CCO’s

O valor da experiência do cliente

Líderes de customer experience de grandes empresas se tornam cada vez mais importantes para os resultados; veja as ações deles durante a pandemia

Por Larissa Sant’Ana

RELACIONAMENTO. Esta é a pala­vra-cha­ve para o suces­so das empre­sas. Ela repre­sen­ta a for­ma como as mar­cas se des­ta­cam para os con­su­mi­do­res, que bus­cam, cada vez mais, uma rela­ção de pro­xi­mi­da­de – prin­ci­pal­men­te na pan­de­mia, quan­do liga­ções pes­so­ais se tor­na­ram escas­sas e pas­sa­ram a ser mais valo­ri­za­das. Para cons­truir essa rela­ção, a expe­ri­ên­cia do cli­en­te deve ser um dos prin­ci­pais pon­tos de aten­ção da estra­té­gia. Isso é com­pro­va­do por dados da con­sul­to­ria Mckinsey: 5 a 10% do cres­ci­men­to da recei­ta em todos os seto­res está atre­la­do à oti­mi­za­ção da expe­ri­ên­cia.

Mas, como pen­sar a expe­ri­ên­cia do cli­en­te em um momen­to de pan­de­mia, no qual o com­por­ta­men­to e as pri­o­ri­da­des do con­su­mi­dor mudam de for­ma tão rápi­da? É sabi­do, his­to­ri­ca­men­te, que em momen­tos de cri­se, seja finan­cei­ra, seja de uma pan­de­mia, mui­tos pon­tos são repen­sa­dos e o cur­so da soci­e­da­de muda, afe­tan­do dire­ta­men­te as for­mas de con­su­mo. Entre as ten­dên­ci­as que vimos sur­gir no perío­do de iso­la­men­to soci­al está a de um con­su­mi­dor mais cons­ci­en­te, tan­to em rela­ção ao dinhei­ro quan­to ao meio ambi­en­te, e mais exi­gen­te com a qua­li­da­de dos pro­du­tos e ser­vi­ços. Nesse cená­rio, entre­gar o que é espe­ra­do pas­sa a ser uma obri­ga­ção da mar­ca – e a que supe­rar as expec­ta­ti­vas se des­ta­ca.

Unir todos os depar­ta­men­tos da empre­sa para tra­ba­lhar de for­ma conec­ta­da e com o obje­ti­vo foca­do na expe­ri­ên­cia é o pon­to de par­ti­da para se rela­ci­o­nar da for­ma cor­re­ta com o cli­en­te. A pró­xi­ma para­da está na tec­no­lo­gia, mais pre­ci­sa­men­te nos dados. Em um mun­do cada vez mais digi­tal, as empre­sas pre­ci­sam se uti­li­zar de fer­ra­men­tas com inte­li­gên­cia arti­fi­ci­al, como os bots e o spe­e­ch analy­tics, para inter­pre­tar o que o cli­en­te está que­ren­do dizer e pas­sar a conhe­cê-lo pro­fun­da­men­te. No fim do dia, toda inte­ra­ção é par­te de uma con­ver­sa que pode gerar insights.

Não à toa, os líde­res de cus­to­mer expe­ri­en­ce de gran­des empre­sas estão sen­do fun­da­men­tais para aju­dar no enfren­ta­men­to da pan­de­mia. É o que con­ta Roberto Leoncini, vice-pre­si­den­te de Vendas e Marketing, Caminhões e Ônibus da Mercedes-Benz do Brasil: “Estamos mais uni­dos ain­da na vivên­cia des­se momen­to, no enfren­ta­men­to das difi­cul­da­des, no reco­nhe­ci­men­to de que novos tem­pos tra­zem novos desa­fi­os. O impor­tan­te é que esta­mos jun­tos e ain­da mais for­tes.”

CCO’S

Ariel Grunkraut, CMTO do Burger King no Brasil

MIGRAÇÃO NOS CANAIS

A ace­le­ra­ção dos pro­ces­sos digi­tais e tec­no­ló­gi­cos foi o prin­ci­pal pon­to ado­ta­do pelo Burger King para con­ti­nu­ar pro­por­ci­o­nan­do boas expe­ri­ên­ci­as para os cli­en­tes. “Sabíamos que os canais de dri­ve- thru, take out e deli­very seri­am ala­van­ca­dos. Nos estru­tu­ra­mos com agi­li­da­de e con­se­gui­mos aumen­tar – ain­da mais – as ofer­tas que tínha­mos dis­po­ní­veis neles. Com isso, obti­ve­mos um cres­ci­men­to impor­tan­te das ven­das via uni­ver­so digi­tal. Além dis­so, inves­ti­mos nos nos­sos pró­pri­os canais de ven­da e atin­gi­mos mais de 25 milhões de down­lo­ads do nos­so app”, con­ta Ariel Grunkraut, CMTO do Burger King no Brasil. A rede de fast-food tam­bém inves­tiu em aten­di­men­tos con­tac­tless, com pos­si­bi­li­da­de de paga­men­to com débi­to vir­tu­al da Caixa e vou­cher ali­men­ta­ção, além do pedi­do e do paga­men­to via ade­si­vo da ConectCar e apli­ca­ti­vo do Mercado Pago.

Celso Tonet, dire­tor de Atendimento e Call Center da Claro

CONECTIVIDADE QUE APROXIMA

“Assumimos o papel de conec­tar todas as pes­so­as, de per­mi­tir que as rela­ções pes­so­ais fos­sem man­ti­das de algu­ma manei­ra.” Com esta fra­se, Celso Tonet, dire­tor de Atendimento e Call Center da Claro, retra­ta a impor­tân­cia que o setor de tele­co­mu­ni­ca­ções ganhou para os con­su­mi­do­res duran­te a pan­de­mia. E, para se des­ta­car, a empre­sa ofe­re­ceu uma expe­ri­ên­cia além do bom aten­di­men­to. “A Claro ado­tou todas as medi­das pos­sí­veis para melho­rar as con­di­ções de conec­ti­vi­da­de no País, tan­to nas redes móveis e resi­den­ci­ais quan­to no Wi-Fi. Além dis­so, em con­jun­to com as pro­gra­ma­do­ras de TV por assi­na­tu­ra, abri­mos aces­so a todos os canais de notí­cia para que as pes­so­as tives­sem fon­tes con­fiá­veis de infor­ma­ção. Para quem não tinha TV, abri­mos o sinal des­tes mes­mos canais por meio do NOW onli­ne”, con­ta Tonet.

Francisco Lucio, geren­te-exe­cu­ti­vo de Marketing da Ipiranga

CUIDADO COM AS PESSOAS

Atender às deman­das do cli­en­te é sinô­ni­mo de boa expe­ri­ên­cia, e este é o foco prin­ci­pal da Ipiranga. Francisco Lucio, geren­te-exe­cu­ti­vo de Marketing da empre­sa, con­ta como o cui­da­do com as pes­so­as foi pos­to em pri­mei­ro lugar na pan­de­mia: “Passamos a pri­o­ri­zar o uso do nos­so app de paga­men­to ele­trô­ni­co, o abas­te­ce aí, para ofe­re­cer uma jor­na­da de com­pra efi­ci­en­te e segu­ra, sem con­ta­to físi­co, com o paga­men­to pelo celu­lar. O ser­vi­ço tam­bém foi usa­do para ofe­re­cer des­con­to em com­bus­tí­veis para mais de 2 milhões de pro­fis­si­o­nais de saú­de cadas­tra­dos.” Além dis­so, a Ipiranga fez uma ação espe­cí­fi­ca com cami­nho­nei­ros. “Adaptamos o Saúde na Estrada para dis­tri­buir kits de higi­e­ne, vaci­nas e tes­tes de Covid-19 para os tra­ba­lha­do­res que tam­bém apro­vei­ta­ram a tro­ca de Km de Vantagens por refei­ções – já são qua­se 900 mil tran­sa­ções”, diz Francisco.

Gustavo Diament, CRO da Petlove

FOCO NA ENTREGA

O e‑commerce bra­si­lei­ro teve o mai­or cres­ci­men­to dos últi­mos 20 anos duran­te o iso­la­men­to soci­al. Com isso, os desa­fi­os com a logís­ti­ca de entre­gas foram mui­tos, mas a Petlove sabia que rece­ber o pro­du­to den­tro do pra­zo e com qua­li­da­de era um pon­to cru­ci­al na expe­ri­ên­cia do con­su­mi­dor. Não, à toa, a ação foi rápi­da. É o que con­ta Gustavo Diament, CRO da Petlove. “Tivemos um aumen­to sig­ni­fi­ca­ti­vo na ven­da de pro­du­tos e foi neces­sá­rio aumen­tar nos­sa área de arma­ze­na­men­to, além de con­tra­tar cer­ca de 200 novos cola­bo­ra­do­res, aumen­tar o volu­me de com­pras com nos­sos for­ne­ce­do­res para supor­tar a deman­da e ampli­ar o aten­di­men­to ao con­su­mi­dor para 24 horas. Tudo isso para entre­gar uma expe­ri­ên­cia com­ple­ta e satis­fa­tó­ria, do iní­cio ao fim.”

Arnaldo Bertolaccini, dire­tor de Customer Experience do iFood

APOIO CRUCIAL

A estra­té­gia do iFood foi pen­sar em solu­ções que trou­xes­sem segu­ran­ça e bem-estar, garan­tin­do uma boa expe­ri­ên­cia de todos os cli­en­tes. “Trabalhamos con­jun­ta­men­te com ter­cei­ros para man­ter a qua­li­da­de do ser­vi­ço. Para os entre­ga­do­res, cri­a­mos dois fun­dos: um para supor­tar par­cei­ros sin­to­má­ti­cos ou diag­nos­ti­ca­dos com Covid-19, e outro para os do gru­po de ris­co que pre­ci­sas­sem ficar em casa. Para esta­be­le­ci­men­tos par­cei­ros, ante­ci­pa­mos o paga­men­to para sete dias sem cus­to adi­ci­o­nal, o que inje­tou R$ 3 bi no mer­ca­do. Também desen­vol­ve­mos um cur­so gra­tui­to de apoio à ges­tão de res­tau­ran­tes. Criamos cam­pa­nhas e cupons de des­con­to para uti­li­za­ção em res­tau­ran­tes locais. Pensando em mini­mi­zar as ques­tões envol­ven­do tem­po de aten­di­men­to, cri­a­mos fer­ra­men­tas de autos­ser­vi­ço. A escu­ta ati­va, os dados e a empa­tia foram ain­da mais fun­da­men­tais”, afir­ma Arnaldo Bertolaccini, dire­tor de Customer Experience do iFood.

Roberto Leoncini, vice-pre­si­den­te de Vendas e Marketing, Caminhões e Ônibus da Mercedes-Benz do Brasil

SEMPRE À DISPOSIÇÃO

Manter a qua­li­da­de e a ofer­ta dos ser­vi­ços foi o cami­nho encon­tra­do pela Mercedes-Benz para enfren­tar a pan­de­mia e con­quis­tar a con­fi­an­ça dos cli­en­tes. Roberto Leoncini, vice-pre­si­den­te de Vendas e Marketing, Caminhões e Ônibus da Mercedes-Benz do Brasil, con­ta como foi pos­sí­vel não ces­sar os ser­vi­ços ofe­re­ci­dos em nenhum momen­to: “Inovamos com aten­di­men­to por WhatsApp no nos­so Service 24h e com a aber­tu­ra de uni­da­des Truck Center em pos­tos de com­bus­tí­veis para aten­der de for­ma mais rápi­da os cli­en­tes com peças e ser­vi­ços.” O lan­ça­men­to do Showroom Virtual para ven­da de veí­cu­los, peças e ser­vi­ços apro­xi­mou o cli­en­te do con­ces­si­o­ná­rio e pos­si­bi­li­tou a esco­lha pelo aten­di­men­to vir­tu­al ou pre­sen­ci­al. “Os cli­en­tes de cami­nhões e ôni­bus pude­ram cons­ta­tar, mais uma vez, que esta­mos ao lado deles o tem­po todo, onde eles pre­ci­sa­rem e com a qua­li­da­de que já conhe­cem”, fina­li­za Roberto.

Rejane Abreu, dire­to­ra supe­rin­ten­den­te exe­cu­ti­va de Atendimento e Experiência do Cliente do Sistema Hapvida

CONHECIMENTO ACIMA DE TUDO

O setor de saú­de foi um dos mais impac­ta­dos e teve de agir rapi­da­men­te. “O momen­to fez com que nos rein­ven­tás­se­mos e pen­sás­se­mos de uma for­ma dife­ren­te para aten­der os cli­en­tes”, afir­ma Rejane Abreu, dire­to­ra supe­rin­ten­den­te exe­cu­ti­va de Atendimento e Experiência do Cliente do Sistema Hapvida. Ela lis­ta alguns ser­vi­ços que pas­sa­ram a ser ofe­re­ci­dos ime­di­a­ta­men­te em prol de sal­var vidas e auxi­li­ar as pes­so­as: um call cen­ter e um chat Tira Dúvidas sobre a Covid-19 com médi­cos, psi­có­lo­gos, enfer­mei­ras e nutri­ci­o­nis­tas; con­sul­tas médi­cas atra­vés da tele­me­di­ci­na de urgên­cia e ele­ti­va, com pres­cri­ção ele­trô­ni­ca reco­nhe­ci­da nas far­má­ci­as par­cei­ras; e infor­ma­ti­vos diá­ri­os nas mídi­as soci­ais com par­ti­ci­pa­ção de pro­fis­si­o­nais de todas as áre­as dis­ser­tan­do sobre temas de saú­de men­tal, físi­ca e odon­to­ló­gi­ca.

Alexandre Fontes, supe­rin­ten­den­te de Operações da Veloe

MUNDO DIGITAL

O con­su­mi­dor pós-pan­de­mia é mui­to mais digi­tal e, por ter nas­ci­do em um ambi­en­te 100% onli­ne, a Veloe sou­be mui­to bem o que fazer para aten­dê-lo da melhor for­ma. “Nos últi­mos meses, nota­mos que havia uma neces­si­da­de de auxi­li­ar moto­ris­tas urba­nos em seus des­lo­ca­men­tos diá­ri­os, ofe­re­cen­do uma for­ma de paga­men­to sem con­ta­to físi­co e com foco na uti­li­za­ção em esta­ci­o­na­men­tos. Por isso, ante­ci­pa­mos o lan­ça­men­to do Plano Cidade”, con­ta Alexandre Fontes, supe­rin­ten­den­te de Operações da empre­sa. Além dis­so, o aten­di­men­to ao cli­en­te e as ven­das pas­sa­ram a ser total­men­te onli­ne. “Pensando em redu­zir o con­tá­gio pelo vírus por meio da limi­ta­ção do con­ta­to físi­co e do manu­seio de dinhei­ro nas pra­ças de pedá­gio, a Veloe entre­gou 25 mil ade­si­vos em rodo­vi­as de todo o País”, acres­cen­ta Alexandre.