MUDAN­ÇA DECOOL­TU­RA

Pres­tes a com­ple­tar 40 anos no Bra­sil, o McDonald´s revi­sa car­dá­pi­os e inves­te na digi­ta­li­za­ção de pro­ces­sos, mas não abre mão do aten­di­men­to huma­no

POR GABRI­EL­LA SAN­DO­VAL

   “Fri­tas acom­pa­nham?”. Esse é o tipo da per­gun­ta que o cli­en­te do McDonald´s não escu­ta mais ao che­gar no bal­cão. Com uma cul­tu­ra que esti­mu­la os fun­ci­o­ná­ri­os a serem eles pró­pri­os, sem dis­cur­sos pron­tos, a rede, que reú­ne 50 mil cola­bo­ra­do­res no Bra­sil e inves­te R$ 40 milhões por ano em trei­na­men­to e capa­ci­ta­ção pes­so­al, garan­te que a padro­ni­za­ção no aten­di­men­to aos cli­en­tes che­gou ao fim. “Nem o nos­so SAC é auto­ma­ti­za­do”, diz Pau­lo Camar­go, Pre­si­den­te da Divi­são Bra­sil da Arcos Dora­dos, con­tro­la­do­ra do McDonald’s no País. De famí­lia humil­de, ele con­ta que come­çou a tra­ba­lhar aos dez anos para aju­dar no sus­ten­to da famí­lia. Ven­deu sor­ve­tes, foi engra­xa­te e, quan­do tinha 18 anos, entrou para o Exér­ci­to. Saiu de lá como Pri­mei­ro Tenen­te e se can­di­da­tou a uma das três vagas de trai­nee da recém-che­ga­da divi­são de res­tau­ran­tes da Pep­si­Co no Bra­sil. “Foi meu pri­mei­ro pas­so na car­rei­ra cor­po­ra­ti­va”, lem­bra. Em 2011, enquan­to mora­va na Espa­nha, rece­beu o con­vi­te para tra­ba­lhar na Arcos Dora­dos. Assu­miu então a Vice-pre­si­dên­cia de Ope­ra­ções da empre­sa no Bra­sil; car­go que ocu­pou até 2015, quan­do se tor­nou pre­si­den­te da com­pa­nhia. Con­fi­ra, a seguir, a entre­vis­ta de Camar­go à Con­su­mi­dor Moder­no.

QUAIS FORAM OS PRIN­CI­PAIS DESA­FI­OS COM OS QUAIS SE DEPA­ROU QUAN­DO ASSU­MIU O POS­TO DE CEO DO MCDONALD’S, TRÊS ANOS?

Eu vim para o McDonald’s em 2011 para assu­mir a Vice-pre­si­dên­cia de Ope­ra­ções no Bra­sil e, des­de o meu pri­mei­ro dia, cri­ei o hábi­to de ano­tar, em um cader­no de bol­so, tudo o que cha­mas­se a minha aten­ção. Eu tive um ano e meio de trei­na­men­to, pas­san­do por todos os car­gos – de aten­den­te a geren­te do res­tau­ran­te. Assim, pude viven­ci­ar a ope­ra­ção e ter um con­ta­to bem pró­xi­mo com os cli­en­tes.

ESSA EXPE­RI­ÊN­CIA REN­DEU MUI­TAS ANO­TA­ÇÕES?

Des­sas obser­va­ções do dia a dia sur­gi­ram idei­as e cui­da­dos que me aju­da­ram naque­la épo­ca e que per­mei­am até hoje na minha ges­tão da com­pa­nhia. Era o embrião da Cool­tu­ra de Ser­vi­ço (tro­ca­di­lho com a pala­vra “cool”, legal em inglês, e cul­tu­ra) que, resu­mi­da­men­te, esti­mu­la os fun­ci­o­ná­ri­os a serem eles pró­pri­os, sem dis­cur­sos padro­ni­za­dos, por exem­plo. Isso pro­mo­veu um ambi­en­te mais des­con­traí­do e um diá­lo­go mais dire­to e per­so­na­li­za­do com o cli­en­te.

Temos bas­tan­te cui­da­do e aten­ção com nos­sa atu­a­ção nas redes soci­ais e bus­ca­mos sem­pre ser trans­pa­ren­tes e ver­da­dei­ros na entre­ga pro­me­ti­da, pois enten­de­mos que isso é uma for­ma de man­ter nos­sos cli­en­tes fiéis e, em alguns casos, trans­for­mar haters em lovers”

DE QUE FOR­MA A JOR­NA­DA DO CLI­EN­TE IMPAC­TA A ESTRA­TÉ­GIA DA REDE?

Rea­li­za­mos milha­res de pes­qui­sas para enten­der os nos­sos cli­en­tes e ofe­re­cer cada vez mais pro­du­tos que se enqua­drem no que eles dese­jam, e ouvi­mos tam­bém o que eles falam nas redes soci­ais. Este ano, por exem­plo, na épo­ca dos San­duí­ches da Copa, após per­ce­ber­mos uma gran­de tris­te­za do públi­co por­que não teria McI­tá­lia (pois a sele­ção esta­va fora da Copa), os sur­pre­en­de­mos incluin­do o pro­du­to no car­dá­pio temá­ti­co. São inci­a­ti­vas que exi­gem uma toma­da de deci­são rápi­da, mas que nos apro­xi­ma ain­da mais dos nos­sos con­su­mi­do­res.

QUAIS FORAM AS MUDAN­ÇAS MAIS IMPAC­TAN­TES DA TRANS­FOR­MA­ÇÃO DIGI­TAL PELA QUAL O MCDONALD´S PAS­SA?

Cri­a­mos, em 2017, um novo con­cei­to de res­tau­ran­tes cha­ma­do McE­vo­lu­ti­on. A com­pa­nhia vai inves­tir R$ 1,25 bilhão na Amé­ri­ca Lati­na e a mai­or par­te des­tes inves­ti­men­tos será rea­li­za­da no Bra­sil e na moder­ni­za­ção dos res­tau­ran­tes da rede, para que os cli­en­tes obte­nham mai­or pro­ta­go­nis­mo em seu aten­di­men­to. Por meio de totens de auto­a­ten­di­men­to, do menu board e de tablets, den­tre outros, será pos­sí­vel usar a tec­no­lo­gia para melho­rar a expe­ri­ên­cia McDonald’s. A nos­sa meta é de que até 2019 toda a rede de res­tau­ran­tes este­ja moder­ni­za­da den­tro do con­cei­to McE­vo­lu­ti­on.

Aca­ba­mos com a padro­ni­za­ção no aten­di­men­to aos cli­en­tes com a implan­ta­ção da ‘Cool­tu­ra de Ser­vi­ço’. Nem o nos­so SAC é auto­ma­ti­za­do”

QUE MODE­LOS DE ATEN­DI­MEN­TO FUN­CI­O­NAM PARA O MCDONALD’S?

Aca­ba­mos com a padro­ni­za­ção no aten­di­men­to aos cli­en­tes com a implan­ta­ção da “Cool­tu­ra de Ser­vi­ço”. Nem o nos­so SAC é auto­ma­ti­za­do. Todas as suges­tões e recla­ma­ções envi­a­das pelo site do McDonald’s são rece­bi­das por pes­so­as que res­pon­dem e ava­li­am cada ques­tão indi­vi­du­al­men­te.

E QUAL É O SEGRE­DO DE UM BOM ATEN­DI­MEN­TO?

São vári­os fato­res. Den­tre eles, pode­mos citar trei­na­men­to e bom ambi­en­te de tra­ba­lho aos fun­ci­o­ná­ri­os, estar aten­to às ten­dên­ci­as de mer­ca­do e aos dese­jos dos con­su­mi­do­res e man­ter uma roti­na de ino­va­ção e moder­ni­za­ção. Mes­mo assim, sem­pre temos como melho­rar, já que rece­be­mos 30 mani­fes­ta­ções de cli­en­tes por dia no nos­so SAC. Isso repre­sen­ta 0,002% do nos­so públi­co e não é um núme­ro expres­si­vo, mas sig­ni­fi­ca que não foram todos que tive­ram uma expe­ri­ên­cia 100%.

COMO A INO­VA­ÇÃO VEM SEN­DO COLO­CA­DA EM PRÁ­TI­CA PELA COM­PA­NHIA?

Esta­mos no Bra­sil há qua­se 40 anos e man­ter-se líder do seg­men­to e rele­van­te para o públi­co duran­te todo esse tem­po exi­ge um gran­de esfor­ço em ino­va­ção e foco no cli­en­te, seja por meio do aten­di­men­to, seja por meio de res­tau­ran­tes refor­mu­la­dos ou de ino­va­ções no car­dá­pio. Além da “Cool­tu­ra de Ser­vi­ço”, recen­te­men­te divul­ga­mos mudan­ças nutri­ci­o­nais do McLan­che Feliz e a intro­du­ção de uma opção vege­ta­ri­a­na no car­dá­pio.

A ALI­MEN­TA­ÇÃO SAU­DÁ­VEL É UM TEMA CADA VEZ MAIS VALO­RI­ZA­DO. QUE IMPAC­TO ISSO TEM PARA OS NEGÓ­CI­OS DO MCDONALD’S?

Quan­do se tem uma mar­ca de qua­se 40 anos, é vital pro­mo­ver algu­mas mudan­ças. Nós enten­de­mos que os nos­sos con­su­mi­do­res estão bus­can­do refei­ções balan­ce­a­das e que satis­fa­çam às suas neces­si­da­des nutri­ci­o­nais. O McDonald’s ofe­re­ce uma boa comi­da, com os mes­mos ingre­di­en­tes encon­tra­dos nas casas dos con­su­mi­do­res, sen­do os ali­men­tos fei­tos de acor­do com as nor­mas das orga­ni­za­ções de saú­de e rigo­ro­sas regras de segu­ran­ça ali­men­tar. Aliás, faz mui­tos anos que divul­ga­mos todas as infor­ma­ções nutri­ci­o­nais de nos­sos pro­du­tos: os dados podem ser obti­dos nos res­tau­ran­tes, por meio do ver­so das lâmi­nas de ban­de­ja, folhe­tos no cai­xa ou ain­da no site da empre­sa.

TRANS­PA­RÊN­CIA É UMA DAS MELHO­RES FOR­MAS DE MAN­TER UMA BOA REPU­TA­ÇÃO EM TEM­POS DE REDES SOCI­AIS?

É um gran­de desa­fio, pois as redes soci­ais são cada dia mais rele­van­tes. Temos bas­tan­te cui­da­do e aten­ção com nos­sa atu­a­ção nas redes soci­ais e bus­ca­mos sem­pre ser trans­pa­ren­tes e ver­da­dei­ros na entre­ga pro­me­ti­da, pois enten­de­mos que isso é uma for­ma de man­ter nos­sos cli­en­tes fiéis e, em alguns casos, trans­for­mar haters em lovers. A repu­ta­ção é tra­ba­lha­da dia­ri­a­men­te não somen­te nas redes soci­ais, mas em todos os ambi­en­tes, ofe­re­cen­do pro­du­tos de qua­li­da­de, bom aten­di­men­to e valor jus­to aos cli­en­tes, além das melho­res con­di­ções de tra­ba­lho para nos­sos fun­ci­o­ná­ri­os – não é à toa que somos pre­sen­ça cons­tan­te em ran­kings de melho­res empre­sas para se tra­ba­lhar no Bra­sil.

QUAIS FORAM AS PRIN­CI­PAIS CON­QUIS­TAS DO MCDONALD’S ESTE ANO? E OS PRIN­CI­PAIS DESA­FI­OS PARA 2019?

Acre­di­to que uma das prin­ci­pais con­quis­tas des­te ano está na evo­lu­ção do nos­so car­dá­pio, dos nos­sos ser­vi­ços e da moder­ni­za­ção den­tro dos res­tau­ran­tes. Por exem­plo, este ano reto­ma­mos o nos­so Deli­very, que hoje já está pre­sen­te em 300 res­tau­ran­tes e é um ver­da­dei­ro suces­so. E, para 2019, que­re­mos con­ti­nu­ar ofe­re­cen­do aos cli­en­tes a melhor qua­li­da­de e expe­ri­ên­cia pos­sí­vel.