Dire­tor-exe­cu­ti­vo de Conhe­ci­men­to

Jac­ques Meir

Qual é o futu­ro dos CPOs no aten­di­men­to ao cli­en­te? A res­pos­ta é mais óbvia do que pare­ce

A rein­ven­ção das empre­sas de cus­to­mer pro­cess out­sour­cing será dolo­ro­sa. A boa notí­cia é que os ele­men­tos da mudan­ça estão den­tro de casa

  O ele­men­to cen­tral de qual­quer aná­li­se que se faça do desem­pe­nho de qual­quer setor ou seg­men­to em 2020 pas­sa, ine­vi­ta­vel­men­te, pela pan­de­mia da covid-19. Os ser­vi­ços de aten­di­men­to ao cli­en­te estão em muta­ção radi­cal, poten­ci­a­li­za­da por alte­ra­ções ain­da não devi­da­men­te com­pre­en­di­das nos com­por­ta­men­tos soci­al e de con­su­mo.


   Fru­ga­li­da­de, bem-estar, vida digi­tal, con­ve­ni­ên­cia, bus­ca por refú­gio espi­ri­tu­al, reco­ne­xão e soli­da­ri­e­da­de dis­tan­ci­a­da são um con­jun­to de ten­dên­ci­as que se mani­fes­tou de for­ma inequí­vo­ca nes­ta pan­de­mia. Todas elas se com­bi­nam para dei­xar emo­ções à flor da pele. Con­su­mi­do­res estão mais sen­sí­veis, pro­cu­ran­do for­mas de extra­va­sar sen­ti­men­tos con­fli­tan­tes: can­sa­ço men­tal, revol­ta, espe­ran­ça, ale­gria, eufo­ria, frus­tra­ção em doses nem sem­pre come­di­das. As empre­sas, por sua vez, pro­cu­ram se adap­tar a esse tsu­na­mi emo­ci­o­nal uti­li­zan­do todo o arse­nal de aten­di­men­to dis­po­ní­vel: bots, spe­e­ch analy­tics, auto­ma­ção e inte­gra­ção de canais, ope­ra­ções em smart work (home offi­ce), IA, mape­a­men­to e moni­to­ra­men­to da jor­na­da do cli­en­te e mui­to mais.


   E para lidar com tudo isso, ain­da há o agra­van­te da Trans­for­ma­ção Digi­tal ace­le­ra­da (ain­da mais pela pan­de­mia), fato­res regu­la­tó­ri­os e indu­zi­dos por ações do gover­no (LGPD e PIX), mais o poder natu­ral das redes orques­tra­das, fenô­me­no rela­ci­o­na­do ao empo­de­ra­men­to do pós-con­su­mi­dor, e temos um cená­rio de pres­são con­ti­nu­a­men­te em ebu­li­ção para dei­xar empre­sas à bei­ra de um ata­que de ner­vos.


   Evi­den­te­men­te, essa pres­são se des­do­bra por cadei­as de valor e cla­ra­men­te impac­ta o seg­men­to de Cus­to­mer Pro­cess Out­sour­cing, os remo­de­la­dos con­tact cen­ters, que pro­cu­ram rede­fi­nir sua atu­a­ção para acom­pa­nhar esse cená­rio imen­sa­men­te VUCA (a sigla em inglês para Volá­til, Incer­to, Com­ple­xo e Ambí­guo).


   Os resul­ta­dos tra­zi­dos pelo estu­do deri­va­do do Ran­king Bra­si­lei­ro de CPOs, con­du­zi­do pela E‑Consulting em par­ce­ria com o Cen­tro de Inte­li­gên­cia Padrão (CIP), são sur­pre­en­den­tes pelo lado nega­ti­vo: a digi­ta­li­za­ção ace­le­ra­da e a para­li­sia econô­mi­ca que atro­pe­la­ram a eco­no­mia nos pri­mei­ros 45 dias de pan­de­mia cau­sa­ram uma des­trui­ção de valor exa­ge­ra­da. E os arau­tos do apo­ca­lip­se trom­be­tei­am o fim de um seg­men­to for­te­men­te base­a­do em ati­vos físi­cos e mão de obra inten­si­va, prin­cí­pi­os de negó­ci­os que ten­dem à obso­les­cên­cia.


   A per­gun­ta é sim­ples: qual é o futu­ro dos CPOs em um con­tex­to de mudan­ças tão pro­fun­das que inclu­em desa­fi­os tec­no­ló­gi­cos expres­si­vos e alter­na­ti­vas dis­rup­ti­vas que cons­ti­tu­em ame­a­ça real para essa ati­vi­da­de? A res­pos­ta não é sim­ples quan­do pen­sa­mos na exe­cu­ção e nas impli­ca­ções, mas é absur­da­men­te óbvia: a gigan­tes­ca mas­sa de dados cole­ta­da dia após dia pelas inte­ra­ções com con­su­mi­do­res em múl­ti­plos canais nas mais dife­ren­tes ope­ra­ções.


   Nin­guém mais além de CPOs têm à dis­po­si­ção tal mas­sa de dados tão vari­a­da, de tan­tas fon­tes dife­ren­tes – tele­fo­nes, e‑mails, chats, bots, apps de men­sa­gem, sites, redes soci­ais – para com­por per­fis, estru­tu­rar infor­ma­ções, gerar conhe­ci­men­to e insights em esca­la indus­tri­al. Mais do que pro­ver tec­no­lo­gia e ofer­ta de ser­vi­ços de con­sul­to­ria e aten­di­men­to ao cli­en­te, os CPOs podem fun­ci­o­nar como enor­mes salas de ide­a­ção, pre­vi­são e apli­ca­ção de pro­tó­ti­pos e “beta tests” em gran­de esca­la para as empre­sas par­cei­ras. E por quê? O que emba­sa essa afir­ma­ção?


   As fron­tei­ras entre os negó­ci­os estão se diluin­do veloz­men­te, emba­çan­do linhas até há pou­co tem­po mui­to cla­ras. Um vare­jis­ta conhe­ci­do por ser for­te em ele­tro­do­més­ti­cos e ele­tro­e­le­trô­ni­cos já se tor­nou um mar­ket­pla­ce capaz de ven­der até ali­men­tos e entre­gar refei­ções. Uma fin­te­ch de car­tão de cré­di­to pode facil­men­te ven­der sis­te­mas de ges­tão para peque­nos comér­ci­os, uma segu­ra­do­ra pode man­ter uma rede de ser­vi­ços de repo­si­ção e repa­ros mecâ­ni­cos para auto­mó­veis ou embar­car um mar­ket­pla­ce de ser­vi­ços para resi­dên­ci­as. Mas como é pos­sí­vel tes­tar esses movi­men­tos com agi­li­da­de e enten­der qual é a acei­ta­ção do con­su­mi­dor? De que for­ma é pos­sí­vel com­pre­en­der até onde uma empre­sa pode esten­der sua com­pe­tên­cia para outros seg­men­tos e levar pro­pó­si­to, con­ve­ni­ên­cia e ser­vi­ços neces­sá­ri­os para novos cli­en­tes?


   É aí que o gigan­tes­co Big Data dos CPOs, ali­men­ta­do dili­gen­te­men­te todos os dias, faz a dife­ren­ça: orga­ni­zar e estru­tu­rar os dados, enxer­gar opor­tu­ni­da­des e geren­ci­ar esses tes­tes, des­co­brin­do ele­men­tos que darão sen­ti­do ao novo story­tel­ling, podem ser atri­bui­ções dos CPOs. Em resu­mo: a base está den­tro de casa. Fal­ta, é cla­ro, abdi­car de fun­ci­o­nar como for­ne­ce­dor de hard­ware e ati­vos físi­cos – gen­te, mobi­liá­rio, cadei­ras, máqui­nas – para “des­ma­te­ri­a­li­zar” o negó­cio, ado­tan­do uma nova men­ta­li­da­de (mind­set) capaz de mine­rar dados e iden­ti­fi­car negó­ci­os pro­mis­so­res para empre­sas nor­mal­men­te mais len­tas em acom­pa­nhar e des­co­brir lacu­nas de mer­ca­do, por­tan­to vul­ne­rá­veis à dis­rup­ção em vári­as fren­tes. CPOs, se incor­po­ra­rem uma visão ino­va­do­ra de negó­ci­os, pode­rão ser a res­pos­ta mais con­sis­ten­te para enfren­tar novos com­pe­ti­do­res e aju­dar empre­sas incum­ben­tes a elas mes­mas a serem agen­tes da dis­rup­ção.


   Pode pare­cer um exa­ge­ro e um movi­men­to mui­to radi­cal para negó­ci­os vol­ta­dos para a ven­da de ser­vi­ços de aten­di­men­to ao cli­en­te em bases conhe­ci­das e está­veis. Mas onde está escri­to que “aten­di­men­to” deve ser ape­nas dia­lo­gar com o cli­en­te em cima de roti­nas pre­vi­sí­veis de empre­sas esta­be­le­ci­das? A par­tir do momen­to em que os CPOs con­tam com um recur­so abun­dan­te e que aumen­ta suas reser­vas dia­ri­a­men­te, é lógi­co pen­sar que devam uti­li­zar essas bases de infor­ma­ção qua­se ines­go­tá­vel para des­co­brir dores dos con­su­mi­do­res em esca­la indus­tri­al e em uma velo­ci­da­de que uma empre­sa por si só não con­se­gue.


   Ser o res­pon­sá­vel pelo “pro­ces­so do cli­en­te” faz des­sas empre­sas um par­cei­ro de gran­de valor, capaz de conec­tar empre­sas dife­ren­tes e vis­lum­brar negó­ci­os novos que supram lacu­nas de mer­ca­do, via­bi­li­zan­do esses negó­ci­os a par­tir de insights base­a­dos em dados estru­tu­ra­dos. E, ao final des­ses pro­ces­sos, um CPO está cre­den­ci­a­do a até mes­mo con­du­zir o aten­di­men­to ao cli­en­te em novas bases.


   Este é o futu­ro que está à fren­te. Desa­fi­a­dor, auda­ci­o­so e ines­pe­ra­do. Have­rá ousa­dia nos CPOs para ir ao encon­tro dele?