O valor da experiência do cliente
Líderes de customer experience de grandes empresas se tornam cada vez mais importantes para os resultados; veja as ações deles durante a pandemia
Por Larissa Sant’Ana
RELACIONAMENTO. Esta é a palavra-chave para o sucesso das empresas. Ela representa a forma como as marcas se destacam para os consumidores, que buscam, cada vez mais, uma relação de proximidade – principalmente na pandemia, quando ligações pessoais se tornaram escassas e passaram a ser mais valorizadas. Para construir essa relação, a experiência do cliente deve ser um dos principais pontos de atenção da estratégia. Isso é comprovado por dados da consultoria Mckinsey: 5 a 10% do crescimento da receita em todos os setores está atrelado à otimização da experiência.
Mas, como pensar a experiência do cliente em um momento de pandemia, no qual o comportamento e as prioridades do consumidor mudam de forma tão rápida? É sabido, historicamente, que em momentos de crise, seja financeira, seja de uma pandemia, muitos pontos são repensados e o curso da sociedade muda, afetando diretamente as formas de consumo. Entre as tendências que vimos surgir no período de isolamento social está a de um consumidor mais consciente, tanto em relação ao dinheiro quanto ao meio ambiente, e mais exigente com a qualidade dos produtos e serviços. Nesse cenário, entregar o que é esperado passa a ser uma obrigação da marca – e a que superar as expectativas se destaca.
Unir todos os departamentos da empresa para trabalhar de forma conectada e com o objetivo focado na experiência é o ponto de partida para se relacionar da forma correta com o cliente. A próxima parada está na tecnologia, mais precisamente nos dados. Em um mundo cada vez mais digital, as empresas precisam se utilizar de ferramentas com inteligência artificial, como os bots e o speech analytics, para interpretar o que o cliente está querendo dizer e passar a conhecê-lo profundamente. No fim do dia, toda interação é parte de uma conversa que pode gerar insights.
Não à toa, os líderes de customer experience de grandes empresas estão sendo fundamentais para ajudar no enfrentamento da pandemia. É o que conta Roberto Leoncini, vice-presidente de Vendas e Marketing, Caminhões e Ônibus da Mercedes-Benz do Brasil: “Estamos mais unidos ainda na vivência desse momento, no enfrentamento das dificuldades, no reconhecimento de que novos tempos trazem novos desafios. O importante é que estamos juntos e ainda mais fortes.”

Ariel Grunkraut, CMTO do Burger King no Brasil
A aceleração dos processos digitais e tecnológicos foi o principal ponto adotado pelo Burger King para continuar proporcionando boas experiências para os clientes. “Sabíamos que os canais de drive- thru, take out e delivery seriam alavancados. Nos estruturamos com agilidade e conseguimos aumentar – ainda mais – as ofertas que tínhamos disponíveis neles. Com isso, obtivemos um crescimento importante das vendas via universo digital. Além disso, investimos nos nossos próprios canais de venda e atingimos mais de 25 milhões de downloads do nosso app”, conta Ariel Grunkraut, CMTO do Burger King no Brasil. A rede de fast-food também investiu em atendimentos contactless, com possibilidade de pagamento com débito virtual da Caixa e voucher alimentação, além do pedido e do pagamento via adesivo da ConectCar e aplicativo do Mercado Pago.


Celso Tonet, diretor de Atendimento e Call Center da Claro
“Assumimos o papel de conectar todas as pessoas, de permitir que as relações pessoais fossem mantidas de alguma maneira.” Com esta frase, Celso Tonet, diretor de Atendimento e Call Center da Claro, retrata a importância que o setor de telecomunicações ganhou para os consumidores durante a pandemia. E, para se destacar, a empresa ofereceu uma experiência além do bom atendimento. “A Claro adotou todas as medidas possíveis para melhorar as condições de conectividade no País, tanto nas redes móveis e residenciais quanto no Wi-Fi. Além disso, em conjunto com as programadoras de TV por assinatura, abrimos acesso a todos os canais de notícia para que as pessoas tivessem fontes confiáveis de informação. Para quem não tinha TV, abrimos o sinal destes mesmos canais por meio do NOW online”, conta Tonet.

Francisco Lucio, gerente-executivo de Marketing da Ipiranga
CUIDADO COM AS PESSOAS
Atender às demandas do cliente é sinônimo de boa experiência, e este é o foco principal da Ipiranga. Francisco Lucio, gerente-executivo de Marketing da empresa, conta como o cuidado com as pessoas foi posto em primeiro lugar na pandemia: “Passamos a priorizar o uso do nosso app de pagamento eletrônico, o abastece aí, para oferecer uma jornada de compra eficiente e segura, sem contato físico, com o pagamento pelo celular. O serviço também foi usado para oferecer desconto em combustíveis para mais de 2 milhões de profissionais de saúde cadastrados.” Além disso, a Ipiranga fez uma ação específica com caminhoneiros. “Adaptamos o Saúde na Estrada para distribuir kits de higiene, vacinas e testes de Covid-19 para os trabalhadores que também aproveitaram a troca de Km de Vantagens por refeições – já são quase 900 mil transações”, diz Francisco.


Gustavo Diament, CRO da Petlove
FOCO NA ENTREGA
O e‑commerce brasileiro teve o maior crescimento dos últimos 20 anos durante o isolamento social. Com isso, os desafios com a logística de entregas foram muitos, mas a Petlove sabia que receber o produto dentro do prazo e com qualidade era um ponto crucial na experiência do consumidor. Não, à toa, a ação foi rápida. É o que conta Gustavo Diament, CRO da Petlove. “Tivemos um aumento significativo na venda de produtos e foi necessário aumentar nossa área de armazenamento, além de contratar cerca de 200 novos colaboradores, aumentar o volume de compras com nossos fornecedores para suportar a demanda e ampliar o atendimento ao consumidor para 24 horas. Tudo isso para entregar uma experiência completa e satisfatória, do início ao fim.”


Arnaldo Bertolaccini, diretor de Customer Experience do iFood
APOIO CRUCIAL
A estratégia do iFood foi pensar em soluções que trouxessem segurança e bem-estar, garantindo uma boa experiência de todos os clientes. “Trabalhamos conjuntamente com terceiros para manter a qualidade do serviço. Para os entregadores, criamos dois fundos: um para suportar parceiros sintomáticos ou diagnosticados com Covid-19, e outro para os do grupo de risco que precisassem ficar em casa. Para estabelecimentos parceiros, antecipamos o pagamento para sete dias sem custo adicional, o que injetou R$ 3 bi no mercado. Também desenvolvemos um curso gratuito de apoio à gestão de restaurantes. Criamos campanhas e cupons de desconto para utilização em restaurantes locais. Pensando em minimizar as questões envolvendo tempo de atendimento, criamos ferramentas de autosserviço. A escuta ativa, os dados e a empatia foram ainda mais fundamentais”, afirma Arnaldo Bertolaccini, diretor de Customer Experience do iFood.


Roberto Leoncini, vice-presidente de Vendas e Marketing, Caminhões e Ônibus da Mercedes-Benz do Brasil
SEMPRE À DISPOSIÇÃO
Manter a qualidade e a oferta dos serviços foi o caminho encontrado pela Mercedes-Benz para enfrentar a pandemia e conquistar a confiança dos clientes. Roberto Leoncini, vice-presidente de Vendas e Marketing, Caminhões e Ônibus da Mercedes-Benz do Brasil, conta como foi possível não cessar os serviços oferecidos em nenhum momento: “Inovamos com atendimento por WhatsApp no nosso Service 24h e com a abertura de unidades Truck Center em postos de combustíveis para atender de forma mais rápida os clientes com peças e serviços.” O lançamento do Showroom Virtual para venda de veículos, peças e serviços aproximou o cliente do concessionário e possibilitou a escolha pelo atendimento virtual ou presencial. “Os clientes de caminhões e ônibus puderam constatar, mais uma vez, que estamos ao lado deles o tempo todo, onde eles precisarem e com a qualidade que já conhecem”, finaliza Roberto.


Rejane Abreu, diretora superintendente executiva de Atendimento e Experiência do Cliente do Sistema Hapvida
CONHECIMENTO ACIMA DE TUDO
O setor de saúde foi um dos mais impactados e teve de agir rapidamente. “O momento fez com que nos reinventássemos e pensássemos de uma forma diferente para atender os clientes”, afirma Rejane Abreu, diretora superintendente executiva de Atendimento e Experiência do Cliente do Sistema Hapvida. Ela lista alguns serviços que passaram a ser oferecidos imediatamente em prol de salvar vidas e auxiliar as pessoas: um call center e um chat Tira Dúvidas sobre a Covid-19 com médicos, psicólogos, enfermeiras e nutricionistas; consultas médicas através da telemedicina de urgência e eletiva, com prescrição eletrônica reconhecida nas farmácias parceiras; e informativos diários nas mídias sociais com participação de profissionais de todas as áreas dissertando sobre temas de saúde mental, física e odontológica.


Alexandre Fontes, superintendente de Operações da Veloe
MUNDO DIGITAL
O consumidor pós-pandemia é muito mais digital e, por ter nascido em um ambiente 100% online, a Veloe soube muito bem o que fazer para atendê-lo da melhor forma. “Nos últimos meses, notamos que havia uma necessidade de auxiliar motoristas urbanos em seus deslocamentos diários, oferecendo uma forma de pagamento sem contato físico e com foco na utilização em estacionamentos. Por isso, antecipamos o lançamento do Plano Cidade”, conta Alexandre Fontes, superintendente de Operações da empresa. Além disso, o atendimento ao cliente e as vendas passaram a ser totalmente online. “Pensando em reduzir o contágio pelo vírus por meio da limitação do contato físico e do manuseio de dinheiro nas praças de pedágio, a Veloe entregou 25 mil adesivos em rodovias de todo o País”, acrescenta Alexandre.
