DOS­SIÊ DOS DADOS

O BIG, COM­PLE­XO

E REN­TÁ­VEL

NEGÓ­CIO DOS DADOS

A pro­du­ção de dados tem aumen­ta­do no mun­do todo e, ao mes­mo tem­po, sur­gi­ram escân­da­los e leis que pro­te­gem a pri­va­ci­da­de das pes­so­as. Isso não é um impe­di­ti­vo, mas uma opor­tu­ni­da­de para supe­rar os obs­tá­cu­los atu­ais, que podem levar empre­sas a mon­tar negó­ci­os dire­ci­o­na­dos por dados
Por Ivan Ven­tu­ra
O uso de dados pes­so­ais no mun­do cor­po­ra­ti­vo foi do céu ao infer­no em pou­co tem­po. Há cer­ta razão nis­so. Algu­mas empre­sas do setor de tec­no­lo­gia mos­tra­ram ao mun­do jus­ta­men­te o que não deve­ria ser fei­to com as infor­ma­ções pes­so­ais. Sur­gi­ram escân­da­los envol­ven­do empre­sas como o Face­bo­ok, e a poli­ti­za­ção do tema foi ine­vi­tá­vel: sur­gi­ram leis de pro­te­ção de dados, e o uso de infor­ma­ções ganhou apa­rên­cia de algo ile­gal, por vezes até cri­mi­no­so.

Mas isso não é, neces­sa­ri­a­men­te, ver­da­dei­ro. O uso de dados pes­so­ais já mos­trou a sua capa­ci­da­de de trans­for­ma­ção e mudou expe­ri­ên­ci­as de con­su­mo outro­ra ruins em jor­na­das ver­da­dei­ra­men­te encan­ta­do­ras. O Spo­tify é um exem­plo. Ouvir o stre­a­ming de músi­ca gera dados para a inte­li­gên­cia arti­fi­ci­al da com­pa­nhia, que ofe­re­ce novas play­lists a par­tir dos nos­sos gos­tos pes­so­ais. E toda sema­na há uma des­co­ber­ta musi­cal.

Ter e tra­tar dados não é um peca­do e mui­to menos proi­bi­do por nor­mas como a Lei Geral de Pro­te­ção de Dados (LGPD). O que exis­tem são limi­tes. No fim, há uma ligei­ra impres­são de que a legis­la­ção virou uma bar­rei­ra para a cri­a­ti­vi­da­de digi­tal. A Con­su­mi­dor Moder­no quer mos­trar jus­ta­men­te o inver­so: erros têm sido come­ti­dos, empre­sas têm olha­do de manei­ra equi­vo­ca­da para dados e há mui­tas opor­tu­ni­da­des de negó­ci­os a par­tir de dados.

PUBLI­CI­DA­DE
PUBLI­CI­DA­DE

O CENÁ­RIO

O cená­rio glo­bal de pro­du­ção de dados jus­ti­fi­ca a velha máxi­ma de que dados, de fato, repre­sen­tam o novo petró­leo. O volu­me cres­ce em uma pro­gres­são ver­ti­gi­no­sa con­for­me aumen­ta a capa­ci­da­de com­pu­ta­ci­o­nal do ser huma­no. Até o ano pas­sa­do, a huma­ni­da­de pro­du­ziu apro­xi­ma­da­men­te 400 zet­taby­tes ou 40 tri­lhões de gigaby­tes de infor­ma­ções. 

Hoje, cada pes­soa pro­du­zi­ria qua­se 117 gigaby­tes de infor­ma­ções por ano. Em 2025, a pro­je­ção é que a pro­du­ção per capi­ta de infor­ma­ções che­gue a 300 gigaby­tes.

O moti­vo é bem conhe­ci­do. O núme­ro de pes­so­as conec­ta­das vem cres­cen­do no mun­do. Além dis­so, quem já está na inter­net, está aumen­tan­do o tem­po no uni­ver­so digi­tal, seja se diver­tin­do (ou arran­jan­do uma bri­ga) em uma rede soci­al, seja fazen­do com­pras, tra­ba­lhan­do, assis­tin­do a um fil­me e mui­to mais. Esse cres­ci­men­to deve dar um novo sal­to a par­tir do uso em mas­sa de tec­no­lo­gi­as da inter­net 5G e, em médio pra­zo, do 6G – tec­no­lo­gia já em tes­te em paí­ses da Ásia. 

FOMO

A mai­or par­te des­sas infor­ma­ções está arma­ze­na­da nas empre­sas. Embo­ra não exis­tam estu­dos que mos­trem o volu­me de dados guar­da­dos na ini­ci­a­ti­va pri­va­da, sabe-se, por exem­plo, que somen­te o Goo­gle teria arma­ze­na­do apro­xi­ma­da­men­te 25% de todos os dados na inter­net por meio de fer­ra­men­tas como Goo­gle Chro­me, You­Tu­be, o sis­te­ma ope­ra­ci­o­nal Android, o Gmail e outros. 

Nos seto­res mais tra­di­ci­o­nais da eco­no­mia, o núme­ro de dados cap­tu­ra­dos é bem menor, mas não menos insig­ni­fi­can­tes. De acor­do com a KPMG, os ban­cos uti­li­zam, em média, qua­se 4 petaby­tes ou o equi­va­len­te a 40¹⁵bytes de dados. 

Segun­do Patrí­cia Oso­rio, co-foun­der da Bir­die, o volu­me de dados guar­da­dos por essas empre­sas nem é útil. Há, inclu­si­ve, um des­per­dí­cio de uso de espa­ço para arma­ze­na­men­to pela cole­ta de infor­ma­ções que não são usa­das.

Essa fome exces­si­va por dados, inclu­si­ve, é com­pa­ra­da a uma pato­lo­gia huma­na dos tem­pos moder­nos cha­ma­da Fear of Mis­sing Out ou FOMO. Em suma, tra­ta-se de um medo com­pul­si­vo de uma pes­soa ficar de fora do mun­do tec­no­ló­gi­co ou não se desen­vol­ver no rit­mo das novas tec­no­lo­gi­as.

“É o Fear of Mis­sing Out nas empre­sas: se eu não cole­tar mais dados, estou per­den­do o jogo. Isso expli­ca essa neces­si­da­de de as empre­sas que­re­rem per­gun­tar de tudo ou “coo­kar” (neo­lo­gis­mo para o ato de obter infor­ma­ções tem­po­rá­ri­as de com­por­ta­men­to na inter­net de uma pes­soa)”, expli­ca Patrí­cia.

Mui­to des­se medo está rela­ci­o­na­do a diver­sas empre­sas que desa­pa­re­ce­ram sim­ples­men­te por não renun­ci­ar a velhos hábi­tos ana­ló­gi­cos. Mui­tas con­sul­to­ri­as acom­pa­nham essa tran­si­ção digi­tal no mun­do dos negó­ci­os e até cri­a­ram indi­ca­do­res que mos­tram o grau de evo­lu­ção digi­tal das empre­sas qua­se em tem­po real. 

Um des­ses indi­ca­do­res ana­li­sa jus­ta­men­te o grau de matu­ri­da­de no uso de dados das empre­sas. Na Gart­ner, exis­te uma clas­si­fi­ca­ção de qua­tro níveis e que fun­ci­o­na den­tro da seguin­te ordem cres­cen­te: aná­li­se des­cri­ti­va (o que acon­te­ceu?), aná­li­se diag­nós­ti­ca (por que isso acon­te­ceu?), aná­li­se pre­di­ti­va (o que vai acon­te­cer?) e aná­li­se pres­cri­ti­va (como pode­mos fazer isso acon­te­cer).

A meto­do­lo­gia foi apli­ca­da pela KPMG para iden­ti­fi­car o momen­to de uso de dados das empre­sas bra­si­lei­ras. O resul­ta­do apon­ta que a mai­o­ria das empre­sas está na aná­li­se des­cri­ti­va, ou seja, olham os fatos do pas­sa­do. “Hoje, 80% das empre­sas bra­si­lei­ras encon­tram-se no pri­mei­ro está­gio. Há, no entan­to, empre­sas do setor finan­cei­ro que estão no últi­mo está­gio”, afir­ma Ricar­do San­ta­na, sócio-líder de Data & Analy­tics da KPMG no Bra­sil.

O Cap­pra Ins­ti­tu­te for Data Sci­en­ce, enti­da­de que desen­vol­ve ações em prol da cul­tu­ra ana­lí­ti­ca, tam­bém desen­vol­veu uma uni­da­de de medi­da para enten­der a matu­ri­da­de ana­lí­ti­ca de uma deter­mi­na­da empre­sa e os resul­ta­dos são pare­ci­dos. O Ins­ti­tu­to pos­sui uma régua em cin­co está­gi­os, que vão da nega­ção de uso de dados até uma orga­ni­za­ção data-dri­ven.

Nos últi­mos dois anos, cen­te­nas de empre­sas foram diag­nos­ti­ca­das a par­tir des­se méto­do. A Uni­le­ver foi uma des­sas com­pa­nhi­as que uti­li­zou o ser­vi­ço para mape­ar o grau de uso de dados de 50 par­cei­ros vare­jis­tas da empre­sa.

No fim, o levan­ta­men­to apon­tou que os par­cei­ros esta­vam no está­gio dois da curi­o­si­da­de. Na prá­ti­ca, isso sig­ni­fi­ca que empre­sas usam dados de manei­ra pon­tu­al e não de modo recor­ren­te – algo que os espe­ci­a­lis­tas no assun­to defen­dem. “Des­co­bri­mos que as empre­sas estão no está­gio de curi­o­si­da­de, ou seja, fazem usos pon­tu­ais de dados, mas eles não são con­tí­nu­os”, expli­ca Ricar­do Cap­pra, fun­da­dor do Ins­ti­tu­to e cri­a­dor da Cap­pra Lab, uma esco­la de for­ma­ção de pro­fis­si­o­nais de dados.

ESTRA­TÉ­GIA E NOVA MODE­LA­GEM

O bai­xo grau de matu­ri­da­de não é um pro­ble­ma exclu­si­vo do Bra­sil. Patrí­cia, que mora nos EUA, refor­ça que mui­tas mar­cas nor­te-ame­ri­ca­nas tam­bém sofrem para mudar hábi­tos ana­ló­gi­cos.

Um dos pro­ble­mas é o aces­so à tec­no­lo­gia. No entan­to, ao que tudo indi­ca, a ques­tão não é o pre­ço, mas o des­co­nhe­ci­men­to da exis­tên­cia de algu­mas prá­ti­cas ou solu­ções já dis­po­ní­veis no mer­ca­do.

Atu­al­men­te, exis­tem fer­ra­men­tas dis­po­ní­veis até mes­mo para peque­nas e médi­as empre­sas. Recen­te­men­te, a Mutant, empre­sa espe­ci­a­lis­ta em busi­ness per­for­man­ce, anun­ci­ou um port­fó­lio de pro­du­tos digi­tais vol­ta­dos para as PMEs e que, entre outras coi­sas, per­mi­te a cole­ta e a aná­li­se de infor­ma­ções que aju­dem no apri­mo­ra­men­to do negó­cio.  

“Hoje, com o com­por­ta­men­to do con­su­mi­dor cada vez mais digi­tal, empre­sas de todos os por­tes sen­tem a neces­si­da­de de ofe­re­cer uma expe­ri­ên­cia de qua­li­da­de aos seus cli­en­tes no ambi­en­te digi­tal. No entan­to, per­ce­be­mos uma deman­da repri­mi­da para as peque­nas e médi­as empre­sas, que pre­ci­sam de fer­ra­men­tas tec­no­ló­gi­cas e ser­vi­ços de qua­li­da­de para expan­di­rem seus negó­ci­os nes­te momen­to”, comen­ta Alti­vo Oli­vei­ra, vice-pre­si­den­te da Área de Cli­en­tes da com­pa­nhia.

No entan­to, o fator que real­men­te dese­qui­li­bra con­tra o uso de dados no mun­do cor­po­ra­ti­vo é cul­tu­ral – e até com­ple­xo. Em outro levan­ta­men­to, o Ins­ti­tu­to de Cap­pra ana­li­sou o cha­ma­do ciclo de entra­da da cul­tu­ra ana­lí­ti­ca, ou seja, a afe­ri­ção do tem­po para que uma empre­sa des­per­te para o tema. Segun­do o levan­ta­men­to, com­pa­nhi­as de peque­no e médio por­tes levam cer­ca de dois anos para gera­rem con­sen­so e enten­di­men­to sobre a cul­tu­ra ana­lí­ti­ca. Nas empre­sas mai­o­res, que pos­su­em depar­ta­men­tos nume­ro­sos, dis­tri­buí­dos em dife­ren­tes loca­li­da­des e com sis­te­mas mui­tas vezes ana­ló­gi­cos de toma­da de deci­são, o assun­to é ain­da mais desa­fi­a­dor.

A fal­ta de uma estra­té­gia para o uso de dados tam­bém é outro pro­ble­ma indi­re­ta­men­te rela­ci­o­na­do à cul­tu­ra ana­lí­ti­ca. Recen­te­men­te, a KPMG ana­li­sou o com­por­ta­men­to digi­tal de agên­ci­as de publi­ci­da­de. Embo­ra a imen­sa mai­o­ria tenha refor­ça­do a impor­tân­cia do tema de uso de dados (82%), ape­nas 9% das agên­ci­as dis­se­ram que pos­su­em (ou dizem pos­suir) uma estra­té­gia ana­lí­ti­ca bem-defi­ni­da. 

O pró­prio uso de dados tem ques­tões mal­re­sol­vi­das nas empre­sas. Uma delas é que a área res­pon­sá­vel pela cole­ta e trans­for­ma­ção de dados deve­ria dia­lo­gar com outras áre­as da com­pa­nhia, den­tre elas a área de negó­cio. Mui­tos dados nem sem­pre res­pon­dem às dúvi­das sobre o negó­cio, e a cul­pa não é da infor­ma­ção. Áre­as de negó­ci­os pre­ci­sam par­ti­ci­par do pro­ces­so da jor­na­da de tra­ta­men­to de dados para que sejam incluí­das per­gun­tas que serão solu­ci­o­na­das a par­tir do big data.

   Ain­da sobre dados, exis­te uma pre­o­cu­pa­ção sobre a infor­ma­ção con­su­mi­da na empre­sa. Mui­tas com­pa­nhi­as lis­tam per­gun­tas e espe­ram res­pos­tas a par­tir do aces­so ao ban­co de dados. Espe­ci­a­lis­tas dizem que é pre­ci­so incluir um mapa de deci­sões, ou seja, esta­be­le­cer o que é pre­ci­so fazer para alcan­çar um deter­mi­na­do resul­ta­do. Nes­se caso, é pre­ci­so con­si­de­rar parâ­me­tros como: o que há de dis­po­ní­vel para alcan­çar um deter­mi­na­do resul­ta­do, quais são os dados que endos­sam uma deci­são ou, ain­da, se uma deter­mi­na­da com­pa­nhia pos­sui infra­es­tru­tu­ra para alcan­çar deter­mi­na­do resul­ta­do.

“A ques­tão é: qual é a infor­ma­ção que vai ten­tar me aju­dar? O pro­ble­ma é que a infor­ma­ção na pon­ta do negó­cio con­ti­nua sen­do con­su­mi­da do mes­mo jei­to: ela é mais um report, entre outros mil, den­tro de uma base de rela­tó­ri­os no qual o exe­cu­ti­vo pre­ci­sa iden­ti­fi­car um que faça sen­ti­do para a sua toma­da de deci­são”, afir­ma Cap­pra.

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É o fear of mis­sing out nas empre­sas: se eu não cole­tar mais dados, estou per­den­do o jogo. Isso expli­ca essa neces­si­da­de de as empre­sas que­re­rem per­gun­tar de tudo ou ‘coo­kar’ (neo­lo­gis­mo para o ato de obter infor­ma­ções tem­po­rá­ri­as de com­por­ta­men­to na inter­net de uma pes­soa)”
Patrí­cia Oso­rio,
co-foun­der da Bir­die

DADOS SUJOS

O pró­prio dado pes­so­al ain­da é um pro­ble­ma para mui­tas empre­sas. Mui­tas infor­ma­ções são arma­ze­na­das de manei­ra pou­co orga­ni­za­da ou cheia de erros. Há, inclu­si­ve, um nome para esse tipo de infor­ma­ção: dirty data.

Softwa­res que pro­ces­sam infor­ma­ções e pro­du­zem insights não fazem o seu ser­vi­ço jus­ta­men­te por cau­sa de infor­ma­ções mal-orga­ni­za­das ou sujas. A Kag­gle, uma pla­ta­for­ma usa­da por cien­tis­tas de dados, con­ver­sou com 16 mil pro­fis­si­o­nais de aná­li­ses de dados do mun­do todo e o resul­ta­do impres­si­o­nou: 49,4% dis­se­ram que o dirty data é a mai­or bar­rei­ra para a imple­men­ta­ção de pro­je­tos de inte­li­gên­cia arti­fi­ci­al den­tro das com­pa­nhi­as.

A lim­pe­za des­ses dados é fei­ta pra­ti­ca­men­te por pes­so­as em um pro­ces­so qua­se arte­sa­nal. Patrí­cia, da Bir­die, cita um estu­do da Blu­e­Venn, pla­ta­for­ma de dados de cli­en­tes e cen­tro de mar­ke­ting omni­chan­nel, para exter­nar a sua pre­o­cu­pa­ção com o tema: hoje, exe­cu­ti­vos que ten­tam trans­for­mar dados em insights gas­tam, em média, 80% do seu tem­po cole­tan­do, lim­pan­do e ana­li­san­do dado bru­to. 

Em outras pala­vras, a lim­pe­za do dirty data é algo que não ape­nas con­so­me tem­po, mas tira o tem­po que um cien­tis­ta de dados teria para ana­li­sar dados, cru­zar padrões e alcan­çar insights impor­tan­tes para as empre­sas.

EMPRE­SAS SE TOR­NAM MECA­NIS­MOS OU MOTO­RES DE  INSIGHTS

O lado posi­ti­vo de todo esse movi­men­to cul­tu­ral e tec­no­ló­gi­co é que empre­sas estão se trans­for­man­do – e para mui­to melhor.

As empre­sas que opta­ram por um cami­nho digi­tal ganha­ram o que os espe­ci­a­lis­tas aca­ba­ram desen­vol­ven­do: um motor ou meca­nis­mo de insights. O ter­mo é mais ou menos o que pare­ce: tra­ta-se de uma estru­tu­ra de dados tão robus­ta que é capaz de res­pon­der às dife­ren­tes per­gun­tas sobre o negó­cio ou aos assun­tos indi­re­ta­men­te rela­ci­o­na­dos a eles.

Hoje, 80% das empre­sas bra­si­lei­ras encon­tram-se no pri­mei­ro está­gio. Há, no entan­to, empre­sas do setor finan­cei­ro que estão no últi­mo está­gio”
Ricar­do San­ta­na,
sócio-líder de Data &
Analy­tics da KPMG no Bra­sil

O Goo­gle é um exem­plo, mas exis­tem outras com­pa­nhi­as fora do mun­do digi­tal que vêm rea­li­zan­do um tra­ba­lho bem-fei­to na cul­tu­ra ana­lí­ti­ca. É o caso da Uni­le­ver, que pos­sui uma área de dados que já pro­du­ziu mais de 70 mil docu­men­tos dire­ta ou indi­re­ta­men­te rela­ci­o­na­dos ao seu negó­cio. E tudo pode ser aces­sa­do por qual­quer fun­ci­o­ná­rio.

Entre essas empre­sas exis­tem algu­mas seme­lhan­ças, mas uma tem cha­ma­do a aten­ção: nes­ses luga­res, a cul­tu­ra de dados sur­giu para redu­zir cus­tos e conhe­cer melhor o cli­en­te.

Não à toa, exis­te outra seme­lhan­ça entre elas: na área de rela­ci­o­na­men­to com o cli­en­te ou no geren­ci­a­men­to dos con­su­mi­do­res, o Cus­to­mer Rela­ti­onship Mana­ge­ment (CRM) tem lide­ra­do esse movi­men­to na com­pa­nhia. E isso faz sen­ti­do. His­to­ri­ca­men­te, o setor é o guar­dião de um gran­de volu­me de gra­va­ções, men­sa­gens e outros dados dos con­su­mi­do­res. No entan­to, a tro­ca de dados entre as áre­as de uma mes­ma empre­sa ain­da é exce­ção.

Assim, a Uni­le­ver ensi­na: dados devem seguir em dife­ren­tes dire­ções de uma empre­sa, incluin­do negó­ci­os, jurí­di­co, recur­sos huma­nos, entre outras. Não à toa, o uso de dados em toda a com­pa­nhia é outra ten­dên­cia na cul­tu­ra ana­lí­ti­ca. De acor­do com Cap­pra, essa neces­si­da­de ocor­re a par­tir de uma óbvia obser­va­ção: se o volu­me de dados é cada vez mai­or, a área de aná­li­se de dados nun­ca será sufi­ci­en­te­men­te gran­de para supor­tar o seu negó­cio. “É por isso que se fala hoje do con­cei­to self-ser­vi­ce analy­tics, no qual cada pes­soa de negó­ci­os e de outras áre­as tam­bém serão ana­lis­tas de dados. Não vai haver ape­nas um ana­lis­ta de dados na com­pa­nhia”, afir­ma Cap­pra.

Des­co­bri­mos que as empre­sas estão no está­gio de curi­o­si­da­de, ou seja, fazem usos pon­tu­ais de dados, mas eles não são con­tí­nu­os”
Ricar­do Cap­pra,
fun­da­dor do Ins­ti­tu­to
e cri­a­dor da Cap­pra Lab

Outro dife­ren­ci­al de empre­sas que pro­du­zem insights de modo seri­al é a diver­si­da­de de fon­tes, que podem até mes­mo ser obti­das fora da empre­sa – des­de que de modo que não con­tra­rie a LGPD. Ela res­pon­de não ape­nas a dúvi­das sobre o negó­cio, mas con­fe­re uma visão que não pode­ria ser obti­da a par­tir das infor­ma­ções inter­nas de uma com­pa­nhia.

Um exem­plo é o Itaú Uni­ban­co, que recen­te­men­te demi­tiu 50 fun­ci­o­ná­ri­os, por­que tive­ram aces­so ao auxí­lio emer­gen­ci­al – fun­da­men­tal­men­te des­ti­na­do a pes­so­as desem­pre­ga­das e de bai­xa ren­da. O ban­co cru­zou dados exter­nos (a lis­ta de bene­fi­ci­a­dos) com as infor­ma­ções inter­nas para che­gar aos nomes dos fun­ci­o­ná­ri­os.

Além das infor­ma­ções públi­cas, empre­sas tam­bém podem recor­rer à tro­ca de infor­ma­ções entre empre­sas. San­ta­na, da KPMG, cita a hipó­te­se de um ban­co que tem um lea­sing de um cami­nhão e pre­ci­sa recu­pe­rar por ina­dim­plên­cia. A dúvi­da é: como encon­trar o veí­cu­lo nas estra­das bra­si­lei­ras?

Em São Pau­lo, todas as rodo­vi­as pos­su­em uma fer­ra­men­ta de reco­nhe­ci­men­to óti­co de carac­te­res cha­ma­da Opti­cal Cha­rac­ter Recog­ni­ti­on ou ape­nas OCR. Na prá­ti­ca, ela con­se­gue iden­ti­fi­car se um veí­cu­lo pas­sou por uma can­ce­la de um pedá­gio por meio de câme­ras espa­lha­das pelas rodo­vi­as. “A gen­te fez um rápi­do tes­te na KPMG e des­co­briu o seguin­te: 80% dos veí­cu­los que o ban­co esta­va pro­cu­ran­do pas­sa­ram por essa rodo­viá­ria. Então, a tro­ca de dados ain­da é uma pos­si­bi­li­da­de a ser explo­ra­da. É cla­ro que exis­te o aspec­to regu­la­tó­rio que impe­de esse tipo de cru­za­men­to. Mas vejo mui­ta opor­tu­ni­da­de nis­so”, afir­ma.

Há, por fim, uma ten­dên­cia que impac­ta o pró­prio uso de dados: infor­ma­ções não estru­tu­ra­das (fotos, víde­os, áudi­os e até cur­ti­das em redes soci­ais), que res­pon­dem por 90% de toda a infor­ma­ção pro­du­zi­da dia­ri­a­men­te no mun­do digi­tal. É pos­sí­vel que esse seja o dado mais vali­o­so e pou­co explo­ra­do e que daria o que mui­tas empre­sas sonham: seria a fon­te dos sen­ti­men­tos das pes­so­as a par­tir do tom de voz, da expres­são faci­al, entre outros dados.

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Per­ce­be­mos uma deman­da repri­mi­da para as peque­nas e médi­as empre­sas que pre­ci­sam de fer­ra­men­tas tec­no­ló­gi­cas e ser­vi­ços de qua­li­da­de para expan­di­rem seus negó­ci­os nes­te momen­to”
Alti­vo Oli­vei­ra,
vice-pre­si­den­te da Área
de Cli­en­tes da Mutant

E COMO OS DADOS VIRAM CIFRAS?

A mone­ti­za­ção a par­tir de dados é um obje­ti­vo comum óbvio entre as empre­sas. Mas isso não pre­ci­sa ser fei­to por meio de publi­ci­da­de e da manei­ra como o Face­bo­ok e o Goo­gle ofe­re­cem.

Hoje, os dados viram dinhei­ro em cai­xa a par­tir de uma revi­são de um pro­ce­di­men­to da empre­sa, evi­tan­do, por exem­plo, a inci­dên­cia de uma cobran­ça em dobro e, con­se­quen­te­men­te, redu­zin­do quei­xas e até a judi­ci­a­li­za­ção na rela­ção de con­su­mo. Além dis­so, é pos­sí­vel seg­men­tar cam­pa­nhas de mar­ke­ting que apri­mo­rem a con­ver­são de ven­das, algo que tam­bém se tor­nou comum em mui­tas com­pa­nhi­as.

No entan­to, esses são ape­nas alguns dos mode­los de mone­ti­za­ção mais conhe­ci­dos. De acor­do com San­ta­na, exis­tem outras for­mas de mone­ti­za­ção mais ino­va­do­ras. Uma delas é que dados podem gerar uma nova recei­ta ou dinhei­ro novo para a com­pa­nhia. A Sie­mens, entre outros pro­du­tos, comer­ci­a­li­za sis­te­mas para a ges­tão de trân­si­to nas cida­des. Esses sis­te­mas geram dados, e a empre­sa pas­sou a obser­vá-los mais aten­ta­men­te. Hoje, além de um semá­fo­ro inte­li­gen­te, a empre­sa tem uma con­sul­to­ria sobre o assun­to e con­se­gue cus­to­mi­zar a deman­da de con­tro­le de trá­fe­go a par­tir das neces­si­da­des de cada cida­de.

LGPD:
O exem­plo que vem da Itá­lia

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A Lei Geral de Pro­te­ção de Dados (LGPD) entrou em uma fase impor­tan­te em 2021. Toda a dis­cus­são teó­ri­ca pra­ti­ca­men­te deu lugar à dis­cus­são sobre como a nor­ma pode­ria ser apli­ca­da no coti­di­a­no de empre­sas, gover­nos e con­su­mi­do­res. A pró­pria Auto­ri­da­de Naci­o­nal de Pro­te­ção de Dados (ANPD), órgão cri­a­do para fis­ca­li­zar o cum­pri­men­to da LGPD, deu iní­cio a esse movi­men­to e defi­niu alguns temas pri­o­ri­tá­ri­os até o ano que vem. 

No entan­to, há quem defen­da outro movi­men­to, des­ta vez pro­mo­vi­do pelas empre­sas. Enti­da­des de seto­res da eco­no­mia pode­ri­am pro­du­zir códi­gos ou manu­ais de boas prá­ti­cas no uso de dados pes­so­ais com ori­en­ta­ções espe­cí­fi­cas e, cla­ro, ori­en­ta­das pela LGPD.

É o que defen­de Dani­lo Done­da, advo­ga­do e coau­tor do tex­to que deu ori­gem à LGPD. Done­da cita como exem­plo o pro­ces­so de apro­va­ção da lei de pro­te­ção de dados ita­li­a­na, em 1996. Na oca­sião, a nor­ma deter­mi­nou que alguns seto­res deve­ri­am cri­ar o seu pró­prio códi­go de boas prá­ti­cas – tam­bém conhe­ci­do como nor­mas deon­to­ló­gi­cas. Alguns seto­res, inclu­si­ve, foram obri­ga­dos a redi­gir um códi­go jun­ta­men­te com a auto­ri­da­de públi­ca.

A ini­ci­a­ti­va deu cer­to. Em 2003, par­la­men­ta­res ita­li­a­nos apro­va­ram uma nova lei de dados e incor­po­ra­ram mui­tos des­ses códi­gos à legis­la­ção,  ou seja, a boa prá­ti­ca virou lei. 

A LGPD não pos­sui arti­gos que obri­gam seto­res a pro­du­zir o códi­go de boas prá­ti­cas no uso de dados, porém isso pode­ria ser repro­du­zi­do no Bra­sil. Seto­res da eco­no­mia pode­ri­am se orga­ni­zar e pro­du­zir os seus códi­gos de boas prá­ti­cas. “Um pal­pi­te que tenho é que, para alguns seto­res, é uma opor­tu­ni­da­de de ouro. Eles podem se ante­ci­par àqui­lo que, even­tu­al­men­te, pode­rá ser fei­to um dia ou outro (cri­ar uma lei de pro­te­ção de dados). Se tive­rem sor­te, eles podem defi­nir quais regras serão apli­ca­das para o seu setor”, afir­ma.

Mais do que uma nova recei­ta, há empre­sas que sim­ples­men­te fun­dam um novo negó­cio total­men­te base­a­das em dados pes­so­ais. 

Há empre­sas que uti­li­zam dados até mes­mo para cri­ar um negó­cio do zero. Empre­sas de tele­co­mu­ni­ca­ções desen­vol­ve­ram solu­ções a par­tir dos dados dos seus cli­en­tes. Um exem­plo é a Vivo Ads, uma pla­ta­for­ma de mídia digi­tal que ofe­re­ce solu­ções para cam­pa­nhas de bran­ding e per­for­man­ce a par­tir do que a empre­sa conhe­ce sobre a sua base de apro­xi­ma­da­men­te 50 milhões de cli­en­tes, sejam eles de tele­fo­nia móvel, sejam de inter­net resi­den­ci­al e outros. Em seu site, a empre­sa dei­xa cla­ro que res­pei­ta a LGPD: uti­li­za dados anô­ni­mos, “clus­te­ri­za­dos” e que obte­ve auto­ri­za­ção dos seus cli­en­tes.

Outro negó­cio que sur­giu a par­tir dos dados e que tam­bém tem a par­ti­ci­pa­ção das empre­sas de tele­co­mu­ni­ca­ções é a ofer­ta de ser­vi­ços de birô de cré­di­to, o mes­mo ofe­re­ci­do pelo Sera­sa. A Tim e a Quod, birô de cré­di­to fun­da­da pelos cin­co mai­o­res ban­cos do País, fecha­ram uma par­ce­ria para incluir infor­ma­ções de geo­lo­ca­li­za­ção nas aná­li­ses de cre­diá­rio, emprés­ti­mo e finan­ci­a­men­to. “Elas (empre­sas de tele­co­mu­ni­ca­ções) estão con­cor­ren­do com os birôs de cré­di­to. Como essas empre­sas têm milha­res de cli­en­tes na sua base, elas conhe­cem o com­por­ta­men­to do con­su­mi­dor”, dis­se San­ta­na, sócio-líder de Data & Analy­tics da KPMG no Bra­sil.

É pos­sí­vel, ain­da, uti­li­zar dados para detec­tar frau­des não ape­nas con­tra a empre­sa, mas tam­bém dire­ci­o­na­das aos cli­en­tes. Com­pa­nhi­as como a Cle­ar­Sa­le pos­su­em solu­ções que obser­vam o com­por­ta­men­to de com­pra do con­su­mi­dor e con­se­guem iden­ti­fi­car, com alto nível de asser­ti­vi­da­de, se há a inci­dên­cia de um cri­me vir­tu­al.

No entan­to, o mai­or bene­fí­cio dos dados é a rede­fi­ni­ção do valor do cli­en­te. Por mui­tos anos, empre­sas cons­truí­ram per­fis sobre as pes­so­as que podem com­prar ou aces­sar os seus ser­vi­ços. Esse refi­na­men­to con­fe­re uma visão mais qua­li­fi­ca­da do con­su­mi­dor e até alcan­ça pes­so­as que não esta­vam no radar da com­pa­nhia. A Geru, uma fin­te­ch espe­ci­a­li­za­da em emprés­ti­mo, mape­ou 35 gru­pos da popu­la­ção bra­si­lei­ra e pas­sou a ampli­ar a pos­si­bi­li­da­de de pes­so­as que pode­ri­am aces­sar os seus ser­vi­ços sem com­pro­me­ter o seu negó­cio.

Em outras pala­vras, dados per­mi­tem conhe­cer melhor o seu con­su­mi­dor. Dados vão achar novos cami­nhos para novos negó­ci­os, mas des­de que seja obser­va­do o direi­to à pri­va­ci­da­de de cada pes­soa.

OS DADOS A SER­VI­ÇO DAS EMPRE­SAS

Ape­sar de os espe­ci­a­lis­tas apon­ta­rem uma matu­ri­da­de no uso de dados ain­da em desen­vol­vi­men­to, há ini­ci­a­ti­vas de uso de infor­ma­ções para o apri­mo­ra­men­to do negó­cio e o rela­ci­o­na­men­to com o cli­en­te. Como era de se espe­rar, empre­sas da nova eco­no­mia e ban­cos já pos­su­em áre­as de dados que podem ser con­si­de­ra­das como data-dri­ven. Além de tec­no­lo­gi­as ana­lí­ti­cas, elas pos­su­em cien­tis­tas de dados que deci­dem os rumos da com­pa­nhia. Outros seto­res, no entan­to, não ficam atrás e já exi­bem ini­ci­a­ti­vas ori­en­ta­das a dados e, sobre­tu­do, com foco no cli­en­te. Que tal dar­mos uma olha­da em algu­mas ini­ci­a­ti­vas?

VIVO

Dados inclu­sos

No ano pas­sa­do, a ope­ra­do­ra de tele­co­mu­ni­ca­ções Vivo lan­çou o Vivo Money, um ser­vi­ço de cré­di­to pes­so­al exclu­si­vo para cli­en­tes dos pla­nos pós-pago e con­tro­le da com­pa­nhia. No entan­to, a gran­de novi­da­de não é o pro­du­to, mas o que está den­tro do negó­cio: o uso de dados.

A par­tir do pro­ces­sa­men­to de dados inter­nos, a empre­sa, que pos­sui mais de 50 milhões de cli­en­tes, iden­ti­fi­cou per­fis e ino­vou na abor­da­gem de ofe­re­cer o cré­di­to pes­so­al. Mais do que isso, o uso de dados per­mi­tiu incluir pes­so­as que foram igno­ra­das pelas finan­cei­ras por­que não se enqua­dra­vam no anti­go per­fil de ris­co das com­pa­nhi­as.

“Nós cola­bo­ra­mos para a inclu­são finan­cei­ra de mais pes­so­as, uma vez que a aná­li­se de dados nos pos­si­bi­li­ta ofe­re­cer cré­di­to para per­fis de con­su­mi­do­res que, mui­tas vezes, não são aten­di­dos pelos mode­los-padrão de cré­di­to de mer­ca­do”, afir­ma Luiz Edu­ar­do Medi­ci, vice-pre­si­den­te de Dados e Inte­li­gên­cia da Vivo.

Nós cola­bo­ra­mos para a inclu­são finan­cei­ra de mais pes­so­as, uma vez que a aná­li­se de dados nos pos­si­bi­li­ta ofe­re­cer cré­di­to para per­fis de con­su­mi­do­res que, mui­tas vezes, não são aten­di­dos pelos mode­los-padrão de cré­di­to de mer­ca­do”
Luiz Edu­ar­do Medi­ci,
vice-pre­si­den­te de Dados
e Inte­li­gên­cia da Vivo

SAÚ­DE ID

Ges­tão de dados na saú­de

Uma das ten­dên­ci­as na saú­de que não é, neces­sa­ri­a­men­te, um fenô­me­no tec­no­ló­gi­co, mas de com­por­ta­men­to das pes­so­as é a atu­a­ção na pre­ven­ção de doen­ças por vári­os moti­vos. Se uma pes­soa faz exer­cí­ci­os, se ali­men­ta de manei­ra cor­re­ta e acom­pa­nha a saú­de, dimi­nu­em as chan­ces de uma inter­na­ção ou cirur­gia no futu­ro que vão gerar as altís­si­mas des­pe­sas médi­cas para os dois lados. 

É nes­te momen­to que entra a tec­no­lo­gia, mais espe­ci­fi­ca­men­te o uso de dados. Essa ges­tão e empo­de­ra­men­to do paci­en­te por meio de dados é um dos pila­res da Saú­de iD, pla­ta­for­ma do Gru­po Fleury. “Come­ça­mos a nos­sa ati­vi­da­de para que todo e qual­quer indi­ví­duo pos­sa ter o seu his­tó­ri­co na pal­ma da mão. Nós acre­di­ta­mos que, des­sa for­ma, a gen­te traz o indi­ví­duo para o cen­tro do cui­da­do e dá auto­no­mia para ele poder seguir com a sua saú­de da melhor manei­ra pos­sí­vel”, afir­ma Edu­ar­do Oli­vei­ra, CEO da Saú­de iD.

BRA­DES­CO

A sala de per­for­man­ce do Bra­des­co

Uma das ini­ci­a­ti­vas pou­co conhe­ci­das do Bra­des­co no uso de dados é a cri­a­ção da Sala de Per­for­man­ce in-hou­se em 2017. O espa­ço está sob a ges­tão do mar­ke­ting da com­pa­nhia e tem dois obje­ti­vos: a gera­ção de negó­ci­os e o rela­ci­o­na­men­to atra­vés de canais que não per­ten­cem ao Bra­des­co, caso de redes soci­ais. Suas ações são todas base­a­das em dados e know-how para oti­mi­zar as jor­na­das de con­tra­ta­ção e usa­bi­li­da­de do con­su­mi­dor.

Segun­do Mar­cio Pari­zot­to, dire­tor de Mar­ke­ting da empre­sa, a Sala in-hou­se cola­bo­ra para uma evo­lu­ção con­tí­nua e ágil. “Ao ter nas mãos o his­tó­ri­co das ações, o ban­co con­se­gue ser cada vez mais asser­ti­vo nas abor­da­gens. Em ape­nas qua­tro anos de ope­ra­ção, a Sala de Per­for­man­ce já con­tri­buiu expres­si­va­men­te com os resul­ta­dos de aber­tu­ra de con­tas pes­soa físi­ca e pes­soa jurí­di­ca do Bra­des­co e do ban­co digi­tal Next.”

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Em ape­nas qua­tro anos de ope­ra­ção, a Sala de Per­for­man­ce já con­tri­buiu expres­si­va­men­te com os resul­ta­dos de aber­tu­ra de con­tas Pes­soa Físi­ca e Pes­soa Jurí­di­ca do Bra­des­co e do ban­co digi­tal Next”
Mar­cio Pari­zot­to,
dire­tor de Mar­ke­ting
do Bra­des­co

IFO­OD

Exem­plo de data-dri­ven

O iFo­od é um bom exem­plo de empre­sa da eco­no­mia digi­tal inse­ri­da na cul­tu­ra ana­lí­ti­ca. Dife­ren­te­men­te de empre­sas de seto­res tra­di­ci­o­nais, o uso de dados não é uma ação pon­tu­al, mas per­cor­re diver­sas áre­as da com­pa­nhia.

Um exem­plo é que a empre­sa con­ta com mais de mil cola­bo­ra­do­res dedi­ca­dos ao apri­mo­ra­men­to da inte­li­gên­cia arti­fi­ci­al. Den­tro des­se uni­ver­so, o iFo­od pos­sui times res­pon­sá­veis por aná­li­ses, visu­a­li­za­ções e seg­men­ta­ções que aju­dam a res­pon­der a per­gun­tas-cha­ve, além de tra­zer insights e reco­men­da­ções para a ope­ra­ção.

O obje­ti­vo é melho­rar cons­tan­te­men­te o negó­cio e a expe­ri­ên­cia do cli­en­te. “Os dados auxi­li­am no desen­vol­vi­men­to de pro­ces­sos e pro­du­tos, em favor da melho­ra da per­so­na­li­za­ção da expe­ri­ên­cia. As pla­ta­for­mas são inte­gra­das e esses com­po­nen­tes ali­men­tam todo o ecos­sis­te­ma, com segu­ran­ça e con­fi­a­bi­li­da­de de infor­ma­ção. A par­tir des­se tra­ba­lho, o iFo­od melho­ra cada vez mais sua capa­ci­da­de de pre­ver que tipo de comi­da o cli­en­te vai pedir e qual é a melhor for­ma para entre­gá-la rapi­da­men­te”, expli­ca Arnal­do Ber­to­lac­ci­ni, dire­tor de CX do iFo­od.

99

Os moto­res de insights

A 99 é mais um exem­plo de empre­sa data-dri­ven e que pos­sui um efi­ci­en­te meca­nis­mo de insights. Somen­te no Bra­sil, a cam­pa­nha pos­sui duas áre­as dedi­ca­das a esta aná­li­se – uma de Data Insights and Analy­tics e outra de Insights and Rese­ar­ch, tota­li­zan­do um time de 15 pro­fis­si­o­nais. Na Chi­na, há o time que rea­li­za aná­li­ses macros para a empre­sa.

Em 2020, foi a aná­li­se de dados que impul­si­o­nou cer­ca de R$ 90 milhões de inves­ti­men­to no desen­vol­vi­men­to de novos pro­du­tos. “Per­ce­be­mos que nos­so apli­ca­ti­vo pas­sou 

a ser uti­li­za­do mui­to mais por pes­so­as de ren­das mais bai­xas (aumen­to de 36%), ao pas­so que hou­ve uma que­da de uso entre pes­so­as mais ricas (que­da de 41%), pro­va­vel­men­te pela pos­si­bi­li­da­de de home offi­ce entre os mais abas­ta­dos soma­da à neces­si­da­de de trans­por­tes mais indi­vi­du­ais por aque­les que não têm car­ro pró­prio. Rapi­da­men­te, lan­ça­mos moda­li­da­des mais bara­tas para aten­der a essa nova deman­da, como o 99Poupa que, hoje, é res­pon­sá­vel por milhões de cor­ri­das men­sais da 99”, expli­ca Ana Ver­ro­ni, head de Insights e Rese­ar­ch da 99.

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As pla­ta­for­mas são inte­gra­das e esses com­po­nen­tes ali­men­tam todo o ecos­sis­te­ma, com segu­ran­ça e con­fi­a­bi­li­da­de de infor­ma­ção. A par­tir des­se tra­ba­lho, o iFo­od melho­ra cada vez mais sua capa­ci­da­de de pre­ver que tipo de comi­da o cli­en­te vai pedir e qual É a melhor for­ma para entre­gá-la rapi­da­men­te”
Arnal­do Ber­to­lac­ci­ni,
dire­tor de CX do iFo­od

CEN­CO­SUD

Dados que revi­sam inves­ti­men­tos

O apri­mo­ra­men­to de inves­ti­men­to – ou a fuga de inves­ti­men­tos, segun­do defi­ne a con­sul­to­ria KPMG – é um dos usos cada vez mais comuns entre as prin­ci­pais com­pa­nhi­as. A Cen­co­sud, vare­jis­ta de super­mer­ca­dos, exem­pli­fi­ca mui­to bem essa prá­ti­ca que vem ganhan­do cor­po.

A empre­sa pas­sou a gerar ofer­tas e a dia­lo­gar com o seu públi­co nos canais digi­tais de manei­ra cus­to­mi­za­da e base­a­da em dados de nave­ga­ção. Esse tipo de inves­ti­men­to se mos­trou mais asser­ti­vo se com­pa­ra­do ao inves­ti­men­to em outras mídi­as mais abran­gen­tes.

“Outro aspec­to que sali­en­ta­mos nes­te pro­ces­so de evo­lu­ção do CRM está rela­ci­o­na­do à imple­men­ta­ção de uma comu­ni­ca­ção mais dire­ta, ágil e pró­xi­ma ao cli­en­te por meio do uso dos dados, per­mi­tin­do dire­ci­o­ná-los de for­ma total­men­te digi­tal, oti­mi­zan­do os inves­ti­men­tos em outras mídi­as, prin­ci­pal­men­te as tra­di­ci­o­nais (TV, rádio e jor­nais)”, afir­ma o dire­tor de Negó­ci­os Digi­tais da Cen­co­sud Bra­sil, Rami­ro Mel­ga­re. 

GOL

Super­vi­são do pre­si­den­te

Nos anos que ante­ce­de­ram a pan­de­mia, as com­pa­nhi­as aére­as já havi­am nota­do que a con­cor­rên­cia pelo cli­en­te esta­va em sites como Decolar.com, ou seja, ven­cer a con­cor­rên­cia era uma ques­tão de enten­der o uso dos dados digi­tais dos con­su­mi­do­res.

No caso da Gol, além de ações ori­en­ta­dos por dados, a empre­sa obser­va os dados para os seus pro­gra­mas para ava­li­ar a expec­ta­ti­va do cli­en­te. É o que expli­ca Caro­li­na Tran­cuc­ci, dire­to­ra de Pro­du­tos e Expe­ri­ên­cia do Cli­en­te da GOL. “A GOL uti­li­za diver­sas fer­ra­men­tas de pes­qui­sas que per­mi­tem enten­der a expec­ta­ti­va do cli­en­te e moni­to­rar a sua expe­ri­ên­cia em rela­ção aos nos­sos ser­vi­ços, pro­du­tos e con­ta­to com a mar­ca. Atra­vés de um pro­ces­so cons­tan­te de iden­ti­fi­ca­ção, con­se­gui­mos tra­çar per­fis de expec­ta­ti­va e ser­mos mais asser­ti­vos em nos­sas cam­pa­nhas e pro­je­tos.”

Os resul­ta­dos das ações são exi­bi­dos nas reu­niões da empre­sa, inclu­si­ve com a par­ti­ci­pa­ção do CEO. “Apre­sen­ta­mos esses resul­ta­dos em comi­tês e fóruns mul­ti­dis­ci­pli­na­res, que con­tam peri­o­di­ca­men­te com a pre­sen­ça de nos­so CEO”, dis­se. 

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O cli­en­te ganha com a agi­li­da­de e a ofer­ta de sor­ti­men­to de pro­du­tos mais efi­ci­en­te, uma entre­ga de comu­ni­ca­ção com con­teú­dos rele­van­tes, além de outros bene­fí­ci­os, sem­pre res­pei­tan­do o per­fil do con­su­mi­dor, sua real neces­si­da­de e a região onde está, tudo isso em tem­po real”
Tati­a­na Maz­za,
Chi­ef Data Offi­cer do Car­re­four

CAR­RE­FOUR

Super­mer­ca­dos vira­ram digi­tais

No Car­re­four, as ini­ci­a­ti­vas digi­tais em fun­ci­o­na­men­to antes da pan­de­mia deram cer­to, sejam elas no site, sejam no apli­ca­ti­vo Meu Car­re­four e em outros canais digi­tais. O resul­ta­do foi o cres­ci­men­to de 48,8% no Car­re­four e de 142% no Ata­ca­dão. Com isso, é impos­sí­vel não falar no uso de dados para melho­rar a expe­ri­ên­cia dos cli­en­tes. 

“O cli­en­te ganha com a agi­li­da­de e a ofer­ta de sor­ti­men­to de pro­du­tos mais efi­ci­en­te, uma entre­ga de comu­ni­ca­ção com con­teú­dos rele­van­tes, além de outros bene­fí­ci­os, sem­pre res­pei­tan­do o per­fil do con­su­mi­dor, sua real neces­si­da­de e a região onde está, tudo isso em tem­po real. Além dis­so, os algo­rit­mos reco­men­dam a melhor ofer­ta para cada cli­en­te con­for­me suas pre­fe­rên­ci­as e per­fil de com­pras. Com isso, con­se­gui­mos faci­li­tar o momen­to de pre­pa­ra­ção da lis­ta de com­pras ou a esco­lha de pro­du­tos que o cli­en­te gos­ta e estão em pro­mo­ção”, expli­ca Tati­a­na Maz­za, Chi­ef Data Offi­cer, sobre a aná­li­se de dados pes­so­ais. 

ITAÚ

Dados envi­e­sa­dos e pri­va­ci­da­de

A par­tir de ben­ch­marks de empre­sas como Goo­gle, o Itaú Uni­ban­co mon­tou uma estru­tu­ra com 250 cien­tis­tas de dados que são res­pon­sá­veis por dis­cu­tir temas que vão além de cus­to­mi­za­ções de cam­pa­nhas nas redes soci­ais. 

O ban­co já exi­be pre­o­cu­pa­ções que, hoje, ocu­pam a roti­na de empre­sas digi­tais, tais como a pri­va­ci­da­de de dados (por meio da atu­al cam­pa­nha publi­ci­tá­ria do ban­co) e até o envi­e­sa­men­to de algo­rit­mos a par­tir da aná­li­se de dados.

“São mais de 250 cien­tis­tas de dados inves­tin­do tem­po no tra­ta­men­to de dados, que envol­ve mais a cole­ta de infor­ma­ções das mais dife­ren­tes ori­gens, e ana­li­sar sua con­sis­tên­cia, do que a mode­la­gem pro­pri­a­men­te dita. Ain­da den­tro des­te con­tex­to do tra­ta­men­to da infor­ma­ção, é impor­tan­te levar em con­ta que os dados que che­gam até nós podem estar envi­e­sa­dos, o que deman­da um tra­ba­lho minu­ci­o­so de tes­ta­gens fre­quen­tes por meio de méto­dos espe­cí­fi­cos”, expli­ca Moi­sés Nas­ci­men­to, dire­tor de Enge­nha­ria de Dados do DPO do Itaú Uni­ban­co.  

A pri­mei­ra gran­de ação acom­pa­nha­da pelo Qlab foi a Big Pro­mo Sea­ra, uma cam­pa­nha em que o con­su­mi­dor cadas­tra­va notas de com­pra e con­cor­ria a prê­mi­os. A Sea­ra con­se­guiu mais de meio milhão de cadas­tros em três meses. Ao impac­tar esses con­su­mi­do­res com mídia, o resul­ta­do foi o aumen­to do tic­ket médio de com­pra com pro­du­tos de R$ 13 para R$ 25”
Rapha­el Vian­na,
head de Mídia e Digi­tal,
da Sea­ra

JBS

O QLab da Sea­ra

Cri­a­do em abril de 2019, o QLab da Sea­ra é uma cen­tral de inte­li­gên­cia de dados para bus­car efi­ci­ên­cia nos negó­ci­os e ter uma estru­tu­ra de dados pre­pa­ra­da para o futu­ro do mar­ke­ting da com­pa­nhia. A cen­tral é com­pos­ta por um comi­tê de estra­té­gia de mídia e uma mesa que exi­bem diver­sos indi­ca­do­res para oti­mi­zar os inves­ti­men­tos de mar­ke­ting da empre­sa e o desen­vol­vi­men­to de pro­du­tos. 

O QLab usa data sci­en­ce para ana­li­sar dados, segun­do mode­los eco­no­mé­tri­cos e pre­di­ti­vos, e apos­ta em novas pla­ta­for­mas e for­ma­tos para aumen­tar a efi­ci­ên­cia de mídia (on-line e off-line), fazen­do dire­ci­o­na­men­tos estra­té­gi­cos antes, duran­te e após as cam­pa­nhas.

“A pri­mei­ra gran­de ação acom­pa­nha­da pelo QLab foi a Big Pro­mo Sea­ra, uma cam­pa­nha em que o con­su­mi­dor cadas­tra­va notas de com­pra e con­cor­ria a prê­mi­os. A Sea­ra con­se­guiu mais de meio milhão de cadas­tros em três meses. Ao impac­tar esses con­su­mi­do­res com mídia, o resul­ta­do foi o aumen­to do tic­ket médio de com­pra com pro­du­tos de R$ 13 para R$ 25”, expli­ca Rapha­el Vian­na, head de Mídia e Digi­tal da Sea­ra.

CAR­GILL

Dados em pro­du­tos

Quan­do o assun­to é a cul­tu­ra ana­lí­ti­ca na indús­tria, uma das ten­dên­ci­as é que dados vão ori­en­tar a pro­du­ção de pro­du­tos dese­ja­dos por cli­en­tes. De acor­do com Augus­to Lemos, dire­tor-geral da Car­gill Foods para a Amé­ri­ca do Sul, os pro­du­tos são desen­vol­vi­dos a par­tir de dados, sejam eles dados de pes­qui­sas de mer­ca­do espe­cí­fi­cas, sejam a par­tir de lei­tu­ras de mer­ca­do. 

Um exem­plo é o lan­ça­men­to do Molho Poma­ro­la Sachê.  Após uma aná­li­se de mer­ca­do, a com­pa­nhia notou que famí­li­as fazi­am a com­pra de mais paco­tes de Molho Poma­ro­la, de tama­nhos meno­res, a cada visi­ta a um esta­be­le­ci­men­to. Com este insight, sur­giu o Molho Poma­ro­la Sachê 520g, uma emba­la­gem mai­or e com menor impac­to ambi­en­tal.

“Nos últi­mos anos, essas bases de dados dis­po­ní­veis e segu­ras nos dire­ci­o­na­ram tan­to em nos­sos lan­ça­men­tos como nas segre­ga­ções de ações de comu­ni­ca­ção e pro­mo­ção. Conhe­cer nos­sos con­su­mi­do­res é o cen­tro dos desen­vol­vi­men­tos e das ações da Car­gill. E conhe­ce­mos seus hábi­tos de con­su­mo, comu­ni­ca­ção e inte­res­ses a par­tir das mais dife­ren­tes bases de dados para que pos­sa­mos entre­gar ino­va­ção, comu­ni­ca­ção e pro­mo­ções”, afir­ma Lemos.

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Nos últi­mos anos, essas bases de dados dis­po­ní­veis e segu­ras nos dire­ci­o­na­ram tan­to em nos­sos lan­ça­men­tos como nas segre­ga­ções de ações de comu­ni­ca­ção e pro­mo­ção. Conhe­cer nos­sos con­su­mi­do­res é o cen­tro dos desen­vol­vi­men­tos e das ações da Car­gill”
Augus­to Lemos,
dire­tor-geral da Car­gill
Foods para a Amé­ri­ca do Sul

ALLI­ANZ

A voz dos con­su­mi­do­res

A trans­for­ma­ção de dados tam­bém pas­sou a ser uma pre­o­cu­pa­ção do setor de segu­ros. Na Alli­anz Segu­ros, uma das recen­tes ini­ci­a­ti­vas de uso de dados é o Voi­ce of the Cus­to­mer (VoC). 

De acor­do com Luiz Rodri­go Car­to­la­no, dire­tor-exe­cu­ti­vo de Mar­ke­ting, Trans­for­ma­ção e Orga­ni­za­ção da empre­sa, o VoC é uma pla­ta­for­ma glo­bal de geren­ci­a­men­to de feed­back e que auxi­lia na obten­ção de infor­ma­ções sobre a satis­fa­ção dos cli­en­tes. Os segu­ra­dos que tive­rem expe­ri­ên­cia com a Alli­anz em pro­ces­sos de sinis­tros, de per­da total ou par­ci­al de Auto­mó­vel, rece­be­rão a pes­qui­sa Voi­ce por e‑mail. O cli­en­te clas­si­fi­ca o ser­vi­ço e, des­sa for­ma, a com­pa­nhia pas­sa a ter ciên­cia da real neces­si­da­de e expec­ta­ti­va do segu­ra­do.

“Os resul­ta­dos das ava­li­a­ções e a nota média cole­ta­das pela pes­qui­sa VoC ficam dis­po­ní­veis no site da Alli­anz para o aces­so de qual­quer inter­nau­ta. Nos pró­xi­mos meses, está pre­vis­ta a dis­po­ni­bi­li­za­ção da Voi­ce para outros pro­du­tos, como Resi­dên­cia, Vida e Saú­de, para que pos­sa­mos usar a cole­ta de dados em bene­fí­cio dos segu­ra­dos des­ses seg­men­tos tam­bém”, dis­se Car­to­la­no. 

LATAM

Fide­li­da­de cus­to­mi­za­da

Um dos usos de dados em des­ta­que da com­pa­nhia aérea LATAM ocor­re den­tro do seu pro­gra­ma de fide­li­da­de, o Latam Pass. Nele, exis­te um Cus­to­mer Rela­ti­onship Mana­ge­ment (CRM) estru­tu­ra­do para mape­ar com­por­ta­men­tos e ten­dên­ci­as dos nos­sos cli­en­tes, tan­to para os pas­sa­gei­ros que com­pram pas­sa­gens aére­as como para os nos­sos pas­sa­gei­ros fre­quen­tes e já cadas­tra­dos no LATAM Pass.

Essas infor­ma­ções ali­men­tam a área de comu­ni­ca­ção com o cli­en­te, que apri­mo­ra as ações de rela­ci­o­na­men­to com o con­su­mi­dor da com­pa­nhia. “Vale refor­çar que a per­so­na­li­za­ção das ofer­tas melho­ra a rela­ção dos cli­en­tes na nos­sa rede. Por meio de tes­tes A/B, con­se­gui­mos com­pro­var que o enga­ja­men­to dos pas­sa­gei­ros com as nos­sas comu­ni­ca­ções cres­ce até três vezes mais quan­do são apli­ca­das inte­li­gên­cia e per­so­na­li­za­ção. Des­sa for­ma, con­se­gui­mos com­pro­var que, não só esta­mos no cami­nho cer­to, mas ofer­tan­do uma pas­sa­gem ou um pro­du­to ade­ren­te à neces­si­da­de bus­ca­da por quem tran­sa­ci­o­na com a LATAM”, expli­ca Dio­go Eli­as, dire­tor de Ven­das e Mar­ke­ting da empre­sa.

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Vale refor­çar que a per­so­na­li­za­ção das ofer­tas melho­ra a rela­ção dos cli­en­tes na nos­sa rede. Por meio de tes­tes A/B, con­se­gui­mos com­pro­var que o enga­ja­men­to dos pas­sa­gei­ros com as nos­sas comu­ni­ca­ções cres­ce até três vezes mais quan­do são apli­ca­das inte­li­gên­cia e per­so­na­li­za­ção”
Dio­go Eli­as,
dire­tor de Ven­das
e Mar­ke­ting da LATAM

VER­TEM

Ecos­sis­te­mas de dados

A tro­ca de dados entre dife­ren­tes seto­res da eco­no­mia é uma das ten­dên­ci­as do mun­do cor­po­ra­ti­vo no futu­ro, espe­ci­al­men­te quan­do o assun­to é visão 360º do con­su­mi­dor. E por que isso seria impor­tan­te? Uma empre­sa jamais terá à dis­po­si­ção todos os dados que for­mem uma visão úni­ca do cli­en­te.

A Ver­tem, hol­ding foca­da no desen­vol­vi­men­to de ecos­sis­te­mas de negó­cio, é uma com­pa­nhia que jus­ta­men­te abre cami­nhos para essas par­ce­ri­as de negó­ci­os, a par­tir de tro­ca de dados. É por meio do desen­vol­vi­men­to de ecos­sis­te­mas que sur­gem novas idei­as de pro­gra­mas de fide­li­da­de e até de mar­ket­pla­ces. 

“Acre­di­ta­mos for­te­men­te no uso cola­bo­ra­ti­vo de dados por meio dos ecos­sis­te­mas, nos quais dados de dife­ren­tes seg­men­tos de negó­cio (indús­tri­as, vare­jo, finan­ças e outros) são ana­li­sa­dos para con­tri­buir de for­ma cola­bo­ra­ti­va com o conhe­ci­men­to na visão úni­ca do cli­en­te e, ao mes­mo tem­po, aten­der aos obje­ti­vos de negó­cio das empre­sas”, expli­ca Vale­ria Novas, head de Inte­li­gên­cia de Dados da Ver­tem.

TELE­PER­FOR­MAN­CE

Autos­ser­vi­ço lapi­da­do

O pro­ces­so de digi­ta­li­za­ção e o uso mas­si­vo de dados pode­rá resul­tar em empre­sas com ser­vi­ços cada vez mais cus­to­mi­za­dos e, sobre­tu­do, base­a­das em autos­ser­vi­ços dis­po­ní­veis em sites, apli­ca­ti­vos e em outros canais digi­tais. Por meio dele, o con­su­mi­dor se ser­ve, inte­ra­ge e per­mi­te a com­pa­nhia apren­der com o pró­prio cli­en­te. Des­sa for­ma, a inte­li­gên­cia arti­fi­ci­al cum­pre o seu papel, apri­mo­ran­do con­ti­nu­a­men­te o ser­vi­ço.

É o que acre­di­ta Alfre­do Mor­ga­do, Busi­ness Opti­mi­za­ti­on direc­tor da Tele­per­for­man­ce, empre­sa espe­ci­a­li­za­da na expe­ri­ên­cia do cli­en­te. “A per­ma­nen­te aná­li­se das infor­ma­ções nos per­mi­te iden­ti­fi­car as dife­ren­tes per­so­nas, enten­der a rela­ção des­sas per­so­nas com as mar­cas e seus pro­du­tos e ser­vi­ços, mape­an­do tan­to pos­sí­veis gaps como gati­lhos que podem trans­for­mar cada jor­na­da. O auto­a­ten­di­men­to, por exem­plo, é cons­truí­do com base na aná­li­se des­ses dados, em que bus­ca­mos enten­der as dife­ren­tes neces­si­da­des e os per­fis dos con­su­mi­do­res e aten­dê-los de uma for­ma mais efi­ci­en­te e dinâ­mi­ca”, afir­ma. 

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A per­ma­nen­te aná­li­se das infor­ma­ções nos per­mi­te iden­ti­fi­car as dife­ren­tes per­so­nas, enten­der a rela­ção des­sas per­so­nas com as mar­cas e seus pro­du­tos e ser­vi­ços, mape­an­do tan­to pos­sí­veis gaps como gati­lhos que podem trans­for­mar cada jor­na­da”
Alfre­do Mor­ga­do,
Busi­ness Opti­mi­za­ti­on direc­tor
da Tele­per­for­man­ce

GPA

Ofer­tas cus­to­mi­za­das

Se hoje um con­su­mi­dor adqui­re um deter­mi­na­do livro, é bem pro­vá­vel que na pró­xi­ma sema­na a Ama­zon ofe­re­ça uma outra obra do mes­mo autor. No últi­mo ano, essa prá­ti­ca se tor­nou comum entre os vare­jis­tas de super­mer­ca­dos. 

No GPA, uma das ações ocor­re den­tro da fun­ci­o­na­li­da­de Meu Des­con­to, dis­po­ní­vel nos apps Clu­be Extra e Pão de Açú­car Mais. Com ele, con­se­gui­mos sele­ci­o­nar ofer­tas per­so­na­li­za­das e exclu­si­vas para os cli­en­tes con­si­de­ran­do seus hábi­tos de con­su­mo e tra­zen­do van­ta­gens reais de eco­no­mia e per­cep­ção de valor.

“Essa ini­ci­a­ti­va é bas­tan­te posi­ti­va para os cli­en­tes por­que eles con­se­guem ter aces­so a ofer­tas de cate­go­ri­as e pro­du­tos que estão ali­nha­das com suas neces­si­da­des de com­pra e seus hábi­tos de con­su­mo. Para cri­ar essa inte­li­gên­cia, pre­ci­sa­mos que o cli­en­te iden­ti­fi­que seu CPF a cada com­pra e, para usu­fruir do bene­fí­cio, bas­ta que o cli­en­te ati­ve os des­con­tos que lhe inte­res­sam em seu app e iden­ti­fi­que seu CPF no cai­xa”, afir­ma Othon Vela, dire­tor de Growth e Cus­to­mer Expe­ri­en­ce do GPA. 

DASA

Algo­rit­mos ante­ci­pam a ausên­cia do paci­en­te

A saú­de é uma das áre­as do conhe­ci­men­to huma­no com os mai­o­res impac­tos a par­tir da trans­for­ma­ção digi­tal – espe­ci­al­men­te depois da pan­de­mia. E os dados têm gui­a­do essa mudan­ça. 

A par­tir de dire­tri­zes como o cli­en­te sem­pre no cen­tro, o uso inten­si­vo de novas tec­no­lo­gi­as, a agi­li­da­de em esca­la, os pro­ces­sos sim­ples e robus­tos, a abor­da­gem inte­gra­da e as deci­sões base­a­das em dados, a Dasa desen­vol­veu núcle­os digi­tais divi­di­dos em 60 squads que aju­dam o negó­cio da empre­sa.

“A ini­ci­a­ti­va com dados deu cer­to. Já con­se­gui­mos aler­tar médi­cos sobre paci­en­tes pré-dia­bé­ti­cos para evi­tar o agra­va­men­to da doen­ça. Além dis­so, foi desen­vol­vi­do um mode­lo de sco­re que pre­vê o ‘no show’ de paci­en­tes (ou ausên­cia do cli­en­te), tra­zen­do inte­li­gên­cia e efi­ci­ên­cia para o nos­so aten­di­men­to, entre outras ações ori­en­ta­das por dados”, dis­se Dani­lo Zim­mer­mann, vice-pre­si­den­te de Tec­no­lo­gia da Dasa. 

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A ideia é que o usuá­rio pas­se a ser vis­to de manei­ra úni­ca por todos os ser­vi­ços de aten­di­men­to e con­si­ga resol­ver suas deman­das de manei­ra mais intui­ti­va. Além dis­so, o aten­di­men­to será fei­to cada vez mais a par­tir de ori­en­ta­ções base­a­das em um his­tó­ri­co de dados sobre o con­su­mi­dor”
Cel­so Mateus Rami­ro,
vice-pre­si­den­te de Ope­ra­ções
e Trans­for­ma­ção Digi­tal da AeC

AeC

O futu­ro da omni­ca­na­li­da­de

Há quem defen­da que tere­mos novi­da­des impor­tan­tes sobre a omni­ca­na­li­da­de em bre­ve. No entan­to, a ideia deve­rá apre­sen­tar des­do­bra­men­tos ino­va­do­res a par­tir da aná­li­se de dados dos con­su­mi­do­res. “A ideia é que o usuá­rio pas­se a ser vis­to de manei­ra úni­ca por todos os ser­vi­ços de aten­di­men­to e con­si­ga resol­ver suas deman­das de manei­ra mais intui­ti­va. Além dis­so, o aten­di­men­to será fei­to cada vez mais a par­tir de ori­en­ta­ções base­a­das em um his­tó­ri­co de dados sobre o con­su­mi­dor”, expli­ca Cel­so Mateus Rami­ro – vice-pre­si­den­te de Ope­ra­ções e Trans­for­ma­ção Digi­tal da AeC.

Um dos canais que devem flo­res­cer essa ideia é o de chat­bot. “Os bots são, cada vez mais, capa­zes de rela­ci­o­nar indi­ca­do­res de res­pos­ta dos cli­en­tes para ajus­tar a efe­ti­vi­da­de de seu aten­di­men­to. Em uma empre­sa do setor de saú­de, con­se­gui­mos melho­rar mui­to o desem­pe­nho dos bots de tex­to, por meio de ciên­cia de dados. Hoje, a mai­o­ria dos aten­di­men­tos des­se cli­en­te é fei­to pelos bots”, expli­ca o exe­cu­ti­vo.

SITEL

Deci­sões inte­li­gen­tes

O uso de dados nos dife­ren­tes níveis hie­rár­qui­cos é uma ten­dên­cia pra­ti­ca­men­te ine­vi­tá­vel den­tro das com­pa­nhi­as. Do ana­lis­ta de dados até o CEO, todos deve­rão enten­der de mode­los esta­tís­ti­cos e usar dados para tomar deci­sões sobre os negó­ci­os da com­pa­nhia.

Essa é a opi­nião de Lau­rent Dela­che, CEO do Sitel Group Bra­sil, empre­sa espe­ci­a­li­za­da em cus­to­mer expe­ri­en­ce. “Ape­nas empre­sas com uma infra­es­tru­tu­ra e inse­ri­das na ideia de data-dri­ven terão con­di­ções de ter uma defi­ni­ção cla­ra dos pro­ble­mas de negó­cio (e dos pro­ble­mas de seus cli­en­tes), além de con­se­guir iden­ti­fi­car onde estão as mai­o­res opor­tu­ni­da­des de ino­va­ção, sem­pre com emba­sa­men­to e cien­ti­fi­ci­da­de”, ana­li­sa Dela­che, que com­ple­ta: “Nada dis­so é novo, mas, daqui pra fren­te, mui­to pro­va­vel­men­te os esfor­ços esta­rão con­cen­tra­dos prin­ci­pal­men­te em oti­mi­zar cada vez mais estes mode­los, dei­xan­do-os mais rápi­dos e mais inte­li­gen­tes, além de cons­truir outros mode­los que bus­quem auto­ma­ti­zar cer­tas toma­das de deci­são (deci­si­on intel­li­gen­ce).

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Ape­nas empre­sas com uma infra­es­tru­tu­ra e inse­ri­das na ideia de data-dri­ven terão con­di­ções de ter uma defi­ni­ção cla­ra dos pro­ble­mas de negó­cio (e dos pro­ble­mas de seus cli­en­tes), além de con­se­guir iden­ti­fi­car onde estão as mai­o­res opor­tu­ni­da­des de ino­va­ção, sem­pre com emba­sa­men­to e cien­ti­fi­ci­da­de”
Lau­rent Dela­che,
CEO do Sitel Group Bra­sil

ATEN­TO

Stres­sô­me­tro

A auto­ma­ção da iden­ti­fi­ca­ção do humor do con­su­mi­dor é um dos dese­jos de empre­sas que bus­cam apri­mo­rar o rela­ci­o­na­men­to com o cli­en­te. Se elas pudes­sem ouvir todos os comen­tá­ri­os, pro­va­vel­men­te evi­ta­ri­am as recla­ma­ções e até a judi­ci­a­li­za­ção de deman­das de con­su­mo.

Pen­san­do nis­so, a Aten­to lan­çou recen­te­men­te o Stres­sô­me­tro, uma solu­ção que auxi­lia as empre­sas a rea­li­zar a ges­tão das recla­ma­ções de seus con­su­mi­do­res, pos­si­bi­li­tan­do uma reso­lu­ção mais efi­ci­en­te ao cate­go­ri­zar os aten­di­men­tos. “Antes de levar uma recla­ma­ção sobre os ser­vi­ços de uma empre­sa às agên­ci­as regu­la­do­ras, o con­su­mi­dor dá sinais de insa­tis­fa­ção nas inte­ra­ções aos por­tais de defe­sa dos direi­tos do con­su­mi­dor, como o Pro­con e o Consumidor.gov. É nes­se momen­to que entra o Stres­sô­me­tro”, expli­ca Mau­ri­cio Cas­tro, dire­tor de Mar­ke­ting e Trans­for­ma­ção da Aten­to Bra­sil.

O segre­do da solu­ção é uti­li­zar dados não estru­tu­ra­dos como o tom de voz, o tem­po de silên­cio e a aná­li­se semân­ti­ca, pos­si­bi­li­tan­do a iden­ti­fi­ca­ção do nível de estres­se do cli­en­te para uma pos­sí­vel pri­o­ri­za­ção dos casos mais sen­sí­veis. 

VERINT

Dado do futu­ro

O uso de dados não estru­tu­ra­dos (ima­gem, áudio, vídeo e outros) é apon­ta­do como o dado do futu­ro, segun­do espe­ci­a­lis­tas. Moti­vos não fal­tam: é jus­ta­men­te nes­ses ban­cos de infor­ma­ções que seri­am dadas as solu­ções para pro­ble­mas com apa­rên­cia de indis­so­lú­veis. 

Há algum tem­po, uma das apos­tas da Verint, empre­sa espe­ci­a­li­za­da na ofer­ta de solu­ções em cus­to­mer expe­ri­en­ce, é jus­ta­men­te nos insights que podem ser obti­dos a par­tir da aná­li­se da voz (lite­ral­men­te) do con­su­mi­dor por meio de uma solu­ção de spe­e­ch analy­tics. 

“As orga­ni­za­ções devem se con­cen­trar em ofe­re­cer ini­ci­a­ti­vas excep­ci­o­nais que vão além da expe­ri­ên­cia do cli­en­te e da equi­pe de con­tact cen­ter. Isso sig­ni­fi­ca eli­mi­nar silos de dados por inves­tir nas tec­no­lo­gi­as cer­tas, para melhor com­pre­en­der e pre­ver os com­por­ta­men­tos dos cli­en­tes e as suas expec­ta­ti­vas. Tam­bém sig­ni­fi­ca tra­ba­lhar com o for­ne­ce­dor de tec­no­lo­gia cer­to, que pode imple­men­tar e geren­ci­ar solu­ções inte­gra­das que cole­tam e ana­li­sam dados em toda a orga­ni­za­ção”, afir­ma Die­go Gomez, VP Sales, Latin Ame­ri­ca & Carib­be­an da Verint.

As orga­ni­za­ções devem se con­cen­trar em ofe­re­cer ini­ci­a­ti­vas excep­ci­o­nais que vão além da expe­ri­ên­cia do cli­en­te e da equi­pe de con­tact cen­ter. Isso sig­ni­fi­ca eli­mi­nar silos de dados por inves­tir nas tec­no­lo­gi­as cer­tas, para melhor com­pre­en­der e pre­ver os com­por­ta­men­tos dos cli­en­tes e as suas expec­ta­ti­vas”
Die­go Gomez,
VP Sales, Latin Ame­ri­ca
& Carib­be­an da Verint

BAN­CO ORI­GI­NAL

Dados não óbvi­os

Por mui­tos anos, a ofer­ta de ser­vi­ços finan­cei­ros sem­pre obe­de­ceu a regras rígi­das, mui­tas vezes res­tri­ti­vas e base­a­das no ris­co de negó­cio. Com a digi­ta­li­za­ção e a pos­si­bi­li­da­de de as empre­sas conhe­ce­rem deta­lhes até pou­co tem­po des­co­nhe­ci­dos dos cli­en­tes, hou­ve uma fle­xi­bi­li­za­ção des­ses cri­té­ri­os e mui­ta gen­te pas­sou a ter aces­so a esses dados.

O Ban­co Ori­gi­nal con­se­guiu obter esse refi­na­men­to no per­fil do con­su­mi­dor e revi­sou o con­cei­to de valor sobre o con­su­mi­dor de ser­vi­ços finan­cei­ros. A con­ces­são de cré­di­to, por exem­plo, con­si­de­ra o com­por­ta­men­to do cli­en­te em redes soci­ais e até com­pras no e‑commerce. Até a geo­lo­ca­li­za­ção e o mode­lo de smartpho­ne aju­dam na apu­ra­ção da ren­da do cli­en­te. 

“A eco­no­mia digi­tal, em que esta­mos inse­ri­dos, é mol­da­da pelas redes de cli­en­tes. Cli­en­tes influ­en­ci­am cli­en­tes e têm papel impor­tan­te na cons­tru­ção da nos­sa repu­ta­ção. Esta­mos no meio da revo­lu­ção da cul­tu­ra ana­lí­ti­ca”, diz Fábio Lins, supe­rin­ten­den­te-exe­cu­ti­vo de Canais, Pix e Open Ban­king do Ban­co Ori­gi­nal.

O UNI­VER­SO
DOS DADOS

Apu­ra­mos o que são os dados, o volu­me, a quan­ti­da­de, o impac­to nas empre­sas e o que espe­rar dos dados no futu­ro
Os dados digi­tais são clas­si­fi­ca­dos de duas manei­ras:
Estru­tu­ra­dos
(Basi­ca­men­te tex­tos, pla­ni­lhas de empre­sas e outros)
Não estru­tu­ra­dos
(Vídeo, áudio e mídia soci­al)
Eis o que sabe­mos sobre eles:
400 zet­taby­tes
ou 40 tri­lhões de gigaby­tes de dados foram gera­dos no mun­do até 2020
Entre 80% e 90%
do total de dados são infor­ma­ções não estru­tu­ra­das
2,2 milhões
de teraby­tes de novos dados são gera­dos por dia
117 gigaby­tes
são pro­du­zi­dos por uma pes­soa na inter­net por ano. Em 2025, serão por vol­ta de 300 gigaby­tes.

POR QUE OS DADOS
SÃO TÃO VALI­O­SOS?

Dados repre­sen­tam o insu­mo para o pro­ces­sa­men­to de infor­ma­ções. A par­tir deles, pode­mos enten­der o com­por­ta­men­to das pes­so­as, o moti­vo de negó­ci­os não irem bem ou pode­mos, até mes­mo, olhar para o futu­ro.
US$ 400 bilhões é o total esti­ma­do do valor da eco­no­mia de dados em 2025.
€ 7,3 é o pre­ço médio de um dado pes­so­al.

8

for­mas de mone­ti­zar

a par­tir dos dados

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DADOS NO MUN­DO COR­PO­RA­TI­VO

Arma­ze­na­men­to

Gran­de par­te das infor­ma­ções está arma­ze­na­da nas empre­sas e em gover­nos. Dos dados digi­tais das pes­so­as, esti­ma-se que:
25% são arma­ze­na­dos pelo Goo­gle
1% pelo Face­bo­ok
20 petaby­tes (ou 20 mil teraby­tes) é a quan­ti­da­de de dados pro­ces­sa­dos por dia nas big techs

Geren­ci­a­men­to

Empre­sas arma­ze­nam dados, mas nem sem­pre geren­ci­am da manei­ra ade­qua­da essas infor­ma­ções em bene­fí­cio do negó­cio. 95% das empre­sas enfren­tam algum tipo de neces­si­da­de de geren­ci­ar dados não estru­tu­ra­dos. 99,5% dos pro­fis­si­o­nais de mar­ke­ting estão ago­ra ten­tan­do ana­li­sar os dados de seus cli­en­tes, mas qua­se um em cada cin­co não pos­sui as fer­ra­men­tas inter­nas ade­qua­das para rea­li­zar essa tare­fa inte­gral­men­te. 80% do tem­po de exe­cu­ti­vos de mar­ke­ting é gas­to com a aná­li­se e a inter­pre­ta­ção dos dados.

De olho nos dados não estru­tu­ra­dos

Con­sul­to­res e espe­ci­a­lis­tas afir­mam que empre­sas devem mon­tar moto­res ou meca­nis­mos de insights de manei­ra seri­al nas empre­sas. O gran­de dife­ren­ci­al será olhar dados não estru­tu­ra­dos. Com isso, hoje:

92% dos pro­fis­si­o­nais de aná­li­se de dados dizem que suas empre­sas pre­ci­sam aumen­tar o uso de fon­tes de dados exter­nas.

18% das empre­sas dizem que usam dados não estru­tu­ra­dos.

Outras dicas

Cui­da­do com o Fear of Mis­sing Out (FOMO) – não  colha dados ape­nas por­que o seu con­cor­ren­te já assu­miu essa prá­ti­ca. Sai­ba quais infor­ma­ções está cap­tu­ran­do e para qual obje­ti­vo. É o caso de “menos é mais”.

Empre­sas pre­ci­sam cons­truir “insight engi­ne” – elas pre­ci­sam de fer­ra­men­tas e pes­so­as que aju­dem a cons­truir um ecos­sis­te­ma na empre­sa ori­en­ta­do à pro­du­ção de insights de manei­ra qua­se seri­al. É o que cha­mam de cul­tu­ra do motor ou meca­nis­mo de insights.