UMA AULA SOBRE EXPERIÊNCIA DO CLIENTE
DURANTE O CUSTOMER EXPERIENCE INSIGHTS, EM SÃO PAULO, MARCAS E ESPECIALISTAS DEBATERAM OS ERROS E ACERTOS NA HORA DE GERAR UM IMPACTO POSITIVO NA VIDA DOS CONSUMIDORES
POR GABRIELLA SANDOVAL E MELISSA LULIO
mpresas como Amazon, Uber e Netflix acabaram transformando as expectativas dos clientes em relação às marcas. Mas não foi só isso. Elas também tornaram mais árdua a missão das empresas de agradar e, consequentemente, fidelizar o cliente. Para debater como gerar percepções positivas, o Seminário Customer Experience Insights – evento promovido pelo Grupo Padrão – reuniu, em São Paulo, executivos e especialistas no tema. “As relações precisam ser fluidas, mas esse é um conceito extremamente impalpável. E como é possível criar experiências a partir do impalpável?”, questionou Jacques Meir, diretor-executivo de Conhecimento do Grupo Padrão.
Para responder a essa pergunta, empresas se reuniram e falaram abertamente sobre os seus erros e acertos. Diretor de Marketing e Business Transformation da Atento – companhia que realiza 10 mil horas de atendimento em canais humanos ou digitais a cada dez minutos – Mauricio Castro lembrou do tempo em que alfaiates e donos de quitanda, por exemplo, conheciam a fundo as preferências do consumidor. “O mundo mudou e o desafio é entregar esse nível de personalização em uma escala muito maior”, disse. CDO da iCustomer, da Plusoft, Bruno Alves concorda. “A hiperpersonalização exige que a gente se reinvente e entenda com quem está falando”, disse o executivo. Para isso, reforçou: “É importante contar com plataformas robustas. Os consumidores pertencem a diversas tribos ao mesmo tempo. Se não melhorarmos o processo, não entregamos uma melhor experiência”, disse.
Experiência: Carlos Coutinho, sócio da PwC, apresentou estudo desenvolvido pela empresa
CONTAS EM DIA
Transformar dívidas em recomeços é uma das principais estratégias do Grupo Recovery. Durante o seminário, Claudia Caroline Xavier, gerente de Canais e Atendimento da empresa, disse que um dos caminhos encontrados para reduzir o atrito em um momento delicado como o de cobrança foi unificar o contato e tornar o autoatendimento mais eficiente. “O nosso desafio foi fazer com que a experiência fosse agradável a ponto de o cliente completar aquele processo”, disse Alexandre Azzoni, diretor de Mercado da Callflex, parceira do Recovery nessa missão. Com as melhorias, os clientes que entram em contato e aceitam uma negociação passaram de 30% para 40%.
O assunto foi pauta também da QUOD. Criada em 2017 a partir da união dos cinco maiores bancos do País (Banco do Brasil, Bradesco, Caixa Econômica Federal, Itaú Unibanco e Santander), ela promete uma visão mais completa e dinâmica no acompanhamento do comportamento financeiro das pessoas, a fim de valorizar bons pagadores. “O mercado de crédito no Brasil é baseado no negativo. Ou o consumidor é adimplente ou é inadimplente. Não existe meio termo. Se ele escorregou em um mês, é negativado e colocado na mesma régua daquele que nunca pagou suas contas em dia. Pior: quando consegue crédito, é com juros altíssimos”, criticou Marcio Pereira Araújo, head de Processos & Melhoria Contínua da QUOD.
Marketing: Adriana Rocha, da ecGlobal Solutions Research; Marcela Miranda, da Trigg; Jacques Meir, do Grupo Padrão, Marcelo Rodrigues, da 2CX e Bruno Alves, da Plusoft, participam de debate
ATENDIMENTO UNIFICADO
Durante o seminário, algumas marcas também falaram sobre a importância de unificar os pontos de contato com o cliente. No Carrefour, por exemplo, cada hora o consumidor entrava em contato por um canal diferente Foi quando a empresa decidiu desenhar, em parceria com o Grupo Services, um roadmap, chamado “One Carrefour”. As redes sociais passaram a ter uma estratégia única, por exemplo. Dessa parceria nasceu também uma assistente virtual chamada Carina. “Entendemos que o atendimento precisa ser híbrido, ou seja, as chamadas mais simples precisam ser direcionadas ao bot”, afirma Fabio Bittencourt, diretor de Call Center e Canais Digitais do Grupo Carrefour Brasil. A plataforma em nuvem ajudou a resolver alguns problemas com mais agilidade. Mas, como em toda automatização, é preciso tomar alguns cuidados, como destaca Castro, da Atento: “O ‘cérebro’ vem vazio. Você pode educar sua IA para ser um gênio ou um idiota. Não adianta achar que basta ligar na tomada e ela sai resolvendo os problemas”.
Patrocínio
UX: Alexandre Azzoni, da CallFlex, e Claudia Caroline Xavier, do Grupo Recovery, contam sobre transformações no atendimento ao cliente
10 REGRAS DO PÓS-CONSUMIDOR
TRANSFORMADOR POR SI SÓ, ESSE INDIVÍDUO – CUJO CONCEITO FOI APRESENTADO DURANTE O CONAREC 2018 – É EXTREMAMENTE ANSIOSO E EXIGENTE (E, POR CONSEQUÊNCIA, ESTÁ SEMPRE INSATISFEITO).
Confira, a seguir, o que o move e como lidar com ele:
1. TEMPO
Todas as empresas concorrem contra o tempo, mas algumas, como iFood, sabem usá-lo a seu favor. “Cozinhar será algo dedicado a ocasiões especiais”, diz Arnaldo Bertolaccini, diretor de CX do iFood
2. INTOLERÂNCIA
Além de valorizar o próprio tempo, o pós-consumidor é intolerante em relação à burocracia. As teles que o digam. “Somos um setor muito regulado e temos exigências que outros setores não têm. Mas isso não é desculpa: o cliente não pode ser punido”, destaca Fernando Moulin, diretor de Experiência Digital da Telefônica | Vivo
3. INSATISFAÇÃO
O pós-consumidor é um eterno insatisfeito. “Simplicidade é o caminho, mas temos de estar prontos para lidar com um cenário de insatisfação”, afirma Nicolau Camargo, COO e diretor de Clientes e Operações do Sem Parar
4. ANSIEDADE
É preciso valorizar o tempo do cliente. “Essa estratégia passa por simplificação, automação, sempre mantendo o nível de experiência como diferencial competitivo”, alerta Reinaldo Gil, diretor de Vendas da Verint
5. EXPECTATIVA
Fazer o básico bem-feito é uma das formas de gerenciar expectativas altas e que mudam o tempo todo
6. TRANSPARÊNCIA
As empresas precisam mostrar como entregam aquilo que prometem, além de informar dados coletados e medidas adotadas a partir disso
7. ATITUDE
Ligado a causas e fatores que tendem a mudar o mundo, o pós-consumidor busca empresas que tenham atitude
8. DIÁLOGO
É preciso aproveitar as interações geradas para ouvir o consumidor e transformar rastros em estratégias
9. ESPÍRITO TRANSFORMADOR
Se o pós-consumidor não gosta de algo, ele simplesmente age ou induz mudanças caso elas não estejam ao seu alcance. “Os clientes querem que as empresas tomem partido. A transformação está no diálogo coletivo”, acredita Bertolaccini
10. PROPÓSITO
Propósito é o valor que motiva a levantar da cama de manhã. E as pessoas buscam isso nas empresas em que trabalham. “Para transmitir o propósito, é preciso que os próprios funcionários consigam comunicá-lo”, afirma Camargo
Mudanças: Mauricio Castro, da Atento, dialoga sobre os impactos da transformação digital
VOCÊ SABE O QUE É ROX?
“TODAS AS EMPRESAS CONSEGUEM CALCULAR O RETORNO SOBRE INVESTIMENTO EM PUBLICIDADE E VENDAS. MAS QUANTAS CONSEGUEM MEDIR O RETORNO EM EXPERIÊNCIA DO CLIENTE?” FOI A PARTIR DESTA PERGUNTA QUE CARLOS COUTINHO, SÓCIO DA PWC, APRESENTOU O ESTUDO 2019 GLOBAL CONSUMER INSIGHTS SURVEY:
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DOS CONSUMIDORES FAZEM COMPRAS ON-LINE POR SMARTPHONE
DOS BRASILEIROS COMPRAM PRODUTOS ON-LINE AO MENOS UMA VEZ POR SEMANA
DOS CONSUMIDORES BRASILEIROS TÊM A INTENÇÃO DE COMPRAR MANTIMENTOS VIA CANAL DIGITAL NOS PRÓXIMOS MESES
DOS CONSUMIDORES NO MUNDO, ACREDITAM QUE MÉTODOS DE PAGAMENTO RÁPIDOS E FÁCEIS MELHORARIAM A EXPERIÊNCIA EM LOJA
DOS CONSUMIDORES NO BRASIL, ACREDITAM QUE MÉTODOS DE PAGAMENTO RÁPIDOS E FÁCEIS MELHORARIAM A EXPERIÊNCIA EM LOJA
Fonte: PwC
