OS INSIGHTS

SÃO UM IMPUL­SO

PARA A INO­VA­ÇÃO

DIAN­TE DA QUAN­TI­DA­DE E VARI­E­DA­DE DE DADOS, É ESSEN­CI­AL DEDI­CAR-SE A CONHE­CER O CLI­EN­TE. E ESSA PERS­PEC­TI­VA TEM MUDA­DO EMPRE­SAS DE DIVER­SOS SETO­RES

POR MELIS­SA LULIO

   Duran­te a mai­or par­te da his­tó­ria do con­su­mo, um dos mai­o­res desa­fi­os das empre­sas foi saber quais são os ansei­os, dese­jos e des­gos­tos de cli­en­tes e con­su­mi­do­res. Des­sa dor sur­gi­ram as pes­qui­sas, méto­do que, por meio de uma amos­tra­gem bem ela­bo­ra­da, aju­da a infe­rir a opi­nião de quem com­pra ou quer com­prar um pro­du­to ou ser­vi­ço.

   Tais estu­dos, con­tu­do, não per­mi­ti­am obter uma visão do todo: era impos­sí­vel, por ques­tões de tem­po e dis­po­ni­bi­li­da­de, falar com todos os cli­en­tes de uma mar­ca. A ciên­cia, porém, trou­xe novas pos­si­bi­li­da­des. Hoje, gran­de par­te dos seg­men­tos de mer­ca­do pos­sui ao menos infor­ma­ções bási­cas de seus cli­en­tes, gra­ças à dis­po­ni­bi­li­da­de de dados.

   Esse cená­rio fez com que as empre­sas ampli­as­sem a pró­pria visão e pas­sas­sem a se dedi­car a estu­dar tais infor­ma­ções. Pro­va dis­so é que, de acor­do com um estu­do de ana­lis­tas inde­pen­den­tes da For­res­ter Con­sul­ting, 40% das empre­sas já estão uti­li­zan­do a aná­li­se de dados em ati­vi­da­des essen­ci­ais – ven­das, desen­vol­vi­men­to de pro­du­tos e mar­ke­ting, por exem­plo. E esse fato deve se tor­nar cada vez mais con­sis­ten­te: nos pró­xi­mos três anos, cer­ca de 90% das empre­sas deve­rão uti­li­zar insights de negó­ci­os ori­en­ta­dos por tais infor­ma­ções.

   Para Ricar­do Neves, sócio da PwC Bra­sil, essa é uma apos­ta bas­tan­te váli­da. “O uso dos dados per­ten­cen­tes às empre­sas, mui­tas vezes ‘cru­za­dos’ com outros dados de mer­ca­do, podem ser extre­ma­men­te vali­o­sos para apoio à toma­da de deci­são”, diz. Tais infor­ma­ções, tra­ba­lha­das de acor­do com a neces­si­da­de de cada negó­cio, podem cola­bo­rar com o ganho de conhe­ci­men­to e insights sobre con­su­mi­do­res, com a obten­ção de res­pos­tas às deman­das de ges­tão do negó­cio e como base para enten­der e poten­ci­al­men­te pre­di­zer o posi­ci­o­na­men­to e a deman­da pelos pro­du­tos e ser­vi­ços ofe­re­ci­dos.

   Para Alan Gomes, VP de Enge­nha­ria da In Loco, bus­car insights a par­tir do conhe­ci­men­to sobre o públi­co é essen­ci­al. “Enten­der o que o con­su­mi­dor pre­ci­sa para enve­lo­par um pro­du­to é pri­mor­di­al para a saú­de de qual­quer negó­cio”, diz. Nes­se sen­ti­do, ele afir­ma que há vári­as for­mas de bus­car insights.

   Um exem­plo é a iden­ti­fi­ca­ção de infor­ma­ções sobre o cli­en­te por meio dos hábi­tos em um apli­ca­ti­vo de deli­very. “Nes­se caso, a Inte­li­gên­cia Arti­fi­ci­al (IA) traz o insight iden­ti­fi­can­do o hábi­to do con­su­mi­dor”, expli­ca. “A par­tir des­sa infor­ma­ção, é pos­sí­vel auto­ma­ti­zar um pro­ces­so de fide­li­za­ção des­se cli­en­te”.

Rober­to Wik, da Cog­ni­zant

De acor­do com a pes­qui­sa Con­su­mer Insights, da PwC, 57% dos bra­si­lei­ros não se impor­tam que os vare­jis­tas uti­li­zem seus dados, des­de que obte­nham van­ta­gens cus­to­mi­za­das

OS DADOS PODEM LEVAR
À PER­SO­NA­LI­ZA­ÇÃO

   Exis­tem insights que podem mudar o mode­lo de negó­cio de uma empre­sa, mas, olhan­do para o impac­to ao con­su­mi­dor, uma das gran­des van­ta­gens é a per­so­na­li­za­ção. E o con­su­mi­dor inclu­si­ve espe­ra por isso. De acor­do com a pes­qui­sa Con­su­mer Insights, da PwC, 57% dos bra­si­lei­ros men­ci­o­na­ram que não se impor­tam que os vare­jis­tas uti­li­zem seus dados, des­de que obte­nham van­ta­gens cus­to­mi­za­das deles. A média glo­bal des­se dado foi 41%. “Ou seja, o con­su­mi­dor bra­si­lei­ro é exi­gen­te e dese­ja ter esse nível per­so­na­li­za­do de aten­di­men­to, o que sig­ni­fi­ca ser ouvi­do, reco­nhe­ci­do e valo­ri­za­do”, argu­men­ta Neves.

   Essa visão é com­par­ti­lha­da por Rober­to Wik, dire­tor de vare­jo e con­su­mo da Cog­ni­zant no Bra­sil. Para ele, os con­su­mi­do­res de hoje não que­rem ser tra­ta­dos como núme­ros e sim como indi­ví­du­os. “Eles espe­ram uma expe­ri­ên­cia de com­pra excep­ci­o­nal, no canal de sua pre­fe­rên­cia, em qual­quer lugar e horá­rio”, argu­men­ta.

   Con­si­de­ran­do o seg­men­to de e-com­mer­ce, ele comen­ta que, além do poten­ci­al incre­men­to de recei­ta com aumen­to no valor do pedi­do de com­pras, a per­so­na­li­za­ção traz bene­fí­ci­os adi­ci­o­nais, como uma mai­or fide­li­da­de à mar­ca, mai­or pene­tra­ção no mer­ca­do, estrei­ta­men­to de rela­ci­o­na­men­to com o con­su­mi­dor e mai­or efe­ti­vi­da­de das cam­pa­nhas de mar­ke­ting. “A ideia é gerar res­pos­tas de negó­cio sig­ni­fi­ca­ti­vas e reco­men­da­ções a par­tir da inves­ti­ga­ção de dados”, afir­ma.

   Por­tan­to, mais do que ter pos­se de infor­ma­ções, é pre­ci­so saber como estru­tu­rá-las e usá-las den­tro da empre­sa para, então, con­si­de­rá-las fon­te de insights vali­o­sos. “O mais impor­tan­te é reco­nhe­cer que são mui­tos e diver­sos gru­pos de con­su­mi­do­res com dife­ren­tes esti­los de vida e de com­pra e que, por isso, a per­so­na­li­za­ção da comu­ni­ca­ção (se pos­sí­vel, indi­vi­du­a­li­za­da) e das ofer­tas se tor­nou uma neces­si­da­de para a satis­fa­ção”, afir­ma.

   A seg­men­ta­ção ade­qua­da é fun­da­men­tal para enten­der qual é a reno­va­ção, a frequên­cia e o gas­to dos con­su­mi­do­res. Isso pos­si­bi­li­ta a cri­a­ção de estra­té­gi­as de reten­ção e recom­pen­sa da leal­da­de. Esse é um cami­nho que leva, por exem­plo, para o desen­vol­vi­men­to de ser­vi­ços que ofe­re­cem auto­no­mia para o con­su­mi­dor – capa­ci­tan­do-o para esco­lher o que real­men­te dese­ja.

   Essa é uma ideia que já foi colo­ca­da em prá­ti­ca na Telefô­ni­ca Vivo, por exem­plo. De acor­do com Luiz Medi­ci, dire­tor de Big Data e de Quar­ta Pla­ta­for­ma da empre­sa, o pro­du­to Vivo Easy dá total liber­da­de para o cli­en­te, demons­tran­do ali­nha­men­to com a ideia de per­so­na­li­za­ção, na qual o exe­cu­ti­vo apos­ta sem medo.

   Outro pon­to dire­ta­men­te impac­ta­do pelo uso de dados e inte­li­gên­cia, natu­ral­men­te, é o aten­di­men­to – inclu­si­ve o que é fei­to por robôs. Como comen­ta Már­cio Arau­jo, COO da Ura­net, tem ocor­ri­do um esfor­ço gigan­tes­co no sen­ti­do de huma­ni­zar o aten­di­men­to dos bots – afi­nal, ape­nas des­sa for­ma eles podem ser des­con­traí­dos com quem tam­bém o é e for­mais quan­do essa pos­tu­ra é espe­ra­da. “Uma ques­tão impor­tan­te sobre a trans­fe­rên­cia de tare­fas para as máqui­nas está liga­da às tec­no­lo­gi­as de IA, ou seja, o apren­di­za­do de máqui­na e o Deep Lear­ning ain­da pos­su­em limi­ta­ções e exi­gi­rão um esfor­ço con­si­de­rá­vel para supe­rar”, diz.

Ari­el Grun­kraut, do Bur­ger King

FON­TE DE
INSIGHTS

   Mas onde podem ser obti­dos os dados para real­men­te poder gerar insights para o negó­cio? Na Telefô­ni­ca Vivo, de acor­do com Medi­ci, o pro­ces­so acon­te­ce em sua mai­or par­te por meio da natu­re­za do setor em que a empre­sa atua e pela rela­ção dire­ta com o con­su­mi­dor – o que envol­ve for­mas de con­su­mo e hábi­tos do dia a dia. E o prin­ci­pal é que a obten­ção da infor­ma­ção é fei­ta sem­pre com o con­sen­ti­men­to dos cli­en­tes.

   No Bur­ger King o pro­ces­so tam­bém envol­ve o con­su­mi­dor. Segun­do Ari­el Grun­kraut, dire­tor de ven­das e mar­ke­ting da empre­sa no Bra­sil, os cli­en­tes são cha­ma­dos para par­ti­ci­par dos pro­ces­sos de cri­a­ção de novos pro­du­tos e ava­li­a­ção de cam­pa­nhas publi­ci­tá­ri­as, além de ouvir e apli­car suas opi­niões refe­ren­tes às melho­ri­as nas lojas e no pró­prio aten­di­men­to.

   “No geral, os canais mais uti­li­za­dos para con­se­guir infor­ma­ções sobre con­su­mi­do­res são as redes soci­ais, nas quais con­se­gui­mos cap­tar diver­sos insights e apli­car no nos­so dia a dia”, diz. Além dis­so, a empre­sa con­ta com uma pla­ta­for­ma inter­na que tem como obje­ti­vo con­cen­trar, orga­ni­zar e arqui­var todas as suges­tões para desen­vol­ver melho­ri­as e tra­zer insights para os res­tau­ran­tes.

   No Itaú Uni­ban­co, é fei­ta a uti­li­za­ção da meto­do­lo­gia NPS Tran­sa­ci­o­nal – métri­ca de aná­li­se de dados que tem como obje­ti­vo medir a satis­fa­ção e a leal­da­de dos con­su­mi­do­res com as empre­sas por meio de machi­ne lear­ning.

   Ben­ja­min Nunez, geren­te de Con­su­mer Mar­ket Insight da Nes­tlé, con­ta que, no caso des­sa empre­sa, as fon­tes de dados são vari­a­das. Entre elas, ele cita pes­qui­sas direi­tas Face to Face, on-line, por pai­nel de lares, comu­ni­da­des on-line, etno­gra­fi­as, focus groups, lis­te­ning, pela nos­sa pró­pria base de dados de Call Cen­ter, nas ruas. “Onde o con­su­mi­dor esti­ver, e por meio das tec­no­lo­gi­as a que ele tem aces­so, pro­cu­ra­mos ouvi-lo e dia­lo­gar com ele para enten­der melhor seu uni­ver­so”, con­ta.

Dani­e­la Cachi­ch, da Pep­si­Co Bra­sil

Os exem­plos das empre­sas evi­den­ci­am a rele­vân­cia dos insights para
os negó­ci­os e para o con­su­mi­dor

   Após a cap­ta­ção dos dados, é natu­ral que o pro­ces­so resul­te em ganhos e gran­des idei­as para a empre­sa. Neves, da PwC, expli­ca que, com os insights obti­dos a par­tir da aná­li­se de dados, é pos­sí­vel clas­si­fi­car os cli­en­tes de acor­do com os esti­los de vida que emer­gem da aná­li­se do que eles com­pram. “Com isso, é pos­sí­vel saber quem são as pes­so­as e modi­fi­car os pro­du­tos de acor­do, inclu­si­ve, com a sen­si­bi­li­da­de ao pre­ço”, afir­ma.

   A for­ma como esse pro­ces­so fun­ci­o­na varia, mas é comum que sejam gera­dos novos pro­du­tos, cam­pa­nhas, mudan­ças no aten­di­men­to e até alte­ra­ções em solu­ções de bots por meio de tais insights. Nunez reve­la, por exem­plo, que a cam­pa­nha de Cho­co­la­tes Nes­tlé, com o slo­gan “Pare o mun­do que eu que­ro Nes­tlé”, sur­giu de um insight das redes soci­ais, com base no “pare o mun­do que eu que­ro des­cer”, usa­da por mui­tos con­su­mi­do­res.

   Na Pep­si­Co Bra­sil, segun­do Dani­e­la Cachi­ch, VP de Mar­ke­ting, acom­pa­nhar o cli­en­te é estra­té­gia bási­ca para a cri­a­ção de um novo pro­du­to. “O desa­fio da Pep­si­Co é iden­ti­fi­car onde está acon­te­cen­do essa con­ver­sa e como pode­mos nos inse­rir nela” afir­ma a exe­cu­ti­va. “Às vezes isso acon­te­ce na inter­net, outras vezes em um gran­de even­to e, inde­pen­den­te­men­te do meio, o nos­so obje­ti­vo é ofe­re­cer expe­ri­ên­ci­as de con­su­mo, mui­to mais do que ape­nas pro­du­tos”.

   Dian­te dis­so, os insights impac­tam inclu­si­ve itens de gran­de rele­vân­cia. Um exem­plo é o Qua­ker, car­ro-che­fe do port­fó­lio de nutri­ção. Nes­te ano, hou­ve dois lan­ça­men­tos que aten­dem à deman­da dos con­su­mi­do­res: o Acho­co­la­ta­do com Aveia e a linha de aveia Qua­ker Orgâ­ni­ca em três dife­ren­tes ver­sões. “Temos inves­ti­do cada vez mais em pes­qui­sa, o que tem cul­mi­na­do em ino­va­ções de rele­vân­cia”, afir­ma a exe­cu­ti­va.

   No ano pas­sa­do, a empre­sa inau­gu­rou uma área de pes­qui­sa e desen­vol­vi­men­to, cha­ma­da de R&D Cen­ter, em Soro­ca­ba. Esse foi o pri­mei­ro empre­en­di­men­to do tipo na Amé­ri­ca Lati­na. Com inves­ti­men­to de US$ 25 milhões, é o pri­mei­ro no mun­do espe­ci­a­li­za­do em ali­men­tos ela­bo­ra­dos com ingre­di­en­tes ori­gi­ná­ri­os da Amé­ri­ca do Sul como man­di­o­ca, inha­me e açaí, bana­na, entre outros. “O obje­ti­vo é desen­vol­ver solu­ções para as cate­go­ri­as Snacks, Coo­ki­es & Crac­kers, Lác­te­os, Grãos e Bebi­das, ofe­re­cen­do mais diver­si­da­de ao port­fó­lio da com­pa­nhia em todo o mun­do”, afir­ma.

TODOS PRE­CI­SAM ENXER­GAR
O CLI­EN­TE

   Na Telefô­ni­ca Vivo, os insights são apli­ca­dos em outros pon­tos estra­té­gi­cos – afi­nal, o mode­lo de negó­cio é dife­ren­te. Nes­se caso, os insights aju­dam até mes­mo a solu­ci­o­nar ques­tões téc­ni­cas. Medi­ci cita, por exem­plo, os impac­tos no pla­ne­ja­men­to de rede. “Come­ça­mos a obser­var pro­ble­mas por região, per­ce­ben­do que havia ‘áre­as de som­bra’, ou seja, locais onde não havia sinal”, con­ta. Isso foi pos­sí­vel notar gra­ças à capa­ci­da­de de obten­ção de dados e de con­su­mo dos cli­en­tes da empre­sa.

   Antes dis­so, tira­va-se ape­nas uma média de cober­tu­ra de rede, sen­do impos­sí­vel iden­ti­fi­car situ­a­ções inu­si­ta­das – como a cons­tru­ção de um pré­dio – que podem vir a afe­tar o for­ne­ci­men­to.

   O uso da meto­do­lo­gia de NPS, no Itaú Uni­ban­co, aju­da a ava­li­ar o aten­di­men­to a par­tir da óti­ca do cli­en­te e a cus­to­mi­zar ofer­tas. No caso do rela­ci­o­na­men­to com o cli­en­te, a tec­no­lo­gia tem aju­da­do a ter mais efe­ti­vi­da­de e rapi­dez duran­te as liga­ções, evi­tan­do esca­lo­na­men­to de deman­das e recha­ma­das de cli­en­tes, aumen­tan­do a capa­ci­da­de de solu­ci­o­nar um pro­ble­ma na pri­mei­ra cha­ma­da.

Todas as áre­as pre­ci­sam con­tri­buir para a cons­tru­ção e manu­ten­ção de mode­lo amplo de ciclo de vida dos dados

   Os exem­plos das empre­sas cita­das evi­den­ci­am a rele­vân­cia dos insights para os negó­ci­os e para o con­su­mi­dor. “É impor­tan­te enten­der­mos que não é ape­nas a área de Tec­no­lo­gia a res­pon­sá­vel pela obten­ção dos dados e reso­lu­ção aos pro­ble­mas de segu­ran­ça e qua­li­da­de”, afir­ma Neves. Ele argu­men­ta que é pre­ci­so haver uma visão mul­ti­dis­ci­pli­nar dos dados na empre­sa.

   Ou seja, todas as áre­as (mar­ke­ting, ven­das, jurí­di­co, finan­ças etc.) pre­ci­sam con­tri­buir para a cons­tru­ção e manu­ten­ção de mode­lo amplo de “ciclo de vida” dos dados. “A cul­tu­ra cer­ta, atre­la­da à ino­va­ção e à capa­ci­ta­ção de pes­so­al, é fun­da­men­tal para cri­ar novas opor­tu­ni­da­des de recei­ta por meio do melhor enten­di­men­to do poten­ci­al dos dados de cli­en­tes na orga­ni­za­ção, em espe­ci­al para a entre­ga de expe­ri­ên­ci­as dife­ren­ci­a­das e indi­vi­du­a­li­za­das ao con­su­mi­dor”, defen­de.

   Nes­se sen­ti­do, Medi­ci con­ta que faz par­te dos seus esfor­ços garan­tir que toda infor­ma­ção cole­ta­da e pro­du­zi­da seja demo­cra­ti­za­da. “For­ne­ce­mos fer­ra­men­tas para que a área de mar­ke­ting já tenha os dados con­so­li­da­dos, des­sa for­ma, a área pode usar a infor­ma­ção para toma­da de deci­são – seja para melho­rar pro­du­to, ofer­ta, seja para a ori­en­ta­ção de uma seg­men­ta­ção espe­cí­fi­ca”.

   Para que todos se envol­vam no pro­ces­so, a Pep­si­Co dis­se­mi­na na empre­sa a impor­tân­cia do con­su­mi­dor e o que ele repre­sen­ta. “Recen­te­men­te, foi rea­li­za­do um pro­je­to-pilo­to pela área de Con­su­mer Insights para conhe­cer o com­por­ta­men­to das mulhe­res das peri­fe­ri­as bra­si­lei­ras”, con­ta Dani­e­la. “Foram gra­va­dos víde­os 3D com a roti­na de cada uma des­sas mulhe­res que foram vis­tos por fun­ci­o­ná­ri­os da sede e das fábri­cas da Pep­si­Co como for­ma de enten­der a for­ma como vivem essas mulhe­res. Essa é uma das for­mas que encon­tra­mos de com­par­ti­lhar vivên­ci­as e fazer com que nos­sos cola­bo­ra­do­res conhe­çam melhor os con­su­mi­do­res”.

   Todos esses pro­ces­sos não são sufi­ci­en­tes para dis­pen­sar, con­tu­do, a rele­vân­cia da área de aten­di­men­to – a úni­ca capaz de real­men­te sen­tir o pul­so do cli­en­te. Grun­kraut, do Bur­ger King Bra­sil, apon­ta, inclu­si­ve, que o papel da equi­pe de aten­di­men­to é fazer o con­ta­to dire­to com o con­su­mi­dor – rece­ber suges­tões e crí­ti­cas, além de dar um retor­no a todos. Com esse con­ta­to dire­to, sen­tin­do o dia a dia da loja, o aten­di­men­to con­se­gue pas­sar para o mar­ke­ting as opi­niões e o com­por­ta­men­to do cli­en­te.

   Por melho­res que sejam as estra­té­gi­as em geral, porém, na visão de Neves a dis­se­mi­na­ção dos dados e de sua impor­tân­cia na empre­sa só é pos­sí­vel por meio de uma mudan­ça de cul­tu­ra – ou seja, em uma rea­li­da­de em que o enten­di­men­to do poten­ci­al dos dados no pro­ces­so de ino­va­ção e melho­ria con­tí­nua da expe­ri­ên­cia do con­su­mi­dor faça par­te do dia a dia de todos os cola­bo­ra­do­res da empre­sa.

A QUEM PER­TEN­CEM OS DADOS?

   É impos­sí­vel falar sobre insights obti­dos a par­tir de infor­ma­ções do con­su­mi­dor sem citar a ques­tão da pri­va­ci­da­de. Será que os bra­si­lei­ros se impor­tam com o tema?

   Uma das gran­des ques­tões, quan­do o assun­to é o uso de dados, é a pre­o­cu­pa­ção com a pri­va­ci­da­de. Como comen­ta Neves, da PwC, a pre­o­cu­pa­ção com o tema está cres­cen­do no mun­do, inclu­si­ve com a intro­du­ção de novas leis de pri­va­ci­da­de da infor­ma­ção, até mes­mo no Bra­sil. Porém, ele cita que, entre os con­su­mi­do­res bra­si­lei­ros, essa per­cep­ção ain­da não é mui­to madu­ra.

   Para Gomes, da In Loco, porém, essa é uma pers­pec­ti­va que varia de acor­do com a gera­ção. “É mais fácil para os con­su­mi­do­res mais liga­dos ao digi­tal enten­der como esse mun­do fun­ci­o­na e como o pro­ces­so de cap­ta­ção de dados influ­en­cia a per­so­na­li­za­ção de pro­du­tos e ser­vi­ços”, diz. “Mas esse movi­men­to ain­da não pode ser con­si­de­ra­do mains­tre­am; ele está acon­te­cen­do aos pou­cos”.

COMO OBTER INSIGHTS

Cada mode­lo de negó­cio pode ter uma estra­té­gia pró­pria, mas alguns pas­sos são essen­ci­ais

1. Esco­lha uma meto­do­lo­gia

2. Enten­da quais dados são neces­sá­ri­os para a sua empre­sa – seja para a ges­tão inter­na, seja para a rela­ção com o con­su­mi­dor

3. Cole­te os dados

4. Estru­tu­re-os, per­ce­ben­do padrões entre eles

5. Inter­pre­te as infor­ma­ções, de acor­do com a área de atu­a­ção da empre­sa e o per­fil do cli­en­te

6. Ava­lie como as con­clu­sões obti­das podem ser usa­das na empre­sa

7. Apos­te na ino­va­ção, auto­ri­zan­do e rea­li­zan­do mudan­ças de acor­do com os ansei­os dos con­su­mi­do­res