COBERTURA
Gestão da informação
Fórum Consumidor Moderno realizado com o apoio da Always On Digital debateu a coleta, a estruturação e a análise de dados
Por Melissa Lulio e Carlos Eduardo Vasconcellos
O mundo digital viabilizou muitas novas formas de contato com o cliente e de conhecimento sobre o comportamento do consumidor. Os dados fizeram uma revolução: o que antes era decidido com base na opinião dos tomadores de decisão das empresas passou a ter como base extrações de informações que, com esforço e dedicação, foram coletadas e estruturadas dentro da empresa. E assim nascia um novo mundo.
O reconhecimento desse cenário tem se tornado cada vez mais parte da realidade das empresas: já não é possível ignorar a gestão de dados, especialmente diante da iminente entrada em vigor da Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD). Para colocar em debate esse contexto tão desafiador, foi realizado mais um Fórum Consumidor Moderno, com o apoio da Always On Digital. Na ocasião, Jacques Meir, diretor-executivo de Conhecimento do Grupo Padrão; Elcio Santos, CEO da Always On Digital; e executivos de grandes empresas brasileiras conversaram sobre o tema.
Além do software
De acordo com o CEO da Always On Digital, as empresas que conseguem entender as demandas do consumidor e, assim, definir o target são as que sairão melhores deste período de crise. Porém, ele ressalta que o uso ideal dos dados depende de uma política de revisão e integração das informações sobre os clientes: para organizar os dados que “importam para a empresa”, deve ser realizada uma curadoria. E muitas empresas falham nesse processo.
“É comum as informações das empresas estarem espalhadas no atendimento, dentro do Enterprise Resource Planning (ERP), no software de Customer Relationship Management (CRM), nos pontos de vendas, no e‑commerce e em muitas outras áreas sem que essas informações conversem”, aponta. “No Brasil, o CRM é muito relacionado a softwares, mas, CRM é uma filosofia. Não serve apenas para enviar e‑mails transacionais, mas também para integrar a área de marketing à área de negócios da empresa.”
Pelo debate com as empresas, nota-se que, de fato, apesar de todos os avanços que temos percebido no mercado e nos mais variados setores, ainda existe uma busca intensa pela integração de dados. Antonio Campoi, gerente de Customer Care da Caixa Econômica Federal, comenta inclusive que uma boa experiência omnichannel, integrada e proativa, é o sonho de gestão do relacionamento com os clientes.
O aprimoramento dos processos mencionados pelo CEO da Always On Digital viabiliza o uso da Inteligência Artificial (IA) – que depende de dados organizados. O mesmo vale para os bots: como afirma Jacques Meir, diretor-executivo de Conhecimento do Grupo Padrão, essas tecnologias precisam ser treinadas, ou seja, sempre abastecidas com novo conhecimento. Beatriz Galloni, superintendente de Marketing do Banco Safra, confirma que a interação, feita a partir da tecnologia, tem de ser muito boa. Caso contrário, o cliente pode não ter suas dúvidas esclarecidas.
No Brasil, o CRM é muito relacionado a softwares, mas, CRM é uma filosofia. Não serve apenas para enviar e‑mails transacionais, mas também para integrar a área de marketing à área de negócios da empresa.”
Vendas e segurança
Segundo dados da Ebit|Nielsen, o e‑commerce brasileiro registrou crescimento de 47% no primeiro semestre deste ano, maior alta em 20 anos. Isso significa que, uma vez que os dados estiverem organizados, limpos e prontos para serem utilizados nas tomadas de decisão, a empresa terá consigo o melhor insumo possível. Há ainda outro sinal de oportunidade: com a fluidez no consumo dos tempos atuais, como afirma Santos, cerca de 40% dos consumidores estão escolhendo novas marcas. Para o executivo, esse aumento da experimentação torna ainda mais necessário investir em excelência para possibilitar a fidelização dos clientes. “Pesquisas mostram que o consumidor está disposto a pagar 18% a mais no produto ou serviço se a experiência dele atingir o esperado”, diz. Naturalmente, a entrada em vigor da LGPD também foi parte do diálogo. “Uma coisa é política de dados, outra é atender à LGPD. Muitas empresas ainda não estão preparadas”, disse Santos. “Já existem as bases de dados e de clientes, mas, agora, será preciso espelhar isso de acordo com a regulação. Toda a política de dados deve ser revista e, se necessário, modificada”, explica. Além disso, ele reforça a necessidade de cuidar também do que acontece dentro das próprias empresas – no caso de vazamento de uma planilha, do uso de uma senha fraca, de qualquer descuido que acaba favorecendo a entrada de um malware. “O pensamento tem que ser também o de proteger essas empresas de invasões cibernéticas”, conclui.
