hoje, não tem dis­tin­ção na visão do cli­en­te quan­do pen­sa­mos na mar­ca, mas temos estra­té­gi­as dese­nha­das para aten­der a cada um dos seg­men­tos. Por exem­plo, temos uma cam­pa­nha espe­cí­fi­ca de uso dos nos­sos apli­ca­ti­vos para o cli­en­te da ter­cei­ra ida­de, por­que ele é um cli­en­te tão bom, inten­so e impor­tan­te quan­to qual­quer outro dos nos­sos pro­du­tos. Então temos uma estra­té­gia espe­cí­fi­ca de abor­da­gem a esses cli­en­tes”, comen­ta Cel­so Tonet, dire­tor de Aten­di­men­to da empre­sa.

   Ele expli­ca ser obser­vá­vel, den­tro da Cla­ro Bra­sil, o quan­to o públi­co tem-se tor­na­do diluí­do em rela­ção à ado­ção de novas tec­no­lo­gi­as, uma vez que os pro­du­tos, hoje, estão mais cal­ca­dos no com­por­ta­men­to de uso do que nas demo­gra­fi­as. “Você tem um pes­so­al mais jovem que usa o nos­so pro­du­to com uma quan­ti­da­de mui­to for­te de dados, de con­teú­do, de ima­gem, e o pes­so­al de mais ida­de ain­da se uti­li­za mais da men­sa­gem, até mes­mo da tele­fo­nia. Mas, na ver­da­de, o que come­ça­mos a obser­var é um mix de uti­li­za­ções em todas as clas­ses. Hoje, não teria como dizer ‘essa ida­de usa mais isso, essa ida­de usa mais aqui­lo’. Até por­que tele­com é um pro­du­to que todos uti­li­zam. Por con­ta dis­so, o que vemos são cli­en­tes de todas as ida­des uti­li­zan­do nos­sos pro­du­tos”, diz.

   É fato dado que vamos viver mais. O fato não dado é a qua­li­da­de des­sa vida a mais. Para o dire­tor de Rela­ci­o­na­men­to com Cli­en­tes, Comu­ni­ca­ção e Mar­ke­ting do Gru­po Fleury, Wil­li­am Mal­fat­ti, os con­su­mi­do­res estão cada vez mais pre­o­cu­pa­dos com a bus­ca pela qua­li­da­de de vida – o que inclui o públi­co 60+. E ele comen­ta que os cli­en­tes madu­ros são hete­ro­gê­ne­os e não são pre­vi­sí­veis den­tro de seus hábi­tos digi­tais como pare­cem. Ele cita como exem­plo o recur­so “Aten­di­men­to Ágil”, imple­men­ta­do em algu­mas uni­da­des dos labo­ra­tó­ri­os Fleury e pen­sa­do para uma per­so­na de até 45 anos. São totens em que o cli­en­te inse­re suas infor­ma­ções para agi­li­zar o aten­di­men­to e, ao ser cha­ma­da, a pes­soa vai dire­to para a sala de exa­me.

   “A gen­te tem um núme­ro cres­cen­te de pes­so­as aci­ma dos 60 anos usan­do esse recur­so. Podía­mos ima­gi­nar, em um pri­mei­ro momen­to, que seria uma coi­sa exclu­si­va dos mais jovens, mas não é por aí”, diz. Para melhor aten­der esse públi­co que é adep­to ao digi­tal – mas não nati­vo – Mal­fat­ti con­ta, porém, que não adi­an­ta ado­tar o que é novo e aban­do­nar o tra­di­ci­o­nal. É pre­ci­so ope­rar com o lega­do das gera­ções. “A gen­te fala mui­to da ques­tão de as pes­so­as serem aten­di­das pelo What­sApp e via chat. Temos fei­to todos os avan­ços de acor­do com o que a tec­no­lo­gia ofe­re­ce, e que vai melho­rar a expe­ri­ên­cia do cli­en­te conos­co. Por outro lado, pre­ci­sa­mos man­ter aque­le meio que per­ten­ce a outra gera­ção, e que é pre­fe­ri­do de vári­os. Pegan­do o caso típi­co da liga­ção telefô­ni­ca, é pre­ci­so ter dis­po­ni­bi­li­da­de de recur­sos vari­a­dos para aten­der a hábi­tos e cos­tu­mes dife­ren­tes.”

  SE ANTI­GA­MEN­TE AS PES­SO­AS SE APO­SEN­TA­VAM E ERAM CON­SI­DE­RA­DAS IDO­SAS AOS 50, 60 ANOS, HOJE ENCON­TRA­MOS GEN­TE ACI­MA DE 70 ANOS BAS­TAN­TE ATI­VA.”

ZECA VIEI­RA, DIRE­TOR DE MAR­KE­TING COR­PO­RA­TI­VO DA SULA­MÉ­RI­CA

Ultra­pas­san­do fron­tei­ras

   Outra empre­sa que inves­te na ges­tão de pro­gra­mas vol­ta­dos para dife­ren­tes fases da vida é a SulA­mé­ri­ca. Zeca Viei­ra, dire­tor de Mar­ke­ting Cor­po­ra­ti­vo da com­pa­nhia, des­ta­ca a impor­tân­cia de obser­var os novos hábi­tos da ter­cei­ra ida­de conec­ta­da. “Se anti­ga­men­te as pes­so­as se apo­sen­ta­vam e eram con­si­de­ra­das ido­sas já aos 50, 60 anos, hoje encon­tra­mos gen­te aci­ma de 70 anos bas­tan­te ati­va, com boa saú­de, pro­du­ti­va e com alto poder de con­su­mo.” Ele expli­ca que, no entan­to, embo­ra haja poten­ci­al de con­su­mo, mui­tas mar­cas negli­gen­ci­am essa par­ce­la da popu­la­ção e têm gran­de difi­cul­da­de em dia­lo­gar com esse públi­co.

   Esta ofer­ta de pro­du­tos para tar­gets diver­sos, con­tu­do, exi­ge um pro­fun­do enten­di­men­to das neces­si­da­des e expec­ta­ti­vas de cada con­su­mi­dor. Para Viei­ra, mar­cas admi­ra­das pela gera­ção dos Baby Boo­mers, por exem­plo, podem ser igno­ra­das por pes­so­as que se iden­ti­fi­cam como mais jovens, ou, ain­da, mar­cas que não exis­ti­am há cin­co anos estar entre as que mais cres­cem em admi­ra­ção e valor. “Enten­der o que é valor para os dife­ren­tes per­fis faz todo o sen­ti­do no pro­ces­so de cons­tru­ção das mar­cas”, diz.

   Dife­ren­te­men­te das gera­ções mais jovens – que são nati­vas digi­tais – as gera­ções mais velhas viram o sur­gi­men­to da tec­no­lo­gia. A dire­to­ra de Ima­gem e Comu­ni­ca­ção da Vivo, Mari­na Dai­ne­ze, des­ta­ca que um dos gran­des desa­fi­os da empre­sa, como mar­ca inclu­si­va e demo­crá­ti­ca, é se adap­tar aos diver­sos públi­cos. “Os con­su­mi­do­res conhe­cem e enten­dem seus limi­tes, mas não gos­tam que sejam limi­ta­dos pelos outros.” O futu­ro, ela diz, apon­ta um cami­nho em que as empre­sas não deve­rão ter pro­du­tos adap­ta­dos espe­ci­fi­ca­men­te aos ido­sos, mas às diver­sas rea­li­da­des exis­ten­tes. “A tec­no­lo­gia e a cone­xão não são exclu­si­vas a nenhu­ma gera­ção. O cami­nho é aju­dá-los (os mais velhos) a ultra­pas­sar bar­rei­ras já exis­ten­tes e retra­tá-los de for­ma ver­da­dei­ra”, expli­ca.

   Ofe­re­cer múl­ti­plos mei­os de comu­ni­ca­ções e ser­vi­ços pode ser uma alter­na­ti­va para con­ver­sar com os con­su­mi­do­res mul­ti­dis­ci­pli­na­res. Andrea Car­pes, dire­to­ria de Aten­di­men­to ao Cli­en­te no Itaú Uni­ban­co, con­ta que a ado­ção de diver­sos canais de comu­ni­ca­ção, tan­to on-line quan­to off-line, per­mi­te que o cli­en­te esco­lha onde e como quer ser aten­di­do. O que levou a esse enten­di­men­to, ela diz, foram estu­dos e aná­li­ses de com­por­ta­men­to entre con­su­mi­do­res, em todas as áre­as de negó­cio. “O que apren­de­mos ana­li­san­do os dados e inte­ra­gin­do com nos­sos cli­en­tes é que a ida­de não é o fator que mais influ­en­cia o seu com­por­ta­men­to. Outros aspec­tos, como ren­da e nível de edu­ca­ção, aca­bam ten­do mais rele­vân­cia, prin­ci­pal­men­te quan­do fala­mos de uso dos canais digi­tais”, comen­ta.

  A TEC­NO­LO­GIA E A CONE­XÃO NÃO SÃO EXCLU­SI­VAS A NENHU­MA GERA­ÇÃO. O CAMI­NHO É AJU­DÁ-LOS (OS MAIS VELHOS) A ULTRA­PAS­SAR BAR­REI­RAS.”

MARI­NA DAI­NE­ZE, DIRE­TO­RA DE IMA­GEM E COMU­NI­CA­ÇÃO DA VIVO

Cli­en­te mul­ti­fa­ce­tá­rio

   Os bares, hotéis e res­tau­ran­tes trans­ge­ra­ci­o­nais da Accor, por sua vez, bus­cam sur­pre­en­der qual­quer cli­en­te, inde­pen­den­te­men­te de fai­xa etá­ria, cul­tu­ra e poder aqui­si­ti­vo – sem gene­ra­li­za­ções. Para Phi­lip­pe Trapp, COO Luxe & Lifesty­le da empre­sa na Amé­ri­ca do Sul, com­pre­en­der a impor­tân­cia, o com­por­ta­men­to, os dese­jos e as neces­si­da­des dos con­su­mi­do­res de todas as ida­des é essen­ci­al para qual­quer cor­po­ra­ção. “Per­ce­be­mos que exis­tem pes­so­as mais velhas que gos­tam de ambi­en­tes des­co­la­dos e dis­rup­ti­vos, e exis­tem jovens mais con­ser­va­do­res que gos­tam de pro­pos­tas mais sóbri­as”, con­ta.

   Con­tu­do, o exe­cu­ti­vo expli­ca que não se pode gene­ra­li­zar: de modo geral, os via­jan­tes mais madu­ros já con­quis­ta­ram mais coi­sas em sua vida, e ten­dem a bus­car via­gens exclu­si­vas. Já o jovem, diz ele, ten­de a gos­tar mais de conhe­cer pes­so­as e com­par­ti­lhar expe­ri­ên­ci­as. “Tal­vez a esco­lha de onde se hos­pe­dar, mais do que conec­ta­da à ida­de, este­ja mui­to inter­li­ga­da ao pro­pó­si­to da via­gem e ao que o cli­en­te bus­ca.” Trapp fri­sa, por fim, que as mudan­ças nos hábi­tos de con­su­mo mui­tas vezes não se dão por con­ta da ida­de, mas sim pela faci­li­da­de de aces­so à infor­ma­ção.

   A cate­go­ria de adul­tos sem rótu­los é uma gran­de apos­ta da empre­sa de cui­da­dos higi­ê­ni­cos Kim­berly-Clark. Fer­nan­da Her­manny, dire­to­ra de Mar­ke­ting de Adult­Ca­re e res­pon­sá­vel pela Ple­ni­tud, vê no aco­lhi­men­to uma das cha­ves do tar­ge­ting con­su­mi­do­res volá­teis. “O segre­do é enten­der cada vez mais esse con­su­mi­dor, que vai ocu­par mais espa­ço na pirâ­mi­de etá­ria da nos­sa popu­la­ção, e está enve­lhe­cen­do de for­ma mui­to dife­ren­te das gera­ções ante­ri­o­res.” A exe­cu­ti­va afir­ma que a mar­ca está cien­te da neces­si­da­de de com­pre­en­der as dife­ren­tes face­tas de usuá­ri­os com a mes­ma ida­de cro­no­ló­gi­ca. “Sabe­mos, por exem­plo, que a nova gera­ção tem madu­ros ati­vos e digi­tais. Esse públi­co é mui­to impac­ta­do pela inter­net, con­so­me con­teú­dos de influ­en­ci­a­do­res e com­pra pro­du­tos indi­ca­dos por eles. É o novo per­fil com o qual tra­ba­lha­mos. Não pode­mos mais enca­rar a matu­ri­da­de como sinô­ni­mo de pes­so­as com pou­ca auto­no­mia e afas­ta­das do mun­do digi­tal. Esta­mos dian­te de uma nova rea­li­da­de de con­su­mi­do­res ati­vos e que com­par­ti­lham infor­ma­ção o tem­po todo”, diz.

Pelo direi­to de empre­en­der

   Para fomen­tar o empre­en­de­do­ris­mo do novo públi­co madu­ro, a NEXTT 49+ fun­ci­o­na como co-wor­king para empre­en­de­do­res aci­ma de 49 anos. Para seu sócio-fun­da­dor e dire­tor, Luiz Fer­nan­do Gar­cia, a pro­pos­ta é des­ta­car que há uma mudan­ça acen­tu­a­da na lon­ge­vi­da­de, que está impac­tan­do tan­to a rela­ção do públi­co sêni­or com o tra­ba­lho quan­to as rela­ções de con­su­mo. E que, em fun­ção dis­so, há uma opor­tu­ni­da­de mui­to gran­de de mer­ca­do. “Até recen­te­men­te, a ima­gem do apo­sen­ta­do era de uma pes­soa de pija­ma, em sua casa, na cadei­ra de balan­ço. Naque­la épo­ca, em média, a pes­soa tra­ba­lha­va mui­to tem­po e depois apro­vei­ta­va um pou­co de sua apo­sen­ta­do­ria. Com a menor taxa de nata­li­da­de e o cres­ci­men­to da lon­ge­vi­da­de, é mun­di­al o movi­men­to de alte­ra­ção do mode­lo pre­vi­den­ciá­rio, o que leva as pes­so­as a con­ti­nu­ar tra­ba­lhan­do”, diz.

   Gar­cia expli­ca, tam­bém, que a for­ça de tra­ba­lho tem mui­to a ver com iden­ti­da­de soci­al e ocu­pa­ção do cére­bro. Segun­do ele, além da cons­tru­ção iden­ti­tá­ria, seni­o­res se sen­tem mais úteis e pro­du­ti­vos ao desen­vol­ver fun­ções que, hoje, são atri­buí­das aos jovens. “O que se pode afir­mar é que as pró­xi­mas gera­ções seni­o­res serão de pes­so­as que já cres­ce­ram conec­ta­das, com vida digi­tal, expe­ri­men­tan­do novas con­fi­gu­ra­ções de tra­ba­lho e, con­se­quen­te­men­te, novos tipos de deman­da e pro­ces­sos de esco­lha de pro­du­tos e ser­vi­ços”, afir­ma.

Baby Boo­mers: uma gera­ção mobi­le

   Há mui­to tem­po, os jogos digi­tais já não são mais con­si­de­ra­dos “coi­sa de cri­an­ça”. O estu­do Mobi­le Game Demo­graphics, da Tap­joy (2019) apon­ta que 23% dos joga­do­res de dis­po­si­ti­vos móveis são pes­so­as aci­ma de 55 anos de ida­de. São, tam­bém, clas­si­fi­ca­dos como a popu­la­ção demo­grá­fi­ca mais cres­cen­te ao ado­tar jogos mobi­le e redes soci­ais. Mas não são ape­nas os games de celu­lar que fazem a cabe­ça do con­su­mi­dor age­less; os Esports, ou espor­tes ele­trô­ni­cos, tam­bém são abra­ça­dos por todas as demo­gra­fi­as.

   O game mul­ti­player Lea­gue of Legends, da cali­for­ni­a­na Riot Games – um dos mais popu­la­res entre os gêne­ros com­pe­ti­ti­vos –, abra­ça joga­do­res das mais dife­ren­tes ida­des. Rober­to Ier­vo­li­no, coun­try mana­ger da Riot no Bra­sil, con­ta que o obje­ti­vo atu­al da empre­sa é que seus jogos per­du­rem por gera­ções. “Lea­gue of Legends aca­bou de cele­brar dez anos, e mui­tas pes­so­as que come­ça­ram a jogá-lo em 2009 já for­ma­ram famí­li­as, e con­ti­nu­am fazen­do par­te da comu­ni­da­de – seja jogan­do, seja por meio dos Esports ou por outras pla­ta­for­mas”, diz.

   Ier­vo­li­no con­ta, tam­bém, que o inves­ti­men­to de clu­bes tra­di­ci­o­nais de fute­bol nos espor­tes ele­trô­ni­cos está expan­din­do o impac­to gera­ci­o­nal para o pró­prio fute­bol. “Os clu­bes têm olha­do com oti­mis­mo para os espor­tes ele­trô­ni­cos por­que que­rem reju­ve­nes­cer a sua tor­ci­da. Para os tra­di­ci­o­nais times de fute­bol, no Bra­sil, e de bas­que­te, nos Esta­dos Uni­dos, entrar no uni­ver­so dos Esports é impor­tan­te jus­ta­men­te por­que é aí que está a pró­xi­ma gera­ção de tor­ce­do­res.”

   Para atin­gir públi­cos das mais dife­ren­tes ida­des, a Riot Games, comen­ta Ier­vo­li­no, inves­te em con­teú­dos rela­ci­o­na­dos ao uni­ver­so do game em múl­ti­plas mídi­as. “Esta­mos no open beta (fase de tes­tes) de um jogo de car­tas cha­ma­do Legends of Rune­ter­ra, em que, geral­men­te, os joga­do­res são mais velhos por uma ques­tão de pre­fe­rên­cia do gêne­ro.”

   Segun­do o exe­cu­ti­vo, outra manei­ra de atin­gir pes­so­as mais velhas é inves­tir no enri­que­ci­men­to do enre­do dos jogos. Des­sa for­ma, é pos­sí­vel expan­dir o pro­du­to para outras pla­ta­for­mas. “Um uni­ver­so rico nos per­mi­te publi­car his­tó­ri­as com enre­dos em qua­dri­nhos, no for­ma­to de série de TV e na músi­ca”, reve­la. “É impor­tan­te dizer, tam­bém, que esta­mos de olho no mun­do mobi­le, no qual estão os nos­sos joga­do­res mais jovens, mas tam­bém os de mais ida­de que não que­rem ter um PC para games”, reve­la.

  LEA­GUE OF LEGENDS ACA­BOU DE CELE­BRAR 10 ANOS E MUI­TAS PES­SO­AS QUE COME­ÇA­RAM A JOGÁ-LO EM 2009 FOR­MA­RAM FAMÍ­LI­AS..”

ROBER­TO IER­VO­LI­NO, COUN­TRY MANA­GER DA RIOT NO BRA­SIL

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