NEGÓ­CI­OS COM PRO­PÓ­SI­TO

O CON­SU­MO MOTI­VA­DO PELA CON­VIC­ÇÃO VIROU HÁBI­TO. E AS EMPRE­SAS QUE APREN­DE­RAM A SUR­FAR NES­SA ONDA VÊM CON­SE­GUIN­DO NÃO ENGA­JAR COMO FIDE­LI­ZAR CON­SU­MI­DO­RES QUE VIRAM, MUI­TAS VEZES, EMBAI­XA­DO­RES DA MAR­CA

POR ANA CARO­LI­NA NUNES E LEO­NAR­DO GUI­MA­RÃES

inter­net deu ori­gem a con­su­mi­do­res empo­de­ra­dos e, aci­ma de tudo, cons­ci­en­tes. As empre­sas já têm noção de que eles estão aten­tos a todos os seus pas­sos e pron­tos para tor­nar públi­co qual­quer des­li­ze. Mas, ao mes­mo tem­po em que usuá­ri­os de redes soci­ais orga­ni­za­ram boi­co­tes a mar­cas que desa­fi­am ou ques­ti­o­nam seus valo­res, empre­sas que defen­dem uma cau­sa con­se­guem con­quis­tar a fide­li­da­de do con­su­mi­dor. Hoje, o con­su­mo moti­va­do pela con­vic­ção já virou hábi­to para sete em cada dez bra­si­lei­ros. Uma pes­qui­sa da agên­cia de comu­ni­ca­ção Edel­man mos­tra que este movi­men­to dei­xou de ser ten­dên­cia para se tor­nar algo con­cre­to: 69% dos con­su­mi­do­res esco­lhem, evi­tam ou mes­mo boi­co­tam uma mar­ca com base em seu posi­ci­o­na­men­to – um cres­ci­men­to de 13 pon­tos per­cen­tu­ais em rela­ção à pes­qui­sa ante­ri­or, fei­ta em 2017.

   CEO da Cau­se, con­sul­to­ria que iden­ti­fi­ca e aju­da as empre­sas a geren­ci­a­rem cau­sas, Fran­ci­ne Lemos expli­ca que as com­pa­nhi­as já olham para os con­su­mi­do­res antes de agir. “As empre­sas estão se moven­do por neces­si­da­de e por esta­rem aten­tas às deman­das dos con­su­mi­do­res”, diz. Empo­de­ra­dos e ins­tru­men­ta­li­za­dos, eles fazem um baru­lho que ecoa den­tro das empre­sas tra­di­ci­o­nais e está enrai­za­do nas empre­sas nati­vas digi­tais. O ciclo gera com­pa­nhi­as pre­o­cu­pa­das com as cau­sas mais deba­ti­das pela soci­e­da­de. O impac­to ambi­en­tal pas­sa a inte­grar o dis­cur­so e as ações das empre­sas, e as mino­ri­as come­çam a se ver repre­sen­ta­das em comer­ci­ais na tele­vi­são, por exem­plo.

DE Z A X

   O espí­ri­to ques­ti­o­na­dor des­te movi­men­to natu­ral­men­te liga o ati­vis­mo aos jovens. Porém, não são ape­nas os con­su­mi­do­res das novas gera­ções que pres­si­o­nam as empre­sas para que ado­tem uma pos­tu­ra mais fir­me sobre ques­tões soci­ais. A pes­qui­sa Edel­man Ear­ned Brand 2018 mos­tra que os mais velhos assi­mi­la­ram o com­por­ta­men­to e tam­bém seguem de per­to os posi­ci­o­na­men­tos das mar­cas.

   Seis em cada dez con­su­mi­do­res com mais de 55 anos com­pram moti­va­dos por con­vic­ção – cres­ci­men­to de 21 pon­tos per­cen­tu­ais na com­pa­ra­ção com 2017. A Gera­ção X (nas­ci­dos entre mea­dos da déca­da de 60 e come­ço dos anos 80) lide­ra o indi­ca­dor, com 75% de seus con­su­mi­do­res influ­en­ci­a­dos pelas ban­dei­ras que as mar­cas levan­tam.

   Este com­por­ta­men­to pode ser expli­ca­do pelo cres­ci­men­to do uso de redes soci­ais pelas gera­ções Baby Boo­mers (nas­ci­dos entre 1945 e mea­dos dos anos 1060) e X. Com as mídi­as soci­ais, os con­su­mi­do­res se sen­tem pró­xi­mos das empre­sas e empo­de­ra­dos ao per­ce­be­rem que são ouvi­dos pelas mar­cas que mapei­am e, mui­tas vezes, res­pon­dem às inte­ra­ções dos usuá­ri­os. Segun­do Lydia Cal­da­na, head de Futu­ro da Box1824, este movi­men­to tem mais rela­ção com o empo­de­ra­men­to que a inter­net deu às pes­so­as do que com o poder de influên­cia de uma gera­ção. “Não neces­sa­ri­a­men­te tudo o que é aspi­ra­ci­o­nal é cri­a­do pelos jovens”, diz Lydia.

   A Box1824 é uma con­sul­to­ria espe­ci­a­li­za­da em ten­dên­ci­as de con­su­mo, com­por­ta­men­to e ino­va­ção que, quan­do nas­ceu, enten­dia que as pes­so­as de 18 a 24 anos inte­gra­vam o gru­po etá­rio mais influ­en­te. A empre­sa, porém, enten­deu que este con­cei­to vem mudan­do: “Dian­te de con­tex­tos polí­ti­cos, econô­mi­cos e soci­ais, per­ce­be­mos que as pes­so­as de dife­ren­tes ida­des, clas­ses soci­ais e gêne­ros con­se­guem cri­ar com­por­ta­men­tos emer­gen­tes e influ­en­ci­ar pes­so­as”, pon­de­ra Lydia. 

BAN­DEI­RA HAS­TE­A­DA

   Nes­te con­tex­to, algu­mas mar­cas ganha­ram expres­são por defen­der aber­ta­men­te uma pau­ta. É o caso de mar­cas como Gil­let­te, Natu­ra, Skol, AMA­RO, O Boti­cá­rio e Sim­ple Orga­nic. As pro­pa­gan­das do mer­ca­do cer­ve­jei­ro, conhe­ci­das por repre­sen­tar ape­nas os homens como con­su­mi­do­res, explo­rar o cor­po femi­ni­no e desig­nar à mulher o papel de ser­ven­te, pre­ci­sa­ram ser repen­sa­das. E foi isso que a Skol fez. Em 2016, a empre­sa abriu diá­lo­go com os con­su­mi­do­res e reco­nhe­ceu a obje­ti­fi­ca­ção da mulher em seus pôs­te­res, anún­ci­os e comer­ci­ais: “O mun­do evo­luiu e a Skol tam­bém. Isso não nos repre­sen­ta mais”, dizia a cam­pa­nha “Repos­ter Skol”, que ganhou reper­cus­são há dois anos. Dani­el Fei­to­za, geren­te de Mar­ke­ting da Skol, enfa­ti­za que este é um movi­men­to puxa­do pelos con­su­mi­do­res: “A soci­e­da­de evo­luiu, que­bran­do padrões e rom­pen­do com ide­ais retró­gra­das. E a Skol refle­te exa­ta­men­te isso”. Depois do repo­si­ci­o­na­men­to, as cam­pa­nhas da mar­ca pas­sa­ram a abor­dar temas como pre­con­cei­to e femi­nis­mo.

   No setor de ali­men­tos, a Nes­tlé mos­tra como uma empre­sa com mais de um sécu­lo e meio de exis­tên­cia pode se adap­tar a este movi­men­to. A gigan­te da ali­men­ta­ção inves­te para dimi­nuir o impac­to no meio ambi­en­te e cons­ci­en­ti­zar para hábi­tos ali­men­ta­res mais sau­dá­veis, dois pon­tos em que seus con­su­mi­do­res pro­va­ram estar de olho. “As pes­so­as que­rem saber sobre a qua­li­da­de nutri­ci­o­nal das nos­sas mar­cas, como esse ali­men­to é pro­du­zi­do e se essa jor­na­da está cri­an­do um valor posi­ti­vo para as comu­ni­da­des envol­vi­das”, expli­ca Bar­ba­ra Sapu­nar, geren­te de Cri­a­ção de Valor Com­par­ti­lha­do da Nes­tlé. A mul­ti­na­ci­o­nal suí­ça lan­çou um apli­ca­ti­vo que aju­da as famí­li­as a esti­mu­la­rem uma roti­na mais equi­li­bra­da na ali­men­ta­ção das cri­an­ças. A pla­ta­for­ma faz par­te do pro­gra­ma Nes­tlé por Cri­an­ças mais Sau­dá­veis que, segun­do a com­pa­nhia, pode atin­gir até 50 milhões de cri­an­ças.

   Chi­a­ra Gada­le­ta, con­sul­to­ra e espe­ci­a­lis­ta em sus­ten­ta­bi­li­da­de e con­su­mo cons­ci­en­te, per­ce­be um for­te movi­men­to de con­su­mo cons­ci­en­te puxa­do pelos con­su­mi­do­res e segui­do pelas empre­sas. “As mar­cas estão cami­nhan­do e mos­tran­do sinais mui­to posi­ti­vos de que estão inse­rin­do as ques­tões soci­ais e ambi­en­tais nas suas agen­das”, afir­ma.

2019: CAU­SAS PARA FICAR DE OLHO

1. COM­BA­TE ÀS MUDAN­ÇAS CLI­MÁ­TI­CAS

2. SAÚ­DE MEN­TAL

3. COM­BA­TE AO RACIS­MO

4. APOIO À LEI­TU­RA

5. COM­BA­TE AO ASSÉ­DIO CON­TRA AS MULHE­RES

CEOs ATI­VIS­TAS

A MAI­O­RIA DOS CON­SU­MI­DO­RES ACHA QUE AS MUDAN­ÇAS DEVEM PAR­TIR DAS EMPRE­SAS

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DOS BRA­SI­LEI­ROS AFIR­MAM QUE OS CEOS DEVEM LIDE­RAR AS MUDAN­ÇAS EM VEZ DE ESPE­RAR QUE O GOVER­NO AS IMPO­NHA. NO MUN­DO, O ÍNDI­CE É DE 64%

A CAU­SA NÃO É DA EMPRE­SA, A CAU­SA É DA SOCI­E­DA­DE

MOVI­MEN­TO CON­SO­LI­DA­DO (%)

COM­PRA POR CON­VIC­ÇÃO É REGRA NO MUN­DO INTEI­RO, MAS, NO BRA­SIL, ÍNDI­CE ESTÁ ACI­MA DA MÉDIA

   Sus­ten­ta­bi­li­da­de é um assun­to que outra gigan­te domi­na. As ações da Natu­ra pas­sam pelos três itens que sus­ten­tam o tri­pé da sus­ten­ta­bi­li­da­de – ambi­en­tal, soci­al e econô­mi­co. A mar­ca de cos­mé­ti­cos tra­ba­lha em prol da rege­ne­ra­ção de par­te da flo­res­ta amazô­ni­ca. A empre­sa afir­ma que foi res­pon­sá­vel pela pre­ser­va­ção de 257 mil hec­ta­res de flo­res­ta, o equi­va­len­te aos Esta­dos do Rio de Janei­ro e São Pau­lo jun­tos. Até 2020, a meta é bene­fi­ci­ar 10 mil famí­li­as que moram na região. O obje­ti­vo faz par­te do docu­men­to “Visão de Sus­ten­ta­bi­li­da­de 2050”, que reú­ne os com­pro­mis­sos da empre­sa para um desen­vol­vi­men­to sus­ten­tá­vel.

   No âmbi­to do impac­to soci­al, a Natu­ra se des­ta­ca pelo tra­ba­lho com seu gru­po de mais de 1 milhão de con­sul­to­ras. A mar­ca iden­ti­fi­cou um alto índi­ce de anal­fa­be­tis­mo entre as pro­fis­si­o­nais e deci­diu aju­dá-las usan­do o Ins­ti­tu­to Natu­ra para ofe­re­cer um pro­gra­ma para as con­sul­to­ras e os fami­li­a­res terem aces­so à edu­ca­ção. Maria Pau­la Fon­se­ca, dire­to­ra glo­bal da mar­ca Natu­ra, des­ta­ca que “com­pro­mis­so é dife­ren­te de cau­sa” e expli­ca que a empre­sa tem um com­pro­mis­so de fazer os pro­du­tos de for­ma sus­ten­tá­vel. A com­pa­nhia não tes­ta em ani­mais, vem redu­zin­do a emis­são de car­bo­no e tem 80% de seu port­fó­lio vega­no.

   Já a Petz, rede bra­si­lei­ra de pet shops, sen­tiu na pele a for­ça das redes soci­ais. Uma ati­vis­ta usou sua con­ta no Ins­ta­gram para denun­ci­ar um for­ne­ce­dor da vare­jis­ta que mal­tra­ta­va os filho­tes nas 83 uni­da­des da rede em todo o País. A denún­cia vira­li­zou e a Petz não só cor­tou sua rela­ção com o canil que mal­tra­ta­va os ani­mais como dei­xou de ven­der filho­tes, ati­vi­da­de que rea­li­za­va des­de a fun­da­ção da empre­sa, há 16 anos. “Isso nos aba­lou mui­to. Ao nos per­gun­tar­mos sobre a pos­si­bi­li­da­de de esse tipo de epi­só­dio vir a se repe­tir, che­ga­mos à con­clu­são de que o nos­so pro­ces­so era 99% segu­ro. Ocor­re que 99% não são 100%”, dis­se Ser­gio Zimer­man, pre­si­den­te da Petz.

A CAU­SA NÃO É DA EMPRE­SA, A CAU­SA É DA SOCI­E­DA­DE

FIDE­LI­DA­DE VOLÁ­TIL

   Em 2015, foi a vez de O Boti­cá­rio pro­ta­go­ni­zar uma das gran­des dis­cus­sões sobre a rela­ção das mar­cas com cau­sas. Um comer­ci­al foi vei­cu­la­do em razão do Dia dos Namo­ra­dos, o qual mos­tra­va dois casais gays. Esse comer­ci­al rece­beu elo­gi­os, mas tam­bém foi alvo de crí­ti­cas e de um pro­ces­so aber­to no Con­se­lho Naci­o­nal de Autor­re­gu­la­men­ta­ção Publi­ci­tá­ria (Conar). Con­su­mi­do­res con­ser­va­do­res orga­ni­za­ram um boi­co­te à mar­ca por ava­li­a­rem a pro­pa­gan­da ina­pro­pri­a­da. 

   No You­Tu­be, hou­ve uma espé­cie de com­pe­ti­ção para ver se o comer­ci­al ganha­va mais apro­va­ções ou repro­va­ções. Até o fecha­men­to des­ta maté­ria, o núme­ro de dis­li­kes é duas vezes menor que os mais de 380 mil likes.

   A Gil­let­te tam­bém per­ce­beu que levan­tar uma ban­dei­ra gera des­con­for­to em um ou mais gru­pos da soci­e­da­de. A mar­ca, do Gru­po P&G, divul­gou uma cam­pa­nha na qual fala sobre equi­da­de, igual­da­de de gêne­ro e com­por­ta­men­tos machis­tas. O vídeo apre­sen­ta cenas em que homens apre­sen­tam com­por­ta­men­tos con­si­de­ra­dos “tóxi­cos”, como assé­dio sexu­al e bullying infan­til. No fil­me, o nar­ra­dor ques­ti­o­na: “É o melhor que um homem pode con­se­guir? Não pode­mos nos escon­der dis­so. Já acon­te­ce há mui­to tem­po. Não pode­mos rir e recor­rer às mes­mas des­cul­pas de sem­pre”. Par­te do públi­co mas­cu­li­no se posi­ci­o­nou con­tra a cam­pa­nha. A empre­sa pre­ci­sou se posi­ci­o­nar sobre a reper­cus­são. O dire­tor da mar­ca na Amé­ri­ca do Nor­te, Pan­kaj Bhal­la, dis­se ao The Wall Stre­et Jour­nal que “o obje­ti­vo é fazer com que as pes­so­as parem e pen­sem sobre o que sig­ni­fi­ca ser a melhor ver­são de nós mes­mos”.

   Os casos de Gil­let­te e de O Boti­cá­rio mos­tra­ram que um cli­en­te con­si­de­ra­do fiel pode rapi­da­men­te mudar sua opi­nião sobre a mar­ca e até mes­mo dei­xar de con­su­mir daque­la empre­sa se algo não o agra­da. Mar­cí­lia Ursi­ni, vice-pre­si­den­te de Enga­ja­men­to para Mar­ke­ting da Edel­man diz que “a rela­ção empre­sa-cli­en­te não é mais fun­ci­o­nal, é iden­ti­fi­ca­ção. Nes­te movi­men­to, as empre­sas podem ganhar ou per­der con­su­mi­do­res”.

   Uma pes­qui­sa da Box1824 em par­ce­ria com a con­sul­to­ria McKin­sey mos­trou que 80% dos con­su­mi­do­res bra­si­lei­ros dei­xa­ram de com­prar os pro­du­tos de empre­sas envol­vi­das em escân­da­los e, des­tes, 60% advo­gam con­tra a mar­ca. Além dis­so, o estu­do rever­be­ra o que a pes­qui­sa da Edel­man iden­ti­fi­cou: dois em cada três con­su­mi­do­res pro­cu­ram com­prar de empre­sas éti­cas.

TEM? NÃO COM­PRE!

POR GABRI­EL­LA SAN­DO­VAL

   Um dos sím­bo­los máxi­mos do cha­ma­do capi­ta­lis­mo cons­ci­en­te, a empre­sa cali­for­ni­a­na de rou­pas espor­ti­vas Pata­go­nia é apon­ta­da como uma das mais ino­va­do­ras do mun­do. Ao con­trá­rio de mui­tas com­pa­nhi­as, ela defen­de que as pes­so­as com­prem pou­co – e isso inclui seus pró­pri­os pro­du­tos. Em 2011, por exem­plo, lan­çou duran­te a Black Fri­day a cam­pa­nha “Don’t Buy This Jac­ket” para redu­zir o con­su­mo des­ne­ces­sá­rio. A mar­ca tam­bém pro­mo­ve cam­pa­nhas para aju­dar os cli­en­tes a con­ser­va­rem suas rou­pas e seus equi­pa­men­tos por mais tem­po e com­prar rou­pas usa­das. As peças são reven­di­das no por­tal wornwe­ar, com des­con­to para impe­dir que entrem no flu­xo de resí­du­os. Con­fi­ra, a seguir, a entre­vis­ta com J.J. Hug­gins, por­ta-voz e res­pon­sá­vel pela área de PR da Pata­go­nia:

Rose Mar­ca­rio, CEO da Pata­go­nia: Exe­cu­ti­va de um dos prin­ci­pais sím­bo­los de líder ati­vis­ta

QUAL É A FÓR­MU­LA DO SUCES­SO DA PATA­GO­NIA?

Ter uma decla­ra­ção de mis­são mui­to bem cla­ra e defi­ni­da: cons­truir o melhor pro­du­to, não cau­sar danos des­ne­ces­sá­ri­os e usar o nos­so negó­cio para ins­pi­rar e imple­men­tar solu­ções para a cri­se ambi­en­tal.

O QUE MAIS CON­TRI­BUI PARA A IDEN­TI­FI­CA­ÇÃO DAS PES­SO­AS COM A COM­PA­NHIA?

A Pata­go­nia cres­ceu a par­tir de uma peque­na empre­sa que fazia fer­ra­men­tas para esca­la­do­res. O alpi­nis­mo per­ma­ne­ce no cora­ção dos nos­sos negó­ci­os mun­di­ais por meio de rou­pas para esca­la­da, assim como esqui, snow­bo­ard, surf, pes­ca, remo e cor­ri­da em tri­lha. São todos espor­tes silen­ci­o­sos. Nenhum requer um motor. Nenhum rou­ba aplau­sos da mul­ti­dão. Em cada espor­te, a recom­pen­sa vem da gra­ça e dos momen­tos dura­dou­ros de cone­xão entre nós e a natu­re­za.

TRA­TA-SE, POR­TAN­TO, DE UM REFLE­XO DE VALO­RES GENUÍ­NOS?

Sim. Nos­sos valo­res refle­tem os de um negó­cio ini­ci­a­do por um gru­po de esca­la­do­res e sur­fis­tas com seus esti­los mini­ma­lis­tas de ser. A abor­da­gem que ado­ta­mos para o design de pro­du­tos demons­tra uma ten­dên­cia à sim­pli­ci­da­de e uti­li­da­de. Para nós, da Pata­go­nia, o amor por luga­res sel­va­gens e belos exi­ge par­ti­ci­pa­ção na luta para sal­vá-los e para aju­dar a rever­ter o declí­nio ambi­en­tal de nos­so pla­ne­ta. Doa­mos nos­so tem­po, ser­vi­ços e pelo menos 1% de nos­sas ven­das a cen­te­nas de gru­pos ambi­en­ta­lis­tas de todo o mun­do que tra­ba­lham para aju­dar a rever­ter essa maré. Sabe­mos que nos­sa ati­vi­da­de comer­ci­al – de lojas de ilu­mi­na­ção a cami­sas de tin­gi­men­to – cria polui­ção como sub­pro­du­to. Então, tra­ba­lha­mos cons­tan­te­men­te para redu­zi-lo. Usa­mos poliés­ter reci­cla­do em mui­tas de nos­sas rou­pas e algo­dão orgâ­ni­co para evi­tar o uso de pes­ti­ci­das. Per­ma­ne­cer fiel aos nos­sos valo­res essen­ci­ais duran­te mais de 40 anos nos aju­dou a cri­ar uma empre­sa para a qual temos orgu­lho de tra­ba­lhar.

COMO TOR­NAR UM CLI­EN­TE FIEL?

A garan­tia é a melhor for­ma de fide­li­zar­mos os nos­sos. Garan­ti­mos tudo o que faze­mos. Se um cli­en­te não esti­ver satis­fei­to com um de nos­sos pro­du­tos, ele pode­rá devol­vê-lo para repa­ro, subs­ti­tui­ção ou reem­bol­so. Isso per­mi­te que nos­sa equi­pe faça o que é cer­to para o cli­en­te, geran­do novos negó­ci­os.

A BATA­LHA CON­TRA O PRE­SI­DEN­TE DONALD TRUMP CON­TI­NUA?

As ações ile­gais do Pre­si­den­te Trump para redu­zir as áre­as de pre­ser­va­ção ambi­en­tal Bears Ears Nati­o­nal Monu­ment e Grand Stair­ca­se Esca­lan­te Nati­o­nal Monu­ment nos cha­mou para a res­pon­sa­bi­li­da­de com­par­ti­lha­da de pro­te­ger luga­res icô­ni­cos para as gera­ções futu­ras. Tra­ta-se da mai­or eli­mi­na­ção de ter­ras pro­te­gi­das na his­tó­ria ame­ri­ca­na. Apre­sen­ta­mos uma ação desa­fi­an­do a revo­ga­ção des­sa medi­da e segui­re­mos lutan­do para pro­te­ger esses luga­res. Essa luta come­çou quan­do fomos fun­da­dos e vai con­ti­nu­ar nos tri­bu­nais.

MOTI­VA­DO­RES DE COM­PRA

A SEGUIR, POR­CEN­TA­GEM DOS QUE EXPRES­SAM INTEN­ÇÃO DE COM­PRA APÓS VISU­A­LI­ZAR UMA COMU­NI­CA­ÇÃO DE PRO­DU­TO OU MAR­CA

CARAC­TE­RÍS­TI­CA DO PRO­DU­TO: 56%

COM­PRA: 31%

CON­SI­DE­RA NO FUTU­RO: 26%

PRO­CU­RA SABER MAIS ON-LINE: 20%

POSI­CI­O­NA­MEN­TO DA MAR­CA: 55%

COM­PRA: 26%

CON­SI­DE­RA NO FUTU­RO: 23%

PRO­CU­RA SABER MAIS ON-LINE: 27%

FON­TE: EAR­NED BRAND 2018|EDELMAN

AUTEN­TI­CI­DA­DE X OPOR­TU­NI­DA­DE

   Em um con­tex­to no qual as pes­so­as que são impac­ta­das por uma cam­pa­nha podem rapi­da­men­te pes­qui­sar o his­tó­ri­co da empre­sa por trás daque­le anún­cio, iden­ti­fi­car inco­e­rên­ci­as entre dis­cur­so e prá­ti­ca não é tare­fa difí­cil. Quan­do uma mar­ca se apro­pria de uma cau­sa por moda, são altas as chan­ces de ser rotu­la­da como opor­tu­nis­ta.

   Fran­ci­ne Lemos, da Cau­se, defen­de que abra­çar uma cau­sa por moda ou opor­tu­nis­mo é levi­a­no. “Não é por­que uma cau­sa ganhou rele­vân­cia na soci­e­da­de que a empre­sa pre­ci­sa se posi­ci­o­nar”. A exe­cu­ti­va diz que comu­ni­car sem las­tro em ação é o erro mais come­ti­do pelas com­pa­nhi­as. Para a Skol, auten­ti­ci­da­de sig­ni­fi­ca reco­nhe­cer seus erros. Dani­el Fei­to­za expli­ca: “Nós não apa­ga­mos o pas­sa­do, mas apren­de­mos com ele para não repe­tir aque­la abor­da­gem”. Fei­to­za diz que a empre­sa come­çou a falar sobre diver­si­da­de quan­do garan­tiu um ambi­en­te de tra­ba­lho inclu­si­vo. A pes­qui­sa da Box1824 com a McKin­sey faz coro à fala de Dani­el ao iden­ti­fi­car que a mai­o­ria (56%) dos bra­si­lei­ros vol­ta­ri­am a com­prar de empre­sas que assu­mi­ram seus erros e agi­ram para cor­ri­gi-los.

QUAN­DO UMA MAR­CA SE APRO­PRIA DE UMA CAU­SA POR MODA, SÃO ALTAS AS CHAN­CES DE SER ROTU­LA­DA COMO OPOR­TU­NIS­TA

   Para a Sim­ple Orga­nic, empre­sa de cos­mé­ti­cos que nas­ceu ati­vis­ta, fica evi­den­te quan­do uma empre­sa se posi­ci­o­na, mas não vive aqui­lo. “Eu acho que fica mui­to ‘fake’ quan­do as empre­sas não têm isso no DNA”, opi­na Patrí­cia Lima, fun­da­do­ra da mar­ca que mon­tou seu port­fó­lio com pro­du­tos vega­nos. De ati­vis­mo, a Sim­ple Orga­nic enten­de. A mar­ca apoia o públi­co LGBT, fala sobre a demo­cra­cia da maqui­a­gem, defen­den­do que os pro­du­tos tam­bém são fei­tos para homens, e abra­ça a cau­sa vega­na ao não usar nenhum ingre­di­en­te de ori­gem ani­mal. A empre­sa de cos­mé­ti­cos ain­da vai além: se posi­ci­o­nou duran­te as elei­ções e defen­de o direi­to ao abor­to, uma das maté­ri­as mais con­tro­ver­sas atu­al­men­te. Patrí­cia expli­ca que o ati­vis­mo acon­te­ceu de for­ma natu­ral e espon­tâ­nea.“

   Na últi­ma pon­ta tem a ven­da, antes dis­so vem o ati­vis­mo. É dife­ren­te de empre­sas que veem o ati­vis­mo como mar­ke­ting”, diz.

   No caso da Natu­ra, hou­ve uma pres­são dos con­su­mi­do­res para que a gigan­te bra­si­lei­ra mos­tras­se o tra­ba­lho que já fazia. A dire­to­ra glo­bal da mar­ca con­ta: “As pes­so­as cobra­ram que falás­se­mos mais sobre o que faze­mos”. A mar­ca já era refe­rên­cia em redu­ção do impac­to ambi­en­tal e, por isso, tem legi­ti­mi­da­de para falar sobre o assun­to.

NÃO NECES­SA­RI­A­MEN­TE TUDO O QUE É ASPI­RA­CI­O­NAL É CRI­A­DO PELOS JOVENS

LYDIA CAL­DA­NA, DA BOX1824

Com­pro­mis­so é dife­ren­te de cau­sa”
Maria Pau­la Fon­se­ca, dire­to­ra glo­bal da mar­ca Natu­ra

A úni­ca cer­te­za é que have­rá pes­so­as que vão apoi­ar e outras que vão cri­ti­car”
Fran­ci­ne Lemos, da Cau­se

QUAN­DO UMA MAR­CA SE APRO­PRIA DE UMA CAU­SA POR MODA, SÃO ALTAS AS CHAN­CES DE SER ROTU­LA­DA COMO OPOR­TU­NIS­TA

NÃO SÃO APE­NAS OS JOVENS (%)

A COM­PRA POR CON­VIC­ÇÃO ABRAN­GE TODAS AS GERA­ÇÕES NO BRA­SIL

FON­TE: EAR­NED BRAND 2018|EDELMAN

OS ERROS MAIS COMUNS

   A equa­ção para encon­trar uma pau­ta que faça sen­ti­do para a orga­ni­za­ção é sim­ples. Fran­ci­ne ensi­na que, no encon­tro do pro­pó­si­to da empre­sa com uma deman­da real da soci­e­da­de, estão as cau­sas que se rela­ci­o­nam com o negó­cio daque­la orga­ni­za­ção. Quan­do uma com­pa­nhia não segue a equa­ção cor­re o ris­co de ser mal inter­pre­ta­da. Se a Skol levan­tas­se a ban­dei­ra do com­ba­te à polui­ção dos oce­a­nos pode­ria ser acu­sa­da de ten­tar des­vi­ar o foco de outro pro­ble­ma que este­ja rela­ci­o­na­do ao seu negó­cio, como a obje­ti­fi­ca­ção da mulher em pro­pa­gan­das de cer­ve­ja. Nes­te caso, a mar­ca esta­ria defen­den­do uma deman­da real impor­tan­te da soci­e­da­de, mas que está dis­tan­te de seu pro­pó­si­to.

   Aten­ta a essa ques­tão, a AMA­RO, vare­jis­ta de moda femi­ni­na, abra­ça cau­sas que fazem sen­ti­do para seu públi­co, como o empo­de­ra­men­to femi­ni­no. No últi­mo car­na­val, a mar­ca se jun­tou a um cole­ti­vo femi­nis­ta para cri­ar uma cam­pa­nha com a fra­se “Minha Rou­pa Não é um Con­vi­te”. Além des­ta par­ce­ria, a AMA­RO já falou sobre mulhe­res víti­mas de vio­lên­cia domés­ti­ca e aju­dou a cus­te­ar mamo­gra­fi­as duran­te a cam­pa­nha do Outu­bro Rosa. “A AMA­RO é uma mar­ca jovem e por isso nas­ceu com con­su­mi­do­res mais cons­ci­en­tes e ques­ti­o­na­do­res. Sem­pre tive­mos um canal mui­to aber­to com os nos­sos cli­en­tes”, diz Deni­se Door, head de Brand Mar­ke­ting da AMA­RO.

   Defen­der uma pau­ta sem pla­ne­ja­men­to tam­bém pode atra­pa­lhar os pla­nos das empre­sas. É pre­ci­so saber o que os con­su­mi­do­res estão dizen­do sobre o tema, o que pen­sam os prin­ci­pais ati­vis­tas da área e por que um gru­po de pes­so­as se opõe àque­la cau­sa. “A úni­ca cer­te­za é que have­rá pes­so­as que vão apoi­ar e outras que vão cri­ti­car”, afir­ma Fran­ci­ne sobre as expec­ta­ti­vas das empre­sas que que­rem geren­ci­ar uma cau­sa. A Cau­se, por exem­plo, cos­tu­ma tes­tar as nar­ra­ti­vas desen­vol­vi­das pelas empre­sas com agên­ci­as de comu­ni­ca­ção. Ela mos­tra as cam­pa­nhas para for­ma­do­res de opi­nião que se opõem à opi­nião da mar­ca para enten­der qual tipo de rea­ção espe­rar de cada per­fil de con­su­mi­dor. “Quan­do a mar­ca vai para a rua, ela vai mui­to mais pre­pa­ra­da”, defen­de Fran­ci­ne.

   Outro equí­vo­co que uma empre­sa pode come­ter é se apro­pri­ar do tema. Para con­tri­buir com o avan­ço, a mar­ca pre­ci­sa se colo­car como par­te da solu­ção, e não como úni­ca res­pon­sá­vel pelo futu­ro da pau­ta. “É pre­ci­so man­ter em men­te que a cau­sa não é da empre­sa, a cau­sa é da soci­e­da­de”, afir­ma Fran­ci­ne.

EMPRE­SAS COMO AGEN­TES DE TRANS­FOR­MA­ÇÃO

   Se a cau­sa não é da empre­sa, e sim da soci­e­da­de, por que as empre­sas pre­ci­sam se mobi­li­zar e ten­tar solu­ci­o­nar o pro­ble­ma? Para Lydia, da Box1824, a res­pos­ta para esta per­gun­ta pas­sa por uma mudan­ça de posi­ção soci­al das cor­po­ra­ções: “As mar­cas pre­ci­sam enten­der que o papel delas não é ser pro­ta­go­nis­tas; pro­ta­go­nis­tas são as pes­so­as. Antes elas cri­a­vam e ago­ra são coad­ju­van­tes”. A par­tir des­ta men­ta­li­da­de, as orga­ni­za­ções se tor­nam agen­tes de trans­for­ma­ção que res­pei­tam as comu­ni­da­des com quem se rela­ci­o­nam.

   Além dis­so, o poder de influên­cia das empre­sas está dire­ta­men­te rela­ci­o­na­do ao alcan­ce de seus posi­ci­o­na­men­tos. Gran­des mar­cas con­se­guem tem­po na tele­vi­são e visi­bi­li­da­de nas redes soci­ais. Já as peque­nas, mais nicha­das, têm con­su­mi­do­res que se com­por­tam como fãs.

   A pro­du­ção de con­teú­do é uma fer­ra­men­ta pode­ro­sa para cons­ci­en­ti­zar usuá­ri­os de redes soci­ais. Quan­do a Natu­ra usou sua con­ta no Ins­ta­gram para divul­gar uma esti­ma­ti­va da Ellen MacArthur Foun­da­ti­on, que pre­vê uma pre­sen­ça mai­or de plás­ti­co em com­pa­ra­ção com pei­xes até 2050 nos oce­a­nos, mui­tos comen­tá­ri­os foram de sur­pre­sa. “As empre­sas têm o poder de mudar a cabe­ça dos con­su­mi­do­res, mas pre­ci­sam esco­lher impac­tar posi­ti­va­men­te”, opi­na Maria Pau­la.

   Porém, uma pes­soa cons­ci­en­te não sig­ni­fi­ca uma pes­soa enga­ja­da. Fran­ci­ne Lemos expli­ca que as ações e a comu­ni­ca­ção das empre­sas pre­ci­sam levar em con­si­de­ra­ção o nível de enga­ja­men­to que os con­su­mi­do­res têm com um tema. Há um pro­ces­so que pre­ci­sa ser fei­to antes de cha­mar os con­su­mi­do­res a agir. Pri­mei­ro, o públi­co pre­ci­sa enten­der o que é o pro­ble­ma. Na eta­pa de cons­ci­en­ti­za­ção, é impor­tan­te apre­sen­tar dados e con­tar his­tó­ri­as de pes­so­as que são afe­ta­das.

   Antes de cha­mar as pes­so­as a agi­rem em prol daque­la cau­sa, é pre­ci­so ofe­re­cer ins­tru­men­tos para que as pes­so­as enga­ja­das trans­for­mem aque­la rea­li­da­de. Depois dis­so, as pes­so­as podem se tor­nar agen­tes de trans­for­ma­ção. Ou seja, as orga­ni­za­ções podem influ­en­ci­ar pes­so­as que não conhe­ci­am um pro­ble­ma e cha­má-las para serem par­te da solu­ção.

O QUE PEN­SA O CON­SU­MI­DOR

A PER­CEP­ÇÃO DOS BRA­SI­LEI­ROS SOBRE A RELA­ÇÃO DAS EMPRE­SAS COM O ATI­VIS­MO

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ACRE­DI­TAM QUE AS GRAN­DES MAR­CAS TEN­DEM A SER MENOS ÉTI­CAS

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AFIR­MAM LEM­BRAR DE PELO MENOS UM ESCÂN­DA­LO OU CASO POLÊ­MI­CO ENVOL­VEN­DO EMPRE­SAS

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VOL­TA­RI­AM A COM­PRAR DE EMPRE­SAS QUE ASSU­MI­RAM SEUS ERROS E AGI­RAM PARA COR­RI­GI-LOS

FON­TES: TRU­E­GEN, A GERA­ÇÃO DA VERDADE/BOX1824 E MCKIN­SEY

O QUE PEN­SA O CON­SU­MI­DOR

A PER­CEP­ÇÃO DOS BRA­SI­LEI­ROS SOBRE A RELA­ÇÃO DAS EMPRE­SAS COM O ATI­VIS­MO

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ACRE­DI­TAM QUE AS GRAN­DES MAR­CAS TEN­DEM A SER MENOS ÉTI­CAS

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AFIR­MAM LEM­BRAR DE PELO MENOS UM ESCÂN­DA­LO OU CASO POLÊ­MI­CO ENVOL­VEN­DO EMPRE­SAS

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VOL­TA­RI­AM A COM­PRAR DE EMPRE­SAS QUE ASSU­MI­RAM SEUS ERROS E AGI­RAM PARA COR­RI­GI-LOS

FON­TES: TRU­E­GEN, A GERA­ÇÃO DA VERDADE/BOX1824 E MCKIN­SEY

ETA­PAS DO MOVI­MEN­TO

Com­pa­nhi­as que têm um impac­to posi­ti­vo na soci­e­da­de estão na últi­ma eta­pa da esca­la dese­nha­da pela Cau­se. A evo­lu­ção envol­ve três níveis:

1 – FILAN­TRO­PIA - Pre­vê a cri­a­ção de fun­da­ções e ins­ti­tui­ções como ins­tru­men­tos sepa­ra­dos das empre­sas. Ao mes­mo tem­po, o negó­cio não muda suas prá­ti­cas

2 – REDU­ÇÃO DE DANOS - Com uma deman­da por trans­pa­rên­cia, as empre­sas come­çam a olhar para si mes­mas e a ser pau­ta­das pelo que vem de fora. Empre­sas que se pre­o­cu­pam em dimi­nuir o impac­to nega­ti­vo que cau­sam ao meio ambi­en­te, à soci­e­da­de ou a um gru­po espe­cí­fi­co. Códi­gos de con­du­ta, cer­ti­fi­ca­ções ISO, eco­e­fi­ci­ên­cia e diá­lo­gos com públi­cos de inte­res­se pre­ci­sam estar pre­sen­tes nos mode­los de negó­cio

3 – IMPAC­TO POSI­TI­VO - Não bas­ta ape­nas mini­mi­zar os danos; é pre­ci­so gerar impac­to posi­ti­vo. Ambi­ção por ino­va­ção e trans­pa­rên­cia radi­cal entram na equa­ção da nova eco­no­mia.

A REGRA DOS 3CS

O QUE DEVE SER LEVA­DO EM CON­SI­DE­RA­ÇÃO ANTES DE ABRA­ÇAR UMA CAU­SA SEGUN­DO FRAN­CI­NE LEMOS, DA CAU­SE:

1 – CON­VIC­ÇÃO

É PRE­CI­SO TER CER­TE­ZA ANTES DE LEVAN­TAR UMA BAN­DEI­RA

2 – COE­RÊN­CIA

NÃO É UMA CAM­PA­NHA. É PRE­CI­SO OLHAR PARA TODA A CADEIA DE VALOR E GARAN­TIR QUE AQUI­LO FAÇA SEN­TI­DO INTER­NA­MEN­TE

3 – CON­SIS­TÊN­CIA

PARA MUDAR UMA REA­LI­DA­DE, FAZER UMA CAM­PA­NHA NÃO É SUFI­CI­EN­TE