O MAPA DO ATEN­DI­MEN­TO

LEVAN­TA­MEN­TO DO CEN­TRO DE INTE­LI­GÊN­CIA PADRÃO REVE­LA O CENÁ­RIO DE RELA­CI­O­NA­MEN­TO ENTRE EMPRE­SAS E CLI­EN­TES, AS PAR­TI­CU­LA­RI­DA­DES E OS DESA­FI­OS DE CADA SETOR

POR GABRI­EL­LA SAN­DO­VAL, IVAN VEN­TU­RA, MELIS­SA LULIO, RAI­SA COVRE, RAPHA­EL CORAC­CI­NI E VINI­CIUS GON­ÇAL­VES 

   Os bra­si­lei­ros estão mais insa­tis­fei­tos com as empre­sas e mais pro­pen­sos a recla­mar publi­ca­men­te (leia-se na inter­net e nas redes soci­ais) quan­do rece­bem um ser­vi­ço ruim ou uma mar­ca faz algo que não lhes agra­de. Essas são algu­mas das cons­ta­ta­ções do Cená­rio dos SACs, estu­do desen­vol­vi­do pelo Cen­tro de Inte­li­gên­cia Padrão (CIP) com empre­sas de 22 seto­res, entre eles o de tele­co­mu­ni­ca­ções e mobi­li­da­de urba­na. De acor­do com o levan­ta­men­to, as recla­ma­ções, que no ano pas­sa­do moti­va­vam 9,4% de todos os con­ta­tos rece­bi­dos pelos SACs, hoje repre­sen­tam 16,3% deles. “Com a cri­se, as empre­sas se esfor­ça­ram para entre­gar o bási­co, mas o con­su­mi­dor espe­ra mui­to mais do que isso”, aler­ta Jac­ques Meir, dire­tor-exe­cu­ti­vo de Conhe­ci­men­to do Gru­po Padrão.

   O estu­do tam­bém apon­ta que, para medir a sua repu­ta­ção e res­pon­der com agi­li­da­de a con­su­mi­do­res cada vez mais digi­tais e impa­ci­en­tes, 94% das empre­sas fazem o moni­to­ra­men­to das redes soci­ais. Um exem­plo recen­te é o do Car­re­four, que aca­ba de inau­gu­rar um cen­tro de moni­to­ra­men­to de redes soci­ais em Osas­co, na Gran­de São Pau­lo. “Temos um com­pro­mis­so de res­pos­ta em até qua­tro horas. Isso é algo que há seis meses não exis­tia. Mas esta­mos nos pre­pa­ran­do para a fal­ta de con­tro­le que as mar­cas têm sobre elas pró­pri­as”, reco­nhe­ce Pau­la Car­do­so, dire­to­ra-exe­cu­ti­va de cli­en­tes, ser­vi­ços e trans­for­ma­ção digi­tal do Car­re­four.

   Ago­ra, mais do que aten­der bem, as empre­sas pre­ci­sam se empe­nhar para trans­for­mar feed­backs e insights em ati­tu­des. Nes­se sen­ti­do, segun­do o estu­do, oito em cada dez empre­sas ava­li­a­das já reco­nhe­cem a impor­tân­cia de pres­tar aten­ção às suges­tões dadas por seus cli­en­tes. “Aque­las que sou­be­rem fazer um uso inte­li­gen­te das infor­ma­ções gera­das na Cen­tral de Aten­di­men­to pode­rão não só conhe­cer melhor seus públi­cos como iden­ti­fi­car opor­tu­ni­da­des de negó­ci­os e cri­ar meca­nis­mos para fide­li­zar os cli­en­tes anti­gos e reter os novos”, diz Meir.

RESO­LU­TI­VI­DA­DE

   E embo­ra há quem diga que, no futu­ro, a tec­no­lo­gia vira­rá com­mo­dity enquan­to o aten­di­men­to huma­no, mais espe­ci­a­li­za­do, será des­ti­na­do ape­nas a casos mais crí­ti­cos, para os quais não exis­tam res­pos­tas padro­ni­za­das, por ora os con­ta­tos telefô­ni­cos seguem rei­nan­do. Hoje, eles cor­res­pon­dem a 82% de todas as deman­das dos SACs. A boa notí­cia é que dife­ren­te­men­te de 2017, quan­do o tele­fo­ne foi con­si­de­ra­do o quar­to pior canal em reso­lu­ti­vi­da­de no pri­mei­ro con­ta­to, este ano ele pas­sa a ocu­par a melhor posi­ção.

   Ain­da assim, o estu­do cha­ma a aten­ção para uma pio­ra na reso­lu­ti­vi­da­de em pra­ti­ca­men­te todos os canais em rela­ção ao ano ante­ri­or, exce­to no What­sApp, cuja ade­são tem cres­ci­do entre as empre­sas. A sua reso­lu­ti­vi­da­de no pri­mei­ro con­ta­to, que era de 49,4%, sal­tou para 71,5%, o que jus­ti­fi­ca a expec­ta­ti­va do mer­ca­do em tor­no do app, que já está pre­sen­te em 98,1% dos smartpho­nes. Em agos­to des­te ano, a empre­sa lan­çou o What­sApp Busi­ness, uma ver­são cor­po­ra­ti­va do canal que tor­na ain­da mais segu­ra a comu­ni­ca­ção com as empre­sas.

TRANS­FOR­MAN­DO CON­TA­TOS EM ESTRA­TÉ­GI­AS

   O cres­ci­men­to do What­sApp é só uma pro­va a mais de que, ape­sar do hábi­to de usar o canal telefô­ni­co como pri­mei­ra opção para tudo (elo­gi­os, infor­ma­ções, recla­ma­ções), os con­su­mi­do­res – espe­ci­al­men­te aque­les que fazem par­te das novas gera­ções – valo­ri­zam a pra­ti­ci­da­de dos canais digi­tais. “Não impor­ta o seg­men­to de atu­a­ção, nem o tama­nho do negó­cio: a inte­li­gên­cia cog­ni­ti­va ganhou espa­ço nes­ta bus­ca jus­ta­men­te por pro­por­ci­o­nar rapi­dez, efi­ci­ên­cia e esca­la­bi­li­da­de”, des­ta­ca o estu­do do CIP. De acor­do com o levan­ta­men­to, o fato de se rela­ci­o­nar com empre­sas dis­rup­ti­vas faz com que esse novo con­su­mi­dor deman­de pro­du­tos de qua­li­da­de supe­ri­or, ser­vi­ços dife­ren­ci­a­dos e uma expe­ri­ên­cia excep­ci­o­nal, não impor­ta o canal de comu­ni­ca­ção.

   Ape­sar dis­so, ape­nas 37,7% das empre­sas ava­li­a­das pelo CIP se mos­tra­ram pre­o­cu­pa­das em auto­ma­ti­zar pro­ces­sos para melho­rar seus ser­vi­ços e ganhar efi­ci­ên­cia. Por outro lado, segun­do a con­sul­to­ria Gart­ner, até 2020, 85% das inte­ra­ções de um cli­en­te com uma empre­sa não ocor­re­rão por meio de um huma­no. “Tais ten­dên­ci­as reve­lam um novo con­su­mi­dor, que dese­ja exer­cer mai­or pro­ta­go­nis­mo na reso­lu­ção de suas deman­das com a menor inte­ra­ção huma­na pos­sí­vel nes­te pro­ces­so”, des­ta­ca o CIP.

   A ten­dên­cia, por­tan­to, é que con­for­me os chat­bots forem enten­den­do a lin­gua­gem natu­ral do usuá­rio, suas for­mas de per­gun­tar e seus sota­ques, esse tipo de tec­no­lo­gia tra­ga para as empre­sas diver­sas van­ta­gens, como redu­ção de aten­di­men­tos por tele­fo­ne e e‑mail e mai­o­res taxas de reso­lu­ti­vi­da­de e enga­ja­men­to. A auto­ma­ti­za­ção no setor vem, por­tan­to, como uma opor­tu­ni­da­de para que empre­sas e cli­en­tes cons­tru­am um rela­ci­o­na­men­to mais trans­pa­ren­te, reso­lu­ti­vo e dura­dou­ro.

AS RECLA­MA­ÇÕES, QUE NO ANO PAS­SA­DO MOTI­VA­VAM 9,4% DE TODOS OS CON­TA­TOS RECE­BI­DOS PELOS SACS, HOJE REPRE­SEN­TAM 16,3% DELES

A DEFE­SA DOS BOTS

   Um estu­do fei­to pela pla­ta­for­ma ame­ri­ca­na de mar­ke­ting Drift mos­tra como fun­ci­o­nam os chat­bots e quais são os tipos de tare­fas que eles mais exe­cu­tam. A per­gun­ta fei­ta aos par­ti­ci­pan­tes da pes­qui­sa foi bem sim­ples:

Para que você usa­ria um chat­bot?” Lis­ta­mos, a seguir, as cin­co res­pos­tas mais fre­quen­tes:

Dian­te de uma cri­se ou emer­gên­cia, o chat­bot res­pon­de rapi­da­men­te (37%)
O cli­en­te abor­re­ci­do é aten­di­do ime­di­a­ta­men­te, e os comen­tá­ri­os de insa­tis­fa­ção nem che­gam às redes soci­ais.

Ele resol­ve pro­ble­mas e recla­ma­ções (35%)

Mui­tos des­ses pro­ble­mas são resol­vi­dos, reti­dos e sequer che­gam ao aten­den­te huma­no.

Os cli­en­tes podem ter aces­so a res­pos­tas e expli­ca­ções deta­lha­das (35%)
Bots auxi­li­am no aten­di­men­to de uma orga­ni­za­ção que tem seus aten­den­tes sobre­car­re­ga­dos, evi­tan­do uma res­pos­ta vaga e super­fi­ci­al.

Caso o chat­bot não resol­va a ques­tão, ele encon­tra­rá um aten­den­te capa­ci­ta­do (34%)

O chat­bot retém vári­os aten­di­men­tos, resol­ven­do-os antes que che­guem à equi­pe de aten­den­tes. Mas, os casos mais com­ple­xos, e que exi­gem mais cau­te­la, são repas­sa­dos a um aten­den­te huma­no capaz de solu­ci­o­nar a ques­tão.

Fazer reser­vas em res­tau­ran­tes ou hotéis, por exem­plo (33%)
Por meio de inte­gra­ções com diver­sos apli­ca­ti­vos, os esta­be­le­ci­men­tos gas­tronô­mi­cos, hote­lei­ros e de outros seg­men­tos que uti­li­zam o sis­te­ma de reser­vas podem usu­fruir do chat­bot para fazer reser­vas de for­ma prá­ti­ca e sim­ples, sem a neces­si­da­de de um huma­no.

A EMPA­TIA É UM GRAN­DE DIFE­REN­CI­AL

   Com­ple­xi­da­de é a pala­vra que sepa­ra os bots dos huma­nos. Pro­va dis­so é que, cada vez mais, cha­ma­das mais sim­ples são dire­ci­o­na­das para os robôs, pou­pan­do o tem­po do con­su­mi­dor e o inves­ti­men­to da empre­sa-cli­en­te. “Os bots che­ga­ram para subs­ti­tuir as cha­ma­das que são mais sim­ples e que podem resol­ver os pro­ble­mas menos com­ple­xos dos cli­en­tes”, expli­ca Cel­so Mateus, dire­tor de Ope­ra­ções da AeC.

   Auto­ma­ti­ca­men­te, como ele expli­ca, a dimi­nui­ção do volu­me de cha­ma­das dire­ci­o­na­da para pes­so­as gera uma qua­li­fi­ca­ção mai­or da mão de obra nas cha­ma­das mais com­ple­xas – conhe­ci­das como “cha­ma­das de reten­ção”. “Esta­mos pas­san­do por um pro­ces­so de pro­fis­si­o­na­li­za­ção mes­mo do con­tact cen­ter”, afir­ma. “À medi­da que os bots aten­dem as cha­ma­das mais sim­ples, as liga­ções mais com­ple­xas são resol­vi­das pelos melho­res ope­ra­do­res, que se tor­nam cada vez mais qua­li­fi­ca­dos”.

   Para garan­tir essa qua­li­fi­ca­ção des­de a con­tra­ta­ção, o exe­cu­ti­vo reve­la que é usa­da a tec­no­lo­gia de Inte­li­gên­cia Arti­fi­ci­al. “Pode­mos iden­ti­fi­car por algo­rit­mos qual é o melhor per­fil de ope­ra­dor, com base naque­les que têm mai­or per­for­man­ce den­tro do con­tact cen­ter”, expli­ca. É papel dos melho­res ope­ra­do­res, ao mes­mo tem­po, fazer a cura­do­ria dos bots – ou seja, ensi­ná-los a enten­der deter­mi­na­dos con­tex­tos. “Des­sa for­ma, ele se apro­xi­ma do huma­no em rela­ção aos pro­ces­sos de aten­di­men­to” expli­ca o dire­tor de Ope­ra­ções da AeC.

   Ao mes­mo tem­po, a cha­ma­da tec­no­lo­gia cog­ni­ti­va, que repre­sen­ta o enten­di­men­to entre o que o cli­en­te falou e o que o bot enten­deu e res­pon­deu, ain­da está em evo­lu­ção. “O bot ain­da não é total­men­te inte­li­gen­te, ele é mui­to para­me­tri­za­do”, afir­ma. “A dife­ren­ça entre o huma­no e o bot é basi­ca­men­te essa: o huma­no tem um cog­ni­ti­vo de for­ma genuí­na e o bot, não”. Ou seja, se o cli­en­te falar de for­ma mais emo­ci­o­nal sobre um deter­mi­na­do assun­to, o aten­di­men­to huma­no con­se­gue iden­ti­fi­car a sua emo­ção naque­la fala e rea­gir de for­ma ade­qua­da. O robô ain­da não con­se­gue.

AOS BOTS O QUE É DOS BOTS

O QUE É PRE­CI­SO SABER A RES­PEI­TO DA RELA­ÇÃO ENTRE ROBÔS E HUMA­NOS? EXIS­TE UMA ORI­EN­TA­ÇÃO SOBRE O QUE FAZER COM OS COLA­BO­RA­DO­RES DURAN­TE A TRANS­FOR­MA­ÇÃO DIGI­TAL?

   A evo­lu­ção, seja das espé­ci­es, seja da tec­no­lo­gia, não acon­te­ce de um dia para o outro. É natu­ral que, para cada mudan­ça, exis­tam eta­pas a serem vivi­das, expe­ri­men­tos a serem fei­tos, até que o pata­mar mais alto seja atin­gi­do. Por isso, não há o que temer: a tec­no­lo­gia não vai subs­ti­tuir o huma­no de uma hora para outra.

   “O que enxer­go em cur­to pra­zo é mais uma mudan­ça de per­fil e de capa­ci­ta­ção do que uma redu­ção da deman­da de mão de obra”, afir­ma Cris­ti­a­no Oli­vei­ra, dire­tor de Rela­ci­o­na­men­to com Cli­en­te da Algar Tech. Nes­se sen­ti­do, ele afir­ma que a faci­li­da­de de uso gera­da pelo aumen­to de canais e tec­no­lo­gi­as digi­tais fez com que o nível de con­ta­to cres­ces­se assus­ta­do­ra­men­te.

   “Se há 25 anos o con­su­mi­dor ia ao ban­co duas vezes por mês para con­sul­tar o sal­do, hoje pode che­gar a duas vezes por dia por­que é mui­to mais fácil”, diz. Ou seja, o aumen­to do uso de ser­vi­ços pres­ta­dos pelos ban­cos, por exem­plo, é inques­ti­o­ná­vel. Dian­te dis­so, Oli­vei­ra cita três impac­tos impor­tan­tes no mer­ca­do de tra­ba­lho.

1. CON­TEX­TU­A­LI­ZA­ÇÃO

   O uso de canais digi­tais, bots e a Inte­li­gên­cia Arti­fi­ci­al pre­ci­sa ser con­tex­tu­a­li­za­do e pro­mo­vi­do. Ou seja, é pre­ci­so que haja um amplo enten­di­men­to do con­su­mi­dor e das jor­na­das e deman­das que serão tra­ta­das por cada canal. 

2. ENSI­NA­MEN­TOS

   O segun­do impac­to cita­do pelo exe­cu­ti­vo tem rela­ção com os chat­bots. Para Oli­vei­ra, eles pre­ci­sam ser ensi­na­dos. “Sur­ge (ou cres­ce) den­tro das áre­as de rela­ci­o­na­men­to com o cli­en­te ati­vi­da­des como dese­nho de ser­vi­ço, foca­do na expe­ri­ên­cia do cli­en­te naque­le canal, assim como lin­guis­tas e cura­do­res espe­ci­a­lis­tas na dinâ­mi­ca da con­ver­sa­ção do bot com o ser huma­no”, expli­ca. “São per­fis que pre­ci­sam se colo­car cons­tan­te­men­te no lugar do con­su­mi­dor e apri­mo­rar con­ti­nu­a­men­te os ser­vi­ços e o enten­di­men­to da Inte­li­gên­cia Arti­fi­ci­al”.

3. ESPE­CI­A­LI­ZA­ÇÃO

   Por fim, ele apon­ta que, cada vez mais, a Inte­li­gên­cia Arti­fi­ci­al tem sido uti­li­za­da como o pri­mei­ro pon­to de inte­ra­ção, sen­do capaz de resol­ver diver­sas soli­ci­ta­ções, prin­ci­pal­men­te as mais sim­ples. “Des­sa for­ma, as ati­vi­da­des que ain­da não foram apren­di­das pela IA são trans­bor­da­das para os agen­tes huma­nos, que pre­ci­sam ser mais espe­ci­a­li­za­dos”, argu­men­ta. “No fim das con­tas, o huma­no pas­sou a ser um ‘segun­do nível’ e, por isso, pre­ci­sa ter mais auto­no­mia e com­pe­tên­cia para aten­der o cli­en­te”.

SEME­LHAN­TES AOS HUMA­NOS?

   Como apon­ta Oli­vei­ra, exis­te um gran­de esfor­ço no mer­ca­do para huma­ni­zar os chat­bots por meio de per­so­nas com ava­ta­res e per­so­na­li­da­des defi­ni­das para cada um deles. A inten­ção, é cla­ro, é tor­nar o con­ta­to pes­so­al e, em caso posi­ti­vo, fazer com que o cli­en­te nem per­ce­ba que está falan­do com uma máqui­na.

   Porém, o exe­cu­ti­vo afir­ma que tal aten­di­men­to pode gerar frus­tra­ções ao usuá­rio, uma vez que bots têm um limi­te cog­ni­ti­vo e são impac­ta­dos por algu­mas ques­tões téc­ni­cas. Nova­men­te, então, ele apon­ta que a gran­de ques­tão é com­pre­en­der as neces­si­da­des do con­su­mi­dor e colo­car-se no seu lugar.

OS INSIGHTS DO CENÁ­RIO DOS SACS

A revo­lu­ção digi­tal entre­gou ao con­su­mi­dor um poder sobre uma nova for­ma de rela­ci­o­na­men­to com as empre­sas

O SAC nun­ca este­ve tão empe­nha­do em absor­ver sen­sa­ções, ten­dên­ci­as e impres­sões que podem ser extre­ma­men­te vali­o­sas para mol­dar estra­té­gi­as

É pre­ci­so que as empre­sas se aten­tem ao cres­ci­men­to do núme­ro de recla­ma­ções, assim como à melho­ra da reso­lu­ti­vi­da­de no pri­mei­ro con­ta­to

O What­sApp se des­ta­ca como o úni­co canal que melho­rou, de 2017 para cá, a reso­lu­ti­vi­da­de no pri­mei­ro con­ta­to

Embo­ra as empre­sas tenham inves­ti­do pro­gres­si­va­men­te em pro­mo­ver dife­ren­tes e novos canais de aten­di­men­to, os cli­en­tes ain­da esco­lhem o tipo de canal con­for­me suas neces­si­da­des

O tra­di­ci­o­nal canal telefô­ni­co per­sis­te como o pon­to de con­ta­to mais ofe­re­ci­do e usa­do pelos usuá­ri­os, mas os canais digi­tais ganham, a cada ano, mais rele­vân­cia

A ten­dên­cia é que a tec­no­lo­gia imple­men­ta­da nos chat­bots ama­du­re­ça, e que os robôs melho­rem sua com­pre­en­são (tan­to na escri­ta quan­to no coman­do de voz), tor­nan­do as con­ver­sas mais sofis­ti­ca­das

Enquan­to as gera­ções mais velhas podem ficar frus­tra­das com a ideia de lidar com sis­te­mas auto­ma­ti­za­dos de aten­di­men­to, os Mil­len­ni­als abra­çam a ideia de opções de auto­a­ten­di­men­to

HUMA­NOS E BOTS FAZEM UM BOM ATEN­DI­MEN­TO

   Inques­ti­o­na­vel­men­te, a robo­ti­za­ção é um recur­so que trou­xe van­ta­gens para empre­sas e seres huma­nos, con­tri­buin­do com o desem­pe­nho de mui­tas fun­ções. “Não pode­mos negar que a inte­li­gên­cia arti­fi­ci­al faci­li­ta e ace­le­ra nos­so tra­ba­lho inte­lec­tu­al”, afir­ma Jac­ques Chi­cou­rel, dire­tor da Aten­to Digi­tal.

   Porém, a che­ga­da dos robôs traz tam­bém a dis­cus­são sobre a eli­mi­na­ção de empre­gos.    Porém, para o exe­cu­ti­vo, mes­mo com os avan­ços que a auto­ma­ção traz, seus pro­ces­sos são limi­ta­dos. “É aqui que entram os dife­ren­ci­ais do aten­di­men­to fei­to por uma pes­soa, em vir­tu­de da empa­tia ine­ren­te ao ser huma­no”, afir­ma. “A máqui­na pode subs­ti­tuir o huma­no em alguns casos, mas ela tam­bém gera novas opor­tu­ni­da­des e novas pro­fis­sões”.

   Com a empa­tia, Chi­cou­rel cita a cri­a­ti­vi­da­de e as apli­ca­ções de design – carac­te­rís­ti­cas úni­cas ao huma­no. “Ain­da é bem difí­cil que os com­pu­ta­do­res con­si­gam ser tão inven­ti­vos”, diz. “E, se as pes­so­as per­ma­ne­ce­rem curi­o­sas sobre suas ati­vi­da­des, vão con­ti­nu­ar sen­do essen­ci­ais para deter­mi­na­das fun­ções”. Para garan­tir a par­ti­ci­pa­ção das pes­so­as cor­re­tas nas equi­pes, ele afir­ma que o RH Digi­tal já faz par­te da rea­li­da­de da Aten­to. Atu­al­men­te, todo o pro­ces­so de sele­ção da empre­sa tem seus pro­ce­di­men­tos auto­ma­ti­za­dos. “Com isso, con­se­gui­mos redu­zir o perío­do de con­tra­ta­ção, que dura­va sete dias, para 36 horas”, reve­la.

   Ao mes­mo tem­po, o papel dos robôs no aten­di­men­to tem-se tor­na­do mais rele­van­te. Isso acon­te­ce por­que as empre­sas têm inves­ti­do mui­to na lin­gua­gem dos robôs e no con­cei­to de machi­ne lear­ning para tor­ná-los mais comuns e fami­li­a­res aos con­su­mi­do­res. “Não que­re­mos que os bots se pas­sem por huma­nos; ape­nas esta­mos ten­tan­do fazer com que essa inte­ra­ção seja o mais natu­ral pos­sí­vel”, expli­ca. Essa evo­lu­ção alcan­ça até mes­mo a per­cep­ção dos bots. Segun­do o dire­tor da Aten­to Digi­tal, eles fica­ram mais sen­sí­veis aos sen­ti­men­tos huma­nos devi­do à aná­li­se de infor­ma­ções – que podem incluir o tom da voz, a expres­são do ros­to, no caso de aten­di­men­tos pre­sen­ci­ais, e o voca­bu­lá­rio.

O CON­TEX­TO INFLU­EN­CIA A EVO­LU­ÇÃO

   Gran­des ino­va­ções sur­gem no mer­ca­do como solu­ções para dores de con­su­mi­do­res e empre­sas. A ideia, essen­ci­al­men­te, é encon­trar saí­das para algo que ain­da não tem solu­ção. Não é por aca­so, por­tan­to, que Mar­co Lupi, CEO da Neob­po, defen­de que a gran­de evo­lu­ção dos bots e da IA acon­te­ce por alguns fato­res: a evo­lu­ção da tec­no­lo­gia, a bus­ca dos con­su­mi­do­res por auto­a­ten­di­men­to e dis­po­ni­bi­li­da­de de infor­ma­ções e a neces­si­da­de de atu­ar com mais efi­ci­ên­cia.

   A boa notí­cia nes­se con­tex­to, porém, é que todos esses ele­men­tos cami­nham de mãos dadas. “As empre­sas que con­se­guem apri­mo­rar a expe­ri­ên­cia do cli­en­te con­se­guem tam­bém obter redu­ção de cus­tos”, afir­ma. Para ele, essa pre­mis­sa aju­da a expli­car a alte­ra­ção do mer­ca­do de tra­ba­lho: des­ta­cam-se as pes­so­as que con­se­gui­rem oti­mi­zar pro­ces­sos. “Com cer­te­za, a tec­no­lo­gia é uti­li­da­de fun­da­men­tal, mas é neces­sá­rio inte­li­gên­cia para apli­cá-la da melhor for­ma, com pes­so­as pre­pa­ra­das para fazer a enge­nha­ria de pro­ces­sos”, expli­ca.

   Nes­se sen­ti­do, ele refor­ça o papel da Neob­po no mer­ca­do. “Temos uma equi­pe de efi­ci­ên­cia digi­tal com­bi­na­da com um back­ground de tec­no­lo­gia, ser­vi­ços e mape­a­men­to e dese­nhos de pro­ces­sos oti­mi­za­dos”, reve­la. “Defen­de­mos que o pri­mei­ro pas­so para obter trans­for­ma­ção sig­ni­fi­ca­ti­va digi­tal é atu­a­li­zar pro­ces­sos e isso é o que mais pro­cu­ra­mos para acom­pa­nhar essa evo­lu­ção”.

   O CEO afir­ma que, para rea­li­zar uma trans­for­ma­ção digi­tal ver­da­dei­ra, é pre­ci­so enten­der a tec­no­lo­gia como meio, não como fim. “Den­tro da Neob­po, isso é mui­to pro­gra­má­ti­co. Saí­mos do Power­Point, cri­a­mos um insight”, afir­ma. “Com solu­ções reais, con­se­gui­mos mos­trar para as empre­sas que essa mudan­ça pode acon­te­cer”.

   Devi­do a esse con­tex­to, Lupi con­ta que a Neob­po pas­sou a con­tra­tar pes­so­as com uma visão dife­ren­ci­a­da, bus­can­do pro­fis­si­o­nais que tenham gran­de fle­xi­bi­li­da­de e pen­sa­men­to ana­lí­ti­co. O RH da empre­sa con­ta, inclu­si­ve, com méto­dos para acom­pa­nhar o indi­ví­duo e ofe­re­cer um trei­na­men­to espe­cí­fi­co unin­do Design Thin­king e outras fer­ra­men­tas moder­nas. Para as empre­sas em geral, con­tar com tais estra­té­gi­as é fun­da­men­tal, pois há pro­fis­sões sur­gin­do ago­ra e, por isso, é essen­ci­al saber iden­ti­fi­car o back­ground cul­tu­ral ide­al, con­tan­do com a pos­si­bi­li­da­de de trei­nar e for­mar o cola­bo­ra­dor para fazer par­te do ide­al da empre­sa.

QUEM EDU­CA QUEM?

   A rela­ção entre huma­nos e máqui­nas, por mais que se tenha popu­la­ri­za­do na últi­ma déca­da, não é exa­ta­men­te jovem. Maril­do Mat­ta, dire­tor de Inte­li­gên­cia Arti­fi­ci­al da Plu­soft, lem­bra que a ideia de que os com­pu­ta­do­res pode­ri­am ser­vir de inter­lo­cu­to­res em con­ver­sas com huma­nos foi con­ce­bi­da há mais de 50 anos, pelo mate­má­ti­co bri­tâ­ni­co Alan Turing. “Infe­liz­men­te, naque­la épo­ca, a tec­no­lo­gia dis­po­ní­vel impe­diu que essa ideia se con­cre­ti­zas­se”, diz.

   Porém, com a his­tó­ria huma­na, a tec­no­lo­gia tam­bém evo­luiu, por meio de inú­me­ras ten­ta­ti­vas. “Depois de algum tem­po, tive­mos a cer­te­za de que, em bre­ve, o fei­to ide­a­li­za­do por Turing seria final­men­te con­quis­ta­do”, afir­ma o exe­cu­ti­vo. Não por aca­so, os assis­ten­tes vir­tu­ais inte­li­gen­tes, ou chat­bots avan­ça­dos, estão dis­po­ní­veis no mer­ca­do hoje. “A viva­ci­da­de e a inte­li­gên­cia con­ti­da nos diá­lo­gos e nas expres­sões des­ses pro­gra­mas de com­pu­ta­do­res não dei­xam de nos cau­sar assom­bro”, refor­ça.

   Natu­ral­men­te, tal assom­bro é tan­to posi­ti­vo quan­to nega­ti­vo: mui­tos têm medo de per­der o empre­go para as máqui­nas. “Sem dúvi­da exis­te um impac­to dire­to entre a apli­ca­ção da inte­li­gên­cia arti­fi­ci­al nas empre­sas e os pos­tos de tra­ba­lho, fun­ções e ati­vi­da­des dos cola­bo­ra­do­res, porém o impac­to pode ser nega­ti­vo ou posi­ti­vo, depen­den­do de como nos pre­pa­rar­mos para isso”, defen­de Mat­ta.

   Para con­fir­mar essa pers­pec­ti­va, ele cita um rela­tó­rio da McKin­sey Glo­bal Ins­ti­tu­te, o qual demons­tra que, até 2030, 30% dos empre­gos atu­ais mun­di­ais pode­rão ser auto­ma­ti­za­dos. Nes­se meio tem­po, con­tu­do, novos empre­gos vão sur­gir, como já está acon­te­cen­do. Por isso, é essen­ci­al que exis­tam huma­nos bas­tan­te pre­pa­ra­dos.

   “Por meio da Vir­tu­al Inte­rac­ti­ons, nos­sa uni­da­de de negó­cio de Inte­li­gên­cia Arti­fi­ci­al, cri­a­mos um cen­tro de trei­na­men­to espe­ci­a­li­za­do na orga­ni­za­ção da infor­ma­ção e cura­do­ria da base de conhe­ci­men­to, e escre­ve­mos dois livros sobre o tema que nos auxi­lia no pre­pa­ro de novos pro­fis­si­o­nais”, con­clui, refor­çan­do a impor­tân­cia do cére­bro huma­no para o trei­na­men­to dos bots.

CANAIS DE INTE­RA­ÇÃO DIS­PO­NI­BI­LI­ZA­DOS PELAS EMPRE­SAS

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% DE CON­TA­TOS RECE­BI­DOS POR CANAL

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ELO­GI­OS

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INFOR­MA­ÇÕES

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SOLI­CI­TA­ÇÕES

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SUGES­TÕES

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RECLA­MA­ÇÕES

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NATU­RE­ZA DOS CON­TA­TOS

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MONI­TO­RA­MEN­TO DA QUA­LI­DA­DE DO ATEN­DI­MEN­TO NO SAC

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MONI­TO­RA­MEN­TO DAS REDES SOCI­AIS

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ADO­ÇÃO DE SUGES­TÕES DADAS PELOS CLI­EN­TES

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PRIN­CI­PAIS DESA­FI­OS DO SAC

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RESO­LU­TI­VI­DA­DE NO PRI­MEI­RO CON­TA­TO

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RESO­LU­TI­VI­DA­DE NO PRI­MEI­RO CON­TA­TO

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MÉDIA MEN­SAL DE CON­TA­TOS NO SAC

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RECLA­MA­ÇÕES

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ELO­GI­OS E SUGES­TÕES

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DÚVI­DAS E INFOR­MA­ÇÕES

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» ALI­MEN­TOS E BEBI­DAS

CON­SU­MI­DOR: O NOVO NA INDÚS­TRIA

   Idei­as como o Zé Deli­very (apli­ca­ti­vo de entre­ga de bebi­das) e a ação publi­ci­tá­ria da Brah­ma que colo­cou seus espe­ci­a­lis­tas para tirar dúvi­das de con­su­mi­do­res são ape­nas algu­mas das ini­ci­a­ti­vas da indús­tria de bebi­das e ali­men­tos para abre­vi­ar o cami­nho até o con­su­mi­dor final. Essa pre­o­cu­pa­ção do setor em ouvi-lo é uma das cons­ta­ta­ções do estu­do O Cená­rio do SAC no Bra­sil 2018. Hoje, a indús­tria de ali­men­tos e bebi­das se tor­nou uma das mais asser­ti­vas em resol­ver pro­ble­mas e tirar as dúvi­das logo de cara. De acor­do com o levan­ta­men­to, o setor pos­sui o segun­do melhor per­cen­tu­al de reso­lu­ti­vi­da­de no pri­mei­ro con­ta­to, com 81,7%. Além dis­so, os canais digi­tais (e‑mail, chat e mídi­as digi­tais) repre­sen­tam 55,8% de todo o volu­me de aten­di­men­to.

   Pre­si­den­te da Vigor – mar­ca que em 2012 trou­xe para o Bra­sil o con­cei­to do iogur­te gre­go –, Gil­ber­to Xan­dó afir­ma que o diá­lo­go com o con­su­mi­dor tem aju­da­do a com­pa­nhia a repen­sar os seus pro­du­tos. “Não há como as empre­sas des­se setor sobre­vi­ve­rem sem um sis­te­ma de ino­va­ção robus­to. Hoje, apro­xi­ma­da­men­te 24% do fatu­ra­men­to da Vigor vem de pro­du­tos lan­ça­dos nos últi­mos 24 meses. Há oito anos isso esta­va em ape­nas 3%”, dis­se. De olho nos con­su­mi­do­res, a Coca-Cola tem bus­ca­do um subs­ti­tu­to para o açú­car em seus refri­ge­ran­tes e che­gou a ofe­re­cer US$ 1 milhão para quem des­co­bris­se uma fór­mu­la mági­ca. Hou­ve quem achas­se a recom­pen­sa bem irri­só­ria; afi­nal, quan­to vale­ria um açú­car sabo­ro­so sem nenhu­ma calo­ria? O fato é que, enquan­to a bus­ca con­ti­nua, a mar­ca aca­ba de lan­çar o YAS, uma espé­cie de suco gasei­fi­ca­do. “Nos­so obje­ti­vo é aju­dar a desen­vol­ver essa nova cate­go­ria de bebi­da, que tem gás, como o refri­ge­ran­te, mas tam­bém fru­tas natu­rais, como um suco de fru­tas”, afir­ma Rena­to Shi­rat­su, dire­tor de ino­va­ção da Coca-Cola Bra­sil. “Por estar em linha com as deman­das do con­su­mi­dor moder­no, acre­di­ta­mos ter um gran­de poten­ci­al de desen­vol­vi­men­to”.

   A Ambev tam­bém deci­diu dia­lo­gar com o seu con­su­mi­dor por meio de duas inte­res­san­tes ini­ci­a­ti­vas em seus canais digi­tais. Uma delas foi o Zé Deli­very, uma pla­ta­for­ma com jei­to de Uber que conec­ta o cli­en­te ao dis­tri­bui­dor de bebi­das. Outra ini­ci­a­ti­va é a cam­pa­nha publi­ci­tá­ria em home­na­gem aos 130 anos da Brah­ma. Nela, os prin­ci­pais envol­vi­dos em todo o pro­ces­so de fabri­ca­ção de cer­ve­ja res­pon­dem às dúvi­das dos con­su­mi­do­res. A ação vai até novem­bro. “Os bra­si­lei­ros estão cada vez mais inte­res­sa­dos em saber sobre cer­ve­ja e, por isso, abri­mos nos­sas redes soci­ais para que pos­sam fazer per­gun­tas sobre o tema”, expli­ca Rodol­fo Car­va­lho, head de mar­ke­ting de Brah­ma. Além da curi­o­si­da­de a res­pei­to dos ingre­di­en­tes cer­ve­jei­ros, mui­tos entram em con­ta­to pedin­do dicas de con­su­mo.

   Com uma ini­ci­a­ti­va cha­ma­da Açou­gue Nota 10, a JBS tam­bém ino­vou no aten­di­men­to ao cri­ar um canal espe­ci­al de ven­das para açou­gues super­mer­ca­dis­tas. Em con­tra­par­ti­da, a empre­sa rece­be infor­ma­ções vali­o­sas sobre os con­su­mi­do­res. Uma das des­co­ber­tas foi de que bra­si­lei­ros têm pre­fe­rên­ci­as dis­tin­tas por cor­tes – e isso varia con­for­me a região do País. “Hoje, temos mais de cem cor­tes de car­ne, e o con­su­mo de um deter­mi­na­do cor­te varia con­for­me a região. Tem cor­te que exis­te no Nor­des­te, mas não exis­te den­tro dos nos­sos açou­gues. O cham­ba­ril (osso­bu­co ou osso com mús­cu­lo) é um exem­plo”, afir­ma Rodri­go Gagli­ar­di, head exe­cu­ti­vo de ven­das da JBS.

   Con­si­de­ra­da a mai­or empre­sa de ali­men­tos e bebi­das do mun­do, a Nes­tlé é outra empre­sa em bus­ca de pre­fe­rên­ci­as. Depois de iden­ti­fi­car a deman­da dos con­su­mi­do­res por algo mais per­so­na­li­za­do, desen­vol­veu uma máqui­na capaz de auto­ma­ti­zar o pro­ces­so de com­bi­na­ção de cáp­su­las para os pedi­dos on-line, per­mi­tin­do que o cli­en­te esco­lha vári­os sabo­res em uma úni­ca cai­xa. “Que­re­mos que o fã da mar­ca tenha todas as vari­e­da­des de cáp­su­las ao seu alcan­ce, o que refor­ça o nos­so con­cei­to de mul­ti­be­bi­das que o acom­pa­nham”, afir­ma Gui­lher­me Almei­da, head de tra­de mar­ke­ting e e‑commerce do seg­men­to de cafés da Nes­tlé. Lá fora, a mar­ca foi ain­da mais lon­ge e lan­çou um pro­gra­ma no qual con­su­mi­do­res envi­am fotos de suas refei­ções por meio de um app, que então reco­men­da mudan­ças no esti­lo de vida e suple­men­tos espe­ci­al­men­te for­mu­la­dos para ele. O pro­gra­ma pode cus­tar US$ 600 por ano e inclui não só um tes­te casei­ro para iden­ti­fi­car a sus­ce­ti­bi­li­da­de a doen­ças comuns, como coles­te­rol alto ou dia­be­tes, como cáp­su­las para pre­pa­ra­ção de chás e bebi­das ricas em vita­mi­nas e outros nutri­en­tes. 

ADE­RÊN­CIA DOS CON­SU­MI­DO­RES AO USO DOS CANAIS

FON­TE: CEN­TRO DE INTE­LI­GÊN­CIA PADRÃOCIP

NATU­RE­ZA DOS CON­TA­TOS

FON­TE: CEN­TRO DE INTE­LI­GÊN­CIA PADRÃOCIP

RESO­LU­TI­VI­DA­DE NO PRI­MEI­RO CON­TA­TO

FON­TE: CEN­TRO DE INTE­LI­GÊN­CIA PADRÃOCIP

Ales­san­dra Zuza, head de canais da Cie­lo: cli­en­te ago­ra pode fil­mar pro­ble­mas com a maqui­ni­nha

» BAN­COS, CAR­TÕES E SER­VI­ÇOS FINAN­CEI­ROS

RESO­LU­ÇÃO E EFI­CI­ÊN­CIA NO DIGI­TAL

   O setor Finan­cei­ro ain­da man­tém o tele­fo­ne como prin­ci­pal canal de aten­di­men­to. Porém, a reso­lu­ti­vi­da­de em redes soci­ais já se apro­xi­ma da efi­ci­ên­cia do canal mais tra­di­ci­o­nal em alguns casos. Qua­se 65% dos con­ta­tos por tele­fo­ne são resol­vi­dos logo na pri­mei­ra vez. No Twit­ter, o índi­ce já pas­sa dos 63%. O Itaú Uni­ban­co está inves­tin­do no con­ta­to via dis­po­si­ti­vos móveis para ampli­ar seu nível de aten­di­men­to. “Temos tra­ba­lha­do cons­tan­te­men­te na ofer­ta de apli­ca­ti­vos e web­si­te ain­da mais intui­ti­vos, rápi­dos, efi­ci­en­tes e sem­pre dis­po­ní­veis para a rea­li­za­ção das tran­sa­ções onde e quan­do cada pes­soa qui­ser”, diz Andrea Car­pes, dire­to­ra de aten­di­men­to da empre­sa. Enten­der as par­ti­cu­la­ri­da­des de cada um dos seus cli­en­tes para além de fai­xa etá­ria, posi­ção soci­al ou gêne­ro tem sido uma das obses­sões do ban­co. “O novo per­fil de con­su­mi­dor é liga­do nas ten­dên­ci­as e ávi­do por novi­da­des, por isso, as pes­so­as bus­cam e soli­ci­tam aten­di­men­to per­so­na­li­za­do e valo­ri­zam um mai­or nível de como­di­da­de e pra­ti­ci­da­de. Todos esses fato­res se conec­tam ao mai­or grau de infor­ma­ção da soci­e­da­de, e, con­se­quen­te­men­te, à sua mai­or exi­gên­cia em diver­sos níveis peran­te as mar­cas”, pon­tua a exe­cu­ti­va. O ban­co de dados e os canais digi­tais do Itaú e de sua ope­ra­ção de car­tões, o Itau­card, tra­ba­lham para iden­ti­fi­car a cau­sa raiz dos pro­ble­mas e evi­tar que os atri­tos se pro­li­fe­rem pela base de cli­en­tes. O ban­co e a sua admi­nis­tra­do­ra de car­tões con­se­gui­ram, a par­tir da imple­men­ta­ção dos diag­nós­ti­cos do NPS, esta­be­le­cer pla­nos de ação mais efi­ca­zes para melho­rar a satis­fa­ção geral dos cli­en­tes e a per­for­man­ce da ope­ra­ção.

   Num pri­mei­ro momen­to, o sur­gi­men­to de novos canais de aten­di­men­to pode segre­gar a ope­ra­ção, com cada canal aten­den­do da sua for­ma. O San­tan­der tem tra­ba­lha­do para der­ru­bar a bar­rei­ra entre os canais e esta­be­le­cer a uni­da­de no aten­di­men­to. “Esta­mos des­cons­truin­do esses silos. Os líde­res da cen­tral de aten­di­men­to e do SAC pas­sam a ter na tri­lha de for­ma­ção uma vivên­cia na rede de agên­ci­as. E vice-ver­sa. Os casos de recla­ma­ção no SAC são tra­ta­dos em con­jun­to pelo pró­prio SAC e pela agência/gerente do cli­en­te”, expli­ca Mar­cos Maia, head da Cen­tral de Aten­di­men­to e SAC. Nove em cada dez casos rela­ta­dos pelos cli­en­tes do San­tan­der em qual­quer canal são resol­vi­dos no pri­mei­ro con­ta­to, segun­do Maia, que des­ta­ca o resul­ta­do do tra­ba­lho con­tí­nuo de qua­li­fi­ca­ção e empo­de­ra­men­to das equi­pes na oti­mi­za­ção do nível de ser­vi­ço. “Esse aten­di­men­to é segui­do de uma aná­li­se cri­te­ri­o­sa para miti­gar ris­cos e pro­te­ger as infor­ma­ções sen­sí­veis dos cli­en­tes. Em para­le­lo, a empre­sa tra­ba­lha para que o cli­en­te con­si­ga, cada vez mais, se ser­vir dos canais digi­tais”, deta­lha.

   O empo­de­ra­men­to da equi­pe de aten­di­men­to tam­bém tem sido des­ta­que no Bra­des­co. A ins­ti­tui­ção tem equi­pes dedi­ca­das exclu­si­va­men­te para o Alô Bra­des­co, as redes soci­ais e as pla­ta­for­mas ofi­ci­ais. Os regis­tros em cada um dos pon­tos de con­ta­to são reu­ni­dos, cri­an­do um his­tó­ri­co úni­co de cada cli­en­te. Par­te con­si­de­rá­vel des­se aten­di­men­to é rea­li­za­da sem a par­ti­ci­pa­ção de nenhum huma­no. A BIA (Bra­des­co Inte­li­gên­cia Arti­fi­ci­al) já res­pon­de a mais de 53 milhões de per­gun­tas escri­tas ou fala­das, com mais de 85% dos feed­backs posi­ti­vos. Par­te do DNA digi­tal imple­men­ta­do no Bra­des­co ao lon­go dos últi­mos anos é influên­cia do Next, ban­co digi­tal que nas­ceu do seu setor de ino­va­ção. O Next tem recru­ta­do outras fin­te­chs para auxi­liá-lo a desen­vol­ver novas for­mas de aten­di­men­to, espe­ci­al­men­te para o mobi­le. A Uni­Brad (Uni­ver­si­da­de Cor­po­ra­ti­va Bra­des­co) tam­bém tem sua par­ti­ci­pa­ção no desen­vol­vi­men­to do pen­sa­men­to digi­tal em um dos ban­cos mais tra­di­ci­o­nais do País. “Os fun­ci­o­ná­ri­os são capa­ci­ta­dos no conhe­ci­men­to de pro­du­tos e ser­vi­ços ban­cá­ri­os para que se tor­nem agen­tes de con­ver­gên­cia digi­tal”, expli­ca Ricar­do Sil­va, supe­rin­ten­den­te de canais digi­tais do Bra­des­co e do Next.

   Afi­ci­o­na­do pela ino­va­ção, o Ban­co Voto­ran­tim apos­ta em um sis­te­ma de Inte­li­gên­cia Arti­fi­ci­al que trans­for­ma 100% das cha­ma­das telefô­ni­cas em tex­to para gera­ção de insights e tra­ta­men­to pro­a­ti­vo de casos crí­ti­cos. As ino­va­ções pro­me­tem melho­rar os já ani­ma­do­res indi­ca­do­res de aten­di­men­to do BV, com 95% de First Call Reso­lu­ti­on. “O tra­ba­lho ini­ci­a­do há cer­ca de três anos ori­gi­nou a cri­a­ção da área de Ciên­cia de Dados, dedi­ca­da a cap­tar, orga­ni­zar e ana­li­sar todo tipo de infor­ma­ções de rela­ci­o­na­men­to com cli­en­tes, com o obje­ti­vo de iden­ti­fi­car desa­fi­os reais que o con­su­mi­dor repor­ta para apre­sen­tar solu­ções que impul­si­o­nem sua satis­fa­ção”, infor­ma Dani­el Taka­tohi, geren­te-exe­cu­ti­vo de rela­ci­o­na­men­to com cli­en­tes do Ban­co Voto­ran­tim.

   Já o Ban­co do Bra­sil tem recor­ri­do ao uso de chat­bots para inte­ra­gir com os cli­en­tes no Face­bo­ok e no Twit­ter. “Além de res­pon­der aos prin­ci­pais assun­tos ban­cá­ri­os, tam­bém rea­li­za­mos tran­sa­ções ban­cá­ri­as sem sair do ambi­en­te das mídi­as soci­ais”, expli­ca Car­la Nesi, dire­to­ra de cli­en­tes pes­soa físi­ca do ban­co esta­tal. O impac­to no rela­ci­o­na­men­to foi sig­ni­fi­ca­ti­vo. Em 48% das inte­ra­ções, o “robô” con­se­guiu con­cluir o aten­di­men­to com suces­so e de for­ma ime­di­a­ta, sem a neces­si­da­de de inter­ven­ção huma­na. “Isso fez com que o tem­po médio de solu­ção das deman­das nes­ses canais caís­se em 65%”, com­ple­ta a exe­cu­ti­va.

   Ape­sar de 99,5% dos aten­di­men­tos da Cai­xa Econô­mi­ca serem rea­li­za­dos exclu­si­va­men­te pelo SAC tra­di­ci­o­nal, o ban­co se tor­nou o pri­mei­ro a pres­tar ser­vi­ços pelo Goo­gle Assis­ten­te. Em junho de 2018, a Cai­xa lan­çou o seu pró­prio assis­ten­te de voz, pelo qual “os cli­en­tes podem con­sul­tar o resul­ta­do das lote­ri­as, a taxa de câm­bio e as infor­ma­ções sobre o abo­no sala­ri­al com coman­dos de voz no smartpho­ne”, expli­ca Julio Volpp, dire­tor de cli­en­tes e canais da Cai­xa. Conhe­ci­do por sua ope­ra­ção nos ter­mi­nais ele­trô­ni­cos, o Banco24Horas está levan­do seu aten­di­men­to para o Face­bo­ok e o Twit­ter. As novas fren­tes de aten­di­men­to visam pro­mo­ver a inclu­são finan­cei­ra. “Nes­sas inter­fa­ces, res­pon­de­mos a dúvi­das e solu­ci­o­na­mos pro­ble­mas, em um diá­lo­go trans­pa­ren­te e efi­caz com o con­su­mi­dor,” expli­ca Vitor Chi­a­vel­li, dire­tor de desen­vol­vi­men­to de negó­ci­os e rela­ci­o­na­men­to da Tec­Ban.

» BAN­COS DIGI­TAIS E SER­VI­ÇOS FINAN­CEI­ROS

   A XP Inves­ti­men­tos quer rea­li­zar par­te dos ser­vi­ços espe­ci­a­li­za­dos de asses­so­ria de inves­ti­men­tos por chat­bot. As novas solu­ções devem apri­mo­rar o tra­ba­lho de iden­ti­fi­ca­ção da deman­da do con­su­mi­dor. “Assim, pode­mos per­so­na­li­zar o aten­di­men­to e sanar os ques­ti­o­na­men­tos no pri­mei­ro con­ta­to com a empre­sa”, ava­lia Gabri­el Bosel­li, sócio e head de aten­di­men­to do Gru­po XP. Se o desa­fio da XP é trans­for­mar um ser­vi­ço de aten­di­men­to tra­di­ci­o­nal­men­te huma­no em digi­tal, o do Pay­Pal é o opos­to. A empre­sa tem bus­ca­do levar huma­ni­za­ção para o con­ta­to digi­tal. “Nos­so coti­di­a­no é resol­ver pro­ble­mas que envol­vem pes­so­as, não ape­nas con­su­mi­do­res. E cada uma delas tem uma his­tó­ria para con­tar que pre­ci­sa ser ouvi­da com inte­res­se genuí­no e res­pei­ta­da”, diz a dire­to­ra de ope­ra­ções glo­bais do Pay­Pal para a Amé­ri­ca Lati­na, Ana Pau­la Kagueya­ma. Para isso, a fin­te­ch apos­ta no sis­te­ma Next Issue Avoi­dan­ce, cujo obje­ti­vo é evi­tar o segun­do con­ta­to do cli­en­te. “Hoje, toda vez que um cli­en­te entra em con­ta­to com o Pay­Pal para recu­pe­rar sua senha, nos­sa equi­pe ten­ta ante­ci­par os pró­xi­mos pas­sos dele; se vai fazer uma com­pra on-line, se pre­ten­de incluir um novo méto­do de paga­men­to na pla­ta­for­ma ou qual­quer outro movi­men­to. Isso evi­ta novos con­ta­tos nos pas­sos seguin­tes”, afir­ma Ana Pau­la.

   O Neon tem con­se­gui­do redu­zir o atri­to com os cli­en­tes via chat. “A satis­fa­ção do cli­en­te no aten­di­men­to por chat, que repre­sen­ta qua­se 60% dos nos­sos con­ta­tos, é de 4,7 de um total de 5”, infor­ma Lui­za Oli­vei­ra, head de cus­to­mer expe­ri­en­ce mana­ge­ment. A fin­te­ch dedi­ca ain­da uma equi­pe exclu­si­va para rever­ter ava­li­a­ções nega­ti­vas. Já a solu­ção que a Sera­sa Expe­ri­an encon­trou para redu­zir atri­tos foi a cri­a­ção de um “repo­si­tó­rio” de recla­ma­ções que che­gam via tele­fo­ne ou e‑mail e, a par­tir daí, “tra­çar um pla­no de ação para atu­ar de for­ma efi­caz e não ter recor­rên­ci­as no erro”, expli­ca Tati­a­na Rhi­now, dire­to­ra de mar­ke­ting e expe­ri­ên­cia do cli­en­te da Sera­sa Expe­ri­an.

   Para aumen­tar seu nível de reso­lu­ção, a Cie­lo recor­reu ao aten­di­men­to assis­ti­do, que con­sis­te no envio de um link para que o cli­en­te fil­me even­tu­ais pro­ble­mas com as maqui­ni­nhas de car­tão e man­de à empre­sa para que ela tenha mais sub­sí­di­os na reso­lu­ção em pri­mei­ro con­ta­to. “Com isso, somos mais asser­ti­vos na iden­ti­fi­ca­ção e reso­lu­ção do caso, que é resol­vi­do duran­te o pró­prio aten­di­men­to. Assim, evi­ta­mos uma visi­ta téc­ni­ca e o cli­en­te vol­ta a tran­sa­ci­o­nar em pou­cos minu­tos”, deta­lha Ales­san­dra Zuza, head de canais da Cie­lo. Aten­der no menor tem­po pos­sí­vel e com máxi­ma efi­ci­ên­cia tam­bém é obses­são da Sto­ne. A empre­sa de mei­os de paga­men­to deci­diu não pri­o­ri­zar canais e con­ta com um time trei­na­do inter­na­men­te para redu­zir o tem­po de aten­di­men­to e as fric­ções no con­ta­to. “Aten­de­mos mais de 90% dos cha­ma­dos em menos de 20 segun­dos e damos auto­no­mia para a nos­sa linha de fren­te resol­ver os pro­ble­mas sem a neces­si­da­de de aci­o­nar outros níveis”, des­ta­ca Nali­ni Rin­con, head de cus­to­mer sup­port da Sto­ne.

ADE­RÊN­CIA DOS CON­SU­MI­DO­RES AO USO DOS CANAIS

FON­TE: CEN­TRO DE INTE­LI­GÊN­CIA PADRÃOCIP

NATU­RE­ZA DOS CON­TA­TOS

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RESO­LU­TI­VI­DA­DE NO PRI­MEI­RO CON­TA­TO

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» CAPI­TA­LI­ZA­ÇÃO, PRE­VI­DÊN­CIA, SAÚ­DE E SEGU­ROS

A ONDA DIGI­TAL

   O setor de capi­ta­li­za­ção, pre­vi­dên­cia, saú­de e segu­ros é um dos mais len­tos na ade­rên­cia de con­su­mi­do­res a múl­ti­plos canais. O estu­do reve­la que o canal Tele­fo­ne ain­da rei­na sozi­nho na pre­fe­rên­cia, com 79,7%, segui­do por Fale Conosco/E‑mail (9%) e Chat (6,3%). Com índi­ce de First Call Reso­lu­ti­on supe­ri­or a 80%, a Por­to Segu­ro defi­niu uma estra­té­gia que ali­nha o aten­di­men­to digi­tal ao huma­ni­za­do. “São cer­ca de 5 milhões de inte­ra­ções nos canais digi­tais e 3,5 milhões nos canais huma­nos”, afir­ma Sonia Rica, dire­to­ra de aten­di­men­to da Por­to Segu­ro. Na segu­ra­do­ra BB e Map­fre, a che­ga­da dos bots foi vis­ta como alter­na­ti­va de aten­di­men­to. “Não acre­di­ta­mos que os bots subs­ti­tui­rão o con­ta­to huma­no em um mer­ca­do tão téc­ni­co como o de segu­ros, mas esta­mos mui­to satis­fei­tos com o uso do bot como canal com­ple­men­tar”, diz Mateus San­tos, supe­rin­ten­den­te de pós-ven­das do Gru­po.

   Dian­te de um con­su­mi­dor com­ple­xa­men­te digi­tal, a Bra­des­co Segu­ros deci­diu focar sua estra­té­gia em inte­li­gên­cia arti­fi­ci­al. “Para tor­nar a nos­sa rela­ção cada vez mais pró­xi­ma, cri­a­mos célu­las de aten­di­men­to aos cli­en­tes e temos inves­ti­do de for­ma cres­cen­te nos canais digi­tais, prin­ci­pal­men­te no que tan­ge às ofer­tas de ser­vi­ços a segu­ra­dos e cor­re­to­res”, expli­ca Caio Ale­xan­dre Antu­nes de Oli­vei­ra, supe­rin­ten­den­te-exe­cu­ti­vo da Bra­des­co Segu­ros. O exe­cu­ti­vo com­ple­men­ta que a BIA – Bra­des­co Inte­li­gên­cia Arti­fi­ci­al – cola­bo­rou posi­ti­va­men­te nes­se novo con­tex­to: “A BIA res­pon­de a per­gun­tas escri­tas ou fala­das e tem uma média de 74 mil usuá­ri­os por dia. Ela já rea­li­zou apro­xi­ma­da­men­te 44 milhões de inte­ra­ções, com 85% de satis­fa­ção do usuá­rio”, garan­te.

   Com pro­pos­ta de moder­ni­zar o aten­di­men­to à saú­de, a Amil com­ple­tou 40 anos de ati­vi­da­des e se repo­si­ci­o­nou no mer­ca­do. Hoje, 89% dos bene­fi­ciá­ri­os aten­di­dos por médi­cos de famí­lia em suas uni­da­des têm seus pro­ble­mas de saú­de solu­ci­o­na­dos sem a neces­si­da­de de enca­mi­nha­men­to para espe­ci­a­lis­tas. “Que­re­mos aju­dar nos­so cli­en­te a ser cada vez mais sau­dá­vel, dan­do a ele opção de con­tar com um médi­co de famí­lia e com uma melhor coor­de­na­ção do cui­da­do”, diz Clau­dio Lot­ten­berg, pre­si­den­te do Uni­tedHe­alth Group Bra­sil, gru­po con­tro­la­dor da Amil.

   Para Mar­co Antu­nes, vice-pre­si­den­te de ope­ra­ções e tec­no­lo­gia da SulA­mé­ri­ca, a inte­gra­ção de canais é fun­da­men­tal para desa­fo­gar a deman­da dos cli­en­tes por tele­fo­ne. “A diver­si­fi­ca­ção de canais fez com que tivés­se­mos, em 2017, aumen­to de 8,29% em aten­di­men­tos via chat e 47,98% de SMS envi­a­dos aos cli­en­tes. Com isso, as liga­ções aten­di­das pela nos­sa Cen­tral tive­ram redu­ção de 4,85%”, diz.

  No fecha­men­to de setem­bro de 2018, a Cen­tral de Rela­ci­o­na­men­to com o Cli­en­te da Bra­sil­prev aten­deu mais de 684 mil liga­ções, mas o núme­ro de e‑mails (cer­ca de 26 mil) tam­bém sina­li­za que a digi­ta­li­za­ção come­ça a sur­gir como alter­na­ti­va. De acor­do com Soraia Fidal­go, supe­rin­ten­den­te de ges­tão de cli­en­tes da Bra­sil­prev, a com­pa­nhia ino­vou ao ado­tar um novo parâ­me­tro para afe­rir a flui­dez da jor­na­da. “Atu­al­men­te ado­ta­mos uma Régua de Rela­ci­o­na­men­to para esta­be­le­cer um flu­xo de comu­ni­ca­ção e con­sul­to­ria con­tí­nua duran­te a jor­na­da do cli­en­te com o nos­so pro­du­to. Com isso, sabe­mos quais são os canais uti­li­za­dos em cada eta­pa da jor­na­da e temos visi­bi­li­da­de das melho­ri­as a serem implan­ta­das”, des­ta­ca.

   Nas­ci­da na onda das insur­te­chs, a You­se viu, natu­ral­men­te, seus canais digi­tais apre­sen­ta­rem desem­pe­nho supe­ri­or à média de outras orga­ni­za­ções. “A repre­sen­ta­ti­vi­da­de dos nos­sos canais de aten­di­men­to são: Chat (45,64%), 0800 (29%), App (6,50%), Mídi­as Soci­ais (2,50%), Web­si­te (1,10%) e outros canais (1%)”, deta­lha Luci­a­na da Mata, head of cus­to­mer expe­ri­en­ce da You­se. “Por ter­mos um públi­co rela­ti­va­men­te jovem, cos­tu­ma­mos usar uma lin­gua­gem diver­ti­da. Mar­ca­mos bas­tan­te pre­sen­ça nas redes soci­ais, com foco no ser­vi­ço e no empo­de­ra­men­to do cli­en­te e não na abor­da­gem do medo, como é fei­to na mai­or par­te das cam­pa­nhas de segu­ro”, diz Luci­a­na.

ADE­RÊN­CIA DOS CON­SU­MI­DO­RES AO USO DOS CANAIS

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RESO­LU­TI­VI­DA­DE NO PRI­MEI­RO CON­TA­TO

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» COM­PA­NHI­AS AÉRE­AS E TURIS­MO

RELA­CI­O­NA­MEN­TO ALÉM DAS FRON­TEI­RAS

   Expe­ri­ên­cia é, tal­vez, uma das pala­vras mais impor­tan­tes da vida dos con­su­mi­do­res des­ta era tec­no­ló­gi­ca em que vive­mos. Mui­to mais do que ter aces­so a pro­du­tos, o pós-con­su­mi­dor gos­ta de viven­ci­ar emo­ções e ter his­tó­ri­as para com­par­ti­lhar. No iní­cio des­te ano, uma pes­qui­sa rea­li­za­da pelo Booking.com mos­trou que 72% dos entre­vis­ta­dos pre­ten­di­am se pre­pa­rar para via­jar mais este ano em com­pa­ra­ção a 2017. Uma gran­de opor­tu­ni­da­de para as com­pa­nhi­as aére­as – ao mes­mo tem­po em que for­ma­ta um gran­de desa­fio: cor­res­pon­der às expec­ta­ti­vas des­te públi­co tão exi­gen­te. Não à toa, o setor tem a quar­ta mai­or média men­sal de con­ta­tos no SAC, pas­san­do de 460 mil inte­ra­ções. Por isso, inves­tir em rela­ci­o­na­men­to é uma ques­tão de sobre­vi­vên­cia.

   Uma das mais recen­tes apos­tas da LATAM para poten­ci­a­li­zar o pre­pa­ro de suas equi­pes é o inves­ti­men­to em pla­ta­for­mas de trei­na­men­to inte­ra­ti­vo, que uti­li­zam con­cei­tos de gami­fi­ca­ção e rea­li­da­de vir­tu­al. “O nos­so foco é cui­dar do cli­en­te com aten­ção, segu­ran­ça e efi­ci­ên­cia, garan­tin­do uma expe­ri­ên­cia úni­ca em qual­quer pon­to de con­ta­to”, expli­ca Augus­to Maze­to, geren­te sêni­or de rela­ci­o­na­men­to com o cli­en­te da LATAM Air­li­nes Bra­sil. Recen­te­men­te, a empre­sa foi reco­nhe­ci­da como a melhor com­pa­nhia aérea da Amé­ri­ca do Sul em expe­ri­ên­cia de via­gens pela Air­li­ne Pas­sen­ger Expe­ri­en­ce.

   Para um setor com alto índi­ce de con­ta­tos que bus­cam infor­ma­ções, prin­ci­pal­men­te em momen­tos tão impor­tan­tes quan­to uma via­gem, garan­tir um aten­di­men­to ágil é fun­da­men­tal. Na Avi­an­ca, por exem­plo, o índi­ce médio de First Call Reso­lu­ti­on (FCR) é de 90%, bas­tan­te aci­ma da média geral iden­ti­fi­ca­da pelo estu­do, de 54,2%. “A empre­sa pre­za que seus pas­sa­gei­ros tenham a melhor expe­ri­ên­cia de via­gem e que com­pro­vem os dife­ren­ci­ais ofe­re­ci­dos”, garan­te Fábio Croi­tor, dire­tor de e‑commerce e aten­di­men­to ao cli­en­te. “Enten­de­mos que essa jor­na­da mui­tas vezes come­ça ou ter­mi­na na nos­sa cen­tral de aten­di­men­to. Por isso, nos dedi­ca­mos a man­ter nos­sas equi­pes devi­da­men­te trei­na­das para aten­der os cli­en­tes com pai­xão e dedi­ca­ção”, diz.

   Líder do ran­king de satis­fa­ção dos cli­en­tes divul­ga­do pela Agên­cia Naci­o­nal de Avi­a­ção Civil (ANAC), a Gol pri­o­ri­za a tec­no­lo­gia e bus­ca for­mas de mos­trar seu pro­pó­si­to de mar­ca no coti­di­a­no dos cli­en­tes, como fez ao imple­men­tar pol­tro­nas de cou­ro eco­ló­gi­co em 100% dos seus aviões. A com­pa­nhia tam­bém foi a pri­mei­ra aérea no mun­do a ofe­re­cer aos pas­sa­gei­ros o Sel­fie Check-In, recur­so que usa o reco­nhe­ci­men­to faci­al para a rea­li­za­ção do check-in. Des­de o seu lan­ça­men­to, há pou­co mais de um ano, mais de 1 milhão de check-ins foram rea­li­za­dos com o recur­so. “Todo o nos­so tra­ba­lho é rea­li­za­do com o obje­ti­vo de melho­rar con­ti­nu­a­men­te os ser­vi­ços pres­ta­dos, ali­an­do tec­no­lo­gia e ino­va­ção com qua­li­da­de no aten­di­men­to”, des­ta­ca Pau­lo Miran­da, dire­tor-exe­cu­ti­vo de pro­du­tos e expe­ri­ên­cia do cli­en­te da Gol.

ADE­RÊN­CIA DOS CON­SU­MI­DO­RES AO USO DOS CANAIS

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NATU­RE­ZA DOS CON­TA­TOS

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RESO­LU­TI­VI­DA­DE NO PRI­MEI­RO CON­TA­TO

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» CONS­TRU­TO­RAS E INCOR­PO­RA­DO­RAS

UM RELA­CI­O­NA­MEN­TO EM CONS­TRU­ÇÃO

   Empa­tia é um con­cei­to fun­da­men­tal quan­do se tra­ta de rela­ções huma­nas. Prin­ci­pal­men­te para um setor que tra­ta de uma neces­si­da­de tão bási­ca como é o caso das cons­tru­to­ras e incor­po­ra­do­ras. E é exa­ta­men­te esta capa­ci­da­de de se colo­car no lugar do outro que tem base­a­do a estra­té­gia das empre­sas do seg­men­to. A MRV Enge­nha­ria, por exem­plo, apos­ta em trei­na­men­tos diver­si­fi­ca­dos para suas equi­pes, levan­do até mes­mo vivên­ci­as tea­trais e dinâ­mi­cas de gru­po para que os aten­den­tes sin­tam, na pele, o mes­mo que os cli­en­tes. “Nos­so cli­en­te adqui­re algo mui­to mai­or que um pro­du­to; mui­tas vezes é o seu obje­ti­vo de vida, uma rea­li­za­ção de toda a famí­lia. Não pode­mos ter do outro lado da linha pes­so­as que estão alhei­as a isso”, lem­bra Junia Gal­vão, dire­to­ra-exe­cu­ti­va de admi­nis­tra­ção da MRV. Times mul­ti­dis­ci­pli­na­res têm sido outra car­ta na man­ga da com­pa­nhia. Como expli­ca a exe­cu­ti­va, meto­do­lo­gi­as como o Design Thin­king, ali­a­das a outros méto­dos mais tra­di­ci­o­nais de levan­ta­men­to de dados, auxi­li­am na com­pre­en­são da rea­li­da­de dos cli­en­tes e do pró­prio mer­ca­do.

   A capa­ci­ta­ção das equi­pes tam­bém é uma pri­o­ri­da­de na estra­té­gia da Cyre­la. Com mais de 60% da equi­pe de aten­di­men­to com até 30 anos, a com­pa­nhia sen­tiu que a digi­ta­li­za­ção seria a mai­or ali­a­da para enga­jar o time. Por isso, desen­vol­veu um apli­ca­ti­vo em for­ma de game que aju­da a dis­se­mi­nar as infor­ma­ções téc­ni­cas de for­ma lúdi­ca, com a uti­li­za­ção de pod­casts, quiz­zes e víde­os. “Con­cen­tra­mos os trei­na­men­tos pre­sen­ci­ais em temas que abor­dam o com­por­ta­men­to huma­no”, diz Juli­a­no Bel­lo, dire­tor-admi­nis­tra­ti­vo finan­cei­ro. “Nos­so obje­ti­vo é redu­zir o esfor­ço do cli­en­te nos pro­ces­sos, ao lon­go da jor­na­da, ao máxi­mo que con­se­guir­mos, de for­ma que ele já resol­va o pro­ble­ma nos pri­mei­ros está­gi­os do con­ta­to”, com­ple­men­ta. Por tra­tar de ques­tões mui­tas vezes emer­gen­ci­ais, o seg­men­to como um todo tem ado­ta­do as mais diver­sas solu­ções de aten­di­men­to.

   Segun­do o estu­do do CIP, o canal com a mai­or reso­lu­ti­vi­da­de no pri­mei­ro con­ta­to do setor é o What­sApp, com 94%. Uma res­pos­ta cla­ra às neces­si­da­des digi­tais do con­su­mi­dor bra­si­lei­ro. “As pes­so­as entram em con­ta­to conos­co por três moti­vos basi­ca­men­te: saber o sal­do deve­dor, pedir assis­tên­cia téc­ni­ca para peque­nos repa­ros ou para obter infor­ma­ções sobre finan­ci­a­men­to imo­bi­liá­rio”, expli­ca Romeo Busa­rel­lo, dire­tor de mar­ke­ting da Tec­ni­sa. Ape­sar de pri­o­ri­zar o aten­di­men­to huma­ni­za­do, a mar­ca tem tes­ta­do o uso do What­sApp Busi­ness jun­to tam­bém de sua ver­são Enter­pri­se (mais avan­ça­da), bem como a imple­men­ta­ção de um chat­bot. “A expe­ri­ên­cia com o What­sApp tem sido boa, mas a deman­da ain­da é peque­na e repre­sen­ta 5% dos con­ta­tos”, diz o exe­cu­ti­vo.

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Fabio Avel­lar, expe­ri­ên­cia do cli­en­te da Telefô­ni­ca Vivo: VP de novos canais para aten­der às exi­gên­ci­as dos novos con­su­mi­do­res

»TELE­CO­MU­NI­CA­ÇÕES

O RELA­CI­O­NA­MEN­TO À DIS­TÂN­CIA DE UM ÚNI­CO GAD­GET

   Repre­sen­ta­ti­vi­da­de é uma pala­vra que diz mui­to sobre o setor de Tele­co­mu­ni­ca­ções. Pro­va dis­so é que é esse o seg­men­to que pos­sui a mai­or média men­sal de con­ta­to, de acor­do com o estu­do Cená­ri­os do SAC. É nes­se ambi­en­te de aten­di­men­to que as empre­sas de tele­co­mu­ni­ca­ções têm o desa­fio de gerar gran­des expe­ri­ên­ci­as.

   Na SKY, os esfor­ços resul­ta­ram na dimi­nui­ção em 20% no núme­ro de recla­ma­ções de assi­nan­tes no pri­mei­ro semes­tre des­te ano em com­pa­ra­ção ao mes­mo perío­do de 2017, segun­do levan­ta­men­to da Ana­tel. “Fomos pio­nei­ros no lan­ça­men­to do Agen­te Vir­tu­al de voz no SAC recep­ti­vo, espe­ci­a­li­za­do no aten­di­men­to fim a fim de deman­das téc­ni­cas”, afir­ma Eva­ni Mon­te­che­si, dire­to­ra de aten­di­men­to da SKY. “Nos­so robô já solu­ci­o­na com­ple­ta­men­te o pro­ble­ma do cli­en­te sem inter­ven­ção de aten­den­tes huma­nos, em 60% das cha­ma­das ele­gí­veis”.

   Segun­do Fabio Avel­lar, VP de expe­ri­ên­cia do cli­en­te da Telefô­ni­ca Vivo, a evo­lu­ção tec­no­ló­gi­ca é um tema cons­tan­te, assim como estu­dos sobre o com­por­ta­men­to dos cli­en­tes. “Segui­mos desen­vol­ven­do e imple­men­tan­do novos canais de rela­ci­o­na­men­to, como o What­sApp, ali­nha­dos ao momen­to e à exi­gên­cia des­ses novos con­su­mi­do­res”, afir­ma. “O apli­ca­ti­vo Meu Vivo já é o canal com mai­or núme­ro de aces­sos, e os aten­di­men­tos atra­vés das redes soci­ais vêm se con­so­li­dan­do cada vez mais como uma for­ma de se rela­ci­o­nar conos­co”.

   Na visão de João Pau­lo Gru­nert, dire­tor de rela­ci­o­na­men­to com cli­en­tes da Oi, a expe­ri­ên­cia do cli­en­te pas­sa pela pos­si­bi­li­da­de de encon­trar solu­ções rápi­das, que for­ne­çam mai­or como­di­da­de e resol­vam, em defi­ni­ti­vo, o pro­ble­ma. “Um exem­plo de solu­ção ino­va­do­ra lan­ça­da recen­te­men­te é o App Téc­ni­co Vir­tu­al, que já pos­sui mais de 1 milhão de down­lo­ads”, diz. A ino­va­ção tam­bém é uma rea­li­da­de na Tim. Como comen­ta Pau­lo Hen­ri­que Poli­ce­na de Cam­pos, dire­tor de cus­to­mer rela­ti­ons da empre­sa, a che­ga­da do pre­si­den­te Sami Foguel fez com que a com­pa­nhia pas­sas­se por algu­mas mudan­ças. O Comi­tê de Cli­en­tes, que reú­ne o board da empre­sa para deba­ter os temas que mais impac­tam os con­su­mi­do­res, pas­sou a ser sema­nal. Além dis­so, a empre­sa tem dire­ci­o­na­do seus esfor­ços para o aumen­to do índi­ce de First Call Reso­lu­ti­on (FCR) e para o for­ne­ci­men­to de solu­ções de auto­a­ten­di­men­to e autos­ser­vi­ço.

   Na Algar Tele­com, os desa­fi­os rela­ci­o­na­dos ao índi­ce de FCR tam­bém são foco de inves­ti­men­to. Segun­do Ana Pau­la Mar­ques, dire­to­ra de rela­ci­o­na­men­to com cli­en­tes, a empre­sa con­ta com um gru­po de aten­den­tes alta­men­te espe­ci­a­li­za­dos e, com esse time, deu um sal­to de 30% para 60% no índi­ce de reso­lu­ções de situ­a­ção na pri­mei­ra cha­ma­da. “Temos incen­ti­va­do a auto­no­mia des­ses fun­ci­o­ná­ri­os para que aten­dam à deman­da do cli­en­te e a resol­vam no pri­mei­ro con­ta­to”, afir­ma. “Além dis­so, temos pro­gra­mas de desen­vol­vi­men­to e incen­ti­vos inter­nos, o que aju­da a garan­tir a efi­ci­ên­cia no aten­di­men­to e a satis­fa­ção de quem foi aten­di­do”.

ADE­RÊN­CIA DOS CON­SU­MI­DO­RES AO USO DOS CANAIS

FON­TE: CEN­TRO DE INTE­LI­GÊN­CIA PADRÃOCIP

NATU­RE­ZA DOS CON­TA­TOS

FON­TE: CEN­TRO DE INTE­LI­GÊN­CIA PADRÃOCIP

RESO­LU­TI­VI­DA­DE NO PRI­MEI­RO CON­TA­TO

FON­TE: CEN­TRO DE INTE­LI­GÊN­CIA PADRÃOCIP

» COS­MÉ­TI­COS, HIGI­E­NE E LIM­PE­ZA

TRA­TA­MEN­TO À BASE DE DADOS

   Um dos mais res­pei­ta­dos indi­ca­do­res no aten­di­men­to ao cli­en­te é o índi­ce de reso­lu­ti­vi­da­de, espe­ci­al­men­te no pri­mei­ro con­ta­to. E, nes­se que­si­to, o setor de Cos­mé­ti­cos, Higi­e­ne e Bele­za “subiu no pódio” quan­do o assun­to é tra­tar bem o con­su­mi­dor. De acor­do com o estu­do Cená­rio do SAC do Bra­sil, o setor regis­trou um per­cen­tu­al de reso­lu­ti­vi­da­de no pri­mei­ro aten­di­men­to de 72,4% do total – ter­cei­ro mai­or índi­ce entre os todos os seto­res da eco­no­mia ana­li­sa­dos na pes­qui­sa. Outro dado cha­ma a aten­ção: o Face­bo­ok ain­da é o prin­ci­pal canal para esse setor, con­cen­tran­do 68% do total de con­ta­tos.

   As empre­sas têm apro­vei­ta­do esses momen­tos de inte­ra­ção para colher dados vali­o­sos para o seu negó­cio. A John­son & John­son, por exem­plo, anun­ci­ou uma impor­tan­te mudan­ça no seu port­fó­lio de pro­du­tos após ouvir 26 mil mães, pais e cura­do­res de todo o mun­do. Isso resul­tou em pro­du­tos com mais de 90% dos ingre­di­en­tes de ori­gem natu­ral e uma redu­ção de ingre­di­en­tes nas for­mu­la­ções de qua­se 50%. “Isso é resul­ta­do de uma cocri­a­ção glo­bal. Esta­mos cer­tos de que esta­mos aten­den­do aos ansei­os de uma nova gera­ção de mães e pais, que deman­dam pro­du­tos mais natu­rais”, afir­ma José Ciri­lo, dire­tor de mar­ke­ting da John­son & John­son Con­su­mo do Bra­sil. A Proc­ter & Gam­ble fez o mes­mo e cri­ou uma linha de fral­das Pam­pers fei­ta a par­tir de fibras natu­rais e sem nenhu­ma fra­grân­cia e clo­ro. “Nós temos o con­su­mi­dor no cen­tro do nos­so negó­cio e é ele que nos moti­va a entre­gar solu­ções que façam dife­ren­ça no seu dia a dia. Afi­nal, nos­so pro­pó­si­to é melho­rar a vida das pes­so­as hoje e para as gera­ções que virão”, afir­ma Leo­nar­do Rome­ro, dire­tor de mar­ke­ting da P&G Bra­sil.

   Na Natu­ra, o desa­fio era ouvir o con­su­mi­dor a par­tir do mode­lo da com­pa­nhia, base­a­do na ven­da inter­me­di­a­da por 1,2 milhão de con­sul­to­ras e que repre­sen­ta qua­se 90% do fatu­ra­men­to da com­pa­nhia. A empre­sa, então, ado­tou uma fer­ra­men­ta de CRM que per­mi­te olhar a comu­ni­ca­ção da con­sul­to­ra em canais digi­tais e, assim, aju­dar a ven­de­do­ra a melho­rar o desem­pe­nho no rela­ci­o­na­men­to com o con­su­mi­dor. “A solu­ção per­mi­te ana­li­sar os per­fis, os com­por­ta­men­tos, as pre­fe­rên­ci­as e, assim, alcan­çar a con­sul­to­ra por meio do seu canal pre­fe­ri­do. Fei­to isso, ofe­re­ce­mos infor­ma­ções para aju­dá-la em suas ven­das”, dis­se o dire­tor de ope­ra­ções comer­ci­ais da Natu­ra, Jor­ge Fran­chel­la.

   O Boti­cá­rio tam­bém usou a tec­no­lo­gia, mas de outro jei­to: a par­tir da inte­li­gên­cia arti­fi­ci­al, os dados dos con­su­mi­do­res resul­ta­ram na cri­a­ção de duas fra­grân­ci­as de per­fu­mes que che­ga­rão ao mer­ca­do em 2019. “Que­ría­mos cri­ar um pro­du­to dire­ci­o­na­do para quem quer apro­vei­tar a vida ao máxi­mo, algo bem carac­te­rís­ti­co da gera­ção mil­len­ni­al. A ideia é desen­vol­ver a melhor com­bi­na­ção para quem ado­ra viver novas expe­ri­ên­ci­as”, expli­ca o head de per­fu­ma­ria do Boti­cá­rio, Jean Bue­no.

ADE­RÊN­CIA DOS CON­SU­MI­DO­RES AO USO DOS CANAIS

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NATU­RE­ZA DOS CON­TA­TOS

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RESO­LU­TI­VI­DA­DE NO PRI­MEI­RO CON­TA­TO

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» ELE­TRO­E­LE­TRÔ­NI­COS

O MUN­DO É MUL­TI­CA­NAL

   Se o cli­en­te bus­ca pra­ti­ci­da­de e como­di­da­de na com­pra de ele­tro­e­le­trô­ni­cos, no aten­di­men­to não é dife­ren­te. Por isso, as mar­cas do setor têm ofe­re­ci­do solu­ções cada vez mais ino­va­do­ras para seus con­su­mi­do­res, seja duran­te a expe­ri­ên­cia de com­pra, seja no rela­ci­o­na­men­to ou no pós-ven­da. Nos últi­mos dois anos, a sul-core­a­na Sam­sung ampli­ou seus canais ofi­ci­ais de aten­di­men­to, que hoje con­tem­plam, por exem­plo, redes soci­ais, e‑mail, chat. “A ino­va­ção está no DNA da Sam­sung e por isso esta­mos sem­pre pro­cu­ran­do novos mei­os de aten­der o nos­so con­su­mi­dor, não só na hora da ven­da do pro­du­to, mas tam­bém após a com­pra”, des­ta­ca Luiz Xavi­er, dire­tor de cus­to­mer ser­vi­ce da Sam­sung Bra­sil. Em 2015, a empre­sa cri­ou o Sam­sung Care, um pro­gra­ma de pós-ven­da que vai além do supor­te téc­ni­co tra­di­ci­o­nal e acom­pa­nha o con­su­mi­dor após a com­pra, ofe­ren­do dicas, tuto­ri­ais e assis­tên­cia téc­ni­ca espe­ci­a­li­za­da (inclu­si­ve em domi­cí­lio). A empre­sa ain­da foi pio­nei­ra no mer­ca­do tec­no­ló­gi­co da Amé­ri­ca Lati­na ao inte­grar inte­li­gên­cia arti­fi­ci­al no aten­di­men­to auto­ma­ti­za­do no Twit­ter.

   A Whirl­po­ol, res­pon­sá­vel por mar­cas como Bras­temp, Con­sul e Kit­che­nAid no Bra­sil, tam­bém colo­ca o con­su­mi­dor no cen­tro das deci­sões, com foco no rela­ci­o­na­men­to em lon­go pra­zo. Ape­sar de 70% das deman­das virem ain­da de liga­ções telefô­ni­cas, esse núme­ro tem dimi­nuí­do em fun­ção do cres­ci­men­to das inte­ra­ções on-line. Hoje, a empre­sa ofe­re­ce uma vari­e­da­de de canais de acor­do com cada mar­ca. No fim do ano pas­sa­do, por exem­plo, lan­çou uma URA na qual o cli­en­te pode ligar via celu­lar para tirar dúvi­das e agen­dar visi­tas téc­ni­cas. Para a dire­to­ra de ser­vi­ços e aten­di­men­to ao con­su­mi­dor, Rober­ta Dona­to, o essen­ci­al é enten­der o que o cli­en­te pre­ci­sa. “Cada um tem sua par­ti­cu­la­ri­da­de e uma neces­si­da­de de solu­ção. Pre­ci­sa­mos ofe­re­cer canais de rápi­do aten­di­men­to, mas tam­bém ter uma aten­ção para que as ques­tões do con­su­mi­dor sejam tra­ta­das indi­vi­du­al­men­te”, ana­li­sa.

   Outro pon­to impor­tan­te é a adap­ta­ção dos canais con­for­me o com­por­ta­men­to do con­su­mi­dor em cada um deles. Mar­co­ni Miran­da, geren­te-geral de aten­di­men­to da LG Bra­sil, con­ta que a com­pa­nhia bus­cou uma tran­si­ção natu­ral para redu­zir o núme­ro de liga­ções telefô­ni­cas e aumen­tar os con­ta­tos via chat­bot, site e mídi­as soci­ais. “A mudan­ça gra­du­al dos cli­en­tes e a migra­ção para as redes soci­ais geram uma expec­ta­ti­va de rapi­dez no aten­di­men­to para o cli­en­te. O desa­fio então está em como aten­der no tem­po espe­ra­do, levan­do em con­si­de­ra­ção os pro­ce­di­men­tos inter­nos que depen­dem de ter­cei­ros. O pro­ces­so ain­da deve ser melho­ra­do pelas empre­sas e pelo mer­ca­do”, expli­ca. Ape­sar dos desa­fi­os, de acor­do com o exe­cu­ti­vo, as melho­ri­as nos pro­ce­di­men­tos e sis­te­mas fize­ram com que 90% dos con­ta­tos rece­bi­dos sejam aten­di­dos em até 20 segun­dos a par­tir da entra­da do cli­en­te na liga­ção.

ADE­RÊN­CIA DOS CON­SU­MI­DO­RES AO USO DOS CANAIS

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NATU­RE­ZA DOS CON­TA­TOS

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RESO­LU­TI­VI­DA­DE NO PRI­MEI­RO CON­TA­TO

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» INDÚS­TRIA

CON­TA­TO DIRE­TAO

   Há dez anos, nin­guém diria que as indús­tri­as de insu­mos, como Basf e Bras­kem, man­te­ri­am um rela­ci­o­na­men­to estrei­to com o con­su­mi­dor final. Mas o estu­do Cená­rio do SAC do Bra­sil 2018 con­fir­ma essa pro­xi­mi­da­de e apon­ta as redes soci­ais como um dos fato­res para essa mudan­ça no com­por­ta­men­to da indús­tria. De acor­do com o levan­ta­men­to, o Face­bo­ok repre­sen­ta 11% do total de con­ta­tos das empre­sas da indús­tria – o segun­do canal mais impor­tan­te para o setor. “Com a diver­si­da­de de canais de con­ta­to com o con­su­mi­dor, prin­ci­pal­men­te os digi­tais, a indús­tria pas­sou a ter mui­to mais aces­so ao con­su­mi­dor e às suas deman­das”, con­clui o estu­do.

   A Suvi­nil, da Basf, é um exem­plo. Este ano, a empre­sa lan­çou uma inte­li­gên­cia arti­fi­ci­al embar­ca­da em um chat­bot que aju­da os con­su­mi­do­res no pro­ces­so de esco­lha da cor da tin­ta. A novi­da­de já está dis­po­ní­vel no Mes­sen­ger, do Face­bo­ok. Fei­ta a esco­lha, o con­su­mi­dor é dire­ci­o­na­do para um e‑commerce da empre­sa ou uma loja mais pró­xi­ma. “Lan­çar o pri­mei­ro chat­bot do setor de tin­tas faz par­te da estra­té­gia da mar­ca de ofe­re­cer uma jor­na­da de com­pra digi­tal com­ple­ta para o con­su­mi­dor”, comen­ta Rafa­el Cone­jo, head de comu­ni­ca­ção e mar­ca da Suvi­nil. Isso é pos­sí­vel, segun­do ele, por meio de pla­ta­for­mas on-line, que ofe­re­cem mais auto­no­mia para o con­su­mi­dor des­de a indi­ca­ção do melhor pro­du­to até a bus­ca pelo pro­fis­si­o­nal ide­al. “Tudo isso sem sair de casa”.

   A Uni­le­ver tam­bém olhou com aten­ção para os seus canais de rela­ci­o­na­men­to. Em par­ce­ria com a Aten­to, a empre­sa cri­ou uma equi­pe total­men­te digi­tal para o rela­ci­o­na­men­to em redes soci­ais e outros canais digi­tais. “A rele­vân­cia des­ses mei­os de con­ta­to na cons­tru­ção da ima­gem das mar­cas é ine­gá­vel, e o aten­di­men­to ao con­su­mi­dor pre­ci­sa acom­pa­nhar as estra­té­gi­as de cada uma das mar­cas, garan­tin­do per­so­na­li­za­ção e efi­ci­ên­cia”, afir­ma Beta­nia Gat­tai, head de con­su­mer enga­ge­ment cen­ters da Uni­le­ver na Amé­ri­ca Lati­na.

   Há casos da indús­tria em que o rela­ci­o­na­men­to é insu­mo para a ino­va­ção. A Bras­kem mon­tou um lab para pen­sar em novas idei­as em mobi­li­da­de, ali­men­ta­ção e mora­dia. “O cli­en­te é nos­so foco e ele é extre­ma­men­te rele­van­te den­tro da nos­sa repu­ta­ção; por isso, todo ano, ao fazer­mos a Pes­qui­sa de Repu­ta­ção, escu­ta­mos o que ele pen­sa sobre a Bras­kem”, con­ta Mar­ce­lo Aran­tes, VP de pes­so­as, comu­ni­ca­ção, mar­ke­ting e desen­vol­vi­men­to sus­ten­tá­vel da Bras­kem. “Outro pon­to que mere­ce des­ta­que é que os focos em ino­va­ção da com­pa­nhia têm-se con­cen­tra­do na expe­ri­ên­cia do pro­du­to final dos nos­sos cli­en­tes”, diz ele.

   Atu­al­men­te, cer­ca de 13 mil con­su­mi­do­res ao mês con­ta­tam a 3M do Bra­sil. As infor­ma­ções gera­das por esses con­ta­tos aju­dam a empre­sa a aten­der às neces­si­da­des dos con­su­mi­do­res, ofe­re­cen­do a todos os cli­en­tes pro­du­tos e ser­vi­ços ino­va­do­res e de qua­li­da­de e tor­nan­do a vida das pes­so­as mais fácil, melhor e mais segu­ra, além de ser uma empre­sa em que todos os con­su­mi­do­res pos­sam con­fi­ar.

   Vis­ta como uma das mais ino­va­do­ras do mun­do, a 3M, fabri­can­te de pro­du­tos que vão de cura­ti­vos aos famo­sos post-its, rece­be qua­se 700 liga­ções e 130 e‑mails por dia. Cer­ca de 98% dos con­ta­tos são con­su­mi­do­res em bus­ca de infor­ma­ções sobre pro­du­to, espe­ci­fi­ca­ções, local para com­pra e catá­lo­gos. Segun­do a empre­sa, ape­nas 2% dizem res­pei­to a recla­ma­ções. Para aten­der a esse volu­me com efi­ci­ên­cia, Luiz Edu­ar­do Sera­fim, head de mar­ke­ting, comu­ni­ca­ção e e‑commerce da 3M, defen­de a des­bu­ro­cra­ti­za­ção de pro­ces­sos. “A buro­cra­cia não pode nos impe­dir de aten­der o cli­en­te”, diz ele. “Esta­be­le­cer esses limi­tes é impor­tan­te para não dis­si­par ener­gia em coi­sas erra­das”.

ADE­RÊN­CIA DOS CON­SU­MI­DO­RES AO USO DOS CANAIS

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NATU­RE­ZA DOS CON­TA­TOS

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RESO­LU­TI­VI­DA­DE NO PRI­MEI­RO CON­TA­TO

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» INDÚS­TRIA AUTO­MO­BI­LÍS­TI­CA

AUTO­MÓ­VEIS QUE CON­VER­SAM

   Se os cli­en­tes que­rem falar, as mon­ta­do­ras – e os auto­mó­veis – são todo ouvi­dos. Quer um exem­plo? Na Che­vro­let, os car­ros podem vir com a tec­no­lo­gia OnS­tar, que dei­xa os con­du­to­res a um toque da Cen­tral de Rela­ci­o­na­men­to da mar­ca em casos de fur­to ou coli­são. Aco­pla­dos ao retro­vi­sor, os botões têm a fun­ção de coman­do de voz (por meio da qual é pos­sí­vel aci­o­nar a assis­tên­cia téc­ni­ca), assis­ten­te pes­so­al e botão de emer­gên­cia. Depois do lan­ça­men­to da tec­no­lo­gia, o per­fil das deman­das do SAC da GM mudou. “Hoje em dia, nos­so ser­vi­ço de mai­or volu­me é o de envio e moni­to­ra­men­to de rotas”, expli­ca Car­los Mei­nert, dire­tor-geral de pós-ven­das da Gene­ral Motors Mer­co­sul.

   O inves­ti­men­to em conec­ti­vi­da­de tam­bém é a pri­o­ri­da­de da Mer­ce­des, que vem pre­pa­ran­do uma pla­ta­for­ma com fun­ci­o­na­li­da­des pare­ci­das. “O sis­te­ma pode­rá detec­tar even­tu­ais incon­ve­ni­en­tes téc­ni­cos no veí­cu­lo, ain­da nem per­ce­bi­dos pelo cli­en­te”, afir­ma Jaque­li­ne Hils­dorf Neves Mar­zo­la, geren­te sêni­or de mar­ke­ting e ven­das de peças e ser­vi­ços ao cli­en­te. A inten­ção é agi­li­zar o aten­di­men­to, como a FCA tem fei­to. Con­tro­la­do­ra de mar­cas como Fiat, Dod­ge e Alfa Romeo, a empre­sa implan­tou chat­bots no aten­di­men­to a cli­en­tes da Jeep e da Fiat. “A tec­no­lo­gia pos­si­bi­li­ta ao cli­en­te bus­car infor­ma­ções e fazer agen­da­men­tos a qual­quer momen­to, sem neces­si­da­de de inte­ra­ção huma­na”, diz Cris­ti­a­ne Pai­xão, dire­to­ra-adjun­ta de cus­to­mer care da FCA para a Amé­ri­ca Lati­na.

   Para agra­dar aque­les que pre­fe­rem a inte­ra­ção huma­na, a Hyun­dai vai implan­tar o Chat Huma­no. Edval­do Estro­zi, geren­te de ser­vi­ços e qua­li­da­de da mon­ta­do­ra no Bra­sil, expli­ca que a novi­da­de, que será lan­ça­da em 2019, só foi pla­ne­ja­da por­que a empre­sa ouviu os con­su­mi­do­res em um estu­do de per­fil. “A cada mudan­ça detec­ta­da, estu­da­mos se é fac­tí­vel o aten­di­men­to naque­le novo canal, e, caso seja, imple­men­ta­mos o aten­di­men­to”, afir­ma Ansel­mo Borghe­ti, dire­tor-exe­cu­ti­vo comer­ci­al da CAOA.

   Na Volkswa­gen, o tele­fo­ne con­ti­nua sen­do o canal pre­fe­ri­do dos con­su­mi­do­res. “Temos desen­vol­vi­do nos­sos pro­ces­sos sob a óti­ca do cli­en­te e tam­bém inves­ti­do em sis­te­mas inte­li­gen­tes e infor­ma­ções inte­gra­das”, expli­ca Dani­el Mor­ro­ni, head de pós-ven­das da Volkswa­gen do Bra­sil. O esfor­ço das mon­ta­do­ras em ouvir os cli­en­tes vem sen­do tra­du­zi­do em bons resul­ta­dos. O Cen­tro de Inte­li­gên­cia Padrão (CIP) mos­trou que o núme­ro de con­ta­tos com a fina­li­da­de de elo­gi­ar o aten­di­men­to das empre­sas do setor cres­ceu qua­se 500% entre 2017 e 2018.

ADE­RÊN­CIA DOS CON­SU­MI­DO­RES AO USO DOS CANAIS

FON­TE: CEN­TRO DE INTE­LI­GÊN­CIA PADRÃOCIP

NATU­RE­ZA DOS CON­TA­TOS

FON­TE: CEN­TRO DE INTE­LI­GÊN­CIA PADRÃOCIP

RESO­LU­TI­VI­DA­DE NO PRI­MEI­RO CON­TA­TO

FON­TE: CEN­TRO DE INTE­LI­GÊN­CIA PADRÃOCIP

Jaque­li­ne Hils­dorf Neves Mar­zo­la, da Mer­ce­des: Inves­ti­men­to na conec­ti­vi­da­de dos car­ros para melho­rar o aten­di­men­to aos cli­en­tes

» INDÚS­TRIA FAR­MA­CÊU­TI­CA

O CUI­DA­DO NO ATEN­DI­MEN­TO AO PACI­EN­TE

   Na indús­tria far­ma­cêu­ti­ca, a imple­men­ta­ção do Ser­vi­ço de Aten­di­men­to ao Con­su­mi­dor é obri­ga­tó­ria. Em geral, os times de aten­di­men­to são bem qua­li­fi­ca­dos, já que entre as deman­das estão dúvi­das e infor­ma­ções sobre os medi­ca­men­tos. Na Bayer, uma das mai­o­res empre­sas do setor no Bra­sil, os con­ta­tos des­sa natu­re­za equi­va­lem a 86% dos con­ta­tos. Para res­pon­der às ques­tões, a com­pa­nhia dis­põe de um gru­po de espe­ci­a­lis­tas na área da saú­de. “Temos um ser­vi­ço de aten­di­men­to pró­prio for­ma­do por uma equi­pe de 40 pro­fis­si­o­nais, entre médi­cos, far­ma­cêu­ti­cos ou estu­dan­tes. Na indús­tria far­ma­cêu­ti­ca, o aten­di­men­to é com­ple­xo e depen­de de legis­la­ções. Quan­do o con­su­mi­dor pro­cu­ra a empre­sa, é uma opor­tu­ni­da­de para sanar­mos as suas dúvi­das”, infor­ma a dire­to­ra médi­ca da Bayer, San­da Abrahão.

   A pre­sen­ça des­ses pro­fis­si­o­nais no SAC repre­sen­ta um dife­ren­ci­al na hora de ori­en­tar o paci­en­te, mas ele tam­bém se tor­na um ins­tru­men­to pode­ro­so na iden­ti­fi­ca­ção de ris­cos, como rea­ções adver­sas dos medi­ca­men­tos. Para faci­li­tar a inte­ra­ção, a Bayer dis­po­ni­bi­li­za aten­di­men­to agen­da­do via web­cam, no qual é pos­sí­vel falar dire­ta­men­te com um far­ma­cêu­ti­co. A coor­de­na­do­ra de aten­di­men­to do SAC da empre­sa, Caro­li­na Car­del­li­ni, diz que a ação dei­xou o ser­vi­ço ain­da mais huma­ni­za­do. “Pela web­cam, o paci­en­te rece­be aten­ção espe­ci­al, cui­da­do e con­fi­a­bi­li­da­de ao poder con­ver­sar com um pro­fis­si­o­nal e tirar suas dúvi­das espe­cí­fi­cas, como rea­ções adver­sas asso­ci­a­das aos medi­ca­men­tos, auxi­li­an­do no tra­ta­men­to e nas ori­en­ta­ções de acor­do com a pato­lo­gia”, expli­ca. Caro­li­na cha­ma a aten­ção tam­bém para a mudan­ça do per­fil do con­su­mi­dor, cada vez mais exi­gen­te. “Ter um aten­di­men­to de exce­lên­cia não é mais um dife­ren­ci­al, isso o cli­en­te já espe­ra, prin­ci­pal­men­te na indús­tria far­ma­cêu­ti­ca. Ele é bem infor­ma­do e já che­ga pre­pa­ra­do no aten­di­men­to”.

   Para pres­tar um aten­di­men­to espe­ci­a­li­za­do, a Roche, por exem­plo, dis­po­ni­bi­li­za nove pro­gra­mas de supor­te a paci­en­tes com pro­ble­mas como escle­ro­se múl­ti­pla, fibro­se cís­ti­ca e cân­cer. “Nos­so pro­pó­si­to: ‘Fazer hoje o que o paci­en­te pre­ci­sa hoje e no futu­ro’ (Doing Now What Pati­ents Need Next) não é só uma fra­se, mas sim um com­pro­mis­so for­te com a ino­va­ção e a gera­ção de aces­so à saú­de. Para nós, o paci­en­te está no cen­tro das deci­sões e de todo o tra­ba­lho que rea­li­za­mos”, garan­te Regi­na Mou­ra, dire­to­ra de comu­ni­ca­ção cor­po­ra­ti­va, digi­tal e even­tos na Roche Far­ma Bra­sil.

   Pre­sen­te no Bra­sil há 80 anos, a Abbott tam­bém cri­ou um novo canal de rela­ci­o­na­men­to com os seus cli­en­tes. Este ano, ela lan­çou um mapa cola­bo­ra­ti­vo para o com­par­ti­lha­men­to de expe­ri­ên­ci­as rela­ci­o­na­das ao cui­da­do com a saú­de na cida­de de São Pau­lo. A cri­a­ção da pla­ta­for­ma é fru­to dos resul­ta­dos da pes­qui­sa ide­a­li­za­da pela Abbott “Empo­de­ra­men­to do Paci­en­te – impor­tân­cia e desa­fi­os”, fei­ta com 960 pes­so­as diag­nos­ti­ca­das com dia­be­tes e hiper­ten­são. “A pes­qui­sa trou­xe impor­tan­tes dire­ci­o­na­men­tos que nos moti­va­ram a cri­ar o Saú­de no Mapa. Nota­mos que boa par­te dos entre­vis­ta­dos (59%) tem na melho­ria dos hábi­tos de saú­de a prin­ci­pal cha­ve para se sen­tir empo­de­ra­do”, expli­ca Juan Car­los Gao­na, geren­te-geral da Abbott no Bra­sil. “Esse pro­je­to vai ao encon­tro do nos­so com­pro­mis­so de enten­der as neces­si­da­des e os desa­fi­os diá­ri­os dos bra­si­lei­ros e fazer com que vivam mais e melhor”.

ADE­RÊN­CIA DOS CON­SU­MI­DO­RES AO USO DOS CANAIS

FON­TE: CEN­TRO DE INTE­LI­GÊN­CIA PADRÃOCIP

NATU­RE­ZA DOS CON­TA­TOS

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RESO­LU­TI­VI­DA­DE NO PRI­MEI­RO CON­TA­TO

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» MEDI­CI­NA DIAG­NÓS­TI­CA E SAÚ­DE

UMA RELA­ÇÃO SAU­DÁ­VEL

   Estar pre­sen­te na vida dos con­su­mi­do­res quan­do o assun­to é saú­de não é uma tare­fa fácil; afi­nal, as chan­ces de rece­ber o con­ta­to de um indi­ví­duo em uma situ­a­ção extre­ma­men­te frá­gil e sen­sí­vel é bas­tan­te alta. “Com­pre­en­de­mos que ‘ser solu­ci­o­na­dor’ é fun­da­men­tal pela rele­vân­cia da deman­da de saú­de, que exi­ge pre­ci­são e rapi­dez”, des­ta­ca Wil­li­am Mal­fat­ti, dire­tor de comu­ni­ca­ção, rela­ções ins­ti­tu­ci­o­nais e rela­ci­o­na­men­to com cli­en­tes do Gru­po Fleury. Ao mes­mo tem­po em que o fator huma­no é essen­ci­al, a tec­no­lo­gia tem auxi­li­a­do mui­to o seg­men­to de medi­ci­na diag­nós­ti­ca e labo­ra­tó­ri­os. Uma das apos­tas da com­pa­nhia, por exem­plo, é o check-in digi­tal. Com este ser­vi­ço, o cli­en­te pode fazer seu check-in até 48 horas antes do exa­me. Ao che­gar na uni­da­de, é cha­ma­do dire­ta­men­te para a sala na qual rea­li­za­rá o pro­ce­di­men­to – sem a neces­si­da­de de pegar senha e pas­sar pela aten­den­te.

   Os pro­ce­di­men­tos digi­tais tam­bém entra­ram na agen­da da Dasa. “Em outu­bro, nos­sa pre­vi­são é que tenha­mos em tor­no de 40 mil pro­ces­sos de agen­da­men­to de exa­mes on-line sem a neces­si­da­de de inte­ra­ção huma­na”, diz Edu­ar­do Wer­me­lin­ger, supe­rin­ten­den­te regi­o­nal de aten­di­men­to da empre­sa. Con­co­mi­tan­te­men­te, a com­pa­nhia tem um rígi­do cui­da­do com o aten­di­men­to telefô­ni­co, ain­da o prin­ci­pal canal de aten­di­men­to das empre­sas, de acor­do com os dados do CIP. “Temos um com­pro­mis­so de aten­der as liga­ções em até 20 segun­dos e con­quis­ta­mos a mar­ca de 80% dos aten­di­men­tos den­tro des­se parâ­me­tro”, deta­lha. Segun­do o exe­cu­ti­vo, essa agi­li­da­de redu­ziu o aban­do­no de liga­ções pela meta­de.

   A per­so­na­li­za­ção do aten­di­men­to aos cli­en­tes tam­bém é uma pri­o­ri­da­de entre as empre­sas do setor. “Não tra­ba­lha­mos com scripts de aten­di­men­to. Des­de a con­tra­ta­ção, a nos­sa pre­o­cu­pa­ção é ter as melho­res pes­so­as no time”, expli­ca Mér­cia Mora­es, dire­to­ra de ope­ra­ções do Dr. Con­sul­ta. O trei­na­men­to rea­li­za­do pela empre­sa é base­a­do em qua­tro prin­cí­pi­os: huma­ni­za­ção, escu­ta ati­va, argu­men­ta­ção asser­ti­va e aten­di­men­to per­so­na­li­za­do. “O prin­ci­pal foco é a neces­si­da­de do cli­en­te. Nos­so públi­co é bas­tan­te diver­so, então o cola­bo­ra­dor tem liber­da­de de ade­quar seu voca­bu­lá­rio e pro­por uma con­ver­sa menos robó­ti­ca, mais pró­xi­ma e aco­lhe­do­ra”, expli­ca.

ADE­RÊN­CIA DOS CON­SU­MI­DO­RES AO USO DOS CANAIS

FON­TE: CEN­TRO DE INTE­LI­GÊN­CIA PADRÃOCIP

NATU­RE­ZA DOS CON­TA­TOS

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RESO­LU­TI­VI­DA­DE NO PRI­MEI­RO CON­TA­TO

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Bici­cle­tas com­par­ti­lha­das: Yel­low usa apli­ca­ti­vo, redes soci­ais e site para se comu­ni­car com os usuá­ri­os

» MOBI­LI­DA­DE URBA­NA

EXPE­RI­ÊN­CIA ÚNI­CA

   A luta por espa­ço na cida­de é cada vez mai­or. Não à toa, apli­ca­ti­vos e ser­vi­ços de trans­por­tes alter­na­ti­vos vêm rou­ban­do a cena. Em meio à dis­pu­ta pela melhor solu­ção, as empre­sas, qua­se todas nas­ci­das no digi­tal, com­pe­tem pela melhor expe­ri­ên­cia no aten­di­men­to. “Feliz­men­te, o cli­en­te tem mui­tas opções e o poder de esco­lha. A expe­ri­ên­cia virou tema estra­té­gi­co para dife­ren­ci­a­ção e até sobre­vi­vên­cia dos negó­ci­os”, afir­ma o dire­tor de rela­ci­o­na­men­to com cli­en­tes da 99, Caio Poli. Com­pra­da pela Didi Chu­xing, a mai­or pla­ta­for­ma de trans­por­te por celu­lar do mun­do, a empre­sa tem bus­ca­do mais dife­ren­ci­a­ção e pro­xi­mi­da­de com o cli­en­te em seus vari­a­dos canais de aten­di­men­to, como tele­fo­ne, mídi­as soci­ais, cen­tral de aju­da do apli­ca­ti­vo e as Casas 99, cen­tros pre­sen­ci­ais de rela­ci­o­na­men­to com os moto­ris­tas.

   Já a Cabify tem pro­mo­vi­do vári­as ações com empre­sas par­cei­ras, como Coca-Cola, Nivea e Estre­la. “É pre­ci­so usar a tec­no­lo­gia para faci­li­tar a vida de todos, enten­den­do o usuá­rio e ampli­an­do a expe­ri­ên­cia do pas­sa­gei­ro, que vai mui­to além de ape­nas ir de um lugar a outro”, des­ta­ca Jes­sé Lopes, novo head of cus­to­mer excel­len­ce da empre­sa. Para os moto­ris­tas, ain­da é ofe­re­ci­do um canal de aten­di­men­to 24 horas, prin­ci­pal­men­te para emer­gên­ci­as.

   Na Movi­da, os esfor­ços se con­cen­tram em ofe­re­cer solu­ções de acor­do com o per­fil do cli­en­te, seja nos mei­os tra­di­ci­o­nais, seja nos digi­tais. “O obje­ti­vo é ofe­re­cer uma expe­ri­ên­cia dife­ren­ci­a­da, rápi­da e dis­rup­ti­va. A Movi­da está dis­pos­ta a ofe­re­cer ino­va­ção ao cli­en­te, pen­san­do tam­bém nos fun­ci­o­ná­ri­os, para que todos este­jam ali­nha­dos em prol do cres­ci­men­to e bom aten­di­men­to”, diz Miguel Alcân­ta­ra, dire­tor de TI e SAC.

   Na Click­Bus, cen­tral on-line para com­pra de pas­sa­gens de ôni­bus, o desa­fio é aten­der o cli­en­te e unir os ser­vi­ços de ven­da, da rodo­viá­ria e das diver­sas via­ções aten­di­das. De acor­do com o CEO Fer­nan­do Pra­do, mes­mo sem o con­tro­le dos outros ser­vi­ços, a empre­sa se esfor­ça para ofe­re­cer a melhor expe­ri­ên­cia des­de o momen­to da com­pra. “Em cida­des como São Pau­lo e Rio de Janei­ro, temos qui­os­ques como pon­to de con­ta­to físi­co com nos­so cli­en­te. Eles tam­bém ser­vem para reti­ra­da de pas­sa­gens sem filas”, expli­ca.

   Outra novi­da­de nos trans­por­tes alter­na­ti­vos são as bici­cle­tas com­par­ti­lha­das da Yel­low, star­tup que estre­ou este ano em São Pau­lo. Nova no mer­ca­do, a empre­sa come­ça seus pri­mei­ros con­ta­tos com os usuá­ri­os via apli­ca­ti­vo, redes soci­ais e site. Segun­do repre­sen­tan­tes da mar­ca, o obje­ti­vo é enten­der as deman­das dos cli­en­tes para apri­mo­rar cada vez mais o ser­vi­ço. “Os pau­lis­ta­nos ado­ta­ram mui­to rapi­da­men­te nos­sa ideia. Os resul­ta­dos têm sido espe­ta­cu­la­res”, diz Luiz Feli­pe Mar­ques, dire­tor de mar­ke­ting da empre­sa.

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RESO­LU­TI­VI­DA­DE NO PRI­MEI­RO CON­TA­TO

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» POS­TOS DE COM­BUS­TÍ­VEIS

ESTREI­TAN­DO AS RELA­ÇÕES

   Para os ime­di­a­tis­tas, agi­li­da­de. Para os exi­gen­tes, inte­ra­ção e rela­ci­o­na­men­to. Na Ipi­ran­ga, a área de aten­di­men­to pas­sou a se cha­mar Solu­ções de Rela­ci­o­na­men­to com os Cli­en­tes e não mais “cen­tral”. “Extra­po­la­mos o con­ta­to com o cli­en­te e esta­be­le­ce­mos rela­ções. O mind­set de aten­di­men­to da Ipi­ran­ga é ele­men­to impor­tan­te na for­mu­la­ção da meto­do­lo­gia de rela­ção com o cli­en­te. Nos­sos cola­bo­ra­do­res são trei­na­dos no jei­to Ipi­ran­ga de aten­der, bus­can­do enten­der e aco­lher o públi­co”, expli­ca o geren­te-exe­cu­ti­vo de mar­ke­ting da mar­ca, Fran­cis­co Lucio Mora­es.

   Atre­la­dos ao aten­di­men­to huma­ni­za­do e em bus­ca de rapi­dez no aten­di­men­to, as empre­sas dos pos­tos de com­bus­tí­veis têm inves­ti­do cada vez mais nos bots, pro­gra­mas que auto­ma­ti­zam pro­ce­di­men­tos para auxi­li­ar os cli­en­tes, como nos chat­bots, além de sis­te­mas ope­ra­ci­o­nais, apli­ca­ti­vos e a URA (Uni­da­de de Res­pos­ta Audí­vel), pelos quais é pos­sí­vel resol­ver ques­tões no auto­a­ten­di­men­to. Entre­tan­to, ape­sar das ino­va­ções, o prin­ci­pal meio de con­ta­to no setor ain­da é o tele­fo­ne, jus­ta­men­te pela efe­ti­vi­da­de no escla­re­ci­men­to de dúvi­das e solu­ções ime­di­a­tas. “Acre­di­ta­mos que solu­ções tec­no­ló­gi­cas ten­dem a subs­ti­tuir o front offi­ce na reso­lu­ção das soli­ci­ta­ções e con­sul­tas mais recor­ren­tes. Toda­via, para o tra­ta­men­to de recla­ma­ções, ain­da apos­ta­mos no aten­di­men­to huma­no, pos­si­bi­li­tan­do, assim, melhor enten­di­men­to e mai­or satis­fa­ção”, diz José Edu­ar­do Eli­as Romão, ouvi­dor da Petro­bras Dis­tri­bui­do­ra.

   Para Sel­ma Cor­rea, dire­to­ra de ser­vi­ço a cli­en­tes e par­cei­ros da Raí­zen, licen­ci­a­da da mar­ca Shell, um dos prin­ci­pais desa­fi­os é ava­li­ar a inte­gra­ção do aten­di­men­to meca­ni­za­do e as inte­ra­ções huma­nas. “Cada vez mais deve ser dis­po­ni­bi­li­za­do o auto­a­ten­di­men­to, mas, no momen­to em que se faz neces­sá­rio o supor­te, o con­su­mi­dor deve inte­ra­gir com uma pes­soa e não neces­sa­ri­a­men­te com um robô”, lem­bra.

   Geren­te-exe­cu­ti­vo de mar­ke­ting e vare­jo da ALE, Die­go Pires tam­bém des­ta­ca a impor­tân­cia da pro­xi­mi­da­de e do rela­ci­o­na­men­to com os seus públi­cos: “Nós, da ALE, valo­ri­za­mos e inves­ti­mos nas novas fer­ra­men­tas de capa­ci­ta­ção dos nos­sos pro­fis­si­o­nais. Acre­di­ta­mos que, somen­te com uma equi­pe bem qua­li­fi­ca­da, é pos­sí­vel atin­gir um alto nível de satis­fa­ção dos nos­sos cli­en­tes”. A empre­sa man­tém, entre outras ini­ci­a­ti­vas, uma aca­de­mia cor­po­ra­ti­va, por meio da qual pro­mo­ve cur­sos iti­ne­ran­tes em um ôni­bus-esco­la e ensi­no a dis­tân­cia para as reven­das.

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» PRES­TA­ÇÃO DE SER­VI­ÇOS

SER­VI­ÇOS DEPEN­DEM DE PES­SO­AS E DE INO­VA­ÇÃO

   O setor de Pres­ta­ção de Ser­vi­ços é bas­tan­te espe­ci­al para o dia a dia dos con­su­mi­do­res: traz faci­li­da­des em ter­mos de ali­men­ta­ção, cul­tu­ra, trans­por­te. Além dis­so, faci­li­ta a ges­tão de bene­fí­ci­os peran­te as empre­sas. Dian­te des­sas neces­si­da­des, é natu­ral que, como mos­tra o estu­do, os cli­en­tes tenham pre­fe­rên­cia pelo tele­fo­ne. Ain­da assim, o aten­di­men­to pes­so­al tem uma boa repre­sen­ta­ti­vi­da­de. Supe­rin­ten­den­te de ope­ra­ções da Ale­lo, Julio Plum garan­te que, inde­pen­den­te­men­te do canal aces­sa­do pelo cli­en­te, os his­tó­ri­cos das deman­das são regis­tra­dos e dis­po­ni­bi­li­za­dos. “Isso nos per­mi­te fazer o acom­pa­nha­men­to dos pro­ces­sos e da qua­li­da­de do aten­di­men­to”, afir­ma.

   No caso da Tic­ket, a ino­va­ção é uma gran­de ali­a­da para o apri­mo­ra­men­to de pro­ces­sos. “Inves­ti­mos cons­tan­te­men­te na digi­ta­li­za­ção e na moder­ni­za­ção de pla­ta­for­mas para mul­ti­pli­car, além dos bene­fí­ci­os ofe­re­ci­dos, a expe­ri­ên­cia de todos com nos­sos pro­du­tos e ser­vi­ços”, diz Feli­pe Gomes, dire­tor-geral da empre­sa. O cami­nho segui­do pelo Sem Parar tam­bém pas­sa pela ino­va­ção. De acor­do com Fer­nan­do Yunes, pre­si­den­te da com­pa­nhia, diver­sas novi­da­des focam a melho­ria do aten­di­men­to ao con­su­mi­dor, como a refor­mu­la­ção da URA, a implan­ta­ção de um AVI e um novo app, com novas fun­ci­o­na­li­da­des. As faci­li­da­des tam­bém se dão por meio de par­ce­ri­as; as mais recen­tes delas com a Petro­bras Dis­tri­bui­do­ra para paga­men­to auto­má­ti­co em pos­tos de com­bus­tí­vel, e com o McDonald´s, em que o cli­en­te usa o dis­po­si­ti­vo ao pas­sar pelo dri­ve-thru.

   Na Smi­les, a ino­va­ção veio com a migra­ção do sis­te­ma ope­ra­ci­o­nal que regis­tra infor­ma­ções e tran­sa­ções dos mais de 14 milhões de cli­en­tes para uma infra­es­tru­tu­ra de nuvem. “Ago­ra o nos­so sis­te­ma não fica mais indis­po­ní­vel duran­te as melho­ri­as no site”, expli­ca Túlio Oli­vei­ra, dire­tor-exe­cu­ti­vo de pro­du­tos e ino­va­ção da Smi­les. Já na Mul­ti­plus, os esfor­ços giram em tor­no do moni­to­ra­men­to do NPS, das redes soci­ais, de pes­qui­sas qua­li­ta­ti­vas e quan­ti­ta­ti­vas e tes­tes de usa­bi­li­da­de e dese­nho de jor­na­da. “Com a per­cep­ção dos nos­sos par­ti­ci­pan­tes em diver­sos momen­tos e canais, temos mais emba­sa­men­to para con­ti­nu­ar­mos evo­luin­do e entre­gan­do a melhor expe­ri­ên­cia”, expli­ca Ale­xan­dre Mar­ques Rodri­gues, dire­tor de par­ti­ci­pan­tes do Mul­ti­plus.

   Outro pro­gra­ma de fide­li­da­de posi­ti­va­men­te impac­ta­do pela opi­nião dos cli­en­tes foi o Pro­gra­ma Ami­go, da Avi­an­ca. Segun­do Gus­ta­vo Arau­jo, dire­tor de CRM, Pro­du­to, Ope­ra­ções e TI da empre­sa, uma pes­qui­sa de satis­fa­ção iden­ti­fi­cou que seria inte­res­san­te poder res­ga­tar pas­sa­gens das com­pa­nhi­as aére­as per­ten­cen­tes à Star Alli­an­ce on-line. “Aten­de­mos a essa deman­da em abril”, con­ta. Os feed­backs tam­bém ser­vi­ram para que a empre­sa tor­nas­se o layout do site mais ami­gá­vel e intui­ti­vo.

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» UTI­LI­DA­DE PÚBLI­CA

ADEUS, TELE­FO­NE

   A efi­ci­ên­cia de empre­sas do setor públi­co ganhou des­ta­que nas prin­ci­pais dis­cus­sões des­sas elei­ções. Por trás des­sa cor­ti­na, exis­te um robus­to pro­ces­so de mudan­ça digi­tal para aten­der às deman­das de con­su­mi­do­res cada vez mais exi­gen­tes. Essa cate­go­ria car­re­ga uma par­ti­cu­la­ri­da­de: os canais Fale Conosco/E‑mails são os pre­fe­ri­dos dos con­su­mi­do­res, com 49% de par­ti­ci­pa­ção. Os dados reve­lam que o tele­fo­ne, até então o canal mais uti­li­za­do para esse tipo de deman­da, vem se tor­nan­do algo cada vez mais obso­le­to. A gui­na­da rumo ao digi­tal se mos­trou irre­ver­sí­vel em todas as empre­sas do setor de ener­gia. Na Enel, impor­tan­te player no mer­ca­do ener­gé­ti­co bra­si­lei­ro, a moder­ni­za­ção dos canais foi fun­da­men­tal para acom­pa­nhar a mudan­ça de com­por­ta­men­to do con­su­mi­dor. “Nos­sa estra­té­gia de aten­di­men­to está foca­da no cli­en­te, na digi­ta­li­za­ção e na sus­ten­ta­bi­li­da­de do negó­cio. Todas as ações são pen­sa­das para inte­grar as melho­res prá­ti­cas de atu­a­ção na rela­ção com o cli­en­te e tor­nar cada vez mais moder­no e digi­tal o aten­di­men­to nos mais diver­sos canais com os quais tra­ba­lha­mos”, expli­ca Már­cia San­dra Roque, dire­to­ra de mer­ca­do da Enel no Bra­sil.

   O Gru­po Neo­e­ner­gia pas­sa por um impor­tan­te pro­ces­so de inte­gra­ção de mais qua­tro empre­sas: Elek­tro (São Pau­lo e Mato Gros­so do Sul), Coel­ba (Bahia), Cel­pe (Per­nam­bu­co) e Cosern (Rio Gran­de do Nor­te). A expan­são per­mi­tiu que a com­pa­nhia tives­se con­ta­to com novos per­fis e diver­si­da­des cul­tu­rais, de modo que novas prá­ti­cas fos­sem ado­ta­das, como o vide­o­a­ten­di­men­to. “É uma tec­no­lo­gia ino­va­do­ra no setor elé­tri­co. Tra­ta-se de um totem de aten­di­men­to com tec­no­lo­gia de vídeo, por meio do qual o cli­en­te pode rea­li­zar o autos­ser­vi­ço se pos­suir algu­ma dúvi­da e se conec­tar via vídeo com um Agen­te de Aten­di­men­to e saná-la em tem­po real”, expli­ca Luiz Flá­vio Xavi­er de Sá, dire­tor de ser­vi­ços ao cli­en­te de dis­tri­bui­ção da Neo­e­ner­gia.

   A EDP tam­bém se des­ta­ca pelo pro­ta­go­nis­mo na digi­ta­li­za­ção de seus pro­ces­sos. Para Vil­mar Tei­xei­ra de Abreu, ges­tor exe­cu­ti­vo de exce­lên­cia ao cli­en­te da EDP, os núme­ros da empre­sa no aten­di­men­to refor­çam essa imer­são digi­tal. “Do pon­to de vis­ta de par­ti­ci­pa­ção, as agên­ci­as pre­sen­ci­ais aten­dem 14% das deman­das. O con­tact cen­ter aten­de 20%. Já nos­sa agên­cia vir­tu­al cor­res­pon­de a 41%. Pelos núme­ros, você já nota que a mai­or par­te dos nos­sos aten­di­men­tos é fei­ta de for­ma digi­tal”, diz Abreu.

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» VARE­JODIVER­SOS

PRA­TI­CI­DA­DE E EFI­CI­ÊN­CIA

   O vare­jo foi um dos seto­res mais impac­ta­dos pela volu­mo­sa trans­for­ma­ção digi­tal em seus pro­ces­sos e, para acom­pa­nhar essa evo­lu­ção, os players des­se seg­men­to incor­po­ra­ram os novos ansei­os de um con­su­mi­dor que não dis­põe de tem­po para ficar ao tele­fo­ne.

   Na RD, a fun­ção dos bots vai mui­to além de res­pon­der a dúvi­das fre­quen­tes. “Ino­va­mos ao lan­çar o aten­di­men­to por chat­bot em janei­ro na Dro­ga Raia, e em agos­to na Dro­ga­sil. O con­su­mi­dor pode encon­trar lojas, con­fi­gu­rar lem­bre­tes de uso de medi­ca­men­tos e reser­var e com­prar pro­du­tos 24 horas por dia, sete dias por sema­na”, expli­ca Vitor Ber­ton­ci­ni, dire­tor de mar­ke­ting da RD.

   Ain­da no setor Far­ma­cêu­ti­co, a Ono­fre tam­bém sina­li­za que o empo­de­ra­men­to do con­su­mi­dor em pla­ta­for­mas digi­tais já é uma rea­li­da­de. “A empre­sa con­ta com três canais de ven­das: lojas físi­cas, con­tact cen­ter e o e‑commerce. Os pedi­dos fei­tos via fas­tli­ne (con­tact cen­ter e e‑commerce) repre­sen­tam 46% do fatu­ra­men­to da com­pa­nhia”, escla­re­ce Edu­ar­do Man­gi­o­ne, dire­tor de e‑commerce e mar­ke­ting da Ono­fre.

   Com 192 lojas por todo o Bra­sil, a Kalun­ga tem inves­ti­do suas for­ças na mudan­ça de com­por­ta­men­to de seus con­su­mi­do­res rumo ao digi­tal. “Desen­vol­ve­mos o aten­di­men­to auto­ma­ti­za­do atra­vés de URA, que solu­ci­o­na mais de 50% da deman­da ime­di­a­ta­men­te ao con­ta­to do cli­en­te, pres­tan­do infor­ma­ções e direcionando‑o para a solu­ção com rapi­dez e sim­pli­ci­da­de dire­ta­men­te em nos­sa pla­ta­for­ma on-line” des­ta­ca Hos­lei Pimen­ta, dire­tor-comer­ci­al da empre­sa.

   De acor­do com Antoi­ne Fau­ge­res, dire­tor de rela­ção cli­en­tes da Leroy Mer­lin Bra­sil, a empre­sa ela­bo­rou prin­cí­pi­os que bus­cam man­ter os altos índi­ces de satis­fa­ção do cli­en­te. “Os prin­cí­pi­os-cha­ve que regem nos­sa estra­té­gia são inte­gra­ção entre os canais de aten­di­men­to, res­pos­tas rápi­das, asser­ti­vas e huma­ni­za­das, moni­to­ra­men­to cons­tan­te da qua­li­da­de de efi­ci­ên­cia do aten­di­men­to, enga­ja­men­to dos fun­ci­o­ná­ri­os, foco em alto grau de FCR e ges­tão das recla­ma­ções para evi­tar recla­ma­ções no Pro­con”, diz.

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» VARE­JO – E‑COMMERCE

O CON­SU­MI­DOR É O PRO­TA­GO­NIS­TA

   Dian­te de um cená­rio econô­mi­co mais favo­rá­vel, o e‑commerce cres­ceu 12% em 2017, segun­do a Asso­ci­a­ção Bra­si­lei­ra de Comér­cio Ele­trô­ni­co (ABComm). Para este ano, a pre­vi­são é que o setor supe­re os 15%. As boas pers­pec­ti­vas fazem com que as empre­sas bus­quem cada vez mais dife­ren­ci­a­ção no aten­di­men­to. Seja no mar­ket­pla­ce, seja na cen­tral de rela­ci­o­na­men­to, Gra­ci­e­la Kum­rui­an, COO da Netsho­es, não tira os olhos da jor­na­da e da satis­fa­ção do cli­en­te. “Aqui, o con­su­mi­dor é o pro­ta­go­nis­ta, e todos os esfor­ços e inves­ti­men­tos são fei­tos para a entre­ga da melhor expe­ri­ên­cia de com­pra, sus­ten­ta­dos pelo tri­pé pro­ces­sos, pes­so­as e tec­no­lo­gia”, diz a exe­cu­ti­va. “Por se tra­tar de uma empre­sa com o DNA digi­tal, a Netsho­es pro­cu­ra sem­pre estrei­tar o rela­ci­o­na­men­to com os con­su­mi­do­res e empo­de­rá-los”.

   Na opi­nião de Juni­or Fava­ro, head comer­ci­al de aten­di­men­to, publi­ci­da­de e ven­das do Bus­ca­pé, uma das prin­ci­pais for­mas de garan­tir a satis­fa­ção do cli­en­te é melho­ran­do pro­ces­sos e sis­te­mas. “Ape­sar das novas tec­no­lo­gi­as, como os bots, o cli­en­te quer aten­di­men­to per­so­na­li­za­do. Então, é pre­ci­so enten­der a deman­da, pes­qui­sar sem­pre novas solu­ções e mape­ar a expe­ri­ên­cia do cli­en­te para melho­rar o seu grau de satis­fa­ção”, expli­ca.

   De olho no novo con­su­mi­dor, o Mer­ca­do Livre valo­ri­za cada vez mais o aten­di­men­to mul­ti­ca­nal. Para resol­ver as deman­das on-line, por exem­plo, a empre­sa cri­ou o “Empo­de­ra”, um con­jun­to de ações que incen­ti­va e faci­li­ta a reso­lu­ção de con­fli­tos, per­mi­tin­do que con­su­mi­do­res solu­ci­o­nem dis­pu­tas sem pre­ci­sar ir à Jus­ti­ça. “O pro­je­to sur­giu a par­tir de um estu­do fei­to em 2017 pelo depar­ta­men­to jurí­di­co da com­pa­nhia, que apon­tou que 40% dos usuá­ri­os que pro­pu­nham uma ação judi­ci­al não tinham fei­to nenhum tipo de con­ta­to ante­ri­or com a empre­sa”, con­ta Rafa­e­la Pro­ven­si, geren­te sêni­or de cus­to­mer expe­ri­en­ce do Mer­ca­do Livre no Bra­sil. A ini­ci­a­ti­va fez com que menos de 1% dos casos leva­dos à pla­ta­for­ma de medi­a­ção Consumidor.gov fos­se judi­ci­a­li­za­do.

ADE­RÊN­CIA DOS CON­SU­MI­DO­RES AO USO DOS CANAIS

FON­TE: CEN­TRO DE INTE­LI­GÊN­CIA PADRÃOCIP

NATU­RE­ZA DOS CON­TA­TOS

FON­TE: CEN­TRO DE INTE­LI­GÊN­CIA PADRÃOCIP

RESO­LU­TI­VI­DA­DE NO PRI­MEI­RO CON­TA­TO

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» VARE­JOELE­TRO­E­LE­TRÔ­NI­COS E MÓVEIS

DIGI­TAL NA VEIA

   O pro­du­to na pon­ta dos dedos e o aten­di­men­to a um cli­que. Na era da tec­no­lo­gia, por que não tor­ná-la uma ali­a­da em vez de uma ame­a­ça? No vare­jo de ele­tro­e­le­trô­ni­cos e móveis, as empre­sas ten­tam se mol­dar ao mun­do vir­tu­al na bus­ca pelas melho­res solu­ções para o aten­di­men­to ao cli­en­te. A Fast Shop per­ce­beu que as ten­dên­ci­as da digi­ta­li­za­ção, das mídi­as soci­ais e a mas­si­fi­ca­ção do mobi­le alte­ra­ram dras­ti­ca­men­te o cená­rio bra­si­lei­ro de ser­vi­ço de aten­di­men­to ao cli­en­te. E se mexeu. “Hoje, não há mais espa­ço para tem­po de solu­ção alon­ga­da ou script pre­de­fi­ni­do. Tudo deve acon­te­cer ‘one click’ com res­pos­tas sim­ples e com foco na solu­ção final”, ana­li­sa Thi­a­go Quin­ti­no, geren­te-geral de cli­en­tes da rede. Ele apon­ta ain­da para a dimi­nui­ção dos con­ta­tos via tele­fo­ne. “Pre­sa­mos pela mul­ti­ca­na­li­da­de, e IA é uma tec­no­lo­gia que requer apren­di­za­do no dia a dia. Com isso ajei­ta­do, tenho cer­te­za de ter­mos 100% de efi­ci­ên­cia nes­ta tec­no­lo­gia”, com­ple­ta.

   Na Via Vare­jo, as tec­no­lo­gi­as tam­bém auxi­li­am nas deman­das. Segun­do Patri­cia Can­si, dire­to­ra de ser­vi­ços ao cli­en­te do Gru­po, o obje­ti­vo pas­sou a ser inte­grar o auto­a­ten­di­men­to, res­pon­sá­vel pela reso­lu­ção de dúvi­das rápi­das, ao aten­di­men­to tra­di­ci­o­nal, capa­ci­tan­do as equi­pes para as deman­das de mai­or com­ple­xi­da­de. “O cli­en­te tem que ter liber­da­de de esco­lha do melhor meio pelo qual pre­fe­re ser aten­di­do. Por isso, é um desa­fio espe­ci­a­li­zar as equi­pes para resol­ver as deman­das de acor­do com os padrões e os valo­res da empre­sa, e cus­to­mi­zar o aten­di­men­to, enten­den­do as par­ti­cu­la­ri­da­des de cada cli­en­te”, expli­ca.

   Geren­te-geral de aten­di­men­to do Maga­zi­ne Lui­za, Ricar­do Que­ri­no afir­ma: a ten­dên­cia é que as mar­cas se tor­nem cada vez mais “cus­to­mer cen­tric”. “O aten­di­men­to é ape­nas a pon­ta do ice­berg para melho­rar o ser­vi­ço ofe­re­ci­do ao con­su­mi­dor. Um erro fre­quen­te é ver o capi­tal apli­ca­do em aten­di­men­to como cus­to e não inves­ti­men­to”, aler­tou o exe­cu­ti­vo. A com­pa­nhia colhe, ago­ra, os fru­tos de man­ter o cli­en­te no cen­tro do negó­cio. As ven­das do Maga­zi­ne Lui­za cres­ce­ram 34% no ter­cei­ro tri­mes­tre des­te ano na com­pa­ra­ção com o ano pas­sa­do. O núme­ro é fru­to de uma alta de 55% no e‑commerce e de 24% nas lojas físi­cas. Segun­do a empre­sa, as ven­das digi­tais – que inclu­em as ope­ra­ções do site, do app e do mar­ket­pla­ce – repre­sen­tam 36% do fatu­ra­men­to total do Maga­lu. “Con­se­gui­mos inves­tir mais no cli­en­te, man­ten­do a lucra­ti­vi­da­de no mes­mo pata­mar do ano pas­sa­do”, dis­se Fre­de­ri­co Tra­ja­no, CEO do Maga­zi­ne Lui­za, em comu­ni­ca­do. Nos últi­mos 12 meses, o nível de satis­fa­ção com o aten­di­men­to do SAC do Maga­lu pas­sou de 64% para 86%. O núme­ro de pedi­dos resol­vi­dos após o pri­mei­ro con­ta­to com o ser­vi­ço de aten­di­men­to aumen­tou 14 pon­tos per­cen­tu­ais e o tem­po de tro­ca de pro­du­tos com defei­tos caiu 60%.

   Os inves­ti­men­tos fei­tos pela empre­sa, com melho­ri­as na expe­ri­ên­cia de com­pra e no pós-ven­da, tam­bém fize­ram com que o núme­ro de recla­ma­ções enca­mi­nha­das a órgãos de defe­sa do con­su­mi­dor caís­se 40% no ter­cei­ro tri­mes­tre de 2018 em rela­ção ao ano pas­sa­do.

ADE­RÊN­CIA DOS CON­SU­MI­DO­RES AO USO DOS CANAIS

FON­TE: CEN­TRO DE INTE­LI­GÊN­CIA PADRÃOCIP

NATU­RE­ZA DOS CON­TA­TOS

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RESO­LU­TI­VI­DA­DE NO PRI­MEI­RO CON­TA­TO

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» VARE­JOMODA E LOJAS DE DEPAR­TA­MEN­TO

EXPE­RI­ÊN­CIA NA VITRI­NE

   A expe­ri­ên­cia do cli­en­te tem sido o pon­to de par­ti­da para as deci­sões e os inves­ti­men­tos das empre­sas, seja no e‑commerce, seja no pon­to de ven­da. A Hering, por exem­plo, inau­gu­rou no iní­cio de outu­bro uma loja con­cei­to em São Pau­lo na qual o cli­en­te pode inte­ra­gir e tirar fotos nas vitri­nes, esco­lher estam­pas exclu­si­vas para impri­mir nas cami­se­tas na hora ou con­sul­tar as cole­ções e com­bi­nar peças numa tela tou­ch scre­en no pro­va­dor. Segun­do o dire­tor de negó­ci­os da mar­ca, Thi­a­go Hering, a estra­té­gia da nova loja já nas­ce no con­cei­to omni­chan­nel. “Usa­mos a tec­no­lo­gia como ins­tru­men­to de oti­mi­za­ção des­ta loja con­cei­to, em que o con­su­mi­dor está no coman­do de tudo. A Hering Expe­ri­en­ce con­cen­tra dife­ren­tes mode­los de canais de ven­da em um úni­co espa­ço”, des­ta­ca.

   A Ria­chu­e­lo tam­bém segue a alta velo­ci­da­de de ten­dên­ci­as e apre­sen­ta ações cada vez mais pró­xi­mas e ágeis, com o cli­en­te no cen­tro dos pro­je­tos. “Esta­mos sem­pre aten­tos às novi­da­des do mer­ca­do e vemos a tec­no­lo­gia como fer­ra­men­ta pri­mor­di­al para a evo­lu­ção dos nos­sos pro­ces­sos e ganho de reso­lu­ti­vi­da­de”, con­ta Pau­lo Men­des, dire­tor da empre­sa. Nos últi­mos anos, a mar­ca tem con­cen­tra­do esfor­ços nos pro­ces­sos e no rela­ci­o­na­men­to com o cli­en­te, com a seg­men­ta­ção do time de aten­di­men­to por canal para tra­zer mai­or exper­ti­se nas inte­ra­ções, inves­ti­men­tos na digi­ta­li­za­ção dos canais, como a URA huma­ni­za­da, a Aten­den­te Digi­tal e fer­ra­men­tas de inte­li­gên­cia arti­fi­ci­al.

   Já a C&A, na bus­ca pela exce­lên­cia no aten­di­men­to, enten­de que o trei­na­men­to das equi­pes deve ser cons­tan­te, con­si­de­ran­do todas as neces­si­da­des dos con­su­mi­do­res. A mai­or par­te das soli­ci­ta­ções da loja é rece­bi­da via chat e e‑mail, con­cen­tran­do prin­ci­pal­men­te pedi­dos de tro­ca de peça (por tama­nho, cor ou mode­lo), alte­ra­ções cadas­trais e con­sul­ta de sta­tus de entre­ga. Para melho­rar a expe­ri­ên­cia de rela­ci­o­na­men­to, a loja desen­vol­veu o pro­gra­ma de C&A&VC, no qual o cli­en­te pos­sui diver­sos bene­fí­ci­os (de acor­do com o nível de rela­ci­o­na­men­to), como fila exclu­si­va no cai­xa, pré-ven­da ante­ci­pa­da das cole­ções e par­ti­ci­pa­ção em even­tos exclu­si­vos.

ADE­RÊN­CIA DOS CON­SU­MI­DO­RES AO USO DOS CANAIS

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NATU­RE­ZA DOS CON­TA­TOS

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RESO­LU­TI­VI­DA­DE NO PRI­MEI­RO CON­TA­TO

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» VARE­JOREDES ALI­MEN­TÍ­CI­AS E FAST-FOOD

INTE­LI­GÊN­CI­AS ARTI­FI­CI­AL E HUMA­NA

   O uso de novas tec­no­lo­gi­as e o com­por­ta­men­to dos con­su­mi­do­res cada vez mais exi­gen­tes têm influ­en­ci­a­do os Ser­vi­ços de Aten­di­men­to ao Con­su­mi­dor (SACs) do vare­jo ali­men­tí­cio e das redes de fast-food. A nova deman­da pede não só rapi­dez no aten­di­men­to, mas tam­bém qua­li­da­de e per­so­na­li­za­ção dos pro­du­tos. Assim, é pre­ci­so se adap­tar aos novos tem­pos, pero sin per­der la ter­nu­ra. “O cli­en­te quer uma pla­ta­for­ma tec­no­ló­gi­ca, inte­li­gen­te, uni­fi­ca­da e digi­tal, que tra­te suas dúvi­das e deman­das de manei­ra rápi­da e efi­caz. Por outro lado, ele não quer per­der o lado huma­no do aten­di­men­to. A cha­ve está jus­ta­men­te nes­te mix das inte­li­gên­ci­as huma­na e arti­fi­ci­al”, afir­ma Bru­na Sarai­va Nas­ser, dire­to­ra-exe­cu­ti­va do Habib’s. De acor­do com a exe­cu­ti­va, a rede tem inves­ti­do em tec­no­lo­gia e múl­ti­plos canais, bus­can­do inte­gra­ção omni­chan­nel, con­ve­ni­ên­cia e per­so­na­li­za­ção no aten­di­men­to.

   No Bur­ger King, unir a comu­ni­ca­ção ino­va­do­ra ao aten­di­men­to per­so­na­li­za­do tam­bém tem sido impor­tan­te, como expli­ca o dire­tor de mar­ke­ting e ven­das da empre­sa no Bra­sil, Ari­el Grun­kraut: “Acre­di­ta­mos que essas duas ten­dên­ci­as se com­ple­men­tam, pois, no momen­to em que ado­ta­mos pro­ces­sos auto­ma­ti­za­dos para solu­ci­o­nar tare­fas mais sim­ples, o aten­di­men­to huma­no assu­mi­rá um papel mui­to mais rele­van­te de pro­por­ci­o­nar expe­ri­ên­ci­as úni­cas e per­so­na­li­za­das ao con­su­mi­dor”. A empre­sa vem explo­ran­do as mídi­as soci­ais como fer­ra­men­tas para o aten­di­men­to e a inte­ra­ção com o públi­co, além de pla­ta­for­mas digi­tais que con­so­li­dam essas inte­ra­ções, desen­vol­vem rela­tó­ri­os e medem a satis­fa­ção do cli­en­te.

   Já o McDonald’s tra­ba­lha prin­ci­pal­men­te na pon­ta, com trei­na­men­to e capa­ci­ta­ção. O dire­tor de comu­ni­ca­ção da empre­sa no Bra­sil, David Grin­berg, diz que o prin­ci­pal canal ain­da é o pró­prio aten­den­te: “Temos um novo esti­lo de ser­vi­ço no res­tau­ran­te, ado­tan­do uma pos­tu­ra mais huma­na, bus­can­do mai­or empa­tia, diá­lo­go e uma boa expe­ri­ên­cia para o con­su­mi­dor, sem per­der a qua­li­da­de do pro­du­to”. A rede ain­da desen­vol­ve o pro­gra­ma Por­tas Aber­tas, que con­vi­da os cli­en­tes a visi­ta­rem suas cozi­nhas para conhe­ce­rem os ser­vi­ços e pro­ce­di­men­tos inter­nos. Além dis­so, ado­tam o con­cei­to “cool­tu­ra” de ser­vi­ço, a fim de tor­nar a expe­ri­ên­cia do con­su­mi­dor mais agra­dá­vel. Com isso, de acor­do com Grin­berg, foi pos­sí­vel aumen­tar o núme­ro de cli­en­tes que se decla­ram alta­men­te satis­fei­tos em 16 pon­tos per­cen­tu­ais nos últi­mos dois anos, um núme­ro con­si­de­ra­do alto para o setor.

   Na Cacau Show, ofe­re­cer aten­di­men­to dife­ren­ci­a­do é o gran­de desa­fio. “Que­re­mos que o con­su­mi­dor se sin­ta úni­co e exclu­si­vo na loja, no ato da com­pra, ou quan­do nos aci­o­nar atra­vés dos outros mei­os”, des­ta­ca San­dra Paro­lin, geren­te de SAC da mar­ca. Para melho­rar essa expe­ri­ên­cia, a empre­sa tam­bém ofe­re­ce e‑commerce per­so­na­li­za­do e, em alguns casos, até envia alguns mimos para seus cli­en­tes, como vale-com­pras e ces­ta de pro­du­tos.

ADE­RÊN­CIA DOS CON­SU­MI­DO­RES AO USO DOS CANAIS

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NATU­RE­ZA DOS CON­TA­TOS

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RESO­LU­TI­VI­DA­DE NO PRI­MEI­RO CON­TA­TO

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» VARE­JOSUPER E HIPER­MER­CA­DOS

O SUPER­MER­CA­DO NÃO ESTÁ NA LOJA

   Por mais que as lojas – físi­cas e on-line – sejam o pon­to alto da inte­ra­ção do con­su­mi­dor com o vare­jo de super e hiper­mer­ca­dos, o estu­do Cená­rio dos SACs mos­tra que, na hora de entrar em con­ta­to com as empre­sas des­se seg­men­to, os cli­en­tes pre­fe­rem usar o tele­fo­ne. Ape­sar dis­so, o Face­bo­ok tam­bém se des­ta­ca, pois é uti­li­za­do por 22,9% dos con­su­mi­do­res. Pela vari­e­da­de de canais, por­tan­to, é essen­ci­al que as empre­sas divi­dam seus esfor­ços e inves­ti­men­tos para os mais vari­a­dos mei­os.

   Luiz Sou­to, dire­tor de ven­das e aten­di­men­to do Car­re­four Bra­sil, expli­ca que a empre­sa usa a mes­ma ter­mi­no­lo­gia em todos os seus canais de aten­di­men­to. “A padro­ni­za­ção garan­te a flui­dez no aten­di­men­to ao cli­en­te, inde­pen­den­te­men­te do canal”, expli­ca. Além dis­so, o Car­re­four con­ta com um sis­te­ma que man­tém todo o his­tó­ri­co dos cli­en­tes. Isso per­mi­te que qual­quer cola­bo­ra­dor dê sequên­cia a um aten­di­men­to ini­ci­a­do ante­ri­or­men­te, inde­pen­den­te­men­te do canal. “Na prá­ti­ca, mes­mo se uma dúvi­da tiver iní­cio no Face­bo­ok, ela pode ser sana­da por uma liga­ção de retor­no da nos­sa equi­pe de SAC”.

   No GPA, de acor­do com Ivo­ne Arau­jo, geren­te de aten­di­men­to ao cli­en­te, diver­sas novi­da­des foram implan­ta­das no últi­mo ano, visan­do à qua­li­da­de do rela­ci­o­na­men­to. Um exem­plo é o novo mode­lo de moni­to­ria de qua­li­da­de, vol­ta­do à melho­ria de pro­ces­sos e padro­ni­za­ção da per­for­man­ce ope­ra­ci­o­nal do time de aten­di­men­to no que tan­ge a KPIs. Entre essas metas, de acor­do com a exe­cu­ti­va, está a reso­lu­ção no pri­mei­ro con­ta­to e a dimi­nui­ção do núme­ro de recha­ma­das. “Nos­so obje­ti­vo é inten­si­fi­car a reso­lu­ti­vi­da­de nos aten­di­men­tos, melho­ran­do a expe­ri­ên­cia do cli­en­te”, expli­ca. A empre­sa implan­tou tam­bém a aná­li­se de jor­na­da do cli­en­te para iden­ti­fi­car a sua real expec­ta­ti­va ao aci­o­nar os canais da empre­sa. Tais infor­ma­ções abas­te­cem a equi­pe de pro­ces­sos com insights e melho­ri­as de pro­ces­sos den­tro da nos­sa empre­sa. De acor­do com Ivo­ne, essa é uma medi­da que cor­res­pon­de a mudan­ças de com­por­ta­men­to do cli­en­te, afi­nal, ele espe­ra uma jor­na­da per­fei­ta.

ADE­RÊN­CIA DOS CON­SU­MI­DO­RES AO USO DOS CANAIS

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NATU­RE­ZA DOS CON­TA­TOS

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RESO­LU­TI­VI­DA­DE NO PRI­MEI­RO CON­TA­TO

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