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O digital (finalmente) é o presente
Comportamentos e estratégias que, antes, eram parte do planejamento das empresas, agora fazem parte da realidade
Por Melissa Lulio
MIGRAÇÃO PARA O MODELO DE HOME OFFICE, imensa ampliação de canais digitais, aceleração da transformação digital. Muitos temas que passaram a fazer parte do dia a dia de quem atua no setor de relacionamento com clientes, até pouquíssimo tempo atrás, eram apenas tendências. Para muitas empresas, ainda não era possível precisar uma data para que eles se consolidassem. Se, ao fim do ano passado, entre as tantas listas de expectativas para o tão aguardado 2020, alguém tivesse mencionado uma pandemia com sério grau de isolamento social, ou a obrigatoriedade da digitalização de eventos gigantes, teria sido visto como louco. Mas, agora, essa é a nossa realidade. E quais oportunidades ela traz?
“De um dia para o outro tudo mudou, tudo se transformou, tudo evoluiu”, lembra Celso Mateus, vice-presidente de Operações e Transformação Digital da AeC – que, inclusive, está à frente de uma área que foi criada durante a pandemia e se tornou prioritária na agenda de todos os mercados: a transformação digital. “Foi necessário um processo de transformação e evolução nas relações humanas e empresariais: o consumidor mudou os seus hábitos e a sua expectativa quanto ao consumo.”
Ao mesmo tempo, devido ao acesso incerto e irregular à informação, a população se tornou mais desconfiada e temerosa. Para Alberto Albano, diretor de Operações da Sercom, a instabilidade econômica, o alto índice de desemprego e outras incertezas do momento atual deixaram o consumidor mais inseguro inclusive no ato da compra. “Antes da pandemia, era mais fácil vender produtos para serem usados em longo prazo, ou que envolvem dinheiro poupado agora para ser usado no futuro, por exemplo”, observa. “Com a pandemia, o consumidor quer garantir primeiro a sobrevivência. Quem perdeu o emprego está inseguro para comprar bens supérfluos, pois precisa direcionar o dinheiro para se alimentar.”
Com isso, o consumidor se tornou menos propenso a realizar compras parceladas, ou de produtos que não sejam essenciais. Para contornar essa situação, Domenico Rossi, vice-presidente sênior de Operações da AlmavivA do Brasil, acredita que é preciso ampliar a entrega de uma boa experiência.
“Muitas pessoas estão passando por diversas dificuldades neste momento, e a empatia por parte das empresas e dos atendentes ganhou ainda mais relevância”, diz. “É preciso compreender que a relação das pessoas com a empresa mudou – de uma hora para outra, esse consumidor não pôde mais contar com o atendimento presencial, com as lojas físicas, e passou, então, a depender muito mais dos canais digitais, por meio dos quais ele também precisa ter a percepção de apoio, confiança e transparência.”
Foi necessário um processo de transformação e evolução nas relações humanas e empresariais: o consumidor mudou OS SEUS hábitos E A SUA expectativa quanto ao consumo.”
Nesse processo, Marco Aurélio Borges Matos, diretor de Relacionamento com o Cliente da Algar Tech, observa que houve um verdadeiro empoderamento do indivíduo, que assumiu ser dono do seu tempo e passou a ter mais escolhas digitais à disposição. “Com a aceleração da digitalização, foram identificados novos hábitos de consumo e ocorreu um aumento da experimentação de novas marcas e modelos de negócio”, sustenta. Nesse sentido, ele menciona a exigência por experiências multicanais.
O vice-presidente de Operações e Transformação Digital da AeC corrobora essa necessidade e menciona que o volume de acessos dos usuários nos canais digitais e nas mídias sociais apresentou grande crescimento desde o início da pandemia. Para isso, o processo de adaptação de agentes virtuais, URA, App e sites, entre outros, foi priorizado de outra forma nas empresas.
»> Entendimento da remodelação da cadeia de atendimento.
»> Observação da transformação não só das necessidades, mas também da percepção dos clientes.
»> Fortalecimento das estruturas internas para garantir a efetividade e o cuidado com a jornada do cliente.
Rossi, por sua vez, conta que, com a utilização de speech analytics no setor bancário – em apenas uma das operações da AlmavivA, recebe, aproximadamente, 2,8 milhões de chamadas por mês – antes da pandemia, era solucionada, em média, 1,7 dúvidas por ligação. Mas, esse número passou para 2,9 durante o isolamento.
“Perguntas sobre como conseguir a fatura pelo aplicativo do banco, ou mesmo a segunda via, além de saber como parcelar o pagamento por meio do próprio aplicativo estavam entre as mais citadas pelos clientes”, diz. “Por isso, buscamos orientar e apoiar os consumidores, proativamente, para que aprendessem e se sentissem confortáveis ao navegar e tratar suas demandas pelos canais digitais e remotos oferecidos por nossos clientes, sejam apps, sejam sites, bots e outros.”
Alexandre Resende, diretor de Tecnologia da Sercom, concorda. “À medida que as pessoas tiveram de resolver as suas demandas dentro de suas casas, o atendimento ao consumidor, mais do que nunca, precisou acontecer por telefone e pelos canais digitais”, explica. “O consumidor passou a exigir ainda mais agilidade e eficiência, e as empresas precisaram responder à altura.”
GANHO DE AGILIDADE
Quando bem utilizados e implantados, os bots mostram que, como defende Diego Gomez, VP Sales, Latin America e Caribbean da Verint, o uso dessas soluções é uma boa mudança provocada pela pandemia na vida das empresas e das pessoas. “A implantação de IA de conversação na forma de assistentes virtuais pode ser valiosa para atender a novas necessidades, tudo sem exigir um sprint complexo e caro para fazer alterações em softwares críticos”, afirma.
Para Ingrid Imanishi, diretora de Soluções Avançadas da NICE, as empresas que foram sábias em compreender o momento, ágeis para se reinventar, adaptar produtos e soluções e oferecer melhores condições de negociação certamente foram menos impactadas ao criar um elo de confiança entre consumidor e marca. Ela destaca: “Para entender essa jornada do cliente, as soluções de analytics, big data, cloud, inteligência artificial e machine learning tornaram-se protagonistas.”
Como afirma Paulo Godoy, CEO e fundador da Olos Tecnologia, “o processo de digitalização começou há muito tempo, mas, a humanidade teve de se adaptar ainda mais com a pandemia. Se tivesse acontecido há algum tempo, nossas rotinas seriam ainda mais complexas em isolamento e teríamos menos acesso à informação”.
Alexandre Azzoni, diretor-comercial da Callflex, acredita que o desafio principal foi a adaptação de quem não era tão familiarizado com o digital – tanto entre os consumidores quanto entre as empresas. “Entramos em uma situação em que todos tiveram de, pelo menos, experimentar o digital. É algo que se tornou mandatório para as empresas”, diz. Nesse sentido, ele explica que as organizações que estavam mais preparadas inclusive conceitualmente para lidar com o público de forma diferente foram aquelas que superaram essa crise.
Nesse processo, o uso de tecnologias em nuvem também é indispensável, como lembra Ingrid. “As empresas que ainda não operavam em cloud tiveram de agilizar a migração para não comprometer a qualidade do atendimento”, diz. “No início da pandemia, a NICE passou a implementar, em 48 horas, nossa plataforma de contact center omnichannel em nuvem, a CXone, de maneira gratuita, sem compromisso, por um período de 60 dias, e cerca de 80% daqueles que experimentaram a plataforma continuaram a utilizar a solução – o que reforça que a migração das centrais de atendimento para a nuvem é uma tendência que veio para ficar.”
Com a aceleração da digitalização, foram identificados novos hábitos de consumo e ocorreu um aumento da experimentação de novas marcas e modelos de negócio.”
Guilherme Almeida, diretor de Marketing e Comunicação da Mutant, reforça que houve e ainda haverá uma revisão expressiva nos valores comportamentais. “Em um momento em que a tecnologia nunca foi tão importante, justamente as relações humanas passam a ter ainda mais valor, e a relação com clientes e fornecedores se estreita, se consolida”, afirma.
Daniel Hoe, diretor de Marketing da Salesforce para América Latina, identifica que a pandemia acelerou inclusive a digitalização dos relacionamentos e a busca por confiança na relação marca-consumidor. “Os consumidores estão mais críticos, demandando relações personalizadas, comunicação clara, empatia e atendimentos humanizados por parte das empresas”, argumenta. “Esses quesitos já eram tendência entre os consumidores mas, à medida que os consumidores tiveram de migrar para as compras digitais, eles aumentaram.”
»> A consideração a importância do sentimento de humanização das relações distanciadas, interna e externamente.
Nesse sentido, ele menciona um estudo realizado pela Salesforce, chamado “Consumidor e Força de Trabalho”. A pesquisa apontou que 48% dos brasileiros estão fazendo mais compras online do que antes da pandemia. Ricardo Rogério, diretor-comercial, Marketing e Projetos da Sitel Group, por sua vez, diz que houve uma intensificação geral no uso de canais inovadores, que possibilitam ao consumidor a realização de diferentes atividades, ao mesmo tempo em que ele se comunica com as empresas. “Os canais tradicionais (voz, e‑mail e chat) continuam tendo o seu papel, mas o consumidor ultraconectado irá buscar cada vez mais as soluções diferenciadas de comunicação e de atendimento” afirma.
DIGITALIZAR SEM ABANDONAR A HUMANIZAÇÃO
Além disso, as soluções disruptivas de automação, autoatendimento, realidade aumentada, entre outras, permitirão às empresas dar continuidade às relações de consumo, a despeito da extensão do programa de isolamento social. Apesar disso, neste momento em que a sociedade inteira está sensibilizada, os executivos acreditam que é necessária a aceleração da convergência entre tecnologia e humanização.
Marcio Rodrigues, presidente da Avaya Brasil, revela que um estudo feito pela empresa em 2019 já mostrava que as pessoas preferem falar com pessoas e não com o atendimento automático em casos de emergência, por exemplo. “Acredito que a pandemia só reforçou esse sentimento”, diz o executivo. Tendo em vista essa dependência do trabalho humano, ele aponta que as empresas precisaram se adaptar rapidamente, movendo suas equipes para o trabalho remoto. “A tecnologia de automatização do atendimento foi uma grande aliada neste momento por permitir o autoatendimento, direcionando aos agentes somente os contatos mais críticos”, afirma.
Entramos em uma situação em que todos tiveram de, pelo menos, experimentar o digital. É algo que se tornou mandatório para as empresas.”
Dentro desse contexto, é impossível deixar de mencionar a adoção do regime de home office. Bruno Alves, vice-presidente de Inovação e Marketing da Plusoft, chama a atenção para a forma como esse modelo humanizou as relações digitais: estavam todos uns nos lares dos outros e muitas barreiras foram quebradas.
Guilherme Almeida, diretor de Marketing e Comunicação da Mutant, acredita que mudanças e culturas organizacionais que algumas empresas levariam meses ou até anos para colocar em prática aconteceram de forma veloz. “É imprescindível se pôr no lugar do cliente, ao mesmo tempo em que é obrigatório um processo fluido e eficiente”, argumenta. “Humanizar processos por meio da tecnologia é um caminho sem volta. Prova disso é o comportamento do consumidor na pandemia: descobertas e experimentações em todas as indústrias e segmentos.”
»> Propostas claras de reposicionamento, seja de contingência, seja de oferta, aumentando a confiança de parceiros e clientes.
Andrea Fodor, diretora de Enterprise da Cisco, sustenta que algumas empresas anunciaram que pretendem continuar no modelo remoto – tanto para backoffice como para a área de atendimento ao cliente e negócio. “Foi comprovado, na pandemia, que o home office é um modelo flexível que pode trazer vários benefícios e principalmente redução de custo – o que antes era visto como uma macrotendência econômica virou algo essencial, uma vez que o custo se tornou um ponto de tomada de decisão das empresas.”
Nesse sentido, Matos conta que o serviço prestado em home office trouxe avaliações positivas. As empresas investiram mais no atendimento digital, em interações automatizadas e na simplificação de processos internos. “Tivemos, inclusive, operações em que a nota de NPS dos bots foi ainda maior do que do atendimento humano”, diz. “Isso mostra que o consumidor respondeu muito bem a essa transformação digital no atendimento e também passou a ser mais aberto a experimentar novos serviços no universo online.
»> Pluralidade nas soluções de atendimento e consumo (omnichannel).
»> Investimento na leveza do trânsito de dados.
