o longo das décadas, a Consumidor Moderno, que em 2020 comemora 25 anos, se consolidou como a maior e principal plataforma de insights sobre o comportamento do consumidor do Brasil, estratégias e melhores práticas das empresas no relacionamento com clientes. O Prêmio Consumidor Moderno de Excelência em Serviços ao Cliente é o ponto mais alto de toda a jornada construída ao longo de cada ano.
Nos últimos anos, a percepção sobre produtos e serviços foi profundamente alterada, principalmente porque o mundo passou a estar ao alcance de um clique: de repente, tudo é mais acessível e compreensível. Dessa forma, o consumidor espera por serviços tão simples quanto o que chamamos de “tap and pay”, ou seja, “eu quero, eu clico, eu pago, eu recebo o serviço ou produto”, sem atritos (ou frictionless, no termo em inglês).
Nesse ritmo, fica evidente que o ativo mais importante para todos é o tempo: não podemos perdê-lo ou gastá-lo com o que não gera boas experiências. O cliente não aceita menos do que a excelência. Mesmo diante de todo esse cenário que já não era simples, chegamos agora ao maior desafio do século: a pandemia de COVID-19. O novo coronavírus e todas as suas implicações provocaram mudanças profundas nos hábitos do consumidor e transformações estruturais na sociedade. Ações que eram feitas de maneira automática (como o simples ato de abrir o elevador) passaram a exigir racionalização e isso, é claro, virou as relações de consumo de ponta-cabeça.
Os consumidores passaram a usar mais o e‑commerce: ao longo de abril, o iFood atingiu o recorde de 30,6 milhões de pedidos, ou seja, 1 milhão por dia e, segundo a Associação Brasileira de Comércio Eletrônico, mais de 100 mil novas lojas on-line foram lançadas desde o meio do mês de março. O brasileiro passou também a preferir o transporte individual, contrariando todas as tendências que mostravam a perda de relevância do automóvel próprio, e aderiu ao home office de forma compulsória, entre outras tantas mudanças.
“Mais do que nunca, as propostas de valor precisam ser convincentes para proporcionar segurança aos consumidores, para que as suas decisões de compra sejam justificadas”, defende Jacques Meir, diretor-executivo de Conhecimento do Grupo Padrão. “Como a experiência presencial de consumo está profundamente restrita, devido ao isolamento social, e uma queda geral na renda é inevitável, as empresas precisam transmitir continuamente confiança na compra e no atendimento.”
É nesse cenário tão desafiador que apresentamos os vencedores da 21ª edição do Prêmio Consumidor Moderno de Excelência em Serviços ao Cliente.
UM ESTUDO QUE SEMPRE INOVA
Reconhecido como a principal análise sobre a excelência em relacionamento com clientes do mercado, neste ano, o estudo que determina os resultados da premiação, desenvolvido pelo Centro de Inteligência Padrão (CIP), em parceria com a OnYou, traz diversos incrementos na metodologia, que envolve os mais variados aspectos da gestão do cliente dentro das empresas – do operacional ao estratégico, considerando especificidades de 56 setores da economia. Assim, identifica as empresas que, de fato, entregam excelência ao cliente no dia a dia.
Como a Consumidor Moderno tem reforçado ao longo da última década, é inevitável o ganho de relevância dos meios digitais. Especialmente neste momento de pandemia, eles são indispensáveis: redes sociais, chat, e‑mail, WhatsApp, Telegram… as empresas precisam estar presentes onde, quando e como o cliente quiser. É urgente atendê-lo.
O estudo que dá origem ao Prêmio Consumidor Moderno de Excelência em Serviços ao Cliente avaliou o relacionamento em todos esses canais, inclusive no WhatsApp. Além disso, foi mapeada a tendência de aumento do uso de bots: em quais pontos de contato os robôs estão presentes? Também de maneira inovadora, foram analisados aspectos como o uso de Inteligência Artificial (IA), de Big Data e de Business Intelligence (BI), além da forma como as informações obtidas no atendimento são transformadas em inteligência e impactam a tomada de decisão nas empresas. Com isso, vem a constatação: cada vez mais, as empresas entendem que os dados são fundamentais para a excelência no relacionamento com o consumidor.
1ª FASE
AVALIAÇÃO DA ESTRUTURA DO ATENDIMENTO
Em um primeiro momento, as empresas inscritas no estudo são convidadas a preencher um vasto formulário on-line que considera aspectos estruturais, operacionais, humanos, coletivos e de gestão, sempre com foco em entender e identificar a entrega de excelência no relacionamento entre empresas e clientes. Esta primeira etapa é conduzida pelo Centro de Inteligência Padrão (CIP).
Cinco principais pontos são avaliados no formulário:
Informações gerais sobre os canais;
Gestão e estratégia de relacionamento com o cliente;
Recursos humanos;
Tecnologia e multicanalidade; e
Inovação.
2ª FASE
AVALIAÇÃO DA QUALIDADE DO ATENDIMENTO
A partir da 1ª fase, são selecionadas as 200 melhores empresas que, em seguida, passam por uma série de testes conduzidos pela OnYou, de acordo com a metodologia de Cliente Oculto. Nessa etapa, um avaliador faz contato com todas as empresas, agindo como um consumidor e confirmando as informações preenchidas no formulário.
São consideradas variadas métricas, como agilidade, conhecimento sobre o assunto a respeito do qual o consumidor está tratando, capacidade de resolução, clareza e agilidade.
Nesta etapa, são avaliados os seguintes pontos:
Telefone;
Fale conosco/e‑mail;
Chat;
Facebook; e
Multicanalidade.
3ª FASE
CRUZAMENTO DE INFORMAÇÕES
Na 3ª fase, o Centro de Inteligência Padrão (CIP) realiza um cruzamento entre as informações da primeira e da segunda fases. Ou seja, confere-se a validade dos dados disponibilizados no formulário. Ao final, é calculado o desempenho geral das empresas com base na excelência revelada e percebida.
CATEGORIAS ESPECIAIS
O Prêmio Consumidor Moderno de Excelência em Serviços ao Cliente conta, ainda, com cinco categorias especiais. A análise de desempenho de duas delas (CPOs (Customer Process Outsourcing) – Pequenas e Médias Operações e CPOs – Grandes Operações) é feita a partir da metodologia de cliente oculto: as empresas de relacionamento com clientes inscrevem as suas operações e aquelas que apresentam um melhor desempenho são reconhecidas no dia da premiação. Os concorrentes das categorias “Hall da Fama” e “CEO do Ano” são indicados de acordo com o papel desempenhado pelos executivos ao longo do ano e pela contribuição com o setor, enquanto as concorrentes a “Empresa do Ano” são aquelas que obtiveram as melhores notas no estudo. Os vencedores dessas três categorias são eleitos por votação no portal do Prêmio Consumidor Moderno de Excelência em Serviços ao Cliente. Por fim, neste ano, em resposta à pandemia de COVID-19, será premiado também o CPO que melhor performou na gestão de crise. Para chegar a esse resultado, o estudo avaliou o desempenho em maio, considerando que as empresas em questão já haviam migrado suas operações para o modelo de home office.
As Categorias Especiais são:
1. CPOs (Customer Process Outsourcing)– PEQUENAS E MÉDIAS OPERAÇÕES;
2. CPOs – GRANDES OPERAÇÕES;
3. HALL DA FAMA;
4. CEO DO ANO ;
5. EMPRESA DO ANO; e
6. GESTÃO DE CRISE.
EMPRESAS
DE 2020
Conheça as vencedoras do ano
PARCEIROS
DE 2020
Na 1ª etapa do estudo, ao preencher o formulário de avaliação, as empresas respondem se contratam serviços correspondentes às categorias de parceiros do Prêmio. Ou seja, revelam se utilizam serviços de propaganda e marketing, ou assistentes virtuais de atendimento receptivo por texto ou voz, ou banco de dados, entre outros. Caso responda sim em determinada categoria, a empresa é convidada a revelar o nome do parceiro e dar a ele uma nota. Aqueles que forem indicados com melhores médias serão os vencedores das categorias ao lado.
Já há alguns anos, os números obtidos no estudo que dá origem ao Prêmio Consumidor Moderno de Excelência em Serviços ao Cliente mostram que a média geral de atendimento tem caído. “À medida que consumidores se tornam mais exigentes e novos desafios se apresentam, as empresas têm encontrado dificuldades em manter as suas operações em alto nível de qualidade”, argumenta Jacques Meir, do Grupo Padrão. De fato, os desafios enfrentados pelas empresas tornaram-se cada vez maiores desde 2015, quando o Brasil passou a viver uma situação de crise econômica. Além disso, como aponta o executivo, é complexo garantir a qualidade em diversos canais de forma uniforme. “Esse é o grande gargalo”, acredita.
MÉDIA GERAL
Fonte: CIP
Em geral, o desempenho das empresas nos canais apresentou uma tendência de queda. Apesar disso, vale destacar o esforço crescente em atender bem e de forma fluida pelos canais digitais que, devido à pandemia de COVID-19, se tornaram ainda mais relevantes. Como a Consumidor Moderno tem dito ao longo dos anos, esses canais se tornaram básicos: é impossível estar fora deles.
DESEMPENHO POR CANAL
2019
2020
TELEFONE
FALE CONOSCO/E‑MAIL
CHAT
Fonte: CIP
O setor de Alimentos e Bebidas registrou o melhor desempenho no estudo que dá origem ao Prêmio. Para José Worcman, CEO da OnYou, empresa parceira na realização do estudo, esse destaque tem relação com o nível de exigência aplicado pelo setor no Atendimento. Como ele aponta, o impacto causado por um defeito em um produto de alimentos ou bebidas gera um impacto muito grande na experiência do consumidor, visto que esse consumo é extremamente sensorial. Assim, a disposição da companhia em solucionar o problema rapidamente também é muito bem-visto. Além desse segmento, é preciso destacar o desempenho de Super, Hipermercados, Atacarejo e Cash & Carry. É por meio destas empresas que o consumidor chega até os produtos da indústria, e a performance delas também é de excelência
TOP 5 — SEGMENTOS NO GERAL
ALIMENTOS E BEBIDAS
SUPER/HIPER, ATACAREJO E CASH & CARRY
INDÚSTRIA
MONTADORAS
BANCOS
MÉDIA
Fonte: CIP
A edição de 2020 do estudo trouxe uma grande mudança. Em alinhamento com empresas digitais que não adotam o telefone como um ponto de contato com os clientes, o estudo passou a não considerar essencial a disponibilização desse canal como condição para participação. Dessa forma, foi possível envolver uma maior variedade de empresas na pesquisa. Ainda assim, nota-se que o telefone é o canal mais disponibilizado. Mas, em comparação com 2019, todos os outros canais apresentaram aumento na disponibilização.
DISPONIBILIDADE DE CANAIS
2019
2020
TELEFONE
FALE CONOSCO/E‑MAIL
CHAT
ATENDIMENTO PESSOAL
APP
Fonte: CIP
O telefone também é, ainda, o canal mais monitorado pelas empresas. É a partir das informações geradas nesses procedimentos que as companhias coletam dados para tornar cada vez melhores as suas operações.
Fonte: CIP
Nas empresas, a questão da multicanalidade e da omnicanalidade é intensamente discutida. Entregar uma experiência fluida de um canal para outro e ter uma visão completa do cliente são prioridades. Neste ano, o estudo mostra que apenas 15% das empresas declararam não adotar essa estratégia (ou não informaram sobre o tema).
MULTICANALIDADE
2019
2020
ADOTAMOS A ESTRATÉGIA, MAS ESTAMOS EM ESTÁGIO DE PLURICANALIDADE
A ESTRATÉGIA ESTÁ IMPLEMENTADA NA EMPRESA E É PERCEBIDA PELOS CLIENTES
A ESTRATÉGIA ESTÁ IMPLEMENTADA NA EMPRESA E ADOTAMOS COMO KPI (INDICADOR COM METAS)
OS CANAIS SÃO TODOS INTEGRADOS, MAS A ESTRATÉGIA AINDA NÃO É PERCEBIDA PELOS CLIENTES
NÃO INFORMOU / NÃO ADOTA A ESTRATÉGIA
Fonte: CIP
Apesar do crescimento da relevância dos canais digitais, é inegável que o telefone ainda é o meio mais indispensável no relacionamento com os clientes. Prova disso é que, além de ser o meio mais monitorado pelas empresas, ele é o canal em que há maior chance de solucionar um problema no primeiro contato.
RESOLUTIVIDADE POR CANAL
2019
2020
TELEFONE
FALE CONOSCO
CHAT
Fonte: CIP
QUAIS SETORES PERFORMARAM MELHOR?
TELEFONE
MONTADORAS
BANCOS
SUPER/HIPER, ATACAREJO E CASH & CARRY
MÉDIA
Fonte: CIP
FALE CONOSCO / E‑MAIL
INDÚSTRIA
ALIMENTOS E BEBIDAS
MONTADORAS
MÉDIA
Fonte: CIP
CHAT
PROGRAMAS DE FIDELIDADE
ALIMENTOS E BEBIDAS
SUPER/HIPER, ATACAREJO E CASH & CARRY
MÉDIA
Fonte: CIP
REDES SOCIAIS
INDÚSTRIA
ALIMENTOS E BEBIDAS
PROGRAMAS DE FIDELIDADE
MÉDIA
Fonte: CIP
O estudo que dá origem ao Prêmio Consumidor Moderno de Excelência em Serviços ao Cliente analisa, ano a ano, o tempo que as empresas levam para responder aos clientes nos diferentes canais.
Neste ponto, mais uma vez o desempenho no Facebook é destaque positivo. A maioria das empresas conseguiu cumprir esta meta na rede social, reafirmando a busca pela excelência nas redes. No canal de chat, fica evidente que responder bem não é necessariamente sinônimo de conversar pouco: as vencedoras, naturalmente mais bem avaliadas, permaneceram mais tempo em um diálogo com o consumidor – não por acaso, esse é um canal que só perde para o telefone em termos de resolutividade.
Além disso, devido ao grande número de empresas que usam bots no canal de chat, pode-se existir uma relação entre o uso de robôs pouco estruturados (e que, portanto, fazem um atendimento rápido e pouco resolutivo) e a pouca permanência do cliente na conversa.
TEMPO PARA RECEBIMENTO DE RESPOSTA — TELEFONE
TOP10
VENCEDORAS
MÉDIA GERAL
Fonte: CIP
TEMPO PARA RECEBIMENTO DE RESPOSTA — FALE CONOSCO / E‑MAIL
ATÉ 12H
ENTRE 12H E 24H
ENTRE 24H E 48H
APÓS 48H
NÃO OBTEVE RESPOSTA PERSONALIZADA
TOP10
VENCEDORAS
MÉDIA GERAL
Fonte: CIP
TEMPO DE INTERAÇÃO — CHAT
TOP10
VENCEDORAS
MÉDIA GERAL
Fonte: CIP
TEMPO PARA RECEBIMENTO DE RESPOSTA — REDES SOCIAIS
ATÉ 12H
ENTRE 12H E 24H
ENTRE 24H E 48H
NÃO OBTEVE RESPOSTA PERSONALIZADA
TOP10
VENCEDORAS
MÉDIA GERAL
Fonte: CIP
Um dos pontos de maior destaque do estudo é o aumento da relevância do digital, que se apoia tanto em uma estratégia desenhada a partir de ferramentas diversas quanto na infinidade de dados disponíveis. Para Worcman, da OnYou, esse é um caminho sem volta, que já estava sendo delineado ao longo do tempo e, agora, devido à pandemia do novo coronavírus, ganhou força. “Com tudo o que está acontecendo, esses canais ganharam espaço para poder entregar uma usabilidade melhor para o consumidor final e não onerar tanto as operações das empresas”, diz. Para ele, o consumidor, que tem se acostumado cada vez mais com serviços digitais positivos, faz uma comparação imediata entre os serviços digitais e as empresas que não oferecem tal experiência. Como exemplo, ele cita o WhatsApp, canal que passou a ser avaliado neste ano no estudo que dá origem ao Prêmio Consumidor Moderno de Excelência em Serviços ao Cliente.
USO DO WHATSAPP
2019
2020
NÃO, MAS PRETENDO IMPLEMENTAR EM ATÉ 1 ANO
NÃO, MAS PRETENDO IMPLEMENTAR EM ATÉ 1 ANO
NÃO, MAS PRETENDO IMPLEMENTAR EM ATÉ 6 MESES
NÃO, NÃO PRETENDO IMPLEMENTAR O ATENDIMENTO POR MEIO DESTE CANAL
JÁ POSSUI
Fonte: CIP
O canal, que ganha cada vez mais adeptos desde que passou a oferecer versões corporativas, está presente hoje em 30% das empresas. Em 2019, eram apenas 18%. Ao mesmo tempo, neste ano, 36% disseram que pretendem implementar o WhatsApp dentro do prazo de um ano, enquanto 27% desejam passar a atender por esse canal em no máximo seis meses. “O consumidor habituado a uma ferramenta de comunicação simples, ágil e que armazena as interações feitas, como o WhatsApp, entende isso como o padrão definitivo de qualidade de relacionamento”, defende Meir, do Grupo Padrão. “O desafio das empresas está em transferir para todos os canais a mesma experiência que o WhatsApp fornece.” Nesse sentido, o WhatsApp se apresenta como a próxima grande mudança nos serviços de atendimento, com potencial para se consolidar como mais um canal a ser oferecido aos clientes. “Os números sobre a utilização do WhatsApp por parte das empresas também confirmam o potencial do aplicativo nos serviços de atendimento”, diz o executivo. “Houve um aumento expressivo no número de empresas que afirmam utilizar o aplicativo para atender os seus consumidores em comparação ao ano passado.” Os dados do estudo mostram, ainda, a forma como os robôs são usados no atendimento. Eles ganham relevância a cada ano, e essa é uma tendência que merece atenção.
O USO DE BOTS POR CANAL
CHAT
APLICATIVO
TELEFONE
FALE CONOSCO / E‑MAIL
Fonte: CIP
O CONSUMIDOR HABITUADO A UMA FERRAMENTA DE COMUNICAÇÃO SIMPLES, ÁGIL E QUE ARMAZENA AS INTERAÇÕES FEITAS, COMO O WHATSAPP, ENTENDE ISSO COMO O PADRÃO DEFINITIVO DE QUALIDADE DE RELACIONAMENTO.”
Jacques Meir,
diretor-executivo de Conhecimento do Grupo Padrão
A quantidade de dados que circula pela rede é incontável e, para as empresas, esse é um fato que pode ser bastante benéfico. Tais informações podem ajudar as companhias a conhecerem melhor o cliente, inspirando transformações e melhorias. A boa notícia é que, de acordo com o estudo que dá origem ao Prêmio Consumidor Moderno de Excelência em Serviços ao Cliente, o chamado Big Data já é utilizado por mais de 60% das empresas – e elas têm ampliado as fontes que alimentam os dados. O destaque está no atendimento ao cliente, que já é utilizado como informação para mais de 80% das empresas.
O CEO da OnYou comenta que esse crescimento ainda acontece lentamente, porém, tende a fazer realmente parte da tomada de decisão das empresas. “Na OnYou, acompanhamos isso muito de perto: percebemos, ao longo dos últimos anos, que ter o cliente no centro era algo muito mais presente na missão ou na visão das empresas, mas, com a chegada de empresas digitais, todas foram provocadas a olhar para a centralidade no cliente como algo realmente essencial, e o uso de dados colabora com isso”, argumenta.
FONTES DE ALIMENTAÇÃO DO BIG DATA
2019
2020
USO DE DADOS COLETADOS NA CENTRAL DE ATENDIMENTO
ÁREAS EM QUE A IA (INTELIGÊNCIA ARTIFICIAL) ESTÁ IMPLEMENTADA
OBJETIVO DO BI (BUSINESS INTELLIGENCE)
OBJETIVO DO CRM
CANAIS EM QUE O CRM É UTILIZADO
À medida que consumidores se adaptam a novas tecnologias e aprendem que, sim, é possível receber experiências fluidas e marcantes, com conveniência e conforto, mais desafiador se torna o dia a dia das empresas. E os resultados do Prêmio Consumidor Moderno de Excelência em Serviços ao Cliente comprovam, ano após ano, que existem organizações capazes de enfrentar cenários adversos e fornecer o que há de melhor para o consumidor.
Nesse caminho, as organizações se tornam mais digitais e interagem mais – mesmo no contexto atual, em que estamos distantes de nossos pares devido à primeira pandemia no período de um século. Viver uma transformação histórica pode ser muito desconfortável, mas, com as informações corretas, pode ficar mais fácil. É por isso que o CIP desenvolveu, ainda, uma série de tendências que podem ocupar a realidade das empresas em um futuro próximo.
1. REDES SOCIAIS E NOVOS CANAIS
O Facebook vem ganhando espaço entre os canais de atendimento, à medida que as redes sociais se tornam
cada vez mais decisivas na dinâmica do consumo.
O mesmo cenário se desenha para o WhatsApp, visto que o aplicativo vem ganhando adesão entre as empresas e já é muito querido pelo consumidor. Por outro lado, a ampliação dos canais digitais tende a tomar um pouco do espaço do canal telefônico.
O atendimento pessoal deve ser, em parte, substituído pelos demais canais, mesmo quando acabar o isolamento social. Por outro lado, as perspectivas para a economia trazem preocupações para o mercado consumidor. Confirmada a crise econômica que se desenha, o consumo deve ser amplamente atingido, o que tende a trazer prejuízos consideráveis para as companhias.
Com a pandemia, a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD), que passaria a valer a partir de agosto de 2020, foi adiada para 2021. Esse fato se apresenta como uma nova chance para a maioria das empresas que ainda não haviam se adaptado à nova regulamentação. Por outro lado, as empresas que já haviam implementado terão vantagem competitiva.
