O marketing pós-pandemia
O marketing
pós-pandemia
Gigantes de diferentes setores da economia revelam como a chegada da COVID-19 transformou a forma como é feita a comunicação com clientes
Por Melissa Lulio , com a colaboração de Carlos Eduardo Vasconcellos e Larissa Sant’Ana
É inapropriado dizer que a pandemia mudou a forma como as empresas tratam seus clientes. A verdade é que a chegada da COVID-19 mudou as pessoas e isso, sim, levou as organizações a repensarem a maneira como se comunicam, o tipo de conteúdo que geram, a mensagem que transmitem por meio de suas marcas, o incentivo que dão à sociedade. Mais uma vez, grandes companhias se transformaram para atender às necessidades dos clientes – dessa vez, em um contexto de imprevisibilidade e ineditismo.
Entre empresas e setores (mesmo aqueles absolutamente distintos), alguns termos se repetem – informação, comunicação, digital, cuidar, segurança, proteção, pessoas, colaboradores, clientes. Em suma, as organizações perceberam estar diante de uma responsabilidade gigante: dar apoio aos seres humanos envolvidos com elas, desde a linha de produção até o consumo.
O CUIDADO AO COMUNICAR
Desde o primeiro momento, quando a população brasileira soube que o novo coronavírus havia chegado ao País, o excesso de informação se tornou realidade. Mas como ter certeza do que é real? O Relatório Especial do Edelman Trust Barometer 2020, apurado entre 6 e 10 de março deste ano, mostrou que, globalmente, 70% dos entrevistados viam notícias sobre a COVID-19 ao menos uma vez ao dia. No Brasil, 69% deram essa resposta.
O estudo mostrou também a preocupação com a veracidade da informação. Entre os brasileiros, 85% estiveram preocupados com a disseminação de fake news sobre o novo coronavírus. Porém, 63% disseram que, ao vir uma informação no website de uma empresa de saúde, acreditaram. Ao mesmo tempo, 60% disseram acreditar em um comunicado enviado pela empresa em que trabalham.
É evidente que, para o brasileiro, as marcas têm um papel fundamental no combate à pandemia – para 72%, o País não passará pela crise sem que as marcas desempenhem um papel crucial na busca por soluções. Considerando o contexto de isolamento social, empresas como Nestlé e Mastercard incentivaram novos hábitos e atividades a serem realizadas dentro de casa. O Itaú Unibanco, por sua vez, apostou na iniciativa Todos pela Saúde.
Os exemplos se multiplicam e a única certeza que se pode ter, por enquanto, é que, como afirma Zeca Vieira, diretor de Marketing Corporativo da SulAmérica, “o mundo, as pessoas e as empresas mudaram – e o marketing não será mais o mesmo”.

Laila Costa, diretora de Marketing da AeC
Com a chegada da pandemia ao Brasil, a AeC teve uma prioridade: a comunicação interna. “Como um dos nossos princípios inegociáveis é o cuidado com as pessoas, pensávamos o tempo todo: como podemos ajudar a conscientizar os profissionais sobre a importância de lavar as mãos, de cuidar de si, de cuidar do outro, de usar máscaras?”, lembra Laila Costa, diretora de Marketing da AeC.
A empresa, que conta com 25 mil colaboradores, apostou em uma comunicação transparente. “Nossa intenção era garantir a segurança e a saúde tanto dos nossos funcionários quanto de suas famílias”, diz. “Precisávamos também continuar trabalhando para garantir que a sociedade tivesse acesso a serviços como saúde, abastecimento de energia elétrica e telecomunicações”, destaca.


Alexandre Nogueira, diretor de Marketing do Grupo Bradesco Seguros
No Grupo Bradesco Seguros, o compartilhamento de informação também foi uma estratégia. “Nosso principal objetivo tem sido promover comunicações focadas no engajamento da sociedade, na luta contra o novo coronavírus, e em reflexões que inspirem proteção e segurança”, diz Alexandre Nogueira, diretor de Marketing do Grupo Bradesco Seguros. Ele destaca a plataforma Com Você, desenvolvida pela AlmapBBDO, com orientações apresentadas por influenciadores e especialistas renomados, além de ações desenhadas especialmente para apoiar e capacitar o corretor no cenário de pandemia.


Mariana Moraes, gerente sênior de Marketing da C&A Brasil
CONHECIMENTO ESTRATÉGICO
O ambiente online foi de grande importância para a C&A, que priorizou seus canais digitais desde o início da pandemia. “O marketing contribui com as tomadas de decisão ao fornecer, por meio de células de analytics, insights e percepções sobre novos hábitos, necessidades e desejos das consumidoras”, revela Mariana Moraes, gerente sênior de Marketing da C&A Brasil. Entre outras ações, a empresa criou o projeto C&A em Casa, em apoio a profissionais autônomos e pequenos empreendedores, que deram aulas e fizeram bate-papos no Instagram da C&A, de forma remunerada.


Silvana Balbo, diretora de Marketing do Carrefour Brasil
TRANSFORMAÇÃO PELA DEMANDA
Como um dos principais players do varejo de alimentos, o Carrefour enfrentou, com a chegada da pandemia, um desafio que, infelizmente, fez parte da realidade de poucos segmentos: o aumento da demanda. Silvana Balbo, diretora de Marketing do Carrefour Brasil, revela que, em apenas 15 dias, a empresa tomou 240 decisões para responder ao crescimento da demanda nas lojas físicas e online no Brasil, incluindo novas medidas sanitárias para proteger empregados e clientes, além de contratações.
Esse cenário também impactou o marketing da empresa. “Mudamos a forma de operar e redistribuímos as atividades do time para trabalhar como miniagência interna, encarando a pandemia com um dinamismo até então nunca experimentado”, diz. Além disso, ela conta que a empresa aderiu ao “matemarketing”. “Usamos dados para compreender as necessidades dos consumidores, adequando nossas mensagens e definindo o melhor mix de meios para a nossa comunicação a cada estágio da pandemia”, afirma.


Vanessa Amorim, head de Marketing do Hospital Israelita Albert Einstein
INFORMAÇÃO FAZ BEM PARA A SAÚDE
Uma das instituições de maior confiabilidade do Brasil é o Hospital Israelita Albert Einstein. Foi nessa instituição, referência em saúde e inovação, que ocorreu a primeira internação por COVID-19 no País. Não por acaso, como conta a head de Marketing, Vanessa Amorim, desde o início da pandemia o Hospital teve compromisso com a transparência e a agilidade para fornecer acesso a informações verdadeiras e confiáveis para toda a população – inclusive ajudando a combater as notícias falsas.
Ela explica que, naturalmente, não seria possível criar um plano de comunicação em resposta à COVID-19 com antecedência. Ainda assim, a instituição desenvolveu conteúdos e os disseminou em todos os canais – site, redes sociais, aplicativo, podcasts e blog – e ampliou o alcance da informação por meio da mídia online, em projetos com criadores de conteúdo, mídia em elevadores, assistente de voz, entre outros.


Eduardo Tracanella, diretor de Marketing do Itaú Unibanco
IMPACTO SOCIAL POSITIVO
No Itaú Unibanco, a maior instituição bancária do Brasil, a estratégia de marketing é elaborada com base no contexto em que a sociedade está inserida. Por isso, como conta o diretor de Marketing do Itaú Unibanco, Eduardo Tracanella, com a chegada da pandemia, todo o planejamento para o ano precisou ser ajustado. “A capacidade de olhar para as pessoas, ter empatia e trabalhar incessantemente para gerar impacto positivo e mitigar os efeitos nocivos desse momento foi e é o foco do banco e, por consequência, também o centro de nossa estratégia de marketing”, afirma.
Ele revela que o objetivo da instituição é terminar o ano sendo reconhecida como a marca que mais esteve ao lado dos brasileiros nesse momento sem precedentes. Para isso, o Itaú Unibanco tem atuado por meio, por exemplo, da iniciativa Todos Pela Saúde. “Também lançamos o Programa Travessia, que tem como principal objetivo apoiar milhões de clientes a terem segurança financeira para enfrentar as adversidades da crise”, conclui.


Sarah Buchwitz, VP de Marketing e Comunicação Mastercard Brasil e Cone Sul
ADAPTAR PARA TRANSFORMAR
Uma das principais mudanças de comportamento ocorridas em 2020 é a mudança na forma como o consumidor se distrai: de acordo com o Ibope, na primeira semana de abril, o tempo médio que cada pessoa passou assistindo à TV aumentou 1h20 em relação à primeira semana de março, antes da pandemia. Nesse cenário, Sarah Buchwitz, VP de Marketing e Comunicação Mastercard Brasil e Cone Sul, conta que a empresa fez algumas adaptações nas nossas estratégias e planos: algumas campanhas planejadas precisaram ser revistas, enquanto outras iniciativas nasceram deste contexto, como a websérie com o chef Alex Atala, focada em incentivar novos hábitos.
“Nosso time está engajado em entregas que constroem laços e impactam nossa sociedade de maneira positiva”, afirma. Por meio de uma das iniciativas, a Mastercard se comprometeu com a doação de 2 milhões de refeições aos mais impactados pela Covid-19 ao longo de 2020. “Recentemente, essa meta foi batida e agora o novo objetivo é de 5 milhões”, diz.


Álvaro Garcia, diretor de Marketing da Mondelez Brasil
CRESCIMENTO DIGITAL
No início da pandemia, os resultados de vendas em datas comemorativas preocuparam muito o varejo. Porém, graças ao e‑commerce, as notícias foram positivas. Álvaro Garcia, diretor de Marketing da Mondelez Brasil, conta que, na empresa, houve muito aprendizado sobre a venda online e uma verdadeira aceleração digital. “Durante a Páscoa, em apenas dois dias, lançamos uma loja online e nos conectamos com diversos parceiros para disponibilizar todo o portfólio de Lacta aos consumidores”, diz. Como resultado, as vendas online cresceram 700% em comparação à Páscoa de 2019.
A adaptação também passou pela comunicação das marcas. Entendendo que o momento atual requer mensagens positivas e de empatia, a empresa adicionou complementos aos slogans das marcas Lacta, Oreo e Bis. No caso de Lacta, por exemplo, o resultado foi: “Cada pedacinho aproxima, mesmo estando cada um na sua toca.” “O desafio foi manter a essência do propósito de cada marca, adaptada à realidade atual”, conclui Garcia.


Guilherme Almeida, diretor de Marketing da Mutant
MUDAR TAMBÉM É NATURAL
Mesmo diante dos desafios gerados pela pandemia, houve empresas que tiveram coragem para continuar inovando e transformando o cenário de negócios em que estão inseridas. Um exemplo disso é a Mutant, que decidiu mudar a próxima marca e realizar aquisições, apesar do contexto de isolamento social. O diretor de Marketing da empresa, Guilherme Almeida, conta que ocorreram mudanças em várias esferas na empresa.
“A primeira delas é a visão da estratégia de mercado”, conta. “As relações comerciais mudaram, assim como o comportamento do consumidor, e isso exige uma adequação de go to Market.” Além disso, ele menciona as transformações internas, que envolveram a dinâmica e as relações dos colaboradores com a empresa. “Tivemos de nos reinventar, produzindo salas de treinamemto, vídeos da liderança e canais de comunicação específicos, de acordo com o tema”, destaca. Por fim, ele cita mudanças em marketing e inovação. “Alguns projetos foram acelerados porque fazem ainda mais sentido no contexto atual”, revela.


Frank Pflaumer, vice-presidente de Marketing e Comunicação da Nestlé Brasil
RESPONSABILIDADE ALIMENTAR
O papel social das grandes empresas ganhou bastante destaque na pandemia: coube a muitas delas colaborar com a sobrevivência de populações, tanto por meio de doações quanto pelo apoio à ciência. “O fato de já haver um propósito estabelecido, de melhorar a qualidade de vida e contribuir para um futuro mais saudável, foi fundamental para pensarmos em como agir e levar nutrição e saúde para a população nesse momento tão difícil para todos”, afirma Frank Pflaumer, vice-presidente de Marketing e Comunicação da Nestlé Brasil.
O executivo conta sobre a aposta em conteúdo de estímulo à atividade física e às brincadeiras em casa com as crianças e os pets, assinados pelas marcas Ninho, Nescau e Purina. Entre outras ações, a empresa desenvolveu um tutorial de Nutren Senior para que pessoas idosas pudessem se conectar com a família e os amigos por meio da tecnologia, utilizando chamada de vídeo pelo celular. “Nossas campanhas também foram repensadas para dar esse olhar”, diz.


Gustavo Fonseca, VP de Marketing e Estratégia da SKY Brasil
ESTÍMULO DIGITAL
O marketing acompanha os passos da empresa. A empresa, por sua vez, segue o caminho delineado pelo cliente. É isso o que acontece na SKY a qual, diante da pandemia de COVID-19, se adaptou para atender um cliente que passou a buscar entretenimento dentro de casa e começou a conviver mais com a família. “Esse contexto aumentou o valor percebido das soluções de TV paga”, afirma Gustavo Fonseca, VP de Marketing e Estratégia da SKY Brasil. “Tivemos um aumento de consumo brutal.”
Outro foco da empresa foi o estímulo ao uso de canais digitais. “Demos muito destaque para isso, com campanhas apresentando os recursos, procurando evitar que os clientes tivessem dificuldade até mesmo ao pagar – pois uma grande parte das pessoas ainda faz isso pessoalmente”, diz. Nesse período, o WhatsApp passou a ser muito mais utilizado como canal de atendimento.


Zeca Vieira, diretor de Marketing Corporativo da SulAmérica
O MARKETING SEGUE AS PESSOAS
Com a pandemia, as pessoas mudaram, o consumidor mudou e as empresas mais atentas tiveram a sensibilidade de acompanhar este movimento. É nisso que acredita Zeca Vieira, diretor de Marketing Corporativo da SulAmérica. “Nós nos preocupamos, em primeiro lugar, em cuidar das pessoas: dos nossos colaboradores, dos clientes, dos fornecedores, dos corretores que fazem nossas vendas e dos profissionais de saúde que foram tão importantes neste momento”, diz. “Mudamos nossa comunicação e nossos produtos e serviços.”
Com isso, a transformação digital foi acelerada em vários processos. Exemplos disso são a adoção de home office por 100% da equipe, o lançamento da plataforma de telemedicina Saúde na Tela e a digitalização de todos os processos de venda de seguros de Vida e planos de Previdência. “Com certeza, o mundo, as pessoas e as empresas mudaram – e o marketing não será mais o mesmo!”, conclui.
