revista-consumidor-moderno-identidades-ed256
Qua­ren­te­na inten­si­fi­cou con­su­mo de pro­du­tos locais: carac­te­rís­ti­ca do movi­men­to lobal
Inte­li­gên­cia Arti­fi­ci­al
Mar­cas e comu­ni­da­des conec­ta­das
Movi­men­to de valo­ri­za­ção da cul­tu­ra, dos hábi­tos e dos pro­du­tos locais ganha for­ça e se tor­na fator fun­da­men­tal para o suces­so de mui­tas mar­cas. É o con­cei­to de “lobal” pedin­do pas­sa­gem
Por Caro­li­na Cozer e Leo­nar­do Gui­ma­rães

O perío­do da qua­ren­te­na inten­si­fi­cou um movi­men­to que já vinha ganhan­do espa­ço na men­te e no com­por­ta­men­to do con­su­mi­dor: o lobal, que sig­ni­fi­ca a valo­ri­za­ção da cul­tu­ra, dos hábi­tos, dos cos­tu­mes e dos pro­du­tos locais em detri­men­to do que vem de fora. A ten­dên­cia já tinha sido levan­ta­da pela Con­su­mi­dor Moder­no no iní­cio do ano, den­tro do Pro­je­to Iden­ti­da­des, que mape­ou sete arcos temá­ti­cos que estão con­du­zin­do as deci­sões de con­su­mo. Mas, ago­ra, a cri­se do novo coro­na­ví­rus trou­xe refle­xões que poten­ci­a­li­za­ram ain­da mais o pro­ces­so de ado­ção des­se com­por­ta­men­to pela popu­la­ção. 

Se antes já era mui­to mais fácil se conec­tar com alguém que tem algo em comum conos­co, ago­ra a iden­ti­fi­ca­ção com as nos­sas raí­zes e a nos­sa essên­cia se tor­nou mui­to mais for­te. A expli­ca­ção, segun­do os espe­ci­a­lis­tas, come­ça com a valo­ri­za­ção da pró­pria vida. Pre­sos em casa, com a ame­a­ça da doen­ça na rua, que­re­mos, antes de tudo, nos man­ter vivos e a nos­sos fami­li­a­res mais pró­xi­mos. Na sequên­cia, pen­sa­mos em nos­sos ami­gos, vizi­nhos, comu­ni­da­de. Come­ça­mos a dar valor para o negó­cio do bair­ro e àqui­lo que nos acom­pa­nhou até aqui. É o lobal emer­gin­do com for­ça. 

Esse sen­ti­men­to está sen­do repro­du­zi­do por empre­sas que que­rem uma cone­xão mais for­te com seus con­su­mi­do­res. A estra­té­gia é se adap­tar ao con­tex­to local do con­su­mi­dor para que ele se sin­ta pró­xi­mo às mar­cas, que não falam mais com uma mas­sa de cli­en­tes, mas com cada um atra­vés de pecu­li­a­ri­da­des regi­o­nais. As empre­sas se conec­tam às comu­ni­da­des, absor­vem os seus valo­res e as suas carac­te­rís­ti­cas e usam isso para refor­çar os valo­res da mar­ca. É o local sen­do usa­do para cri­ar rele­vân­cia até para quem é, tam­bém, glo­bal.  

Um exem­plo é a pla­ta­for­ma de stre­a­ming Net­flix: no app, estão em des­ta­que títu­los que se afas­tam das tra­di­ci­o­nais pro­du­ções hollywo­o­di­a­nas e apos­tam em nar­ra­ti­vas locais para ganhar audi­ên­cia. Não é difí­cil encon­trar séri­es e fil­mes que mos­tram a nos­sa rea­li­da­de, em algum aspec­to. Ao mes­mo tem­po, se apren­de sobre a rea­li­da­de de outras pes­so­as com pro­du­ções que mos­tram carac­te­rís­ti­cas e hábi­tos de outras comu­ni­da­des.  

Já é fato con­so­li­da­do que os con­su­mi­do­res não acei­tam ser tra­ta­dos como núme­ros, aten­di­dos com padrões e rece­ber as mes­mas pro­mo­ções que outros rece­bem. Olhar para os cli­en­tes como uma mas­sa já é recei­ta para o fra­cas­so há tem­pos. Nes­se con­tex­to, o lobal vem como uma solu­ção para entre­gar nar­ra­ti­vas autên­ti­cas, que a padro­ni­za­ção e o sen­so comum da cul­tu­ra de mas­sa para­ram de ofe­re­cer.  

Se pen­so no bair­ro onde cres­ci, com pes­so­as de diver­sos paí­ses, con­cluo que esse mun­do de tra­de fez com que tudo se conec­tas­se. O que muda é que, hoje, esse pro­ces­so está mais ace­le­ra­do e as mar­cas sabem que o segre­do é se apro­xi­mar do usuá­rio. Isso acen­tua essa neces­si­da­de de ser mais espe­cí­fi­co”, afir­ma Tim Lucas, busi­ness lea­der e spe­a­ker da Hyper Island.  

Pode cha­mar como qui­ser 

Um exem­plo de quem apren­deu a impor­tân­cia do lobal é a mai­or rede de fast-food do pla­ne­ta, o McDonald’s. Seu nome é reco­nhe­ci­do em todo o mun­do. Mas, no Bra­sil, a valo­ri­za­ção do local dei­xou esse nome um pou­co dife­ren­te.  

Em agos­to de 2019, algu­mas lojas da rede ama­nhe­ce­ram com a facha­da alte­ra­da: o tra­di­ci­o­nal nome da mar­ca esta­va escri­to da manei­ra como é pro­nun­ci­a­do em gran­de par­te do Bra­sil: Méqui. A mudan­ça na fren­te das lojas foi o come­ço de uma ação de mar­ke­ting que cele­bra a inti­mi­da­de da empre­sa com os seus con­su­mi­do­res. E deu cer­to. Quer algo mais lobal que isso?  

 “O con­su­mi­dor tem mui­ta pro­xi­mi­da­de com a nos­sa mar­ca, que faz par­te da memó­ria afe­ti­va do bra­si­lei­ro. Esta ação foi a nos­sa manei­ra de mos­trar ao públi­co que esta­mos pres­tan­do aten­ção nele e em como ele se rela­ci­o­na conos­co”, afir­ma João Bran­co, CMO do McDonald’s (ou deve­mos cha­mar de Méqui?) no Bra­sil.  

Se a ten­dên­cia de valo­ri­za­ção local já era impor­tan­te do pon­to de vis­ta do mar­ke­ting das empre­sas, com a cri­se econô­mi­ca ela se tor­nou tam­bém uma ques­tão de ape­lo pela sobre­vi­vên­cia. Uma das ini­ci­a­ti­vas que visam esti­mu­lar o con­su­mo de pro­du­tos naci­o­nais, para enri­que­ci­men­to da eco­no­mia, é a Buy Bra­sil, pro­je­ta­da pela Con­fe­de­ra­ção Naci­o­nal da Indús­tria (CNI), e que reú­ne diver­sas enti­da­des da clas­se. 

A cam­pa­nha tem como ins­pi­ra­ção o ato Buy Ame­ri­can, desen­vol­vi­do para esti­mu­lar a com­pra de pro­du­tos fei­tos nos Esta­dos Uni­dos – e que foi essen­ci­al para a reto­ma­da da cri­se na eco­no­mia ame­ri­ca­na nos anos de 2008 e 2009. A for­ça da cam­pa­nha rea­fir­ma os inte­res­ses do con­su­mi­dor pela sua comu­ni­da­de. 

Moni­to­ra­men­to cons­tan­te 

Enquan­to isso, um dos gran­des exem­plos de com­pro­me­ti­men­to com insu­mos e pro­du­to­res locais é o Gru­po Car­re­four Bra­sil, que pre­ga, entre mui­tas prá­ti­cas, a capa­ci­ta­ção e a valo­ri­za­ção dos peque­nos agri­cul­to­res, além das par­ce­ri­as com o Minis­té­rio da Agri­cul­tu­ra, Pecuá­ria e Abas­te­ci­men­to, que efe­tu­am uma melhor ras­tre­a­bi­li­da­de dos pro­du­tos orgâ­ni­cos que che­gam nas pra­te­lei­ras de seus esta­be­le­ci­men­tos. 

Con­tu­do, não é só de insu­mos que se faz o lobal. Segun­do Sil­va­na Bal­bo, dire­to­ra de Mar­ke­ting do Car­re­four Bra­sil, estar conec­ta­do com comu­ni­da­des locais sig­ni­fi­ca, ini­ci­al­men­te, colo­car o con­su­mi­dor no cen­tro de tudo. Para isso, a com­pa­nhia tem-se empe­nha­do em for­tes pes­qui­sas de mer­ca­do, cole­tas de dados, moni­to­ra­men­to de redes soci­ais e tro­ca dire­ta de expe­ri­ên­cia com os múl­ti­plos per­fis de con­su­mi­do­res bra­si­lei­ros. 

Somos um gru­po com atu­a­ção em todos os Esta­dos, e este cui­da­do com as pre­fe­rên­ci­as locais tam­bém está na estra­té­gia de negó­cio, por meio de nos­sas ban­dei­ras, do nos­so sor­ti­men­to de pro­du­tos e das nos­sas ações de mar­ke­ting regi­o­nais”, expli­ca.  

Fica níti­da tam­bém a impor­tân­cia da trans­for­ma­ção digi­tal nas empre­sas para a cone­xão e o enten­di­men­to dos pro­ces­sos locais. Um dos fru­tos gera­dos pela trans­for­ma­ção do Gru­po Car­re­four foi o pro­je­to “Geren­tes Digi­tais”, no qual cola­bo­ra­do­res das lojas são capa­ci­ta­dos para se tor­na­rem ver­da­dei­ros pro­du­to­res de con­teú­do das mídi­as soci­ais de seus esta­be­le­ci­men­tos de tra­ba­lho.  

Inte­ri­or da Bahia em São Pau­lo 

Ieda de Matos, chef de cozi­nha e dona do res­tau­ran­te Casa de Ieda, em São Pau­lo, nos dá um exem­plo per­fei­to de loba­li­za­ção. A chef trans­for­mou seu res­tau­ran­te em um peda­ço do inte­ri­or bai­a­no, de onde vem, atra­vés da comi­da. Os cli­en­tes do acon­che­gan­te esta­be­le­ci­men­to em Pinhei­ros, na Zona Oes­te da capi­tal pau­lis­ta, são trans­por­ta­dos à região da Cha­pa­da Dia­man­ti­na com pra­tos tra­di­ci­o­nais do local.  

Hoje faço uma cozi­nha afe­ti­va, uma comi­da que abra­ça, que pre­ser­va o que há de mais lin­do na Cha­pa­da Dia­man­ti­na. Eu saí de lá, mas nun­ca dei­xei meu povo e minhas ori­gens”, afir­ma Ieda.  

Atra­vés de um comi­tê com os Geren­tes Digi­tais, é pos­sí­vel ras­tre­ar as espe­ci­fi­ci­da­des das lojas em cada uma das regiões do Bra­sil. Segun­do Sil­va­na Bal­bo, gra­ças a esse pro­je­to, o enga­ja­men­to das redes soci­ais do Gru­po Car­re­four já é cer­ca de três vezes mai­or do que a pági­na naci­o­nal da empre­sa. “A tro­ca de expe­ri­ên­cia é enri­que­ce­do­ra e gera um flu­xo mai­or de infor­ma­ções”. 

Orgu­lho nor­des­ti­no na BRF 

Entre os anos de 2009 e 2013, quan­do ocor­reu o iní­cio e a con­clu­são da fusão entre a Per­di­gão e a Sadia no Bra­sil, havia o for­te pro­pó­si­to de levar o empe­nho sobre a cul­tu­ra ali­men­tar local para ter­mos glo­bais. Assim sur­giu a BRF, mul­ti­na­ci­o­nal de ali­men­tos com raí­zes bra­si­lei­ras e for­te atu­a­ção mun­di­al – sobre­tu­do no Ori­en­te Médio. 

Ape­sar da inter­na­ci­o­na­li­za­ção, a empre­sa não dei­xou de lado o foco nas neces­si­da­des dos con­su­mi­do­res locais – essen­ci­ais para que uma boa exe­cu­ção seja garan­ti­da nos negó­ci­os. Em rela­ção ao Ori­en­te Médio, por exem­plo, A BRF afir­ma pos­suir todo um port­fó­lio com cer­ti­fi­ca­ção Halal – docu­men­to que ates­ta que as empre­sas estão ade­qua­das às par­ti­cu­la­ri­da­des e às leis das popu­la­ções islâ­mi­cas, poden­do expor­tar para esses paí­ses. 

Pro­xi­mi­da­de com o públi­co: 
McDonald‘s muda gra­fia

E, mes­mo den­tro do Bra­sil, País com for­tes nuan­ces regi­o­nais, a BFR tra­ba­lha para aten­der às dife­ren­tes neces­si­da­des de cada uma das (mui­tas) cul­tu­ras locais. Um exem­plo de como a empre­sa exe­cu­ta essas regi­o­na­li­da­des é a exis­tên­cia de uma mar­ca de mar­ga­ri­na exclu­si­va para a Região Nor­des­te, a Deli­ne, com um per­fil de pro­du­to ade­qua­do aos gos­tos e hábi­tos do povo nor­des­ti­no. “Inves­ti­mos cons­tan­te­men­te em pes­qui­sa com os con­su­mi­do­res, que são a peça cen­tral em todo o pro­ces­so de ino­va­ção e lan­ça­men­to de novos pro­du­tos, des­de o momen­to da gera­ção do insight até a vali­da­ção final do pro­du­to antes de seu lan­ça­men­to ao mer­ca­do”, diz Bea­triz Bene­det­ti, exe­cu­ti­va de ino­va­ção da BRF

Além de o design, as maté­ri­as-pri­mas, a gra­ma­tu­ra e a publi­ci­da­de da mar­ca terem “sabor” nor­des­ti­no, a mar­ca tam­bém se esfor­ça para man­ter uma cone­xão com o públi­co que vai além das refei­ções. 

Para aten­der a esse gran­de gos­to do públi­co do Nor­des­te pela Deli­ne, o Esta­do de Per­nam­bu­co foi esco­lhi­do pela BRF como sede de uma das mai­o­res fábri­cas de mar­ga­ri­nas do Bra­sil, onde a Qualy e a Clay­bom tam­bém são pro­du­zi­das. 

Pro­je­to Iden­ti­da­des 

O con­cei­to de Loba­li­za­ção é um dos sete arcos temá­ti­cos que com­põem o Pro­je­to Iden­ti­da­des, desen­vol­vi­do para cele­brar os 25 anos da Con­su­mi­dor Moder­no em 2020, e que mape­ou as prin­ci­pais ten­dên­ci­as de con­su­mo da atu­a­li­da­de. Os sete arcos reve­lam o que está por trás do com­por­ta­men­to de con­su­mo e tra­zem insights impor­tan­tes para lidar com o con­su­mi­dor atu­al.  

A ideia é mos­trar para as empre­sas o que ins­pi­ra hoje o con­su­mi­dor. Você pode encon­trar todos os deta­lhes do pro­je­to, cri­a­do em https://identidades.consumidormoderno.com.br/.

Atu­a­ção glo­bal e local 

Na outra pon­ta, a estran­gei­ra Star­bucks che­gou ao Bra­sil em 2006 para atu­ar com um pro­du­to mui­to fami­li­ar ao bra­si­lei­ro – o café. Para garan­tir o suces­so da mar­ca aqui e fazer com que suas cafe­te­ri­as fos­sem con­si­de­ra­das as favo­ri­tas dos cli­en­tes, a empre­sa estu­dou o pala­dar do bra­si­lei­ro para ofe­re­cer a melhor expe­ri­ên­cia para o con­su­mi­dor local.  

A aná­li­se fez a Star­bucks incluir no car­dá­pio pro­du­tos exclu­si­vos, como o pão de quei­jo, a tor­ra­da Petró­po­lis, a coxi­nha, o bri­ga­dei­ro e o Frap­puc­ci­no, que já foi repli­ca­do para as ver­sões expres­so e lat­te – café em grãos bra­si­lei­ros. O Bra­sil Blend é um café pro­ve­ni­en­te de grãos das regiões de Minas Gerais, São Pau­lo e Bahia. O blend foi desen­vol­vi­do no ano de che­ga­da da com­pa­nhia no Bra­sil para agra­dar os con­su­mi­do­res locais. Mais uma vez, as empre­sas glo­bais mos­tram como é pre­ci­so se adap­tar aos con­tex­tos locais para obter suces­so.  

A Star­bucks ope­ra no mode­lo de licen­ci­a­men­to, em que defi­ne um ope­ra­dor local em cada país onde atua. San­dra Col­li­er, head de Mar­ke­ting e Cate­go­ri­as da South­Rock, ope­ra­do­ra da Star­bucks no Bra­sil, expli­ca que “isso aju­da a garan­tir os padrões de qua­li­da­de e con­sis­tên­cia da mar­ca, além de conhe­cer a cul­tu­ra, o com­por­ta­men­to e as neces­si­da­des locais”. 

Equi­lí­brio entre local e glo­bal 

A Nes­tlé, que tem mais de 50 mar­cas no Bra­sil, é outra empre­sa expe­ri­en­te nes­se tra­ba­lho. Lean­dro Cer­vi, head de Cho­co­la­tes da Nes­tlé Bra­sil, expli­ca que um dos segre­dos para uma empre­sa de pro­por­ções con­ti­nen­tais con­se­guir ope­rar local­men­te é a comu­ni­ca­ção. “Na área de cho­co­la­tes, me comu­ni­co com todos os mer­ca­dos. Já no âmbi­to local, tenho um con­ta­to gran­de com as outras uni­da­des de negó­cio. Temos uma orga­ni­za­ção mui­to conec­ta­da, capaz de pon­de­rar qua­se de manei­ra auto­má­ti­ca o que pode fun­ci­o­nar den­tro de uma mar­ca ou linha de pro­du­tos”, afir­ma

Con­teú­do ofe­re­ci­do por: