GERA­ÇÕES EM TRÂN­SI­TO

COM COM­POR­TA­MEN­TOS, VALO­RES E ESTI­LOS ORA SIMI­LA­RES, ORA COM­PLE­TA­MEN­TE DIFE­REN­TES, AS NOVAS E ANTI­GAS GERA­ÇÕES SE TOR­NAM UM DESA­FIO PARA AS MAR­CAS

POR VINI­CIUS GON­ÇAL­VES

O

sécu­lo 20 é con­si­de­ra­do por estu­di­o­sos das mais vari­a­das áre­as do conhe­ci­men­to huma­no como o mais trans­for­ma­dor da his­tó­ria. À som­bra de catás­tro­fes e des­co­ber­tas cien­tí­fi­cas vali­o­sas, este perío­do engen­drou novos per­fis de com­por­ta­men­to no cená­rio moder­no.

Vis­to como “A era dos extre­mos” pelo his­to­ri­a­dor Eric Hobs­bawm, este foi o sécu­lo em que o homem se rein­ven­tou com os avan­ços da ciên­cia e da tec­no­lo­gia. A velo­ci­da­de das trans­for­ma­ções entre uma déca­da e outra foi tão drás­ti­ca que novos per­fis de com­por­ta­men­to nas­ce­ram. E, com eles, vie­ram gera­ções que guar­dam pecu­li­a­ri­da­des espe­cí­fi­cas de seu tem­po. A com­pe­ti­ção na que­bra de para­dig­mas de uma nova gera­ção sobre a ante­ri­or se tor­nou algo natu­ral no cur­so dos acon­te­ci­men­tos.

Nas rela­ções de con­su­mo, o desa­fio que se colo­ca é com­pre­en­der que essas trans­for­ma­ções ocor­rem de for­ma cada vez mais rápi­da e difu­sa, acom­pa­nhan­do o flu­xo de mudan­ças econô­mi­cas, soci­ais e, sobre­tu­do, tec­no­ló­gi­cas. Seguir os dese­jos e as mudan­ças des­ses con­su­mi­do­res tem-se tor­na­do cada vez mais com­ple­xo para as mar­cas. “Ape­sar de os Baby Boo­mers, da Gera­ção X e dos Mil­len­ni­als (Gera­ção Y) esta­rem enve­lhe­cen­do, são eles que repre­sen­tam ain­da a mai­or for­ça de tra­ba­lho (em ter­mos de volu­me). Uma gera­ção sem­pre traz carac­te­rís­ti­cas con­tra­di­tó­ri­as à gera­ção ante­ri­or”, expli­ca Julia Curan, con­sul­to­ra da WGSN.

A exe­cu­ti­va expli­ca que as gera­ções se depa­ra­ram com cená­ri­os e expec­ta­ti­vas mui­to dife­ren­tes no decor­rer dos anos. “Os Baby Boo­mers vive­ram o ‘desen­vol­vi­men­tis­mo’ no Bra­sil, da pro­mes­sa de ‘50 anos em 5. Eles vive­ram um cená­rio no qual se sen­ti­am oti­mis­tas, con­fi­an­tes. Já a Gera­ção X viveu um cená­rio ins­tá­vel (da Guer­ra Fria à dita­du­ra no Bra­sil) e, por isso, é um gru­po que bus­ca line­a­ri­da­de (tan­to na car­rei­ra quan­to nas rela­ções pes­so­ais). Os Mil­len­ni­als vêm de um con­tex­to de pro­mes­sas econô­mi­cas, do Pla­no Real – são mais fle­xí­veis em rela­ção a tudo, menos line­a­res e mais adap­tá­veis (gera­ção fre­e­lan­cer)”, com­ple­men­ta.

Uma gera­ção sem­pre traz carac­te­rís­ti­cas con­tra­di­tó­ri­as à gera­ção ante­ri­or”

Julia Curan, con­sul­to­ra da WGSNr

A REVO­LU­ÇÃO DA LON­GE­VI­DA­DE

A expec­ta­ti­va de vida aumen­tou cer­ca de 30 anos des­de 1950. Esse sal­to bene­fi­ci­ou, prin­ci­pal­men­te, a gera­ção Baby Boo­mers, que cor­res­pon­de àque­les que nas­ce­ram entre 1945 e mea­dos dos anos 60. Mol­da­da no perío­do pós-Segun­da Guer­ra Mun­di­al, essa gera­ção pos­sui carac­te­rís­ti­cas pro­fun­da­men­te ide­a­lis­tas, com­ba­ti­vas e com ins­tin­to cole­ti­vo. Con­cen­tra as prin­ci­pais toma­das de deci­são do pla­ne­ta atu­al­men­te, seja coman­dan­do uma empre­sa, seja coman­dan­do um Esta­do ou um País.

Na con­tra­mão dos Mil­len­ni­als, os Baby Boo­mers se des­ta­ca­ram como a gera­ção mais rica da his­tó­ria e devem per­ma­ne­cer nes­te pos­to até mea­dos de 2030. “Esta­mos falan­do de uma gera­ção que rees­cre­veu a rique­za no mun­do”, diz Rober­to Meir, CEO do Gru­po Padrão e um dos mai­o­res espe­ci­a­lis­tas do mun­do em rela­ções de con­su­mo. Segun­do rela­tó­rio de trans­fe­rên­cia de rique­za do Ban­co Real do Cana­dá, quan­do essa gera­ção pas­sar seus ati­vos aos mem­bros mais jovens da famí­lia, ana­lis­tas espe­cu­lam que eles dei­xem US$ 4 tri­lhões (R$ 15 tri­lhões) em rique­za para a gera­ção seguin­te em luga­res como Rei­no Uni­do e Amé­ri­ca do Nor­te. Vale des­ta­car que mes­mo dian­te de um con­su­mi­dor com alto poder aqui­si­ti­vo, o movi­men­to vare­jis­ta seguiu, de manei­ra glo­bal, a ten­dên­cia de se comu­ni­car prin­ci­pal­men­te com o públi­co mais jovem.

De acor­do com dados de pes­qui­sas apre­sen­ta­dos no rela­tó­rio “Futu­re of Ageing/ILC-Bra­zil”, o Bra­sil tem cer­ca de 30 milhões de ido­sos. Até 2050, esse núme­ro deve mais que dobrar, atin­gin­do a mar­ca de 67 milhões. Nes­se mes­mo perío­do, a expec­ta­ti­va é que esse gru­po etá­rio dos 60+ cor­res­pon­da a 30% da popu­la­ção de 64 paí­ses. O empo­de­ra­men­to des­sa gera­ção fez nas­cer o ter­mo Revo­lu­ção da Lon­ge­vi­da­de, que cor­res­pon­de a esse gru­po que está viven­do mais e melhor. “A rique­za do Bra­sil está nas mãos de pes­so­as com mais de 55 anos. Temos R$ 1,5 tri­lhão, que é a rique­za acu­mu­la­da entre esse públi­co. Como a cri­se con­ti­nua, é fun­da­men­tal que as empre­sas abram os olhos”, expli­ca Ale­xan­dre Kala­che, pre­si­den­te do Cen­tro Inter­na­ci­o­nal de Lon­ge­vi­da­de Bra­sil e copre­si­den­te da Ali­an­ça Glo­bal dos Cen­tros Inter­na­ci­o­nais de Lon­ge­vi­da­de.

Kala­che é médi­co epi­de­mi­o­lo­gis­ta e um dos pro­fis­si­o­nais mais reno­ma­dos do País quan­do o assun­to é enve­lhe­ci­men­to. O espe­ci­a­lis­ta des­ta­ca que as empre­sas ain­da pre­ci­sam se aten­tar para gar­ga­los de con­su­mo exis­ten­tes na comu­ni­ca­ção com con­su­mi­do­res 60+. “Exis­te um vácuo nes­se sen­ti­do, mas algu­mas empre­sas estão acor­dan­do para isso, per­ce­ben­do que o mer­ca­do do ido­so não é só remé­dio e coi­sas do tipo. Tem via­gem, tec­no­lo­gia, pois ele está mui­to mais ante­na­do à infor­ma­ção”, diz.

Para se ter uma ideia de como esse públi­co está seden­to de novos hori­zon­tes, os uni­ver­si­tá­ri­os bra­si­lei­ros com mais de 60 anos cres­ce­ram 53% nos últi­mos seis anos. No ano pas­sa­do, 9.600 pes­so­as des­se gru­po etá­rio pres­ta­ram o Exa­me Naci­o­nal do Ensi­no Médio. O fato é que, hoje, as pes­so­as enve­lhe­cem em um con­tex­to dife­ren­te em rela­ção às gera­ções ante­ri­o­res. “Pre­ci­sa­mos acom­pa­nhar as ten­dên­ci­as, por­que vamos enve­lhe­cer dife­ren­te­men­te dos nos­sos avós e pais. Toda essa dinâ­mi­ca vai mudar. Vamos ter que obser­var todas essas movi­men­ta­ções de mer­ca­do, e as empre­sas que forem mais aten­tas devem se sair melhor nes­sa nova demo­gra­fia”, diz Kala­che.

UMA QUES­TÃO DE PER­CEP­ÇÃO

UMA PES­QUI­SA MUN­DI­AL REVE­LA A PER­CEP­ÇÃO QUE BABY BOO­MERS E MIL­LEN­NI­ALS TÊM UM DO OUTRO.

ESTRA­TÉ­GI­AS SOB MEDI­DA

Para cri­ar cam­pa­nhas de comu­ni­ca­ção dire­ci­o­na­das aos con­su­mi­do­res com mais de 60 anos, a com­pa­nhia aérea LATAM mon­tou um gru­po de tra­ba­lho. O pri­mei­ro pas­so foi debru­çar sobre a pes­qui­sa Truth About Age, da McCann World­group – par­te da Graphe­ne, agên­cia que aten­de o gru­po. “A par­tir de dis­cus­sões, come­ça­mos a fazer algu­mas cam­pa­nhas a par­tir de um CRM dire­ci­o­na­do para este públi­co. Pude­mos per­ce­ber que pes­so­as com ida­de mais avan­ça­da têm um poder de con­ver­são mai­or para via­gens quan­do com­pa­ra­do ao públi­co mais jovem. Des­de então, a gen­te vem inves­tin­do mais em ações seg­men­ta­das”, expli­ca Dani­el Agua­do, geren­te sêni­or de Comu­ni­ca­ção e Mar­ca da LATAM no Bra­sil.

Mais do que impac­tar, algu­mas empre­sas desen­vol­vem pro­du­tos e ser­vi­ços espe­cí­fi­cos para a ter­cei­ra ida­de. “É um mer­ca­do con­su­mi­dor impor­tan­te que vai com­prar des­de cos­mé­ti­cos até sabão em bar­ra e lei­te Nes­tlé. A indús­tria ali­men­tí­cia já per­ce­beu que o mer­ca­do é gran­de para o con­su­mi­dor que está nes­sa fai­xa entre 50 e 60 anos. O mar­ke­ting come­çou a ter garo­tas-pro­pa­gan­da com 50 anos ou mais. Isso já é uma ten­dên­cia glo­bal, pois essa gera­ção enve­lhe­ceu antes”, des­ta­ca Kala­che.

O MAR­KE­TING COME­ÇOU A TER GARO­TAS-PRO­PA­GAN­DA COM 50 ANOS OU MAIS. ISSO É UMA TEN­DÊN­CIA GLO­BAL, POIS ESSA GERA­ÇÃO ENVE­LHE­CEU ANTES

ALE­XAN­DRE KALA­CHE, PRE­SI­DEN­TE DO CEN­TRO INTER­NA­CI­O­NAL DE LON­GE­VI­DA­DE BRA­SIL

É o caso da Nes­tlé. Pre­sen­te em 99% dos lares bra­si­lei­ros, segun­do pes­qui­sa rea­li­za­da pela Kan­tar World­pa­nel, a empre­sa suí­ça tem, em seu port­fó­lio, solu­ções nutri­ci­o­nais como o Nutren, um suple­men­to enri­que­ci­do com pro­teí­na, cál­cio e vita­mi­na D e para pes­so­as a par­tir de 50 anos. “Dian­te de um cená­rio no qual 50% da popu­la­ção aci­ma de 50 anos já pos­sui algu­ma con­di­ção de saú­de que pre­ci­sa de cui­da­dos, nos­so papel é estu­dar a fun­do as neces­si­da­des des­se con­su­mi­dor e, assim, ofe­re­cer solu­ções para um enve­lhe­ci­men­to sau­dá­vel e uma melhor qua­li­da­de de vida”, afir­ma Lara Nac­ca­che Miran­da, head de Mar­ke­ting da Nes­tlé Health Sci­en­ce. Para tor­nar o aces­so ao pro­du­to mais con­ve­ni­en­te, hoje o con­su­mi­dor pode com­prá-lo por meio de um e‑commerce que ofe­re­ce opções de entre­ga no mes­mo dia, além de pon­tos de reti­ra­da em São Pau­lo e em Belo Hori­zon­te. No ano pas­sa­do, uma cam­pa­nha fei­ta pela mar­ca mos­tran­do casais com mais de 50 anos que vivem um gran­de amor con­quis­tou o Leão de Ouro em Can­nes.

A ope­ra­do­ra de saú­de Pre­vent Seni­or já nas­ceu com a pro­pos­ta de abra­çar o cha­ma­do públi­co “Adul­to Mais”, que cor­res­pon­de àque­les com mais de 60 anos. A empre­sa, que tem entre os seus dife­ren­ci­ais uma rede pró­pria de aten­di­men­to, inves­te ago­ra em um clu­be de bene­fí­ci­os cha­ma­do “Expe­ri­ên­ci­as que Encan­tam”. Entre as van­ta­gens estão des­con­tos em pro­du­tos e ser­vi­ços vol­ta­dos para edu­ca­ção, bem-estar, via­gens, gas­tro­no­mia e cul­tu­ra.

A Por­to Segu­ro desen­vol­veu, em par­ce­ria com a Bidu, o Por­to Segu­ro Auto Sêni­or. Vol­ta­do ao públi­co 60+, o pro­du­to inclui assis­tên­cia para resi­dên­cia, como con­fi­gu­ra­ção de apa­re­lhos de infor­má­ti­ca e ele­trô­ni­cos. O dife­ren­ci­al se dá no des­con­to de 20% no valor da fran­quia. “Rea­li­za­mos cons­tan­te­men­te pes­qui­sas com os nos­sos cli­en­tes para cap­tar os feed­backs e, assim, apri­mo­rar o aten­di­men­to e os pro­du­tos ofe­re­ci­dos para os dife­ren­tes públi­cos”, expli­ca Sonia Rica, dire­to­ra de Aten­di­men­to ao Cli­en­te da empre­sa.

CARAC­TE­RÍS­TI­CAS DA GERA­ÇÃO X

CONEC­TA­DA E DIGI­TAL

GERA MAIS DA META­DE DA REN­DA FAMI­LI­AR

• É A QUE MAIS INFLU­EN­CIA O CON­SU­MO

COM­PRA MAIS NOS CANAIS ON-LINE E VARE­JO TRA­DI­CI­O­NAL

CON­TRI­BUI NO PAGA­MEN­TO DE CON­TAS DE OUTRAS GERA­ÇÕES

• 63% DOS DONOS DE NEGÓ­CI­OS NO BRA­SIL TÊM MAIS DE 40 ANOS

SÃO RES­PON­SÁ­VEIS PELA CRI­A­ÇÃO DE 55% DAS STAR­TUPS AME­RI­CA­NAS

 

FON­TES: SEBRAE, STA­TE OF STAR­TUP E GRU­PO ABRIL

O PODER DA GERA­ÇÃO X

   Embo­ra qua­se toda a agen­da de mar­ke­ting das empre­sas tenha os Mil­len­ni­als como alvo, a gera­ção que mais detém o poder de con­su­mo é a que a ante­ce­de: a X. “Ain­da assim, não pode­mos nos esque­cer de que essa é uma gera­ção ofus­ca­da pelo suces­so da gera­ção que mais cri­ou rique­za na his­tó­ria”, diz Rober­to Meir. Os inte­gran­tes da Gera­ção X repre­sen­tam 27,1% da popu­la­ção bra­si­lei­ra e geram, em média, 51,3% da ren­da das famí­li­as. Com­pos­to por pes­so­as nas­ci­das entre mea­dos dos anos 60 até o iní­cio dos anos 80, esse gru­po tam­bém não se vê con­tem­pla­do na comu­ni­ca­ção que as mar­cas esta­be­le­cem com seus con­su­mi­do­res.

   Inqui­e­tos, os Xs tam­bém não veem com bons olhos os hábi­tos de velhi­ces de seus pais, de modo que eles bus­cam apro­vei­tar o auge de seu bem-estar finan­cei­ro da manei­ra mais inten­sa pos­sí­vel. Para atrair essa gera­ção ao con­su­mo, a estra­té­gia é não insis­tir na mes­ma comu­ni­ca­ção vol­ta­da aos Mil­len­ni­als. Afi­nal, gera­ções dife­ren­tes podem se sen­tir atraí­das pelo mes­mo pro­du­to, con­tu­do, difi­cil­men­te com­par­ti­lham da mes­ma lin­gua­gem.

   Aten­ta ao sen­ti­men­to de sau­do­sis­mo des­sa gera­ção, a Pep­si­Co deci­diu agir. “Aten­den­do a um ape­lo das redes soci­ais, relan­ça­mos, em abril do ano pas­sa­do, o Che­e­tos Tubo, pro­du­to lan­ça­do nos anos 90”, con­ta Bea­triz Til­ki­an, dire­to­ra de Insights & Con­su­mer Rela­ti­ons da Pep­si­Co Bra­sil. Para relem­brar a épo­ca, os con­su­mi­do­res tive­ram que man­dar um fax para o núme­ro da pro­mo­ção com suas infor­ma­ções (nome com­ple­to, ende­re­ço, CPF e tele­fo­ne). Os cem pri­mei­ros a rea­li­zar essa eta­pa rece­be­ram um paco­te de Che­e­tos Tubo em casa. No Dia do Con­su­mi­dor, cele­bra­do no últi­mo dia 15 de mar­ço, a empre­sa tam­bém pro­mo­veu um bate-papo com pes­so­as de qua­tro gera­ções (X,Y,Z e Baby Boo­mers) para enten­der melhor os seus ansei­os.

ATEN­DEN­DO A PEDI­DOS DAS REDES SOCI­AIS, RELAN­ÇA­MOS O CHE­E­TOS TUBO

BEA­TRIZ TIL­KI­AN, DA PEPI­CO BRA­SIL

EM SIN­TO­NIA COM AS GERA­ÇÕES

Para enten­der quais mar­cas fazem a cabe­ça de cada gera­ção, o Cen­tro de Inte­li­gên­cia do Gru­po Padrão (CIP) desen­vol­veu uma enque­te com a seguin­te per­gun­ta: “Quais são as mar­cas que melhor aten­dem às suas expec­ta­ti­vas, seja na hora de com­prar um pro­du­to, seja na hora de con­tra­tar um ser­vi­ço?”. A una­ni­mi­da­de ficou por con­ta da Apple, que apa­re­ce na pre­fe­rên­cia de todas as gera­ções. Sam­sung e BMG tam­bém domi­nam a lis­ta. “Tive­mos como resul­ta­do um total de 217 mar­cas cita­das. Den­tre elas, a Apple foi a que mais se des­ta­cou, com 17% das indi­ca­ções, segui­da do Ban­co BMG (16%), Sam­sung (13%), Net­flix (12%), Nubank e Pay­Pal (10%). Estas mar­cas, jun­tas, repre­sen­tam 26% da amos­tra”, expli­ca Fer­nan­do Olme­do, geren­te-exe­cu­ti­vo do Cen­tro de Inte­li­gên­cia Padrão. Con­fi­ra as mar­cas mais cita­das por gera­ção:

Baby Boo­mers

Gera­ção X

Gera­ção Y

Gera­ção Z

UM RETRA­TO DE CADA GERA­ÇÃO

PARA COM­PRE­EN­DER AS PECU­LI­A­RI­DA­DES DE COM­POR­TA­MEN­TO DIGI­TAL DE CADA GERA­ÇÃO, A CON­SU­MI­DOR MODER­NO CON­VER­SOU COM A FAMÍ­LIA COHEN. CON­FI­RA:

LUI­ZA COHEN, 8 ANOS

GERA­ÇÃO ALPHA

Embo­ra ain­da não tenha smartpho­ne, ela uti­li­za o tablet para aces­sar con­teú­dos por vídeo no You­Tu­be e fil­mes em stre­a­ming, sem­pre sob o olhar aten­to da mãe. “Gos­to de ver fil­mes na Net­flix e de assis­tir, no You­Tu­be, a alguns víde­os de ‘faça você mes­mo’”

JOÃO COHEN, 11 ANOS

GERA­ÇÃO Z

Fã de super-heróis, tem um com­pu­ta­dor pró­prio, tur­bi­na­do para melho­rar o desem­pe­nho dos jogos – o que refor­ça que essa gera­ção terá uma reco­ne­xão com os games que os gru­pos ante­ri­o­res, de cer­ta for­ma, per­de­ram. “Como vou come­çar a ir e vol­tar sozi­nho da esco­la, este ano devo ganhar um smartpho­ne”, come­mo­ra

CLAU­DE COHEN, 77 ANOS

BABY BOO­MER

Momen­tos antes da entre­vis­ta, o enge­nhei­ro e admi­nis­tra­dor de empre­sas apo­sen­ta­do des­li­za os dedos em seu smartpho­ne enquan­to con­ver­sa com a famí­lia na sala. Para ele, o com­pu­ta­dor é cada vez menos útil dian­te das pos­si­bi­li­da­des do smartpho­ne. “Uso o celu­lar inten­sa­men­te para o What­sApp e outras redes soci­ais. Pelo celu­lar é tudo mais prá­ti­co”

VERA LUCIA COHEN, 70 ANOS

BABY BOO­MER

Sín­di­ca do seu apar­ta­men­to, é usuá­ria assí­dua do What­sApp para resol­ver ques­tões do con­do­mí­nio. Ela tam­bém usa a fer­ra­men­ta para fazer com­pras. “O fun­ci­o­ná­rio de um mer­ca­di­nho aqui pró­xi­mo de casa me man­da fotos das fru­tas, avi­san­do das pro­mo­ções do dia. Acho esse canal inte­res­san­te por­que entre­ga exa­ta­men­te o que eu que­ro”, diz

FER­NAN­DO COHEN, 45 ANOS

GERA­ÇÃO X

Pro­fes­sor de foto­gra­fia e por­tu­guês, Fer­nan­do é exí­mio repre­sen­tan­te da pri­mei­ra gera­ção que domi­nou com maes­tria o uso das novas tec­no­lo­gi­as. Ele con­ta que cos­tu­ma uti­li­zar o celu­lar para o com­par­ti­lha­men­to de con­teú­do em suas aulas. “Des­de 2013, dou aulas de foto­gra­fia para celu­lar e come­cei a usar cada vez menos a câme­ra pro­fis­si­o­nal para fazer as minhas fotos pes­so­ais”, expli­ca

CAROL MES­QUI­TA, 43 ANOS

GERA­ÇÃO X

Dou­to­ra em teo­ria lite­rá­ria, Carol é uma mis­tu­ra de X com Mil­len­ni­al. Qua­se sem­pre conec­ta­da, ela se pre­o­cu­pa com a ali­men­ta­ção e des­ta­ca um apli­ca­ti­vo que apre­sen­ta os com­po­nen­tes dos ali­men­tos, o Des­ro­tu­lan­do. “O app é de uma nutri­ci­o­nis­ta bra­si­lei­ra e apre­sen­ta os adi­ti­vos que aque­le ali­men­to con­tém. Uso para acom­pa­nhar o que as cri­an­ças comem, por exem­plo”

OS DESE­JOS DOS MIL­LEN­NI­ALS

   No cen­tro das aten­ções de todas as mar­cas, os Mil­len­ni­als (ou Gera­ção Z) são mais enga­ja­dos poli­ti­ca­men­te do que as gera­ções ante­ri­o­res. São res­pon­sá­veis ain­da por uma nova era: a do con­su­mo com pro­pó­si­to. Por­tan­to, esta­be­le­cer cone­xões afe­ti­vas com esse públi­co tam­bém vai mui­to além de ofe­re­cer pre­ços atra­ti­vos. Os Mil­len­ni­als tam­bém obser­vam, na hora de com­prar um pro­du­to ou con­tra­tar um ser­vi­ço, se os valo­res da mar­ca são coe­ren­tes com as ações pra­ti­ca­das por ela.

   A C&A, por exem­plo, pas­sou a adap­tar suas estra­té­gi­as ao gos­to dos Mil­len­ni­als. Um exem­plo dis­so é o pro­je­to Mindse7, que pre­ten­de dimi­nuir de 120 para 35 dias o inter­va­lo entre uma cole­ção e outra. “A gen­te ten­ta tra­zer uma his­tó­ria cada vez mais con­tem­po­râ­nea para os nos­sos cli­en­tes. Con­tem­po­râ­nea não no sen­ti­do de tra­zer o que é ten­dên­cia nas gran­des casas de moda, mas o que está acon­te­cen­do na rua, ago­ra”, diz Pau­lo Cor­rea, pre­si­den­te da C&A.

   Des­de 2017, a Ria­chu­e­lo tam­bém con­cen­tra seus inves­ti­men­tos na inte­gra­ção dos canais físi­co e on-line. Na loja da mar­ca na Ave­ni­da Pau­lis­ta, em São Pau­lo, por exem­plo, o cli­en­te pode pagar dire­ta­men­te no pro­va­dor ou mes­mo reti­rar a com­pra em loja por meio de loc­kers des­blo­que­a­dos via QRCo­de. “Temos mui­tas ini­ci­a­ti­vas em anda­men­to e em fase de tes­te que irão mudar a for­ma de con­su­mo em nos­sas lojas, sem­pre em linha com o nos­so pro­pó­si­to de faci­li­tar o aces­so à moda”, com­ple­ta Pau­lo Hen­ri­que Far­ro­co, dire­tor de Tec­no­lo­gia.

   Mas as empre­sas tam­bém come­çam a enten­der que qual­quer erro de estra­té­gia pode ser fatal. Este ano, a Air­Fran­ce, por exem­plo, anun­ci­ou que está estu­dan­do o futu­ro da mar­ca Joon, uma com­pa­nhia aérea lan­ça­da em 2017 com foco nos Mil­len­ni­als. Isso por­que “a mar­ca se fazia difí­cil de enten­der des­de o iní­cio para cli­en­tes, fun­ci­o­ná­ri­os, mer­ca­dos e inves­ti­do­res”, dis­se a empre­sa em comu­ni­ca­do. O pro­ble­ma, tal­vez, tenha sido ten­tar con­ven­cer os Mil­len­ni­als a com­pra­rem pas­sa­gens de avião mais caras em rela­ção às pas­sa­gens de bai­xo valor ofe­re­ci­das na Euro­pa pela Rya­nair.

   Saber se comu­ni­car com essa gera­ção nas­ci­da entre o iní­cio dos anos 80 e mea­dos dos anos 90 é fun­da­men­tal. Segun­do uma pes­qui­sa de com­por­ta­men­to digi­tal da Kan­tar, os Mil­len­ni­als pre­ci­sam se ver den­tro das pro­pa­gan­das. “São mais volá­teis, pre­fe­rem con­teú­dos mais cur­tos e mos­tram ter uma recep­ti­vi­da­de mai­or à publi­ci­da­de – que as outras gera­ções – para anún­ci­os com con­teú­do que levam humor, músi­ca, design e que tenham cele­bri­da­des (tan­to influ­en­ci­a­do­res digi­tais como famo­sos)”, expli­ca Mau­ra Cora­ci­ni, head de Digi­tal & Midia da Kan­tar Millward Brown.

CONE­XÃO SEM IDA­DE

A SEGUIR, O TEM­PO QUE CADA GERA­ÇÃO PAS­SA NO MOBI­LE.

   De acor­do com o levan­ta­men­to da Kan­tar, todas as gera­ções apre­sen­tam alto con­su­mo digi­tal, mas embo­ra as redes soci­ais ocu­pem boa par­te do tem­po dos con­su­mi­do­res digi­tais, a TV ain­da apre­sen­ta alto poder de impac­to entre os bra­si­lei­ros, mes­mo entre a Gera­ção Z, que apre­sen­ta 51% na média glo­bal e 63% no Bra­sil. A inte­gra­ção de pla­ta­for­mas é, por­tan­to, ine­vi­tá­vel. “Em nos­so últi­mo estu­do, reve­la­mos que cam­pa­nhas que con­se­guem fazer bem essa inte­gra­ção e cus­to­mi­za­ção entre cri­a­ti­vi­da­de e mídi­as são 57% mais efi­ci­en­tes em cons­truir uplift de mar­ca”, des­ta­ca Mau­ra.

   Enquan­to aque­les com ida­de aci­ma de 55 anos valo­ri­zam a liber­da­de de aju­dar o País com seu espí­ri­to empre­en­de­dor, os Mil­len­ni­als veem, no empre­en­de­do­ris­mo, a pos­si­bi­li­da­de de enri­que­cer. Não impor­ta onde. Um levan­ta­men­to fei­to pelo Inde­ed, site glo­bal de empre­gos, reve­lou que aque­les que tra­ba­lham ou estu­dam na indús­tria de tec­no­lo­gia acre­di­tam que a úni­ca alter­na­ti­va para desen­vol­ver suas car­rei­ras e alcan­çar o suces­so é dei­xan­do o País.

   “Os resul­ta­dos mos­tram cla­ra­men­te uma per­cep­ção dife­ren­te entre fai­xas etá­ri­as. Enquan­to gera­ções mais velhas con­fi­am que o suces­so pode ser alcan­ça­do aqui, as gera­ções mais jovens estão menos con­ven­ci­das”, expli­ca Feli­pe Cal­buc­ci, coun­try mana­ger do Inde­ed no Bra­sil.

   A gera­ção que asso­ci­ou o empre­en­de­do­ris­mo a um pro­pó­si­to mai­or de vida não se vê baten­do car­tão em uma empre­sa pelo res­to da vida. “Na hora em que os Xs iam tomar o bas­tão no mer­ca­do cor­po­ra­ti­vo, che­ga­ram os Mil­len­ni­als, obri­gan­do as empre­sas a mudar a regra do jogo”, diz Rober­to Meir. “Acos­tu­ma­do com a gra­ti­fi­ca­ção ins­tan­tâ­nea, essa gera­ção tam­bém pas­sou a entrar em atri­to com os Boo­mers ao ser con­tra­ri­a­da por eles”. Não à toa, um levan­ta­men­to rea­li­za­do pela Mind­Mi­ners com res­pon­den­tes Mil­len­ni­als indi­ca que 49% deles dese­jam tra­ba­lhar em um negó­cio pró­prio.

O PER­FIL

DE CADA GERA­ÇÃO

BABY BOO­MERS

Nas­ci­dos entre 1945 e mea­dos dos anos 1960.

Nas­ci­da sob guer­ras e des­co­ber­tas cien­tí­fi­cas, essa gera­ção incor­po­rou a pala­vra “tra­ba­lho” como nenhu­ma outra. Pre­za pela esta­bi­li­da­de finan­cei­ra e cos­tu­ma ser fiel a seus empre­ga­do­res. Ain­da incom­pre­en­di­dos pelas mar­cas, os con­su­mi­do­res des­sa gera­ção valo­ri­zam a dura­bi­li­da­de e o con­for­to dos pro­du­tos que con­so­mem

HÁBI­TOS

• Con­tro­le finan­cei­ro: seus gas­tos não exce­dem os ganhos

• Com­pra­ri­am mais se a comu­ni­ca­ção das mar­cas dia­lo­gas­se mais com eles.

• No e‑commerce, é a gera­ção que mais bus­ca por itens de moda.

• Lide­ram as com­pras de pro­du­tos e ser­vi­ços de via­gens.

• Pas­sam 28 horas sema­nais em fren­te ao com­pu­ta­dor.

• 77% dos Baby Boo­mers com­pra­ri­am mais se as mar­cas com­pre­en­des­sem melhor suas neces­si­da­des e exi­gên­ci­as.

• São mais leais e patri­o­tas.

GERA­ÇÃO X

Nas­ci­dos entre mea­dos dos anos 1960 e iní­cio dos anos 1980

Cer­ca­da por gran­des cons­tru­ções, tra­ta-se da gera­ção que ligou o motor do desen­vol­vi­men­to, da glo­ba­li­za­ção e da tec­no­lo­gia. Esse gru­po tem mui­to mais inti­mi­da­de com a tec­no­lo­gia do que a gera­ção ante­ri­or

HÁBI­TOS

• Res­pon­sá­vel pela mai­o­ria das deci­sões de con­su­mo da famí­lia

• Gas­ta 66% mais com ves­tuá­rio do que os Mil­len­ni­als

• Mai­or poten­ci­al para con­su­mir pro­du­tos de luxo

• 77% pre­fe­rem foco no pro­du­to em vez de cau­sas ou idei­as

• 85% pre­fe­rem que as cam­pa­nhas mos­trem o pro­du­to da for­ma mais real pos­sí­vel

MIL­LEN­NI­ALS

Nas­ci­dos entre o iní­cio dos anos 1980 e mea­dos dos anos 1990

Pro­fis­si­o­nal­men­te inde­ci­sos, eles bus­cam um pro­pó­si­to mai­or em suas ati­vi­da­des no ambi­en­te de tra­ba­lho. A gera­ção que viven­ci­ou a revo­lu­ção da inter­net tam­bém deu iní­cio à gran­de onda de empre­en­de­do­ris­mo e star­tups. Por isso, mais impor­tan­te do que ter dinhei­ro é estar feliz

HÁBI­TOS

• Dei­xam a casa dos pais cada vez mais tar­de

• Valo­ri­zam o con­su­mo com pro­pó­si­to

• Aban­do­na­ram a ideia de pos­se e abra­ça­ram o con­su­mo com­par­ti­lha­do

• Crí­ti­cos e exi­gen­tes nas com­pras

• 80% dese­jam que as mar­cas os entre­te­nham

• 70% sen­tem a neces­si­da­de de com­par­ti­lhar sua visão com empre­sas após uma boa ou má expe­ri­ên­cia

GERA­ÇÃO Z

Nas­ci­dos entre mea­dos dos anos 1990 e 2009

Os que nas­ce­ram nes­sa épo­ca já per­ce­bem os dis­po­si­ti­vos digi­tais como algo natu­ral em suas vidas. No Bra­sil, essa gera­ção já repre­sen­ta 20% da popu­la­ção do País. Cha­ma­dos de “nati­vos digi­tais”, eles redes­co­bri­ram o poder de comu­ni­ca­ção dos víde­os e veem o You­Tu­be como uma gran­de opor­tu­ni­da­de de negó­cio

HÁBI­TOS

• Per­so­na­li­za­ção, evi­tan­do rótu­los

• Rela­ção mais crí­ti­ca e cons­ci­en­te com as empre­sas

• Con­su­mo como expres­são de iden­ti­da­de

• 34% cos­tu­mam rea­li­zar a prá­ti­ca de Webro­o­ming (pes­qui­sar on-line e com­prar na loja físi­ca)

• Con­su­mo médio de 23 horas de con­teú­do em vídeo por sema­na

GERA­ÇÃO ALPHA

Nas­ci­dos a par­tir de 2010

Depen­den­do da sua ida­de, seu filho pro­va­vel­men­te faz par­te des­sa gera­ção. Tal qual a Z, tem a tec­no­lo­gia ocu­pan­do a cen­tra­li­da­de de suas deci­sões. Serão moni­to­ra­dos e devem acom­pa­nhar uma pro­fun­da mudan­ça nos pro­ces­sos de apren­di­za­gem

HÁBI­TOS

• Tem o You­Tu­be como pro­pa­ga­dor de conhe­ci­men­to, entre­te­ni­men­to e infor­ma­ção

• Reco­ne­xão com vide­o­ga­mes

• Mais trans­pa­rên­cia na rela­ção com seus pais

• Tec­no­lo­gia como ali­a­da do apren­di­za­do

O MUN­DO É DELES

   Nas­ci­da na vira­da do sécu­lo 21 e seden­ta para explo­rar o mun­do além de suas aldei­as, a Gera­ção Z repre­sen­ta­rá cer­ca de 32% da popu­la­ção mun­di­al ain­da este ano. Isso sig­ni­fi­ca que ela será mai­o­ria em todo o mun­do, ultra­pas­san­do os Mil­len­ni­als, que res­pon­de­rão por 31,5% segun­do a Orga­ni­za­ção das Nações Uni­das (ONU).

   Para Julia Curan, da WGSN, essa gera­ção, bem como a seguin­te, já não traz tan­tas seme­lhan­ças. “A Gera­ção Z (nas­ci­dos entre 1994 e 2009) e a Gera­ção Alpha (nas­ci­dos a par­tir de 2010) tra­zem com­por­ta­men­tos já bem dis­tin­tos e vão repre­sen­tar uma for­ça de con­su­mo enor­me daqui a alguns anos. O segre­do está em enten­der pri­mei­ro quais são as gera­ções e, em segui­da, como se pre­pa­rar para elas”, expli­ca.

   Julia acres­cen­ta que a Gera­ção Z é a mais aber­ta às dife­ren­ças. Isso se refle­te em cam­pa­nhas cada vez mais enga­ja­das entre os prin­ci­pais players vare­jis­tas. “A Gera­ção Z se mos­tra ain­da mais aber­ta ao dife­ren­te. Para eles, ‘o nor­mal é ser dife­ren­te’. Mas cres­ce e se inse­re no mer­ca­do de tra­ba­lho em um cená­rio econô­mi­co não tão oti­mis­ta assim”, diz a con­sul­to­ra. “As prin­ci­pais carac­te­rís­ti­cas – fle­xi­bi­li­da­de, diver­si­da­de e bus­ca pelo bem-estar – apa­re­cem como um desa­fio para os mais velhos. Isso impac­ta tan­to as rela­ções de tra­ba­lho quan­to os rela­ci­o­na­men­tos em geral”.

   No que­si­to mar­ke­ting de influên­cia, é uma gera­ção que con­so­me, prin­ci­pal­men­te, canais de vídeo. De acor­do com um rela­tó­rio do Goo­gle, cer­ca de 70% dos Zs que acom­pa­nham you­tu­bers veem, nes­sas pes­so­as, mais influên­cia do que em outras cele­bri­da­des. Outra carac­te­rís­ti­ca, segun­do a pes­qui­sa “Esti­lo de Vida das Gera­ções”, da Niel­sen, é que essa é a segun­da gera­ção mais dis­pos­ta a rea­li­zar paga­men­tos com vale-ali­men­ta­ção, além de ser a que mais come fora com frequên­cia. Tem ain­da, como prin­ci­pais hábi­tos, ouvir músi­ca, ler, ver TV, divi­dir momen­tos com ami­gos e famí­lia, via­jar e com­prar on-line.

A GERA­ÇÃO Z SE MOS­TRA AIN­DA MAIS ABER­TA AO DIFE­REN­TE. PARA ELES, ‘O NOR­MAL É SER DIFE­REN­TE

JULIA CURAN, DA WGSN

   Ter um car­ro, por exem­plo, não será neces­sa­ri­a­men­te uma pri­o­ri­da­de para as novas gera­ções, já adep­tas às pla­ta­for­mas de mobi­li­da­de. Seja de caro­na com­par­ti­lha­da, seja de bici­cle­ta, esse seg­men­to pos­sui gran­de deman­da em cida­des que tive­ram seus mapas urba­nos repen­sa­dos. As bici­cle­tas vol­ta­ram às ruas e abri­ram espa­ço para novos pro­du­tos, como sco­o­ters e bikes elé­tri­cas. É o caso da Yel­low, que come­çou a ope­rar com esse novo modal no dia 11 de mar­ço. “O ciclis­ta vai sen­tir o pedal mais leve e a velo­ci­da­de será alcan­ça­da com faci­li­da­de. Será, com cer­te­za, um pro­ces­so tão fácil como andar nas nos­sas outras bikes ou nas nos­sas pati­ne­tes elé­tri­cas” expli­ca Ari­el Lam­bre­cht, foun­der da empre­sa.

CARAC­TE­RÍS­TI­CAS DA GERA­ÇÃO Z

• 96% POS­SU­EM UM SMARTPHO­NE

ATÉ 2020, REPRE­SEN­TA­RÃO 40% DE TODOS OS CON­SU­MI­DO­RES

NO CENÁ­RIO BRA­SI­LEI­RO, É A GERA­ÇÃO QUE MAIS SE PRE­O­CU­PA COM QUES­TÕES SOCI­AIS

• 85% UTI­LI­ZAM AS REDES SOCI­AIS PARA LER SOBRE NOVOS PRO­DU­TOS

• O DESIGN É ELE­MEN­TO

 

FUN­DA­MEN­TAL PARA 67% DOS COM­PRA­DO­RES; NÚME­RO MAI­OR DO QUE QUAL­QUER OUTRA GERA­ÇÃO

OS CON­SU­MI­DO­RES DO

FUTU­RO

   Pri­mei­ro é pre­ci­so enten­der a ori­gem do nome Alpha. Esse ter­mo foi uti­li­za­do pelo soció­lo­go aus­tra­li­a­no Mark McCrin­dle para iden­ti­fi­car os novos bebês que nas­ce­ram a par­tir de 2010. Para ele, tra­ta-se de uma gera­ção que será for­ma­da por pes­so­as mais inde­pen­den­tes e com mai­or capa­ci­da­de de resol­ver pro­ble­mas em rela­ção aos seus pais.

   Con­si­de­ra­da a gera­ção que será mais inte­li­gen­te do que todas as ante­ri­o­res, esse gru­po já come­ça a dar indí­ci­os de pro­fun­da trans­for­ma­ção em diver­sas áre­as, prin­ci­pal­men­te na edu­ca­ção.

O MUN­DO É DELES

PARA ENTEN­DER COMO A GERA­ÇÃO ALPHA VAI CON­DU­ZIR IMPOR­TAN­TES TRANS­FOR­MA­ÇÕES NO COM­POR­TA­MEN­TO CON­TEM­PO­R­NEO, CON­VER­SA­MOS COM FER­NAN­DA FURIA, MES­TRE EM PSI­CO­LO­GIA DE CRI­AN­ÇAS E ADO­LES­CEN­TES PELA UNI­VER­SITY COL­LE­GE LON­DON E FUN­DA­DO­RA DO PLAY­GROUND DA INO­VA­ÇÃOCON­SUL­TO­RIA DE INO­VA­ÇÃO EM PSI­CO­LO­GIA E EDU­CA­ÇÃO. CON­FI­RA:

Con­su­mi­dor Moder­no: Quais são as prin­ci­pais dife­ren­ças com­por­ta­men­tais entre a Gera­ção Alpha e as ante­ri­o­res?

Fer­nan­da Furia: Conhe­ci­da tam­bém como Gera­ção de Vidro (por cau­sa das telas) ou Gera­ção IA (Inte­li­gên­cia Arti­fi­ci­al), a Alpha – que con­tem­pla pes­so­as nas­ci­da entre 2010 e 2025 – deve se dis­tin­guir das gera­ções ante­ri­o­res pelo fato de cres­cer com máqui­nas inte­li­gen­tes. Smartpho­nes, tablets, assis­ten­tes de voz, brin­que­dos conec­ta­dos à inter­net, robôs com­pa­nhei­ros e tec­no­lo­gi­as imer­si­vas estão mol­dan­do a for­ma­ção cere­bral, soci­al e psi­co­ló­gi­ca des­ta nova gera­ção.

CM: Como será essa nova inte­ra­ção com a tec­no­lo­gia?

FF: As cri­an­ças da Gera­ção Alpha con­fi­a­rão mui­to mais nas novas tec­no­lo­gi­as dos que as gera­ções ante­ri­o­res e irão se rela­ci­o­nar com as novi­da­des tec­no­ló­gi­cas de manei­ra cada vez mais emo­ci­o­nal. Esta­mos viven­ci­an­do o iní­cio de uma era mar­ca­da por uma rela­ção afe­ti­va entre os seres huma­nos e as máqui­nas. A Gera­ção Alpha bus­ca­rá expe­ri­ên­ci­as mais imer­si­vas e inte­ra­ti­vas já que tec­no­lo­gi­as como rea­li­da­de vir­tu­al e rea­li­da­de aumen­ta­da serão par­te do coti­di­a­no delas.

Fer­nan­da Furia, do Play­ground da Ino­va­ção

AS CRI­AN­ÇAS DA GERA­ÇÃO ALPHA CON­FI­A­RÃO MUI­TO MAIS NA TEC­NO­LO­GIA

FER­NAN­DA FURIA, DO PLAY­GROUND DA INO­VA­ÇÃO

CM: Como os canais de vídeo entram nes­se pro­ces­so?

FF: As cri­an­ças da Gera­ção Alpha mos­tram uma mai­or neces­si­da­de de esco­lher e de tomar deci­sões no seu dia a dia. Essa é uma das razões pelas quais canais como You­Tu­be fazem tan­to suces­so. Ao nave­gar pelos víde­os, as cri­an­ças podem esco­lher quais elas que­rem ver e em qual momen­to elas que­rem parar e mudar para outro vídeo. Na inter­net, elas esco­lhem e deci­dem o tem­po todo, enquan­to na vida pre­sen­ci­al difi­cil­men­te os adul­tos lhes dão a chan­ce de tomar deci­sões. A Gera­ção Alpha será moni­to­ra­da a todo o todo momen­to atra­vés de tec­no­lo­gi­as ves­tí­veis, moni­to­res de saú­de, reco­nhe­ci­men­to faci­al e de voz etc. A quan­ti­da­de de dados que tere­mos no futu­ro sobre as cri­an­ças será imen­sa, e as empre­sas pre­ci­sa­rão saber orga­ni­zar estes dados e inter­pre­tá-los ade­qua­da­men­te para cri­ar estra­té­gi­as de cur­to, médio e lon­go pra­zos.

CM: Qual é o tipo de comu­ni­ca­ção que as empre­sas devem esta­be­le­cer com essa gera­ção?

FF: Antes de as empre­sas se pre­o­cu­pa­rem em como se comu­ni­car com a Gera­ção Alpha, é fun­da­men­tal que elas refli­tam em como podem con­tri­buir de for­ma éti­ca para a for­ma­ção glo­bal das cri­an­ças. Esta refle­xão deve gui­ar a cri­a­ção de novos negó­ci­os que sejam ali­nha­dos às neces­si­da­des e aos direi­tos des­ta nova gera­ção. Os ser­vi­ços e pro­du­tos vol­ta­dos para a Gera­ção Alpha devem ser cada vez mais per­so­na­li­za­dos, res­pei­tan­do as carac­te­rís­ti­cas rela­ci­o­na­das ao desen­vol­vi­men­to emo­ci­o­nal e soci­al de cada fai­xa etá­ria.

A GERA­ÇÃO ALPHA SERÁ MONI­TO­RA­DA A TODO O MOMEN­TO ATRA­VÉS DE TEC­NO­LO­GI­AS VES­TÍ­VEIS, MONI­TO­RES DE SAÚDE, RECO­NHE­CI­MEN­TO FACI­AL E DE VOZ

FER­NAN­DA FURIA, DO PLAY­GROUND DA INO­VA­ÇÃO

CM: Ao que mais as mar­cas devem se aten­tar?

FF: Além dis­so, as tec­no­lo­gi­as cri­a­das para a infân­cia devem ser desen­vol­vi­das por equi­pes cada vez mais mul­ti­dis­ci­pli­na­res, envol­ven­do pro­fis­si­o­nais de vári­as áre­as para que seja garan­ti­do o bem-estar das novas gera­ções. Par­ce­ri­as entre empre­sas de dife­ren­tes seto­res serão cada vez mais neces­sá­ri­as para o desen­vol­vi­men­to de ini­ci­a­ti­vas vol­ta­das para a infân­cia. Uma comu­ni­ca­ção autên­ti­ca, genuí­na e natu­ral será mui­to impor­tan­te para cri­ar um diá­lo­go de lon­go pra­zo com esta nova gera­ção. Será cada vez mais impor­tan­te, ain­da, a cri­a­ção de con­teú­dos sim­ples, dire­tos e per­so­na­li­za­dos, sem­pre res­pei­tan­do os direi­tos da infân­cia por­que não será mais sus­ten­tá­vel a ven­da de ser­vi­ços e pro­du­tos para este públi­co sem garan­tir a éti­ca e o bem-estar infan­til. Somos todos res­pon­sá­veis pela for­ma­ção das novas gera­ções.

CM: Quais serão os impac­tos psi­co­ló­gi­cos da vida digi­tal para essa gera­ção?

FF: O impac­to do rit­mo ace­le­ra­do, das mudan­ças cons­tan­tes, da ultra­co­nec­ti­vi­da­de e da fal­ta de con­ta­to pre­sen­ci­al ain­da está lon­ge de ser com­pre­en­di­do. Por isso, é impor­tan­te lem­brar­mos que o amor, a inte­ra­ção olho no olho, o toque físi­co e a con­ver­sa entre as cri­an­ças e os adul­tos são os ingre­di­en­tes mais impor­tan­tes para o desen­vol­vi­men­to sau­dá­vel. As novas tec­no­lo­gi­as devem ser nos­sas par­cei­ras para nos aju­da­rem a exer­cer o nos­so lado huma­no de for­ma mais efi­caz em um mun­do cada vez mais tec­no­ló­gi­co.