Da esq. para a dir. Dai­a­ne Lucio, Ricar­do Dal­mas, Vanes­sa Cam­pag­no­li e Mar­cel­le Mati­as

OS PARA­DO­XOS DAS NOVAS

POR DIMAS RIBEI­RO, JADE CAS­TI­LHO E LEO­NAR­DO GUI­MA­RÃES

DA RELA­ÇÃO COM O MER­CA­DO DE TRA­BA­LHO À JOR­NA­DA DE COM­PRA, ESTU­DO EXCLU­SI­VO MOS­TRA AS ESCO­LHAS, AS PRE­FE­RÊN­CI­AS E AS CON­TRA­DI­ÇÕES DAS GERA­ÇÕES Y E Z

   Sabe aque­la fra­se clás­si­ca, que come­ça assim: “Eu sou de uma gera­ção que…”? Pois é, os “Ys” e “Zs”, que repre­sen­tam cer­ca de 68 milhões de bra­si­lei­ros com ida­des entre 18 e 34 anos, têm algu­mas res­pos­tas óbvi­as para essa per­gun­ta; outras serão mais intri­gan­tes e con­tra­di­tó­ri­as. É o que reve­la um estu­do exclu­si­vo do Cen­tro de Inte­li­gên­cia Padrão (CIP) em par­ce­ria com a pla­ta­for­ma de pes­qui­sas eCGlo­bal. A par­tir de entre­vis­tas com 1.200 jovens bra­si­lei­ros, a pes­qui­sa Jovens Digi­tais mos­tra, por exem­plo, que eles apoi­am a diver­si­da­de, mas a cau­sa que mais defen­dem é a de pro­te­ção aos ani­mais. Eles tam­bém ade­rem às con­tas digi­tais, mas na hora de inves­tir pre­fe­rem uma ins­ti­tui­ção com aten­di­men­to pre­sen­ci­al. E tem mais: apoi­am a eco­no­mia com­par­ti­lha­da, mas têm car­ro na gara­gem – e não pre­ten­dem se des­fa­zer tão cedo dele. A seguir, você con­fe­re dez com­por­ta­men­tos das Gera­ções Y e Z e como as mar­cas vêm rea­gin­do a eles!

1. O CON­SU­MO DE NOTÍ­CI­AS

   Dian­te de jovens cada vez mais digi­tais e dis­per­sos, entre­gar um con­teú­do rele­van­te e, ao mes­mo tem­po, atra­ti­vo é um gran­de desa­fio para mar­cas e agên­ci­as de comu­ni­ca­ção. Nes­se sen­ti­do, um dos pon­tos que mere­ce des­ta­que é a mudan­ça na for­ma de con­su­mir notí­ci­as. Segun­do o estu­do, 75% dos jovens usam por­tais de inter­net para se man­ter atu­a­li­za­dos. A tele­vi­são apa­re­ce em segun­do lugar, com 71% da audi­ên­cia. As redes soci­ais assu­mem um papel impor­tan­te nes­te cená­rio: 69% dos entre­vis­ta­dos usam as pla­ta­for­mas digi­tais para se infor­mar.

   Mes­mo que não repre­sen­te uma sur­pre­sa, o movi­men­to de migra­ção dos jovens para as mídi­as digi­tais gera vári­as mudan­ças no mer­ca­do. Pro­fes­so­ra de jor­na­lis­mo da ESPM, Clau­dia Bre­da­ri­o­li des­ta­ca a vol­ta de news­let­ters, que ganham rele­vân­cia por con­ta da cura­do­ria e do poder de sín­te­se do con­teú­do, e a ascen­são de novos por­tais, como o Nexo Jor­nal, ven­ce­dor do Onli­ne Jour­na­lism Awards 2017, e do JOTA, ganha­dor do Word Digi­tal Media Awards 2019 na cate­go­ria de melhor star­tup de infor­ma­ção digi­tal do mun­do. “Os por­tais são um gran­de cha­ma­riz para os jovens lerem notí­ci­as. Eles têm se inte­res­sa­do mui­to pelo for­ma­to des­sas novas publi­ca­ções”, afir­ma Clau­dia.

   Com uma audi­ên­cia pul­ve­ri­za­da, seja por meio de gad­gets, seja por meio de veí­cu­los, pop-ups e noti­fi­ca­ções de men­sa­gem, o jor­na­lis­mo tam­bém se trans­for­ma. “Nun­ca tive­mos tan­tas dis­ci­pli­nas envol­vi­das no saber jor­na­lís­ti­co”, opi­na Clau­dia. A pro­fes­so­ra des­ta­ca tam­bém a difi­cul­da­de das ins­ti­tui­ções de ensi­no supe­ri­or em for­mar esses novos pro­fis­si­o­nais: “Os cur­rí­cu­los das uni­ver­si­da­des não podem lidar com a rapi­dez que o mer­ca­do tem exi­gi­do. O que você tem de for­mar são men­tes capa­zes de se atu­a­li­zar ao lon­go da téc­ni­ca”. Entre essas habi­li­da­des está a pro­du­ção de con­teú­do para redes soci­ais. O desa­fio é enten­der as par­ti­cu­la­ri­da­des de cada pla­ta­for­ma e se aten­tar às for­mas dife­ren­tes de se comu­ni­car, ain­da que os usuá­ri­os sejam os mes­mos.

TWIT­TER EM ALTA

VEJA A RELA­ÇÃO DO TWIT­TER COM O CON­SU­MO DE NOTÍ­CI­AS

 

• 82 BILHÕES DE TWE­ETS RELA­CI­O­NA­DOS A NOTÍ­CI­AS POR MÊS

 

2X mais con­teú­do
gera­do duran­te gran­des acon­te­ci­men­tos em rela­ção a outras pla­ta­for­mas

 

3X mais rapi­dez
do que em qual­quer outra pla­ta­for­ma ou veí­cu­lo de comu­ni­ca­ção na hora de tra­zer notí­ci­as

Fon­te: Twit­ter

SEDE DO TWIT­TER, EM SÃO PAU­LOMIS­SÃO EM 130 CARAC­TE­RES

   O levan­ta­men­to apon­ta, ain­da, que 69% das pes­so­as usam as redes soci­ais na hora de con­su­mir notí­ci­as. Um dos des­ta­ques é o Twit­ter. Segun­do uma pes­qui­sa do Ame­ri­can Press Ins­ti­tu­te, nove em cada dez usuá­ri­os uti­li­zam essa rede para aces­sar notí­ci­as e 74% deles o fazem dia­ri­a­men­te. Vic­tor Este­ves, de 29 anos, tra­ba­lha em casa como tra­der e diz que pre­fe­re se infor­mar pela inter­net por­que a “TV é mui­to deva­gar”. Ele tem razão. Segun­do o Twit­ter, as notí­ci­as che­gam qua­se três vezes mais rapi­da­men­te na pla­ta­for­ma do que em qual­quer outra rede soci­al ou veí­cu­lo de comu­ni­ca­ção. São 82 bilhões de twe­ets rela­ci­o­na­dos a notí­ci­as por mês em todo o mun­do. “Tan­to polí­ti­cos bra­si­lei­ros quan­to os grin­gos estão usan­do mui­to o Twit­ter. É impor­tan­te seguir”, diz Este­ves. Para Gus­ta­vo Polo­ni, dire­tor de Par­ce­ri­as de Notí­ci­as do Twit­ter para a Amé­ri­ca Lati­na, o gran­de dife­ren­ci­al da rede é conec­tar usuá­ri­os a temas do seu inte­res­se. “Isso tor­na a nos­sa audi­ên­cia enga­ja­da e aber­ta a par­ti­ci­par de con­ver­sas fora de seus cír­cu­los”, diz Polo­ni. “Nos­so posi­ci­o­na­men­to é: não olhe para mim, mas olhe para isso”.

2. AS PRE­FE­RÊN­CI­AS DE ATEN­DI­MEN­TO

   O aten­di­men­to telefô­ni­co é o canal de con­ta­to mais tra­di­ci­o­nal entre empre­sas e cli­en­tes. Na SulA­mé­ri­ca, o ana­ló­gi­co é res­pon­sá­vel por sete em cada dez con­ta­tos com jovens entre 18 e 34 anos. No pri­mei­ro semes­tre des­te ano foram 430 mil aten­di­men­tos para este públi­co, 69% deles via tele­fo­ne. Os núme­ros da segu­ra­do­ra refor­çam o que foi apu­ra­do pelo estu­do Jovens Digi­tais. O estu­do mos­tra que o aten­di­men­to huma­no por voz tem a pre­fe­rên­cia de 35% dos con­su­mi­do­res das Gera­ções Y e Z.

   Ao mes­mo tem­po em que o ana­ló­gi­co se man­tém na dian­tei­ra, novas tec­no­lo­gi­as vêm moder­ni­zan­do o aten­di­men­to. Com 120 milhões de usuá­ri­os ati­vos no Bra­sil, o What­sApp já apa­re­ce como o ter­cei­ro canal pre­fe­ri­do de aten­di­men­to. Pre­sen­te em 180 paí­ses, ele já reú­ne 1,5 bilhão de usuá­ri­os e revo­lu­ci­o­na coi­sas sim­ples do coti­di­a­no, como pedir uma piz­za. No ano pas­sa­do, com a ver­são Busi­ness do apli­ca­ti­vo, as empre­sas come­ça­ram a usar a pla­ta­for­ma para aten­der os con­su­mi­do­res. Uma pes­qui­sa do Gru­po Cro­ma com 1.400 pes­so­as mos­trou que o app é o mais aces­sa­do em todas as oca­siões de uso. E mes­mo no ambi­en­te pro­fis­si­o­nal, que antes não acei­ta­va mui­to bem o uso des­se tipo de fer­ra­men­ta, ele é usa­do por 60% das pes­so­as. “A comu­ni­ca­ção via What­sApp se tor­na mais prá­ti­ca e efe­ti­va, prin­ci­pal­men­te quan­do envol­ve mais de uma pes­soa na mes­ma con­ver­sa”, diz Edmar Bul­la, CEO do Gru­po Cro­ma.

   Canais tra­di­ci­o­nais, como e‑mail e aten­di­men­to pre­sen­ci­al, apa­re­cem logo depois na pes­qui­sa. Os tão comen­ta­dos bots têm a pre­fe­rên­cia de ape­nas 3% dos con­su­mi­do­res entre 18 e 34 anos. Ain­da assim, na prá­ti­ca eles são usa­dos, como des­ta­ca Ales­san­dro Cogli­at­ti, supe­rin­ten­den­te de Estra­té­gia, Rela­ci­o­na­men­to e Melho­ria da Expe­ri­ên­cia dos Cli­en­tes da SulA­mé­ri­ca. Na segu­ra­do­ra, o chat cog­ni­ti­vo, implan­ta­do em 2017, já repre­sen­ta 31% dos aten­di­men­tos. Seu uso cres­ceu 73% no pri­mei­ro semes­tre em rela­ção ao mes­mo perío­do do ano pas­sa­do. “A gera­ção mais nova faz 50 coi­sas ao mes­mo tem­po, usa vári­os canais de aten­di­men­to e o que aten­der pri­mei­ro resol­ve. Mas, de fato, ado­ta­mos uma pla­ta­for­ma para regis­trar os con­ta­tos de diver­sos canais e per­ce­be­mos que eles ain­da não abri­ram mão do aten­di­men­to telefô­ni­co”, con­fes­sa Cogli­at­ti. Duran­te a implan­ta­ção da fer­ra­men­ta, a empre­sa per­ce­beu, por exem­plo, que alguns ser­vi­ços pres­ta­dos pelo bot não fari­am sen­ti­do. “Quan­do o cli­en­te men­ci­o­na uma pala­vra de recla­ma­ção, o ide­al é que a gen­te escu­te essa pes­soa, enten­da a jor­na­da dela e pres­te os escla­re­ci­men­tos neces­sá­ri­os”, diz o exe­cu­ti­vo.

3. O IMPAC­TO DA PUBLI­CI­DA­DE

   Os resul­ta­dos de enga­ja­men­to, inte­ra­ção e con­ver­são no onli­ne são facil­men­te men­su­rá­veis. Isso dá ao digi­tal uma gran­de van­ta­gem em rela­ção às mídi­as ana­ló­gi­cas, como anún­ci­os na tele­vi­são e no rádio. Se antes a TV era sobe­ra­na, hoje as redes soci­ais são as que mais influ­en­ci­am os jovens na hora da com­pra. A admi­nis­tra­do­ra Rhay­sa Ber­ti, de 29 anos, con­ta que pas­sa pouquís­si­mo tem­po em fren­te à tele­vi­são. Já Leo­nar­do Bre­an­za Viei­ra, de 29 anos, tem o hábi­to de com­prar rou­pas e cal­ça­dos pela inter­net. “Se eu vir um tênis que cur­ti em algum anún­cio por um bom pre­ço eu com­pro, mes­mo sem pre­ci­sar”, con­fes­sa.

   O com­por­ta­men­to de ambos é uma pro­va de que, se antes a aten­ção era algo line­ar e con­tro­lá­vel, hoje ela é cada vez mais fra­ci­o­na­da; afi­nal, enquan­to o jovem assis­te tele­vi­são, tam­bém tro­ca men­sa­gens pelo What­sApp, gra­va um vídeo para o Ins­ta­gram Sto­ri­es e acom­pa­nha as prin­ci­pais notí­ci­as nos por­tais. “O gran­de desa­fio das mar­cas é estar no lugar cer­to com a men­sa­gem cer­ta”, diz André Fran­ça, vice-pre­si­den­te de mídia da WMc­CANN. Para isso, diz ele, é neces­sá­rio ana­li­sar o cus­to por impac­to; ou seja, o cál­cu­lo de quan­to a empre­sa gas­tou para atin­gir cada con­su­mi­dor. Uma pes­qui­sa da WMc­CANN mos­trou que o con­su­mo da TV aber­ta ain­da é mai­or que o de inter­net no Bra­sil. Porém, a pene­tra­ção da tele­vi­são, que era de 100% em 2008, caiu para menos de 90% no ano pas­sa­do. Ao mes­mo tem­po, a inter­net, até então usa­da por cer­ca de 50% dos bra­si­lei­ros, ago­ra é o segun­do meio mais con­su­mi­do. “Quan­to mais espe­cí­fi­co é o tar­get, mais o digi­tal é inte­res­san­te”, diz Fran­ça. “Con­si­go falar com o jovem que mora na zona sul do Rio de Janei­ro pelo menor cus­to pos­sí­vel”.

   E, na guer­ra das mídi­as, uma coi­sa não pode fal­tar: auten­ti­ci­da­de. “A mar­ca pode ter todo um dis­cur­so, mas isso de nada adi­an­ta se não tiver uma pos­tu­ra mui­to autên­ti­ca”, defen­de Thais Fra­zão, head de Pla­ne­ja­men­to da Ogilvy Bra­sil. Para impac­tar esse públi­co, que colo­ca o apoio às neces­si­da­des espe­ci­ais em ter­cei­ro lugar na lis­ta de cau­sas defen­di­das, o Bur­ger King abriu a audi­o­des­cri­ção, que geral­men­te fica em um canal secun­dá­rio, para todos os espec­ta­do­res em uma peça publi­ci­tá­ria. A inten­ção da rede de fast-food é se posi­ci­o­nar como uma empre­sa que abra­ça a diver­si­da­de, como já fez em outras cam­pa­nhas, com a que defen­de o poli­a­mor, por exem­plo. “Lan­çar a pri­mei­ra cam­pa­nha com audi­o­des­cri­ção em rede aber­ta é um refle­xo do nos­so posi­ci­o­na­men­to”, diz Ari­el Grun­kraut, dire­tor de Mar­ke­ting e Ven­das do Bur­ger King Bra­sil.

Equi­pe da Cele­bryts: empre­sa pro­mo­ve cam­pa­nhas com influ­en­ci­a­do­res digi­tais

4. O QUE OS INFLU­EN­CIA

   Ain­da que o mun­do pas­se por tan­tas dis­rup­ções em perío­dos tão cur­tos de tem­po, os jovens dei­xam cla­ro que não vão dei­xar uma tra­di­ção mor­rer tão cedo: o mar­ke­ting boca a boca. A opi­nião e a reco­men­da­ção de pes­so­as conhe­ci­das são con­si­de­ra­das por eles o prin­ci­pal fator de influên­cia na jor­na­da de com­pra.

   Após uma aná­li­se rápi­da dos resul­ta­dos do estu­do Jovens Digi­tais, fica fácil enten­der o porquê de influ­en­ci­a­do­res digi­tais ganha­rem tan­to espa­ço: as redes soci­ais são o canal que mais leva as pes­so­as às com­pras, e a reco­men­da­ção de pes­so­as conhe­ci­das é o fator que mais influ­en­cia a jor­na­da de com­pra. Como os influ­en­ci­a­do­res são tidos como pes­so­as pró­xi­mas do públi­co, eles estão jus­ta­men­te na inter­sec­ção entre os dois pon­tos. De olho nes­sa ten­dên­cia, a Nes­tlé, por exem­plo, tem um time dedi­ca­do a mape­ar o mer­ca­do de influ­en­ci­a­do­res. “Ele traz a visão des­sa con­ver­sa always on para o cená­rio dos influ­en­ci­a­do­res digi­tais”, expli­ca Nan­na Pret­to, geren­te de Con­tent e Influ­en­cer Mar­ke­ting da Nes­tlé Bra­sil. “Se nos­sos pro­du­tos estão pre­sen­tes em 99% das casas, que­re­mos estar 100% pre­sen­tes onde eles con­so­mem con­teú­do: nas redes soci­ais”, com­ple­men­ta.

   Em uma das ações com influ­en­ci­a­do­res, em junho des­te ano, a empre­sa fez 130 posts com os pro­du­to­res de con­teú­do para cons­ci­en­ti­zar o públi­co sobre a pre­ser­va­ção dos oce­a­nos. Entre os desa­fi­os estão as tare­fas de mape­ar o rela­ci­o­na­men­to entre influ­en­ci­a­do­res e segui­do­res e ava­li­ar se o que pre­gam tem siner­gia com os valo­res das empre­sas. “Fazer com que esse rela­ci­o­na­men­to tenha fit com o que que­re­mos pro­por é o nos­so mai­or desa­fio. E não falo de tama­nho, núme­ro de segui­do­res ou quan­ti­da­de de likes. A nos­sa aná­li­se se baseia no enga­ja­men­to”, diz Nan­na.

   Com a ascen­são dos pro­du­to­res de con­teú­do na inter­net, as cele­bri­da­des “tra­di­ci­o­nais” – can­to­res, apre­sen­ta­do­res, espor­tis­tas, ato­res – vêm per­den­do seu poder de influên­cia. Segun­do o estu­do, elas ocu­pam a nona posi­ção na lis­ta de fato­res que influ­en­ci­am a jor­na­da de com­pra dos jovens. Para Lean­dro Bra­vo, CMO da Cele­bryts, empre­sa que tra­ba­lha com o mar­ke­ting de influên­cia, as cele­bri­da­des per­dem seu poder de influên­cia por esta­rem dis­tan­tes da rea­li­da­de dos con­su­mi­do­res. “As cele­bri­da­des aca­bam se tor­nan­do algo qua­se ina­tin­gí­vel”, apon­ta. Recen­te­men­te, a deci­são do Ins­ta­gram, de pôr fim aos likes, che­gou a ser vis­ta como algo que pode­ria impac­tar nega­ti­va­men­te o mer­ca­do. Bra­vo, no entan­to, expli­ca que as cur­ti­das nos posts já não eram deter­mi­nan­tes: “Para a gen­te, não mudou basi­ca­men­te nada. Usa­mos outros fato­res para deter­mi­nar se (o influ­en­ci­a­dor) é asser­ti­vo ou não para deter­mi­na­da cam­pa­nha”. O You­Tu­ber e apre­sen­ta­dor do GNT Moha­mad Hin­di tam­bém apoia a mudan­ça. “As pes­so­as dei­xa­rão de ficar escra­vas dis­so”, dis­se. Com mais de um 1 milhão de segui­do­res no You­Tu­be, ele tam­bém rei­te­rou que isso faz com que o mer­ca­do encon­tre outras manei­ras de medir resul­ta­dos. “Acho que pre­ci­sa­mos de algu­ma métri­ca para o mer­ca­do. Mas ela vai mui­to além do like. Con­teú­do e qua­li­da­de são o que impor­ta”.

SE NOS­SOS PRO­DU­TOS ESTÃO PRE­SEN­TES EM 99% DAS CASAS, QUE­RE­MOS ESTAR 100% PRE­SEN­TES ONDE ELES CON­SO­MEM CON­TEÚ­DO: NAS REDES SOCI­AIS

NAN­NA PRET­TO, DA NES­TLÉ BRA­SIL

5. AS PRIN­CI­PAIS CREN­ÇAS

   Os entre­vis­ta­dos do estu­do Jovens Digi­tais rece­be­ram uma lis­ta com 13 cau­sas que valo­ri­zam. Ao todo, 26% deles apon­ta­ram que paga­ri­am a mais ao per­ce­ber a cone­xão da mar­ca com uma cau­sa. Embo­ra eles apoi­em a diver­si­da­de e a pro­te­ção aos ani­mais, o incen­ti­vo à edu­ca­ção e o apoio a pes­so­as com neces­si­da­des espe­ci­ais são impor­tan­tes. A sus­ten­ta­bi­li­da­de, que ganhou holo­fo­tes no iní­cio da déca­da, apa­re­ce em quar­to lugar.

TES­TES EM ANI­MAIS

   Em meio a mani­fes­ta­ções, pro­tes­tos e pro­je­tos em prol da defe­sa dos direi­tos dos ani­mais, algu­mas empre­sas abo­li­ram nos últi­mos dez anos o uso de ani­mais em tes­tes de pro­du­tos. A The Body Shop, cri­a­da em 1976, é uma delas. “Nos­sos con­su­mi­do­res são aque­les que se iden­ti­fi­cam conos­co e enxer­gam o nos­so impac­to posi­ti­vo em toda a cadeia pro­du­ti­va. O públi­co está cada vez mais cons­ci­en­te e levan­ta as ban­dei­ras com a mar­ca”, afir­ma Kari­na Meyer, dire­to­ra de Mar­ke­ting da The Body Shop no Bra­sil. No ano pas­sa­do, a mar­ca, que per­ten­ce à Natu­ra, entre­gou à ONU um abai­xo-assi­na­do com 8 milhões de assi­na­tu­ras para defen­der a proi­bi­ção de tes­tes em ani­mais na indús­tria cos­mé­ti­ca até 2020.

   O apoio à pro­te­ção dos ani­mais tam­bém se dá de for­ma indi­re­ta. Em par­ce­ria com o Ins­ti­tu­to Lui­sa Mell, a Hering, por exem­plo, desen­vol­veu uma cole­ção de peças para cachor­ros e seus donos. Par­te das ven­das será rever­ti­da para o ins­ti­tu­to. “A linha Hering Pets nas­ce com uma pro­pos­ta mui­to boni­ta de doa­ção para a cau­sa ani­mal”, des­ta­ca Lui­sa Mell. “A cami­se­ta ‘Amar Sal­va Vidas’ é exclu­si­va e vai virar um sím­bo­lo de quem defen­de a cau­sa”.

Quin­to­An­dar: cur­so de pro­gra­ma­ção para mulhe­res

OUTRAS BAN­DEI­RAS

   Em incen­ti­vo à igual­da­de de gêne­ro, o Quin­to­An­dar, star­tup que alu­ga imó­veis por meio de uma pla­ta­for­ma digi­tal, lan­çou um cur­so de pro­gra­ma­ção exclu­si­vo para mulhe­res. “Quan­do olha­mos para o mer­ca­do, as mulhe­res repre­sen­tam ape­nas 20% das posi­ções ocu­pa­das em tec­no­lo­gia. Acre­di­ta­mos que con­tri­buir com a for­ma­ção delas é uma for­ma de pre­pa­rá-las e incen­ti­vá-las para ocu­par cada vez mais espa­ços na área. E isso se dá não ape­nas aqui no Quin­to­An­dar, mas em todo o País”, expli­cou Késia Cris­ti­ne, lead de Employer Bran­ding da com­pa­nhia.

   De olho na pos­tu­ra res­pon­sá­vel e cons­ci­en­te que vem sen­do exi­gi­da por esses con­su­mi­do­res, a L´Oréal tam­bém se mexeu. Cri­ou esco­las de bele­za no Com­ple­xo da Maré, no Rio de Janei­ro, e pas­sou a inves­tir pesa­do em mate­ri­ais bio­de­gra­dá­veis. Hoje, 78% dos pro­du­tos da mar­ca têm pega­da ambi­en­tal e soci­al. “Somos a pri­mei­ra gera­ção a sen­tir todos os pro­ble­mas cli­má­ti­cos e a últi­ma que pode fazer algo para mudar e con­tri­buir com uma solu­ção”, afir­ma Maya Colom­ba­ni, dire­to­ra de Sus­ten­ta­bi­li­da­de da empre­sa. “Nos­so con­su­mi­dor de hoje e de ama­nhã é o Mil­len­ni­al (Y). Não vai ter mais mar­ca que exis­ta sem agre­gar valor à soci­e­da­de”, com­ple­ta.

Hering lan­ça cole­ção para donos e seus pets

   Outra ini­ci­a­ti­va que mere­ce des­ta­que é uma ini­ci­a­ti­va da La Roche-Posay, uma das mar­cas da L´Oréal, para aju­dar a ali­vi­ar os des­con­for­tos e as rea­ções de pele de paci­en­tes em tra­ta­men­to con­tra o cân­cer – entre eles, des­ca­ma­ção, bolhas, cocei­ra e alta sen­si­bi­li­da­de. A mar­ca desen­vol­veu um algo­rit­mo que aju­da o pro­fis­si­o­nal da saú­de, que faz o aten­di­men­to pri­má­rio, a iden­ti­fi­car a melhor for­ma de cui­dar das rea­ções cutâ­ne­as a par­tir do uso dos der­mo­cos­mé­ti­cos. “O gran­de obje­ti­vo do Pro­je­to Onco­lo­gia é levar mai­or qua­li­da­de de vida para paci­en­tes onco­ló­gi­cos que têm a pele extre­ma­men­te sen­sí­vel, tra­zen­do con­for­to e recu­pe­ran­do a mobi­li­da­de das áre­as cica­tri­za­das”, expli­ca Vivi­an Dama­lio, da Comu­ni­ca­ção Cien­tí­fi­ca da La Roche-Posay.

   O incen­ti­vo à edu­ca­ção, segun­da cau­sa mais valo­ri­za­da pelos jovens, tam­bém vem ganhan­do a aten­ção de empre­sas. Isso por­que, ape­sar de a taxa de anal­fa­be­tis­mo ter dimi­nuí­do nos últi­mos anos, cer­ca de 11,5 milhões de bra­si­lei­ros ain­da não sabem ler nem escre­ver. O Esta­do da Bahia con­cen­tra 1,5 milhão des­se total. Cien­te dis­so, a Com­pa­nhia de Ele­tri­ci­da­de do Esta­do da Bahia (Coel­ba) – empre­sa do Gru­po Neo­e­ner­gia – ini­ci­ou um pro­je­to em par­ce­ria com o Ins­ti­tu­to Ayr­ton Sen­na para mini­mi­zar o pro­ble­ma na região. Des­de 2006, as solu­ções edu­ca­ci­o­nais finan­ci­a­das pelo Gru­po já bene­fi­ci­a­ram mais de 1,3 milhão de cri­an­ças e jovens. “A pri­mei­ra coi­sa que a gen­te tem de enten­der é que não exis­te feli­ci­da­de sozi­nho. Não exis­te soci­e­da­de em que pou­cos des­fru­tam e a mai­o­ria não. A gen­te está den­tro de uma rede, de um ecos­sis­te­ma. Só olhar o peque­no entor­no já aju­da você a encon­trar um pro­ble­ma, e você pode pro­mo­ver a mudan­ça den­tro daqui­lo que você vive”, con­clui Fabi­a­na Fra­gi­a­co­mo, head de Mar­ke­ting do Ins­ti­tu­to Ayr­ton Sen­na.

EU FICO TÃO PRE­SA AO CELU­LAR QUE, QUAN­DO ESTOU ENTE­DI­A­DA OU COI­SA DO TIPO, A ÚNI­CA COI­SA QUE EU FAÇO É MEXER NO APA­RE­LHO

VANES­SA CAM­PAG­NO­LI

6. COM­PRAS SEM SAIR DE CASA

   Lojas físi­cas se rein­ven­tam a cada dia para ofe­re­cer uma expe­ri­ên­cia que con­ven­ça seus con­su­mi­do­res. Mas, segun­do o estu­do Jovens Digi­tais, 69% deles pre­fe­rem rece­ber seus pro­du­tos em casa. A paci­ên­cia em aguar­dar pare­ce estar sen­do mais for­te do que a ansi­e­da­de de tocar o pro­du­to. A prin­ci­pal van­ta­gem, na visão dos con­su­mi­do­res, é a como­di­da­de. De acor­do com o levan­ta­men­to, 63% dos jovens pedem comi­da toda sema­na via ser­vi­ços de apli­ca­ti­vo, enquan­to 57% jan­tam fora de casa com a mes­ma frequên­cia. Uma das pla­ta­for­mas que caí­ram no gos­to dos jovens é o Rap­pi, app que entre­ga de ali­men­tos e medi­ca­men­tos a dinhei­ro em espé­cie. “Todos os con­su­mi­do­res que enten­de­rem o quão prá­ti­co e rápi­do pode ser rea­li­zar um pedi­do pelo apli­ca­ti­vo se tor­nam fiéis à pla­ta­for­ma”, comen­ta Fer­nan­do Vile­la, head de Growth e Mar­ke­ting da Rap­pi no Bra­sil. “Para alcan­çar novos usuá­ri­os, uti­li­za­mos dife­ren­tes fer­ra­men­tas, des­de cam­pa­nhas em redes soci­ais a ações com influ­en­ci­a­do­res”.

VOCÊ PODE PRO­MO­VER A MUDAN­ÇA DEN­TRO DAQUI­LO QUE VOCÊ VIVE

FABI­A­NA FRA­GI­A­CO­MO, DO INS­TI­TU­TO AYR­TON SEN­NA

   O mes­mo faz o James Deli­very, ser­vi­ço de entre­gas do Gru­po Pão de Açú­car (GPA). A pla­ta­for­ma conec­ta cli­en­tes, entre­ga­do­res e esta­be­le­ci­men­tos e pos­si­bi­li­ta a entre­ga de qual­quer tipo de pro­du­to, seja qual for o esta­be­le­ci­men­to. “O nos­so con­su­mi­dor espe­ra rece­ber um pro­du­to espe­cí­fi­co, de acor­do com o seu pedi­do, com um bom aten­di­men­to e uma entre­ga rápi­da”, afir­ma Lucas Ces­chin, cofun­da­dor do apli­ca­ti­vo.

   No setor de deco­ra­ção, a com­pra de móveis sem sair de casa é a apos­ta da Mobly para con­quis­tar o públi­co jovem. A estra­té­gia pare­ce estar dan­do cer­to. O prin­ci­pal con­su­mi­dor da pla­ta­for­ma é femi­ni­no, com ida­de entre 25 e 34 anos. “A expe­ri­ên­cia dos nos­sos con­su­mi­do­res é de suma impor­tân­cia para nós. Ain­da mais por­que sabe­mos que o pro­ces­so de deco­ra­ção não é tare­fa fácil. Foi pen­san­do nis­so que desen­vol­ve­mos a bus­ca por ima­gem e a pro­je­ção 3D com rea­li­da­de aumen­ta­da”, con­ta João Bac­ca­rin, CMO da Mobly.

7. A ERA DA NOMO­FO­BIA

   Um dos dados do estu­do acen­de um sinal de aler­ta: 48% dos entre­vis­ta­dos usam o celu­lar cin­co horas por dia. Entre as redes soci­ais, o uso do Ins­ta­gram já supe­ra o aces­so ao Face­bo­ok. Além dis­so, 42% dos entre­vis­ta­dos entre 18 e 34 anos tro­cam de smartpho­ne a cada dois anos. O uso exces­si­vo dos apa­re­lhos vem tor­nan­do cres­cen­tes os casos de nomo­fo­bia: o medo irra­ci­o­nal de ficar sem o celu­lar ou ser inca­paz de usá-lo por algum moti­vo, seja por fal­ta de sinal, seja por fal­ta de bate­ria. Cri­a­do pela You­Gov, uma ins­ti­tui­ção de pes­qui­sa sedi­a­da no Rei­no Uni­do, o ter­mo tem ori­gem do inglês no + mobi­le + pho­ne + pho­bia. Um estu­do fei­to em 2008 mos­trou que 53% das pes­so­as se sen­ti­am ansi­o­sas quan­do não podi­am usar seus celu­la­res e mais de a meta­de delas nun­ca o des­li­ga­va. Estu­dos pos­te­ri­o­res mos­tram que esses núme­ros só aumen­tam des­de então.

   Segun­do a tera­peu­ta Wanes­sa Morei­ra, a por­ta­bi­li­da­de e a rapi­dez do uso do celu­lar têm pre­ju­di­ca­do – e mui­to – as pes­so­as já pro­pen­sas a desen­vol­ver ansi­e­da­de. “O uso exces­si­vo das redes gera uma soli­dão mui­to gran­de. Mui­tos jovens hoje já têm a cons­ci­ên­cia des­sa con­sequên­cia e a sen­sa­ção de frus­tra­ção tam­bém aumen­ta, pois sem­pre estão ven­do feli­ci­da­de infi­ni­ta nas redes em vez de doses da vida real”, diz a espe­ci­a­lis­ta. Segun­do ela, o mal tam­bém afe­ta os adul­tos, mas em esca­la menor.

   Vanes­sa Cam­pag­no­li tem 20 anos e pas­sa a mai­or par­te do seu tem­po livre conec­ta­da ao celu­lar. Estu­dan­te de Letras da Uni­ver­si­da­de Fede­ral do Esta­do de São Pau­lo, ela pas­sou boa par­te das féri­as de julho che­can­do, vári­as vezes por dia, suas redes soci­ais. “Eu sei que tem outras coi­sas para fazer, como ler um livro, dar uma cami­nha­da, mas eu fico tão pre­sa ao celu­lar que, quan­do estou ente­di­a­da ou coi­sa do tipo, a úni­ca coi­sa que eu faço é mexer no apa­re­lho, seja para man­dar men­sa­gens pelo What­sApp, seja olhan­do a rede soci­al”, con­fes­sa. A jovem con­ta que des­co­briu como era depen­den­te do celu­lar após ter fica­do sem aces­so à inter­net por um dia. “Aí, eu pen­sei: ‘nos­sa, eu não pos­so ficar um dia intei­ro no Ins­ta­gram, por­que eu tenho toque de ficar olhan­do todo o feed de ima­gens, publi­ca­ções das pes­so­as que eu sigo’”, diz.

   Alu­na do cur­so de Edu­co­mu­ni­ca­ção da Uni­ver­si­da­de de São Pau­lo (USP), Mar­cel­le Mati­as de 20 anos reco­nhe­ce que pas­sa dez horas por dia usan­do o celu­lar. “Sin­to que às vezes não con­si­go pres­tar aten­ção nas coi­sas que acon­te­cem ao meu redor fisi­ca­men­te. Mas, ao mes­mo tem­po, sin­to que me apro­xi­mo mais das pes­so­as na comu­ni­ca­ção vir­tu­al tam­bém”, diz. Ape­sar da exis­tên­cia de apli­ca­ti­vos para moni­tor o tem­po nas redes, Mar­cel­le não uti­li­za nenhum tipo de con­tro­le e con­ta que come­çou a esque­cer com­pro­mis­sos pes­so­ais por con­ta do “vício”.

8. A RELA­ÇÃO COM O DINHEI­RO

   Esta­mos dian­te de gera­ções que aca­bam sen­do con­tra­di­tó­ri­as em alguns pon­tos. Um deles diz res­pei­to à rela­ção com o dinhei­ro. Isso por­que, ao mes­mo tem­po em que os jovens ade­rem às con­tas digi­tais, eles pre­fe­rem um aten­di­men­to pre­sen­ci­al na hora de inves­tir. Isso jus­ti­fi­ca o posi­ci­o­na­men­to de empre­sas como a XP, que, ao mes­mo tem­po em que ofe­re­ce asses­so­ria digi­tal, che­ga a envi­ar um asses­sor de inves­ti­men­tos até o cli­en­te para enten­der os obje­ti­vos dele e mon­tar a car­tei­ra ini­ci­al. A Cre­di­tas tam­bém inves­te em edu­ca­ção finan­cei­ra. “Temos con­sul­to­ri­as vol­ta­das a cli­en­tes e trei­na­mos nos­sos tri­pu­lan­tes para que eles pos­sam dar a melhor ori­en­ta­ção na hora de inves­tir”, diz Ota­vio Macha­do, coor­de­na­dor de Cré­di­to da Cre­di­tas.

   E, ao mes­mo tem­po em que inves­tem em aten­di­men­to espe­ci­a­li­za­do, os ban­cos e as fin­te­chs não abrem mão do inves­ti­men­to em novas tec­no­lo­gi­as. O Itaú, por exem­plo, implan­tou o tecla­do Itaú, um fea­tu­re que per­mi­te ao cli­en­te rea­li­zar paga­men­tos, trans­fe­rên­ci­as e outras ope­ra­ções em qual­quer tela do celu­lar: “É como uma con­ver­sa com um ami­go por men­sa­gem de tex­to, por exem­plo. Apri­mo­ra­mos nos­so canal para ter­mos uma solu­ção ain­da mais ver­sá­til, fácil e segu­ra”, expli­ca Rena­to Man­sur, dire­tor de Canais Digi­tais do Itaú Uni­ban­co.

   O com­por­ta­men­to das novas gera­ções aju­da a ala­van­car o mer­ca­do de fin­te­chs. “Elas abra­çam mudan­ças mui­to rapi­da­men­te e espe­ram que as empre­sas da nova eco­no­mia faci­li­tem sua vida”, des­ta­ca Mar­ce­la Miran­da, cofun­da­do­ra da Trigg. Um estu­do recen­te mos­tra que 87% dos con­su­mi­do­res estão dis­pos­tos a tes­tar fin­te­chs para ser­vi­ços ban­cá­ri­os. “Nota­mos que não só esse públi­co, mas boa par­te da soci­e­da­de, vem bus­can­do por ser­vi­ços que ofe­re­cem expe­ri­ên­ci­as melho­res e mais huma­ni­za­das”, diz Ale­xan­dre Alva­res, CMO da Neon Paga­men­tos.

   O advo­ga­do Ricar­do Dal­ma­so, de 31 anos, é um exem­plo clás­si­co. Ele ain­da tem con­ta em um ban­co tra­di­ci­o­nal por­que enxer­ga van­ta­gem em alguns ser­vi­ços, como trans­fe­rên­ci­as e saques. Mas o sonho dele é migrar 100% para os ser­vi­ços digi­tais de pla­ta­for­mas como o Nubank e o Mer­ca­do Pago, onde tra­ba­lha. “Para mim, todo o setor finan­cei­ro será rede­se­nha­do por com­ple­to”.

Rodri­go Por­ta­ro, 31 anos, empre­en­de­dor

MEUS PAIS ME QUES­TI­O­NA­RAM MUI­TO (SOBRE O AIRBNB). ELES VALO­RI­ZAM MUI­TO UM CON­TRA­TO FÍSI­CO, MAS PARA MIM O QUE IMPOR­TA É SER, NÃO TER

Escri­tó­rio da Neon, em São Pau­lo

9. COM­PAR­TI­LHAR: O NOVO MODO DE ECO­NO­MIA

   É cada vez mais comum pedir um car­ro com­par­ti­lha­do para ir tra­ba­lhar, hos­pe­dar-se em locais não con­ven­ci­o­nais e alu­gar bici­cle­tas no meio da rua via QR Code. Mas, embo­ra 70% dos entre­vis­ta­dos acre­di­tem que essa nova for­ma de eco­no­mia cau­sa um impac­to posi­ti­vo no mun­do, 88% deles ain­da pos­su­em um car­ro. E 73% não pre­ten­dem se des­fa­zer dele tão cedo. Ape­sar dis­so, os ser­vi­ços de com­par­ti­lha­men­to cres­cem em lar­ga esca­la.

   “O públi­co mais jovem é o que mais se mos­tra dis­pos­to a apos­tar nes­sa nova opção de trans­por­te, e acre­di­ta­mos que eles serão os que mais nos auxi­li­a­rão na trans­for­ma­ção des­sa cul­tu­ra”, diz Lui­za Gomes, geren­te de Mar­ke­ting do Bike Sampa/Tembici. Para Mar­ce­lo Lou­rei­ro, cofun­da­dor e vice-pre­si­den­te da Grow, gru­po que reú­ne Yel­low e Grin, é hora de ofe­re­ce aos jovens uma “con­du­ção bara­ta e diver­ti­da”. “Os prin­ci­pais obje­ti­vos são revo­lu­ci­o­nar a for­ma como eles se loco­mo­vem por meio de alter­na­ti­vas”, reve­la.

   Aos 31 anos, o publi­ci­tá­rio Rodri­go Por­ta­ro é usuá­rio assí­duo de ban­cos digi­tais, mas tam­bém man­tém con­ta em ban­co tra­di­ci­o­nal. “Se eu pudes­se eu vive­ria do Nubank”. É até engra­ça­do por­que tive um pro­ble­ma com eles e, quan­do man­dei uma men­sa­gem elo­gi­an­do ter sido bem tra­ta­do, brin­quei dizen­do: “Espe­ro que vocês levan­tem a estre­la da mor­te. E a meni­na res­pon­deu com a mão­zi­nha do Star Trek. Isso me repre­sen­ta”. Antes de esco­lher onde morar com a espo­sa, ele alu­gou por um mês um apar­ta­men­to pelo Airbnb para se fami­li­a­ri­zar com o bair­ro. “Meus pais me ques­ti­o­na­ram mui­to. Eles valo­ri­zam mui­to um con­tra­to físi­co. Mas, para mim, o que impor­ta é ser, não ter”, diz Por­ta­ro. Nas féri­as, ele tam­bém pre­fe­re os imó­veis com­par­ti­lha­dos. “Para que ficar em um hotel tra­di­ci­o­nal se eu pos­so ficar em um cas­te­lo na Euro­pa? Via­gem é tam­bém expe­ri­ên­cia e isso o Airbnb me entre­ga”, diz ele.

10. O JOVEM NO TRA­BA­LHO

   Ape­sar de ain­da con­ta­rem com con­tra­tos tra­di­ci­o­nais de tra­ba­lho, os jovens têm bas­tan­te von­ta­de de empre­en­der. Mais do que fon­te de ren­da, a Dai­Bags, loja de bol­sas e aces­só­ri­os per­so­na­li­za­dos fun­da­da por Dai­a­ne Lucio, de 31 anos, foi a for­ma que ela encon­trou de se man­ter fiel a seus valo­res. Ela dese­nha os mode­los em par­ce­ria com uma cos­tu­rei­ra de Soro­ca­ba, no inte­ri­or de São Pau­lo, onde nas­ceu. “Acho impor­tan­te apoi­ar peque­nos pro­du­to­res e incen­ti­var a ren­da, prin­ci­pal­men­te em um ter­ri­tó­rio inte­ri­o­ra­no”, diz. “O que me faz focar e con­ti­nu­ar nes­se cami­nho é saber que have­rá pes­so­as que irão se iden­ti­fi­car com o meu tra­ba­lho”.

   Essa é tam­bém uma pre­o­cu­pa­ção de empre­sas como a Nes­tlé, que pro­mo­ve a diver­si­da­de etá­ria nas equi­pes. “Sabe­mos, por exem­plo, que os cola­bo­ra­do­res mais velhos pos­su­em um conhe­ci­men­to mui­to gran­de por terem viven­ci­a­do dife­ren­tes expe­ri­ên­ci­as. Já os mais jovens tra­zem novos olha­res para a com­pa­nhia”, reve­la Priscyl­la Had­dad, head de Talent Deve­lop­ment da Nes­tlé.

   E o que atrai esses jovens para as empre­sas? Bene­fí­ci­os? Segun­do Pris­ci­la Zui­ni, geren­te de Mar­ke­ting e Comu­ni­ca­ção da Glas­s­do­or para a Amé­ri­ca Lati­na, sim. Esse é um dos fato­res mais impor­tan­tes; a exem­plo de locais de tra­ba­lho remo­tos, ambi­en­tes des­con­traí­dos e ini­ci­a­ti­vas dis­rup­ti­vas. Mas além dis­so, segun­do ela, esses jovens bus­cam valo­res: “Esses indi­ví­du­os estão se tor­nan­do mui­to mais moti­va­dos por valo­res e pro­pó­si­tos do que outras gera­ções”, reve­la.

   Cin­tia Gon­çal­ves, sócia e CSO da AlmapBB­DO, tam­bém des­ta­ca a impor­tân­cia dos valo­res para os jovens no mer­ca­do de tra­ba­lho e como eles que­rem enxer­gar as orga­ni­za­ções para as quais são cola­bo­ra­do­res: “Acre­di­to que as ques­tões da Gera­ção Z em rela­ção ao tra­ba­lho são mui­tas vezes mais pro­fun­das que as da minha gera­ção (Gera­ção X). Esses jovens que­rem ir fun­do na ver­da­de das mar­cas e das empre­sas e não se impor­tam somen­te com o que a empre­sa pro­duz, mas como e o porquê a empre­sa faz o que faz”.

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