O SEGRE­DO É USAR E ABU­SAR DOS DADOS

POR ANA NUNES

ste ano, a C&A “usou e abu­sou” do con­cei­to de “cus­to­mer cen­te­red”. Ao todo, 80 lojas foram refor­ma­das para embar­car a trans­for­ma­ção digi­tal. Em bre­ve, as mudan­ças serão repli­ca­das nas 200 demais. Elas envol­vem des­de a imple­men­ta­ção da omni­ca­na­li­da­de e a dis­po­ni­bi­li­za­ção de con­sul­to­res de pro­va­dor até o lan­ça­men­to de um pro­gra­ma de rela­ci­o­na­men­to iné­di­to – o C&A&VC – e par­ce­ri­as com mar­cas inter­na­ci­o­nais. A últi­ma delas reu­niu qua­tro gran­des nomes de bea­chwe­ar – Água de Coco, Blue Man, Cia. Marí­ti­ma e Lenny Nie­meyer – que, jun­tos, fize­ram uma cole­ção exclu­si­va para a C&A. O lan­ça­men­to refor­ça a pla­ta­for­ma de Col­lec­ti­ons da C&A, que já apre­sen­tou mais de 60 cole­ções exclu­si­vas em par­ce­ria com gri­fes naci­o­nais e inter­na­ci­o­nais, como Ale­xan­dre Her­ch­co­vit­ch, Stel­la McCart­ney, Iódi­ce e, a mais recen­te delas, Mis­so­ni. Outra novi­da­de é o pro­je­to Mind­set, que lan­ça­rá cole­ções-cáp­su­las sema­nal­men­te ins­pi­ra­das nas ruas e nas redes soci­ais. As ini­ci­a­ti­vas fazem par­te de um movi­men­to de digi­ta­li­za­ção do vare­jo para acom­pa­nhar os dese­jos de um novo con­su­mi­dor. Em uma entre­vis­ta exclu­si­va, Pau­lo Cor­rea, CEO da C&A, fala sobre os esfor­ços da mar­ca para nun­ca per­der rele­vân­cia dian­te do con­su­mi­dor.

CON­SU­MI­DOR MODER­NOCOMO LIDAR COM UM PÚBLI­CO TÃO DIVER­SO?
Pau­lo Cor­rea – Quan­do você tem uma mar­ca como a C&A, com 280 lojas no País intei­ro, você tem uma diver­si­da­de bru­tal. São pes­so­as que fazem da moda uma for­ma de se expres­sar. Na hora de abrir o armá­rio, elas pen­sam em como que­rem ser vis­tas, o que estão sen­tin­do, qual é a men­sa­gem que que­rem pas­sar. O nos­so cli­en­te tem cada vez mais aces­so à infor­ma­ção e está conec­ta­do na mai­or par­te do tem­po. É extre­ma­men­te voraz nas redes soci­ais e se infor­ma con­ti­nu­a­men­te sobre moda. Segue ain­da uma série de pes­so­as em quem con­fia e que o influ­en­cia, sejam elas cele­bri­da­des, sejam ami­gos.

 

CMCOMO VOCÊS TRA­ÇAM A JOR­NA­DA DO CON­SU­MO DE MODA NO BRA­SIL?
PC – Lá atrás, o que as mar­cas fala­vam duas vezes por ano dita­va o que seria moda no mun­do intei­ro. Isso evo­luiu e hoje temos não só um pro­ces­so mais rápi­do como uma moda desen­vol­vi­da e esta­be­le­ci­da por cada pes­soa. E as empre­sas, inde­pen­den­te­men­te do seu for­ma­to, se gran­de, peque­na ou média, pre­ci­sam cons­truir his­tó­ri­as que inte­res­sem a cada uma das pes­so­as, com mui­to mais velo­ci­da­de e mui­to mais rele­vân­cia. Essa mas­si­fi­ca­ção se tor­nou o “seg­men­to de um”. A bele­za do futu­ro é per­so­na­li­zar e cus­to­mi­zar para uma pes­soa.

 

CMMUI­TA GEN­TE ENXER­GA A C&A COMO UMA MAR­CA BRA­SI­LEI­RA. COMO ISSO É VIS­TO PELO GRU­PO?
PC – A gen­te mor­re de orgu­lho dis­so. De ver­da­de. Eu, como líder aqui no Bra­sil, e com o nível de auto­no­mia que tenho, seja de posi­ci­o­na­men­to da mar­ca e esti­lo, seja do mode­lo de loja, do sor­ti­men­to e da pre­ci­fi­ca­ção, acho mui­to legal quan­do as pes­so­as con­fun­dem ou nem sabem que a C&A é holan­de­sa. Isso mos­tra que esta­mos con­se­guin­do aten­der esse públi­co do nos­so jei­to bra­si­lei­ro. A C&A Bra­sil, inclu­si­ve, é a segun­da mai­or do mun­do em fatu­ra­men­to. Só per­de para a Ale­ma­nha.

 

CMALGU­MA INI­CI­A­TI­VA QUE TENHA SUR­GI­DO AQUI E DEPOIS SE EXPAN­DI­DO PARA OUTROS PAÍ­SES?
PC – As Col­lec­ti­ons são um exem­plo. Fize­mos Stel­la McCart­ney aqui e a C&A Méxi­co fez depois. A gen­te tam­bém tem aces­so aos “best-sel­lers” em vári­os paí­ses do mun­do, o que nos per­mi­te enxer­gar pro­du­tos de fora que pode­mos tra­zer para cá. Essa tro­ca acon­te­ce o tem­po intei­ro.

 

CMAS PAR­CE­RI­AS COM ESTI­LIS­TAS OU MAR­CAS DE GRI­FE TÊM TIDO UMA BOA ACEI­TA­ÇÃO?
PC – Sim, por­que, no fim das con­tas, é a chan­ce de o con­su­mi­dor ter um “armá­rio gri­fa­do” a um pre­ço aces­sí­vel. É tam­bém uma for­ma de fazer com que um novo públi­co visi­te nos­sas lojas e conhe­ça não ape­nas a Col­lec­ti­on, como expe­ri­men­te nos­sos pro­du­tos. A ideia é tra­zer uma cole­ção inter­na­ci­o­nal por ano. No mês pas­sa­do, lan­ça­mos a Dress To e ago­ra, no fim de novem­bro, a cole­ção de moda praia.

 

CM – A C&A ESTÁ PAS­SAN­DO POR UM MOMEN­TO FOR­TE DE TRANS­FOR­MA­ÇÃO DIGI­TAL. QUAIS TÊM SIDO OS PRIN­CI­PAIS DESA­FI­OS DA EMPRE­SA NES­SE SEN­TI­DO?
PC – O mai­or desa­fio para uma empre­sa tão con­so­li­da­da como a C&A é a trans­for­ma­ção cul­tu­ral que isso impli­ca. A par­te da tec­no­lo­gia, em si, é mais fácil e rápi­da. A bele­za de ver­da­de vem quan­do você con­se­gue mudar a for­ma como você pen­sa. O nos­so lan­ça­men­to sema­na pas­sa­da, o Mind­set, vem daí. (Toda sema­na, a C&A lan­ça uma cole­ção-cáp­su­la que tra­duz com­por­ta­men­tos e dese­jos de moda que estão acon­te­cen­do no mun­do).

Quan­to mais a gen­te se pre­o­cu­pa com a nos­sa rele­vân­cia para o cli­en­te, mais ele nos reco­nhe­ce. É um cír­cu­lo vir­tu­o­so”

CMVOCÊS ESTÃO CON­SE­GUIN­DO TRANS­FOR­MAR DADOS EM ESTRA­TÉ­GIA DE NEGÓ­CI­OS?
PC – Há vári­as dimen­sões em rela­ção ao uso de dados. Tem a for­ma ana­lí­ti­ca das per­for­man­ces de ven­da de pro­du­tos e suas carac­te­rís­ti­cas por loja, região e momen­to do ano. Ao enten­der isso, retro­a­li­men­ta­mos nos­sas deci­sões na hora de cons­truir cole­ções e dis­tri­buir esto­ques. Con­se­gui­mos, ain­da, saber o núme­ro de pes­so­as que tere­mos em cada loja. Além dis­so, apro­vei­ta­mos todos os momen­tos de inte­ra­ção com a empre­sa – site, loja, app, redes soci­ais e pro­gra­mas de rela­ci­o­na­men­to – para entre­gar ao con­su­mi­dor cada vez mais rele­vân­cia. O nos­so pro­gra­ma de fide­li­da­de, lan­ça­do em feve­rei­ro, tem qua­se 4 milhões de cli­en­tes. Essa base de infor­ma­ções está geran­do cada vez mais insights de como per­so­na­li­zar o app, a pági­na, a expe­ri­ên­cia no pon­to de ven­da, os posts nas redes soci­ais…

 

CM – A ÚLTI­MA PES­QUI­SA TRUST BARO­ME­TER, DA AGÊN­CIA DE COMU­NI­CA­ÇÃO EDEL­MAN, MOS­TROU QUE, AO MES­MO TEM­PO EM QUE CAIU A CON­FI­AN­ÇA DAS PES­SO­AS EM RELA­ÇÃO ÀS EMPRE­SAS, AUMEN­TOU, NA MES­MA PRO­POR­ÇÃO, A CON­FI­AN­ÇA NA FIGU­RA DO CEO. COMO O SENHOR ENXER­GA ISSO?
PC – Cada vez mais as pes­so­as estão pro­cu­ran­do uma iden­ti­fi­ca­ção for­te com auten­ti­ci­da­de. Eu acho natu­ral, por­que a empre­sa não é uma pes­soa. A empre­sa é resul­ta­do de vári­as pes­so­as jun­tas que acre­di­tam num pro­pó­si­to simi­lar e que se dis­põem a dedi­car boa par­te da sua vida a cons­truir essa his­tó­ria jun­tos. Eu tenho o pri­vi­lé­gio de repre­sen­tar um gru­po de pes­so­as que têm prin­cí­pi­os mui­to for­tes e que acre­di­tam em coi­sas nas quais acre­di­ta­mos. É um jogo de ganha-ganha. Quan­to mais a gen­te se pre­o­cu­pa com a nos­sa rele­vân­cia para o cli­en­te, mais ele nos reco­nhe­ce. É um cír­cu­lo vir­tu­o­so.

 

CMAO MES­MO TEM­PO EM QUE AS REDES SOCI­AIS APRO­XI­MAM OS CON­SU­MI­DO­RES, TAM­BÉM DEI­XAM AS MAR­CAS MAIS SEN­SÍ­VEIS E EXPOS­TAS. COMO ADMI­NIS­TRAR ISSO?
PC – Não acho que exis­ta uma fór­mu­la. Temos que ter cons­ci­ên­cia de que con­tro­lar uma rede soci­al ou o que as pes­so­as pen­sam é impos­sí­vel. Hoje em dia está tudo cada vez mais trans­pa­ren­te. O que a gen­te tem que fazer é sem­pre nos vol­tar­mos para os nos­sos prin­cí­pi­os e para aqui­lo que a gen­te acre­di­ta. Mas sem­pre tere­mos pes­so­as que pen­sam dife­ren­te – e ok. Não temos pre­ten­são de ser­mos donos da ver­da­de ou de ter­mos todas as res­pos­tas, mas sim de fazer tudo com mui­ta seri­e­da­de e auten­ti­ci­da­de.

 

CMESSE É UM DOS PON­TOS QUE MOTI­VA OS FÓRUNS COM CLI­EN­TES QUE TÊM ALGO DE NEGA­TI­VO A DIZER SOBRE A MAR­CA?
PC – Na vida real, se, por algum moti­vo, você tem um pro­ble­ma com uma pes­soa e ela lhe cha­ma para con­ver­sar isso é posi­ti­vo.

 

CM – O SENHOR COS­TU­MA FRE­QUEN­TAR AS LOJAS COMO CLI­EN­TE OCUL­TO OU COMO CEO MES­MO?
PC – Infe­liz­men­te eu não con­si­go mais ir como mys­tery shop­per. Só se eu fos­se dis­far­ça­do (risos), pois rapi­da­men­te me per­ce­bem. Mas eu sem­pre fiz isso. Sem­pre ten­tei viven­ci­ar a expe­ri­ên­cia do cli­en­te. Ia em horá­ri­os fora de pico, como sába­do à noi­te ou domin­go, no iní­cio do dia. O que estou ven­do na vitri­ne, o que está arru­ma­do, como se cir­cu­la pela loja, quem está falan­do comi­go, como está o cai­xa… fico sem­pre ten­tan­do me colo­car no lugar dos con­su­mi­do­res para pen­sar no que pode­mos melho­rar e o que pode ser fei­to de dife­ren­te.

 

CM – O PRO­JE­TO MIND­SET É REFLE­XO DES­SA PRO­XI­MI­DA­DE COM O CON­SU­MI­DOR? DE ONDE SUR­GIU A IDEIA DE TRA­ZER A MODA DAS RUAS E DAS REDES SOCI­AIS PARA AS LOJAS?
PC – Mind­set é um pro­je­to que está o tem­po intei­ro moni­to­ran­do a moda que está na rua. É mui­to legal! Cri­a­mos um gru­po mul­ti­dis­ci­pli­nar loca­do em uma sala ao lado da minha. Quem o acom­pa­nha sema­nal­men­te é o VP comer­ci­al, mas esse gru­po não tem che­fe. Ele se auto-orga­ni­za. Damos ape­nas as dire­ções macro e ele tem, à dis­po­si­ção, mui­ta tec­no­lo­gia embar­ca­da. Nes­te momen­to, por exem­plo, tem alguém do gru­po na Euro­pa ven­do o que está acon­te­cen­do por lá e pos­tan­do em um app que desen­vol­ve­mos para nós. O for­ne­ce­dor tem aces­so a esse app e, ao rece­ber a infor­ma­ção, em real time, já res­pon­de se tem mate­ri­ais ou opções den­tro da fábri­ca para desen­vol­ver o pro­tó­ti­po. Quan­do esse cola­bo­ra­dor vol­ta, já tem o mode­lo na mesa dele. E aí o time deci­de se “sim, vamos fazer”, per­mi­tin­do que a peça che­gue de uma manei­ra mui­to mais rápi­da à loja. Quan­do lan­ça­mos o Mind­set nas lojas do Igua­te­mi (São Pau­lo) e do Leblon (Rio de Janei­ro), o time esta­va lá nas lojas, con­ver­san­do e pro­van­do com os cli­en­tes, aju­dan­do, expli­can­do a cole­ção. É uma his­tó­ria de pro­xi­mi­da­de mui­to for­te. Temos a expec­ta­ti­va de que isso mude a for­ma como a C&A se orga­ni­za.