MAIS EXPE­RI­ÊN­CIA, MENOS MAR­KE­TING

VP DE OPE­RA­ÇÕES DO NUBANK, DEN­NIS WANG FALA SOBRE AS ESTRA­TÉ­GI­AS DA FIN­TE­CH CON­SI­DE­RA­DA PELA FAST COM­PANY UMA DAS EMPRE­SAS MAIS INO­VA­DO­RAS DO MUN­DO

POR GABRI­E­LA SAN­DO­VAL

ofun­da­dor da Easy Taxi, o admi­nis­tra­dor de empre­sas Den­nis Wang assu­miu, em agos­to de 2017 – um mês depois da ven­da do app de trans­por­te para a Cabify –, a vice-pre­si­dên­cia de ope­ra­ções do Nubank. Des­de então, ele defen­de o cres­ci­men­to orgâ­ni­co da empre­sa. Este ano, o Nubank foi con­si­de­ra­do uma das empre­sas mais ino­va­do­ras do mun­do pela Fast Com­pany. A publi­ca­ção ame­ri­ca­na des­ta­cou que, em um País onde gran­des ins­ti­tui­ções cobram algu­mas das mai­o­res taxas de emprés­ti­mos do mun­do, o Nubank, com ape­nas cin­co anos de ida­de, des­pon­ta como “o mai­or ban­co digi­tal fora da Ásia”. Com 6 milhões de usuá­ri­os, a fin­te­ch, que come­çou a ope­rar com car­tão de cré­di­to sem anui­da­de, pas­sou a ofe­re­cer no ano pas­sa­do con­ta-cor­ren­te sem taxa de admi­nis­tra­ção e trans­fe­rên­ci­as gra­tui­tas e ili­mi­ta­das. Este ano, a novi­da­de é a ofer­ta de emprés­ti­mo pes­so­al para cli­en­tes. Além de ino­var nos pro­du­tos e ser­vi­ços, o Nubank abriu um escri­tó­rio em Ber­lim com uma equi­pe foca­da em infra­es­tru­tu­ra e enge­nha­ria de dados. Pro­mo­ve, ain­da, um even­to inter­no no qual os cola­bo­ra­do­res com­par­ti­lham os erros e os acer­tos de cada pro­je­to ou lan­ça­men­to. “Par­ti­mos do prin­cí­pio de que é erran­do que se apren­de”, diz Wang em entre­vis­ta à Con­su­mi­dor Moder­no. Con­fi­ra:

CON­SU­MI­DOR MODER­NO CIN­CO ANOS NO MER­CA­DO, O NUBANK REÚ­NE MAIS DE 6 MILHÕES DE CLI­EN­TES. QUAL É O PER­FIL DES­SE PÚBLI­CO?

Den­nis Wang – Mais de 20 milhões de pes­so­as pedi­ram o car­tão Nubank e 6 milhões já o tem. Outras 3 milhões já ade­ri­ram à nos­sa con­ta. O que pos­so dizer é que 1/3 dos nos­sos cli­en­tes tem mais de 36 anos e 53% são mulhe­res. No come­ço, as pes­so­as fica­vam des­con­fi­a­das, mas, con­for­me os Mil­len­ni­als pas­sa­ram a usar e a reco­men­dar os nos­sos pro­du­tos para os pais e avós, ganha­mos um públi­co mais diver­so em ida­de e dis­tri­bui­ção geo­grá­fi­ca.

CMCOMO O NUBANK CON­SE­GUE INO­VAR E SE DIFE­REN­CI­AR DOS BAN­COS TRA­DI­CI­O­NAIS?

DW Hoje ain­da temos uma par­te con­si­de­rá­vel do País sem aces­so à agên­cia ban­cá­ria. O fato de fazer­mos de tudo para empo­de­rar os cli­en­tes via app já é uma van­ta­gem. Além dis­so, um núme­ro con­si­de­rá­vel de pes­so­as usa os nos­sos ser­vi­ços pela sim­pli­ci­da­de. O fato de ter­mos um car­tão sem anui­da­de e a opção de fazer com que todo o dinhei­ro que entra na NuCon­ta ren­da auto­ma­ti­ca­men­te pelo CDI aju­da a aumen­tar a ban­ca­ri­za­ção.

CMCOMO VOCÊS ACOM­PA­NHAM A JOR­NA­DA DES­SE CLI­EN­TE?

DW – Uma vez que a gen­te é agnós­ti­co em rela­ção à ren­da, tra­ta­mos todos da mes­ma for­ma. Temos, cla­ro, pro­du­tos como o Rewards, que bene­fi­cia quem gas­ta mais no car­tão de cré­di­to. Mas tra­ta­mos todos os cli­en­tes com o mes­mo res­pei­to, cari­nho e dedi­ca­ção; não impor­ta a ren­da. Não faze­mos essa dife­ren­ci­a­ção. Em vez de olhar o per­fil do cli­en­te, olha­mos a jor­na­da. E essa jor­na­da tem que ser sua­ve e intui­ti­va. Pre­ci­sa­mos redu­zir a com­ple­xi­da­de do pro­du­to para entre­gar expe­ri­ên­cia.

CMQUE EMPRE­SAS OS INS­PI­RAM?

DW – Dis­ney, Zap­pos e Ama­zon são algu­mas delas. São empre­sas que geram negó­ci­os em tor­no das neces­si­da­des dos cli­en­tes e usam tec­no­lo­gia para gerar uma expe­ri­ên­cia melhor. Aqui, pen­sa­mos no cli­en­te antes de qual­quer outra coi­sa. Todos os anos, algu­mas pes­so­as das nos­sas equi­pes fazem uma imer­são, seja pelo bom desem­pe­nho, seja pela neces­si­da­de de desen­vol­vi­men­to. As últi­mas foram na Zap­pos e no Ins­ti­tu­to Dis­ney. Que­re­mos que essas pes­so­as vol­tem com idei­as que pos­sam ser imple­men­ta­das na prá­ti­ca.

CMCOMO O TIME DE ATEN­DI­MEN­TO É COM­POS­TO?

DW – Temos 1.400 cola­bo­ra­do­res. Des­tes, meta­de se dedi­ca ao aten­di­men­to. O nos­so time de CX é mul­ti­dis­ci­pli­nar. E enxer­ga­mos essa área como repre­sen­tan­te do Nubank e não como cen­tro de cus­to. Enten­de­mos que o mai­or inves­ti­men­to que pode­mos fazer é no rela­ci­o­na­men­to e bus­ca­mos pes­so­as talen­to­sas, de óti­mas facul­da­des, como Mac­ken­zie, FGV e USP para com­por nos­so time. Elas estão lá para enten­der o cli­en­te e ter empa­tia com ele. São pes­so­as que estão den­tro das con­ver­sas com as equi­pes de enge­nha­ria, pro­du­tos para pen­sar em novos pro­du­tos, suge­rir pro­ces­sos, esca­lar pro­ble­mas.

CMCOMO ESSE ATEN­DI­MEN­TO SE DIS­TRI­BUI?

DW – Hoje, 50% dos nos­sos aten­di­men­tos se dão por chat, 30% por e‑mail, 15% por tele­fo­ne e 5% via redes soci­ais.

CM – E A REGU­LA­ÇÃO? AJU­DA OU ATRA­PA­LHA?

DW – A gen­te nas­ceu como pro­du­to digi­tal e acre­di­ta­mos que o melhor aten­di­men­to é o pró­prio pro­du­to. É evi­tar que o cli­en­te pre­ci­se falar com a gen­te. Segui­mos a Lei do SAC, mas no futu­ro temos que deba­ter cada vez mais a equa­ção entre regu­lar o tele­fo­ne ver­sus a expe­ri­ên­cia do cli­en­te. Hoje, aten­de­mos melhor por chat por­que ele já está no app. Ele é o canal pre­fe­ri­do, mas obvi­a­men­te temos que aten­der por tele­fo­ne tam­bém.

CM – E COMO ENCAN­TAR O CLI­EN­TE?

DW – Indo além das expec­ta­ti­vas dele. Temos uma fun­ci­o­ná­ria, a Pame­la, que esta­va grá­vi­da e mora­va bem lon­ge do hos­pi­tal onde fazia o pré-natal. Depois de uma con­sul­ta, ela pediu um car­ro por apli­ca­ti­vo e o pedi­do foi nega­do por con­ta do limi­te do car­tão. Ela pediu aju­da e, na mes­ma hora, o aten­den­te aumen­tou o seu limi­te. Ela ficou tão feliz que escre­veu: “eu e o meu ‘fei­jão’ agra­de­ce­mos a aju­da”. O fei­jão era por­que ela ain­da não sabia o sexo. Um mês depois, a cli­en­te rece­beu uma cai­xa com um livro infan­til de fan­to­ches com a his­tó­ria do João e o Pé de Fei­jão e uma car­ti­nha roxa dizen­do que a con­ver­sa havia fei­to o aten­den­te ver que esta­va no cami­nho cer­to, pois bas­ta­va um pou­co de gen­ti­le­za para a magia do mun­do se espa­lhar – assim como na his­tó­ria do livro. Hoje, Pame­la faz par­te do time de aten­di­men­to. Pre­ci­sa­mos cri­ar uma cone­xão emo­ci­o­nal com os nos­sos cli­en­tes e ter empa­tia. Sem­pre.

CM – O BOCA A BOCA AIN­DA É O MELHOR MAR­KE­TING?

DW – Inves­ti­mos mui­to mais em expe­ri­ên­cia do que em mar­ke­ting. Até o fim do ano pas­sa­do, não exis­tia mar­ke­ting. Entre 80% e 90% dos cli­en­tes eram orgâ­ni­cos. O boca a boca é o melhor inves­ti­men­to dire­to em mar­ke­ting que pode­mos fazer.

ofun­da­dor da Easy Taxi, o admi­nis­tra­dor de empre­sas Den­nis Wang assu­miu, em agos­to de 2017 – um mês depois da ven­da do app de trans­por­te para a Cabify –, a vice-pre­si­dên­cia de ope­ra­ções do Nubank. Des­de então, ele defen­de o cres­ci­men­to orgâ­ni­co da empre­sa. Este ano, o Nubank foi con­si­de­ra­do uma das empre­sas mais ino­va­do­ras do mun­do pela Fast Com­pany. A publi­ca­ção ame­ri­ca­na des­ta­cou que, em um País onde gran­des ins­ti­tui­ções cobram algu­mas das mai­o­res taxas de emprés­ti­mos do mun­do, o Nubank, com ape­nas cin­co anos de ida­de, des­pon­ta como “o mai­or ban­co digi­tal fora da Ásia”. Com 6 milhões de usuá­ri­os, a fin­te­ch, que come­çou a ope­rar com car­tão de cré­di­to sem anui­da­de, pas­sou a ofe­re­cer no ano pas­sa­do con­ta-cor­ren­te sem taxa de admi­nis­tra­ção e trans­fe­rên­ci­as gra­tui­tas e ili­mi­ta­das. Este ano, a novi­da­de é a ofer­ta de emprés­ti­mo pes­so­al para cli­en­tes. Além de ino­var nos pro­du­tos e ser­vi­ços, o Nubank abriu um escri­tó­rio em Ber­lim com uma equi­pe foca­da em infra­es­tru­tu­ra e enge­nha­ria de dados. Pro­mo­ve, ain­da, um even­to inter­no no qual os cola­bo­ra­do­res com­par­ti­lham os erros e os acer­tos de cada pro­je­to ou lan­ça­men­to. “Par­ti­mos do prin­cí­pio de que é erran­do que se apren­de”, diz Wang em entre­vis­ta à Con­su­mi­dor Moder­no. Con­fi­ra:

CON­SU­MI­DOR MODER­NO CIN­CO ANOS NO MER­CA­DO, O NUBANK REÚ­NE MAIS DE 6 MILHÕES DE CLI­EN­TES. QUAL É O PER­FIL DES­SE PÚBLI­CO?

Den­nis Wang – Mais de 20 milhões de pes­so­as pedi­ram o car­tão Nubank e 6 milhões já o tem. Outras 3 milhões já ade­ri­ram à nos­sa con­ta. O que pos­so dizer é que 1/3 dos nos­sos cli­en­tes tem mais de 36 anos e 53% são mulhe­res. No come­ço, as pes­so­as fica­vam des­con­fi­a­das, mas, con­for­me os Mil­len­ni­als pas­sa­ram a usar e a reco­men­dar os nos­sos pro­du­tos para os pais e avós, ganha­mos um públi­co mais diver­so em ida­de e dis­tri­bui­ção geo­grá­fi­ca.

CMCOMO O NUBANK CON­SE­GUE INO­VAR E SE DIFE­REN­CI­AR DOS BAN­COS TRA­DI­CI­O­NAIS?

DW Hoje ain­da temos uma par­te con­si­de­rá­vel do País sem aces­so à agên­cia ban­cá­ria. O fato de fazer­mos de tudo para empo­de­rar os cli­en­tes via app já é uma van­ta­gem. Além dis­so, um núme­ro con­si­de­rá­vel de pes­so­as usa os nos­sos ser­vi­ços pela sim­pli­ci­da­de. O fato de ter­mos um car­tão sem anui­da­de e a opção de fazer com que todo o dinhei­ro que entra na NuCon­ta ren­da auto­ma­ti­ca­men­te pelo CDI aju­da a aumen­tar a ban­ca­ri­za­ção.

CMCOMO VOCÊS ACOM­PA­NHAM A JOR­NA­DA DES­SE CLI­EN­TE?

DW – Uma vez que a gen­te é agnós­ti­co em rela­ção à ren­da, tra­ta­mos todos da mes­ma for­ma. Temos, cla­ro, pro­du­tos como o Rewards, que bene­fi­cia quem gas­ta mais no car­tão de cré­di­to. Mas tra­ta­mos todos os cli­en­tes com o mes­mo res­pei­to, cari­nho e dedi­ca­ção; não impor­ta a ren­da. Não faze­mos essa dife­ren­ci­a­ção. Em vez de olhar o per­fil do cli­en­te, olha­mos a jor­na­da. E essa jor­na­da tem que ser sua­ve e intui­ti­va. Pre­ci­sa­mos redu­zir a com­ple­xi­da­de do pro­du­to para entre­gar expe­ri­ên­cia.

CMQUE EMPRE­SAS OS INS­PI­RAM?

DW – Dis­ney, Zap­pos e Ama­zon são algu­mas delas. São empre­sas que geram negó­ci­os em tor­no das neces­si­da­des dos cli­en­tes e usam tec­no­lo­gia para gerar uma expe­ri­ên­cia melhor. Aqui, pen­sa­mos no cli­en­te antes de qual­quer outra coi­sa. Todos os anos, algu­mas pes­so­as das nos­sas equi­pes fazem uma imer­são, seja pelo bom desem­pe­nho, seja pela neces­si­da­de de desen­vol­vi­men­to. As últi­mas foram na Zap­pos e no Ins­ti­tu­to Dis­ney. Que­re­mos que essas pes­so­as vol­tem com idei­as que pos­sam ser imple­men­ta­das na prá­ti­ca.

CMCOMO O TIME DE ATEN­DI­MEN­TO É COM­POS­TO?

DW – Temos 1.400 cola­bo­ra­do­res. Des­tes, meta­de se dedi­ca ao aten­di­men­to. O nos­so time de CX é mul­ti­dis­ci­pli­nar. E enxer­ga­mos essa área como repre­sen­tan­te do Nubank e não como cen­tro de cus­to. Enten­de­mos que o mai­or inves­ti­men­to que pode­mos fazer é no rela­ci­o­na­men­to e bus­ca­mos pes­so­as talen­to­sas, de óti­mas facul­da­des, como Mac­ken­zie, FGV e USP para com­por nos­so time. Elas estão lá para enten­der o cli­en­te e ter empa­tia com ele. São pes­so­as que estão den­tro das con­ver­sas com as equi­pes de enge­nha­ria, pro­du­tos para pen­sar em novos pro­du­tos, suge­rir pro­ces­sos, esca­lar pro­ble­mas.

CMCOMO ESSE ATEN­DI­MEN­TO SE DIS­TRI­BUI?

DW – Hoje, 50% dos nos­sos aten­di­men­tos se dão por chat, 30% por e‑mail, 15% por tele­fo­ne e 5% via redes soci­ais.

CM – E A REGU­LA­ÇÃO? AJU­DA OU ATRA­PA­LHA?

DW – A gen­te nas­ceu como pro­du­to digi­tal e acre­di­ta­mos que o melhor aten­di­men­to é o pró­prio pro­du­to. É evi­tar que o cli­en­te pre­ci­se falar com a gen­te. Segui­mos a Lei do SAC, mas no futu­ro temos que deba­ter cada vez mais a equa­ção entre regu­lar o tele­fo­ne ver­sus a expe­ri­ên­cia do cli­en­te. Hoje, aten­de­mos melhor por chat por­que ele já está no app. Ele é o canal pre­fe­ri­do, mas obvi­a­men­te temos que aten­der por tele­fo­ne tam­bém.

CM – E COMO ENCAN­TAR O CLI­EN­TE?

DW – Indo além das expec­ta­ti­vas dele. Temos uma fun­ci­o­ná­ria, a Pame­la, que esta­va grá­vi­da e mora­va bem lon­ge do hos­pi­tal onde fazia o pré-natal. Depois de uma con­sul­ta, ela pediu um car­ro por apli­ca­ti­vo e o pedi­do foi nega­do por con­ta do limi­te do car­tão. Ela pediu aju­da e, na mes­ma hora, o aten­den­te aumen­tou o seu limi­te. Ela ficou tão feliz que escre­veu: “eu e o meu ‘fei­jão’ agra­de­ce­mos a aju­da”. O fei­jão era por­que ela ain­da não sabia o sexo. Um mês depois, a cli­en­te rece­beu uma cai­xa com um livro infan­til de fan­to­ches com a his­tó­ria do João e o Pé de Fei­jão e uma car­ti­nha roxa dizen­do que a con­ver­sa havia fei­to o aten­den­te ver que esta­va no cami­nho cer­to, pois bas­ta­va um pou­co de gen­ti­le­za para a magia do mun­do se espa­lhar – assim como na his­tó­ria do livro. Hoje, Pame­la faz par­te do time de aten­di­men­to. Pre­ci­sa­mos cri­ar uma cone­xão emo­ci­o­nal com os nos­sos cli­en­tes e ter empa­tia. Sem­pre.

CM – O BOCA A BOCA AIN­DA É O MELHOR MAR­KE­TING?

DW – Inves­ti­mos mui­to mais em expe­ri­ên­cia do que em mar­ke­ting. Até o fim do ano pas­sa­do, não exis­tia mar­ke­ting. Entre 80% e 90% dos cli­en­tes eram orgâ­ni­cos. O boca a boca é o melhor inves­ti­men­to dire­to em mar­ke­ting que pode­mos fazer.