Juli­a­na Aze­ve­do, CEO da P&G no Bra­sil

INO­VA­ÇÃO SEM PER­DER O TIMING

À FREN­TE DA PRE­SI­DÊN­CIA DA P&G NO BRA­SIL, JULI­A­NA AZE­VE­DO COME­MO­RA A INAU­GU­RA­ÇÃO DO PRI­MEI­RO CEN­TRO DE INO­VA­ÇÃO DA MAR­CA NA AMÉ­RI­CA LATI­NA E FALA SOBRE OS DESA­FI­OS E AS ESTRA­TÉ­GI­AS DA MAR­CA POR AQUI

POR GABRI­E­LA SAN­DO­VAL

ona de mar­cas como Ari­el, Oral‑B e Gil­let­te, a Proc­ter & Gam­ble (P&G) aca­ba de inau­gu­rar em Lou­vei­ra, no inte­ri­or de São Pau­lo, seu pri­mei­ro cen­tro de ino­va­ção no País. “Vejo par­te dos meus sonhos se tor­nar rea­li­da­de”, come­mo­ra Juli­a­na Aze­ve­do, CEO da P&G no Bra­sil. For­ma­da em enge­nha­ria indus­tri­al pela Uni­ver­si­da­de de São Pau­lo e em direi­to pela PUC, ela assu­miu a pre­si­dên­cia da gigan­te de bens de con­su­mo no iní­cio do ano pas­sa­do, mas sua his­tó­ria com a P&G vem des­de 1996, quan­do entrou na empre­sa como esta­giá­ria. Des­de então, Juli­a­na pas­sou por diver­sas áre­as e tra­ba­lhou com times de paí­ses como Esta­dos Uni­dos, Suí­ça, Índia e Chi­na. Entu­si­as­ma­da com os inves­ti­men­tos da matriz no Bra­sil, Juli­a­na con­fes­sa que a cri­se fez com que a cons­tru­ção do cen­tro de ino­va­ção fos­se ques­ti­o­na­da. Mas ela se man­te­ve fir­me. “É no momen­to de cri­se que se faz mais neces­sá­rio ino­var, pois é nes­se momen­to que pre­ci­sa­mos dar ao nos­so con­su­mi­dor solu­ções de mai­or valor agre­ga­do”, afir­ma. Em entre­vis­ta à Con­su­mi­dor Moder­no, Juli­a­na fala sobre as estra­té­gi­as da mar­ca no Bra­sil. Con­fi­ra:

CON­SU­MI­DOR MODER­NO – O QUE O NOVO CEN­TRO DE INO­VA­ÇÃO DA P&G REPRE­SEN­TA PARA O BRA­SIL?
Juli­a­na Aze­ve­do – Ele repre­sen­ta cri­a­ti­vi­da­de, gera­ção de empre­go, diver­si­da­de e inclu­são, pros­pe­ri­da­de e cres­ci­men­to. Ino­var no Bra­sil não é para qual­quer um. Mas o nos­so poten­ci­al é um dos moti­vos de ter­mos esse pri­vi­lé­gio. Somos o ter­cei­ro mai­or mer­ca­do da P&G, mas não somos a ter­cei­ra mai­or sub­si­diá­ria. Então, a gen­te espe­ra que esse cen­tro de ino­va­ção nos aju­de a fechar esse hia­to. Aqui, temos 150 cien­tis­tas com 20 com­pe­tên­ci­as téc­ni­cas dife­ren­tes, de dez naci­o­na­li­da­des. Temos bra­si­lei­ros, vene­zu­e­la­nos, chi­le­nos, mexi­ca­nos, suí­ços, por­tu­gue­ses e ame­ri­ca­nos; den­tre eles pes­qui­sa­do­res, enge­nhei­ros, cien­tis­tas de dados, quí­mi­cos e desig­ners.

CMPOR QUE LOU­VEI­RA?
JAEsta­mos mui­to pró­xi­mos das mai­o­res uni­ver­si­da­des da Amé­ri­ca Lati­na e den­tro de uma fábri­ca con­so­li­da­da. Esse será o úni­co cen­tro do mun­do mul­ti­ca­te­go­ria a pos­suir, no mes­mo cam­pus, toda a cadeia de desen­vol­vi­men­to de pro­du­to, fabri­ca­ção e dis­tri­bui­ção, o que nos dá uma enor­me van­ta­gem com­pe­ti­ti­va. Além dis­so, esta­mos em uma região em fran­ca expan­são e geo­gra­fi­ca­men­te pri­vi­le­gi­a­da no que diz res­pei­to à liga­ção com malhas rodo­viá­ri­as, além, cla­ro, da pro­xi­mi­da­de com o aero­por­to de Vira­co­pos.

CMQUAIS SÃO AS EXPEC­TA­TI­VAS DAQUI PARA FREN­TE?
JA Temos, aqui, a casa do con­su­mi­dor, um espa­ço no qual a gen­te pode obser­var con­su­mi­do­res mais velhos e mais novos usan­do os nos­sos pro­du­tos. A par­tir daí, tira­mos insights para desen­vol­vê-los, seja na ofi­ci­na do futu­ro, seja na nova mini­fá­bri­ca de pro­tó­ti­pos. Esses dados são entre­gues a enge­nhei­ros da fábri­ca, aos times do escri­tó­rio, ao vare­jo e ao mun­do aca­dê­mi­co. Se antes a gen­te leva­va dois anos para desen­vol­ver um pro­du­to, ago­ra leva­mos nove meses, mas ain­da não esta­mos satis­fei­tos. Velo­ci­da­de é uma moe­da impor­tan­te hoje em dia e os nos­sos con­su­mi­do­res têm pres­sa.

CM – O FOCO É CRES­CER EM PAR­TI­CI­PA­ÇÃO DE MER­CA­DO OU DEN­TRO DE CATE­GO­RI­AS NAS QUAIS A P&G AIN­DA NÃO SE CON­SO­LI­DOU?
JAHoje temos 16% de par­ti­ci­pa­ção de mer­ca­do, enquan­to a P&G tem, mun­di­al­men­te, cer­ca de 25% em cate­go­ri­as com­pa­ra­ti­vas. Ou seja, a gen­te tem uma jor­na­da pela fren­te. Mas, aqui no Bra­sil, tão impor­tan­te quan­to cres­cer em par­ti­ci­pa­ção é cres­cer nas cate­go­ri­as, por­que aí você cres­ce, os cli­en­tes cres­cem e a eco­no­mia, como um todo, gira. Então, a gen­te tem um olho na par­ti­ci­pa­ção de mer­ca­do e um olho no cres­ci­men­to da cate­go­ria.

CMQUAIS CATE­GO­RI­AS AIN­DA SÃO UM DESA­FIO?
JANós lide­ra­mos a cate­go­ria de ama­ci­an­tes, cre­me den­tal (como Oral‑B), fral­das, res­pi­ra­tó­ri­os (Vick) e Gil­let­te. Na cate­go­ria de cui­da­dos com o cabe­lo, a mar­ca Pan­te­ne lide­ra mês sim, mês não. Essa, por­tan­to, é a pri­mei­ra mar­ca que a gen­te quer con­so­li­dar. Ago­ra, entre as mar­cas em que a gen­te tem uma par­ti­ci­pa­ção menor estão: esco­vas, absor­ven­tes, deso­do­ran­tes e sabão em pó, nas quais ain­da somos peque­ni­ni­nhos. Nes­se caso, a nos­sa inten­ção é agre­gar valor a uma cate­go­ria que por mui­to tem­po ficou depre­ci­a­da. Vimos mui­ta redu­ção de pre­ço, mui­ta pro­mo­ção e pou­ca tec­no­lo­gia e ino­va­ção.

CM – E COMO MUDAR ISSO?
JA A gen­te está focan­do bas­tan­te o con­su­mi­dor jovem; aque­le con­su­mi­dor que está dis­pos­to a tes­tar pro­du­tos dife­ren­ci­a­dos. Temos uma jor­na­da lon­ga, mas vemos um futu­ro bri­lhan­te para essa cate­go­ria.

CM – O QUE A P&G LEVA EM CON­TA NA HORA DE DESEN­VOL­VER UM PRO­DU­TO CON­SI­DE­RAN­DO AS PECU­LI­A­RI­DA­DES DO MER­CA­DO BRA­SI­LEI­RO?
JA Remo­de­la­mos aqui mes­mo, no novo cen­tro, toda a linha de absor­ven­tes. Eles foram dese­nha­dos exclu­si­va­men­te para a cal­ci­nha bra­si­lei­ra. Nós esta­mos cres­cen­do ace­le­ra­da­men­te nes­sa cate­go­ria e isso é fru­to des­sa ino­va­ção. Des­co­bri­mos tam­bém que a con­su­mi­do­ra bra­si­lei­ra tem medo de que o ama­ci­an­te estra­gue suas rou­pas de ginás­ti­ca. Então cri­a­mos, em par­ce­ria com a Track & Field, o Downy Sports, que aca­ba de che­gar ao mar­ca­do.

CMDEN­TRO DO CEN­TRO DE INO­VA­ÇÃO VOCÊS CRI­A­RAM UMA CASA PARA OBSER­VAR COMO O CON­SU­MI­DOR SE COM­POR­TA. SERÁ MAIS FÁCIL DES­VEN­DÁ-LO?
JA Sim. A casa nos dá a pos­si­bi­li­da­de de ver a expe­ri­ên­cia do con­su­mi­dor com o pro­du­to. Mas a tec­no­lo­gia vai nos aju­dar a obser­var tam­bém o que os olhos não veem, por exem­plo a for­ma como a pupi­la dele está se com­por­tan­do e os seus bati­men­tos car­día­cos. Des­ta for­ma, eu pos­so per­ce­ber as rea­ções dos con­su­mi­do­res aos estí­mu­los dos nos­sos pro­du­tos. O con­su­mi­dor bra­si­lei­ro ten­de a que­rer lhe dizer o que você quer ouvir. Então, obser­vá-lo é mais rico do que entre­vis­tá-lo.

CM – A INDÚS­TRIA PRE­CI­SA RECU­PE­RAR O DIÁ­LO­GO COM O CON­SU­MI­DOR?
JAO che­fe é o con­su­mi­dor. Não é a Ju, não é o David Tay­lor (CEO glo­bal da P&G). Toda vez que a gen­te não ouve o con­su­mi­dor e não pres­ta aten­ção no que ele está falan­do, os resul­ta­dos não acon­te­cem. Par­tin­do des­sa pre­mis­sa, pos­so lhe garan­tir que, em um mer­ca­do que muda tan­to, qual­quer indús­tria que não pres­tar aten­ção no seu con­su­mi­dor não terá futu­ro.

O CON­SU­MI­DOR BRA­SI­LEI­RO TEN­DE A QUE­RER LHE DIZER O QUE VOCÊ QUER OUVIR. ENTÃO, OBSER­VÁ-LO É MAIS RICO DO QUE ENTRE­VIS­TÁ-LO

CMONDE VOCÊS FALHA­RAM?
JA No pas­sa­do, demo­rá­va­mos demais para colo­car em prá­ti­ca o que apren­día­mos com os con­su­mi­do­res e “per­día­mos o timing” do insight. O cen­tro de ino­va­ção no Bra­sil e a ado­ção do con­cei­to Lean ace­le­ra­ram nos­so pro­ces­so de ino­va­ção. Isso tam­bém nos per­mi­te expe­ri­men­tar mais e enten­der a acei­ta­ção do mer­ca­do antes de apli­car qual­quer coi­sa em lar­ga esca­la.

CMQUAL É A MELHOR FOR­MA DE OUVIR O CON­SU­MI­DOR?
JA Não tem uma for­ma. Você pre­ci­sa estar ouvin­do a todo tem­po, a toda hora. É com a mídia digi­tal, é numa inte­ra­ção com o super­mer­ca­do, é com seu cli­en­te, é com seus fun­ci­o­ná­ri­os. Hoje em dia, você pre­ci­sa ser omni­chan­nel tam­bém para conhe­cer seu con­su­mi­dor. Pes­qui­sa? Não. Expe­ri­men­to! É real time.

CM – O QUE A P&G FAZ HOJE PARA NÃO PER­DER RELE­VÂN­CIA NO MER­CA­DO?
JA Cada uma das mar­cas exis­te com uma pro­mes­sa de bene­fí­cio fun­ci­o­nal e um pro­pó­si­to. As mar­cas são qua­se per­so­na­li­za­das, são qua­se uma per­so­na. Você tem que mos­trar seu pro­pó­si­to e ir além dele. No caso de Ari­el, por exem­plo, é óbvio que você quer lavar a rou­pa de uma for­ma mais sim­ples. Esse é o nos­so pro­pó­si­to. Mas a gen­te tam­bém quer levan­tar a ban­dei­ra de que as tare­fas de casa não são tare­fas da mulher, mas sim de qual­quer um em casa.

CMPRE­ÇO AIN­DA É MAIS IMPOR­TAN­TE DO QUE PRO­PÓ­SI­TO?
JADepen­de. Valor é o mais impor­tan­te para esse con­su­mi­dor. E aí é você achar a equa­ção cor­re­ta. Eu acho que não há essa dico­to­mia de um ou outro. São os dois na dose cer­ta. Um pre­ço lá em cima, ina­tin­gí­vel, não tem pro­pó­si­to que segu­re. Ago­ra, um pre­ço que seja um pou­co mais com­pe­ti­ti­vo, ain­da que seja pre­mium, com uma mar­ca que tem um pro­pó­si­to, tem valor. É isso que o bra­si­lei­ro quer.

CM – O QUE O BRA­SI­LEI­RO PODE ESPE­RAR DA P&G NOS PRÓ­XI­MOS ANOS?
JAMui­ta ino­va­ção e com­pro­mis­so para melho­rar a vida dele todos os dias.