O MAPA DO ATENDIMENTO
LEVANTAMENTO DO CENTRO DE INTELIGÊNCIA PADRÃO REVELA O CENÁRIO DE RELACIONAMENTO ENTRE EMPRESAS E CLIENTES, AS PARTICULARIDADES E OS DESAFIOS DE CADA SETOR
POR GABRIELLA SANDOVAL, IVAN VENTURA, MELISSA LULIO, RAISA COVRE, RAPHAEL CORACCINI E VINICIUS GONÇALVES
Os brasileiros estão mais insatisfeitos com as empresas e mais propensos a reclamar publicamente (leia-se na internet e nas redes sociais) quando recebem um serviço ruim ou uma marca faz algo que não lhes agrade. Essas são algumas das constatações do Cenário dos SACs, estudo desenvolvido pelo Centro de Inteligência Padrão (CIP) com empresas de 22 setores, entre eles o de telecomunicações e mobilidade urbana. De acordo com o levantamento, as reclamações, que no ano passado motivavam 9,4% de todos os contatos recebidos pelos SACs, hoje representam 16,3% deles. “Com a crise, as empresas se esforçaram para entregar o básico, mas o consumidor espera muito mais do que isso”, alerta Jacques Meir, diretor-executivo de Conhecimento do Grupo Padrão.
O estudo também aponta que, para medir a sua reputação e responder com agilidade a consumidores cada vez mais digitais e impacientes, 94% das empresas fazem o monitoramento das redes sociais. Um exemplo recente é o do Carrefour, que acaba de inaugurar um centro de monitoramento de redes sociais em Osasco, na Grande São Paulo. “Temos um compromisso de resposta em até quatro horas. Isso é algo que há seis meses não existia. Mas estamos nos preparando para a falta de controle que as marcas têm sobre elas próprias”, reconhece Paula Cardoso, diretora-executiva de clientes, serviços e transformação digital do Carrefour.
Agora, mais do que atender bem, as empresas precisam se empenhar para transformar feedbacks e insights em atitudes. Nesse sentido, segundo o estudo, oito em cada dez empresas avaliadas já reconhecem a importância de prestar atenção às sugestões dadas por seus clientes. “Aquelas que souberem fazer um uso inteligente das informações geradas na Central de Atendimento poderão não só conhecer melhor seus públicos como identificar oportunidades de negócios e criar mecanismos para fidelizar os clientes antigos e reter os novos”, diz Meir.
RESOLUTIVIDADE
E embora há quem diga que, no futuro, a tecnologia virará commodity enquanto o atendimento humano, mais especializado, será destinado apenas a casos mais críticos, para os quais não existam respostas padronizadas, por ora os contatos telefônicos seguem reinando. Hoje, eles correspondem a 82% de todas as demandas dos SACs. A boa notícia é que diferentemente de 2017, quando o telefone foi considerado o quarto pior canal em resolutividade no primeiro contato, este ano ele passa a ocupar a melhor posição.
Ainda assim, o estudo chama a atenção para uma piora na resolutividade em praticamente todos os canais em relação ao ano anterior, exceto no WhatsApp, cuja adesão tem crescido entre as empresas. A sua resolutividade no primeiro contato, que era de 49,4%, saltou para 71,5%, o que justifica a expectativa do mercado em torno do app, que já está presente em 98,1% dos smartphones. Em agosto deste ano, a empresa lançou o WhatsApp Business, uma versão corporativa do canal que torna ainda mais segura a comunicação com as empresas.

TRANSFORMANDO CONTATOS EM ESTRATÉGIAS
O crescimento do WhatsApp é só uma prova a mais de que, apesar do hábito de usar o canal telefônico como primeira opção para tudo (elogios, informações, reclamações), os consumidores – especialmente aqueles que fazem parte das novas gerações – valorizam a praticidade dos canais digitais. “Não importa o segmento de atuação, nem o tamanho do negócio: a inteligência cognitiva ganhou espaço nesta busca justamente por proporcionar rapidez, eficiência e escalabilidade”, destaca o estudo do CIP. De acordo com o levantamento, o fato de se relacionar com empresas disruptivas faz com que esse novo consumidor demande produtos de qualidade superior, serviços diferenciados e uma experiência excepcional, não importa o canal de comunicação.
Apesar disso, apenas 37,7% das empresas avaliadas pelo CIP se mostraram preocupadas em automatizar processos para melhorar seus serviços e ganhar eficiência. Por outro lado, segundo a consultoria Gartner, até 2020, 85% das interações de um cliente com uma empresa não ocorrerão por meio de um humano. “Tais tendências revelam um novo consumidor, que deseja exercer maior protagonismo na resolução de suas demandas com a menor interação humana possível neste processo”, destaca o CIP.
A tendência, portanto, é que conforme os chatbots forem entendendo a linguagem natural do usuário, suas formas de perguntar e seus sotaques, esse tipo de tecnologia traga para as empresas diversas vantagens, como redução de atendimentos por telefone e e‑mail e maiores taxas de resolutividade e engajamento. A automatização no setor vem, portanto, como uma oportunidade para que empresas e clientes construam um relacionamento mais transparente, resolutivo e duradouro.
AS RECLAMAÇÕES, QUE NO ANO PASSADO MOTIVAVAM 9,4% DE TODOS OS CONTATOS RECEBIDOS PELOS SACS, HOJE REPRESENTAM 16,3% DELES

A DEFESA DOS BOTS
Um estudo feito pela plataforma americana de marketing Drift mostra como funcionam os chatbots e quais são os tipos de tarefas que eles mais executam. A pergunta feita aos participantes da pesquisa foi bem simples:
“Para que você usaria um chatbot?” Listamos, a seguir, as cinco respostas mais frequentes:
Diante de uma crise ou emergência, o chatbot responde rapidamente (37%)
O cliente aborrecido é atendido imediatamente, e os comentários de insatisfação nem chegam às redes sociais.
Ele resolve problemas e reclamações (35%)
Muitos desses problemas são resolvidos, retidos e sequer chegam ao atendente humano.
Os clientes podem ter acesso a respostas e explicações detalhadas (35%)
Bots auxiliam no atendimento de uma organização que tem seus atendentes sobrecarregados, evitando uma resposta vaga e superficial.
Caso o chatbot não resolva a questão, ele encontrará um atendente capacitado (34%)
O chatbot retém vários atendimentos, resolvendo-os antes que cheguem à equipe de atendentes. Mas, os casos mais complexos, e que exigem mais cautela, são repassados a um atendente humano capaz de solucionar a questão.
Fazer reservas em restaurantes ou hotéis, por exemplo (33%)
Por meio de integrações com diversos aplicativos, os estabelecimentos gastronômicos, hoteleiros e de outros segmentos que utilizam o sistema de reservas podem usufruir do chatbot para fazer reservas de forma prática e simples, sem a necessidade de um humano.
A EMPATIA É UM GRANDE DIFERENCIAL
Complexidade é a palavra que separa os bots dos humanos. Prova disso é que, cada vez mais, chamadas mais simples são direcionadas para os robôs, poupando o tempo do consumidor e o investimento da empresa-cliente. “Os bots chegaram para substituir as chamadas que são mais simples e que podem resolver os problemas menos complexos dos clientes”, explica Celso Mateus, diretor de Operações da AeC.
Automaticamente, como ele explica, a diminuição do volume de chamadas direcionada para pessoas gera uma qualificação maior da mão de obra nas chamadas mais complexas – conhecidas como “chamadas de retenção”. “Estamos passando por um processo de profissionalização mesmo do contact center”, afirma. “À medida que os bots atendem as chamadas mais simples, as ligações mais complexas são resolvidas pelos melhores operadores, que se tornam cada vez mais qualificados”.
Para garantir essa qualificação desde a contratação, o executivo revela que é usada a tecnologia de Inteligência Artificial. “Podemos identificar por algoritmos qual é o melhor perfil de operador, com base naqueles que têm maior performance dentro do contact center”, explica. É papel dos melhores operadores, ao mesmo tempo, fazer a curadoria dos bots – ou seja, ensiná-los a entender determinados contextos. “Dessa forma, ele se aproxima do humano em relação aos processos de atendimento” explica o diretor de Operações da AeC.
Ao mesmo tempo, a chamada tecnologia cognitiva, que representa o entendimento entre o que o cliente falou e o que o bot entendeu e respondeu, ainda está em evolução. “O bot ainda não é totalmente inteligente, ele é muito parametrizado”, afirma. “A diferença entre o humano e o bot é basicamente essa: o humano tem um cognitivo de forma genuína e o bot, não”. Ou seja, se o cliente falar de forma mais emocional sobre um determinado assunto, o atendimento humano consegue identificar a sua emoção naquela fala e reagir de forma adequada. O robô ainda não consegue.

AOS BOTS O QUE É DOS BOTS
O QUE É PRECISO SABER A RESPEITO DA RELAÇÃO ENTRE ROBÔS E HUMANOS? EXISTE UMA ORIENTAÇÃO SOBRE O QUE FAZER COM OS COLABORADORES DURANTE A TRANSFORMAÇÃO DIGITAL?
A evolução, seja das espécies, seja da tecnologia, não acontece de um dia para o outro. É natural que, para cada mudança, existam etapas a serem vividas, experimentos a serem feitos, até que o patamar mais alto seja atingido. Por isso, não há o que temer: a tecnologia não vai substituir o humano de uma hora para outra.
“O que enxergo em curto prazo é mais uma mudança de perfil e de capacitação do que uma redução da demanda de mão de obra”, afirma Cristiano Oliveira, diretor de Relacionamento com Cliente da Algar Tech. Nesse sentido, ele afirma que a facilidade de uso gerada pelo aumento de canais e tecnologias digitais fez com que o nível de contato crescesse assustadoramente.
“Se há 25 anos o consumidor ia ao banco duas vezes por mês para consultar o saldo, hoje pode chegar a duas vezes por dia porque é muito mais fácil”, diz. Ou seja, o aumento do uso de serviços prestados pelos bancos, por exemplo, é inquestionável. Diante disso, Oliveira cita três impactos importantes no mercado de trabalho.
1. CONTEXTUALIZAÇÃO
O uso de canais digitais, bots e a Inteligência Artificial precisa ser contextualizado e promovido. Ou seja, é preciso que haja um amplo entendimento do consumidor e das jornadas e demandas que serão tratadas por cada canal.
2. ENSINAMENTOS
O segundo impacto citado pelo executivo tem relação com os chatbots. Para Oliveira, eles precisam ser ensinados. “Surge (ou cresce) dentro das áreas de relacionamento com o cliente atividades como desenho de serviço, focado na experiência do cliente naquele canal, assim como linguistas e curadores especialistas na dinâmica da conversação do bot com o ser humano”, explica. “São perfis que precisam se colocar constantemente no lugar do consumidor e aprimorar continuamente os serviços e o entendimento da Inteligência Artificial”.
3. ESPECIALIZAÇÃO
Por fim, ele aponta que, cada vez mais, a Inteligência Artificial tem sido utilizada como o primeiro ponto de interação, sendo capaz de resolver diversas solicitações, principalmente as mais simples. “Dessa forma, as atividades que ainda não foram aprendidas pela IA são transbordadas para os agentes humanos, que precisam ser mais especializados”, argumenta. “No fim das contas, o humano passou a ser um ‘segundo nível’ e, por isso, precisa ter mais autonomia e competência para atender o cliente”.
SEMELHANTES AOS HUMANOS?
Como aponta Oliveira, existe um grande esforço no mercado para humanizar os chatbots por meio de personas com avatares e personalidades definidas para cada um deles. A intenção, é claro, é tornar o contato pessoal e, em caso positivo, fazer com que o cliente nem perceba que está falando com uma máquina.
Porém, o executivo afirma que tal atendimento pode gerar frustrações ao usuário, uma vez que bots têm um limite cognitivo e são impactados por algumas questões técnicas. Novamente, então, ele aponta que a grande questão é compreender as necessidades do consumidor e colocar-se no seu lugar.
OS INSIGHTS DO CENÁRIO DOS SACS
√ A revolução digital entregou ao consumidor um poder sobre uma nova forma de relacionamento com as empresas
√ O SAC nunca esteve tão empenhado em absorver sensações, tendências e impressões que podem ser extremamente valiosas para moldar estratégias
√ É preciso que as empresas se atentem ao crescimento do número de reclamações, assim como à melhora da resolutividade no primeiro contato
√ O WhatsApp se destaca como o único canal que melhorou, de 2017 para cá, a resolutividade no primeiro contato
√ Embora as empresas tenham investido progressivamente em promover diferentes e novos canais de atendimento, os clientes ainda escolhem o tipo de canal conforme suas necessidades
√ O tradicional canal telefônico persiste como o ponto de contato mais oferecido e usado pelos usuários, mas os canais digitais ganham, a cada ano, mais relevância
√ A tendência é que a tecnologia implementada nos chatbots amadureça, e que os robôs melhorem sua compreensão (tanto na escrita quanto no comando de voz), tornando as conversas mais sofisticadas
√ Enquanto as gerações mais velhas podem ficar frustradas com a ideia de lidar com sistemas automatizados de atendimento, os Millennials abraçam a ideia de opções de autoatendimento
HUMANOS E BOTS FAZEM UM BOM ATENDIMENTO
Inquestionavelmente, a robotização é um recurso que trouxe vantagens para empresas e seres humanos, contribuindo com o desempenho de muitas funções. “Não podemos negar que a inteligência artificial facilita e acelera nosso trabalho intelectual”, afirma Jacques Chicourel, diretor da Atento Digital.
Porém, a chegada dos robôs traz também a discussão sobre a eliminação de empregos. Porém, para o executivo, mesmo com os avanços que a automação traz, seus processos são limitados. “É aqui que entram os diferenciais do atendimento feito por uma pessoa, em virtude da empatia inerente ao ser humano”, afirma. “A máquina pode substituir o humano em alguns casos, mas ela também gera novas oportunidades e novas profissões”.
Com a empatia, Chicourel cita a criatividade e as aplicações de design – características únicas ao humano. “Ainda é bem difícil que os computadores consigam ser tão inventivos”, diz. “E, se as pessoas permanecerem curiosas sobre suas atividades, vão continuar sendo essenciais para determinadas funções”. Para garantir a participação das pessoas corretas nas equipes, ele afirma que o RH Digital já faz parte da realidade da Atento. Atualmente, todo o processo de seleção da empresa tem seus procedimentos automatizados. “Com isso, conseguimos reduzir o período de contratação, que durava sete dias, para 36 horas”, revela.
Ao mesmo tempo, o papel dos robôs no atendimento tem-se tornado mais relevante. Isso acontece porque as empresas têm investido muito na linguagem dos robôs e no conceito de machine learning para torná-los mais comuns e familiares aos consumidores. “Não queremos que os bots se passem por humanos; apenas estamos tentando fazer com que essa interação seja o mais natural possível”, explica. Essa evolução alcança até mesmo a percepção dos bots. Segundo o diretor da Atento Digital, eles ficaram mais sensíveis aos sentimentos humanos devido à análise de informações – que podem incluir o tom da voz, a expressão do rosto, no caso de atendimentos presenciais, e o vocabulário.
O CONTEXTO INFLUENCIA A EVOLUÇÃO
Grandes inovações surgem no mercado como soluções para dores de consumidores e empresas. A ideia, essencialmente, é encontrar saídas para algo que ainda não tem solução. Não é por acaso, portanto, que Marco Lupi, CEO da Neobpo, defende que a grande evolução dos bots e da IA acontece por alguns fatores: a evolução da tecnologia, a busca dos consumidores por autoatendimento e disponibilidade de informações e a necessidade de atuar com mais eficiência.
A boa notícia nesse contexto, porém, é que todos esses elementos caminham de mãos dadas. “As empresas que conseguem aprimorar a experiência do cliente conseguem também obter redução de custos”, afirma. Para ele, essa premissa ajuda a explicar a alteração do mercado de trabalho: destacam-se as pessoas que conseguirem otimizar processos. “Com certeza, a tecnologia é utilidade fundamental, mas é necessário inteligência para aplicá-la da melhor forma, com pessoas preparadas para fazer a engenharia de processos”, explica.
Nesse sentido, ele reforça o papel da Neobpo no mercado. “Temos uma equipe de eficiência digital combinada com um background de tecnologia, serviços e mapeamento e desenhos de processos otimizados”, revela. “Defendemos que o primeiro passo para obter transformação significativa digital é atualizar processos e isso é o que mais procuramos para acompanhar essa evolução”.
O CEO afirma que, para realizar uma transformação digital verdadeira, é preciso entender a tecnologia como meio, não como fim. “Dentro da Neobpo, isso é muito programático. Saímos do PowerPoint, criamos um insight”, afirma. “Com soluções reais, conseguimos mostrar para as empresas que essa mudança pode acontecer”.
Devido a esse contexto, Lupi conta que a Neobpo passou a contratar pessoas com uma visão diferenciada, buscando profissionais que tenham grande flexibilidade e pensamento analítico. O RH da empresa conta, inclusive, com métodos para acompanhar o indivíduo e oferecer um treinamento específico unindo Design Thinking e outras ferramentas modernas. Para as empresas em geral, contar com tais estratégias é fundamental, pois há profissões surgindo agora e, por isso, é essencial saber identificar o background cultural ideal, contando com a possibilidade de treinar e formar o colaborador para fazer parte do ideal da empresa.
QUEM EDUCA QUEM?
A relação entre humanos e máquinas, por mais que se tenha popularizado na última década, não é exatamente jovem. Marildo Matta, diretor de Inteligência Artificial da Plusoft, lembra que a ideia de que os computadores poderiam servir de interlocutores em conversas com humanos foi concebida há mais de 50 anos, pelo matemático britânico Alan Turing. “Infelizmente, naquela época, a tecnologia disponível impediu que essa ideia se concretizasse”, diz.
Porém, com a história humana, a tecnologia também evoluiu, por meio de inúmeras tentativas. “Depois de algum tempo, tivemos a certeza de que, em breve, o feito idealizado por Turing seria finalmente conquistado”, afirma o executivo. Não por acaso, os assistentes virtuais inteligentes, ou chatbots avançados, estão disponíveis no mercado hoje. “A vivacidade e a inteligência contida nos diálogos e nas expressões desses programas de computadores não deixam de nos causar assombro”, reforça.
Naturalmente, tal assombro é tanto positivo quanto negativo: muitos têm medo de perder o emprego para as máquinas. “Sem dúvida existe um impacto direto entre a aplicação da inteligência artificial nas empresas e os postos de trabalho, funções e atividades dos colaboradores, porém o impacto pode ser negativo ou positivo, dependendo de como nos prepararmos para isso”, defende Matta.
Para confirmar essa perspectiva, ele cita um relatório da McKinsey Global Institute, o qual demonstra que, até 2030, 30% dos empregos atuais mundiais poderão ser automatizados. Nesse meio tempo, contudo, novos empregos vão surgir, como já está acontecendo. Por isso, é essencial que existam humanos bastante preparados.
“Por meio da Virtual Interactions, nossa unidade de negócio de Inteligência Artificial, criamos um centro de treinamento especializado na organização da informação e curadoria da base de conhecimento, e escrevemos dois livros sobre o tema que nos auxilia no preparo de novos profissionais”, conclui, reforçando a importância do cérebro humano para o treinamento dos bots.

CANAIS DE INTERAÇÃO DISPONIBILIZADOS PELAS EMPRESAS
% DE CONTATOS RECEBIDOS POR CANAL
ELOGIOS
INFORMAÇÕES
SOLICITAÇÕES
SUGESTÕES

RECLAMAÇÕES
NATUREZA DOS CONTATOS
MONITORAMENTO DA QUALIDADE DO ATENDIMENTO NO SAC
MONITORAMENTO DAS REDES SOCIAIS
ADOÇÃO DE SUGESTÕES DADAS PELOS CLIENTES
PRINCIPAIS DESAFIOS DO SAC
RESOLUTIVIDADE NO PRIMEIRO CONTATO
RESOLUTIVIDADE NO PRIMEIRO CONTATO

MÉDIA MENSAL DE CONTATOS NO SAC

RECLAMAÇÕES
ELOGIOS E SUGESTÕES
DÚVIDAS E INFORMAÇÕES

» ALIMENTOS E BEBIDAS
CONSUMIDOR: O NOVO NA INDÚSTRIA
Ideias como o Zé Delivery (aplicativo de entrega de bebidas) e a ação publicitária da Brahma que colocou seus especialistas para tirar dúvidas de consumidores são apenas algumas das iniciativas da indústria de bebidas e alimentos para abreviar o caminho até o consumidor final. Essa preocupação do setor em ouvi-lo é uma das constatações do estudo O Cenário do SAC no Brasil 2018. Hoje, a indústria de alimentos e bebidas se tornou uma das mais assertivas em resolver problemas e tirar as dúvidas logo de cara. De acordo com o levantamento, o setor possui o segundo melhor percentual de resolutividade no primeiro contato, com 81,7%. Além disso, os canais digitais (e‑mail, chat e mídias digitais) representam 55,8% de todo o volume de atendimento.
Presidente da Vigor – marca que em 2012 trouxe para o Brasil o conceito do iogurte grego –, Gilberto Xandó afirma que o diálogo com o consumidor tem ajudado a companhia a repensar os seus produtos. “Não há como as empresas desse setor sobreviverem sem um sistema de inovação robusto. Hoje, aproximadamente 24% do faturamento da Vigor vem de produtos lançados nos últimos 24 meses. Há oito anos isso estava em apenas 3%”, disse. De olho nos consumidores, a Coca-Cola tem buscado um substituto para o açúcar em seus refrigerantes e chegou a oferecer US$ 1 milhão para quem descobrisse uma fórmula mágica. Houve quem achasse a recompensa bem irrisória; afinal, quanto valeria um açúcar saboroso sem nenhuma caloria? O fato é que, enquanto a busca continua, a marca acaba de lançar o YAS, uma espécie de suco gaseificado. “Nosso objetivo é ajudar a desenvolver essa nova categoria de bebida, que tem gás, como o refrigerante, mas também frutas naturais, como um suco de frutas”, afirma Renato Shiratsu, diretor de inovação da Coca-Cola Brasil. “Por estar em linha com as demandas do consumidor moderno, acreditamos ter um grande potencial de desenvolvimento”.
A Ambev também decidiu dialogar com o seu consumidor por meio de duas interessantes iniciativas em seus canais digitais. Uma delas foi o Zé Delivery, uma plataforma com jeito de Uber que conecta o cliente ao distribuidor de bebidas. Outra iniciativa é a campanha publicitária em homenagem aos 130 anos da Brahma. Nela, os principais envolvidos em todo o processo de fabricação de cerveja respondem às dúvidas dos consumidores. A ação vai até novembro. “Os brasileiros estão cada vez mais interessados em saber sobre cerveja e, por isso, abrimos nossas redes sociais para que possam fazer perguntas sobre o tema”, explica Rodolfo Carvalho, head de marketing de Brahma. Além da curiosidade a respeito dos ingredientes cervejeiros, muitos entram em contato pedindo dicas de consumo.
Com uma iniciativa chamada Açougue Nota 10, a JBS também inovou no atendimento ao criar um canal especial de vendas para açougues supermercadistas. Em contrapartida, a empresa recebe informações valiosas sobre os consumidores. Uma das descobertas foi de que brasileiros têm preferências distintas por cortes – e isso varia conforme a região do País. “Hoje, temos mais de cem cortes de carne, e o consumo de um determinado corte varia conforme a região. Tem corte que existe no Nordeste, mas não existe dentro dos nossos açougues. O chambaril (ossobuco ou osso com músculo) é um exemplo”, afirma Rodrigo Gagliardi, head executivo de vendas da JBS.
Considerada a maior empresa de alimentos e bebidas do mundo, a Nestlé é outra empresa em busca de preferências. Depois de identificar a demanda dos consumidores por algo mais personalizado, desenvolveu uma máquina capaz de automatizar o processo de combinação de cápsulas para os pedidos on-line, permitindo que o cliente escolha vários sabores em uma única caixa. “Queremos que o fã da marca tenha todas as variedades de cápsulas ao seu alcance, o que reforça o nosso conceito de multibebidas que o acompanham”, afirma Guilherme Almeida, head de trade marketing e e‑commerce do segmento de cafés da Nestlé. Lá fora, a marca foi ainda mais longe e lançou um programa no qual consumidores enviam fotos de suas refeições por meio de um app, que então recomenda mudanças no estilo de vida e suplementos especialmente formulados para ele. O programa pode custar US$ 600 por ano e inclui não só um teste caseiro para identificar a suscetibilidade a doenças comuns, como colesterol alto ou diabetes, como cápsulas para preparação de chás e bebidas ricas em vitaminas e outros nutrientes.
ADERÊNCIA DOS CONSUMIDORES AO USO DOS CANAIS
NATUREZA DOS CONTATOS
RESOLUTIVIDADE NO PRIMEIRO CONTATO

Alessandra Zuza, head de canais da Cielo: cliente agora pode filmar problemas com a maquininha
» BANCOS, CARTÕES E SERVIÇOS FINANCEIROS
RESOLUÇÃO E EFICIÊNCIA NO DIGITAL
O setor Financeiro ainda mantém o telefone como principal canal de atendimento. Porém, a resolutividade em redes sociais já se aproxima da eficiência do canal mais tradicional em alguns casos. Quase 65% dos contatos por telefone são resolvidos logo na primeira vez. No Twitter, o índice já passa dos 63%. O Itaú Unibanco está investindo no contato via dispositivos móveis para ampliar seu nível de atendimento. “Temos trabalhado constantemente na oferta de aplicativos e website ainda mais intuitivos, rápidos, eficientes e sempre disponíveis para a realização das transações onde e quando cada pessoa quiser”, diz Andrea Carpes, diretora de atendimento da empresa. Entender as particularidades de cada um dos seus clientes para além de faixa etária, posição social ou gênero tem sido uma das obsessões do banco. “O novo perfil de consumidor é ligado nas tendências e ávido por novidades, por isso, as pessoas buscam e solicitam atendimento personalizado e valorizam um maior nível de comodidade e praticidade. Todos esses fatores se conectam ao maior grau de informação da sociedade, e, consequentemente, à sua maior exigência em diversos níveis perante as marcas”, pontua a executiva. O banco de dados e os canais digitais do Itaú e de sua operação de cartões, o Itaucard, trabalham para identificar a causa raiz dos problemas e evitar que os atritos se proliferem pela base de clientes. O banco e a sua administradora de cartões conseguiram, a partir da implementação dos diagnósticos do NPS, estabelecer planos de ação mais eficazes para melhorar a satisfação geral dos clientes e a performance da operação.
Num primeiro momento, o surgimento de novos canais de atendimento pode segregar a operação, com cada canal atendendo da sua forma. O Santander tem trabalhado para derrubar a barreira entre os canais e estabelecer a unidade no atendimento. “Estamos desconstruindo esses silos. Os líderes da central de atendimento e do SAC passam a ter na trilha de formação uma vivência na rede de agências. E vice-versa. Os casos de reclamação no SAC são tratados em conjunto pelo próprio SAC e pela agência/gerente do cliente”, explica Marcos Maia, head da Central de Atendimento e SAC. Nove em cada dez casos relatados pelos clientes do Santander em qualquer canal são resolvidos no primeiro contato, segundo Maia, que destaca o resultado do trabalho contínuo de qualificação e empoderamento das equipes na otimização do nível de serviço. “Esse atendimento é seguido de uma análise criteriosa para mitigar riscos e proteger as informações sensíveis dos clientes. Em paralelo, a empresa trabalha para que o cliente consiga, cada vez mais, se servir dos canais digitais”, detalha.
O empoderamento da equipe de atendimento também tem sido destaque no Bradesco. A instituição tem equipes dedicadas exclusivamente para o Alô Bradesco, as redes sociais e as plataformas oficiais. Os registros em cada um dos pontos de contato são reunidos, criando um histórico único de cada cliente. Parte considerável desse atendimento é realizada sem a participação de nenhum humano. A BIA (Bradesco Inteligência Artificial) já responde a mais de 53 milhões de perguntas escritas ou faladas, com mais de 85% dos feedbacks positivos. Parte do DNA digital implementado no Bradesco ao longo dos últimos anos é influência do Next, banco digital que nasceu do seu setor de inovação. O Next tem recrutado outras fintechs para auxiliá-lo a desenvolver novas formas de atendimento, especialmente para o mobile. A UniBrad (Universidade Corporativa Bradesco) também tem sua participação no desenvolvimento do pensamento digital em um dos bancos mais tradicionais do País. “Os funcionários são capacitados no conhecimento de produtos e serviços bancários para que se tornem agentes de convergência digital”, explica Ricardo Silva, superintendente de canais digitais do Bradesco e do Next.
Aficionado pela inovação, o Banco Votorantim aposta em um sistema de Inteligência Artificial que transforma 100% das chamadas telefônicas em texto para geração de insights e tratamento proativo de casos críticos. As inovações prometem melhorar os já animadores indicadores de atendimento do BV, com 95% de First Call Resolution. “O trabalho iniciado há cerca de três anos originou a criação da área de Ciência de Dados, dedicada a captar, organizar e analisar todo tipo de informações de relacionamento com clientes, com o objetivo de identificar desafios reais que o consumidor reporta para apresentar soluções que impulsionem sua satisfação”, informa Daniel Takatohi, gerente-executivo de relacionamento com clientes do Banco Votorantim.
Já o Banco do Brasil tem recorrido ao uso de chatbots para interagir com os clientes no Facebook e no Twitter. “Além de responder aos principais assuntos bancários, também realizamos transações bancárias sem sair do ambiente das mídias sociais”, explica Carla Nesi, diretora de clientes pessoa física do banco estatal. O impacto no relacionamento foi significativo. Em 48% das interações, o “robô” conseguiu concluir o atendimento com sucesso e de forma imediata, sem a necessidade de intervenção humana. “Isso fez com que o tempo médio de solução das demandas nesses canais caísse em 65%”, completa a executiva.
Apesar de 99,5% dos atendimentos da Caixa Econômica serem realizados exclusivamente pelo SAC tradicional, o banco se tornou o primeiro a prestar serviços pelo Google Assistente. Em junho de 2018, a Caixa lançou o seu próprio assistente de voz, pelo qual “os clientes podem consultar o resultado das loterias, a taxa de câmbio e as informações sobre o abono salarial com comandos de voz no smartphone”, explica Julio Volpp, diretor de clientes e canais da Caixa. Conhecido por sua operação nos terminais eletrônicos, o Banco24Horas está levando seu atendimento para o Facebook e o Twitter. As novas frentes de atendimento visam promover a inclusão financeira. “Nessas interfaces, respondemos a dúvidas e solucionamos problemas, em um diálogo transparente e eficaz com o consumidor,” explica Vitor Chiavelli, diretor de desenvolvimento de negócios e relacionamento da TecBan.
» BANCOS DIGITAIS E SERVIÇOS FINANCEIROS
A XP Investimentos quer realizar parte dos serviços especializados de assessoria de investimentos por chatbot. As novas soluções devem aprimorar o trabalho de identificação da demanda do consumidor. “Assim, podemos personalizar o atendimento e sanar os questionamentos no primeiro contato com a empresa”, avalia Gabriel Boselli, sócio e head de atendimento do Grupo XP. Se o desafio da XP é transformar um serviço de atendimento tradicionalmente humano em digital, o do PayPal é o oposto. A empresa tem buscado levar humanização para o contato digital. “Nosso cotidiano é resolver problemas que envolvem pessoas, não apenas consumidores. E cada uma delas tem uma história para contar que precisa ser ouvida com interesse genuíno e respeitada”, diz a diretora de operações globais do PayPal para a América Latina, Ana Paula Kagueyama. Para isso, a fintech aposta no sistema Next Issue Avoidance, cujo objetivo é evitar o segundo contato do cliente. “Hoje, toda vez que um cliente entra em contato com o PayPal para recuperar sua senha, nossa equipe tenta antecipar os próximos passos dele; se vai fazer uma compra on-line, se pretende incluir um novo método de pagamento na plataforma ou qualquer outro movimento. Isso evita novos contatos nos passos seguintes”, afirma Ana Paula.
O Neon tem conseguido reduzir o atrito com os clientes via chat. “A satisfação do cliente no atendimento por chat, que representa quase 60% dos nossos contatos, é de 4,7 de um total de 5”, informa Luiza Oliveira, head de customer experience management. A fintech dedica ainda uma equipe exclusiva para reverter avaliações negativas. Já a solução que a Serasa Experian encontrou para reduzir atritos foi a criação de um “repositório” de reclamações que chegam via telefone ou e‑mail e, a partir daí, “traçar um plano de ação para atuar de forma eficaz e não ter recorrências no erro”, explica Tatiana Rhinow, diretora de marketing e experiência do cliente da Serasa Experian.
Para aumentar seu nível de resolução, a Cielo recorreu ao atendimento assistido, que consiste no envio de um link para que o cliente filme eventuais problemas com as maquininhas de cartão e mande à empresa para que ela tenha mais subsídios na resolução em primeiro contato. “Com isso, somos mais assertivos na identificação e resolução do caso, que é resolvido durante o próprio atendimento. Assim, evitamos uma visita técnica e o cliente volta a transacionar em poucos minutos”, detalha Alessandra Zuza, head de canais da Cielo. Atender no menor tempo possível e com máxima eficiência também é obsessão da Stone. A empresa de meios de pagamento decidiu não priorizar canais e conta com um time treinado internamente para reduzir o tempo de atendimento e as fricções no contato. “Atendemos mais de 90% dos chamados em menos de 20 segundos e damos autonomia para a nossa linha de frente resolver os problemas sem a necessidade de acionar outros níveis”, destaca Nalini Rincon, head de customer support da Stone.
ADERÊNCIA DOS CONSUMIDORES AO USO DOS CANAIS
NATUREZA DOS CONTATOS
RESOLUTIVIDADE NO PRIMEIRO CONTATO
» CAPITALIZAÇÃO, PREVIDÊNCIA, SAÚDE E SEGUROS
A ONDA DIGITAL
O setor de capitalização, previdência, saúde e seguros é um dos mais lentos na aderência de consumidores a múltiplos canais. O estudo revela que o canal Telefone ainda reina sozinho na preferência, com 79,7%, seguido por Fale Conosco/E‑mail (9%) e Chat (6,3%). Com índice de First Call Resolution superior a 80%, a Porto Seguro definiu uma estratégia que alinha o atendimento digital ao humanizado. “São cerca de 5 milhões de interações nos canais digitais e 3,5 milhões nos canais humanos”, afirma Sonia Rica, diretora de atendimento da Porto Seguro. Na seguradora BB e Mapfre, a chegada dos bots foi vista como alternativa de atendimento. “Não acreditamos que os bots substituirão o contato humano em um mercado tão técnico como o de seguros, mas estamos muito satisfeitos com o uso do bot como canal complementar”, diz Mateus Santos, superintendente de pós-vendas do Grupo.
Diante de um consumidor complexamente digital, a Bradesco Seguros decidiu focar sua estratégia em inteligência artificial. “Para tornar a nossa relação cada vez mais próxima, criamos células de atendimento aos clientes e temos investido de forma crescente nos canais digitais, principalmente no que tange às ofertas de serviços a segurados e corretores”, explica Caio Alexandre Antunes de Oliveira, superintendente-executivo da Bradesco Seguros. O executivo complementa que a BIA – Bradesco Inteligência Artificial – colaborou positivamente nesse novo contexto: “A BIA responde a perguntas escritas ou faladas e tem uma média de 74 mil usuários por dia. Ela já realizou aproximadamente 44 milhões de interações, com 85% de satisfação do usuário”, garante.
Com proposta de modernizar o atendimento à saúde, a Amil completou 40 anos de atividades e se reposicionou no mercado. Hoje, 89% dos beneficiários atendidos por médicos de família em suas unidades têm seus problemas de saúde solucionados sem a necessidade de encaminhamento para especialistas. “Queremos ajudar nosso cliente a ser cada vez mais saudável, dando a ele opção de contar com um médico de família e com uma melhor coordenação do cuidado”, diz Claudio Lottenberg, presidente do UnitedHealth Group Brasil, grupo controlador da Amil.
Para Marco Antunes, vice-presidente de operações e tecnologia da SulAmérica, a integração de canais é fundamental para desafogar a demanda dos clientes por telefone. “A diversificação de canais fez com que tivéssemos, em 2017, aumento de 8,29% em atendimentos via chat e 47,98% de SMS enviados aos clientes. Com isso, as ligações atendidas pela nossa Central tiveram redução de 4,85%”, diz.
No fechamento de setembro de 2018, a Central de Relacionamento com o Cliente da Brasilprev atendeu mais de 684 mil ligações, mas o número de e‑mails (cerca de 26 mil) também sinaliza que a digitalização começa a surgir como alternativa. De acordo com Soraia Fidalgo, superintendente de gestão de clientes da Brasilprev, a companhia inovou ao adotar um novo parâmetro para aferir a fluidez da jornada. “Atualmente adotamos uma Régua de Relacionamento para estabelecer um fluxo de comunicação e consultoria contínua durante a jornada do cliente com o nosso produto. Com isso, sabemos quais são os canais utilizados em cada etapa da jornada e temos visibilidade das melhorias a serem implantadas”, destaca.
Nascida na onda das insurtechs, a Youse viu, naturalmente, seus canais digitais apresentarem desempenho superior à média de outras organizações. “A representatividade dos nossos canais de atendimento são: Chat (45,64%), 0800 (29%), App (6,50%), Mídias Sociais (2,50%), Website (1,10%) e outros canais (1%)”, detalha Luciana da Mata, head of customer experience da Youse. “Por termos um público relativamente jovem, costumamos usar uma linguagem divertida. Marcamos bastante presença nas redes sociais, com foco no serviço e no empoderamento do cliente e não na abordagem do medo, como é feito na maior parte das campanhas de seguro”, diz Luciana.
ADERÊNCIA DOS CONSUMIDORES AO USO DOS CANAIS
NATUREZA DOS CONTATOS
RESOLUTIVIDADE NO PRIMEIRO CONTATO
» COMPANHIAS AÉREAS E TURISMO
RELACIONAMENTO ALÉM DAS FRONTEIRAS
Experiência é, talvez, uma das palavras mais importantes da vida dos consumidores desta era tecnológica em que vivemos. Muito mais do que ter acesso a produtos, o pós-consumidor gosta de vivenciar emoções e ter histórias para compartilhar. No início deste ano, uma pesquisa realizada pelo Booking.com mostrou que 72% dos entrevistados pretendiam se preparar para viajar mais este ano em comparação a 2017. Uma grande oportunidade para as companhias aéreas – ao mesmo tempo em que formata um grande desafio: corresponder às expectativas deste público tão exigente. Não à toa, o setor tem a quarta maior média mensal de contatos no SAC, passando de 460 mil interações. Por isso, investir em relacionamento é uma questão de sobrevivência.
Uma das mais recentes apostas da LATAM para potencializar o preparo de suas equipes é o investimento em plataformas de treinamento interativo, que utilizam conceitos de gamificação e realidade virtual. “O nosso foco é cuidar do cliente com atenção, segurança e eficiência, garantindo uma experiência única em qualquer ponto de contato”, explica Augusto Mazeto, gerente sênior de relacionamento com o cliente da LATAM Airlines Brasil. Recentemente, a empresa foi reconhecida como a melhor companhia aérea da América do Sul em experiência de viagens pela Airline Passenger Experience.
Para um setor com alto índice de contatos que buscam informações, principalmente em momentos tão importantes quanto uma viagem, garantir um atendimento ágil é fundamental. Na Avianca, por exemplo, o índice médio de First Call Resolution (FCR) é de 90%, bastante acima da média geral identificada pelo estudo, de 54,2%. “A empresa preza que seus passageiros tenham a melhor experiência de viagem e que comprovem os diferenciais oferecidos”, garante Fábio Croitor, diretor de e‑commerce e atendimento ao cliente. “Entendemos que essa jornada muitas vezes começa ou termina na nossa central de atendimento. Por isso, nos dedicamos a manter nossas equipes devidamente treinadas para atender os clientes com paixão e dedicação”, diz.
Líder do ranking de satisfação dos clientes divulgado pela Agência Nacional de Aviação Civil (ANAC), a Gol prioriza a tecnologia e busca formas de mostrar seu propósito de marca no cotidiano dos clientes, como fez ao implementar poltronas de couro ecológico em 100% dos seus aviões. A companhia também foi a primeira aérea no mundo a oferecer aos passageiros o Selfie Check-In, recurso que usa o reconhecimento facial para a realização do check-in. Desde o seu lançamento, há pouco mais de um ano, mais de 1 milhão de check-ins foram realizados com o recurso. “Todo o nosso trabalho é realizado com o objetivo de melhorar continuamente os serviços prestados, aliando tecnologia e inovação com qualidade no atendimento”, destaca Paulo Miranda, diretor-executivo de produtos e experiência do cliente da Gol.
ADERÊNCIA DOS CONSUMIDORES AO USO DOS CANAIS
NATUREZA DOS CONTATOS
RESOLUTIVIDADE NO PRIMEIRO CONTATO
» CONSTRUTORAS E INCORPORADORAS
UM RELACIONAMENTO EM CONSTRUÇÃO
Empatia é um conceito fundamental quando se trata de relações humanas. Principalmente para um setor que trata de uma necessidade tão básica como é o caso das construtoras e incorporadoras. E é exatamente esta capacidade de se colocar no lugar do outro que tem baseado a estratégia das empresas do segmento. A MRV Engenharia, por exemplo, aposta em treinamentos diversificados para suas equipes, levando até mesmo vivências teatrais e dinâmicas de grupo para que os atendentes sintam, na pele, o mesmo que os clientes. “Nosso cliente adquire algo muito maior que um produto; muitas vezes é o seu objetivo de vida, uma realização de toda a família. Não podemos ter do outro lado da linha pessoas que estão alheias a isso”, lembra Junia Galvão, diretora-executiva de administração da MRV. Times multidisciplinares têm sido outra carta na manga da companhia. Como explica a executiva, metodologias como o Design Thinking, aliadas a outros métodos mais tradicionais de levantamento de dados, auxiliam na compreensão da realidade dos clientes e do próprio mercado.
A capacitação das equipes também é uma prioridade na estratégia da Cyrela. Com mais de 60% da equipe de atendimento com até 30 anos, a companhia sentiu que a digitalização seria a maior aliada para engajar o time. Por isso, desenvolveu um aplicativo em forma de game que ajuda a disseminar as informações técnicas de forma lúdica, com a utilização de podcasts, quizzes e vídeos. “Concentramos os treinamentos presenciais em temas que abordam o comportamento humano”, diz Juliano Bello, diretor-administrativo financeiro. “Nosso objetivo é reduzir o esforço do cliente nos processos, ao longo da jornada, ao máximo que conseguirmos, de forma que ele já resolva o problema nos primeiros estágios do contato”, complementa. Por tratar de questões muitas vezes emergenciais, o segmento como um todo tem adotado as mais diversas soluções de atendimento.
Segundo o estudo do CIP, o canal com a maior resolutividade no primeiro contato do setor é o WhatsApp, com 94%. Uma resposta clara às necessidades digitais do consumidor brasileiro. “As pessoas entram em contato conosco por três motivos basicamente: saber o saldo devedor, pedir assistência técnica para pequenos reparos ou para obter informações sobre financiamento imobiliário”, explica Romeo Busarello, diretor de marketing da Tecnisa. Apesar de priorizar o atendimento humanizado, a marca tem testado o uso do WhatsApp Business junto também de sua versão Enterprise (mais avançada), bem como a implementação de um chatbot. “A experiência com o WhatsApp tem sido boa, mas a demanda ainda é pequena e representa 5% dos contatos”, diz o executivo.
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Fabio Avellar, experiência do cliente da Telefônica Vivo: VP de novos canais para atender às exigências dos novos consumidores
»TELECOMUNICAÇÕES
O RELACIONAMENTO À DISTÂNCIA DE UM ÚNICO GADGET
Representatividade é uma palavra que diz muito sobre o setor de Telecomunicações. Prova disso é que é esse o segmento que possui a maior média mensal de contato, de acordo com o estudo Cenários do SAC. É nesse ambiente de atendimento que as empresas de telecomunicações têm o desafio de gerar grandes experiências.
Na SKY, os esforços resultaram na diminuição em 20% no número de reclamações de assinantes no primeiro semestre deste ano em comparação ao mesmo período de 2017, segundo levantamento da Anatel. “Fomos pioneiros no lançamento do Agente Virtual de voz no SAC receptivo, especializado no atendimento fim a fim de demandas técnicas”, afirma Evani Montechesi, diretora de atendimento da SKY. “Nosso robô já soluciona completamente o problema do cliente sem intervenção de atendentes humanos, em 60% das chamadas elegíveis”.
Segundo Fabio Avellar, VP de experiência do cliente da Telefônica Vivo, a evolução tecnológica é um tema constante, assim como estudos sobre o comportamento dos clientes. “Seguimos desenvolvendo e implementando novos canais de relacionamento, como o WhatsApp, alinhados ao momento e à exigência desses novos consumidores”, afirma. “O aplicativo Meu Vivo já é o canal com maior número de acessos, e os atendimentos através das redes sociais vêm se consolidando cada vez mais como uma forma de se relacionar conosco”.
Na visão de João Paulo Grunert, diretor de relacionamento com clientes da Oi, a experiência do cliente passa pela possibilidade de encontrar soluções rápidas, que forneçam maior comodidade e resolvam, em definitivo, o problema. “Um exemplo de solução inovadora lançada recentemente é o App Técnico Virtual, que já possui mais de 1 milhão de downloads”, diz. A inovação também é uma realidade na Tim. Como comenta Paulo Henrique Policena de Campos, diretor de customer relations da empresa, a chegada do presidente Sami Foguel fez com que a companhia passasse por algumas mudanças. O Comitê de Clientes, que reúne o board da empresa para debater os temas que mais impactam os consumidores, passou a ser semanal. Além disso, a empresa tem direcionado seus esforços para o aumento do índice de First Call Resolution (FCR) e para o fornecimento de soluções de autoatendimento e autosserviço.
Na Algar Telecom, os desafios relacionados ao índice de FCR também são foco de investimento. Segundo Ana Paula Marques, diretora de relacionamento com clientes, a empresa conta com um grupo de atendentes altamente especializados e, com esse time, deu um salto de 30% para 60% no índice de resoluções de situação na primeira chamada. “Temos incentivado a autonomia desses funcionários para que atendam à demanda do cliente e a resolvam no primeiro contato”, afirma. “Além disso, temos programas de desenvolvimento e incentivos internos, o que ajuda a garantir a eficiência no atendimento e a satisfação de quem foi atendido”.
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» COSMÉTICOS, HIGIENE E LIMPEZA
TRATAMENTO À BASE DE DADOS
Um dos mais respeitados indicadores no atendimento ao cliente é o índice de resolutividade, especialmente no primeiro contato. E, nesse quesito, o setor de Cosméticos, Higiene e Beleza “subiu no pódio” quando o assunto é tratar bem o consumidor. De acordo com o estudo Cenário do SAC do Brasil, o setor registrou um percentual de resolutividade no primeiro atendimento de 72,4% do total – terceiro maior índice entre os todos os setores da economia analisados na pesquisa. Outro dado chama a atenção: o Facebook ainda é o principal canal para esse setor, concentrando 68% do total de contatos.
As empresas têm aproveitado esses momentos de interação para colher dados valiosos para o seu negócio. A Johnson & Johnson, por exemplo, anunciou uma importante mudança no seu portfólio de produtos após ouvir 26 mil mães, pais e curadores de todo o mundo. Isso resultou em produtos com mais de 90% dos ingredientes de origem natural e uma redução de ingredientes nas formulações de quase 50%. “Isso é resultado de uma cocriação global. Estamos certos de que estamos atendendo aos anseios de uma nova geração de mães e pais, que demandam produtos mais naturais”, afirma José Cirilo, diretor de marketing da Johnson & Johnson Consumo do Brasil. A Procter & Gamble fez o mesmo e criou uma linha de fraldas Pampers feita a partir de fibras naturais e sem nenhuma fragrância e cloro. “Nós temos o consumidor no centro do nosso negócio e é ele que nos motiva a entregar soluções que façam diferença no seu dia a dia. Afinal, nosso propósito é melhorar a vida das pessoas hoje e para as gerações que virão”, afirma Leonardo Romero, diretor de marketing da P&G Brasil.
Na Natura, o desafio era ouvir o consumidor a partir do modelo da companhia, baseado na venda intermediada por 1,2 milhão de consultoras e que representa quase 90% do faturamento da companhia. A empresa, então, adotou uma ferramenta de CRM que permite olhar a comunicação da consultora em canais digitais e, assim, ajudar a vendedora a melhorar o desempenho no relacionamento com o consumidor. “A solução permite analisar os perfis, os comportamentos, as preferências e, assim, alcançar a consultora por meio do seu canal preferido. Feito isso, oferecemos informações para ajudá-la em suas vendas”, disse o diretor de operações comerciais da Natura, Jorge Franchella.
O Boticário também usou a tecnologia, mas de outro jeito: a partir da inteligência artificial, os dados dos consumidores resultaram na criação de duas fragrâncias de perfumes que chegarão ao mercado em 2019. “Queríamos criar um produto direcionado para quem quer aproveitar a vida ao máximo, algo bem característico da geração millennial. A ideia é desenvolver a melhor combinação para quem adora viver novas experiências”, explica o head de perfumaria do Boticário, Jean Bueno.
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» ELETROELETRÔNICOS
O MUNDO É MULTICANAL
Se o cliente busca praticidade e comodidade na compra de eletroeletrônicos, no atendimento não é diferente. Por isso, as marcas do setor têm oferecido soluções cada vez mais inovadoras para seus consumidores, seja durante a experiência de compra, seja no relacionamento ou no pós-venda. Nos últimos dois anos, a sul-coreana Samsung ampliou seus canais oficiais de atendimento, que hoje contemplam, por exemplo, redes sociais, e‑mail, chat. “A inovação está no DNA da Samsung e por isso estamos sempre procurando novos meios de atender o nosso consumidor, não só na hora da venda do produto, mas também após a compra”, destaca Luiz Xavier, diretor de customer service da Samsung Brasil. Em 2015, a empresa criou o Samsung Care, um programa de pós-venda que vai além do suporte técnico tradicional e acompanha o consumidor após a compra, oferendo dicas, tutoriais e assistência técnica especializada (inclusive em domicílio). A empresa ainda foi pioneira no mercado tecnológico da América Latina ao integrar inteligência artificial no atendimento automatizado no Twitter.
A Whirlpool, responsável por marcas como Brastemp, Consul e KitchenAid no Brasil, também coloca o consumidor no centro das decisões, com foco no relacionamento em longo prazo. Apesar de 70% das demandas virem ainda de ligações telefônicas, esse número tem diminuído em função do crescimento das interações on-line. Hoje, a empresa oferece uma variedade de canais de acordo com cada marca. No fim do ano passado, por exemplo, lançou uma URA na qual o cliente pode ligar via celular para tirar dúvidas e agendar visitas técnicas. Para a diretora de serviços e atendimento ao consumidor, Roberta Donato, o essencial é entender o que o cliente precisa. “Cada um tem sua particularidade e uma necessidade de solução. Precisamos oferecer canais de rápido atendimento, mas também ter uma atenção para que as questões do consumidor sejam tratadas individualmente”, analisa.
Outro ponto importante é a adaptação dos canais conforme o comportamento do consumidor em cada um deles. Marconi Miranda, gerente-geral de atendimento da LG Brasil, conta que a companhia buscou uma transição natural para reduzir o número de ligações telefônicas e aumentar os contatos via chatbot, site e mídias sociais. “A mudança gradual dos clientes e a migração para as redes sociais geram uma expectativa de rapidez no atendimento para o cliente. O desafio então está em como atender no tempo esperado, levando em consideração os procedimentos internos que dependem de terceiros. O processo ainda deve ser melhorado pelas empresas e pelo mercado”, explica. Apesar dos desafios, de acordo com o executivo, as melhorias nos procedimentos e sistemas fizeram com que 90% dos contatos recebidos sejam atendidos em até 20 segundos a partir da entrada do cliente na ligação.
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» INDÚSTRIA
CONTATO DIRETAO
Há dez anos, ninguém diria que as indústrias de insumos, como Basf e Braskem, manteriam um relacionamento estreito com o consumidor final. Mas o estudo Cenário do SAC do Brasil 2018 confirma essa proximidade e aponta as redes sociais como um dos fatores para essa mudança no comportamento da indústria. De acordo com o levantamento, o Facebook representa 11% do total de contatos das empresas da indústria – o segundo canal mais importante para o setor. “Com a diversidade de canais de contato com o consumidor, principalmente os digitais, a indústria passou a ter muito mais acesso ao consumidor e às suas demandas”, conclui o estudo.
A Suvinil, da Basf, é um exemplo. Este ano, a empresa lançou uma inteligência artificial embarcada em um chatbot que ajuda os consumidores no processo de escolha da cor da tinta. A novidade já está disponível no Messenger, do Facebook. Feita a escolha, o consumidor é direcionado para um e‑commerce da empresa ou uma loja mais próxima. “Lançar o primeiro chatbot do setor de tintas faz parte da estratégia da marca de oferecer uma jornada de compra digital completa para o consumidor”, comenta Rafael Conejo, head de comunicação e marca da Suvinil. Isso é possível, segundo ele, por meio de plataformas on-line, que oferecem mais autonomia para o consumidor desde a indicação do melhor produto até a busca pelo profissional ideal. “Tudo isso sem sair de casa”.
A Unilever também olhou com atenção para os seus canais de relacionamento. Em parceria com a Atento, a empresa criou uma equipe totalmente digital para o relacionamento em redes sociais e outros canais digitais. “A relevância desses meios de contato na construção da imagem das marcas é inegável, e o atendimento ao consumidor precisa acompanhar as estratégias de cada uma das marcas, garantindo personalização e eficiência”, afirma Betania Gattai, head de consumer engagement centers da Unilever na América Latina.
Há casos da indústria em que o relacionamento é insumo para a inovação. A Braskem montou um lab para pensar em novas ideias em mobilidade, alimentação e moradia. “O cliente é nosso foco e ele é extremamente relevante dentro da nossa reputação; por isso, todo ano, ao fazermos a Pesquisa de Reputação, escutamos o que ele pensa sobre a Braskem”, conta Marcelo Arantes, VP de pessoas, comunicação, marketing e desenvolvimento sustentável da Braskem. “Outro ponto que merece destaque é que os focos em inovação da companhia têm-se concentrado na experiência do produto final dos nossos clientes”, diz ele.
Atualmente, cerca de 13 mil consumidores ao mês contatam a 3M do Brasil. As informações geradas por esses contatos ajudam a empresa a atender às necessidades dos consumidores, oferecendo a todos os clientes produtos e serviços inovadores e de qualidade e tornando a vida das pessoas mais fácil, melhor e mais segura, além de ser uma empresa em que todos os consumidores possam confiar.
Vista como uma das mais inovadoras do mundo, a 3M, fabricante de produtos que vão de curativos aos famosos post-its, recebe quase 700 ligações e 130 e‑mails por dia. Cerca de 98% dos contatos são consumidores em busca de informações sobre produto, especificações, local para compra e catálogos. Segundo a empresa, apenas 2% dizem respeito a reclamações. Para atender a esse volume com eficiência, Luiz Eduardo Serafim, head de marketing, comunicação e e‑commerce da 3M, defende a desburocratização de processos. “A burocracia não pode nos impedir de atender o cliente”, diz ele. “Estabelecer esses limites é importante para não dissipar energia em coisas erradas”.
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» INDÚSTRIA AUTOMOBILÍSTICA
AUTOMÓVEIS QUE CONVERSAM
Se os clientes querem falar, as montadoras – e os automóveis – são todo ouvidos. Quer um exemplo? Na Chevrolet, os carros podem vir com a tecnologia OnStar, que deixa os condutores a um toque da Central de Relacionamento da marca em casos de furto ou colisão. Acoplados ao retrovisor, os botões têm a função de comando de voz (por meio da qual é possível acionar a assistência técnica), assistente pessoal e botão de emergência. Depois do lançamento da tecnologia, o perfil das demandas do SAC da GM mudou. “Hoje em dia, nosso serviço de maior volume é o de envio e monitoramento de rotas”, explica Carlos Meinert, diretor-geral de pós-vendas da General Motors Mercosul.
O investimento em conectividade também é a prioridade da Mercedes, que vem preparando uma plataforma com funcionalidades parecidas. “O sistema poderá detectar eventuais inconvenientes técnicos no veículo, ainda nem percebidos pelo cliente”, afirma Jaqueline Hilsdorf Neves Marzola, gerente sênior de marketing e vendas de peças e serviços ao cliente. A intenção é agilizar o atendimento, como a FCA tem feito. Controladora de marcas como Fiat, Dodge e Alfa Romeo, a empresa implantou chatbots no atendimento a clientes da Jeep e da Fiat. “A tecnologia possibilita ao cliente buscar informações e fazer agendamentos a qualquer momento, sem necessidade de interação humana”, diz Cristiane Paixão, diretora-adjunta de customer care da FCA para a América Latina.
Para agradar aqueles que preferem a interação humana, a Hyundai vai implantar o Chat Humano. Edvaldo Estrozi, gerente de serviços e qualidade da montadora no Brasil, explica que a novidade, que será lançada em 2019, só foi planejada porque a empresa ouviu os consumidores em um estudo de perfil. “A cada mudança detectada, estudamos se é factível o atendimento naquele novo canal, e, caso seja, implementamos o atendimento”, afirma Anselmo Borgheti, diretor-executivo comercial da CAOA.
Na Volkswagen, o telefone continua sendo o canal preferido dos consumidores. “Temos desenvolvido nossos processos sob a ótica do cliente e também investido em sistemas inteligentes e informações integradas”, explica Daniel Morroni, head de pós-vendas da Volkswagen do Brasil. O esforço das montadoras em ouvir os clientes vem sendo traduzido em bons resultados. O Centro de Inteligência Padrão (CIP) mostrou que o número de contatos com a finalidade de elogiar o atendimento das empresas do setor cresceu quase 500% entre 2017 e 2018.
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Jaqueline Hilsdorf Neves Marzola, da Mercedes: Investimento na conectividade dos carros para melhorar o atendimento aos clientes
» INDÚSTRIA FARMACÊUTICA
O CUIDADO NO ATENDIMENTO AO PACIENTE
Na indústria farmacêutica, a implementação do Serviço de Atendimento ao Consumidor é obrigatória. Em geral, os times de atendimento são bem qualificados, já que entre as demandas estão dúvidas e informações sobre os medicamentos. Na Bayer, uma das maiores empresas do setor no Brasil, os contatos dessa natureza equivalem a 86% dos contatos. Para responder às questões, a companhia dispõe de um grupo de especialistas na área da saúde. “Temos um serviço de atendimento próprio formado por uma equipe de 40 profissionais, entre médicos, farmacêuticos ou estudantes. Na indústria farmacêutica, o atendimento é complexo e depende de legislações. Quando o consumidor procura a empresa, é uma oportunidade para sanarmos as suas dúvidas”, informa a diretora médica da Bayer, Sanda Abrahão.
A presença desses profissionais no SAC representa um diferencial na hora de orientar o paciente, mas ele também se torna um instrumento poderoso na identificação de riscos, como reações adversas dos medicamentos. Para facilitar a interação, a Bayer disponibiliza atendimento agendado via webcam, no qual é possível falar diretamente com um farmacêutico. A coordenadora de atendimento do SAC da empresa, Carolina Cardellini, diz que a ação deixou o serviço ainda mais humanizado. “Pela webcam, o paciente recebe atenção especial, cuidado e confiabilidade ao poder conversar com um profissional e tirar suas dúvidas específicas, como reações adversas associadas aos medicamentos, auxiliando no tratamento e nas orientações de acordo com a patologia”, explica. Carolina chama a atenção também para a mudança do perfil do consumidor, cada vez mais exigente. “Ter um atendimento de excelência não é mais um diferencial, isso o cliente já espera, principalmente na indústria farmacêutica. Ele é bem informado e já chega preparado no atendimento”.
Para prestar um atendimento especializado, a Roche, por exemplo, disponibiliza nove programas de suporte a pacientes com problemas como esclerose múltipla, fibrose cística e câncer. “Nosso propósito: ‘Fazer hoje o que o paciente precisa hoje e no futuro’ (Doing Now What Patients Need Next) não é só uma frase, mas sim um compromisso forte com a inovação e a geração de acesso à saúde. Para nós, o paciente está no centro das decisões e de todo o trabalho que realizamos”, garante Regina Moura, diretora de comunicação corporativa, digital e eventos na Roche Farma Brasil.
Presente no Brasil há 80 anos, a Abbott também criou um novo canal de relacionamento com os seus clientes. Este ano, ela lançou um mapa colaborativo para o compartilhamento de experiências relacionadas ao cuidado com a saúde na cidade de São Paulo. A criação da plataforma é fruto dos resultados da pesquisa idealizada pela Abbott “Empoderamento do Paciente – importância e desafios”, feita com 960 pessoas diagnosticadas com diabetes e hipertensão. “A pesquisa trouxe importantes direcionamentos que nos motivaram a criar o Saúde no Mapa. Notamos que boa parte dos entrevistados (59%) tem na melhoria dos hábitos de saúde a principal chave para se sentir empoderado”, explica Juan Carlos Gaona, gerente-geral da Abbott no Brasil. “Esse projeto vai ao encontro do nosso compromisso de entender as necessidades e os desafios diários dos brasileiros e fazer com que vivam mais e melhor”.
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» MEDICINA DIAGNÓSTICA E SAÚDE
UMA RELAÇÃO SAUDÁVEL
Estar presente na vida dos consumidores quando o assunto é saúde não é uma tarefa fácil; afinal, as chances de receber o contato de um indivíduo em uma situação extremamente frágil e sensível é bastante alta. “Compreendemos que ‘ser solucionador’ é fundamental pela relevância da demanda de saúde, que exige precisão e rapidez”, destaca William Malfatti, diretor de comunicação, relações institucionais e relacionamento com clientes do Grupo Fleury. Ao mesmo tempo em que o fator humano é essencial, a tecnologia tem auxiliado muito o segmento de medicina diagnóstica e laboratórios. Uma das apostas da companhia, por exemplo, é o check-in digital. Com este serviço, o cliente pode fazer seu check-in até 48 horas antes do exame. Ao chegar na unidade, é chamado diretamente para a sala na qual realizará o procedimento – sem a necessidade de pegar senha e passar pela atendente.
Os procedimentos digitais também entraram na agenda da Dasa. “Em outubro, nossa previsão é que tenhamos em torno de 40 mil processos de agendamento de exames on-line sem a necessidade de interação humana”, diz Eduardo Wermelinger, superintendente regional de atendimento da empresa. Concomitantemente, a companhia tem um rígido cuidado com o atendimento telefônico, ainda o principal canal de atendimento das empresas, de acordo com os dados do CIP. “Temos um compromisso de atender as ligações em até 20 segundos e conquistamos a marca de 80% dos atendimentos dentro desse parâmetro”, detalha. Segundo o executivo, essa agilidade reduziu o abandono de ligações pela metade.
A personalização do atendimento aos clientes também é uma prioridade entre as empresas do setor. “Não trabalhamos com scripts de atendimento. Desde a contratação, a nossa preocupação é ter as melhores pessoas no time”, explica Mércia Moraes, diretora de operações do Dr. Consulta. O treinamento realizado pela empresa é baseado em quatro princípios: humanização, escuta ativa, argumentação assertiva e atendimento personalizado. “O principal foco é a necessidade do cliente. Nosso público é bastante diverso, então o colaborador tem liberdade de adequar seu vocabulário e propor uma conversa menos robótica, mais próxima e acolhedora”, explica.
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Bicicletas compartilhadas: Yellow usa aplicativo, redes sociais e site para se comunicar com os usuários
» MOBILIDADE URBANA
EXPERIÊNCIA ÚNICA
A luta por espaço na cidade é cada vez maior. Não à toa, aplicativos e serviços de transportes alternativos vêm roubando a cena. Em meio à disputa pela melhor solução, as empresas, quase todas nascidas no digital, competem pela melhor experiência no atendimento. “Felizmente, o cliente tem muitas opções e o poder de escolha. A experiência virou tema estratégico para diferenciação e até sobrevivência dos negócios”, afirma o diretor de relacionamento com clientes da 99, Caio Poli. Comprada pela Didi Chuxing, a maior plataforma de transporte por celular do mundo, a empresa tem buscado mais diferenciação e proximidade com o cliente em seus variados canais de atendimento, como telefone, mídias sociais, central de ajuda do aplicativo e as Casas 99, centros presenciais de relacionamento com os motoristas.
Já a Cabify tem promovido várias ações com empresas parceiras, como Coca-Cola, Nivea e Estrela. “É preciso usar a tecnologia para facilitar a vida de todos, entendendo o usuário e ampliando a experiência do passageiro, que vai muito além de apenas ir de um lugar a outro”, destaca Jessé Lopes, novo head of customer excellence da empresa. Para os motoristas, ainda é oferecido um canal de atendimento 24 horas, principalmente para emergências.
Na Movida, os esforços se concentram em oferecer soluções de acordo com o perfil do cliente, seja nos meios tradicionais, seja nos digitais. “O objetivo é oferecer uma experiência diferenciada, rápida e disruptiva. A Movida está disposta a oferecer inovação ao cliente, pensando também nos funcionários, para que todos estejam alinhados em prol do crescimento e bom atendimento”, diz Miguel Alcântara, diretor de TI e SAC.
Na ClickBus, central on-line para compra de passagens de ônibus, o desafio é atender o cliente e unir os serviços de venda, da rodoviária e das diversas viações atendidas. De acordo com o CEO Fernando Prado, mesmo sem o controle dos outros serviços, a empresa se esforça para oferecer a melhor experiência desde o momento da compra. “Em cidades como São Paulo e Rio de Janeiro, temos quiosques como ponto de contato físico com nosso cliente. Eles também servem para retirada de passagens sem filas”, explica.
Outra novidade nos transportes alternativos são as bicicletas compartilhadas da Yellow, startup que estreou este ano em São Paulo. Nova no mercado, a empresa começa seus primeiros contatos com os usuários via aplicativo, redes sociais e site. Segundo representantes da marca, o objetivo é entender as demandas dos clientes para aprimorar cada vez mais o serviço. “Os paulistanos adotaram muito rapidamente nossa ideia. Os resultados têm sido espetaculares”, diz Luiz Felipe Marques, diretor de marketing da empresa.
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NATUREZA DOS CONTATOS
RESOLUTIVIDADE NO PRIMEIRO CONTATO
» POSTOS DE COMBUSTÍVEIS
ESTREITANDO AS RELAÇÕES
Para os imediatistas, agilidade. Para os exigentes, interação e relacionamento. Na Ipiranga, a área de atendimento passou a se chamar Soluções de Relacionamento com os Clientes e não mais “central”. “Extrapolamos o contato com o cliente e estabelecemos relações. O mindset de atendimento da Ipiranga é elemento importante na formulação da metodologia de relação com o cliente. Nossos colaboradores são treinados no jeito Ipiranga de atender, buscando entender e acolher o público”, explica o gerente-executivo de marketing da marca, Francisco Lucio Moraes.
Atrelados ao atendimento humanizado e em busca de rapidez no atendimento, as empresas dos postos de combustíveis têm investido cada vez mais nos bots, programas que automatizam procedimentos para auxiliar os clientes, como nos chatbots, além de sistemas operacionais, aplicativos e a URA (Unidade de Resposta Audível), pelos quais é possível resolver questões no autoatendimento. Entretanto, apesar das inovações, o principal meio de contato no setor ainda é o telefone, justamente pela efetividade no esclarecimento de dúvidas e soluções imediatas. “Acreditamos que soluções tecnológicas tendem a substituir o front office na resolução das solicitações e consultas mais recorrentes. Todavia, para o tratamento de reclamações, ainda apostamos no atendimento humano, possibilitando, assim, melhor entendimento e maior satisfação”, diz José Eduardo Elias Romão, ouvidor da Petrobras Distribuidora.
Para Selma Correa, diretora de serviço a clientes e parceiros da Raízen, licenciada da marca Shell, um dos principais desafios é avaliar a integração do atendimento mecanizado e as interações humanas. “Cada vez mais deve ser disponibilizado o autoatendimento, mas, no momento em que se faz necessário o suporte, o consumidor deve interagir com uma pessoa e não necessariamente com um robô”, lembra.
Gerente-executivo de marketing e varejo da ALE, Diego Pires também destaca a importância da proximidade e do relacionamento com os seus públicos: “Nós, da ALE, valorizamos e investimos nas novas ferramentas de capacitação dos nossos profissionais. Acreditamos que, somente com uma equipe bem qualificada, é possível atingir um alto nível de satisfação dos nossos clientes”. A empresa mantém, entre outras iniciativas, uma academia corporativa, por meio da qual promove cursos itinerantes em um ônibus-escola e ensino a distância para as revendas.
» PRESTAÇÃO DE SERVIÇOS
SERVIÇOS DEPENDEM DE PESSOAS E DE INOVAÇÃO
O setor de Prestação de Serviços é bastante especial para o dia a dia dos consumidores: traz facilidades em termos de alimentação, cultura, transporte. Além disso, facilita a gestão de benefícios perante as empresas. Diante dessas necessidades, é natural que, como mostra o estudo, os clientes tenham preferência pelo telefone. Ainda assim, o atendimento pessoal tem uma boa representatividade. Superintendente de operações da Alelo, Julio Plum garante que, independentemente do canal acessado pelo cliente, os históricos das demandas são registrados e disponibilizados. “Isso nos permite fazer o acompanhamento dos processos e da qualidade do atendimento”, afirma.
No caso da Ticket, a inovação é uma grande aliada para o aprimoramento de processos. “Investimos constantemente na digitalização e na modernização de plataformas para multiplicar, além dos benefícios oferecidos, a experiência de todos com nossos produtos e serviços”, diz Felipe Gomes, diretor-geral da empresa. O caminho seguido pelo Sem Parar também passa pela inovação. De acordo com Fernando Yunes, presidente da companhia, diversas novidades focam a melhoria do atendimento ao consumidor, como a reformulação da URA, a implantação de um AVI e um novo app, com novas funcionalidades. As facilidades também se dão por meio de parcerias; as mais recentes delas com a Petrobras Distribuidora para pagamento automático em postos de combustível, e com o McDonald´s, em que o cliente usa o dispositivo ao passar pelo drive-thru.
Na Smiles, a inovação veio com a migração do sistema operacional que registra informações e transações dos mais de 14 milhões de clientes para uma infraestrutura de nuvem. “Agora o nosso sistema não fica mais indisponível durante as melhorias no site”, explica Túlio Oliveira, diretor-executivo de produtos e inovação da Smiles. Já na Multiplus, os esforços giram em torno do monitoramento do NPS, das redes sociais, de pesquisas qualitativas e quantitativas e testes de usabilidade e desenho de jornada. “Com a percepção dos nossos participantes em diversos momentos e canais, temos mais embasamento para continuarmos evoluindo e entregando a melhor experiência”, explica Alexandre Marques Rodrigues, diretor de participantes do Multiplus.
Outro programa de fidelidade positivamente impactado pela opinião dos clientes foi o Programa Amigo, da Avianca. Segundo Gustavo Araujo, diretor de CRM, Produto, Operações e TI da empresa, uma pesquisa de satisfação identificou que seria interessante poder resgatar passagens das companhias aéreas pertencentes à Star Alliance on-line. “Atendemos a essa demanda em abril”, conta. Os feedbacks também serviram para que a empresa tornasse o layout do site mais amigável e intuitivo.
» UTILIDADE PÚBLICA
ADEUS, TELEFONE
A eficiência de empresas do setor público ganhou destaque nas principais discussões dessas eleições. Por trás dessa cortina, existe um robusto processo de mudança digital para atender às demandas de consumidores cada vez mais exigentes. Essa categoria carrega uma particularidade: os canais Fale Conosco/E‑mails são os preferidos dos consumidores, com 49% de participação. Os dados revelam que o telefone, até então o canal mais utilizado para esse tipo de demanda, vem se tornando algo cada vez mais obsoleto. A guinada rumo ao digital se mostrou irreversível em todas as empresas do setor de energia. Na Enel, importante player no mercado energético brasileiro, a modernização dos canais foi fundamental para acompanhar a mudança de comportamento do consumidor. “Nossa estratégia de atendimento está focada no cliente, na digitalização e na sustentabilidade do negócio. Todas as ações são pensadas para integrar as melhores práticas de atuação na relação com o cliente e tornar cada vez mais moderno e digital o atendimento nos mais diversos canais com os quais trabalhamos”, explica Márcia Sandra Roque, diretora de mercado da Enel no Brasil.
O Grupo Neoenergia passa por um importante processo de integração de mais quatro empresas: Elektro (São Paulo e Mato Grosso do Sul), Coelba (Bahia), Celpe (Pernambuco) e Cosern (Rio Grande do Norte). A expansão permitiu que a companhia tivesse contato com novos perfis e diversidades culturais, de modo que novas práticas fossem adotadas, como o videoatendimento. “É uma tecnologia inovadora no setor elétrico. Trata-se de um totem de atendimento com tecnologia de vídeo, por meio do qual o cliente pode realizar o autosserviço se possuir alguma dúvida e se conectar via vídeo com um Agente de Atendimento e saná-la em tempo real”, explica Luiz Flávio Xavier de Sá, diretor de serviços ao cliente de distribuição da Neoenergia.
A EDP também se destaca pelo protagonismo na digitalização de seus processos. Para Vilmar Teixeira de Abreu, gestor executivo de excelência ao cliente da EDP, os números da empresa no atendimento reforçam essa imersão digital. “Do ponto de vista de participação, as agências presenciais atendem 14% das demandas. O contact center atende 20%. Já nossa agência virtual corresponde a 41%. Pelos números, você já nota que a maior parte dos nossos atendimentos é feita de forma digital”, diz Abreu.
ADERÊNCIA DOS CONSUMIDORES AO USO DOS CANAIS
NATUREZA DOS CONTATOS
RESOLUTIVIDADE NO PRIMEIRO CONTATO

» VAREJO – DIVERSOS
PRATICIDADE E EFICIÊNCIA
O varejo foi um dos setores mais impactados pela volumosa transformação digital em seus processos e, para acompanhar essa evolução, os players desse segmento incorporaram os novos anseios de um consumidor que não dispõe de tempo para ficar ao telefone.
Na RD, a função dos bots vai muito além de responder a dúvidas frequentes. “Inovamos ao lançar o atendimento por chatbot em janeiro na Droga Raia, e em agosto na Drogasil. O consumidor pode encontrar lojas, configurar lembretes de uso de medicamentos e reservar e comprar produtos 24 horas por dia, sete dias por semana”, explica Vitor Bertoncini, diretor de marketing da RD.
Ainda no setor Farmacêutico, a Onofre também sinaliza que o empoderamento do consumidor em plataformas digitais já é uma realidade. “A empresa conta com três canais de vendas: lojas físicas, contact center e o e‑commerce. Os pedidos feitos via fastline (contact center e e‑commerce) representam 46% do faturamento da companhia”, esclarece Eduardo Mangione, diretor de e‑commerce e marketing da Onofre.
Com 192 lojas por todo o Brasil, a Kalunga tem investido suas forças na mudança de comportamento de seus consumidores rumo ao digital. “Desenvolvemos o atendimento automatizado através de URA, que soluciona mais de 50% da demanda imediatamente ao contato do cliente, prestando informações e direcionando‑o para a solução com rapidez e simplicidade diretamente em nossa plataforma on-line” destaca Hoslei Pimenta, diretor-comercial da empresa.
De acordo com Antoine Faugeres, diretor de relação clientes da Leroy Merlin Brasil, a empresa elaborou princípios que buscam manter os altos índices de satisfação do cliente. “Os princípios-chave que regem nossa estratégia são integração entre os canais de atendimento, respostas rápidas, assertivas e humanizadas, monitoramento constante da qualidade de eficiência do atendimento, engajamento dos funcionários, foco em alto grau de FCR e gestão das reclamações para evitar reclamações no Procon”, diz.
ADERÊNCIA DOS CONSUMIDORES AO USO DOS CANAIS
NATUREZA DOS CONTATOS
RESOLUTIVIDADE NO PRIMEIRO CONTATO

» VAREJO – E‑COMMERCE
O CONSUMIDOR É O PROTAGONISTA
Diante de um cenário econômico mais favorável, o e‑commerce cresceu 12% em 2017, segundo a Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (ABComm). Para este ano, a previsão é que o setor supere os 15%. As boas perspectivas fazem com que as empresas busquem cada vez mais diferenciação no atendimento. Seja no marketplace, seja na central de relacionamento, Graciela Kumruian, COO da Netshoes, não tira os olhos da jornada e da satisfação do cliente. “Aqui, o consumidor é o protagonista, e todos os esforços e investimentos são feitos para a entrega da melhor experiência de compra, sustentados pelo tripé processos, pessoas e tecnologia”, diz a executiva. “Por se tratar de uma empresa com o DNA digital, a Netshoes procura sempre estreitar o relacionamento com os consumidores e empoderá-los”.
Na opinião de Junior Favaro, head comercial de atendimento, publicidade e vendas do Buscapé, uma das principais formas de garantir a satisfação do cliente é melhorando processos e sistemas. “Apesar das novas tecnologias, como os bots, o cliente quer atendimento personalizado. Então, é preciso entender a demanda, pesquisar sempre novas soluções e mapear a experiência do cliente para melhorar o seu grau de satisfação”, explica.
De olho no novo consumidor, o Mercado Livre valoriza cada vez mais o atendimento multicanal. Para resolver as demandas on-line, por exemplo, a empresa criou o “Empodera”, um conjunto de ações que incentiva e facilita a resolução de conflitos, permitindo que consumidores solucionem disputas sem precisar ir à Justiça. “O projeto surgiu a partir de um estudo feito em 2017 pelo departamento jurídico da companhia, que apontou que 40% dos usuários que propunham uma ação judicial não tinham feito nenhum tipo de contato anterior com a empresa”, conta Rafaela Provensi, gerente sênior de customer experience do Mercado Livre no Brasil. A iniciativa fez com que menos de 1% dos casos levados à plataforma de mediação Consumidor.gov fosse judicializado.
ADERÊNCIA DOS CONSUMIDORES AO USO DOS CANAIS
NATUREZA DOS CONTATOS
RESOLUTIVIDADE NO PRIMEIRO CONTATO
» VAREJO – ELETROELETRÔNICOS E MÓVEIS
DIGITAL NA VEIA
O produto na ponta dos dedos e o atendimento a um clique. Na era da tecnologia, por que não torná-la uma aliada em vez de uma ameaça? No varejo de eletroeletrônicos e móveis, as empresas tentam se moldar ao mundo virtual na busca pelas melhores soluções para o atendimento ao cliente. A Fast Shop percebeu que as tendências da digitalização, das mídias sociais e a massificação do mobile alteraram drasticamente o cenário brasileiro de serviço de atendimento ao cliente. E se mexeu. “Hoje, não há mais espaço para tempo de solução alongada ou script predefinido. Tudo deve acontecer ‘one click’ com respostas simples e com foco na solução final”, analisa Thiago Quintino, gerente-geral de clientes da rede. Ele aponta ainda para a diminuição dos contatos via telefone. “Presamos pela multicanalidade, e IA é uma tecnologia que requer aprendizado no dia a dia. Com isso ajeitado, tenho certeza de termos 100% de eficiência nesta tecnologia”, completa.
Na Via Varejo, as tecnologias também auxiliam nas demandas. Segundo Patricia Cansi, diretora de serviços ao cliente do Grupo, o objetivo passou a ser integrar o autoatendimento, responsável pela resolução de dúvidas rápidas, ao atendimento tradicional, capacitando as equipes para as demandas de maior complexidade. “O cliente tem que ter liberdade de escolha do melhor meio pelo qual prefere ser atendido. Por isso, é um desafio especializar as equipes para resolver as demandas de acordo com os padrões e os valores da empresa, e customizar o atendimento, entendendo as particularidades de cada cliente”, explica.
Gerente-geral de atendimento do Magazine Luiza, Ricardo Querino afirma: a tendência é que as marcas se tornem cada vez mais “customer centric”. “O atendimento é apenas a ponta do iceberg para melhorar o serviço oferecido ao consumidor. Um erro frequente é ver o capital aplicado em atendimento como custo e não investimento”, alertou o executivo. A companhia colhe, agora, os frutos de manter o cliente no centro do negócio. As vendas do Magazine Luiza cresceram 34% no terceiro trimestre deste ano na comparação com o ano passado. O número é fruto de uma alta de 55% no e‑commerce e de 24% nas lojas físicas. Segundo a empresa, as vendas digitais – que incluem as operações do site, do app e do marketplace – representam 36% do faturamento total do Magalu. “Conseguimos investir mais no cliente, mantendo a lucratividade no mesmo patamar do ano passado”, disse Frederico Trajano, CEO do Magazine Luiza, em comunicado. Nos últimos 12 meses, o nível de satisfação com o atendimento do SAC do Magalu passou de 64% para 86%. O número de pedidos resolvidos após o primeiro contato com o serviço de atendimento aumentou 14 pontos percentuais e o tempo de troca de produtos com defeitos caiu 60%.
Os investimentos feitos pela empresa, com melhorias na experiência de compra e no pós-venda, também fizeram com que o número de reclamações encaminhadas a órgãos de defesa do consumidor caísse 40% no terceiro trimestre de 2018 em relação ao ano passado.
ADERÊNCIA DOS CONSUMIDORES AO USO DOS CANAIS
NATUREZA DOS CONTATOS
RESOLUTIVIDADE NO PRIMEIRO CONTATO
» VAREJO – MODA E LOJAS DE DEPARTAMENTO
EXPERIÊNCIA NA VITRINE
A experiência do cliente tem sido o ponto de partida para as decisões e os investimentos das empresas, seja no e‑commerce, seja no ponto de venda. A Hering, por exemplo, inaugurou no início de outubro uma loja conceito em São Paulo na qual o cliente pode interagir e tirar fotos nas vitrines, escolher estampas exclusivas para imprimir nas camisetas na hora ou consultar as coleções e combinar peças numa tela touch screen no provador. Segundo o diretor de negócios da marca, Thiago Hering, a estratégia da nova loja já nasce no conceito omnichannel. “Usamos a tecnologia como instrumento de otimização desta loja conceito, em que o consumidor está no comando de tudo. A Hering Experience concentra diferentes modelos de canais de venda em um único espaço”, destaca.
A Riachuelo também segue a alta velocidade de tendências e apresenta ações cada vez mais próximas e ágeis, com o cliente no centro dos projetos. “Estamos sempre atentos às novidades do mercado e vemos a tecnologia como ferramenta primordial para a evolução dos nossos processos e ganho de resolutividade”, conta Paulo Mendes, diretor da empresa. Nos últimos anos, a marca tem concentrado esforços nos processos e no relacionamento com o cliente, com a segmentação do time de atendimento por canal para trazer maior expertise nas interações, investimentos na digitalização dos canais, como a URA humanizada, a Atendente Digital e ferramentas de inteligência artificial.
Já a C&A, na busca pela excelência no atendimento, entende que o treinamento das equipes deve ser constante, considerando todas as necessidades dos consumidores. A maior parte das solicitações da loja é recebida via chat e e‑mail, concentrando principalmente pedidos de troca de peça (por tamanho, cor ou modelo), alterações cadastrais e consulta de status de entrega. Para melhorar a experiência de relacionamento, a loja desenvolveu o programa de C&A&VC, no qual o cliente possui diversos benefícios (de acordo com o nível de relacionamento), como fila exclusiva no caixa, pré-venda antecipada das coleções e participação em eventos exclusivos.
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» VAREJO – REDES ALIMENTÍCIAS E FAST-FOOD
INTELIGÊNCIAS ARTIFICIAL E HUMANA
O uso de novas tecnologias e o comportamento dos consumidores cada vez mais exigentes têm influenciado os Serviços de Atendimento ao Consumidor (SACs) do varejo alimentício e das redes de fast-food. A nova demanda pede não só rapidez no atendimento, mas também qualidade e personalização dos produtos. Assim, é preciso se adaptar aos novos tempos, pero sin perder la ternura. “O cliente quer uma plataforma tecnológica, inteligente, unificada e digital, que trate suas dúvidas e demandas de maneira rápida e eficaz. Por outro lado, ele não quer perder o lado humano do atendimento. A chave está justamente neste mix das inteligências humana e artificial”, afirma Bruna Saraiva Nasser, diretora-executiva do Habib’s. De acordo com a executiva, a rede tem investido em tecnologia e múltiplos canais, buscando integração omnichannel, conveniência e personalização no atendimento.
No Burger King, unir a comunicação inovadora ao atendimento personalizado também tem sido importante, como explica o diretor de marketing e vendas da empresa no Brasil, Ariel Grunkraut: “Acreditamos que essas duas tendências se complementam, pois, no momento em que adotamos processos automatizados para solucionar tarefas mais simples, o atendimento humano assumirá um papel muito mais relevante de proporcionar experiências únicas e personalizadas ao consumidor”. A empresa vem explorando as mídias sociais como ferramentas para o atendimento e a interação com o público, além de plataformas digitais que consolidam essas interações, desenvolvem relatórios e medem a satisfação do cliente.
Já o McDonald’s trabalha principalmente na ponta, com treinamento e capacitação. O diretor de comunicação da empresa no Brasil, David Grinberg, diz que o principal canal ainda é o próprio atendente: “Temos um novo estilo de serviço no restaurante, adotando uma postura mais humana, buscando maior empatia, diálogo e uma boa experiência para o consumidor, sem perder a qualidade do produto”. A rede ainda desenvolve o programa Portas Abertas, que convida os clientes a visitarem suas cozinhas para conhecerem os serviços e procedimentos internos. Além disso, adotam o conceito “cooltura” de serviço, a fim de tornar a experiência do consumidor mais agradável. Com isso, de acordo com Grinberg, foi possível aumentar o número de clientes que se declaram altamente satisfeitos em 16 pontos percentuais nos últimos dois anos, um número considerado alto para o setor.
Na Cacau Show, oferecer atendimento diferenciado é o grande desafio. “Queremos que o consumidor se sinta único e exclusivo na loja, no ato da compra, ou quando nos acionar através dos outros meios”, destaca Sandra Parolin, gerente de SAC da marca. Para melhorar essa experiência, a empresa também oferece e‑commerce personalizado e, em alguns casos, até envia alguns mimos para seus clientes, como vale-compras e cesta de produtos.
ADERÊNCIA DOS CONSUMIDORES AO USO DOS CANAIS
NATUREZA DOS CONTATOS
RESOLUTIVIDADE NO PRIMEIRO CONTATO
» VAREJO – SUPER E HIPERMERCADOS
O SUPERMERCADO NÃO ESTÁ SÓ NA LOJA
Por mais que as lojas – físicas e on-line – sejam o ponto alto da interação do consumidor com o varejo de super e hipermercados, o estudo Cenário dos SACs mostra que, na hora de entrar em contato com as empresas desse segmento, os clientes preferem usar o telefone. Apesar disso, o Facebook também se destaca, pois é utilizado por 22,9% dos consumidores. Pela variedade de canais, portanto, é essencial que as empresas dividam seus esforços e investimentos para os mais variados meios.
Luiz Souto, diretor de vendas e atendimento do Carrefour Brasil, explica que a empresa usa a mesma terminologia em todos os seus canais de atendimento. “A padronização garante a fluidez no atendimento ao cliente, independentemente do canal”, explica. Além disso, o Carrefour conta com um sistema que mantém todo o histórico dos clientes. Isso permite que qualquer colaborador dê sequência a um atendimento iniciado anteriormente, independentemente do canal. “Na prática, mesmo se uma dúvida tiver início no Facebook, ela pode ser sanada por uma ligação de retorno da nossa equipe de SAC”.
No GPA, de acordo com Ivone Araujo, gerente de atendimento ao cliente, diversas novidades foram implantadas no último ano, visando à qualidade do relacionamento. Um exemplo é o novo modelo de monitoria de qualidade, voltado à melhoria de processos e padronização da performance operacional do time de atendimento no que tange a KPIs. Entre essas metas, de acordo com a executiva, está a resolução no primeiro contato e a diminuição do número de rechamadas. “Nosso objetivo é intensificar a resolutividade nos atendimentos, melhorando a experiência do cliente”, explica. A empresa implantou também a análise de jornada do cliente para identificar a sua real expectativa ao acionar os canais da empresa. Tais informações abastecem a equipe de processos com insights e melhorias de processos dentro da nossa empresa. De acordo com Ivone, essa é uma medida que corresponde a mudanças de comportamento do cliente, afinal, ele espera uma jornada perfeita.