UMA AULA SOBRE EXPE­RI­ÊN­CIA DO CLI­EN­TE

DURAN­TE O CUS­TO­MER EXPE­RI­EN­CE INSIGHTS, EM SÃO PAU­LO, MAR­CAS E ESPE­CI­A­LIS­TAS DEBA­TE­RAM OS ERROS E ACER­TOS NA HORA DE GERAR UM IMPAC­TO POSI­TI­VO NA VIDA DOS CON­SU­MI­DO­RES

POR GABRI­EL­LA SAN­DO­VAL E MELIS­SA LULIO 

mpre­sas como Ama­zon, Uber e Net­flix aca­ba­ram trans­for­man­do as expec­ta­ti­vas dos cli­en­tes em rela­ção às mar­cas. Mas não foi só isso. Elas tam­bém tor­na­ram mais árdua a mis­são das empre­sas de agra­dar e, con­se­quen­te­men­te, fide­li­zar o cli­en­te. Para deba­ter como gerar per­cep­ções posi­ti­vas, o Semi­ná­rio Cus­to­mer Expe­ri­en­ce Insights – even­to pro­mo­vi­do pelo Gru­po Padrão – reu­niu, em São Pau­lo, exe­cu­ti­vos e espe­ci­a­lis­tas no tema. “As rela­ções pre­ci­sam ser flui­das, mas esse é um con­cei­to extre­ma­men­te impal­pá­vel. E como é pos­sí­vel cri­ar expe­ri­ên­ci­as a par­tir do impal­pá­vel?”, ques­ti­o­nou Jac­ques Meir, dire­tor-exe­cu­ti­vo de Conhe­ci­men­to do Gru­po Padrão.

   Para res­pon­der a essa per­gun­ta, empre­sas se reu­ni­ram e fala­ram aber­ta­men­te sobre os seus erros e acer­tos. Dire­tor de Mar­ke­ting e Busi­ness Trans­for­ma­ti­on da Aten­to – com­pa­nhia que rea­li­za 10 mil horas de aten­di­men­to em canais huma­nos ou digi­tais a cada dez minu­tos – Mau­ri­cio Cas­tro lem­brou do tem­po em que alfai­a­tes e donos de qui­tan­da, por exem­plo, conhe­ci­am a fun­do as pre­fe­rên­ci­as do con­su­mi­dor. “O mun­do mudou e o desa­fio é entre­gar esse nível de per­so­na­li­za­ção em uma esca­la mui­to mai­or”, dis­se. CDO da iCus­to­mer, da Plu­soft, Bru­no Alves con­cor­da. “A hiper­per­so­na­li­za­ção exi­ge que a gen­te se rein­ven­te e enten­da com quem está falan­do”, dis­se o exe­cu­ti­vo. Para isso, refor­çou: “É impor­tan­te con­tar com pla­ta­for­mas robus­tas. Os con­su­mi­do­res per­ten­cem a diver­sas tri­bos ao mes­mo tem­po. Se não melho­rar­mos o pro­ces­so, não entre­ga­mos uma melhor expe­ri­ên­cia”, dis­se.

Expe­ri­ên­cia: Car­los Cou­ti­nho, sócio da PwC, apre­sen­tou estu­do desen­vol­vi­do pela empre­sa

CON­TAS EM DIA

   Trans­for­mar dívi­das em reco­me­ços é uma das prin­ci­pais estra­té­gi­as do Gru­po Reco­very. Duran­te o semi­ná­rio, Clau­dia Caro­li­ne Xavi­er, geren­te de Canais e Aten­di­men­to da empre­sa, dis­se que um dos cami­nhos encon­tra­dos para redu­zir o atri­to em um momen­to deli­ca­do como o de cobran­ça foi uni­fi­car o con­ta­to e tor­nar o auto­a­ten­di­men­to mais efi­ci­en­te. “O nos­so desa­fio foi fazer com que a expe­ri­ên­cia fos­se agra­dá­vel a pon­to de o cli­en­te com­ple­tar aque­le pro­ces­so”, dis­se Ale­xan­dre Azzo­ni, dire­tor de Mer­ca­do da Call­flex, par­cei­ra do Reco­very nes­sa mis­são. Com as melho­ri­as, os cli­en­tes que entram em con­ta­to e acei­tam uma nego­ci­a­ção pas­sa­ram de 30% para 40%.

   O assun­to foi pau­ta tam­bém da QUOD. Cri­a­da em 2017 a par­tir da união dos cin­co mai­o­res ban­cos do País (Ban­co do Bra­sil, Bra­des­co, Cai­xa Econô­mi­ca Fede­ral, Itaú Uni­ban­co e San­tan­der), ela pro­me­te uma visão mais com­ple­ta e dinâ­mi­ca no acom­pa­nha­men­to do com­por­ta­men­to finan­cei­ro das pes­so­as, a fim de valo­ri­zar bons paga­do­res. “O mer­ca­do de cré­di­to no Bra­sil é base­a­do no nega­ti­vo. Ou o con­su­mi­dor é adim­plen­te ou é ina­dim­plen­te. Não exis­te meio ter­mo. Se ele escor­re­gou em um mês, é nega­ti­va­do e colo­ca­do na mes­ma régua daque­le que nun­ca pagou suas con­tas em dia. Pior: quan­do con­se­gue cré­di­to, é com juros altís­si­mos”, cri­ti­cou Mar­cio Perei­ra Araú­jo, head de Pro­ces­sos & Melho­ria Con­tí­nua da QUOD.

Mar­ke­ting: Adri­a­na Rocha, da ecGlo­bal Solu­ti­ons Rese­ar­ch; Mar­ce­la Miran­da, da Trigg; Jac­ques Meir, do Gru­po Padrão, Mar­ce­lo Rodri­gues, da 2CX e Bru­no Alves, da Plu­soft, par­ti­ci­pam de deba­te

ATEN­DI­MEN­TO UNI­FI­CA­DO

   Duran­te o semi­ná­rio, algu­mas mar­cas tam­bém fala­ram sobre a impor­tân­cia de uni­fi­car os pon­tos de con­ta­to com o cli­en­te. No Car­re­four, por exem­plo, cada hora o con­su­mi­dor entra­va em con­ta­to por um canal dife­ren­te Foi quan­do a empre­sa deci­diu dese­nhar, em par­ce­ria com o Gru­po Ser­vi­ces, um road­map, cha­ma­do “One Car­re­four”. As redes soci­ais pas­sa­ram a ter uma estra­té­gia úni­ca, por exem­plo. Des­sa par­ce­ria nas­ceu tam­bém uma assis­ten­te vir­tu­al cha­ma­da Cari­na. “Enten­de­mos que o aten­di­men­to pre­ci­sa ser híbri­do, ou seja, as cha­ma­das mais sim­ples pre­ci­sam ser dire­ci­o­na­das ao bot”, afir­ma Fabio Bit­ten­court, dire­tor de Call Cen­ter e Canais Digi­tais do Gru­po Car­re­four Bra­sil. A pla­ta­for­ma em nuvem aju­dou a resol­ver alguns pro­ble­mas com mais agi­li­da­de. Mas, como em toda auto­ma­ti­za­ção, é pre­ci­so tomar alguns cui­da­dos, como des­ta­ca Cas­tro, da Aten­to: “O ‘cére­bro’ vem vazio. Você pode edu­car sua IA para ser um gênio ou um idi­o­ta. Não adi­an­ta achar que bas­ta ligar na toma­da e ela sai resol­ven­do os pro­ble­mas”.

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UX: Ale­xan­dre Azzo­ni, da Call­Flex, e Clau­dia Caro­li­ne Xavi­er, do Gru­po Reco­very, con­tam sobre trans­for­ma­ções no aten­di­men­to ao cli­en­te

10 REGRAS DO PÓS-CON­SU­MI­DOR

TRANS­FOR­MA­DOR POR SI , ESSE INDI­VÍ­DUOCUJO CON­CEI­TO FOI APRE­SEN­TA­DO DURAN­TE O CONA­REC 2018 – É EXTRE­MA­MEN­TE ANSI­O­SO E EXI­GEN­TE (E, POR CON­SEQUÊN­CIA, ESTÁ SEM­PRE INSA­TIS­FEI­TO).

Con­fi­ra, a seguir, o que o move e como lidar com ele:

1. TEM­PO
Todas as empre­sas con­cor­rem con­tra o tem­po, mas algu­mas, como iFo­od, sabem usá-lo a seu favor. “Cozi­nhar será algo dedi­ca­do a oca­siões espe­ci­ais”, diz Arnal­do Ber­to­lac­ci­ni, dire­tor de CX do iFo­od

2. INTO­LE­RÂN­CIA
Além de valo­ri­zar o pró­prio tem­po, o pós-con­su­mi­dor é into­le­ran­te em rela­ção à buro­cra­cia. As teles que o digam. “Somos um setor mui­to regu­la­do e temos exi­gên­ci­as que outros seto­res não têm. Mas isso não é des­cul­pa: o cli­en­te não pode ser puni­do”, des­ta­ca Fer­nan­do Mou­lin, dire­tor de Expe­ri­ên­cia Digi­tal da Telefô­ni­ca | Vivo

3. INSA­TIS­FA­ÇÃO
O pós-con­su­mi­dor é um eter­no insa­tis­fei­to. “Sim­pli­ci­da­de é o cami­nho, mas temos de estar pron­tos para lidar com um cená­rio de insa­tis­fa­ção”, afir­ma Nico­lau Camar­go, COO e dire­tor de Cli­en­tes e Ope­ra­ções do Sem Parar

4. ANSI­E­DA­DE
É pre­ci­so valo­ri­zar o tem­po do cli­en­te. “Essa estra­té­gia pas­sa por sim­pli­fi­ca­ção, auto­ma­ção, sem­pre man­ten­do o nível de expe­ri­ên­cia como dife­ren­ci­al com­pe­ti­ti­vo”, aler­ta Rei­nal­do Gil, dire­tor de Ven­das da Verint

5. EXPEC­TA­TI­VA
Fazer o bási­co bem-fei­to é uma das for­mas de geren­ci­ar expec­ta­ti­vas altas e que mudam o tem­po todo

6. TRANS­PA­RÊN­CIA
As empre­sas pre­ci­sam mos­trar como entre­gam aqui­lo que pro­me­tem, além de infor­mar dados cole­ta­dos e medi­das ado­ta­das a par­tir dis­so

7. ATI­TU­DE
Liga­do a cau­sas e fato­res que ten­dem a mudar o mun­do, o pós-con­su­mi­dor bus­ca empre­sas que tenham ati­tu­de

8. DIÁ­LO­GO
É pre­ci­so apro­vei­tar as inte­ra­ções gera­das para ouvir o con­su­mi­dor e trans­for­mar ras­tros em estra­té­gi­as

9. ESPÍ­RI­TO TRANS­FOR­MA­DOR
Se o pós-con­su­mi­dor não gos­ta de algo, ele sim­ples­men­te age ou induz mudan­ças caso elas não este­jam ao seu alcan­ce. “Os cli­en­tes que­rem que as empre­sas tomem par­ti­do. A trans­for­ma­ção está no diá­lo­go cole­ti­vo”, acre­di­ta Ber­to­lac­ci­ni

10. PRO­PÓ­SI­TO
Pro­pó­si­to é o valor que moti­va a levan­tar da cama de manhã. E as pes­so­as bus­cam isso nas empre­sas em que tra­ba­lham. “Para trans­mi­tir o pro­pó­si­to, é pre­ci­so que os pró­pri­os fun­ci­o­ná­ri­os con­si­gam comu­ni­cá-lo”, afir­ma Camar­go

Mudan­ças: Mau­ri­cio Cas­tro, da Aten­to, dia­lo­ga sobre os impac­tos da trans­for­ma­ção digi­tal

VOCÊ SABE O QUE É ROX?

TODAS AS EMPRE­SAS CON­SE­GUEM CAL­CU­LAR O RETOR­NO SOBRE INVES­TI­MEN­TO EM PUBLI­CI­DA­DE E VEN­DAS. MAS QUAN­TAS CON­SE­GUEM MEDIR O RETOR­NO EM EXPE­RI­ÊN­CIA DO CLI­EN­TE?” FOI A PAR­TIR DES­TA PER­GUN­TA QUE CAR­LOS COU­TI­NHO, SÓCIO DA PWC, APRE­SEN­TOU O ESTU­DO 2019 GLO­BAL CON­SU­MER INSIGHTS SUR­VEY:

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Fon­te: PwC