O nome da cadeia de lojas de arti­gos espor­ti­vos é hor­ro­ro­so: Dick’s. Quem conhe­ce bem inglês, fará no ato asso­ci­a­ções com uma gíria fáli­ca. No entan­to, a repu­ta­ção da Dick’s cres­ceu (sor­ry, pelo tro­ca­di­lho infa­me) quan­do deci­diu esta­be­le­cer uma nova polí­ti­ca: ven­da de armas ape­nas para mai­o­res de 21 anos. Eu não com­pro fuzil na Dick’s, ape­nas raque­tes e bolas de squash. Mas fiquei con­ten­te com a deci­são, que é rela­ti­va­men­te cora­jo­sa para uma empre­sa, ado­ta­da depois do mas­sa­cre de estu­dan­tes por um cole­ga ati­ra­dor em Parkland, na Flórida, em feve­rei­ro.
Consumidores e fun­ci­o­ná­ri­os espe­ram e exi­gem que as com­pa­nhi­as tomem posi­ções (e não se esqui­vem) no fogo cru­za­do rela­ti­vo aos tópi­cos soci­ais, polí­ti­cos e cul­tu­rais mais quen­tes nos EUA. Trata-se de uma estra­té­gia para pre­ser­var e valo­ri­zar a mar­ca. Assim, uma empre­sa de gros­so cali­bre, o Walmart – mai­or vare­jis­ta do mun­do –, tem mui­to peso quan­do assu­me uma posi­ção.

   O Walmart é um dos mai­o­res ven­de­do­res de armas nos EUA e o direi­to à com­pra e ao por­te de armas é uma reli­gião, tan­to entre os defen­so­res como entre os adver­sá­ri­os. Os exe­cu­ti­vos da empre­sa segui­ram a pis­ta da Dick’s e tam­bém deci­di­ram que ven­da de armas ape­nas para mai­o­res de 21 anos.

   O Walmart, por seu peso, é cau­te­lo­so. Ele se posi­ci­o­na nes­ses temas quen­tes, como armas, imi­gra­ção e direi­tos de mino­ri­as (par­ti­cu­lar­men­te gays), na estei­ra do posi­ci­o­na­men­to de outras empre­sas e da clas­se polí­ti­ca. Costumava ficar escon­di­do e não se meter no fogo cru­za­do de temas con­tro­ver­ti­dos. Mas as empre­sas têm cada vez menos bala para se esqui­var. A ques­tão dei­xou de ser se envol­ver ou não e pas­sou a ser quan­do, onde e como.
Em junho, algu­mas das mais impor­tan­tes com­pa­nhi­as aére­as, United e American, não pude­ram ficar esta­ci­o­na­das na pis­ta e comu­ni­ca­ram ao gover­no Trump que não iri­am mais trans­por­tar cri­an­ças sepa­ra­das dos pais quan­do famí­li­as de imi­gran­tes ile­gais são deti­das na fron­tei­ra mexi­ca­na.

   O caso do Walmart sem­pre é ilus­tra­ti­vo. O quar­tel-gene­ral da empre­sa fica no Estado de Arkansas, um dos mais con­ser­va­do­res dos EUA e mes­mo assim seu CEO, Doug McMillon, tem ado­ta­do posi­ções libe­rais. Trata-se de uma revo­lu­ção para uma com­pa­nhia asso­ci­a­da com bru­tal efi­ci­ên­cia para ofe­re­cer pro­du­tos bara­tos.

   No núcleo duro de sua base de con­su­mi­do­res fiéis, o Walmart tem ame­ri­ca­nos bas­tan­te con­ser­va­do­res e que fica­ram indig­na­dos com a deci­são de cri­ar algu­mas res­tri­ções na ven­da de armas. Mas era pre­ci­so acer­tar na mira quan­do a empre­sa resol­veu tam­bém alve­jar con­su­mi­do­res mais aflu­en­tes e sofis­ti­ca­dos em áre­as metro­po­li­ta­nas.

   Em uma apre­sen­ta­ção a jor­na­lis­tas, o dire­tor de mar­ke­ting do Walmart, Tony Rogers, citou dados, reve­lan­do que 72% dos cli­en­tes da empre­sa que­rem que ela tome posi­ção em impor­tan­tes ques­tões soci­ais e 85% espe­ram que ela dei­xe cla­ro quais são os seus valo­res. E a pos­tu­ra mais enga­ja­da valo­ri­za a mar­ca. Na pes­qui­sa de repu­ta­ção da Harris, a nota do Walmart melho­rou (de 0 a 100 está em 68,5), mas ain­da está dis­tan­te da nota da Amazon (83,2). Melhor cali­brar ain­da mais as suas armas.