AO LADO DO CON­SU­MI­DOR

Nes­tlé com­ple­ta cem anos no Bra­sil pre­pa­ra­da para aten­der o con­su­mi­dor do futu­ro que, segun­do o CEO Mar­ce­lo Mel­chi­or, será ain­da mais exi­gen­te com a saú­de nutri­ci­o­nal dos ali­men­tos e a con­ve­ni­ên­cia
Por Carol Rodri­gues

“NOS­SO MAI­OR DESA­FIO

É ALI­MEN­TAR UM

FUTU­RO MELHOR”

Mar­ce­lo Mel­chi­orCEO da Nes­tlé Bra­sil, atua no Gru­po des­de 1988 e con­duz a com­pa­nhia para aten­der um con­su­mi­dor cada vez mais exi­gen­te 

“2021 será mais um perío­do de rápi­das res­pos­tas dian­te das neces­si­da­des do mer­ca­do e dos con­su­mi­do­res”, des­ta­ca Mar­ce­lo Mel­chi­or, CEO da Nes­tlé Bra­sil. Pre­sen­te em 99% dos lares bra­si­lei­ros, ao com­ple­tar cem anos o mai­or desa­fio da mar­ca é ali­men­tar um futu­ro melhor.

Se nos últi­mos dois anos a gigan­te mul­ti­na­ci­o­nal de ali­men­tos lan­çou 300 pro­du­tos no Bra­sil, somen­te em 2021 estão pre­vis­tos mais de 200 novos itens em seu port­fó­lio. A estra­té­gia da com­pa­nhia está dire­ci­o­na­da a ali­men­tos e bebi­das mais nutri­ti­vos. Algo que, con­for­me o CEO, será rea­li­za­do com a sim­pli­ci­da­de da lis­ta de ingre­di­en­tes, a remo­ção de coran­tes arti­fi­ci­ais e a adi­ção de micro­nu­tri­en­tes, de acor­do com as defi­ci­ên­ci­as nutri­ci­o­nais da popu­la­ção local.

À fren­te da ope­ra­ção bra­si­lei­ra des­de 2018, Mel­chi­or, exe­cu­ti­vo que atua na Nes­tlé des­de 1988, com uma tra­je­tó­ria que inclui pas­sa­gens por mer­ca­dos de paí­ses como Peru, Vene­zu­e­la, Méxi­co e Suí­ça, con­duz a com­pa­nhia para um esco­po de aten­di­men­to ao con­su­mi­dor, que será ain­da mais exi­gen­te com a saú­de, a qua­li­da­de nutri­ci­o­nal dos ali­men­tos e a como­di­da­de. Por isso, ali­men­tos mais nutri­ti­vos na mesa do bra­si­lei­ro, cul­ti­vos sus­ten­tá­veis, além da cri­a­ção de valor com­par­ti­lha­do e foco no diá­lo­go e na escu­ta dos con­su­mi­do­res estão no radar da empre­sa para os pró­xi­mos cem anos. Seria impos­sí­vel espe­rar menos da empre­sa pio­nei­ra na cri­a­ção do Ser­vi­ço de Aten­di­men­to ao Con­su­mi­dor (SAC) do País, a Casa Nes­tlé, na déca­da de 50, e que em 2020 lan­çou o C.Lab, um labo­ra­tó­rio in-hou­se de pes­qui­sas para aju­dar a enten­der as neces­si­da­des do con­su­mi­dor. Con­fi­ra a entre­vis­ta con­ce­di­da por Mar­ce­lo Mel­chi­or, CEO da Nes­tlé Bra­sil, com exclu­si­vi­da­de para a Con­su­mi­dor Moder­no.

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Con­su­mi­dor Moder­no – O con­su­mi­dor ago­ra é phy­gi­tal e nave­ga entre os uni­ver­sos físi­co e digi­tal com mais flui­dez. Como tem obser­va­do o com­por­ta­men­to do con­su­mi­dor dos pro­du­tos Nes­tlé? Algo mudou?

Mar­ce­lo Mel­chi­or – Acom­pa­nha­mos, ao lon­go do ano pas­sa­do, o cres­ci­men­to expo­nen­ci­al das ven­das digi­tais, tan­to em nos­sos canais pró­pri­os quan­to nos dos par­cei­ros. Foi uma que­bra de bar­rei­ras para o mer­ca­do de ali­men­tos, que até então esta­va mui­to mais con­cen­tra­do nas ven­das físi­cas. Ao que tudo indi­ca, o digi­tal veio para ficar, mas vai con­vi­ver em um mode­lo híbri­do em vári­as fren­tes. Acre­di­to que é essen­ci­al que as empre­sas este­jam pre­pa­ra­das para aten­der o con­su­mi­dor com o que ele bus­ca exa­ta­men­te em cada tipo de ser­vi­ço ou canal, seja ele digi­tal, seja físi­co ou híbri­do, sem­pre focan­do a melhor expe­ri­ên­cia de com­pra pos­sí­vel.

CM – Qual tem sido a estra­té­gia da Nes­tlé duran­te a pan­de­mia? Quais adap­ta­ções foram essen­ci­ais?

MM – Revi­sa­mos todos os nos­sos pro­ce­di­men­tos de saú­de e segu­ran­ça para o bem-estar dos cola­bo­ra­do­res. Tam­bém ado­ta­mos medi­das rápi­das para garan­tir nos­so com­pro­mis­so com o abas­te­ci­men­to de todo o País. A agi­li­da­de foi fun­da­men­tal na toma­da de deci­sões em uma indús­tria que não parou. Para isso, con­ta­mos com ope­ra­ção refor­ça­da com cri­a­ção de novos tur­nos, ajus­tes nas linhas de pro­du­ção e con­tra­ta­ções para aten­der às novas deman­das. Tam­bém fize­mos uma revo­lu­ção na logís­ti­ca e nos canais de ven­das, incluin­do e‑commerce, para aten­der nos­so con­su­mi­dor, e canais espe­ci­ais (como far­má­ci­as e hos­pi­tais) com agi­li­da­de e capi­la­ri­da­de. Além dis­so, ado­ta­mos um for­ma­to com inten­sa par­ti­ci­pa­ção e cola­bo­ra­ção dos times, for­man­do comi­tês mul­ti­dis­ci­pli­na­res reu­ni­dos dia­ri­a­men­te, for­ça-tare­fa e rea­li­za­ção de mis­sões cola­bo­ra­ti­vas, des­lo­can­do rapi­da­men­te cola­bo­ra­do­res para as áre­as mais deman­da­das. Tam­bém usa­mos a inte­li­gên­cia inter­na a favor da lei­tu­ra de hábi­tos e com­por­ta­men­tos do con­su­mi­dor a par­tir da cri­a­ção de um labo­ra­tó­rio de pes­qui­sas in-hou­se, inte­ra­ções nas redes soci­ais e por meio de canais de con­ta­to com con­su­mi­do­res.

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Enfren­ta­mos esse perío­do de mui­tos desa­fi­os com apren­di­za­dos que sus­ten­tam nos­sas ações para que o ano de 2021 seja mais um perío­do de rápi­das res­pos­tas dian­te das neces­si­da­des do mer­ca­do e dos con­su­mi­do­res”
CM – De que for­ma a mar­ca tem-se adap­ta­do aos mode­los digi­tais?

MM –  A trans­for­ma­ção digi­tal é estra­té­gi­ca e essen­ci­al para a Nes­tlé. Acre­di­ta­mos que a tec­no­lo­gia é ape­nas uma fer­ra­men­ta nes­te pro­ces­so de trans­for­ma­ção, por­que o enga­ja­men­to das pes­so­as e a evo­lu­ção da cul­tu­ra orga­ni­za­ci­o­nal con­ti­nu­am sen­do essen­ci­ais. Nos­sa área de Trans­for­ma­ção Digi­tal foi cri­a­da em 2018 para inter­li­gar nos­sas uni­da­des de negó­ci­os e nos conec­tar ain­da mais com os con­su­mi­do­res, além de pos­si­bi­li­tar mais agi­li­da­de nos pro­ces­sos. Nos últi­mos anos, a trans­for­ma­ção digi­tal pos­si­bi­li­tou a ace­le­ra­ção de novos mode­los de negó­ci­os, novos for­ma­tos de tra­ba­lho, novo olhar para o con­su­mi­dor, com mai­or pro­xi­mi­da­de e agi­li­da­de para aten­der às suas deman­das. Em 2020, por exem­plo, dian­te dos desa­fi­os vivi­dos, todas as mar­cas da com­pa­nhia trans­for­ma­ram suas ações e ati­va­ções em pla­ta­for­mas de ser­vi­ço e uti­li­da­de. 

CM – QUAIS SÃO AS ESTRA­TÉ­GI­AS DE CANAIS E COMO ELAS SÃO EXE­CU­TA­DAS?

MM – A digi­ta­li­za­ção nos per­mi­tiu cri­ar ou apri­mo­rar canais de con­ta­to, diá­lo­go e escu­ta de con­su­mi­do­res, de for­ma mui­to mais pró­xi­ma, dire­ta e ágil – o mes­mo vale para cli­en­tes, com quem temos uma comu­ni­ca­ção mui­to pró­xi­ma e dinâ­mi­ca, iden­ti­fi­can­do neces­si­da­des e os apoi­an­do. Temos des­de canais aber­tos nas redes soci­ais para con­ta­to diá­rio com con­su­mi­do­res de todo o País até pla­ta­for­mas de ven­das digi­tais nos mode­los B2C (todos os cli­en­tes que ven­dem nos­sas mar­cas on-line); Brand.com (nos­sas mar­cas dire­to para os con­su­mi­do­res); e B2B (nos­sas mar­cas dire­to para nos­sos cli­en­tes vare­jis­tas). Em 2020, por exem­plo, cri­a­mos o C.Lab, um labo­ra­tó­rio in-hou­se de pes­qui­sas para nos aju­dar a enten­der as neces­si­da­des do con­su­mi­dor. Além dis­so, temos nos­so time de Con­tent Stu­dio, que rea­li­za mais de 14 mil inte­ra­ções por ano com os con­su­mi­do­res nos per­fis digi­tais das mar­cas. Nos­sa equi­pe de aten­di­men­to ao con­su­mi­dor (CES), que hoje tam­bém atua nas redes soci­ais, por e‑mail e What­sApp, rece­be cer­ca de 20 mil suges­tões por ano de con­su­mi­do­res.

CM – Como sin­te­ti­za o balan­ço da ope­ra­ção da Nes­tlé em 2020? Algu­ma cate­go­ria se des­ta­cou?

MM –  O ano de 2020 foi de bons resul­ta­dos e boa per­for­man­ce em nos­sos negó­ci­os por­que sou­be­mos ante­ci­par e rea­gir aos novos cená­ri­os. Os resul­ta­dos estão atre­la­dos às cate­go­ri­as com melhor desem­pe­nho, com des­ta­que para cafés e pro­du­tos de culi­ná­ria na qua­ren­te­na, além de lác­te­os e cho­co­la­tes. Tam­bém rea­gi­mos bem pela diver­si­da­de de nos­so port­fó­lio, e pela con­ti­nui­da­de de nos­sos inves­ti­men­tos para ampli­ar, moder­ni­zar e ino­var, além de ações para apoi­ar a soci­e­da­de bra­si­lei­ra em um momen­to tão desa­fi­a­dor para todos, atendendo‑a com infor­ma­ções, cam­pa­nhas e ser­vi­ços que aju­da­ram a viver um novo con­tex­to. 

CM – A mar­ca com­ple­tou cem anos de Bra­sil em janei­ro des­te ano. Quais ações mar­cam a come­mo­ra­ção do cen­te­ná­rio?

MM –  A Nes­tlé faz par­te da vida do bra­si­lei­ro; é uma mar­ca com uma cone­xão mui­to for­te com a soci­e­da­de. Por isso, que­re­mos cele­brar nos­so cen­te­ná­rio com todos os bra­si­lei­ros, que sem­pre nos rece­be­ram tão bem em seus lares. Todas as nos­sas ações de come­mo­ra­ção estão foca­das em nos­sos con­su­mi­do­res, par­cei­ros e cola­bo­ra­do­res. Lan­ça­mos uma mega­pro­mo­ção espe­ci­al de come­mo­ra­ção com pre­mi­a­ções diá­ri­as de R$ 100 mil, além de ati­va­ções em mais de 3,5 mil pon­tos de ven­da de todo o Bra­sil, ten­do a Regi­na Casé como embai­xa­do­ra. Será a mai­or pro­mo­ção já rea­li­za­da pela com­pa­nhia,  cujo obje­ti­vo é tra­zer espe­ran­ça e oti­mis­mo ao atu­al con­tex­to de incer­te­zas, para esti­mu­lar que os bra­si­lei­ros vol­tem a sonhar com um futu­ro melhor e usem os prê­mi­os para rea­li­zar esses sonhos. 

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É essen­ci­al que as empre­sas este­jam pre­pa­ra­das para aten­der o con­su­mi­dor com o que ele bus­ca exa­ta­men­te em cada tipo de ser­vi­ço ou canal, seja ele digi­tal, seja físi­co ou híbri­do, sem­pre focan­do a melhor expe­ri­ên­cia de com­pra pos­sí­vel”
CM – Entra­mos no segun­do ano da pan­de­mia, esta­mos no pro­ces­so de imu­ni­za­ção, mas sabe­mos que o mun­do não será como antes. Como você está pre­pa­ran­do a Nes­tlé para o futu­ro?

MM –  Por meio de trans­for­ma­ção digi­tal, fle­xi­bi­li­za­ção, novas for­mas de tra­ba­lhar e agi­li­da­de para mudar. Enfren­ta­mos esse perío­do de mui­tos desa­fi­os com apren­di­za­dos que sus­ten­tam nos­sas ações para que este ano de 2021 seja mais um perío­do de rápi­das res­pos­tas dian­te das neces­si­da­des do mer­ca­do e dos con­su­mi­do­res. Uma ques­tão impor­tan­te é que não nos des­vi­a­mos do nos­so pro­pó­si­to que bus­ca melho­rar a qua­li­da­de de vida de todos, hoje e para as pró­xi­mas gera­ções. 

CM – A Nes­tlé é uma das apoi­a­do­ras da for­ça-tare­fa “Jun­tos pela Amazô­nia”, que reu­niu 15 gran­des empre­sas e enti­da­des do País para rea­li­zar uma ação soli­dá­ria com o obje­ti­vo de apoi­ar a gra­ve cri­se sani­tá­ria enfren­ta­da pelo Esta­do do Ama­zo­nas. Uma empre­sa mais pre­o­cu­pa­da com a soci­e­da­de e o meio ambi­en­te é o retra­to da Nes­tlé daqui em dian­te?

MM –  Toda a nos­sa atu­a­ção este­ve sem­pre liga­da ao nos­so pro­pó­si­to e à nos­sa estra­té­gia de cri­a­ção de valor com­par­ti­lha­do. Nos­sas pri­o­ri­da­des dian­te do novo cená­rio foram sem­pre defi­ni­das colo­can­do as pes­so­as em pri­mei­ro lugar, com foco em garan­tir saú­de, segu­ran­ça para todos, além de apoi­ar os bra­si­lei­ros em um momen­to tão deli­ca­do. É esse o cami­nho que segui­mos, com empa­tia, empo­de­ra­men­to dos nos­sos cola­bo­ra­do­res e enten­di­men­to das neces­si­da­des reais das pes­so­as para cri­ar solu­ções de impac­to soci­al e econô­mi­co. Acre­di­to que, cada vez mais, as mar­cas pre­ci­sam ser mais do que pro­du­tos e devem tam­bém entre­gar valor às pes­so­as. 

CM – Hoje, o que con­si­de­ra o seu mai­or desa­fio à fren­te da gigan­te mul­ti­na­ci­o­nal de ali­men­tos?

MM –  Com a res­pon­sa­bi­li­da­de de quem tem pre­sen­ça em 99% dos lares bra­si­lei­ros e cem anos de vida, nos­so mai­or desa­fio é ali­men­tar um futu­ro melhor. O com­pro­mis­so é com a ino­va­ção que acon­te­ce no cam­po, no desen­vol­vi­men­to de pro­du­tos que levem nutri­ção e bem-estar, no cui­da­do com a natu­re­za que ali­men­ta milhões de pes­so­as. O con­su­mi­dor do futu­ro será ain­da mais exi­gen­te com a saú­de e a qua­li­da­de nutri­ci­o­nal dos ali­men­tos, com a con­ve­ni­ên­cia e a como­di­da­de. Do lado da empre­sa, isso exi­ge mai­or pro­du­ti­vi­da­de com sus­ten­ta­bi­li­da­de – com tec­no­lo­gia e ino­va­ção de port­fó­lio, sem­pre. Em dois anos, foram 300 novos pro­du­tos. Somen­te em 2021 serão mais 200 novos itens no port­fó­lio. A Nes­tlé está lan­çan­do ali­men­tos e bebi­das mais nutri­ti­vos, sim­pli­fi­can­do a lis­ta de ingre­di­en­tes, remo­ven­do coran­tes arti­fi­ci­ais e adi­ci­o­nan­do micro­nu­tri­en­tes, de acor­do com as defi­ci­ên­ci­as nutri­ci­o­nais da popu­la­ção local. E, para além dos desa­fi­os, como o de cri­ar ali­men­tos e bebi­das que aten­dam aos novos hábi­tos ali­men­ta­res do con­su­mi­dor e redu­zam o impac­to ambi­en­tal da pro­du­ção (incluin­do cadei­as for­ne­ce­do­ras e fábri­cas, ini­ci­a­ti­vas ambi­en­tais), é pre­ci­so andar de mãos dadas com os par­cei­ros que estão nes­sa jor­na­da, como star­tups que pen­sam ino­va­do­ras solu­ções, pro­du­to­res que trans­for­mam suas fazen­das em prol do ambi­en­te, cola­bo­ra­do­res que vivem a revo­lu­ção 4.0 na indús­tria. A comi­da do futu­ro pode nas­cer em labo­ra­tó­ri­os, mas ela nas­ce tam­bém nas pro­pri­e­da­des pro­du­to­ras, com ingre­di­en­tes sau­dá­veis e cul­ti­vos sus­ten­tá­veis, uma gran­de ques­tão em um País con­ti­nen­tal como o Bra­sil. É esse o desa­fio que nos move rumo aos pró­xi­mos cem anos. 

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