POWER ANALY­TICS

O pre­sen­te é DATA-DRI­VEN

Semi­ná­rio de Power Analy­tics tra­tou sobre a impor­tân­cia do uso dos dados para empre­sas e dis­cu­tiu quais são as melho­res estra­té­gi­as para o refi­na­men­to des­sas infor­ma­ções

Por Car­los Edu­ar­do Vas­con­cel­los

QUA­SE NA TER­CEI­RA DÉCA­DA DO SÉCU­LO 21, é pra­ti­ca­men­te impos­sí­vel desas­so­ci­ar inte­li­gên­cia cor­po­ra­ti­va de uma cole­ta robus­ta e refi­na­da de dados digi­tais. Em mai­or ou menor pro­por­ção, todas as empre­sas se ori­en­tam a par­tir des­sas infor­ma­ções, e a ten­dên­cia é que, ao lon­go do tem­po, o núme­ro de orga­ni­za­ções data-dri­ven, isto é, que gui­am as toma­das de deci­sões por meio de um estu­do meti­cu­lo­so dos dados dos con­su­mi­do­res, aumen­te expo­nen­ci­al­men­te.

Com uma enor­me gama de infor­ma­ções, o pro­ces­so de cole­tar, ana­li­sar e iden­ti­fi­car insights é, hoje, uma tare­fa essen­ci­al para o bom fun­ci­o­na­men­to de uma empre­sa. No entan­to, esse é tam­bém um desa­fio que envol­ve algu­mas per­gun­tas: Quais dados real­men­te impor­tam? Quais meto­do­lo­gi­as uti­li­zar? Como trans­for­má-los em insights?

Estas e outras per­gun­tas foram res­pon­di­das no Semi­ná­rio de Power Analy­tics, ini­ci­a­ti­va do Gru­po Padrão, que con­tou com a par­ti­ci­pa­ção de exe­cu­ti­vos de gran­des empre­sas atu­an­tes no Bra­sil.

DADOS DETER­MI­NAM DECI­SÕES

Com o enor­me volu­me de infor­ma­ções exis­ten­tes hoje, o refi­na­men­to dos dados aca­ba sen­do um desa­fio para as orga­ni­za­ções. Isso por­que fal­ta uma cul­tu­ra ana­lí­ti­ca para gran­de par­te das orga­ni­za­ções, inclu­si­ve por haver uma carên­cia de pes­so­as com exper­ti­se para lidar com analy­tics. Afi­nal, ten­do esses dados, como pro­ces­sar essa imen­si­dão de infor­ma­ções da melhor manei­ra?

Dados são tudo que se pode tra­tar. É tudo o que você pode ana­li­sar e, des­tas aná­li­ses, con­ver­ter em ação, pro­gra­mas e pla­nos, como ven­das, aqui­si­ções e cam­pa­nhas. Temos um mun­do de infor­ma­ções”, clas­si­fi­cou Gabri­el Domin­gos, dire­tor de Mar­ke­ting B2B da Vivo, em deba­te medi­a­do por Die­go Selis­tre, pro­pri­e­tá­rio da Sel His­tó­ri­as de Com­por­ta­men­to.

Dia após dia, as orga­ni­za­ções se atêm cada vez mais a essas infor­ma­ções. O futu­ro pare­ce mes­mo ser data dri­ven e aque­le cli­chê que dis­se que “os dados são o novo petró­leo” pare­ce se con­fir­mar.

Mar­ce­lo Pen­te­a­do, dire­tor de Solu­ti­ons Sales & Alli­an­ces da Wit­tel, ava­li­ou o avan­ço da tec­no­lo­gia na pro­mo­ção de resul­ta­dos no com­por­ta­men­to tan­to do con­su­mi­dor quan­to da empre­sa. “Cada vez mais, a tec­no­lo­gia cami­nha para trans­for­mar dados não estru­tu­ra­dos em dados estru­tu­ra­dos, os quais podem ser agru­pa­dos em métri­cas que se basei­am no que é tran­sa­ção, jor­na­da e voz do cli­en­te. Ao se obter a capa­ci­da­de de cri­ar um sco­re des­sa qua­li­da­de de dados e apli­car isso den­tro do analy­tics, é pos­sí­vel enten­der a rea­ção da empre­sa e do con­su­mi­dor”, dis­se.

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Cada vez mais, a tec­no­lo­gia cami­nha para trans­for­mar dados NÃO ESTRU­TU­RA­DOS em dados estru­tu­ra­dos, OS QUAIS podem ser agru­pa­dos em MÉTRI­CAS (…). Ao se obter a CAPA­CI­DA­DE DE CRI­AR UM SCO­RE DES­SA QUA­LI­DA­DE DE DADOS E APLI­CAR NO ANALY­TICS, é pos­sí­vel enten­der a rea­ção da empre­sa e do con­su­mi­dor.”

Mar­ce­lo Pen­te­a­do,
dire­tor de Solu­ti­ons Sales & Alli­an­ces da Wit­tel

Na cul­tu­ra data-dri­ven, o achis­mo e o pal­pi­te fica­ram para trás. Não dá para se gui­ar pela intui­ção empre­en­de­do­ra. Os dados, ago­ra, atu­am para com­pro­var e sus­ten­tar idei­as e inves­ti­men­tos. Mas essas infor­ma­ções digi­ta­li­za­das não tra­zem gra­ti­fi­ca­ção ape­nas às empre­sas, como expli­cou Wel­ling­ton Alves dos San­tos, CEO da Trigg Bra­sil: “Os dados são mui­to impor­tan­tes prin­ci­pal­men­te para ofer­tar os melho­res pro­du­tos aos cli­en­tes. No fim do dia, o cli­en­te é que é o impac­ta­do; é para ele que esta­mos olhan­do todos esses dados e ofer­tan­do sem­pre os melho­res pro­du­tos.”

A tec­no­lo­gia decer­to é faci­li­ta­do­ra para ambos os lados, mas nota-se que não bas­ta ter ape­nas os melho­res softwa­res; exe­cu­tar efi­ci­en­te­men­te essas infor­ma­ções é o que, geral­men­te, dife­re as empre­sas que obtêm êxi­to das que lotam suas bases com infor­ma­ções inu­ti­li­za­das, como des­ta­cou Tati­a­na Maz­za, Chi­ef Data Offi­cer do Car­re­four. “Nós tra­ba­lha­mos para orga­ni­zar essas infor­ma­ções e enten­der quais são rele­van­tes. A gen­te fala de dados não estru­tu­ra­dos e estru­tu­ra­dos, mas esse con­jun­to de infor­ma­ções é que pre­ci­sa estar aces­sí­vel para quem gera o insight”, dis­se.

Na cul­tu­ra data-dri­ven, o achis­mo e o pal­pi­te fica­ram para trás. Não dá para se gui­ar pela intui­ção empre­en­de­do­ra. Os dados, ago­ra, atu­am para com­pro­var e sus­ten­tar idei­as e inves­ti­men­tos. Mas essas infor­ma­ções digi­ta­li­za­das não tra­zem gra­ti­fi­ca­ção ape­nas às empre­sas, como expli­cou Wel­ling­ton Alves dos San­tos, CEO da Trigg Bra­sil: “Os dados são mui­to impor­tan­tes prin­ci­pal­men­te para ofer­tar os melho­res pro­du­tos aos cli­en­tes. No fim do dia, o cli­en­te é que é o impac­ta­do; é para ele que esta­mos olhan­do todos esses dados e ofer­tan­do sem­pre os melho­res pro­du­tos.”

A tec­no­lo­gia decer­to é faci­li­ta­do­ra para ambos os lados, mas nota-se que não bas­ta ter ape­nas os melho­res softwa­res; exe­cu­tar efi­ci­en­te­men­te essas infor­ma­ções é o que, geral­men­te, dife­re as empre­sas que obtêm êxi­to das que lotam suas bases com infor­ma­ções inu­ti­li­za­das, A tec­no­lo­gia decer­to é faci­li­ta­do­ra para ambos os lados, mas nota-se que não bas­ta ter ape­nas os melho­res softwa­res; exe­cu­tar efi­ci­en­te­men­te essas infor­ma­ções é o que, geral­men­te, dife­re as empre­sas que obtêm êxi­to das que lotam suas bases com infor­ma­ções inu­ti­li­za­das, como des­ta­cou Tati­a­na Maz­za, Chi­ef Data Offi­cer do Car­re­four. “Nós tra­ba­lha­mos para orga­ni­zar essas infor­ma­ções e enten­der quais são rele­van­tes. A gen­te fala de dados não estru­tu­ra­dos e estru­tu­ra­dos, mas esse con­jun­to de infor­ma­ções é que pre­ci­sa estar aces­sí­vel para quem gera o insight”, dis­se.

Segun­do Vic­tor Seca, head de Mar­ke­ting, CLM e Data da OLX Bra­sil, é neces­sá­rio ter uma gover­nan­ça, que seja res­pon­sá­vel pela acu­ra­ci­da­de das infor­ma­ções e pela mode­la­gem dos dados. “A esco­lha do que mode­lar é bas­tan­te impor­tan­te para que haja dados aci­o­ná­veis no fim das con­tas. Os dados não nos con­tam uma his­tó­ria sozi­nhos; é pre­ci­so cri­ar uma hipó­te­se e, aí, é pre­ci­so enten­der o ambi­en­te digi­tal, a jor­na­da do usuá­rio. Então, é pre­ci­so ter uma gover­nan­ça que colo­que as áre­as em acor­do sobre como men­su­rar cada um dos Key Per­for­man­ce Indi­ca­tors (KPIs) do negó­cio”, afir­mou em con­ver­sa rea­li­za­da com a head de Con­teú­do do Gru­po Padrão e edi­to­ra-che­fe da Con­su­mi­dor Moder­no, Ana Weiss.

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QUAIS DADOS REAL­MEN­TE IMPOR­TAM?

Cada post cur­ti­do, cada comen­tá­rio publi­ca­do, cadas­tro fei­to ou com­pra rea­li­za­da, tudo gera infor­ma­ções acer­ca do seu com­por­ta­men­to de um con­su­mi­dor ou poten­ci­al con­su­mi­dor. Mas nem tudo é útil para as empre­sas. Isso é per­ce­bi­do inclu­si­ve na vivên­cia de gran­des empre­sas. Segun­do Cel­so Mateus, vice-pre­si­den­te de Ope­ra­ções e Trans­for­ma­ção da AeC, é impor­tan­te deli­mi­tar moti­va­ções espe­cí­fi­cas para que a aná­li­se seja cons­truí­da da melhor for­ma.

Na AeC, os prin­ci­pais líde­res que olham para as áre­as rela­ci­o­na­das à tec­no­lo­gia estão em cons­tan­te atu­a­li­za­ção, con­su­min­do o que tem de mais moder­no de tec­no­lo­gia no mer­ca­do, con­ver­san­do sem­pre com empre­sas de tec­no­lo­gia que tra­gam para a gen­te cri­a­ção de solu­ções” dis­se o exe­cu­ti­vo em pai­nel medi­a­do pelo edi­tor da pla­ta­for­ma Whow!, Eric Visin­tai­ner. “Nos­sa mis­são é bus­car for­mas para aten­der melhor, com mais qua­li­da­de, ven­der e cobrar o cli­en­te com o menor atri­to pos­sí­vel. Os dados são esco­lhi­dos para via­bi­li­zar uma melhor jor­na­da para o cli­en­te.”

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Na cura­do­ria de dados, há três pas­sos que auxi­li­am mui­to: o pri­mei­ro é defi­nir uma fon­te úni­ca de dados; o segun­do, uma fon­te úni­ca de defi­ni­ção de con­cei­tos. Se a empre­sa pas­sar pelos pas­sos 1 e 2, pre­ci­sa orga­ni­zar sua capa­ci­da­de ana­lí­ti­ca.”

Gus­ta­vo Fon­se­ca,
vice-pre­si­den­te de Mar­ke­ting e Estra­té­gia da SKY

Para Gus­ta­vo Fon­se­ca, vice-pre­si­den­te de Mar­ke­ting e Estra­té­gia da SKY, o pri­mei­ro ris­co que as orga­ni­za­ções cor­rem com o analy­tics acon­te­ce na mul­ti­pli­ca­ção de dife­ren­tes aná­li­ses de dados. “Na cura­do­ria de dados, há três pas­sos que auxi­li­am mui­to: o pri­mei­ro é defi­nir uma fon­te úni­ca de dados; o segun­do, uma fon­te úni­ca de defi­ni­ção de con­cei­tos. Se a empre­sa pas­sar pelos pas­sos 1 e 2, pre­ci­sa orga­ni­zar sua capa­ci­da­de ana­lí­ti­ca, que pode ser water­fall, pode ser mode­lo ágil”, expli­cou o exe­cu­ti­vo.

Sobre tec­no­lo­gia, Fon­se­ca dis­se que a SKY tem usa­do Machi­ne Lear­ning. “Temos tido uma expe­ri­ên­cia mui­to exi­to­sa. Tra­tan­do-se de des­con­tos, prin­ci­pal­men­te, há sem­pre um desa­fio em enten­der onde faz sen­ti­do e onde não faz. Temos usa­do mui­to o Machi­ne Lear­ning para isso. A tec­no­lo­gia em si não é mui­to difí­cil de com­pra; o difí­cil é plu­gar ao ser­vi­ço do busi­ness”, com­ple­men­tou.

No Gym­pass, como con­tou Rogé­rio Nunes, Glo­bal VP of Cus­to­mer Expe­ri­en­ce, há uma área de analy­tics base­a­da em Nova York, na qual dados são ava­li­a­dos duran­te todo o dia. “Nós seg­men­ta­mos par­te da estru­tu­ra para cri­ar o que cha­ma­mos de Cus­to­mer Insights. O nos­so obje­ti­vo para o ano que vem é tra­zer machi­ne lear­ning para essa estru­tu­ra.”

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Nós tra­ba­lha­mos para orga­ni­zar essas infor­ma­ções e enten­der quais são rele­van­tes. A gen­te fala de dados não estru­tu­ra­dos e estru­tu­ra­dos, mas esse con­jun­to de infor­ma­ções é que pre­ci­sa estar aces­sí­vel para quem gera o insight.”

Tati­a­na Maz­za,
chi­ef Data Offi­cer do Car­re­four

PAN­DE­MIA TROU­XE NOVOS DESA­FI­OS

A pan­de­mia e o iso­la­men­to soci­al trou­xe­ram novos hábi­tos tan­to para a popu­la­ção quan­to para as empre­sas. Com­pa­nhi­as que já eram digi­tais cres­ce­ram como nun­ca duran­te o con­fi­na­men­to e tive­ram valo­ri­za­ção dos seus ati­vos. Aque­las que ain­da resis­ti­am à já con­so­li­da­da digi­ta­li­za­ção, tive­ram de se adap­tar ao novo mode­lo. A Konec­ta, que é des­ta­que em ino­va­ção e apli­ca­ção de solu­ções tec­no­ló­gi­cas, per­ce­beu essas mudan­ças, como con­tou Gabri­el For­tes, dire­tor de Pla­ne­ja­men­to, em deba­te medi­a­do por Jac­ques Meir, dire­tor-exe­cu­ti­vo de Conhe­ci­men­to do Gru­po Padrão.

Devi­do ao con­tex­to, tive­mos ope­ra­ções com que­das sig­ni­fi­ca­ti­vas de resul­ta­do, enquan­to outras sofre­ram um aque­ci­men­to mui­to gran­de – por exem­plo, a con­ces­são de cré­di­to. Subiu a deman­da por cré­di­to via canais remo­tos”, afir­mou. Para ele, tal­vez o mai­or desa­fio que as empre­sas vêm enfren­tan­do duran­te esta nova rea­li­da­de no Bra­sil seja a rea­dap­ta­ção de espa­ços onde a ven­da de pro­du­tos e ser­vi­ços era exer­ci­da de modo físi­co e pre­sen­ci­al. Não deu tem­po de se pro­gra­mar, não hou­ve pro­ces­so de adap­ta­ção. A digi­ta­li­za­ção, nes­se caso, foi impos­ta.

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Devi­do ao con­tex­to, tive­mos ope­ra­ções com que­das sig­ni­fi­ca­ti­vas de resul­ta­do, enquan­to outras sofre­ram um aque­ci­men­to mui­to gran­de – por exem­plo, a con­ces­são de cré­di­to. Subiu a deman­da por cré­di­to via canais remo­tos.”

Gabri­el For­tes,
dire­tor de Pla­ne­ja­men­to da Konec­ta

Mui­tos res­tau­ran­tes dei­xa­ram de ven­der em espa­ços físi­cos e pas­sa­ram a ven­der via deli­very, então, isso afe­tou a nos­sa cadeia de entre­ga. Todos os algo­rit­mos sofre­ram um cho­que com a pan­de­mia; pre­ci­sa­mos adap­tá-los a esse perío­do”, expli­cou o Chi­ef Data Sci­en­tist do iFo­od, San­dor Cae­ta­no.

Obser­va-se que, ao mes­mo tem­po em que con­su­mi­do­res tive­ram de se adap­tar a uma nova rea­li­da­de, empre­sas pas­sa­ram a desen­vol­ver um novo meca­nis­mo de ven­da, com entre­ga rápi­da e efi­caz de ser­vi­ços. O dire­tor de Pla­ne­ja­men­to da Konec­ta des­ta­cou ain­da a impor­tân­cia do desen­vol­vi­men­to de mode­los de sele­ção, ten­do em vis­ta melho­res resul­ta­dos.

Tive­mos de desen­vol­ver novos mode­los, bem como fer­ra­men­tas que têm nos auxi­li­a­do a obter o máxi­mo de desem­pe­nho”, com­ple­men­tou.

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Nos­sa mis­são é bus­car for­mas para aten­der melhor, com mais qua­li­da­de, ven­der e cobrar o cli­en­te com o menor atri­to pos­sí­vel. Os dados são esco­lhi­dos para via­bi­li­zar uma melhor jor­na­da para o cli­en­te.”

Cel­so Mateus
vice-pre­si­den­te de Ope­ra­ções e Trans­for­ma­ção da AeC

Além de difi­cul­da­des envol­ven­do algo­rit­mos, Rodri­go Guer­re­ro, dire­tor de Negó­ci­os da CONEXT Digi­tal, afir­mou que aspec­tos cul­tu­rais e ope­ra­ci­o­nais difi­cul­tam a reto­ma­da das ati­vi­da­des no meio tra­di­ci­o­nal. “Com isso, as empre­sas vêm se dedi­can­do a mape­ar, com base em dados, as neces­si­da­des e a pro­mo­ver solu­ções para os cli­en­tes em meio à pan­de­mia. Os dados tive­ram gran­de res­pon­sa­bi­li­da­de no pro­ces­so de união entre cri­a­ção e comu­ni­ca­ção nas empre­sas. Em con­ver­sa com nos­sos cli­en­tes, nos­sa empre­sa ado­tou a estra­té­gia de aumen­tar a comu­ni­ca­ção, que foi fun­da­men­tal para enten­der os dados e cri­ar um pro­du­to dian­te des­ta nova rea­li­da­de”, com­ple­tou.