CAPA

O respeito ao cliente é o caminho para 2021

O Prêmio Empresas que Mais Respeitam o Consumidor chega a 18ª edição e destaca as melhores práticas de atendimento em um ano desafiador

Por Melissa Lulio

RESPEITO AO CLIENTE, EM 2020, É MAIS URGENTE do que jamais foi. Neste ano, o Prêmio Empresas que Mais Respeitam o Consumidor chega à 18ª edição, em um cenário totalmente inédito e imprevisível, devido à pandemia de COVID-19. Para todos os players envolvidos no estudo, o mundo de hoje é totalmente diferente. Consequentemente, o cliente também é outro, bem como suas demandas, necessidades e, em muitos casos, valores.

“Com a pandemia do novo coronavírus e o mundo em lockdown, empatia e respeito devem dominar as relações de consumo”, afirma Stella Kochen Susskind, CEO da SKS CX, consultoria que, com a Opinion Box, é responsável pelo estudo que avalia o respeito ao cliente. “A pandemia tirou todo o mundo do lugar e hoje há consumidores ansiosos pelo mundo da confiança, com o qual o respeito está diretamente ligado.”

A boa notícia é que estudos como este trazem respostas. A partir dele, afinal, é viável construir um 2021 positivo, sob a luz dos esclarecimentos pontuados pelo cliente que exige comprometimento, firmeza e práticas alinhadas ao discurso da empresa. Para quem coloca o respeito ao cliente no centro do negócio, a tarefa não deve ser tão árdua, ainda que demande estratégia.

Não por acaso, a valorização da escuta ativa, o uso de dados para conhecer o cliente e a interpretação de suas necessidades são exercícios mencionados diversas vezes pelas grandes empresas vencedoras do Prêmio Empresas que Mais Respeitam o Consumidor. Estes são fatores que unem companhias com mais de 300 anos (como a Telhanorte) e jovens como Amazon e Petlove, que crescem a cada dia.

RESPEITO, MULTIMÍDIA E MULTIPLATAFORMA

Neste ano, a Consumidor Moderno publica a Série Respeito em seus canais. Fomos além da tradicional e completa cobertura feita ano a ano, gerando conteúdos a partir de insights obtidos ao longo das 18 edições do estudo. Assim, identificamos os setores, as empresas e os atributos que podem inspirar demonstrações
de respeito ao cliente.

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O RESPEITO AO CLIENTE NO TEMPO

Felipe Schepers, COO e co-founder da Opinion Box, sustenta que, hoje, o consumidor está muito fragilizado em razão de toda a adversidade, especialmente devido aos impactos da pandemia. “Diante disso, as marcas têm uma responsabilidade ainda maior ao lidar com esse cliente que passou por impactos financeiros, emocionais e em tantos aspectos da vida”, acredita. “Por isso, o respeito se faz extremamente necessário, para que as empresas consigam lidar corretamente com as demandas do consumidor, suas reclamações, angústias e necessidades, em qualquer etapa da jornada do cliente.”

Olhando para a evolução do estudo ao longo dos anos, Stella comenta que o conceito de respeito passou de “produto” para “serviço” e, agora, sai de “serviço” para “serviço com o cuidado agregado”. “O storytelling do produto é importante, e as marcas devem respeitar os consumidores mostrando que se importam, que cuidam da saúde dele e do planeta”, conclui.

Insights de 2020

Confira os pontos de destaque do estudo neste ano:

• Confiança
Este é um fator que passa a ser decisivo na tomada de decisão do cliente

• Cuidado
Mesmo na compra de um simples produto, a demanda por serviços que demonstrem cuidado com o cliente e com o mundo é uma exigência

• Storytelling
As marcas devem mostrar que se importam com os clientes, que cuidam da saúde do consumidor e do planeta. Respeito hoje é criar relacionamento e retenção

• Omnishopper
A pandemia reforçou este conceito: o consumidor compra em canais distintos e investe os seus recursos emocionais, materiais e cognitivos em experiências e não em bens tangíveis

• Jornada do cliente
Sem ser cansativa, ela precisa passar pelo recebimento de informações sobre opções, conversas sobre recomendação etc., e tudo em diversos canais

• Compensação
A pandemia levou para dentro de casa a valorização de diversas jornadas. O consumidor hoje busca muito mais autogratificação e indulgências

Olhares sobre os resultados

Para Stella Kochen Susskind, CEO da SKS CX, houve neste ano grandes revelações:

• Financeiro
“Com o crescimento das fintechs e dos bancos digitais, somado ao impacto da pandemia, as instituições financeiras que não atenderam às demandas dos correntistas ficaram para trás. Santander foi o destaque positivo e Nubank, pelo segundo ano consecutivo, destacou-se no Prêmio e no mercado”

• Pet
“Com o crescimento deste mercado e o número de adoções de cães e gatos na pandemia, a PetLove, que só oferece loja virtual, abraçou os consumidores desta categoria”

• E‑commerce
“A Amazon cumpriu bem o dever de não frustar os consumidores e foi muito bem nas entregas e nos prazos prometidos”

• Mercado via Delivery
“Grande destaque para a novata no Brasil: Cornershop. Excelente qualidade de atendimento, serviço, aplicativo. Trouxe inovação para um serviço essencial na pandemia”

• Educação
“Destaco, por fim, a Fundação Dom Cabral que, na era do EAD, trouxe muita informação boa para dentro das casas”

Atributos avaliados na pesquisa

• Apoiar causas sociais e instituições;
• Cumprir o que promete;
• Entender as minhas necessidades como consumidor;
• Não poluir o meio ambiente;
• Oferecer facilidade de pagamento;
• Praticar preços que eu considero justo;
• Resolver as minhas necessidades, solicitações e/ou reclamações;
• Ser socialmente responsável;
• Ser transparente na comunicação com a sociedade;
• Ter atendimento ágil;
• Ter atendimento solícito;
• Ter produtos de boa qualidade e variedade de produtos; e
• Ter vários canais de atendimento para eu entrar em contato.

Atributos mais importantes ou
mais citados na pesquisa

• Cumprir o que promete;

• Ter produtos de boa qualidade e variedade de produtos;

• Praticar preços que eu considero justos; e

• Resolver as minhas necessidades, solicitações e/ou reclamações.

RANKING EMPRESAS

POR CATEGORIA

Metodologia

Os entrevistados foram submetidos às seguintes perguntas:

SELEÇÃO DE CATEGORIAS:
De quais destas categorias você comprou algum produto, utilizou algum serviço, pesquisou ou teve contato nos últimos seis meses?

RANKING DE IMPORTÂNCIA DOS ATRIBUTOS:
Na sua opinião, o que uma empresa fabricante de produtos ou prestadora de serviço deve ter, oferecer ou fazer para ser considerada uma empresa que respeita os seus consumidores? Escolha até cinco opções. E qual é o aspecto mais importante?

SELEÇÃO DE MARCAS DE CADA CATEGORIA:
De quais destas marcas você comprou algum produto? Quais pesquisou ou com quais teve contato nos últimos seis meses?

AVALIAÇÃO GERAL DAS MARCAS:
Por favor, avalie cada uma destas marcas pensando o quanto a marca respeita os consumidores. Dê uma nota de 0 a 10.

MOTIVOS PELA ATRIBUIÇÃO DA NOTA: :
O que estas marcas fazem como sinal de respeito ao consumidor?

*Cada entrevistado avalia, no máximo, seis categorias. Para ser classificada, cada empresa precisa obter 60 avaliações.

Amostra

Abrangência geográfica: Nacional

Perfil: Homens e mulheres, acima de 18 anos

Classes sociais: A, B e C

PERFIL DOS ENTREVISTADOS

% GÊNERO

% FAIXA ETÁRIA

% RENDA

% REGIÃO

% RANKING DE ATRIBUTOS

NESTLÉ

EM QUASE TODOS OS LARES BRASILEIROS

Faz quase cem anos que a Nestlé começou uma relação muito próxima com o brasileiro, tendo como foco a busca por entender os perfis dos consumidores, as reais necessidades e como contribuir para o dia a dia, visando melhorias na nutrição, na saúde e no bem-estar. “O trabalho realizado pela Nestlé é pautado pelo respeito, nosso principal valor”, diz o head de Consumer & Marketing Insights (CMI), Diego Venturelli. “As estratégias para satisfação do cliente são definidas por cada área responsável pelas diferentes marcas, após uma análise de variáveis como público-alvo do produto ou ação, contexto e objetivo de negócio, entre outras”.

ALPARGATAS

SÍMBOLO TAMBÉM NOS ESPORTE

É natural associar a Alpargatas à marca Havaianas, a mais conhecida da empresa e um dos símbolos do Brasil no mundo. A boa notícia trazida pelo Prêmio Empresas que Mais Respeitam o Consumidor é que a companhia foi lembrada dentro da categoria Artigos Esportivos, o que mostra o reconhecimento do consumidor sobre as outras marcas. Nesta área, a Alpargatas detém marcas como Osklen e Mizuno. Em 2020, as operações desta, contudo, foram vendidas para a Vulcabras-Azaleia, outra gigante do setor. Sem a Mizuno, a Alpargatas enxerga mais espaço para sua marca carro-chefe: é a hora de espalhar ainda mais a marca Havaianas pelo mundo.

ASSAÍ

OPORTUNIDADE

“Respeito é entregar a proposta de valor para o cliente dentro da medida e expectativa dele, não somente com preços justos e atendimento de qualidade, com colaboradores bem treinados”, afirma Belmiro Gomes, CEO do Assaí. Como ele argumenta, ainda que a diretoria possa elaborar projetos e iniciativas, há uma certeza que não se desconstrói: um sorriso sincero pode gerar grandes resultados no respeito ao cliente. Foi com esse pensamento que, em 2020, o Assaí conquistou um grande número de consumidores. Pela primeira vez, grande parte da população teve condições de realizar uma compra mensal no supermercado, devido inclusive ao auxílio emergencial disponibilizado pelo governo federal, e entendeu as vantagens presentes nos atacarejos.

TOYOTA

JEITO DE FAZER

Na Toyota, as ações são orientadas pelo chamado “Toyota Way” que, como explica Vladimir Centurião, diretor de Operações de Vendas, Pós-Vendas e Marketing da Toyota do Brasil, consiste no respeito às pessoas e na melhoria contínua. “Um exemplo é nosso papel de apoio às sociedades em que operamos”, diz. “Com base nesta filosofia, o cliente é e sempre será nosso orientador nas mudanças necessárias, seja no direcionamento do negócio, seja nos produtos.” Na prática, essa estratégia resultou, por exemplo, no lançamentos de produtos líderes em suas categorias, a Hilux e o SUV SW4, com melhorias que foram apontadas e inseridas na linha 2021.

MERCEDES-BENZ

LEGADO CONSTRUÍDO

Há mais de 60 anos no Brasil, a Mercedes-Benz construiu uma história que tem como base a habilidade de entregar aos clientes aquilo que eles esperam. “São veículos robustos, com alta qualidade, tecnologia de ponta, econômicos, que cumprem a finalidade para a qual se destinam – seja para o transporte de passageiros, seja para o transporte de cargas – e que, em qualquer ponto deste País de dimensões continentais, dispõem de uma ampla assistência pós-venda, que também assegura serviços e peças de qualidade”, define Silvio Renan, diretor de Peças e Serviços ao Cliente da Mercedes-Benz do Brasil. Além disso, está assegurada a transparência no relacionamento, a partir da informação ao cliente.

SANTANDER

RESPEITO EM UM CONTEXTO ADVERSO

O Santander entendeu que havia oportunidades de tornar melhor a vida do cliente. “Lançamos o ‘gente’ nossa inteligência coletiva – expressão que preferimos usar em vez de inteligência artificial – para atender nossos clientes no app e no WhatsApp; avançamos muito em digitalização; e também melhoramos as ferramentas dos nossos canais remotos e centrais”, conta Luis Guilherme Bittencourt, diretor de Atendimento. “O cliente quer ser atendido no canal que escolher, ser acolhido e ter seu problema resolvido rapidamente. Também deseja receber boas ofertas, alinhadas ao seu momento e perfil, e isso só pode ser feito com inteligência e gente bem capacitada, motivada e diversa”.

BMG

RESPEITO COMEÇA EM CASA

O banco BMG tem expandido seu reconhecimento tanto no mercado quanto entre os consumidores nos últimos anos. Esse processo envolveu diferentes estratégias, que vão desde a dedicação aos colaboradores até o investimento em tecnologia. No CONAREC 2020, Ana Karina Dias, CEO do Banco BMG, explicou que, devido ao cenário de pandemia e à aceleração da transformação digital, o que seria feito em cinco anos aconteceu ao longo de 2020. “Agora estou preocupada com a minha equipe. Vamos fazer devagar e sempre, porque você precisa olhar tanto para seus colaboradores como para seus clientes, e sugar demais as pessoas causa cansaço excessivo. Este equilíbrio é importante”, acredita. E isso é um sinal de respeito.

NUBANK

CRIANDO NOVAS EXPERIÊNCIAS Desde sua criação, o Nubank tem como propósito reinventar os serviços financeiros com base na excelência do atendimento ao cliente. É o que conta Yuri Dantas, líder da área de Excelência do Cliente da empresa. “A construção dessa relação respeitosa – e que culmina na boa experiência do cliente – passa por todos os pontos de contato que temos com as pessoas, desde oferecer uma experiência digital, com um aplicativo intuitivo, até a criação constante de recursos e ferramentas que permitem a elas terem a liberdade de controlar suas finanças na palma da mão”, diz. Ao mesmo tempo, ele menciona que o atendimento na empresa é sustentado por quatro pilares: antecipar; resolver; se importar; e empoderar.

VISA

ESCUTA ATIVA E ADAPTAÇÃO

Com a chegada da COVID-19, a Visa se viu desafiada a adaptar estratégias que convidavam o consumidor a viver experiências fora de casa. “Entendemos que poderíamos nos colocar a serviço dos pequenos negócios, que eram os mais impactados naquele momento – e quando falamos de pequenos negócios estamos falando de pessoas. Conectamos quem queria ajudar, e não sabia como, com quem precisava”, comenta Patricia Mascagni, diretora de Marketing da Visa do Brasil. No dia a dia, ela revela que a definição de respeito ao cliente é a escuta ativa – e colocar os aprendizados em prática. “Todos que trabalham com o consumidor têm que se dispor a fazer a escuta ativa”, defende.

BRITVIC EBBA

MARCA DE SAÚDE

Nascida da união entre as marcas de sucos concentrados Maguary e Dafruta (líder e vice-líder de mercado, respectivamente), a ebba, Empresa Brasileira de Bebidas e Alimentos S/A, pertence desde 2015 ao grupo britânico Britvic PLC, uma das maiores companhias do mundo no setor de bebidas não alcóolicas. Hoje, ela possui uma capacidade anual de processamento de aproximadamente 40 mil toneladas de fruta e produção de mais de 200 milhões de litros de suco. Em 2019, a empresa lançou ainda uma marca de bebidas vegetais, a Nuts Amêndoa, correspondendo ao crescimento do público que opta por não consumir produtos de origem animal.

ALELO

PROJETOS EM COCRIAÇÃO

Proximidade, escuta ativa, agilidade e experimentação são os elementos que guiam as equipes da Alelo para uma prestação de serviços cada vez mais completa, eficiente e ágil. É o que conta Júlio Plum, diretor de Operações da empresa. “O cliente, as suas necessidades e o seu tempo precisam estar no centro das nossas decisões e isso está claro para nós”, diz. “Temos a certeza de que processos construídos de dentro para fora não funcionam mais e, por isso, apostamos em processos de cocriação com os nossos clientes.” Nesse sentido, ele revela que um dos valores da Alelo sempre foi colocar o cliente no centro, por isso ouvi-lo é o ponto de partida da companhia.

HEINEKEN

RESPEITO EM DIFERENTES FORMATOS O comportamento do cliente do Grupo Heineken mudou durante a pandemia. E a empresa inovou para corresponder ao cenário. “Lançamos a Heineken 0.0%, versão sem álcool da marca Heineken, para oferecer novas ocasiões de consumo àqueles que gostam e podem consumir a bebida, mas não o álcool”, conta o diretor de Comunicação Corporativa do Grupo Heineken, Mauro Homem. Nasceram também os estilos Cristal, IPA e Witbier da Baden Baden na versão lata de 350 ml. “Para nós, o respeito vem sempre em primeiro lugar! Este é um de nossos principais valores corporativos e guia toda e qualquer atuação”, garante. Na prática, ele explica que o respeito acontece na escuta ativa de necessidades e desejos, buscando entender a fundo as particularidades de cada um.

AZUL

MANUTENÇÃO DE VALORES O cenário de pandemia colocou muitos modelos de negócio em situações desafiadoras. Foi o caso das companhias aéreas. Na Azul, a primeira atitude foi a contenção de gastos e a administração de dívidas. Ainda assim, a companhia não abriu mão de seus valores: os snacks que eram servidos ao longo do voo, por exemplo, passaram a ser dados ao fim da experiência, para que pudessem ser consumidos em local aberto. A empresa fez também dezenas de voos humanitários para buscar Equipamentos de Proteção Individual (EPIs) para ajudar o setor de saúde, além de resgatar brasileiros de volta ao País.

EVEN

PARA TODA A VIDA Comprar um apartamento é uma experiência marcante, uma realização na vida do consumidor e, ao mesmo tempo, uma decisão que envolve as mais diversas variáveis. Por isso, para Marcelo Dzik, diretor-executivo de Incorporação da Even, a relação com a empresa precisa ter transparência e compromisso. Ele explica que a maior parte das vendas da Even acontece ainda quando o imóvel está em projeto – o que aumenta ainda mais a responsabilidade da empresa sobre a gestão de expectativas. “Atuamos em todas as etapas de desenvolvimento do produto – desde o terreno até a construção, passando pelo projeto”, diz. “Não diferenciamos o cliente pelo custo do imóvel, pois sabemos que a compra é uma experiência única para todos”.

BANCO BV

CRESCIMENTO COM BASE EM RESPEITO Nos últimos anos, os bancos evoluíram em muitos sentidos. E isso é um reflexo da forma como o mercado tem se transformado, bem como das demandas dos consumidores. Hoje, existe concorrência entre empresas centenárias e fintechs e a decisão está na mão do consumidor – literalmente. No BV, que retomou o processo de IPO na B3 em agosto (a operação havia sido cancelada em março, um mês depois de iniciada, devido aos efeitos da COVID-19), a estratégia passa por inovação aberta, e a cultura de experimentação e a ousadia afloraram. Além disso, as decisões são tomadas com base em dados. Por questões regulatórias relacionadas ao IPO, o banco BV não pode conceder entrevistas.

IFOOD

CULTURA E TRANSFORMAÇÃO A demonstração de respeito ao cliente, na visão de Arnaldo Bertolaccini, diretor de Customer Experience do iFood, começa dentro de casa. “O que acontece no interior de uma organização é refletido e sentido pelos seus clientes”, defende. “Se a cultura interna de uma empresa fomenta a escuta e a empatia, isso terá impacto semelhante na experiência dos clientes.” Durante a pandemia, esse pensamento se manifestou de diferentes formas. Uma delas é a opção Entrega sem Contato, no app. “A nova ferramenta, além de ser amplamente aceita pelos consumidores, também tem uma crescente adesão mês a mês. Em setembro, para 59% dos pedidos feitos no iFood foi utilizada a entrega sem contato”, conta.

AMAZON

CONVENIÊNCIA E CONFIANÇA Logo que chegou ao Brasil, a Amazon apresentou ao cliente novas formas de viver a relação com o e‑commerce. O consumidor ficou mais exigente e o mercado também evoluiu com isso. “Trabalhamos duro para oferecer preços bons e conveniência ao nosso cliente, disponibilizando uma grande variedade no portfólio de produtos e categorias e uma promessa de entrega confiável”, diz Juliana Sztrajtman, líder de Marketing e Prime da Amazon no Brasil. “Como somos uma empresa obcecada pelo cliente, buscamos sempre estar orientados por ele.” Neste ano, a empresa lançou o Programe e Poupe, programa global de entrega recorrente, com um desconto de 10% em todos os pedidos sob o programa e custo zero no frete a partir da segunda entrega.

WHIRLPOOL

A PARTICIPAÇÃO DO CLIENTE Detentora de marcas que são sinônimo de qualidade, a Whirlpool entende que tem grande responsabilidade na entrega daquilo que os clientes esperam, afinal, eles tendem a ter expectativas altas em relação aos produtos. “Pensamos no que o cliente espera e aprendemos com ele ao ouvi-lo, construindo um processo de melhoria contínua”, afirma Renato Cerri, diretor de Consumer Care da Whirlpool. “Isso envolve também o investimento nas nossas pessoas, desde quem trabalha no desenvolvimento de produtos até quem é técnico ou faz atendimento ao cliente”, diz. Entre outras iniciativas, a Whirlpool conta com um laboratório de usabilidade, no qual o consumidor é convidado a usar os produtos sob a observação de especialistas, com a proposta de participar da experiência, e os engenheiros usam os produtos para ver se funcionam bem, se passam a mensagem certa.

DELL

O RESPEITO TAMBÉM ESTÁ NO PRODUTO Sabe-se hoje que os momentos de contato com o cliente não se restringem aos momentos tradicionais do consumo – ou seja, à transação, à venda ou ao pós-venda. Diego Puerta, líder da Dell Technologies no Brasil, defende que o mesmo raciocínio vale para o respeito: esse valor precisa estar presente mesmo antes da compra. “Por isso, contamos com um atendimento consultivo, que auxilia o cliente a identificar quais são suas necessidades e o melhor equipamento indicado para uso”, justifica. Além disso, a Dell tem o cliente no centro da toda a sua estratégia de inovação. “Apostamos na experiência do usuário e, para isso, cada detalhe é importante”, diz.

COPEL

ENERGIA PARA A CADEIA DE VALOR De acordo com o programa Destaque em Governança de Estatais da B3, a bolsa de valores brasileira, a Copel é a estatal que tem a melhor governança do Brasil. Ela foi reconhecida em 2019 e, desde o lançamento da iniciativa, foi a primeira a atingir a pontuação máxima. A empresa também compartilha valor com startups: no primeiro semestre de 2020, a Copel abriu chamada pública para selecionar propostas de projetos de Pesquisa e Desenvolvimento (P&D) em diversas áreas, envolvendo temas como inteligência operacional, conectividade entre equipes de campo, redução de custos, segurança do trabalho, transformação digital, cibersegurança, novas tecnologias de cabos, smart grid e inteligência artificial.

PANVEL

O CLIENTE QUE MANDA A cultura de customer centric é levada a sério na Panvel. “Entendemos que o principal ativo da empresa são as opiniões, as críticas e as sugestões dos nossos clientes. Com base nelas, tomamos todas as decisões, por exemplo, a construção de novas jornadas de compra e a realização de melhorias na experiência do site, do app, do Alô Panvel e das lojas”, conta Roberto Coimbra, diretor-executivo de Operação da companhia. Outro ponto de atenção da empresa são os indicadores que impactam os principais fatores que constituem a experiência do cliente. A partir dos dados diários da pesquisa de NPS e CSAT de cada loja, as equipes avaliam se precisam de ajustes no atendimento, no mix de produtos e no estoque. O objetivo é entregar mais do que foi prometido.

BURGER KING

ALÉM DA ALIMENTAÇÃO “Uma relação de respeito para com os clientes contempla entender suas necessidades, absorvê-las e incorporá-las ao universo da empresa. Essa ‘composição’ nos permite oferecer experiências completas e personalizadas para cada um deles”, diz Ariel Grunkraut, CMTO do Burger King no Brasil. Para que isso seja colocado em prática, ele afirma que é necessário estar atento ao que o consumidor fala e precisa. Mas isso vai além da alimentação: “Nós sabemos, também, que precisamos estar alinhados com propósitos, ideais de vida e rotinas dos clientes. Entendemos que é necessário nos posicionarmos em relação a assuntos que os movem e que são pauta para uma sociedade mais responsável e inclusiva”, conclui.

SHV

AMPLO ALCANCE No Brasil, alguns modelos de negócio têm um desafio muito peculiar: chegar onde outras empresas ou serviços não chegam. Esse é o diferencial da Supergasbras, empresa que é parte da SHV Energy, e que leva gás para 10 milhões de famílias brasileiras em locais bastante específicos. Na prática, a empresa entrega desde o chamado “gás de cozinha” – ou seja, o botijão de 13 kg –, até cilindros para empilhadeiras, de 20 kg, que podem ser instalados em indústrias, agronegócios, restaurantes etc.

COMGÁS

SEGURANÇA TAMBÉM É RESPEITO Empresas que entregam serviços essenciais têm, no cotidiano, um compromisso inviolável com o cliente. Não por acaso, na Comgás, a segurança e o desenvolvimento de soluções em energia que transformam a vida e os negócios dos clientes são prioridade. “Buscamos constantemente aprimorar a qualidade dos serviços e do atendimento, operando dentro dos mais rigorosos padrões de segurança, com fornecimento ininterrupto e atendimento 24 horas”, detalha Fabrício Marti, head de Relacionamento da Comgás. Ele conta que, neste ano, a empresa desenvolveu uma funcionalidade que direciona o pedido de reparo do cliente direto para a área de emergência no site.

UNILEVER

INTERPRETAR E CRIAR Entender o consumidor é uma estratégia essencial dentro da Unilever. É dessa forma que, cada vez mais, a empresa desenvolve e oferece produtos capazes de atender às expectativas do cliente e de proporcionar a melhor experiência possível com as marcas – indo além da gôndola e chegando à forma como os produtos são usados em casa. “Há 91 anos, os produtos da Unilever estão em 100% dos lares brasileiros, o que reforça o nosso compromisso e é indicativo de que estamos no caminho certo, entregando qualidade e opções que atendam às necessidades dos consumidores”, sustenta Betania Gattai, gerente do Serviço de Atendimento ao Consumidor da Unilever Brasil e Latam.

NIVEA — BEIERSDORF

DE GERAÇÃO A GERAÇÃO É inegável que a NIVEA faz parte da história da maioria dos consumidores – seja em uma relação direta com a marca, seja como parte de uma memória afetiva positiva, relacionada até mesmo à infância. Exemplo claro disso é a Linha Azul, que começou com o NIVEA Creme. “A tradicional latinha azul, que passa de geração a geração, continua sendo um sucesso e inspirou a criação de uma gama de produtos que estão reunidos em uma linha exclusiva”, diz Andréa Bó, diretora de Marketing da NIVEA. Como explica a executiva, a marca está totalmente ligada à ideia de cuidado. “Essa é nossa essência e principal valor há mais de cem anos e o que certamente define nossa relação com o cliente durante todo esse tempo”, diz.

FUNDAÇÃO DOM CABRAL

UMA APOSTA EM EDUCAÇÃO Alguns setores vivem particularidades no relacionamento com clientes. É o caso da área de Educação, em que o cliente é tanto a empresa parceira quanto o aprendiz, como conta Roberto Sagot, vice-presidente de Desenvolvimento de Organizações da Fundação Dom Cabral. Diante disso, ele aponta para a necessidade de equilibrar expectativas. “A FDC tem a filosofia de ‘fazer com’, de viabilizar uma construção coletiva”, conta, ou seja, as necessidades da empresa e do aprendiz são levadas em consideração. Para isso, a Fundação cuida de tudo – desde a qualidade do conteúdo até a formação da turma. “O que assegura a qualidade de um programa é uma cultura de excelência, visão de cliente, trazer o que há de melhor em padrão mundial”, conclui.

PERNAMBUCANAS

RESPEITO EM UM ANO DESAFIADOR É por meio de um de seus valores que a Pernambucanas dissemina o respeito entre as áreas da empresa: “Trate a tudo e a todos com respeito., cita Sergio Borriello, CEO. “É pelo relacionamento e respeito que evoluímos e nos reinventamos.” Nesse sentido, ele argumenta que o respeito é demonstrado por meio de ações. “Nesse ano bastante delicado para todos, nossos esforços se concentraram em apoiar os clientes”, afirma. “Assim que as lojas fecharam, temporariamente, ligamos para a casa de cada um deles para esclarecer dúvidas e apoiá-los.” Além disso, foram colocados totens de autoatendimento em frente às lojas, taxas de refinanciamento foram reduzidas e a Pernambucanas lançou o “Acordo Covid”, com carência de pagamento de até 90 dias, entre muitas outras facilidades.

PAYPAL

SEMPRE DISPONÍVEL Estar disponível 24 horas por dia, sete dias por semana, ao alcance de um clique e nos mais diversos idiomas é o que define respeito, na visão do PayPal. Para garantir disponibilidade nos serviços, Ana Paula Kagueyama, head Global de Soluções para Clientes do Paypal, conta que, globalmente, o PayPal estabelece parcerias com todos os players de mercado que ajudam a criar um ambiente de compras mais seguro, dinâmico e democrático. No Brasil não é diferente. “Recentemente, estreamos nossa função débito no Brasil, ou seja, nossos clientes passaram a poder comprar online também com seus cartões de débito, de forma 100% transparente e com toda a segurança da carteira PayPal”, afirma a executiva.

VELOE

ABRINDO CAMINHOS Com dois anos recém-completados, a Veloe valoriza a compreensão da jornada do consumidor. É a partir disso que a empresa define o melhor momento para se comunicar. “Esse é um processo aprimorado diariamente”, afirma o superintendente de Operações, Alexandre Fontes. “Somos novos no mercado, mas desde o início tínhamos em mente que nosso sucesso estava intrinsicamente ligado à satisfação do cliente.” Para que isso se consolidasse, a companhia considerou a importância de um atendimento humanizado, rápido e que descomplicasse o caminho, assim como o serviço – que estava sendo construído 100% em ambiente digital.

CORNERSHOP

JOVEM E EVOLUÍDA A categoria de Mercado via Delivery nunca foi tão relevante quanto é agora, devido à pandemia do novo coronavírus. Nesse cenário de alta complexidade, a Cornershop, controlada pela Uber, está em expansão: com chegada ao Brasil em fevereiro, ela já atende pelo menos 12 cidades. O diferencial é que, nesse caso, o comprador e o entregador são a mesma pessoa. Naturalmente, devido à pandemia, a empresa teve de adaptar seus processos de contratação e treinamento. O resultado foi positivo: apesar de a relação ser ainda breve, o cliente já enxerga o respeito ao cliente a partir da Cornershop.

CABIFY

SEGURANÇA COM PIONEIRISMO Fundada em 2011, em Madri, a Cabify rapidamente expandiu suas operações para a América Latina. Hoje, um dos destaques da empresa é que a equipe é predominantemente latina e se destaca no setor por apostar em profissionais locais. Na pandemia, a empresa lançou um pacote exclusivo para motoristas de aplicativo que fornece a mais segurança e total autonomia para escolher as viagens que quiserem realizar. Assim, a Cabify passa a ser a única a disponibilizar mais informações, como o valor que o passageiro irá pagar pela corrida, o tempo para buscá-lo, a rua de destino e a forma de pagamento.

IPIRANGA

CONVENIÊNCIA EM PRIMEIRO LUGAR Demanda atendida de forma rápida e eficiente. Esse é o objetivo da Ipiranga ao levar produtos, serviços e atendimento aos seus clientes. “Somos uma empresa que projeta suas soluções de olho nas necessidades reais da rede de clientes. Nosso objetivo é ser reconhecido como uma plataforma de conveniência na rotina dos consumidores, com produtos diferenciados, atendimento de qualidade e eficiência na jornada de compra”, afirma Marcelo Araujo, presidente da Ipiranga. Para que isso seja possível, a empresa investe em multicanalidade, planta a cultura de sempre ouvir feedbacks e aceitar críticas, além de implementar protocolos e certificações rígidos de qualidade.

ITAÚ PREV.

CONVERSAR PARA CONHECER
A multiplicação dos pontos de contato entre empresas e clientes faz com que cresçam também as oportunidades de conhecer o consumidor. A partir dessa percepção, Andrea Carpes, diretora de Atendimento do Itaú Unibanco, comenta que passa a ser possível oferecer produtos e serviços que os clientes estão buscando, com precisão. “Para nós, o importante é que o cliente consiga encontrar a melhor opção para o seu momento de vida. Queremos que ele saiba que nós respeitamos as suas escolhas e estamos aqui para ajudá-lo a trilhar o melhor caminho”, afirma.

EMS

PREOCUPAÇÃO SOCIAL Dona do maior portfólio de medicamentos do País, a EMS realiza investimentos constantes em inovação para oferecer produtos de qualidade e atender às expectativas. Mas, a preocupação da empresa vai além do seu cliente. É o que conta o vice-presidente Marcus Sanchez: “Nossa missão é cuidar das pessoas e isso inclui o incentivo à promoção do acesso à saúde. Atuamos com responsabilidade social, colaborando para a melhoria das condições sociais, culturais, esportivas e ambientais.” Na pandemia, por exemplo, a companhia fez doações a hospitais e centros de saúde para a compra de respiradores e outros itens. Também está instalando lavatórios públicos em comunidades carentes e doando cestas básicas.

LIVELO

LIBERDADE DE ESCOLHA A Livelo tem princípios bem definidos para o relacionamento com o cliente. Daniel Pagano, diretor de Produtos, Marketing e Operações da empresa lista alguns: transparência, confiança, empatia e harmonia. Em busca de encantar os clientes, o objetivo da Livelo é proporcionar a realização de sonhos. “Ainda há no mercado de fidelidade a percepção de que os programas de recompensa são complicados e usar pontos é algo difícil. Estamos mudando esse cenário. Nossa atuação foca a liberdade de escolha dos clientes, o que exprime o nosso compromisso em transformar fidelidade nas recompensas que eles desejam, de forma simples, prática e rápida, quando e como quiserem”, diz Pagano.

ITAÚ SEGUROS

ALINHADO COM A NECESSIDADE De acordo com Andrea Carpes, diretora de Atendimento ao Cliente do Itaú Unibanco, a empresa sempre se esforça para que o discurso e a prática estejam sempre alinhados. “O respeito com o cliente passa por diversos pontos mas, definindo de forma breve, digo que essa relação deve ser baseada na priorização das reais necessidades de cada consumidor, orientando-se pela compreensão do momento de vida de cada pessoa, a partir de um olhar holístico para o cliente”, afirma a executiva. É dessa forma que a empresa acredita que sempre será capaz de praticar a empatia e, consequentemente, entregar os melhores produtos e serviços para cada um.

HAPVIDA

ESFORÇO COLETIVO Transparência nas decisões, agilidade nas respostas, fazer valer as entregas acordadas, além do acolhimento e da qualidade do atendimento, são alguns dos elementos que definem uma relação de respeito ao cliente, de acordo com Rejane Abreu, diretora Superintendente Executiva de Atendimento e Experiência do Cliente do Sistema Hapvida. “Nosso sucesso vem de melhorias diárias e de esforço de anos de um trabalho coletivo, realizado por comitês e núcleos voltados à jornada do cliente”, garante. Nesse sentido, ela conta que sempre houve uma busca por inovação. Por isso, a empresa foi, por exemplo, pioneira na identificação biométrica do cliente.

SPOTIFY

MUITO ALÉM DA MÚSICA Fundado em 2008, hoje o Spotify é um serviço de grandes números: são mais de 60 milhões de faixas, 320 milhões de usuários, 144 milhões de assinantes e 92 países em que o serviço de streaming está disponível. Naturalmente, a expansão desse recurso provocou também a disseminação da informação – uma vez que existem podcasts sobre os mais variados temas – por meio dos quais, na pandemia, foi possível obter notícias confiáveis, a partir de uma seleção do próprio Spotify.

GPA

ENGAJAMENTO A PARTIR DO RESPEITO Para o GPA, respeito significa colocar o cliente no centro das decisões, oferecendo total transparência na jornada de compra e pós-venda, compartilhando informações claras e alinhando expectativas reais. É o que conta Elizabeth Andreoli, gerente de Relacionamento com o Cliente da empresa. “Atitudes verdadeiras de respeito resultam em fidelidade, engajamento e recompra”, afirma. Ela revela que entregar o que promete é premissa básica para o GPA. “Esse direcionamento é o mesmo para nossas campanhas, comunicações e todas as informações que passamos aos clientes, seja reforçando a qualidade do que comercializamos em lojas e no e‑commerce, seja por meio da nossa política de preço justo”, argumenta.

CLARO

O COMPORTAMENTO NO LAR A conectividade é uma das principais demandas do consumidor desde a chegada da pandemia ao Brasil. Não é por acaso, portanto, que a Claro adotou todas as medidas possíveis para melhorar as condições de conectividade no País. “Sem sombra de dúvidas, 2020 está sendo um ano muito diferente, pois a pandemia nos obrigou a adaptar, abruptamente, a forma de nos relacionarmos com os nossos clientes e o nosso setor”, afirma Celso Tonet, diretor de Atendimento e Call Center da Claro. “Com o isolamento social, o home office, o homeschooling, o home fun, todos os nossos produtos e serviços, ganharam uma importância ainda maior para nossos clientes”.

VIVO TV

EXPERIÊNCIA COM AUTONOMIA Tornar a jornada do cliente cada vez melhor, garantindo alinhamento em todas as interações com a marca e conveniência para ter as necessidades atendidas com autonomia, agilidade e praticidade. Isso é o que, na visão da Vivo, garante o respeito ao cliente, de acordo com Ricardo Miras, diretor de Experiência do Cliente B2C. “Entender e aprimorar o relacionamento faz parte do compromisso da Vivo e, por isso, permeia diferentes iniciativas em toda a companhia”, diz. Para garantir essa entrega, a Vivo tem investido em metodologias que buscam aperfeiçoar a experiência, em programas de digitalização, em canais eletrônicos e no atendimento direto, viabilizado pelo uso de ferramentas digitais.

VIA VAREJO

O SEGREDO DA ESCOLHA Confiança. Esta é a palavra escolhida por Edinelson (Ted) Santos, diretor de Gestão e Atendimento ao Cliente da Via Varejo, para definir o que sustenta uma relação de respeito ao cliente. “Essa é uma premissa que não se conquista do dia para a noite, mas que demanda anos de trabalho e dedicação”, diz. Como ele afirma, diante de um cenário econômico de recessão e dificuldade, o receio com as perdas passou a fazer parte do dia a dia do brasileiro – o que o tornou ainda mais cuidadoso e seletivo. “No varejo, em especial, sabemos que grande parte dos clientes leva em conta a credibilidade da empresa ao tomar a sua decisão de compra, fator que reflete a importância da confiança”, argumenta.

TELHANORTE

ACOMPANHANDO A SATISFAÇÃO Respeitar as pessoas (sejam clientes, sejam colaboradores) é um princípio na Telhanorte Tumelero, empresa que faz parte da Saint-Gobain, fundada na França em 1665. Para colocar tal valor em prática, a empresa desenvolve diferentes iniciativas e, entre elas, tem uma estratégia bastante consolidada de acompanhamento do índice de Net Promoter Score (NPS). “Acompanhamos diversos aspectos de serviço, em tempo real, a partir do NPS”, explica Juliano Ohta, CEO. Durante a pandemia, ele conta que é feita, também, uma pesquisa semanal para saber se eles (os clientes) consideram que as lojas estão seguindo os padrões de segurança em relação à COVID-19.

PETLOVE

UMA EMPRESA, DIFIRENTES CLIENTES Nos últimos anos, houve uma multiplicação dos serviços para animais de estimação. Nesse processo, a Petlove cresceu e ganhou relevância, sempre mantendo seus principais stakeholders no foco do negócio. Mas quem são os clientes da Petlove? Marcio Waldman, fundador e CEO, responde: o pet e o tutor. “Desde a criação da empresa, sempre ouvimos o cliente, sempre colocamos suas dores como algo que temos a obrigação de encontrar meios de resolver – isso embutindo pré-vendas e iniciativas do nosso mercado”, explica. “Temos uma relação de muita transparência e honestidade nas interações pós-vendas, atendendo a solicitações e resolvendo qualquer problema que eventualmente possa ocorrer.”

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Por Melis­sa Lulio

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