UMA AULA SOBRE EXPERIÊNCIA DO CLIENTE
DURANTE O CUSTOMER EXPERIENCE INSIGHTS, EM SÃO PAULO, MARCAS E ESPECIALISTAS DEBATERAM OS ERROS E ACERTOS NA HORA DE GERAR UM IMPACTO POSITIVO NA VIDA DOS CONSUMIDORES
POR GABRIELLA SANDOVAL E MELISSA LULIO
mpresas como Amazon, Uber e Netflix acabaram transformando as expectativas dos clientes em relação às marcas. Mas não foi só isso. Elas também tornaram mais árdua a missão das empresas de agradar e, consequentemente, fidelizar o cliente. Para debater como gerar percepções positivas, o Seminário Customer Experience Insights – evento promovido pelo Grupo Padrão – reuniu, em São Paulo, executivos e especialistas no tema. “As relações precisam ser fluidas, mas esse é um conceito extremamente impalpável. E como é possível criar experiências a partir do impalpável?”, questionou Jacques Meir, diretor-executivo de Conhecimento do Grupo Padrão.
Para responder a essa pergunta, empresas se reuniram e falaram abertamente sobre os seus erros e acertos. Diretor de Marketing e Business Transformation da Atento – companhia que realiza 10 mil horas de atendimento em canais humanos ou digitais a cada dez minutos – Mauricio Castro lembrou do tempo em que alfaiates e donos de quitanda, por exemplo, conheciam a fundo as preferências do consumidor. “O mundo mudou e o desafio é entregar esse nível de personalização em uma escala muito maior”, disse. CDO da iCustomer, da Plusoft, Bruno Alves concorda. “A hiperpersonalização exige que a gente se reinvente e entenda com quem está falando”, disse o executivo. Para isso, reforçou: “É importante contar com plataformas robustas. Os consumidores pertencem a diversas tribos ao mesmo tempo. Se não melhorarmos o processo, não entregamos uma melhor experiência”, disse.
Experiência: Carlos Coutinho, sócio da PwC, apresentou estudo desenvolvido pela empresa
CONTAS EM DIA
Transformar dívidas em recomeços é uma das principais estratégias do Grupo Recovery. Durante o seminário, Claudia Caroline Xavier, gerente de Canais e Atendimento da empresa, disse que um dos caminhos encontrados para reduzir o atrito em um momento delicado como o de cobrança foi unificar o contato e tornar o autoatendimento mais eficiente. “O nosso desafio foi fazer com que a experiência fosse agradável a ponto de o cliente completar aquele processo”, disse Alexandre Azzoni, diretor de Mercado da Callflex, parceira do Recovery nessa missão. Com as melhorias, os clientes que entram em contato e aceitam uma negociação passaram de 30% para 40%.
O assunto foi pauta também da QUOD. Criada em 2017 a partir da união dos cinco maiores bancos do País (Banco do Brasil, Bradesco, Caixa Econômica Federal, Itaú Unibanco e Santander), ela promete uma visão mais completa e dinâmica no acompanhamento do comportamento financeiro das pessoas, a fim de valorizar bons pagadores. “O mercado de crédito no Brasil é baseado no negativo. Ou o consumidor é adimplente ou é inadimplente. Não existe meio termo. Se ele escorregou em um mês, é negativado e colocado na mesma régua daquele que nunca pagou suas contas em dia. Pior: quando consegue crédito, é com juros altíssimos”, criticou Marcio Pereira Araújo, head de Processos & Melhoria Contínua da QUOD.
Marketing: Adriana Rocha, da ecGlobal Solutions Research; Marcela Miranda, da Trigg; Jacques Meir, do Grupo Padrão, Marcelo Rodrigues, da 2CX e Bruno Alves, da Plusoft, participam de debate
ATENDIMENTO UNIFICADO
Durante o seminário, algumas marcas também falaram sobre a importância de unificar os pontos de contato com o cliente. No Carrefour, por exemplo, cada hora o consumidor entrava em contato por um canal diferente Foi quando a empresa decidiu desenhar, em parceria com o Grupo Services, um roadmap, chamado “One Carrefour”. As redes sociais passaram a ter uma estratégia única, por exemplo. Dessa parceria nasceu também uma assistente virtual chamada Carina. “Entendemos que o atendimento precisa ser híbrido, ou seja, as chamadas mais simples precisam ser direcionadas ao bot”, afirma Fabio Bittencourt, diretor de Call Center e Canais Digitais do Grupo Carrefour Brasil. A plataforma em nuvem ajudou a resolver alguns problemas com mais agilidade. Mas, como em toda automatização, é preciso tomar alguns cuidados, como destaca Castro, da Atento: “O ‘cérebro’ vem vazio. Você pode educar sua IA para ser um gênio ou um idiota. Não adianta achar que basta ligar na tomada e ela sai resolvendo os problemas”.
Patrocínio
UX: Alexandre Azzoni, da CallFlex, e Claudia Caroline Xavier, do Grupo Recovery, contam sobre transformações no atendimento ao cliente
10 REGRAS DO PÓS-CONSUMIDOR
TRANSFORMADOR POR SI SÓ, ESSE INDIVÍDUO – CUJO CONCEITO FOI APRESENTADO DURANTE O CONAREC 2018 – É EXTREMAMENTE ANSIOSO E EXIGENTE (E, POR CONSEQUÊNCIA, ESTÁ SEMPRE INSATISFEITO).
Confira, a seguir, o que o move e como lidar com ele:
1. TEMPO
Todas as empresas concorrem contra o tempo, mas algumas, como iFood, sabem usá-lo a seu favor. “Cozinhar será algo dedicado a ocasiões especiais”, diz Arnaldo Bertolaccini, diretor de CX do iFood
2. INTOLERÂNCIA
Além de valorizar o próprio tempo, o pós-consumidor é intolerante em relação à burocracia. As teles que o digam. “Somos um setor muito regulado e temos exigências que outros setores não têm. Mas isso não é desculpa: o cliente não pode ser punido”, destaca Fernando Moulin, diretor de Experiência Digital da Telefônica | Vivo
3. INSATISFAÇÃO
O pós-consumidor é um eterno insatisfeito. “Simplicidade é o caminho, mas temos de estar prontos para lidar com um cenário de insatisfação”, afirma Nicolau Camargo, COO e diretor de Clientes e Operações do Sem Parar
4. ANSIEDADE
É preciso valorizar o tempo do cliente. “Essa estratégia passa por simplificação, automação, sempre mantendo o nível de experiência como diferencial competitivo”, alerta Reinaldo Gil, diretor de Vendas da Verint
5. EXPECTATIVA
Fazer o básico bem-feito é uma das formas de gerenciar expectativas altas e que mudam o tempo todo
6. TRANSPARÊNCIA
As empresas precisam mostrar como entregam aquilo que prometem, além de informar dados coletados e medidas adotadas a partir disso
7. ATITUDE
Ligado a causas e fatores que tendem a mudar o mundo, o pós-consumidor busca empresas que tenham atitude
8. DIÁLOGO
É preciso aproveitar as interações geradas para ouvir o consumidor e transformar rastros em estratégias
9. ESPÍRITO TRANSFORMADOR
Se o pós-consumidor não gosta de algo, ele simplesmente age ou induz mudanças caso elas não estejam ao seu alcance. “Os clientes querem que as empresas tomem partido. A transformação está no diálogo coletivo”, acredita Bertolaccini
10. PROPÓSITO
Propósito é o valor que motiva a levantar da cama de manhã. E as pessoas buscam isso nas empresas em que trabalham. “Para transmitir o propósito, é preciso que os próprios funcionários consigam comunicá-lo”, afirma Camargo
Mudanças: Mauricio Castro, da Atento, dialoga sobre os impactos da transformação digital
VOCÊ SABE O QUE É ROX?
“TODAS AS EMPRESAS CONSEGUEM CALCULAR O RETORNO SOBRE INVESTIMENTO EM PUBLICIDADE E VENDAS. MAS QUANTAS CONSEGUEM MEDIR O RETORNO EM EXPERIÊNCIA DO CLIENTE?” FOI A PARTIR DESTA PERGUNTA QUE CARLOS COUTINHO, SÓCIO DA PWC, APRESENTOU O ESTUDO 2019 GLOBAL CONSUMER INSIGHTS SURVEY:
I am text block. Click edit button to change this text. Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Ut elit tellus, luctus nec ullamcorper mattis, pulvinar dapibus leo.
DOS CONSUMIDORES FAZEM COMPRAS ON-LINE POR SMARTPHONE
DOS BRASILEIROS COMPRAM PRODUTOS ON-LINE AO MENOS UMA VEZ POR SEMANA
DOS CONSUMIDORES BRASILEIROS TÊM A INTENÇÃO DE COMPRAR MANTIMENTOS VIA CANAL DIGITAL NOS PRÓXIMOS MESES
DOS CONSUMIDORES NO MUNDO, ACREDITAM QUE MÉTODOS DE PAGAMENTO RÁPIDOS E FÁCEIS MELHORARIAM A EXPERIÊNCIA EM LOJA
DOS CONSUMIDORES NO BRASIL, ACREDITAM QUE MÉTODOS DE PAGAMENTO RÁPIDOS E FÁCEIS MELHORARIAM A EXPERIÊNCIA EM LOJA
Fonte: PwC