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O mar­ke­ting pós-pan­de­mia
O mar­ke­ting
pós-pan­de­mia

Gigan­tes de dife­ren­tes seto­res da eco­no­mia reve­lam como a che­ga­da da COVID-19 trans­for­mou a for­ma como é fei­ta a comu­ni­ca­ção com cli­en­tes

Por Melis­sa Lulio , com a cola­bo­ra­ção de Car­los Edu­ar­do Vas­con­cel­los e Laris­sa Sant’Ana

É ina­pro­pri­a­do dizer que a pan­de­mia mudou a for­ma como as empre­sas tra­tam seus cli­en­tes. A ver­da­de é que a che­ga­da da COVID-19 mudou as pes­so­as e isso, sim, levou as orga­ni­za­ções a repen­sa­rem a manei­ra como se comu­ni­cam, o tipo de con­teú­do que geram, a men­sa­gem que trans­mi­tem por meio de suas mar­cas, o incen­ti­vo que dão à soci­e­da­de. Mais uma vez, gran­des com­pa­nhi­as se trans­for­ma­ram para aten­der às neces­si­da­des dos cli­en­tes – des­sa vez, em um con­tex­to de impre­vi­si­bi­li­da­de e ine­di­tis­mo.

Entre empre­sas e seto­res (mes­mo aque­les abso­lu­ta­men­te dis­tin­tos), alguns ter­mos se repe­tem – infor­ma­ção, comu­ni­ca­ção, digi­tal, cui­dar, segu­ran­ça, pro­te­ção, pes­so­as, cola­bo­ra­do­res, cli­en­tes. Em suma, as orga­ni­za­ções per­ce­be­ram estar dian­te de uma res­pon­sa­bi­li­da­de gigan­te: dar apoio aos seres huma­nos envol­vi­dos com elas, des­de a linha de pro­du­ção até o con­su­mo.

O CUI­DA­DO AO COMU­NI­CAR

Des­de o pri­mei­ro momen­to, quan­do a popu­la­ção bra­si­lei­ra sou­be que o novo coro­na­ví­rus havia che­ga­do ao País, o exces­so de infor­ma­ção se tor­nou rea­li­da­de. Mas como ter cer­te­za do que é real? O Rela­tó­rio Espe­ci­al do Edel­man Trust Baro­me­ter 2020, apu­ra­do entre 6 e 10 de mar­ço des­te ano, mos­trou que, glo­bal­men­te, 70% dos entre­vis­ta­dos viam notí­ci­as sobre a COVID-19 ao menos uma vez ao dia. No Bra­sil, 69% deram essa res­pos­ta.

O estu­do mos­trou tam­bém a pre­o­cu­pa­ção com a vera­ci­da­de da infor­ma­ção. Entre os bra­si­lei­ros, 85% esti­ve­ram pre­o­cu­pa­dos com a dis­se­mi­na­ção de fake news sobre o novo coro­na­ví­rus. Porém, 63% dis­se­ram que, ao vir uma infor­ma­ção no web­si­te de uma empre­sa de saú­de, acre­di­ta­ram. Ao mes­mo tem­po, 60% dis­se­ram acre­di­tar em um comu­ni­ca­do envi­a­do pela empre­sa em que tra­ba­lham.

É evi­den­te que, para o bra­si­lei­ro, as mar­cas têm um papel fun­da­men­tal no com­ba­te à pan­de­mia – para 72%, o País não pas­sa­rá pela cri­se sem que as mar­cas desem­pe­nhem um papel cru­ci­al na bus­ca por solu­ções. Con­si­de­ran­do o con­tex­to de iso­la­men­to soci­al, empre­sas como Nes­tlé e Mas­ter­card incen­ti­va­ram novos hábi­tos e ati­vi­da­des a serem rea­li­za­das den­tro de casa. O Itaú Uni­ban­co, por sua vez, apos­tou na ini­ci­a­ti­va Todos pela Saú­de.

Os exem­plos se mul­ti­pli­cam e a úni­ca cer­te­za que se pode ter, por enquan­to, é que, como afir­ma Zeca Viei­ra, dire­tor de Mar­ke­ting Cor­po­ra­ti­vo da SulA­mé­ri­ca, “o mun­do, as pes­so­as e as empre­sas muda­ram – e o mar­ke­ting não será mais o mes­mo”.

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Lai­la Cos­ta, dire­to­ra de Mar­ke­ting da AeC

ESTRA­TÉ­GIA DO LADO DE DEN­TRO

Com a che­ga­da da pan­de­mia ao Bra­sil, a AeC teve uma pri­o­ri­da­de: a comu­ni­ca­ção inter­na. “Como um dos nos­sos prin­cí­pi­os ine­go­ciá­veis é o cui­da­do com as pes­so­as, pen­sá­va­mos o tem­po todo: como pode­mos aju­dar a cons­ci­en­ti­zar os pro­fis­si­o­nais sobre a impor­tân­cia de lavar as mãos, de cui­dar de si, de cui­dar do outro, de usar más­ca­ras?”, lem­bra Lai­la Cos­ta, dire­to­ra de Mar­ke­ting da AeC.

A empre­sa, que con­ta com 25 mil cola­bo­ra­do­res, apos­tou em uma comu­ni­ca­ção trans­pa­ren­te. “Nos­sa inten­ção era garan­tir a segu­ran­ça e a saú­de tan­to dos nos­sos fun­ci­o­ná­ri­os quan­to de suas famí­li­as”, diz. “Pre­ci­sá­va­mos tam­bém con­ti­nu­ar tra­ba­lhan­do para garan­tir que a soci­e­da­de tives­se aces­so a ser­vi­ços como saú­de, abas­te­ci­men­to de ener­gia elé­tri­ca e tele­co­mu­ni­ca­ções”, des­ta­ca.

Ale­xan­dre Noguei­ra, dire­tor de Mar­ke­ting do Gru­po Bra­des­co Segu­ros

ESTAR SEGU­RO TAM­BÉM É TER APOIO

No Gru­po Bra­des­co Segu­ros, o com­par­ti­lha­men­to de infor­ma­ção tam­bém foi uma estra­té­gia. “Nos­so prin­ci­pal obje­ti­vo tem sido pro­mo­ver comu­ni­ca­ções foca­das no enga­ja­men­to da soci­e­da­de, na luta con­tra o novo coro­na­ví­rus, e em refle­xões que ins­pi­rem pro­te­ção e segu­ran­ça”, diz Ale­xan­dre Noguei­ra, dire­tor de Mar­ke­ting do Gru­po Bra­des­co Segu­ros. Ele des­ta­ca a pla­ta­for­ma Com Você, desen­vol­vi­da pela AlmapBB­DO, com ori­en­ta­ções apre­sen­ta­das por influ­en­ci­a­do­res e espe­ci­a­lis­tas reno­ma­dos, além de ações dese­nha­das espe­ci­al­men­te para apoi­ar e capa­ci­tar o cor­re­tor no cená­rio de pan­de­mia.

Mari­a­na Mora­es, geren­te sêni­or de Mar­ke­ting da C&A Bra­sil

CONHE­CI­MEN­TO ESTRA­TÉ­GI­CO

   O ambi­en­te onli­ne foi de gran­de impor­tân­cia para a C&A, que pri­o­ri­zou seus canais digi­tais des­de o iní­cio da pan­de­mia. “O mar­ke­ting con­tri­bui com as toma­das de deci­são ao for­ne­cer, por meio de célu­las de analy­tics, insights e per­cep­ções sobre novos hábi­tos, neces­si­da­des e dese­jos das con­su­mi­do­ras”, reve­la Mari­a­na Mora­es, geren­te sêni­or de Mar­ke­ting da C&A Bra­sil. Entre outras ações, a empre­sa cri­ou o pro­je­to C&A em Casa, em apoio a pro­fis­si­o­nais autô­no­mos e peque­nos empre­en­de­do­res, que deram aulas e fize­ram bate-papos no Ins­ta­gram da C&A, de for­ma remu­ne­ra­da.

Sil­va­na Bal­bo, dire­to­ra de Mar­ke­ting do Car­re­four Bra­sil

TRANS­FOR­MA­ÇÃO PELA DEMAN­DA

Como um dos prin­ci­pais players do vare­jo de ali­men­tos, o Car­re­four enfren­tou, com a che­ga­da da pan­de­mia, um desa­fio que, infe­liz­men­te, fez par­te da rea­li­da­de de pou­cos seg­men­tos: o aumen­to da deman­da. Sil­va­na Bal­bo, dire­to­ra de Mar­ke­ting do Car­re­four Bra­sil, reve­la que, em ape­nas 15 dias, a empre­sa tomou 240 deci­sões para res­pon­der ao cres­ci­men­to da deman­da nas lojas físi­cas e onli­ne no Bra­sil, incluin­do novas medi­das sani­tá­ri­as para pro­te­ger empre­ga­dos e cli­en­tes, além de con­tra­ta­ções.

Esse cená­rio tam­bém impac­tou o mar­ke­ting da empre­sa. “Muda­mos a for­ma de ope­rar e redis­tri­buí­mos as ati­vi­da­des do time para tra­ba­lhar como mini­a­gên­cia inter­na, enca­ran­do a pan­de­mia com um dina­mis­mo até então nun­ca expe­ri­men­ta­do”, diz. Além dis­so, ela con­ta que a empre­sa ade­riu ao “mate­mar­ke­ting”. “Usa­mos dados para com­pre­en­der as neces­si­da­des dos con­su­mi­do­res, ade­quan­do nos­sas men­sa­gens e defi­nin­do o melhor mix de mei­os para a nos­sa comu­ni­ca­ção a cada está­gio da pan­de­mia”, afir­ma.

Vanes­sa Amo­rim, head de Mar­ke­ting do Hos­pi­tal Isra­e­li­ta Albert Eins­tein

INFOR­MA­ÇÃO FAZ BEM PARA A SAÚ­DE

Uma das ins­ti­tui­ções de mai­or con­fi­a­bi­li­da­de do Bra­sil é o Hos­pi­tal Isra­e­li­ta Albert Eins­tein. Foi nes­sa ins­ti­tui­ção, refe­rên­cia em saú­de e ino­va­ção, que ocor­reu a pri­mei­ra inter­na­ção por COVID-19 no País. Não por aca­so, como con­ta a head de Mar­ke­ting, Vanes­sa Amo­rim, des­de o iní­cio da pan­de­mia o Hos­pi­tal teve com­pro­mis­so com a trans­pa­rên­cia e a agi­li­da­de para for­ne­cer aces­so a infor­ma­ções ver­da­dei­ras e con­fiá­veis para toda a popu­la­ção – inclu­si­ve aju­dan­do a com­ba­ter as notí­ci­as fal­sas.

Ela expli­ca que, natu­ral­men­te, não seria pos­sí­vel cri­ar um pla­no de comu­ni­ca­ção em res­pos­ta à COVID-19 com ante­ce­dên­cia. Ain­da assim, a ins­ti­tui­ção desen­vol­veu con­teú­dos e os dis­se­mi­nou em todos os canais – site, redes soci­ais, apli­ca­ti­vo, pod­casts e blog – e ampli­ou o alcan­ce da infor­ma­ção por meio da mídia onli­ne, em pro­je­tos com cri­a­do­res de con­teú­do, mídia em ele­va­do­res, assis­ten­te de voz, entre outros.

Edu­ar­do Tra­ca­nel­la, dire­tor de Mar­ke­ting do Itaú Uni­ban­co

IMPAC­TO SOCI­AL POSI­TI­VO

No Itaú Uni­ban­co, a mai­or ins­ti­tui­ção ban­cá­ria do Bra­sil, a estra­té­gia de mar­ke­ting é ela­bo­ra­da com base no con­tex­to em que a soci­e­da­de está inse­ri­da. Por isso, como con­ta o dire­tor de Mar­ke­ting do Itaú Uni­ban­co, Edu­ar­do Tra­ca­nel­la, com a che­ga­da da pan­de­mia, todo o pla­ne­ja­men­to para o ano pre­ci­sou ser ajus­ta­do. “A capa­ci­da­de de olhar para as pes­so­as, ter empa­tia e tra­ba­lhar inces­san­te­men­te para gerar impac­to posi­ti­vo e miti­gar os efei­tos noci­vos des­se momen­to foi e é o foco do ban­co e, por con­sequên­cia, tam­bém o cen­tro de nos­sa estra­té­gia de mar­ke­ting”, afir­ma.

Ele reve­la que o obje­ti­vo da ins­ti­tui­ção é ter­mi­nar o ano sen­do reco­nhe­ci­da como a mar­ca que mais este­ve ao lado dos bra­si­lei­ros nes­se momen­to sem pre­ce­den­tes. Para isso, o Itaú Uni­ban­co tem atu­a­do por meio, por exem­plo, da ini­ci­a­ti­va Todos Pela Saú­de. “Tam­bém lan­ça­mos o Pro­gra­ma Tra­ves­sia, que tem como prin­ci­pal obje­ti­vo apoi­ar milhões de cli­en­tes a terem segu­ran­ça finan­cei­ra para enfren­tar as adver­si­da­des da cri­se”, con­clui.

Sarah Buchwitz, VP de Mar­ke­ting e Comu­ni­ca­ção Mas­ter­card Bra­sil e Cone Sul

ADAP­TAR PARA TRANS­FOR­MAR

Uma das prin­ci­pais mudan­ças de com­por­ta­men­to ocor­ri­das em 2020 é a mudan­ça na for­ma como o con­su­mi­dor se dis­trai: de acor­do com o Ibo­pe, na pri­mei­ra sema­na de abril, o tem­po médio que cada pes­soa pas­sou assis­tin­do à TV aumen­tou 1h20 em rela­ção à pri­mei­ra sema­na de mar­ço, antes da pan­de­mia. Nes­se cená­rio, Sarah Buchwitz, VP de Mar­ke­ting e Comu­ni­ca­ção Mas­ter­card Bra­sil e Cone Sul, con­ta que a empre­sa fez algu­mas adap­ta­ções nas nos­sas estra­té­gi­as e pla­nos: algu­mas cam­pa­nhas pla­ne­ja­das pre­ci­sa­ram ser revis­tas, enquan­to outras ini­ci­a­ti­vas nas­ce­ram des­te con­tex­to, como a web­sé­rie com o chef Alex Ata­la, foca­da em incen­ti­var novos hábi­tos.

Nos­so time está enga­ja­do em entre­gas que cons­tro­em laços e impac­tam nos­sa soci­e­da­de de manei­ra posi­ti­va”, afir­ma. Por meio de uma das ini­ci­a­ti­vas, a Mas­ter­card se com­pro­me­teu com a doa­ção de 2 milhões de refei­ções aos mais impac­ta­dos pela Covid-19 ao lon­go de 2020. “Recen­te­men­te, essa meta foi bati­da e ago­ra o novo obje­ti­vo é de 5 milhões”, diz.

Álva­ro Gar­cia, dire­tor de Mar­ke­ting da Mon­de­lez Bra­sil

CRES­CI­MEN­TO DIGI­TAL

No iní­cio da pan­de­mia, os resul­ta­dos de ven­das em datas come­mo­ra­ti­vas pre­o­cu­pa­ram mui­to o vare­jo. Porém, gra­ças ao e‑commerce, as notí­ci­as foram posi­ti­vas. Álva­ro Gar­cia, dire­tor de Mar­ke­ting da Mon­de­lez Bra­sil, con­ta que, na empre­sa, hou­ve mui­to apren­di­za­do sobre a ven­da onli­ne e uma ver­da­dei­ra ace­le­ra­ção digi­tal. “Duran­te a Pás­coa, em ape­nas dois dias, lan­ça­mos uma loja onli­ne e nos conec­ta­mos com diver­sos par­cei­ros para dis­po­ni­bi­li­zar todo o port­fó­lio de Lac­ta aos con­su­mi­do­res”, diz. Como resul­ta­do, as ven­das onli­ne cres­ce­ram 700% em com­pa­ra­ção à Pás­coa de 2019.

A adap­ta­ção tam­bém pas­sou pela comu­ni­ca­ção das mar­cas. Enten­den­do que o momen­to atu­al requer men­sa­gens posi­ti­vas e de empa­tia, a empre­sa adi­ci­o­nou com­ple­men­tos aos slo­gans das mar­cas Lac­ta, Oreo e Bis. No caso de Lac­ta, por exem­plo, o resul­ta­do foi: “Cada peda­ci­nho apro­xi­ma, mes­mo estan­do cada um na sua toca.” “O desa­fio foi man­ter a essên­cia do pro­pó­si­to de cada mar­ca, adap­ta­da à rea­li­da­de atu­al”, con­clui Gar­cia.

Gui­lher­me Almei­da, dire­tor de Mar­ke­ting da Mutant

MUDAR TAM­BÉM É NATU­RAL

Mes­mo dian­te dos desa­fi­os gera­dos pela pan­de­mia, hou­ve empre­sas que tive­ram cora­gem para con­ti­nu­ar ino­van­do e trans­for­man­do o cená­rio de negó­ci­os em que estão inse­ri­das. Um exem­plo dis­so é a Mutant, que deci­diu mudar a pró­xi­ma mar­ca e rea­li­zar aqui­si­ções, ape­sar do con­tex­to de iso­la­men­to soci­al. O dire­tor de Mar­ke­ting da empre­sa, Gui­lher­me Almei­da, con­ta que ocor­re­ram mudan­ças em vári­as esfe­ras na empre­sa.

A pri­mei­ra delas é a visão da estra­té­gia de mer­ca­do”, con­ta. “As rela­ções comer­ci­ais muda­ram, assim como o com­por­ta­men­to do con­su­mi­dor, e isso exi­ge uma ade­qua­ção de go to Mar­ket.” Além dis­so, ele men­ci­o­na as trans­for­ma­ções inter­nas, que envol­ve­ram a dinâ­mi­ca e as rela­ções dos cola­bo­ra­do­res com a empre­sa. “Tive­mos de nos rein­ven­tar, pro­du­zin­do salas de trei­na­mem­to, víde­os da lide­ran­ça e canais de comu­ni­ca­ção espe­cí­fi­cos, de acor­do com o tema”, des­ta­ca. Por fim, ele cita mudan­ças em mar­ke­ting e ino­va­ção. “Alguns pro­je­tos foram ace­le­ra­dos por­que fazem ain­da mais sen­ti­do no con­tex­to atu­al”, reve­la.

Frank Pflau­mer, vice-pre­si­den­te de Mar­ke­ting e Comu­ni­ca­ção da Nes­tlé Bra­sil

RES­PON­SA­BI­LI­DA­DE ALI­MEN­TAR

O papel soci­al das gran­des empre­sas ganhou bas­tan­te des­ta­que na pan­de­mia: cou­be a mui­tas delas cola­bo­rar com a sobre­vi­vên­cia de popu­la­ções, tan­to por meio de doa­ções quan­to pelo apoio à ciên­cia. “O fato de já haver um pro­pó­si­to esta­be­le­ci­do, de melho­rar a qua­li­da­de de vida e con­tri­buir para um futu­ro mais sau­dá­vel, foi fun­da­men­tal para pen­sar­mos em como agir e levar nutri­ção e saú­de para a popu­la­ção nes­se momen­to tão difí­cil para todos”, afir­ma Frank Pflau­mer, vice-pre­si­den­te de Mar­ke­ting e Comu­ni­ca­ção da Nes­tlé Bra­sil.

O exe­cu­ti­vo con­ta sobre a apos­ta em con­teú­do de estí­mu­lo à ati­vi­da­de físi­ca e às brin­ca­dei­ras em casa com as cri­an­ças e os pets, assi­na­dos pelas mar­cas Ninho, Nes­cau e Puri­na. Entre outras ações, a empre­sa desen­vol­veu um tuto­ri­al de Nutren Seni­or para que pes­so­as ido­sas pudes­sem se conec­tar com a famí­lia e os ami­gos por meio da tec­no­lo­gia, uti­li­zan­do cha­ma­da de vídeo pelo celu­lar. “Nos­sas cam­pa­nhas tam­bém foram repen­sa­das para dar esse olhar”, diz.

Gus­ta­vo Fon­se­ca, VP de Mar­ke­ting e Estra­té­gia da SKY Bra­sil

ESTÍ­MU­LO DIGI­TAL

O mar­ke­ting acom­pa­nha os pas­sos da empre­sa. A empre­sa, por sua vez, segue o cami­nho deli­ne­a­do pelo cli­en­te. É isso o que acon­te­ce na SKY a qual, dian­te da pan­de­mia de COVID-19, se adap­tou para aten­der um cli­en­te que pas­sou a bus­car entre­te­ni­men­to den­tro de casa e come­çou a con­vi­ver mais com a famí­lia. “Esse con­tex­to aumen­tou o valor per­ce­bi­do das solu­ções de TV paga”, afir­ma Gus­ta­vo Fon­se­ca, VP de Mar­ke­ting e Estra­té­gia da SKY Bra­sil. “Tive­mos um aumen­to de con­su­mo bru­tal.”

Outro foco da empre­sa foi o estí­mu­lo ao uso de canais digi­tais. “Demos mui­to des­ta­que para isso, com cam­pa­nhas apre­sen­tan­do os recur­sos, pro­cu­ran­do evi­tar que os cli­en­tes tives­sem difi­cul­da­de até mes­mo ao pagar – pois uma gran­de par­te das pes­so­as ain­da faz isso pes­so­al­men­te”, diz. Nes­se perío­do, o What­sApp pas­sou a ser mui­to mais uti­li­za­do como canal de aten­di­men­to.

Zeca Viei­ra, dire­tor de Mar­ke­ting Cor­po­ra­ti­vo da SulA­mé­ri­ca

O MAR­KE­TING SEGUE AS PES­SO­AS

Com a pan­de­mia, as pes­so­as muda­ram, o con­su­mi­dor mudou e as empre­sas mais aten­tas tive­ram a sen­si­bi­li­da­de de acom­pa­nhar este movi­men­to. É nis­so que acre­di­ta Zeca Viei­ra, dire­tor de Mar­ke­ting Cor­po­ra­ti­vo da SulA­mé­ri­ca. “Nós nos pre­o­cu­pa­mos, em pri­mei­ro lugar, em cui­dar das pes­so­as: dos nos­sos cola­bo­ra­do­res, dos cli­en­tes, dos for­ne­ce­do­res, dos cor­re­to­res que fazem nos­sas ven­das e dos pro­fis­si­o­nais de saú­de que foram tão impor­tan­tes nes­te momen­to”, diz. “Muda­mos nos­sa comu­ni­ca­ção e nos­sos pro­du­tos e ser­vi­ços.”

Com isso, a trans­for­ma­ção digi­tal foi ace­le­ra­da em vári­os pro­ces­sos. Exem­plos dis­so são a ado­ção de home offi­ce por 100% da equi­pe, o lan­ça­men­to da pla­ta­for­ma de tele­me­di­ci­na Saú­de na Tela e a digi­ta­li­za­ção de todos os pro­ces­sos de ven­da de segu­ros de Vida e pla­nos de Pre­vi­dên­cia. “Com cer­te­za, o mun­do, as pes­so­as e as empre­sas muda­ram – e o mar­ke­ting não será mais o mes­mo!”, con­clui.