O respeito ao cliente é o caminho para 2021
O Prêmio Empresas que Mais Respeitam o Consumidor chega a 18ª edição e destaca as melhores práticas de atendimento em um ano desafiador
Por Melissa Lulio
RESPEITO AO CLIENTE, EM 2020, É MAIS URGENTE do que jamais foi. Neste ano, o Prêmio Empresas que Mais Respeitam o Consumidor chega à 18ª edição, em um cenário totalmente inédito e imprevisível, devido à pandemia de COVID-19. Para todos os players envolvidos no estudo, o mundo de hoje é totalmente diferente. Consequentemente, o cliente também é outro, bem como suas demandas, necessidades e, em muitos casos, valores.
“Com a pandemia do novo coronavírus e o mundo em lockdown, empatia e respeito devem dominar as relações de consumo”, afirma Stella Kochen Susskind, CEO da SKS CX, consultoria que, com a Opinion Box, é responsável pelo estudo que avalia o respeito ao cliente. “A pandemia tirou todo o mundo do lugar e hoje há consumidores ansiosos pelo mundo da confiança, com o qual o respeito está diretamente ligado.”
A boa notícia é que estudos como este trazem respostas. A partir dele, afinal, é viável construir um 2021 positivo, sob a luz dos esclarecimentos pontuados pelo cliente que exige comprometimento, firmeza e práticas alinhadas ao discurso da empresa. Para quem coloca o respeito ao cliente no centro do negócio, a tarefa não deve ser tão árdua, ainda que demande estratégia.
Não por acaso, a valorização da escuta ativa, o uso de dados para conhecer o cliente e a interpretação de suas necessidades são exercícios mencionados diversas vezes pelas grandes empresas vencedoras do Prêmio Empresas que Mais Respeitam o Consumidor. Estes são fatores que unem companhias com mais de 300 anos (como a Telhanorte) e jovens como Amazon e Petlove, que crescem a cada dia.
RESPEITO, MULTIMÍDIA E MULTIPLATAFORMA
Neste ano, a Consumidor Moderno publica a Série Respeito em seus canais. Fomos além da tradicional e completa cobertura feita ano a ano, gerando conteúdos a partir de insights obtidos ao longo das 18 edições do estudo. Assim, identificamos os setores, as empresas e os atributos que podem inspirar demonstrações
de respeito ao cliente.
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O RESPEITO AO CLIENTE NO TEMPO
Felipe Schepers, COO e co-founder da Opinion Box, sustenta que, hoje, o consumidor está muito fragilizado em razão de toda a adversidade, especialmente devido aos impactos da pandemia. “Diante disso, as marcas têm uma responsabilidade ainda maior ao lidar com esse cliente que passou por impactos financeiros, emocionais e em tantos aspectos da vida”, acredita. “Por isso, o respeito se faz extremamente necessário, para que as empresas consigam lidar corretamente com as demandas do consumidor, suas reclamações, angústias e necessidades, em qualquer etapa da jornada do cliente.”
Olhando para a evolução do estudo ao longo dos anos, Stella comenta que o conceito de respeito passou de “produto” para “serviço” e, agora, sai de “serviço” para “serviço com o cuidado agregado”. “O storytelling do produto é importante, e as marcas devem respeitar os consumidores mostrando que se importam, que cuidam da saúde dele e do planeta”, conclui.

Insights de 2020
• Confiança
Este é um fator que passa a ser decisivo na tomada de decisão do cliente
• Cuidado
Mesmo na compra de um simples produto, a demanda por serviços que demonstrem cuidado com o cliente e com o mundo é uma exigência
• Storytelling
As marcas devem mostrar que se importam com os clientes, que cuidam da saúde do consumidor e do planeta. Respeito hoje é criar relacionamento e retenção
• Omnishopper
A pandemia reforçou este conceito: o consumidor compra em canais distintos e investe os seus recursos emocionais, materiais e cognitivos em experiências e não em bens tangíveis
• Jornada do cliente
Sem ser cansativa, ela precisa passar pelo recebimento de informações sobre opções, conversas sobre recomendação etc., e tudo em diversos canais
• Compensação
A pandemia levou para dentro de casa a valorização de diversas jornadas. O consumidor hoje busca muito mais autogratificação e indulgências
Olhares sobre os resultados
• Financeiro
“Com o crescimento das fintechs e dos bancos digitais, somado ao impacto da pandemia, as instituições financeiras que não atenderam às demandas dos correntistas ficaram para trás. Santander foi o destaque positivo e Nubank, pelo segundo ano consecutivo, destacou-se no Prêmio e no mercado”
• Pet
“Com o crescimento deste mercado e o número de adoções de cães e gatos na pandemia, a PetLove, que só oferece loja virtual, abraçou os consumidores desta categoria”
• E‑commerce
“A Amazon cumpriu bem o dever de não frustar os consumidores e foi muito bem nas entregas e nos prazos prometidos”
• Mercado via Delivery
“Grande destaque para a novata no Brasil: Cornershop. Excelente qualidade de atendimento, serviço, aplicativo. Trouxe inovação para um serviço essencial na pandemia”
• Educação
“Destaco, por fim, a Fundação Dom Cabral que, na era do EAD, trouxe muita informação boa para dentro das casas”
Atributos avaliados na pesquisa
• Apoiar causas sociais e instituições;
• Cumprir o que promete;
• Entender as minhas necessidades como consumidor;
• Não poluir o meio ambiente;
• Oferecer facilidade de pagamento;
• Praticar preços que eu considero justo;
• Resolver as minhas necessidades, solicitações e/ou reclamações;
• Ser socialmente responsável;
• Ser transparente na comunicação com a sociedade;
• Ter atendimento ágil;
• Ter atendimento solícito;
• Ter produtos de boa qualidade e variedade de produtos; e
• Ter vários canais de atendimento para eu entrar em contato.
Atributos mais importantes ou
mais citados na pesquisa
• Cumprir o que promete;
• Ter produtos de boa qualidade e variedade de produtos;
• Praticar preços que eu considero justos; e
• Resolver as minhas necessidades, solicitações e/ou reclamações.
RANKING EMPRESAS
POR CATEGORIA

Metodologia
Os entrevistados foram submetidos às seguintes perguntas:
SELEÇÃO DE CATEGORIAS:
De quais destas categorias você comprou algum produto, utilizou algum serviço, pesquisou ou teve contato nos últimos seis meses?
RANKING DE IMPORTÂNCIA DOS ATRIBUTOS:
Na sua opinião, o que uma empresa fabricante de produtos ou prestadora de serviço deve ter, oferecer ou fazer para ser considerada uma empresa que respeita os seus consumidores? Escolha até cinco opções. E qual é o aspecto mais importante?
SELEÇÃO DE MARCAS DE CADA CATEGORIA:
De quais destas marcas você comprou algum produto? Quais pesquisou ou com quais teve contato nos últimos seis meses?
AVALIAÇÃO GERAL DAS MARCAS:
Por favor, avalie cada uma destas marcas pensando o quanto a marca respeita os consumidores. Dê uma nota de 0 a 10.
MOTIVOS PELA ATRIBUIÇÃO DA NOTA: :
O que estas marcas fazem como sinal de respeito ao consumidor?
*Cada entrevistado avalia, no máximo, seis categorias. Para ser classificada, cada empresa precisa obter 60 avaliações.
Amostra
Abrangência geográfica: Nacional
Perfil: Homens e mulheres, acima de 18 anos
Classes sociais: A, B e C
PERFIL DOS ENTREVISTADOS
% GÊNERO

% FAIXA ETÁRIA

% RENDA

% REGIÃO

% RANKING DE ATRIBUTOS




EM QUASE TODOS OS LARES BRASILEIROS
Faz quase cem anos que a Nestlé começou uma relação muito próxima com o brasileiro, tendo como foco a busca por entender os perfis dos consumidores, as reais necessidades e como contribuir para o dia a dia, visando melhorias na nutrição, na saúde e no bem-estar. “O trabalho realizado pela Nestlé é pautado pelo respeito, nosso principal valor”, diz o head de Consumer & Marketing Insights (CMI), Diego Venturelli. “As estratégias para satisfação do cliente são definidas por cada área responsável pelas diferentes marcas, após uma análise de variáveis como público-alvo do produto ou ação, contexto e objetivo de negócio, entre outras”.

ALPARGATAS
SÍMBOLO TAMBÉM NOS ESPORTE
É natural associar a Alpargatas à marca Havaianas, a mais conhecida da empresa e um dos símbolos do Brasil no mundo. A boa notícia trazida pelo Prêmio Empresas que Mais Respeitam o Consumidor é que a companhia foi lembrada dentro da categoria Artigos Esportivos, o que mostra o reconhecimento do consumidor sobre as outras marcas. Nesta área, a Alpargatas detém marcas como Osklen e Mizuno. Em 2020, as operações desta, contudo, foram vendidas para a Vulcabras-Azaleia, outra gigante do setor. Sem a Mizuno, a Alpargatas enxerga mais espaço para sua marca carro-chefe: é a hora de espalhar ainda mais a marca Havaianas pelo mundo.

ASSAÍ
OPORTUNIDADE
“Respeito é entregar a proposta de valor para o cliente dentro da medida e expectativa dele, não somente com preços justos e atendimento de qualidade, com colaboradores bem treinados”, afirma Belmiro Gomes, CEO do Assaí. Como ele argumenta, ainda que a diretoria possa elaborar projetos e iniciativas, há uma certeza que não se desconstrói: um sorriso sincero pode gerar grandes resultados no respeito ao cliente. Foi com esse pensamento que, em 2020, o Assaí conquistou um grande número de consumidores. Pela primeira vez, grande parte da população teve condições de realizar uma compra mensal no supermercado, devido inclusive ao auxílio emergencial disponibilizado pelo governo federal, e entendeu as vantagens presentes nos atacarejos.

TOYOTA
JEITO DE FAZER
Na Toyota, as ações são orientadas pelo chamado “Toyota Way” que, como explica Vladimir Centurião, diretor de Operações de Vendas, Pós-Vendas e Marketing da Toyota do Brasil, consiste no respeito às pessoas e na melhoria contínua. “Um exemplo é nosso papel de apoio às sociedades em que operamos”, diz. “Com base nesta filosofia, o cliente é e sempre será nosso orientador nas mudanças necessárias, seja no direcionamento do negócio, seja nos produtos.” Na prática, essa estratégia resultou, por exemplo, no lançamentos de produtos líderes em suas categorias, a Hilux e o SUV SW4, com melhorias que foram apontadas e inseridas na linha 2021.


MERCEDES-BENZ
LEGADO CONSTRUÍDO
Há mais de 60 anos no Brasil, a Mercedes-Benz construiu uma história que tem como base a habilidade de entregar aos clientes aquilo que eles esperam. “São veículos robustos, com alta qualidade, tecnologia de ponta, econômicos, que cumprem a finalidade para a qual se destinam – seja para o transporte de passageiros, seja para o transporte de cargas – e que, em qualquer ponto deste País de dimensões continentais, dispõem de uma ampla assistência pós-venda, que também assegura serviços e peças de qualidade”, define Silvio Renan, diretor de Peças e Serviços ao Cliente da Mercedes-Benz do Brasil. Além disso, está assegurada a transparência no relacionamento, a partir da informação ao cliente.


RESPEITO EM UM CONTEXTO ADVERSO
O Santander entendeu que havia oportunidades de tornar melhor a vida do cliente. “Lançamos o ‘gente’ nossa inteligência coletiva – expressão que preferimos usar em vez de inteligência artificial – para atender nossos clientes no app e no WhatsApp; avançamos muito em digitalização; e também melhoramos as ferramentas dos nossos canais remotos e centrais”, conta Luis Guilherme Bittencourt, diretor de Atendimento. “O cliente quer ser atendido no canal que escolher, ser acolhido e ter seu problema resolvido rapidamente. Também deseja receber boas ofertas, alinhadas ao seu momento e perfil, e isso só pode ser feito com inteligência e gente bem capacitada, motivada e diversa”.

BMG
RESPEITO COMEÇA EM CASA
O banco BMG tem expandido seu reconhecimento tanto no mercado quanto entre os consumidores nos últimos anos. Esse processo envolveu diferentes estratégias, que vão desde a dedicação aos colaboradores até o investimento em tecnologia. No CONAREC 2020, Ana Karina Dias, CEO do Banco BMG, explicou que, devido ao cenário de pandemia e à aceleração da transformação digital, o que seria feito em cinco anos aconteceu ao longo de 2020. “Agora estou preocupada com a minha equipe. Vamos fazer devagar e sempre, porque você precisa olhar tanto para seus colaboradores como para seus clientes, e sugar demais as pessoas causa cansaço excessivo. Este equilíbrio é importante”, acredita. E isso é um sinal de respeito.

NUBANK


VISA
ESCUTA ATIVA E ADAPTAÇÃO
Com a chegada da COVID-19, a Visa se viu desafiada a adaptar estratégias que convidavam o consumidor a viver experiências fora de casa. “Entendemos que poderíamos nos colocar a serviço dos pequenos negócios, que eram os mais impactados naquele momento – e quando falamos de pequenos negócios estamos falando de pessoas. Conectamos quem queria ajudar, e não sabia como, com quem precisava”, comenta Patricia Mascagni, diretora de Marketing da Visa do Brasil. No dia a dia, ela revela que a definição de respeito ao cliente é a escuta ativa – e colocar os aprendizados em prática. “Todos que trabalham com o consumidor têm que se dispor a fazer a escuta ativa”, defende.


BRITVIC EBBA
MARCA DE SAÚDE
Nascida da união entre as marcas de sucos concentrados Maguary e Dafruta (líder e vice-líder de mercado, respectivamente), a ebba, Empresa Brasileira de Bebidas e Alimentos S/A, pertence desde 2015 ao grupo britânico Britvic PLC, uma das maiores companhias do mundo no setor de bebidas não alcóolicas. Hoje, ela possui uma capacidade anual de processamento de aproximadamente 40 mil toneladas de fruta e produção de mais de 200 milhões de litros de suco. Em 2019, a empresa lançou ainda uma marca de bebidas vegetais, a Nuts Amêndoa, correspondendo ao crescimento do público que opta por não consumir produtos de origem animal.

ALELO
PROJETOS EM COCRIAÇÃO
Proximidade, escuta ativa, agilidade e experimentação são os elementos que guiam as equipes da Alelo para uma prestação de serviços cada vez mais completa, eficiente e ágil. É o que conta Júlio Plum, diretor de Operações da empresa. “O cliente, as suas necessidades e o seu tempo precisam estar no centro das nossas decisões e isso está claro para nós”, diz. “Temos a certeza de que processos construídos de dentro para fora não funcionam mais e, por isso, apostamos em processos de cocriação com os nossos clientes.” Nesse sentido, ele revela que um dos valores da Alelo sempre foi colocar o cliente no centro, por isso ouvi-lo é o ponto de partida da companhia.


HEINEKEN

AZUL

EVEN

BANCO BV

IFOOD


AMAZON


WHIRLPOOL

DELL

COPEL

PANVEL


BURGER KING

SHV

COMGÁS

UNILEVER


NIVEA — BEIERSDORF


FUNDAÇÃO DOM CABRAL

PERNAMBUCANAS

PAYPAL

VELOE


CORNERSHOP

CABIFY

IPIRANGA

ITAÚ PREV.
CONVERSAR PARA CONHECER
A multiplicação dos pontos de contato entre empresas e clientes faz com que cresçam também as oportunidades de conhecer o consumidor. A partir dessa percepção, Andrea Carpes, diretora de Atendimento do Itaú Unibanco, comenta que passa a ser possível oferecer produtos e serviços que os clientes estão buscando, com precisão. “Para nós, o importante é que o cliente consiga encontrar a melhor opção para o seu momento de vida. Queremos que ele saiba que nós respeitamos as suas escolhas e estamos aqui para ajudá-lo a trilhar o melhor caminho”, afirma.

EMS

LIVELO

ITAÚ SEGUROS

HAPVIDA


SPOTIFY


GPA

CLARO

VIVO TV

VIA VAREJO

TELHANORTE


PETLOVE