Todas as prá­ti­cas ino­va­ti­vas de hoje em dia come­çam com uma abor­da­gem de fora para den­tro na expe­ri­ên­cia do cli­en­te. O design thin­king – que mudou com­ple­ta­men­te a manei­ra como pen­sa­mos sobre ino­va­ção – come­ça com uma “obser­va­ção empá­ti­ca do con­su­mi­dor”: enten­der a vivên­cia dele por meio de uma obser­va­ção cui­da­do­sa dos pro­ble­mas jus­ta­pos­tos à sua jor­na­da, essa que cla­ma por um apri­mo­ra­men­to.

A lógi­ca dos mode­los de negó­cio atu­al insis­te em uma pro­pos­ta de valor arti­cu­la­da como a des­cri­ção do con­su­mi­dor de “vagas a pre­en­cher”. Mas, embo­ra sai­ba­mos que escu­tar o con­su­mi­dor é sem­pre útil, é impor­tan­te reco­nhe­cer que os con­su­mi­do­res pos­sam ser “cons­pi­ra­do­res anti­mu­dan­ças”. As empre­sas de B2B, na mai­o­ria, me con­tam que, quan­do tra­zem a ideia de auto­dis­rup­ção, são per­su­a­di­das a não mudar com fra­ses como “Man­te­nha tudo como está; ape­nas dei­xe as entre­gas um pou­co mais rápi­das” ou “Você pode­ria abai­xar o seu pre­ço?”. Con­se­lho ruim!

Eu acre­di­to no “de fora para den­tro” como um arti­go de fé na nova men­ta­li­da­de de ino­va­ção, mas isso não ter­mi­na com uma excla­ma­ção. “O quão lon­ge você está dis­pos­to a ir para mudar como você orga­ni­za e faz negó­ci­os ao se com­pro­me­ter com a expe­ri­ên­cia do con­su­mi­dor?”. No fim, qual é a uti­li­da­de de obser­var o con­su­mi­dor de for­ma empá­ti­ca se você subs­ti­tui­rá as neces­si­da­des dele por sua pró­pria lin­gua­gem? O segre­do real da ino­va­ção não está ape­nas em ouvir o con­su­mi­dor, mas em ver­da­dei­ra­men­te per­mi­tir que a expe­ri­ên­cia dele coman­de sua agen­da de ino­va­ção.

É o reco­nhe­ci­men­to de que nenhum de nós real­men­te sabe o que virá a seguir, ou seja, o dire­ci­o­na­men­to de ino­va­ção atu­al é um erro. Em vez dis­so, pre­ci­sa­mos faci­li­tar a cri­a­ção de expe­ri­men­tos base­a­dos na obser­va­ção do con­su­mi­dor e sen­tir como o mer­ca­do está res­pon­den­do a eles para deci­dir se o melhor é seguir em fren­te ou recu­ar. Isso sig­ni­fi­ca olhar mais para os “pré-tóti­pos” do que para os “pro­tó­ti­pos”. Sig­ni­fi­ca per­der o con­tro­le.

Minha expe­ri­ên­cia diz que as orga­ni­za­ções movi­das por indi­ví­du­os ambi­ci­o­sos e talen­to­sos, que pas­sa­ram suas car­rei­ras acu­mu­lan­do pode­res, par­ti­cu­lar­men­te, terão difi­cul­da­de em enco­ra­jar estes mes­mos exe­cu­ti­vos pode­ro­sos a abdi­car do poder. Mas eu acre­di­to que esse seja o real segre­do para o suces­so em ino­va­ção: menos con­tro­le.