LOUCOS POR EXPERIÊNCIAS INESQUECÍVEIS
COMO AS EMPRESAS PODEM LIDAR COM AS PARTICULARIDADES DO PÓS-CONSUMIDOR? JOE PINE, UM DOS MAIORES ESPECIALISTAS DO MUNDO NO ASSUNTO, TEM A RESPOSTA
POR MELISSA LULIO
Os termos, os conceitos e as ideias que ajudam a compreender o consumidor se multiplicam. E isso, sem dúvidas, ajuda as empresas a moldar suas estratégias, desenvolvendo alternativas e métodos para realmente satisfazer o cliente – trazendo resultados positivos para elas mesmas, inclusive. Tema do CONAREC deste ano, o pós-consumidor precisa ser desvendado – e rápido – pelas empresas. Em visita ao Brasil para o CONAREC, Joseph Pine, criador dos termos experience economy e mass customization e um dos maiores especialistas do mundo no tema, falou com a Consumidor Moderno. Confira:
CONSUMIDOR MODERNO – PELO QUÊ OS CONSUMIDORES ANSEIAM HOJE EM DIA?
Joe Pine – Os consumidores anseiam por experiências! As pessoas desejam mais experiências do que coisas e preferem fazer do que possuir, sendo contra a estagnação.
CM – COMO IDENTIFICAR O CONSUMIDOR PÓS-MODERNO? EXISTE UM PERFIL OU UM PADRÃO PARA IDENTIFICÁ-LO?
JP – Não há dados demográficos que identifiquem com precisão o pós-consumidor; eles cruzam todos os esquemas de segmentação. As empresas só podem identificá-los pelo que fazem e pelo que compram; ou seja, por seus comportamentos pessoais, sociais e econômicos.
CM – A STARBUCKS E A DISNEY SÃO CITADAS SEMPRE COMO EXEMPLOS CLÁSSICOS DE EMPRESAS QUE UTILIZAM O POTENCIAL DA ECONOMIA DA EXPERIÊNCIA. TENDO EM MENTE A NOVA ECONOMIA, PODERIA CITAR EXEMPLOS DE EMPRESAS QUE CRESCERAM USANDO ESSE CONCEITO?
JP – Há tantos, mas eu poderia apontar para empresas como o Spotify, que interrompeu a indústria fonográfica, concentrando o aprendizado sobre clientes individuais e o que eles querem (o fluxo perfeito de música), não o que os editores de música querem fazer com eles (álbuns). Ou mesmo o Eataly, que fornece bens físicos em mantimentos e eletrodomésticos italianos, mas faz isso com experiências incríveis em cafés, restaurantes e escolas de culinária. Outro exemplo é o Carnival Corporation, que criou o programa Ocean Medallion para oferecer aos convidados um dispositivo de IoT que permite que eles conheçam cada viajante, suas preferências e personalizem toda a experiência a bordo. É genial!
CM – OS CONSUMIDORES VALORIZAM MAIS A EXPERIÊNCIA EM SI DO QUE OS ATRIBUTOS DOS PRODUTOS E SERVIÇOS CONSUMIDOS, CORRETO? ISSO SE APLICA A TODOS OS PERFIS DE CONSUMIDORES, INCLUINDO OS MAIS JOVENS?
JP – Absolutamente. Quem quer experimentar mais da vida do que as crianças? Há ainda razões justas, é claro, para comprar bens e serviços (mesmo commodities). Mas são as experiências que impulsionarão o crescimento futuro do PIB, os empregos e a inovação à medida que bens e serviços se tornarem commodities.
CM – QUAL É A IMPORTÂNCIA DO PREÇO DENTRO DA ECONOMIA DA EXPERIÊNCIA?
JP – Experiências ainda são ofertas econômicas, então sempre há a troca de preço/valor. Você tem que fazer a sua experiência valer o dinheiro que você está pedindo para as pessoas pagarem. E muitas empresas (como a Starbucks) não cobram explicitamente pela experiência, mas cobram um prêmio pelo café. Eventualmente, as companhias têm que cobrar pelo que seus clientes valorizam e por experiências que significam cobrar pelo tempo – estipulando uma taxa de admissão ou de associação, por exemplo. Isso não só dá à empresa os meios para encenar uma experiência maravilhosamente envolvente, como também envia um sinal de que este é um lugar que vale a pena experimentar.
CM – QUE DESAFIOS SURGIRAM NESTE MOMENTO E COMO AS EMPRESAS PODEM LIDAR COM ISSO?
JP – As empresas precisam começar a tratar pós-consumidores como os indivíduos que são, não fazendo parte de um mercado de massa, ou mesmo de um segmento, nicho, personalidade ou geração. Além disso, devem ir além dos bens e serviços que estão acostumados a oferecer e mudar para as ofertas de maior valor que os pós-consumidores desejam: experiências (eventos memoráveis que envolvem cada indivíduo de uma maneira inerentemente pessoal) e transformações (resultados efetivos que orientam clientes individuais na realização de suas aspirações pessoais). E em tudo isso, os pós-consumidores querem autenticidade, real e genuína. Portanto, as empresas precisam gerenciar as percepções de autenticidade que acontecem em suas ofertas, em seus lugares e em suas interações.
CM – COMO O SENHOR EXPLICA O CONCEITO DE CUSTOMIZAÇÃO EM MASSA? E DE QUE FORMA AS EMPRESAS DEVEM APLICAR ESSE CONCEITO NA ECONOMIA DA EXPERIÊNCIA DIANTE DO “PÓS-CONSUMIDOR”?
JP – Personalização em massa significa servir de forma eficiente os clientes de forma exclusiva – dando a cada cliente exatamente o que ele quer, a um preço que ele está disposto a pagar. É a única maneira de alcançar efetivamente o consumidor pós-individual – e especialmente os múltiplos mercados dentro de cada pessoa! Para personalizar um bem, transforme‑o em serviço. Feito isso, a personalização de um serviço o transformará em uma experiência. E, então, a personalização de uma experiência será vista como uma mudança real.
CM – QUE DESAFIOS SURGIRAM NESTE MOMENTO E COMO AS EMPRESAS PODEM LIDAR COM ISSO?
JP – As empresas precisam começar a tratar pós-consumidores como os indivíduos que são, não fazendo parte de um mercado de massa, ou mesmo de um segmento, nicho, personalidade ou geração. Além disso, devem ir além dos bens e serviços que estão acostumados a oferecer e mudar para as ofertas de maior valor que os pós-consumidores desejam: experiências (eventos memoráveis que envolvem cada indivíduo de uma maneira inerentemente pessoal) e transformações (resultados efetivos que orientam clientes individuais na realização de suas aspirações pessoais). E em tudo isso, os pós-consumidores querem autenticidade, real e genuína. Portanto, as empresas precisam gerenciar as percepções de autenticidade que acontecem em suas ofertas, em seus lugares e em suas interações.
CM – COMO O SENHOR EXPLICA O CONCEITO DE CUSTOMIZAÇÃO EM MASSA? E DE QUE FORMA AS EMPRESAS DEVEM APLICAR ESSE CONCEITO NA ECONOMIA DA EXPERIÊNCIA DIANTE DO “PÓS-CONSUMIDOR”?
JP – Personalização em massa significa servir de forma eficiente os clientes de forma exclusiva – dando a cada cliente exatamente o que ele quer, a um preço que ele está disposto a pagar. É a única maneira de alcançar efetivamente o consumidor pós-individual – e especialmente os múltiplos mercados dentro de cada pessoa! Para personalizar um bem, transforme‑o em serviço. Feito isso, a personalização de um serviço o transformará em uma experiência. E, então, a personalização de uma experiência será vista como uma mudança real.
“(Os assistentes virtuais) são ecossistemas que não apenas percebe m e respondem ao que os consumidores afirmam como se antecipam ao que querem”
CM – EMPRESAS COMO AMAZON, GOOGLE, MICROSOFT E APPLE ESTÃO INVESTINDO MUITO DINHEIRO E RECURSOS PARA DESENVOLVER PODEROSOS ASSISTENTES DE VOZ. É EVIDENTE QUE CONSUMIDORES PODERÃO TERCEIRIZAR SUAS ESCOLHAS PARA ESSES DISPOSITIVOS. MAS COMO AS EQUIPES DE MARKETING PODEM DESENVOLVER ESTRATÉGIAS PARA OBTER AS PREFERÊNCIAS DAS MÁQUINAS?
JP – À medida que os produtos inteligentes proliferam, há uma batalha vindoura no que meu colega Dave Norton e eu chamamos de “plataformas geniais” como Alexa, Siri e o resto. São ecossistemas que não apenas percebem e respondem ao que os consumidores afirmam como se antecipam ao que querem. Com base no contexto digital, elas captam dezenas, centenas, milhares de dispositivos conectados para multiplicar o que fazem para as pessoas. Efetivamente, as plataformas geniais oferecem às pessoas superpoderes, capacidades que todos os consumidores finais desejam.
