O relacionamento no
pós-pandemia
CEOs de grandes empresas contam o que foi necessário mudar na relação com os clientes para mantê-los por perto
Por Larissa Sant’Ana
Nos últimos meses, a vida mudou. A pandemia do novo coronavírus estabeleceu alterações em todos os aspectos da vida das pessoas – nos relacionamentos, no mental, no consumo. Diante das variações constantes da economia global e de um consumidor cada vez mais empoderado, as empresas e as marcas estão repensando a forma como se relacionam com o cliente e a mensagem que transmitem para ele. As estratégias para manter o consumidor por perto, mesmo dentro dos diferentes setores de atuação, se repetem. Isso porque as empresas entenderam a importância de se fazer presentes e passar a mensagem de apoio ao cliente, ainda que ele não esteja mais tão próximo fisicamente. Nesse sentido, o uso da tecnologia para garantir a experiência na jornada de consumo se torna fundamental – e a aceleração digital está apenas no início.
A IMPORTÂNCIA DA EXPERIÊNCIA
Há muito tempo, a experiência do cliente é foco das empresas de sucesso. Mas o desafio se torna ainda maior com a grande digitalização e o aumento dos pontos de contato com o consumidor. Para que todo cliente seja atendido como único e, de fato, tenha a visão de que a empresa se preocupa com ele, os processos internos devem ser revistos e os investimentos em tecnologia de ponta, intensificados.
O estudo State of Commerce Experience, da Bloomreach, mostra a importância dessa corrida: 50% dos consumidores estão usando os canais digitais para comprar produtos que nunca haviam comprado antes. A busca por atendimento segue na mesma toada, e a empresa que está disponível 24 horas, mesmo que através de um chatbot, ganha pontos. No fim, 53% dos clientes dizem que não retornariam caso uma experiência fosse considerada negativa.
O desafio está imposto e nada mais será como antes. Como afirma Cintia Leite de Oliveira, vice-presidente de Operações do setor financeiro da Atento no Brasil, é preciso descobrir quais são os novos gatilhos de atendimento do consumidor, entender os caminhos para aumentar o nível de engajamentos e a permanência nos canais digitais e gerar conhecimento para melhorar a oferta, transformando a relação com o cliente mais próxima e efetiva. As empresas e as marcas devem correr nesse caminho.
Octavio de Lazari Júnior, presidente do Bradesco
LAÇO MAIS FORTE
No Bradesco, as incertezas aproximaram a empresa dos clientes. É o que conta o presidente do banco, Octavio de Lazari Júnior. “A pandemia parecia ser fator de distanciamento, mas acabou sendo de aproximação. Trabalhamos muito a questão da tecnologia. Passamos a atender melhor, nesses últimos meses, as situações individuais, familiares e empresariais. O relacionamento ganhou componentes de apoio e solidariedade.” Para Octavio, o adiamento de cobranças, o dilatamento de prazos e a criação de produtos reforçaram uma confiança mútua. “Estamos aprendendo muito nesse processo de resiliência e, mais fortes, esperamos colher os frutos de quando a situação se normalizar por completo”, diz.
Paulo Camargo, presidente do McDonald’s Brasil
Octavio de Lazari Júnior, presidente do Bradesco
INOVAÇÃO E PROXIMIDADE
Tecnologia foi a palavra-chave para o McDonald’s incrementar o atendimento e estar perto do cliente. “Criamos um diálogo mais digital e aceleramos o lançamento de algumas inovações que contribuem para aprimorar a experiência do cliente”, conta Paulo Camargo, presidente do McDonald’s Brasil. O “Méqui Sem Fila” permite que o cliente faça uma compra pelo aplicativo no caminho para o restaurante e, ao chegar lá, retire o pedido no balcão, pulando a fila do caixa. A funcionalidade foi estendida para o Waze, por meio do “Peça Agora”. “Fomos a primeira empresa a utilizar essa ferramenta”, ressalta Paulo. Também foi lançado o “Méqui Zap”, assistente virtual no WhatsApp para oferecer diversas facilidades. “Nosso principal objetivo foi priorizar a segurança e a saúde de todos”, diz.
Fabio Plein, diretor-geral do Uber Eats no Brasil
FOCO NA RELEVÂNCIA
A visão do Uber Eats é buscar oportunidades de se comunicar e oferecer, para os consumidores, produtos e serviços relevantes que façam a diferença no dia a dia deles. “Para nós, a mudança no relacionamento passa por acelerar alguns planos e ajustar prioridades para transformar rapidamente em realidade nossa visão de plataforma. Ao integrar serviços e aumentar nosso portfólio de produtos, estamos agregando valor à experiência dos nossos usuários e fortalecendo nossa marca que, aos poucos, vai se tornando o sistema operacional da vida das pessoas”, afirma o diretor-geral do Uber Eats no Brasil, Fabio Plein.
Juliano Ohta, CEO da Telhanorte Tumelero
GERAÇÃO DE VALOR
A preocupação na Telhanorte Tumelero foi servir antes de vender. “Passamos a ouvir ainda mais as dores e as necessidades dos nossos clientes e, em tempo recorde, criamos diversos serviços, facilidades e comodidades para atender a essas demandas”, conta Juliano Ohta, CEO da Telhanorte Tumelero. Entre os serviços gratuitos lançados no período estão a versão digital do “Projete-se”, que já era oferecido nas lojas físicas e permite a criação e a visualização de uma planta em 3D do ambiente que se deseja construir ou reformar; a “Telhanorte Já na Sua Porta”, um caminhão transformado em miniloja itinerante que visita prédios e condomínios para a venda de itens; e o “Ajuda ao Vivo”, que auxilia os clientes a fazer pequenos reparos, instalações e pintura com o apoio de um profissional através de videochamada. “O cliente percebeu a nossa preocupação e passou a ser ainda mais próximo da empresa. Ficou claro que não somos apenas uma rede varejista”, afirma Juliano.
Edvaldo Vieira, COO da Amil
MANUTENÇÃO DA SAÚDE
Durante a pandemia, a Amil intensificou a interação com os clientes em três frentes principais: informação de saúde de qualidade, apoio médico 24 horas e negociações para manutenção do plano. “Nesse período, como empresa de saúde, temos uma responsabilidade ainda maior com o suporte aos nossos beneficiários. Para o sucesso da interação, o meio digital foi primordial. Enviamos uma série de vídeos e comunicados informativos e negociamos a manutenção de contratos de planos de saúde com diversas empresas, garantindo a continuidade do atendimento médico de centenas de famílias nesse período tão crítico para a saúde do País. Mas nossa iniciativa de maior abrangência, sem dúvida, foi a ampliação do acesso à telemedicina para os nossos 3,4 milhões de beneficiários de planos médicos”, diz Edvaldo Vieira, COO da Amil. Já foram realizados cerca de 500 mil atendimentos por telemedicina e os indicadores apontam uma aceitação de 93% entre os usuários.
Augusto Lins, presidente da Stone
TECNOLOGIA PARA DIMINUIR OS IMPACTOS
Com o compromisso de empoderar o pequeno e médio lojista por meio de soluções inovadoras, os desafios trazidos pela pandemia para a Stone foram muitos. “Para diminuir o impacto econômico nos negócios de pequenos empreendedores, desde o início da pandemia, por meio do movimento ‘Compre local, cuide de um pequeno negócio’, disponibilizamos R$ 30 milhões em iniciativas, como isenção de mensalidade e redução de taxas, e R$ 100 mi em microcréditos. Também criamos ferramentas para auxiliar o pequeno empreendedor a vender online, como o link de cobrança para pagamento via WhatsApp, e‑mail ou redes sociais; o Gerador de Anúncios; a Compre Local, plataforma e aplicativo para impulsionar o comércio de bairro; e a Lojinha Stone, uma vitrine virtual gratuita”, conta Augusto Lins, presidente da Stone. Agora, a meta da empresa é acelerar a digitalização do pequeno e médio varejo, impulsionado por um consumidor mais digital no pós-pandemia.
Eduardo Fischer, presidente da MRV
DISPONIBILIDADE QUE IMPORTA
Estar onde o cliente está. Esta foi a preocupação da MRV na pandemia. O processo de digitalização foi acelerado e os canais digitais foram aperfeiçoados com o uso de chatbot no WhatsApp e no Facebook. “Houve um aumento expressivo das interações digitais e uma diminuição nas ligações telefônicas. Ocorreram quase 2 milhões de interações com a MIA, nova assistente digital da MRV. Quase 24% dessas interações aconteceram fora do horário comercial, atendendo, assim, à nova demanda dos nossos clientes”, conta Eduardo Fischer, presidente da MRV. Com o conceito de casa própria ganhando ressignificação, houve uma expansão da plataforma digital de vendas, na qual toda a jornada de compra de um apartamento pode ser feita em poucas horas, pelo celular ou computador.
Raphael Duailibi, CEO da AeC
UM OLHAR DE DENTRO
Oferecendo soluções de relacionamento com o cliente, a AeC teve uma visão privilegiada das mudanças ocorridas nos diversos setores da economia durante a pandemia. O CEO da empresa, Raphael Duailibi cita três. “Primeiro, a hierarquia de prioridade no consumo mudou fortemente e as empresas foram forçadas a reagir rapidamente, oferecendo produtos e serviços mais adequados ao momento do cliente. O segundo movimento foi de impulso das interações remotas e digitais. O cliente ficou, ao mesmo tempo, isolado e hiperconectado, o que mudou muito a maneira como ele passou a interagir com as empresas. Por fim, em paralelo ao crescimento do volume de interações digitais, vimos uma enorme apreciação por interações humanas em determinadas situações, ou seja, em interações mais complexas o cliente não abre mão de tratar com um humano que exerça toda a sua capacidade de resolução, empatia e inteligência emocional.”
Belmiro Gomes, presidente do Assaí Atacadista
TRANSPARÊNCIA E COMUNICAÇÃO
Atender à pluralidade dos diferentes perfis de clientes permeia todas as estratégias do Assaí Atacadista. Belmiro Gomes, presidente do Assaí, conta que “as campanhas da rede priorizam a transparência das ações em loja e são focadas em três pilares: segurança, saúde dos colaboradores e solidariedade”. “Em abril, por exemplo, lançamos a campanha ‘Por Você’ em nosso site e nas redes sociais. Ela oferece informações para que o consumidor se mantenha informado sobre a Covid-19, conheça todas as medidas de higiene e segurança adotadas pela rede e possa se abastecer com segurança”, completa.
Carlos de Barros, CEO da Dasa
CONFIANÇA PARA ATENDER BEM
Na Dasa, a grande mudança veio com o crescimento no serviço de atendimento domiciliar. “Nesses últimos seis meses, vimos esse serviço quase dobrar. Já sabemos que hoje o paciente não é apenas digital first, mas home first: não adianta apenas ter a conveniência de conseguir agendar exames no site de nossos laboratórios ou receber o laudo pelo WhatsApp, mas sim fazer a prevenção ou o cuidado com a sua saúde em casa. Esse novo relacionamento, pautado no home first, só funciona por conta do relacionamento de confiança que temos com os nossos pacientes, afinal de contas, eles estão abrindo as portas de suas casas para nossas equipes”, conta Carlos de Barros, CEO da Dasa. Outra inciativa da empresa para garantir a experiência e a segurança dos clientes foi a criação de unidades especializadas para cuidar apenas de crianças ou pessoas em tratamento de câncer, por exemplo. “A crise evidenciou algumas oportunidades, mas, como já fazíamos desde antes da pandemia, seguimos trabalhando para tornar a experiência dos nossos pacientes com o cuidado com saúde ainda melhor”, completa Carlos.
Stéphane Engelhard, vice-presidente de Relações Institucionais do Grupo Carrefour Brasil
MUITO ALÉM DAS VENDAS
Entendendo que os consumidores constroem relacionamentos mais duradouros com marcas e empresas que se posicionam em momentos de adversidades, o Carrefour Brasil buscou ir além das vendas. “Os clientes estão atrás de segurança no momento da compra também. Pensando nisso, adotamos diversas medidas para garantir a segurança dos clientes e colaboradores, que vão desde adesivos de distanciamento até as cabines de UV para higiene dos produtos. Também percebemos que as marcas têm o papel de inspirar e, se puderem, o dever social de ajudar. No começo da pandemia, lançamos em nossas redes sociais a Campanha Ajude o Seu Vizinho e o Guia do Vizinho Solidário, para criar um movimento de colaboração e apoio aos que são do grupo de risco. Além disso, criamos uma grande campanha de doação, a Compra Solidária, que envolveu clientes, colaboradores, fornecedores e parceiros para levantar fundos para doações”, afirma Stéphane Engelhard, vice-presidente de Relações Institucionais do Grupo Carrefour Brasil.
