ENTRE­VIS­TA COM O CEO | OCTA­VIO DE LAZA­RI

ban­cos – gran­de por­te | ban­co bra­des­co

Sem medo do pro­ta­go­nis­mo
Pre­si­den­te do Bra­des­co reve­la como a ins­ti­tui­ção con­se­gue orbi­tar em tor­no de 70 milhões de cli­en­tes como se cada um fos­se úni­co. E con­cla­ma a ini­ci­a­ti­va pri­va­da a tam­bém estar no cen­tro das mudan­ças que o País pre­ci­sa

Por Este­la Can­ge­ra­na
“Eu diria que, anti­ga­men­te, você tinha uma gran­de orga­ni­za­ção no meio com mui­tos cli­en­tes em vol­ta dela. Hoje, você tem o cli­en­te como um ser úni­co no meio e um mon­te de empre­sas ao redor dele.”

O Bra­des­co sai da 21ª edi­ção do Prê­mio Con­su­mi­dor Moder­no de Exce­lên­cia em Ser­vi­ços ao Cli­en­te com uma mar­ca his­tó­ri­ca. Pela pri­mei­ra vez, uma cor­po­ra­ção con­se­gue seis reco­nhe­ci­men­tos no mes­mo ano: ban­co de gran­de por­te; ban­co digi­tal, com o digio; cobran­ça auto­má­ti­ca, com a Veloe; segu­ro de vida e bene­fí­cio de con­vê­nio de saú­de, ambos com a Bra­des­co Segu­ros; e bene­fí­cio de vale-ali­men­ta­ção/­re­fei­ção, com a Ale­lo. Por trás da con­quis­ta, o esfor­ço para ver e aten­der os 70 milhões de cli­en­tes em suas neces­si­da­des e momen­tos úni­cos, inde­pen­den­te­men­te da for­ma como eles che­guem e por meio de qual das empre­sas da cor­po­ra­ção. Essa é a visão do pre­si­den­te Octa­vio de Laza­ri Juni­or, o quin­to a ocu­par esse car­go nos qua­se 80 anos do ban­co. 

Em entre­vis­ta exclu­si­va à Con­su­mi­dor Moder­no, ele con­ta como a orga­ni­za­ção cul­ti­va essa filo­so­fia em todas as suas uni­da­des, fala de tec­no­lo­gia e dos cami­nhos da ino­va­ção, sem per­der a essên­cia no cli­en­te, e, ain­da, ana­li­sa o momen­to atu­al da soci­e­da­de. Laza­ri é taxa­ti­vo quan­to ao pro­ta­go­nis­mo das empre­sas para a reto­ma­da do País: “A ini­ci­a­ti­va pri­va­da vai ter de tomar a fren­te.” Assis­ta a entre­vis­ta com­ple­ta e con­fi­ra os prin­ci­pais tre­chos abai­xo:

 CON­SU­MI­DOR MODER­NO  O DESEM­PE­NHO DO BRA­DES­CO NO PRÊ­MIO CON­SU­MI­DOR MODER­NO DES­TE ANO MOS­TRA QUE A EXCE­LÊN­CIA NO ATEN­DI­MEN­TO É, DE FATO, UMA FILO­SO­FIA DA ORGA­NI­ZA­ÇÃO. COMO SE FAZ PARA IMPLE­MEN­TAR E PRI­O­RI­ZAR O ATEN­DI­MEN­TO EM TODO O GRU­PO

Octa­vio de Laza­ri Quan­do enten­de­mos cla­ra­men­te que não somos um úni­co ser, uma úni­ca empre­sa, mas vári­as que for­mam uma gran­de cor­po­ra­ção, essas vári­as empre­sas pre­ci­sam ter o foco abso­lu­ta­men­te vol­ta­do para o cli­en­te. Eu diria até mais: tirar o foco da cor­po­ra­ção e levar para o cli­en­te. Qual é o foco do cli­en­te para que eu pos­sa aten­dê-lo da melhor manei­ra pos­sí­vel? A par­tir des­sa mudan­ça de pos­tu­ra, em que o ban­co dei­xa de olhar para o cli­en­te como uma empre­sa e pas­sa a olhar sob a óti­ca do pró­prio cli­en­te, você come­ça a enten­der as suas neces­si­da­des, ansei­os, momen­tos de vida, econô­mi­cos e, por­tan­to, pode come­çar a aten­dê-lo; desen­vol­ver pro­du­tos e ser­vi­ços que sejam neces­sá­ri­os não só sob a óti­ca da empre­sa, mas sob a óti­ca do con­su­mi­dor. Foi esse o desa­fio que os times de todas as nos­sas empre­sas incor­po­ra­ram para que a gen­te pudes­se ter uma mudan­ça de pos­tu­ra com rela­ção à visão do nos­so cli­en­te. Eu diria que, anti­ga­men­te, você tinha uma gran­de orga­ni­za­ção no meio com mui­tos cli­en­tes em vol­ta dela. Hoje, você tem o cli­en­te como um ser úni­co no meio e um mon­te de empre­sas ao redor dele, pro­cu­ran­do ser mais efi­ci­en­tes e mais bem per­ce­bi­das pelo cli­en­te no que con­cer­ne a pro­du­tos e ser­vi­ços. 

“Eu acho que o gran­de segre­do das empre­sas ven­ce­do­ras é pri­mei­ro saber res­pei­tar esses con­cor­ren­tes, depois apren­der com eles, por­que a gen­te apren­deu mui­to com as fin­te­chs e empre­sas meno­res.”

CM VOCÊS TÊM UM UNI­VER­SO DE MILHÕES DE CLI­EN­TES, COM PER­FIS E NECES­SI­DA­DES MUI­TO DIS­TIN­TAS. COMO TRA­BA­LHAM FUNIS DE VEN­DAS E RÉGUAS DE FIDE­LI­ZA­ÇÃO PARA TODOS ESSES TIPOS DE CLI­EN­TES

OL  Foi uma estra­da de apren­di­za­do. Che­ga­mos em um pon­to de ter 70 milhões de cli­en­tes hoje; e temos um cli­en­te jovem, que está lá no Next, que é o nos­so ban­co digi­tal; temos um cli­en­te de pou­pan­ça, que é um senhor de 70, 80 anos; temos o fun­ci­o­ná­rio públi­co lá da Paraí­ba, que é uma outra neces­si­da­de. São abso­lu­ta­men­te dife­ren­tes. A gen­te teve de mon­tar estru­tu­ras inde­pen­den­tes com res­pon­sa­bi­li­da­des e desa­fi­os inde­pen­den­tes, mas com uma pre­o­cu­pa­ção mui­to gran­de: uma área de pro­ces­sa­men­to de dados, de ges­tão de CRM, que pudes­se con­ci­li­ar todas as infor­ma­ções des­se cli­en­te den­tro da orga­ni­za­ção como um todo, qual­quer que seja o canal em que ele entre. Os nos­sos mais de 30 mil geren­tes de con­tas e todo o nos­so pes­so­al da área comer­ci­al têm uma fer­ra­men­ta úni­ca para enxer­gar esse cli­en­te de den­tro da cor­po­ra­ção. Jus­ta­men­te para que você não tenha ofer­tas total­men­te des­co­ne­xas com aqui­lo que o cli­en­te neces­si­te no momen­to de vida dele. Esse per­fei­to enten­di­men­to é que fez com que a gen­te pudes­se cri­ar estei­ras de aten­di­men­to per­so­na­li­za­das. Por­que cada um é um ser úni­co e tem de ser olha­do como tal.  

CM NO ANO PAS­SA­DO, DURAN­TE O CONA­REC (EVEN­TO MUN­DI­AL DE INTE­LI­GÊN­CIA RELA­CI­O­NAL E de COM­POR­TA­MEN­TO DO CON­SU­MI­DOR), O SENHOR AFIR­MOU QUE ANTES IA DOR­MIR SABEN­DO QUEM ERAM OS SEUS CON­COR­REN­TES E, QUAN­DO ACOR­DA­VA, ERAM OS MES­MOS. HOJE, VAI DOR­MIR SABEN­DO QUEM SÃO, MAS, AO ACOR­DAR, PODE SEM­PRE ENCON­TRAR UM CENÁ­RIO NOVO. COMO AVA­LIA O CENÁ­RIO ATU­AL DO MER­CA­DO, DE PLE­NA TRANS­FOR­MA­ÇÃO

OL  É ver­da­de. Nós tínha­mos cin­co gran­des ban­cos, e eu sabia exa­ta­men­te quem eram os meus con­cor­ren­tes, o que eles iri­am fazer e sabia mais ou menos quais armas iri­am usar. Isso aca­bou. Hoje, meu con­cor­ren­te pode vir de uma fin­te­ch, big­te­ch, de uma insur­te­ch. Eu acho que o gran­de segre­do das empre­sas ven­ce­do­ras é pri­mei­ro saber res­pei­tar esses con­cor­ren­tes, depois apren­der com eles, por­que a gen­te apren­deu mui­to com as fin­te­chs e empre­sas meno­res. E, ter­cei­ro, não me pre­o­cu­par tan­to com eles, mas com o meu cli­en­te, por­que é ele que impor­ta e que tem o poder da esco­lha. Aten­der e enten­der o con­su­mi­dor e as suas neces­si­da­des para fazer com que ele fique com você. Tão difí­cil quan­to con­quis­tar um cli­en­te novo é man­ter os 70 milhões que nós temos. Se eu con­quis­tar a prin­ci­pa­li­da­de do cli­en­te para ele esco­lher qual­quer uma das nos­sas empre­sas, para aten­der as neces­si­da­des que ele tem, eu vou ter uma tran­qui­li­da­de mui­to mai­or para tra­ba­lhar. Esse é hoje o gran­de desa­fio.  

CM  O NEXT (BAN­CO DIGI­TAL DO BRA­DES­CO) É UM CAMI­NHO TAM­BÉM PARA OUTROS PRO­DU­TOS, COMO, POR EXEM­PLO, SEGU­ROS

OL Sim, não tenho dúvi­da nenhu­ma. Não é pos­sí­vel mais você ter uma orga­ni­za­ção do tama­nho da nos­sa cen­tra­da somen­te na agên­cia físi­ca. A agên­cia ban­cá­ria físi­ca vai con­ti­nu­ar exis­tin­do por mui­to tem­po ain­da, e é um pon­to de ven­da que vai con­ti­nu­ar sen­do mui­to impor­tan­te na orga­ni­za­ção. Mas a gen­te pre­ci­sa enten­der que exis­tem outras pes­so­as, uma nova gera­ção que não quer ir à agên­cia físi­ca, não quer con­ver­sar com o geren­te. Pre­ci­sa­mos ter alter­na­ti­vas de aten­di­men­to para esses cli­en­tes, e eu acho que o Next se encai­xa exa­ta­men­te aí. É para quem quer resol­ver tudo pelo mobi­le. As empre­sas têm de esprai­ar os seus níveis de aten­di­men­to para todos os cli­en­tes.  

“Não dá para o gover­no, os entes públi­cos, resol­ve­rem todos os pro­ble­mas do País. Isso não exis­te. A ini­ci­a­ti­va pri­va­da vai ter de tomar a fren­te dis­so.”

CM  NÓS VIVE­MOS HOJE UM MOMEN­TO DE POLA­RI­ZA­ÇÃO NA SOCI­E­DA­DE, E OS CON­SU­MI­DO­RES PEDEM CADA VEZ MAIS QUE AS EMPRE­SAS SE POSI­CI­O­NEM. OS BAN­COS, POR SUA VEZ, SEM­PRE TIVE­RAM UMA POS­TU­RA MAIS SÓBRIA. COMO O SENHOR ACHA QUE OS BAN­COS DEVEM AGIR DAQUI PARA A FREN­TE

OL  Eu acho que não só os ban­cos, mas qual­quer empre­sa, ou empre­sá­rio e até pes­so­as físi­cas. Nós temos de ter uma pos­tu­ra mais pro­a­ti­va para as coi­sas que estão acon­te­cen­do. Eu digo isso com mui­ta con­tun­dên­cia. Há mui­to tem­po, a gen­te lê, estu­da, fala, e eu par­ti­ci­po de con­gres­sos em prol da natu­re­za, em prol da pre­ser­va­ção do meio ambi­en­te, da água, con­tra o des­ma­ta­men­to. Mas, ape­sar de tudo isso, o que eu vejo é que exis­te mui­to dis­cur­so e pou­ca ati­tu­de. Para mim, essa pan­de­mia repre­sen­tou um gri­to do pla­ne­ta. A natu­re­za nos deu uma chan­ce de refle­xão e de mudar os nos­sos hábi­tos de con­su­mo e ter uma cons­ci­ên­cia mais ampla do papel do ser huma­no no Pla­ne­ta Ter­ra. Espe­ro que tudo o que a gen­te está ven­do hoje de soli­da­ri­e­da­de, pre­o­cu­pa­ção com o meio ambi­en­te, ges­to­res de fun­dos de inves­ti­men­tos inter­na­ci­o­nais, que man­da­ram car­tas para o Bra­sil fazen­do uma crí­ti­ca mui­to for­te em rela­ção a isso, de fato, não seja só nes­te momen­to. Que seja uma ação estru­tu­ran­te e não mais pon­tu­al.

CM  O CENÁ­RIO QUE O SENHOR PON­TU­OU DEI­XA BEM CLA­RA A QUES­TÃO DA FAL­TA DE LIDE­RAN­ÇAS NA SOCI­E­DA­DE ATU­AL. AGO­RA É O MOMEN­TO DE A INI­CI­A­TI­VA PRI­VA­DA ASSU­MIR UM PRO­TA­GO­NIS­MO MAI­OR PARA FAZER A SOCI­E­DA­DE ANDAR E CON­DU­ZIR A RETO­MA­DA ECONÔ­MI­CA

OL Eu não tenho dúvi­da nenhu­ma dis­so. Aliás, se a gen­te per­der essa opor­tu­ni­da­de, esta­rá sen­do fra­co e bur­ro, por­que todo mun­do está sen­si­bi­li­za­do com o que está acon­te­cen­do. Há quan­to tem­po você vê Bra­des­co, Itaú e San­tan­der con­cor­ren­do? – por­que somos con­cor­ren­tes, mas não adver­sá­ri­os. E em um momen­to como esse nós três, líde­res, nos jun­ta­mos e fize­mos um tra­ba­lho con­jun­to. Fomos para a tele­vi­são, fize­mos doa­ção, pos­ter­ga­ção de par­ce­las. Você nun­ca viu isso. Esse é um exem­plo do que se pode fazer. A gen­te tem de puxar isso. Nos nos­sos fóruns de CEOs, nós esta­mos puxan­do. Vamos con­ti­nu­ar falan­do e fazen­do. É a fala que movi­men­ta as pes­so­as, que movi­men­tam as empre­sas, que movi­men­tam outras orga­ni­za­ções para que isso pos­sa acon­te­cer. Eu não tenho dúvi­da nenhu­ma quan­do eu olho, não só o setor ban­cá­rio, mas Natu­ra, EDP, “n” empre­sas que estão se esfor­çan­do e tra­ba­lhan­do, e acho que nós somos os res­pon­sá­veis por puxar essas mudan­ças que têm de acon­te­cer. Não dá para o gover­no, os entes públi­cos, resol­ve­rem todos os pro­ble­mas do País. Isso não exis­te. A ini­ci­a­ti­va pri­va­da vai ter de tomar a fren­te dis­so. Atra­vés, lógi­co, de par­ce­ri­as com o poder públi­co. Mas é a ini­ci­a­ti­va pri­va­da que vai aju­dar a colo­car em uma rota de solu­ção e com efi­ci­ên­cia todas as neces­si­da­des que o País tem.